（工商管理专业论文）品牌联合策略研究.pdf

南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行 研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文 的研究成果不包含任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的 作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本学位论文原创性声明的法律责任 由本人承担。 学位论文作者签名专芭喜灰 咿易年罗月弓日 中文摘要 中文摘要 随着新经济时代来临，品牌战略已成为跨国企业获取差异化竞争优势的手 段，也成为众多国内企业迎接国际化竞争的必然选择。品牌战略管理和发展的 重要性在于持续增长。2 0 世纪9 0 年代以来，越来越多的国内外企业开始致力于 品牌联合，因为他们看到，这是一种付出较少投资便可给企业带来品牌权益价 值持续增加的方法。但是，品牌联合也是一把双刃剑，如果运作得当，可以达 到双赢的效果，如果运作不当，合作伙伴的一方或者双方的品牌权益都可能会 受损。于是，如何将品牌联合融入自己的战略，如何选择适合自己的品牌联合 模式，如何在品牌联合过程中把握正确的操作策略，如何控制品牌联合的风险 等等，成为众多企业管理者选择品牌联合战略时所面临的挑战。 本文从狭义品牌联合概念的角度出发，对品牌联合形成的理论基础进行了 论述，并清晰区分出其他相关的商业合作模式，在此基础上，通过大量的案例 研究对品牌联合的不同模式及其适用条件和相关优势进行了分析，最后从战略 形成过程和操作原则两方面归纳总结出普遍适用的品牌联合策略，并且通过丽 江市与新浪网的品牌联合可行性分析对此策略进行了应用研究。 本文分为理论回顾、模式分析和应用研究三大部分，由四个章节构成。 一是理论回顾部分，包括绪论和第一章。 绪论部分阐明了论文研究背景、研究内容、研究方法、研究框架。 第一章回顾了品牌和品牌联合的理论研究，对品牌联合的基本概念及其他 相关商业合作模式以及案例应用研究的相关概念进行了界定。 二是策略分析部分，包括第二章和第三章。 第二章对品牌联合的不同模式进行了分析，并提出普遍适用的品牌联合策略。 第三章分析了品牌联合的各种风险。 三是应用研究部分，即第四章和结论，第四章以丽江市和新浪网品牌联合 可行性分析为例，运用本文提出的品牌联合策略进行了应用研究。 在分析品牌联合策略的基础上，本文对城市品牌和网络品牌的品牌联合模 式进行了初步探索，希望能为企业、城市、网络品牌的品牌联合实践提供借鉴。 关键词。品牌联合品牌权益风险 a b s tr a c t w i t ht h ea d v e n to ft h en e we c o n o m i ce r a , t h eb r a n ds t r a t e g yh a sb e c o m ea i m p o r t a n tm e a n sf o rm u l t i n a t i o n a lc o m p a n i e st oa c q u i r et h ec o m p e t i t i v ea d v 糊g eo f d i f f e r e n c e ，b u ta l s ob e c o m et h ei n e v i t a b l ec h o i c ef o rm a n yd o m e s t i ce n t e r p r i s e sw h o f a c et h ei n t e r n a t i o n a lc o m p e t i t i o n t h ei m p o r t a n c eo fb r a n ds t r a t e g ym a n a g e m e n t a n dd e v e l o p m e n ti ss u s t a i n e dg r o w t h s i n c et h eb e g i n n i n go ft h e19 9 0 s ，a ni n c r e a s i n g n u m b e ro fd o n 圮s t i ca n df o r e i g ne n t e r p r i s e ss t a r tt h e i rc o - b r a n d i n ga c t i o n , b e c a u s e t h e yh a v es e e nt h a tt h i si sab u s i n e s st op a yl e s si n v e s t m e n tw i l lb r i n gas u s t a i n e d i n c r e a s ei nt h