（体育人文社会学专业论文）福建省大学生运动服装品牌认知研究.pdf

摘要 摘要 品牌认知是消费者购买运动服装的基础，根据消费者的消费心理，他们通常会 购买自己熟悉的品牌，消费者的品牌认知越强，就更有助于企业进行品牌营销，进 一步刺激消费者消费行为的产生。福建省作为运动服装生产大省，在这个背景下研 究大学生的运动服装品牌认知有利于提高企业的知名度。本研究采用文献法、问卷 调查法、数理统计法、逻辑分析法，以福建省大学生为研究对象来研究消费者对运 动服装品牌的认知情况，从而提出对运动服装企业提高知名度有利的品牌营销策略。 研究结果表明，福建省大学生在性别、专业、家庭居住地三个层次上对运动服 装品牌的认知程度不高。在具体影响品牌认知的主客观因素：消费需要程度上，大 学生在购买运动服装时的需要程度较高；品牌经验上：他们比较注重服装的质量、 价格和款式；品牌独特性上，学生们更强调品牌内涵的体现；品牌传播上，电视广 告、朋友介绍、产品促销活动是学生了解品牌的最佳途径；品牌行为上，学生普遍 认为现在运动服装的定价不够合理。所以企业要提高品牌的知名度必须掌握学生对 品牌的认知心理。 针对大学生的品牌认知心理，建议企业应考虑从价格策略、产品策略、广告策 略、促销策略几个方面来完善品牌营销策略。 关键词：运动服装；品牌认知；品牌营销 中文文摘 中文文摘 我国是运动服装生产大国，运动服装业作为体育用品的一个分支行业，已成为 体育用品业一个重要的支柱行业。在国内众多运动服装企业中，福建省可谓是运动 服装制造大省。学生作为运动服装的主要消费群体，掌握学生对运动服装品牌的认 知程度，有利于运动服装企业提高知名度。品牌认知是消费者购买运动服装的基础， 根据消费者的认知心理，他们通常会购买自己熟悉的品牌，消费者的品牌认知越强， 就越有助于企业提高品牌知名度，进一步刺激消费者消费行为的产生。 文章首先阐述了目前关于品牌认知理论的相关研究，包括概念和品牌相关理论 的研究。从品牌认知概念的界定上看没有统一的说法，学者们对品牌认知的概念有 不同的理解。因为对于品牌的研究来源于国外，属于舶来品，自然品牌认知一词有 不同的英文翻译，比如a w a r e n e s s ，r e c o g n i t i o n ，p e r c e i v e d 等几种翻译。其中b r a n d a w a r e n e s s 被不同的学者译成“品牌认知、“品牌知晓”、“品牌知名度“或“品牌 意识”，b r a n dr e c o g n i t i o n 被译成“品牌认知 、“品牌再认”或“品牌识别 。品 牌认知属于品牌资产。对于品牌资产的研究在理论界最具权威的当属大卫艾克和凯 勒，两人都认为品牌认知即是品牌知识。品牌认知是消费者对品牌的认识、了解和 把握的程度，首先是消费者对品牌的知晓程度，其次是消费者对品牌了解的程度。 品牌认知也可从产品认知、服务认知、组织认知来理解，本研究量表的语句设置采 用了以上三项内容。 品牌认知的衡量指标，学者们根据品牌被想起的难易程度，将品牌认知划分为 四个层级：无认知度、提示认知度、未提示认知度和第一提及认知度。文章对福建 省大学生品牌认知的量表中关于品牌知名度的认知维度设计采用到以上指标。对于 消费者而言品牌认知是一个渐进的过程，它受到一些因素的影响，既包括品牌自身 客观因素，也包括消费者主观因素。 其次，文章将认知心理学的知识应用到品牌研究中，认知心理学的研究范围主 要包括感觉、知觉、注意、表象、学习记忆、思维和言语等心理过程或认知过程。 本文研究大学生运动服装的品牌认知，消费者对品牌的认知过程即是对品牌的知觉、 注意、记忆过程。将认知心理学研究内容中对知觉、注意、记忆的研究成果应用在 i i i 中文文摘 品牌认知中即是品牌感知、品牌注意、品牌记忆，消费者通过这几个过程来提取品 牌的信息。以信息加工观点研究认知过程是现代认知心理学的主流，那么在品牌认 知的研究中就是在研究消费者对品牌信息的加工过程。 第三，通过对大学生运动服装消费心理的研究，来了解目前大学生对运动服装 的消费心理，他们的消费心理也是影响大学生对运动服装品牌的认知的因素。