ev a l u eo ft h e i rb r a n de q u i t y h o w e v e r , t h ec o b r a n d i n gi sat w o - e d g e d s w o r d , i fp r o p e r l yo p e r a t e d ，c a l la c h i e v eaw i n w i ns i t u a t i o n , i fi m p r o p e r l yo p e r a t e d ， o n eo rb o t hp a r t n e r sa l el i k e l yt od a m a g et h eb r a n de q u i t y s o ，h o wt op u tt h e c o b r a n d i n gi n t oi t so w ns t r a t e g y ? h o wt oc h o o s et h es u i t a b l ec o b r a n d i n gp a t t e r n ? h o wt og r a s pt h ec o r r e c to p e r a t i o ns t r a t e g i e si na c o - b r a n d i n gc o u r s e ? h o wt oc o n t r o l t h ev e n t u r eo fc o - b r a n d i n g ? a l lo ft h eq u e r t i o n sb e c o m et h ec h a l l e n g e st h a tm a n y e n t e r p r i s em a n a g e r sf a c e dw h oc h o o s et h ec o - b r a n d i n gs t r a t e g y f r o mt h en a r r o wp e r s p e c t i v eo ft h ec o n c e p to fc o b r a n d i n g ，t h ep a p e re x p o s i t s t h et h e o r e t i c a lb a s i so fc o b r a n d i n gf o r m a t i o n , a n dac l e a rd i s t i n c t i o nb e t w e e no t h e r r e l e v a n tb u s i n e s sm o d e lo fc o o p e r a t i o n b a s e do nt h i s ，t h r o u g hac a s es t u d y ，t h e p a p e ra n a l y s e st h ed i f f e r e n tc o b r a n d i n gp a t t e r n s ，s u i t a b l ec o n d i t i o n sa n dr e l a t e d a d v a n t a g e s f i n a l l y , f r o mt h er e s e a r c ho ft h es t r a t e g i cf o r m a t i o np r o c e s sa n dt h e o p e r a t i n gp r i n c i p l e so fc o b r a n d i n g ，t h ep a p e rs u m m a r i z e sau n i v e r s a lc o - b r a n d i n g s t r a t e g y , a n dr e s e a r c ht h i ss t r a t e g yt h r o u g ht h ec o b r a n d i n gf e a s i b i l i t ya n a l y s i so f l i j i a n gc i t ya n ds i n a t h ep a p e ri sd i v i d e di n t ot h r e ep a r t s ：t h et h e o r yr e c a l l i n g ，t h ea n a l y s i so f p a t t e r n sa n dt h ea p p l i e dr e s e a r c h i ti sc o n s t i t u t e d 、析t l lf o u rc h a p t e r s t h ec o n t e n to fp a r tii st h et h e o r yr e c a l l i n gp a r ti n c l u d i n gp r o l e g o m e n o na n d c h a p t e r i t h ec o n t e mo fp r o l e g o m e n o ne x p o u n d st h er e s e a r c hb a c k g r o u n d ，t h er e s e a r c h n c o n t e n t ，t h er e s e a r c hm e t h o d sa n df r a m e w o r ko f t h ep a p e r t h ec o n t e n to fc h a p t e rir e c a l l sr e l e v a n tt h e o r e t i c a ls t u d yo fb r a n d ，d e f i n e st h e b a s i cc o n c e p to fc o - b r a n d i n ga n do t h e rr e l a t e dc o m m e r c i a lc o o p e r a t i o np a t t e r n s t h ec o n t e n to fp a r ti ii st h ea n a l y s i so f p a t t e r n s ，i n c l u d i n gc h a p t e r si ia n di i i t h ec o n t e n to fc h a p t e ri ia n a l y s e st h ed i f f e r e n tp a t t e r n so fc o b r a n d i n ga n d m a k e sau n i v e r s a lc o - b r a n d i n gs t r a t e g y t h ec o n t e n to f c h a p t e ri i ia n a l y s e st h ev a r i o u sv e n t u r eo fc o - b r a n d i n g t h ec o n t e n to fp a r ti i ii sa p p l i e dr e a r c kn a m e l yc h a p t e ri v , a sa ne x a m p l et o f e a s i b i l i t ya n a l y s i so fl i j i a n gc i t ya n ds i n ac o - b r a n d i n g ，a n dd o e saa p p l i e dr e s e a r c h b a s e do nt h i sc o b r a n d i n gs t r a t e g y b a s e do nt h e t h ea n a l y s i so fc o - b r a n d i n gs t r a t e g y , t h ep a p e rr e s e a r c h e st h e c o - b r a n d i n gp a t t e r no fu r b a nb r a n da n dn e t w o r kb r a n di n i t i a l l y , h o p e st op r o v i d e p r a c t i c ef o rt h ec 0 一b r a n d i n go fe n t e r p r i s e s ，c i t i e s ，a n dw e b s i t e s k e y w o r d s ：c o - b r a n d i n g ，b r a n de q u i t y ，v e n t u r e i l l 目录 目录 绪论”1 一、研究背景”l 二、问题的提出2 三、研究方法”4 四、研究框架4 第一章理论回顾”6 第一节品牌的理论回顾6 一、品牌的概念6 二、本文对品牌内涵的理解7 三、品牌价值、品牌资产、品牌权益8 四、品牌管理和运营1 0 第二节品牌联合的理论回顾l o 一、品牌联合的概念1 0 二、品牌联合的理论基础1 3 三、其他商业合作模式l5 第三节应用研究案例相关概念界定1 8 一、城市品牌的概念1 8 二、网络品牌的概念1 9 三、博客的概念2 0 第二章品牌联合模式与策略2 l 第一节品牌联合的模式21 一、按照品牌联合战略目的划分2 l 二、按照品牌联合的共有价值创造划分2 5 第二节品牌联合策略的形成过程及操作原则2 9 一、品牌联合策略的形成过程3 0 = 、品牌联合操作应遵循的共性原则3 l 第三章品牌联合风险分析m 3 