大学 生的消费心理特征主要表现在：消费心理的目的性、复杂多样性和发展变化性上， 性别的差异也影响了大学生的消费心理，学生特定的消费心理形成了特定的消费价 值观。 第四，随着体育运动越来越受欢迎，学生对运动服装的热爱程度非比寻常，在 进行其购买的过程中对品牌的重视也是他们的消费心理，但我国运动服装市场的现 状可能会影响学生消费者对国内品牌的认知程度。通过对我国运动服装市场现状的 分析，结合后面实证研究部分中影响学生品牌认知的要素，可以为企业的品牌营销 策略的制定提供参考意见，从而提高学生对国内运动服装品牌的认知程度。 最后，对福建省大学生运动服装品牌认知情况进行分析。阐述了福建省大学生 对运动服装品牌的认知心理机制，主要表现在品牌美誉度、品牌知名度、品牌忠诚 度、品牌回忆度。通过调查福建省大学生对品牌的认知程度不高：1 男女生对运动 服装品牌认知在品牌忠诚度、品牌美誉度、品牌回忆度上不存在显著性差异，只有 在品牌知名度上存在显著性差异。2 体育专业和非体育专业在品牌忠诚度、品牌美 誉度、品牌回忆度上没有显著性差异，只有在品牌知名度上具有显著性差异。3 城 市和农村的学生在品牌认知各维度上均不存在显著性差异。 在消费需要程度、品牌经验、品牌独特性、品牌传播、品牌行为等影响品牌认 知各因素中：1 福建省大学生在购买运动服装时的需要程度较高。2 学生在购买运 动服装时比较有经验，他们比较注重服装的质量、价格和款式。3 学生对品牌的独 特性方面更强调品牌内涵的体现，这能使他们更容易记住和识别品牌。4 电视广告、 朋友介绍、产品促销活动是学生了解品牌的最佳途径。5 学生普遍认为现在运动服 装的定价不够合理，这会影响他们对品牌认知的程度。所以企业要提高品牌的知名 度必须掌握学生对品牌的认知心理。 针对大学生的品牌认知心理，建议企业应从以下几个方面来完善品牌营销策略： i v 中文文摘 1 价格策略，对于国有运动服装企业来讲所，不能一味降价，对于学生消费者 要保持他们所能接受的中档价格。所以可专门设计一些符合学生消费者消费价格的 产品，来满足学生对运动服装的需求； 2 产品策略，学生消费者比较青睐于款式新颖、时尚潮流的运动服装品牌。国 内运动服装企业必须走差异化路线，避免同质化竞争，避开强劲竞争对手； 3 广告策略，学生主要通过电视广告了解到运动服装品牌的信息，因此企业必 须做好电视广告的宣传。同时企业进行广告宣传时必须注重广告内涵的展示，只有 这样才能提高消费者品牌认知的程度； 4 促销策略，促销活动也是影响学生获取品牌信息的渠道，部分学生对品牌促 销活动很感兴趣。但不能经常搞促销活动，这样会降低运动服装品牌在学生心目中 的形象，认为做促销的产品不是好产品，在进行促销活动时企业一定要拿捏准促销 的时机，只有这样才能快速提高品牌知名度进而提高产品的销售量。 v a b s t r a c t a bs t r a c t b r a n dr e c o g n i t i o ni st h eb a s i so fc o n s u m e r sb u yt h es p o r t sa p p a r e l u s u a l l y , t h e yw i l l b u yf a m i l i a rb r a n db yc o n s u m e r sp s y c h o l o g y t h es t r o n g e rb r a n dr e c o g n i t i o n ，t h eh e l p e r t o e n t e r p r i s e sp u tu pt h eb r a n dm a r k e t i n g m o r e o v e r , b r a n dr e c o g n i t i o ns t i m u l a t et h e e m e r g e n c eo fc o n s u m e rb e h a v i o rf o rc o n s u m e l b e c a u s eo ft h ef u j i a np r o v i n c ei