4 i v 目录 第一节品牌风险”3 4 一、产品、品牌及企业的个性不和谐3 4 二、品牌变质3 4 三、联合品牌分离后的风险3 6 第二节战略风险3 7 一、过度扩张风险3 7 二、对于战略协调的风险3 7 三、收购和合并的风险3 7 第三节其他风险3 7 一、对公司运营的风险3 7 二、认为对方品牌无所不能”3 8 三、市场态度转变的风险”3 8 四、失去对品牌组合的控制权3 8 五、联合品牌过度曝光3 9 第四章品牌联合策略应用4 0 第一节丽江市与新浪网概述4 0 一、丽江城市概述- 4 0 二、新浪网概述4 l 第二节丽江和新浪品牌联合应用研究4 l 一、双方品牌权益分析4 l 二、双方产品和谐性分析4 4 三、双方品牌和谐性分析4 5 四、双方可能形成的品牌联合模式：”4 6 五、双方品牌联合的策略4 7 六、品牌联合风险及控制5 4 结 参考文献 5 6 5 7 后记”5 9 v 绪论 绪论 本文的研究主题是品牌联合的策略，首先需要强调的一点是，虽然本文主 体论述过程中与品牌联合相关的理论回顾、内涵分析以及案例研究中多是以企 业、产品或服务作为品牌的载体，但是本文所指的品牌的主体外延是多元化的， 并不限于通常意义上的商品或企业，而是涵盖了小到个人品牌、商品品牌、企 业品牌、高校品牌、网络品牌，大到城市品牌、国家品牌等多元化范围，而正 是这种多元化的品牌范围界定为本文所探讨的品牌联合策略提供了创新性研究 基础，此外本文关于品牌联合策略应用案例研究部分更是以丽江市城市品牌与 新浪网络品牌的合作为研究对象。 一、研究背景 随着新经济时代的来临，全球市场环境发生了极大的变化：一方面，科学 技术的发展使得新技术、新产品的不断涌现，使得同类产品之间在技术、成本、 服务等方面的差异越来越小：另一方面，信息爆炸使得人们的注意力变成紧缺 资源，企业市场营销从以前的“消费者请注意一已经变成“请消费者注意 。而 这种变化使得越来越多的企业将市场营销的战略重点放到了品牌身上，因为品 牌对企业和顾客都有重要的价值：品牌可以帮助顾客解释、加工和存储有关产 品信息，从而简化其购买决策、降低交易费用；良好的品牌有助于降低顾客的 购买风险、增强其购买信心；独特的品牌个性可以使顾客获得超出产品功能之 外的社会和心理利益。品牌对于企业的作用主要体现在：有助于提高营销的效 果；便于宣传和沟通：易于扩展和延伸产品或业务范围：提升对顾客的拉动能 力，增强产品的通路力等( a a k e r1 9 9 6 ) 。战略管理大师迈克尔波特提出的企业获 取竞争优势的差异化策略也已经越来越多地表现为企业间或产品、服务间品牌 的竞争。据2 0 0 4 年 商业周刊推选出 全球最具价值品牌百强榜单中美国 占5 8 个，英国、日本、德国等国家则占了另外的4 2 个。这些拥有世界1 0 0 强 品牌较多的国家，他们的经济实力也在国际上名列前茅。从某种程度上我们可 以说，一个国家所拥有的国际品牌数量是一个国家的经济实力的象征。 自2 0 世纪9 0 年代以来，国内市场竞争特点出现了以下几个方面的变化： 绪论 一是由以供不应求为主要特征的卖方市场转变为供过于求的买方市场，在 买方市场上，品牌能带给消费者商品选择的风险降低，所以品牌成为消费者选 择商品的重要依据。二是随着中国加入w t o ，并且已接近入世过渡期的尾声， 国内市场与国际市场将全面对接，一方面，跨国公司在中国本土化的趋势越来 越明显，除了雄厚的资本和先进的技术之外，跨国公司们更把通过扎根于客户 心中而赢得市场的品牌营销战略作为其中国本土化的战略性竞争武器，对国内 企业形成了巨大的攻势与压力，例如诺基亚、摩托罗拉、三星等国际手机品牌 已经基本确立了其在中国手机市场的领导地位：另一方面，以联想、海尔等为 代表的一批中国企业的国际化征程也开始启航，从消费品角度来说，参与国际 竞争最终的落脚点就是品牌竞争，然而现实很残酷，当“中国制造 遍布全球 各个角落的时候，“中国创造 却远未被世界认识与接受，2 0 0 4 年，世界品牌实 验室推出的 ：最有影响力的1 0 0 个品牌中，海尔排在第9 5 ，成为中国品牌史 上的一个突破。但是由美国 商业周刊最终排出的世界品牌前1 0 0 强，海尔 却未能入选。 中国已进入品牌竞争时代，以国内市场为主的企业如何应对家门口的国际 化竞争? 对于想走出国门、参与国际竞争的企业来说，世界留给我们用来塑造 国际知名品牌的时间还有多少? 二、问置的提出 新经济时代来临，品牌战略越来越多地成为跨国公司谋取差异化竞争优势 的选择，强势品牌已经成为一种稀缺资源，就像商品竞争时代众多企业选择商 业联盟或合资企业作为自己竞争能力或资源的补充一样，2 0 世纪9 0 年代以来， 跨国公司间越来越多的品牌联合开始兴起，有的品牌联合以期扩大品牌的影响， 提升或更新品牌形象，开拓新的市场：有的跨国公司试图通过品牌联合战略来 实现规模经济，进而降低成本。目前，品牌联合已经成为一种在餐饮、零售、 航空和金融服务等行业得到广泛应用的品牌战略。在1 9 9 4 年，根据麦肯锡咨询 公司的统计，世界范围内企业联合的数量- 包括品牌联合公司，正以每年4 0 的速度增长。 在国内，品牌联合的操作也已深入到许多企业战略或者战术层面，单就以 下列举的2 0 0 2 年度几个较为典型的实例来看，这种品牌联合策略的积极实践便 2 绪论 可见一斑：3 月1 5 日，长城与韩松电子进行品牌战略联盟，共同推出面向高端 用户群的“金长城h a n s o l 显示器；5 月1 8 日，t c l 网络公司宣布与亚洲最 大的网络设备供应商台湾智邦科技建立品牌战略联盟，以“t c l a c c t o n 品牌 全面进军中高端设备市场；7 月1 8 日，联想集团与d l i n k 公司苦心缔造的“联 想一d l i n k 品牌网络产品开始上路；1 0 月1 2 日，海尔与万达集团联姻，组建 联合战舰，共同进军房地产行业，推出其品牌联合产品“万达海尔房”。 随着品牌联合实践的增多，越来越多的企业意识到品牌联合也是一把双刃 剑，如果品牌联合运作得当，可以达到双赢的效果，但是如果运作不当，合作 伙伴的一方或者双方都将会遭受恶果，更重要的是，参与品牌的声誉可能会受 损。品牌联合的风险有哪些? 品牌联合过程中如何防范风险? 本文将进行深入 研究。 目前市场中，在涉及使用两个或多个品牌的非常广泛的营销活动中，“品牌 联合一是被随意使用的一个名词。不同品牌经常并列出现在信用卡、可乐罐上、 薯条的包装、个人电脑、汽车上，不胜枚举。到底品牌联合的内涵和外延是什 么? 达到何种程度才是品牌联合? 是两个品牌通过在一个产品或服务上的紧密 结合而共同提高价值，还是对一家合资企业的简写? 本文将对品牌联合的模式 进行分析研究。 国内企业或其他组织的品牌联合仍处于起步阶段，在品牌联合过程中仍存在 很多策略误区。例如2 0 0 3 年，汇集三菱、克莱斯勒、j e e p 、北京j e e p 联合品 牌的北京吉普“联合品牌 服务中心在全国各地开业，但是2 0 0 5 年该联合品牌 便以失败而告终，实施了两年多的联合品牌将于2 0 0 6 年拆分，吉普、克莱斯勒、 三菱三个品牌将在市场中还原为各自品牌。北京奔驰( 原北京吉普) 的销售总 监刘智丰对于此次品牌联合的评价是“联合品牌就是没有品牌无论是吉普 还是三菱或者克莱斯勒，都是很强势、很独特，且拥有各自内涵的品牌，其中 吉普已有6 1 年的历史，是很多人的情结，而品牌联合后却让这些品牌失去了自 己的光辉。 与企业或其他组织的品牌联合实践相比，目前在国内关于战略联盟和合资企 业的理论研究较多，但是关于品牌联合策略的文章却较少。 基于品牌联合实践方面对于理论的需要，在借鉴前人研究的基础上，本文 以丽江和新浪品牌联合可行性研究为例，首次在城市品牌与网络品牌战略联合 方面进行了研究和探讨，从而在品牌联合的主体、模式以及合作范围等方面均 绪论 是一次创新研究。 三、研究方法 本文综合了战略管理、市场营销、品牌管理、注意力经济、认知心理学、 传媒学、网络经济学、区域经济学等多门学科知识，因此，进行了大量的文献 阅读与整理。 本文在前人研究成果基础上，以定性分析为主，结合国内外企业在品牌联 合上的实践以及自己所学专业知识，通过层层深入分析，阐明了品牌联合的概 念、模式、作用、风险。同时，以辅助大量案例研究，通过理论分析和案例实 践归纳总结出品牌联合的操作策略，再以丽江与新浪品牌联合的可行性分析为 例进行了应用研究。 四、研究框架 本文旨在探讨普遍适用的品牌联合策略，同时，结合丽江与新浪的品牌联 合可行性分析对该策略进行应用研究，从而将理论与实践紧密结合。 本文共分为理论回顾、策略分析和应用研究三大部分，由四个章节构成。 一是理论研究部分包括绪论和第一章这部分内容重点回顾了品牌和品牌 联合的理论研究，界定了品牌联合的基本概念及其他相关商业合作模式。 二是策略分析部分，包括第二章和第三章。这部分是本文的论述重点，通过 案例研究对品牌联合的不同模式进行了分析，在此基础上提出了企业普遍适用的 品牌联合策略，此外补充完善了品牌联合的各种风险。 三是应用研究部分，包括第四章和结论。以丽江市和新浪网品牌联合可行 性分析为例，运用本文提出的品牌联合策略进行了应用研究。最后，本文提出 了六方面的结论。 本文的研究框架如图所示： 4 绪论 论文框架图 5 第一章理论回顾 第一章理论回顾 在绪论部分本文论述了随着新经济时代来临，品牌战略越来越多地成为跨 国公司谋取差异化竞争优势的选择，而在品牌战略中，不论跨国公司还是国内 企业都开始把品牌联合作为重要的策略，从而提出了本文研究的主题品牌 联合策略。这一章将对本文研究涉及的相关理论背景，包括品牌、品牌价值、 品牌资产、品牌权益、品牌管理及运营等相关概念进行回顾与界定，之后对品 牌联合的概念、理论基础及其他相关商业合作模式进行论述与界定，本章的目 的是澄清人们对于品牌和品牌联合基本概念的模糊认识，为后面的研究奠定理 论基础。 