ss t r o n g e r w h i c h p r o d u c e i ns p o r t sa p p a r e l ，s os t u d yb r a n dr e c o g n i t i o no fs p o r t sa p p a r e lf o rs t u d e n t s w i l le n h a n c et h ep o p u l a r i t yo fb u s i n e s s e si nt h i sb a c k g r o u n d w i t ht h em e t h o d so f l i t e r a t u r e ，q u e s t i o n n a i r e ，m a t h e m a t i c a ls t a t i s t i c s ，l o g i ca n a l y s i s ，w h i c hs t u d yt h ec i r c so f s p o r t sa p p a r e l sb r a n dr e c o g n i t i o nb yo b j e c to fs t u d yi nf u j i a np r o v i n c ec o l l e g es t u d e n t s f u r t h e r , a d v a n c et h ef a v o r a b l eb r a n dr e c o g n i t i o ns t r a t e g yt op r o m o t es p o r t sc l o t h i n g e n t e r p r i s e s p o p u l a r i t y t h es t u d yr e s u l t ss h o wt h a tt h es t u d e n t sa r el o w e ra b o u tt h el e v e l so ft h es p o r t s a p p a r e lb r a n dr e c o g n i t i o ni ns e x ，s p e c i a l i t y , n a t i v ep l a c e a tt h es p e c i f i ci m p a c to fb r a n d r e c o g n i t i o no nt h es u b j e c t i v ea n do b j e c t i v ee l e m e n t s ：t h ee x t e n tr e q u i r e di nc o n s u m e ，t h e y h a v eah i g h e rr e q u i r e dd e g r e eo fp u r c h a s es p o r t sa p p a r e l ；o nb r a n de x p e r i e n c e ：t h e yp a y m o r ea t t e n t i o nt oc l o t h i n go fq u a l i t y , p r i c ea n ds t y l e ；o nb r a n du n i q u e n e s s ，m o r ee m p h a s i s o ns t u d e n t sw h oe m b o d yt h eb r a n dc o n n o t a t i o n ；o nb r a n dt r a n s m i t ，t e l e v i s i o na d s ，f r i e n d s i n t r o d u c e ，p r o d u c tp r o m o t i o na c t i v i t i e sa r et h eb e s tw a y t ok n o wt h eb r a n df o rs t u d e n t s ； o nb r a n da c t s ，t h es t u d e n t s g e n e r a l l ya g r e e d t h a t c l o t h i n gp r i c ei s n o t e n o u g h r e a s o n a b l y s oe n t e r p r i s e sm u s tm a s t e rs t u d e n t s b r a n d sr e c o g n i t i o np s y c h o l o g yt o p r o m o t ee n t e r p r i s e sp o p u l a r i t y r e c o m m e n d st h a tb u s i n e s s e ss h o u l dp e r f e c tb r a n dm a r k e t i n gs t r a t e g yi np r i c i n g s t r a t e g y , p r o d u c ts t r a t e g y , a d v e r t i s i n gs t r a t e g y , p r o m o t i o ns t r a t e g yb ys t u d e n t s b r a n d r e c o g n i t i o np s y c h o l o g y k e y w o r d s ：s p o r t sa p p a r e l ；b r a n dr e c o g n i t i o n ；b r a n dm a r k e t i n g i i 福建师范大学硕士学位论文独创性和使用授权声明 福建师范大学硕士学位论文独创性和使用授权声明 本人( 姓名)值匦显学号窒q q 鱼q 星墨z 专业签直厶窒整金堂 所呈交的论文( 论文题目：福建省大学生运动服装品牌认知研究) 是 本人在导师指导下，独立进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知， 除论文中已特别标明引用和致谢的内容外，本论文不包含任何其他个人 或集体己经发表或撰写过的研究成果。对本论文的研究工作做出贡献的 个人或集体，均已在论文中作了明确说明并表示谢意，由此产生的一切 法律结果均由本人承担。 本人完全了解福建师范大学有关保留、使用学位论文的规定，即： 福建师范大学有权保留学位论文( 含纸质版和电子版) ，并允许论文被 查阅和借阅；本人授权福建师范大学可以将本学位论文的全部或部分内 容采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文，并按国家 有关规定，向有关部门或机构( 如国家图书馆、中国科学技术信息研究 所等) 送交学位论文( 含纸质版和电子版) 。 ( 保密的学位论文在解密后亦遵守本声明) 学位论文作者签名：弓可磷疋 签字日期：婶石月j 岁日 指删撇：荔移 签字日期：u 7 年莎月日 绪论 绪论 第一节选题依据 一国有运动服装企业众多，普遍品牌意识较差 近年来，随着体育运动的发展和人民生活水平的提高，运动服装在百姓的日常 消费支出中所占比例越来越大。依据出口的比例及运动服装大约占整个服装业5 比 例的保守测算，2 0 0 3 年各类运动服装总产量约1 9 亿件，产值约在4 5 0 亿元左右， 从事生产运动服装的企业约有7 0 0 0 家。【l 】从以上数据来看我国运动服装企业不论在 产值还是在规模上都比较可观，但目前我国运动服装企业的品牌意识较差，缺乏品 牌内涵和文化的建设，这在某种程度上大大削弱了国有运动服装品牌在国际市场上 的竞争力。在国内品牌中除了李宁、安踏等品牌在品牌建设上有所建树外，其他企 业的品牌并没有一个核心的品牌内涵，产品技术含量低，同质化现象严重，缺乏个 性。 在我们国内的运动服装企业中往往认为只要打打广告，做做宣传就能提高品牌 知名度。比如，被人们誉为“晋江频道”的中央五套，就是福建各体育用品企业打 广告，做宣传的集聚地，这种方式是目前国内体育用品企业所犯的通病。