一、品牌的概念 第一节品牌的理论回顾 作为区分生产者产品的途径，品牌具有数百年的历史，而作为现代市场营 销学的一个重要概念，品牌迄今为止仍没有一个统一的定义。 按照美国营销学会的定义，品牌即是由一个名字、术语、标记符号或设计， 或它们的组合，以此来识别一个或一群卖主与其他人区别开来的产品和服务。n 1 以上的定义，说明了品牌可分为两个部份：一是品名，品牌中数字或是文字的 部份，即可以口语化的发音，如麦当劳、n i k e 等；另一个是品标，则是指品 牌中无法口语化但可以更顾客辨识产品的部份，品标可能是符号、字母、特殊 图案、字体或颜色等。 著名营销大师菲利浦科特勒认为，品牌应该具有更深刻的内涵，包括属 性、利益、价值、文化、个性和使用者六个方面的含义。 广告大师奥格威( d a v i do g i l v y ) 且l l j 认为，品牌是一种错综复杂的象征，它是 品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时 也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。 i l 冯云廷、李怀斌主编现代营销管理教程东北财经大学出版社1 9 9 8 年1 月 6 第一章理论回顾 李奥贝纳( l e o b a r n e t t ) 咨询公司用一个四象限模型来定义品牌的；品牌功能、 品牌个性形象、品牌来源、品牌差异分别位于四个象限，品牌位于四个象限的 中心，并处于平衡状态；如果四个象限中任何一项偏弱，或者给出互相抵触的 信息，就会导致品牌在消费者心目中的形象混乱。 近些年西方理论学术界对品牌逐渐有了更深邃的理解。他们认为品牌就是 产品、符号、人、公司与顾客之间的联结和沟通，品牌是一个全方位的架构， 牵涉到顾客与品牌沟通的方方面面。品牌被视为“关系的建筑师 ，被视为一种 “体验力，一种顾客能亲身参与的更深层次的关系，一种与顾客进行理性和感性 互动的总和。这一阶段开始，品牌与消费者的关系逐渐成为了品牌理论研究焦 点，核心文献包括国际市场研究集团的麦克斯布莱克顿( m a xb l a c k s t o n ) 提 出的品牌关系概念模型( 1 9 9 2 ，1 9 9 5 ) 。f o u m i e r 的品牌关系分析架构( 1 9 9 4 ，1 9 9 8 ) 以及a g g a r w a l 的品牌关系交往规范研( 2 0 0 1 ) 等。尽管g o r d o n 和c o r r 早在1 9 9 0 年就曾谈及品牌关系，但学术界普遍认为，品牌关系概念的正式提出始于布莱 克顿。1 9 9 2 年，布莱克顿根据人际关系交往的原理规范了品牌关系的定义，认 为品牌关系就是“消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度之间的互动一。在 这个关系体系中，消费者与品牌被视为同等重要的两个部分，并且彼此之间会 有互动反应。【2 】 总而言之，对品牌内涵的理解与阐述是不断无形化的过程；是从产品( 公司) 中心一元论到顾客中心一元论的进化过程；是从产品驱动型向顾客驱动型的转变。 二、本文对品牌内涵的理解 在品牌关系论的基础上，本文进一步深化认为，品牌关系不应该局限于品 牌与顾客之间的关系。品牌是一种复杂的关系整合体，它包含了产品、顾客、 公司以及其他利害关系者之间的关系总和。【3 】品牌是这四种关系属性在一定时期 的商业整合与互动过程中形成的相对统一的关系模式，并为关系者创造价值的 一种模式。 首先，品牌是以满足顾客需求为中心，一切离开顾客这个中心谈品牌都是 无的放矢。没有顾客，就没有品牌。品牌的价值体现在品牌与顾客之间的关系 中，品牌之所以存在，是因为它可以为顾客带来价值。所以建立与强化品牌与顾 【2 】张春霞、杨武斌等营销黑洞中田纺织出版社，2 0 0 3 年8 月 【3 1 年小山告别科特勒机械工业出版社，2 0 0 4 年1 月 7 第一章理论回顾 客之间的关系，培育忠诚的顾客，是提高品牌价值，保证品牌增值的关键所在。 其次，品牌价值必须依托于其使用价值，即产品。良好的品牌口碑是建立 在过硬的产品基础上的，拥有高质量、高附加值的产品是成功品牌的必要条件， 没有产品的研究与开发做后盾，是不可能实现满足顾客需求的。 再次，由于市场竞争的白热化，品牌离不开其他利害关系者，例如供应链 和公司价值链上战略联盟者的紧密合作与支持。在品牌竞争时代，以品牌为纽 带，通过建立良好的共同利益体系，才能大大提高品牌的竞争力，获得长久稳 定的竞争优势。 第四，品牌的最大价值产生于品牌的相互作用之中。每种品牌都在以一种 重要的、无法预计的方式受到其他完全不同领域品牌的影响。