我们反观 国外的两大体育用品企业巨头耐克和阿迪达斯的品牌文化，耐克：j u s td oi t ，体 现了耐克企业文化中注重个性化的特点，不管是工作，生活，运动，想到就做。体 育、表演、洒脱自由的运动员精神”是耐克追求的个性化的公司文化。阿迪达斯： i m p o s s i b l ei sn o t h i n g ，这个口号是阿迪达斯对产品质量提出的要求，阿迪达斯最 早的时候是专门为运动员做跑鞋的，他们秉承的理念就是只要是运动员对产品提出 的要求就尽力满足，把不可能的事情也做成可能。暂撇开其他小品牌不说，就连国 内体育用品企业的龙头老大李宁的企业文化也没有一个固定的理念，广告语就随着 企业的发展更换过了多次：比如中国新一代的希望、把精彩留给自己、我运动我存 在、运动之美，世界共享、出色，源自本色、一切皆有可能等等。 如今运动服装企业竞争相当激烈，要想在这个激烈的竞争时代中取得胜利，就 一定要体现出目标消费者的文化与个性，更应该注重品牌文化内涵的积累，力争打 【1 1 席玉宝，郜贻红，陈永军，魏万珍中国体育用品产业与市场实证研究【m 】北京体育大学出版社，2 0 0 6 ，6 0 福建师范大学硕士学位论文 造出本土特色和文化内涵的运动服装品牌。只有这样，消费者才能真正地消费并喜 爱国产品牌。 二北京奥运会的无限商机 2 0 0 8 年奥运会即将在北京拉开战幕，这无疑给中国的运动服装企业带来了无限 商机。借奥运东风，各运动服装企业摩拳擦掌，想通过这次难得的机会来提升企业 的知名度和国际化进程，争取进军国际市场。在北京奥运会上，虽然中国的运动健 儿身着“阿迪达斯 的颁奖服凝望五星红旗冉冉升起，但瑞典、西班牙、伊拉克、 朝鲜等外国奥运代表团将身披中国品牌的“战袍”驰骋在赛场上。“李宁 、“匹克 、 “鸿星尔克 等中国体育品牌尽管没能成为北京奥运会的赞助商，但他们成为部分 外国奥运代表团或单项运动队的赞助商。2 0 0 6 年9 月，“李宁”签约赞助苏丹田径 队；2 0 0 7 年1 月，“李宁与阿根廷篮协约定，今后6 年，阿根廷“国字号”的男 女篮球队胸前将标示李宁品牌；2 0 0 7 年3 月，“李宁”成为瑞典奥委会官方合作伙 伴，为其设计、制作参与北京奥运会的各项装备；2 0 0 7 年6 月，“李宁 与西班牙 奥委会建立合作伙伴关系。 在奥运会的背后，对于我国运动服装企业而言还蕴藏着更大的商机。伴随着奥 运会的热潮，全民健身运动不断升温，体育运动已经成为人民生活中的一部分，同 时对运动服装的需求也会不断扩大。这时，运动服装企业会在这片绿地中焕发出勃 勃生机，这就意味着国有运动服装企业必须认识到消费者对品牌认知的重要性，这 才能使我们的品牌在众多国际品牌中脱颖而出。 三消费者品牌意识增强 在全民健身和奥运会的推波助澜下，越来越多的人参与到体育运动当中，运动 服装的消费自然不可或缺。在现代市场经济中，消费者的品牌意识增强，品牌产品 首先成为消费者购买运动服装的首选。前面我们提到了我国运动服装企业普遍品牌 意识差，这就与消费者品牌意识的增强形成了相当大的反差。在这种现状下，国内 的运动服装品牌怎么能与国外品牌相匹敌呢? 2 0 0 8 年我国运动服装企业将面临着机 遇与挑战，如何树立企业品牌，就要有效利用消费者对品牌的知觉、注意、记忆程 度，让消费者从点认知，即对企业的单个产品认知拓展到面认知，即对运动服装企 业的认知。因此本文从消费者品牌认知入手，试图找到解决问题的方法，给运动服 装企业的品牌营销提供参考。 绪论 第二节选题意义 一理论意义 自我国加入w t o 以来，国内的一些体育用品品牌逐渐在世界舞台上崭露头角， 像李宁、安踏、匹克等品牌在国际市场中占有一席之地。但在品牌管理上，我们的 品牌却远不及国外品牌，如我们的运动服装企业，往往只注重企业的短期行为，忽 略了品牌的建设，尤其是对消费者品牌认知方面的研究做的不够，导致了消费者在 购买运动服装时趋向于选择耐克、阿迪达斯等国外品牌。 在体育用品企业争做品牌化的时代，消费者头脑中存贮了大量的有关体育用品 的品牌信息，这些信息在消费者购买行为产生时可以提高企业的品牌知名度，增强 品牌联想，并进一步提高消费者对产品使用的满意程度。