1 4 l 而正是有了这种在品牌关系理论基础上对于品牌内涵的深化和界定，本文 所研究的品牌联合才有了根植的土壤和发展的环境。 三、品牌价值、品牌资产、品牌权益 近年来，国内外对品牌价值的研究称得上炙手可热，但是因为有人称之为 品牌价值，也有人称之为品牌资产，还有人称之为品牌权益，从而造成了一些 混乱。鉴于这种情况，清华大学的赵平教授和于春玲老师在他们合著的文章当 中，就这三种不同的称谓进行了区别和研究。 他们认为：品牌价值( b r a n dv a l u e ) 是个经济学上的概念，是品牌资产的内 在价值。品牌资产同其它资产一样，也具有使用价值和价值。品牌资产的使用 价值表现为识别功能、竞争功能和增值功能；识别功能主要是对顾客和经销商 而言，竞争功能和增值功能是对企业而言的且识别功能为后两个功能的前提和 基础。品牌资产的价值则由成本价值和增值价值组成，成本价值指企业创建和 维护品牌资产时投入的设计费、注册费、广告费等费用；而增值价值是指凝结 在品牌中的能够为企业带来超额收益的能力。 品牌资产( b r a n da s s e t ) 是个会计学上的概念，是无形资产的一个重要组成 部分。品牌资产具有无形性、可进行买卖和有偿转让性、需长期积累才可行成性、 投资和使用的交错性、构成和估价的复杂性以及收益的不确定性等几个特点。 品牌权益( b r a n de q u i t y ) 是品牌管理角度上的概念，由西方的广告界在2 0 1 4 】【美1 萨姆希尔、【美】克里斯莱德勒。品牌资产白长虹等译北京机械工业出版社，2 0 0 4 3 8 第一章理论回顾 世纪8 0 年代的经济萧条期，为了提醒企业不要过多削减广告费用而对品牌造成 负面影响而提出。嘲 国外的学者对品牌权益这个概念的定义至今也未达成统一的意见。国际知 名的权威品牌专家大卫艾克认为：品牌权益是指“与品牌、品牌名称和品牌 标识等相关的一系列资产或负债，包括品牌忠诚、品牌认知、感知质量、品牌 联想、其它专有资产( 如专利、商标、渠道关系等) 五个方面，它们可以增加或 减少通过产品或服务给企业或顾客的价值1 。 斯坦福商学院的终身教授凯文莱恩凯勒认为：品牌对企业和经销商的 价值来源于其品牌对顾客有价值一- i l p 所谓的基于顾客的品牌权益。凯勒所定 义的品牌权益包括四个方面：品牌识别、品牌含义、顾客对品牌营销行为的反 应及顾客与品牌之间的关系h ，。 而美国市场营销科学研究院则将品牌权益定义为：品牌的顾客、渠道成员、 母公司等对于品牌的联想和行为，这些联想和行为使产品可以获得比在没有品 牌名称的条件下更多的销售额和利润，同时赋予品牌超过竞争者强大、持久和 差别化的竞争优势1 。 萨姆希尔和克里斯莱德勒基于顾客视角提出：品牌价值，部分地是与其 他品牌相伴而生的，而其他品牌可以是不拘形式，不限来源的。因此，追求品 牌价值最大化就会涉及品牌资产的组合管理，即把公司内外各种形式的品牌资 产组合起来创造品牌价值。换言之，一种品牌的价值取决于它与其他品牌的伴 生状态，如在哪里出售、一同销售的品牌有哪些、哪些品牌包含了本品牌的关 键要素等等。1 他们的研究可以说是凯文莱恩凯勒顾客视角品牌权益理论从 品牌管理角度的一种延伸。 此外，国内的一些学者在研究和翻译品牌权益的概念时，也是有着多种不 同的理解，本文不再一一赘述。 本文对于品牌权益的理解偏向于凯文莱恩凯勒的理论，即品牌不仅仅 是企业的一项产权，它更是一个以顾客为中心的概念，品牌权益价值的源泉是 1 5 1 于春玲、赵平品牌资产及其测量中的概念解析南开管理评论，2 0 0 1 ( 1 ) t1 0 - 1 2 州d a v i d a a a k e r m a n a g i n gb r a n de q u i t y ：c a p i t a l i z i n go i lt h ev a l u eo f ab r a n dn a m e n c w y o r k ：t h ef r e e p r e s s 1 9 9 1 1 5 3 3 7 1k e v i n l a n ck e l l e r s t r a t e g i cb r a n dm a n a g e m e n t ：b u i l d i n g m e a s u r i n ga n dm a n a g i n gb r a n de q u i t y p r e n t i c e h a l l i9 9 8 2 ，4 5 - 7 0 s l 范秀成品牌权益及其测评体系分析南开管理评论，2 0 0 0 ( 1 ) t9 9 1 【美】萨姆希尔、【荚】克里斯莱德勒着品牌资产自长虹译北京，机械工业出版社2 0 0 4 3 9 第一章理论回顾 品牌对顾客的满足。品牌权益价值的“帐户 不存在于企业，而存在于顾客心 目中。可口可乐作为全球最有价值品牌，其评估价值达8 3 8 4 5 亿美元，但是， 可口可乐价值的真正内涵体现为可口可乐给顾客带来的物质、情感、文化认同 上的满足以及由于历史的原因，可口可乐与顾客形成的千丝万缕的关系。正是 这种满足及关系才是8 3 8 4 5 亿美元后面的源头活水。如果有一天，可口可乐无 法再带给顾客满足，则其品牌权益将失去任何意义。 萨姆希尔和克里斯莱德勒的品牌资产组合理论更多是从价值创造的角 度提出一种品牌管理、运营和价值提升的概念和工具，而本文研究的品牌联合 正是其品牌组合管理工具包中的一个重要工具。 四、品牌管理和运营 企业建立品牌的最终目的是积累和提升品牌价值，而如何实现品牌价值增 长则属于品牌管理和运营的理论范畴。品牌管理和运营就是围绕着企业的核心 竞争力，通过一系列品牌管理工具来有效监管、控制品牌与消费者之间关系的 全方位管理过程，它最终形成品牌的竞争优势，使企业行为更忠于品牌核心价 值和精神，从而实现品牌的长盛不衰。 与企业管理由多方面构成一样，品牌管理也是由一系列管理工具构成的， 而且理论界和企业都在不断地进行着品牌管理工具的创新。品牌管理就是这样 一种已经在实践中存在，在理论上不断完善和创新的品牌管理工具。例如，萨 姆希尔和克里斯莱德勒的品牌资产组合管理理论给出的品牌组合工具包中 即包含了“品牌延伸 、“品牌重新定位一、“品牌修剪一、“品牌覆盖一、“品牌联 合 、“品牌合并一、“品牌分割一、“品牌度量一等八大工具。 国内外关于品牌管理的研究比较多，品牌管理工具的描述也很丰富，本文 提出品牌管理的目的只是界定品牌联合与品牌管理的从属关系，对于其他的品 牌管理工具在此不一一列举。 第二节品牌联合的理论回顾 一、品牌联合的概念 品牌联合( c o b r a n d i n g ) 在国内也有被学者译成“联合品牌 的，前者突 i 0 第一章理论回顾 出的是一种联合的过程策略，后者更强调这种策略的产出物，本文研究的对象 是策略，所以采用“品牌联合 的译称。但是当用于称谓品牌联合的产出物时， 也会使用“联合品牌 一词。 与品牌联合相关的概念还包括联合促销、商业联盟、合资企业等，而国外理 论界对于品牌联合概念及外延的界定也因此包括广义和狭义两种。 萨姆希尔和克里斯莱德勒对于品牌联合的认识便是广义范围的。其品 牌资产组合管理理论给出的品牌组合工具包中认为：品牌联合是一种利用其他 企业的品牌组合来拓展新市场，开创新业务的策略。通过品牌联合，企业可以 利用其他制造商和营销商在相关领域内的专长，来减少自己在进行品牌组合边 界延伸时可能会遇到的风险。品牌联合的范围包括将两个品牌的名字连到一起， 比如花旗银行一维萨；也包括品牌在不改变名字的情况下一起迈入市场，比如 巴诺书店和星巴克本是不同的品牌名，但它们一同出现在书店中，构成一个品 牌；甚至包括原始设备制造商( o e m ) 协议，这样的协议使得某种品牌只能通过 其产品的外形及特性被认知，比如康柏以前生产的打印机冠以利盟的品牌并由 利盟公司来销售；还包括相关网页的链接以及联合的市场促销。他们认为，当 联盟者倾向于长期合作并将之明示于消费者时，便可被称为品牌联合。“们 英国品牌顾问公司i n t e r b r a n d 则是从狭义角度对品牌联合概念进行了界 定。i n t e r b r a n d 公司认为，任何商业合作的基础都是期望企业合并后的协力优 势为双方创造价值并超过他们自己能够创造的价值，但这个原则对于品牌联合、 联合促销、商业联盟和合资企业都适用。为了将品牌联合与联合促销、商业联 盟和合资企业进行区分和界定，i n t e r b r a n d 公司总结出两条标准来决定一个特 定企业所属的合作种类以及它所需求的实施方案。一是合作关系预期的持续时 间；二是通过共有或合作可能创造的潜在价值的性质和数量。由此，i n t e r b r a n d 公司区分出联合品牌与联合促销、战略联盟及合资企业是企业进行合作的四种 主要形式如图1 1 所示。 由此i n t e r b r a n d 公司给出品牌联合定义，即两个或两个以上消费者高度认 可的品牌进行商业合作的一种方式，其中所有参与者的品牌名字都被保留。它 的合作期限通常是中期到远期，由于它创造纯粹价值的潜力太小，因而不值得 建立一个新的品牌或法定的合资企业或合作组织。从逻辑和经验上进一步确认， 不论合作的程度如何，组成品牌联合的品牌越优秀，他们的特性就越有可能被 1 0 1 【美】萨姆希尔、【芙】克里斯莱德勒著品牌资产白长虹等译北京t 机械工业出版社2 0 0 4 3 s7 4 l l 第一章理论同顾 保留下来。如果合作双方想要通过放弃原有的非常强大的品牌，冈而投资建一沈 一个新的具有更强大价值的品牌，创造新价值的潜力就会严重降低。 国内学者在针对品牌联合或联合品牌的研究中也给出了自己的定义，南丌 大学商学院教授范秀成认为：品牌联合是指( 分属不同企业的) 两个或多个品牌 进行合作的一种形式，这些品牌在消费者心日中具有较