所以本研究中将从认知心 理学的角度研究运动服装消费者对品牌的认知程度。利用认知心理学中的知觉、注 意、记忆的研究成果来研究消费者对运动服装企业品牌知名度、品牌美誉度、品牌 回忆度、品牌忠诚度。根据以上认知心理学中的研究基础结合品牌认知理论设计品 牌认知调查问卷，试图用定量的方法来研究消费者对运动服装品牌的认知。本研究 的过程及结论可以为其他体育用品品牌认知研究提供理论上的借鉴和参考。 二实践意义 我国运动服装的产量逐年增长，但对于我们这样一个运动服装生产大国来说， 在国际市场中，我们的运动服装品牌与国外的品牌相比较，显得相形见绌。就国内 市场而言，随着中国加入w t o ，国外的运动服装品牌进入中国市场，这对国内运动 服装企业产生了巨大的压力。由于国外的品牌在产品质量、市场占有量、销售额和 消费者认知度方面都优越于国内品牌，所以消费者更愿意购买国外的品牌。 在运动服装消费者品牌认知的实证研究中，利用专家访谈定性研究，同时也利 用问卷调查做定量研究，两者结合有效弥补了定性定量研究中各自的不足，在方法 上为其他体育用品品牌认知的研究提供参考。本文在理论和实践上，通过调查研究， 为国有运动服装品牌企业提高品牌知名度提供实证参数，目的是为了提升国有运动 服装品牌在国际市场上的竞争力。 福建师范人学硕士学位论文 第三节文献综述 一国外关于品牌认知的研究现状 品牌认知是品牌资产的重要组成部分，它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认 识和理解度的标准。许多学者对品牌资产的定义更为直观的体现出了品牌认知的重 要性。美国品牌学家凯勒说：品牌资产是一种“来源于消费者的资产 ，或“基于消 费者的品牌资产7 7 0 【l 】也有学者对品牌资产的定义直接体现了消费者的品牌认知。 d k n a p p 认为：“品牌资产是消费者对品牌认知的总和。”【l 】大卫艾克说：“品牌资 产是消费者对品牌的认知、联想、忠诚度和对产品质量的感知及与品牌相关的商标、 专利等资产。” 1 1 大卫艾克的五星模型就把品牌资产分为品牌知名度、品牌认知度、品牌联想 和品牌关联资产、品牌忠诚度五个部分。这个理论说明了一个成功的品牌，首先应 该具备比较高的知名度( 即品牌知名度) ，然后是受众对该品牌的内涵、个性等等有 较充分的了解( 即品牌认知度) ，并且这种了解带来的情感共鸣是积极的、正面的( 即 品牌联想) ，最后，在使用了产品、认可了产品价值后，还会再次重复购买，成为忠 诚的消费者( 即品牌忠诚度) 。大卫艾克认为消费者的“品牌质量感知”，可以包 括在“品牌认知”维度中，不必作为认知以外的一个维度，“与品牌相关的商标、专 利等其他资产 ，属于品牌认知的内容，也可以包括在品牌认知维度中而不必单列为 一个维度。因此，大卫艾克的5 个维度可以缩减为3 个维度：品牌认知、品牌联 想和品牌忠诚。可见消费者的品牌认知对品牌资产起到了决定性的作用。【2 】 凯勒认为：“品牌资产是消费者对品牌的认知和由此产生的差别化反应。 对于 品牌管理者而言，品牌资产无疑有其固有逻辑，其源头是企业营销活动，它首先影 响消费者对品牌的心理认知，形成消费者的品牌知识( k e l l e r ，2 0 0 3 ) 。 q k e l l e r 所提 到的品牌知识，就是我们所定义的品牌认知，或消费者认知，他的观点再次强调了 消费者品牌认知的重要性。凯勒( 1 9 9 3 ) 构建了“基于顾客的品牌资产”( c b b e ) 框架， 把品牌资产定义为因顾客的品牌知识而引起的对该品牌营销的不同反应。其理论基 础是认知心理学的“关联网络记忆模型( a s s o c i a t i v en e t w o r k m e m o r ym o d e l ) 。按 f l i 余明阳，朱纪达。肖俊松品牌传播学【m 】上海交通大学出版社2 0 0 5 ，2 5 - 2 7 1 2 1 陈祝平品牌管理【m 】中国发展出版社，2 0 0 5 ，3 2 绪论 照c b b e 模型，品牌资产由四个不同层面构成，即品牌识别、品牌内涵、品牌反应和 品牌关系。【1 】 其中，品牌特征对应品牌识别；品牌表现与品牌形象对应品牌内涵；消费者评 判和消费者情感对应品牌反应；消费者共鸣对应品牌关系。 c b b e 模型凯勒( 2 0 0 1 ) 还构建了基于消费者的品牌资产金字塔模型 ( c u s t o m e r b a s e db r a n de q u i t yp y r m i d ) ，首次指出品牌资产建设须经前后有序的 4 个步骤，称之为“品牌阶梯( b r a n dl a d d e r ) ：品牌识别( b r a n di d e n t i t y ) 一品牌 含义( b r a n dm e a n i n g ) 一品牌反应( b r a n dr e s p o n s e ) 一品牌关系( b r a n d r e l a t i o n s h i p ) 。但是，k e ll e r 没有对4 个层级共6 个变量进行操作化，也没有检 验各层级之间的关系。这也给未来研究留下了空间。【1 】凯勒模型进一步说明研究消 费者对品牌的整体认知对于提升品牌价值大有裨益。因此，本文在前人研究的理论 基础上，以消费者的品牌认知研究作为重点，借此为运动服装企业品牌营销寻找突 破口。 二国内关于品牌认知的研究现状 市场经济条件下，品牌是企业形象的集中体现。我国的运动服装企业也在追寻 着这个足迹不断前进。国内关于品牌认知的研究也比较缺乏，在体育领域更是如此， 我国关于体育用品品牌的研究基本体现在品牌战略、品牌经营、品牌竞争力、品牌 国际化等方面的研究，普遍是从企业的角度来研究，从消费者的角度研究品牌甚是 缺乏，这也是本研究中的重点，即运动服装消费者品牌认知的研究。 根据苏州大学体育学院课题组在我国篮球产业的发展现状及对策研究关于 消费者认知度的调查中，北京大视野社会经济调查公司1 9 9 7 年5 月在北京市六市区 1 2 个公共场所对6 0 0 名1 8 到6 0 岁的普通公众进行了随机抽样访问，消费者对国外 品牌的知名度远远高于国内名牌，像耐克有8 1 8 的人认识，阿迪达斯有7 9 2 的人 认识，彪马有7 8 6 的人认识。李宁、双星有5 6 6 的人认识。从一个侧面反映出， 耐克、阿迪达斯、彪马这些世界知名体育用品有超越地域和文化边界的穿透力。从 调查结果可以说明进行消费者品牌认知研究对提高我国运动服装企业知名度十分必 要。 i ”王海忠，于春玲，赵平品牌资产的消费者模式与产品市场产出模式的关系【j 】管理世界2 0 0 6 福建师范大学硕士学位论文 我国的运动服装企业要进行品牌提升，创建和培育名牌，提升其价值，首先必 须明确要想提高运动服装的品牌的知名度必须培养顾客的品牌体验与品牌感觉，使 消费者融入企业的品牌文化中，这样可以增加顾客的品牌体验，品牌的核心价值是 其消费者的累积价值。消费者对企业的知名度、忠诚度、美誉度、回忆度，形成了 消费者对企业品牌认知的附加值。因此，研究消费者对品牌所产生的心理效应，尤 其是了解消费者对不同品牌的差异化反应，是比较品牌差异的重要依据。 三对现有品牌认知研究的评述 通过以上对国内外关于品牌认知研究的综述可以看出，品牌认知是品牌资产的 重要组成部分，国外关于品牌资产研究具有代表性的人物是大卫艾克和凯勒，他 们的研究都反应出了品牌资产与消费者之间的关系，大卫艾克对品牌资产的理解 是消费者对品牌的认知、联想、忠诚度和对产品质量的感知及与品牌相关的商标、 专利等资产。 u 】他的五星模型从开始的五个维度缩减到后来的三个维度，品牌认知 都是其中的一个元素，这就充分说明了品牌认识在品牌资产中的重要性。凯勒对品 牌资产的理解则是：“品牌资产是消费者对品牌的认知和由此产生的差别化反应。 在凯勒的研究中，k e l l e r ( 1 9 9 3 ) 构建了“基于顾客的品牌资产( c b b e ) 框架，把品 牌资产定义为因顾客的品牌知识而引起的对该品牌营销的不同反应。后来又构建了 基于消费者的品牌资产金字塔模型( c u s t o m e r _ b a s e db r a n de q u i t yp y r m i d ) 。他的 这两个模型都是基于消费者的基础上构建的，这就越发体现了消费者的品牌认知对 企业品牌资产积累的重要性，以期为企业品牌的营销打好基础。对于国内关于品牌 认知的研究比较缺乏，在体育领域更是如此。我国关于体育用品品牌的研究基本体 现在品牌战略、品牌经营、品牌竞争力、品牌国际化等方面的研究，普遍是从企业 的角度来研究，从消费者的角度研究品牌甚是缺乏。国内以马谋超为首的学者开始 关注从认知心理学的角度展开品牌认知的研究，但是他们更加关注从微观层面上， 用心理学实验的方法得到研究结果。 所以本研究的理论基础主要是将国外关于品牌认识的理论与认知心理学里的知 觉、注意、记忆等理论相结合研究。如果要运用认知心理学的实验方法来研究时间 e 1 】陈祝平品牌管理 m 中国发展出版社2 0 0 5 9 绪论 将会较长，所以本研究将通过问卷调查法，文献资料法等研究方法设计出一份有价 值的问卷，通过调查了解学生对运动服装品牌认知情况，以期为运动服装企业进行 品牌营销提供有利的参考。 第一章研究对象与方法 第一章研究对象与方法 第一节研究对象 本研究采用多阶段分层抽样的办法抽取研究对象。第一阶段，采用简单随机抽 样的办法，从福建省抽取七所高等院校的大学生作为研究对象，七所院校分别是： 福建师范大学、福建医科大学、漳州师范学院、莆田学院、武夷学院、三明学院、 集美大学。第二阶段采用分层抽样的办法，在这几所学校依据专业按比例分层抽取 样本作为研究对象。有效样本分布如下： 表1 ：有效样本分布 文献资料法 第二节研究方法 针对本研究查阅了大量的中外有关体育产业、体育经济、体育营销、大学生心 理、认知心理学等方面的文献。目前所作的研究都是借鉴前人研究的相关理论来作 为完善本研究的根基。本文通过维普资讯、清华同方资料库，图书馆书籍，g o o g l e 文献资料搜索，收集研究中所需的相关书籍和文献进行整理分析，以为研究所用。 福建师范大学硕十学位论文 二问卷调查法 针对品牌认知、认知心理学及大学生消费心理的理论，查阅了大量的相关专业 的文献资料，在全面的了解了本研究领域的国内外研究现状及动态的基础上咨询了 体育界及品牌营销界的专家学者，从而制定了“大学生运动服装品牌认知度 的调 查问卷。本研究设计两种问卷：影响福建省大学生运动服装品牌认知专家问卷及福 建省大学生运动服装品牌认知度调查学生问卷。 第一部分采用封闭式问题，对大学生的个人情况( 学生的性别、专业、家庭居 住地) 、消费者需要、品牌经验、品牌独特性、品牌传播、品牌行为进行了调查。专 家问卷用内容效度检验法，经过专家咨询，针对每项指标的合适程度请专家做出判 断，专家对各项指标的认定率均在7 5 以上，表明问卷内容是有效的。 第二部分采用李克特量表法，编制了“大学生运动服装品牌认知”问卷，测量 结果按5 级评分法赋予分值。此问卷中各语句的设计主要由产品认知、组织认知、 服务认知这三个内容为框架，划分为品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌知名度、品牌 回忆度四个维度，这四个维度的提出是参考了吉林大学心理学博士陈宏在试析品 牌认知的心理机制及营销对策及东北师范大学黄兆媛在长春市大学生对体育赞 助认知度的调查研究中品牌认知维度的划分，经修订设计了“大学生运动服装品 牌认知 问卷。学生问卷经7 位专家进行效度检验，其中很完善占1 8 1 8 ，比较 完善占6 3 6 4 ，基本完善占1 8 1 8 ，此问卷设计符合本研究需要。专家分布情况 如表2 ： 学校分布人数( 人)职称 福建师范大学 1教授 专渤海大学 2教授 家集美大学 1教授 情内蒙古师范大学l教授 况 辽宁大学 1教授 辽宁师范大学 1教授 量表的同质性信度：经检验，福建省大学生对运动服装品牌认知度量表的同质 第一章研究对象与方法 性信度q = 0 9 0 5 ，说明该量表的同质性信度较高。【见表3 ) 制定并发放福建省大学生运动服装品牌认知度的调查问卷7 0 0 份，回收6 2 7 份，回收率8 9 6 ，剔除无效问卷1 3 份，有效问卷6 1 4 份，问卷有效率为9 7 9 。 三数理统计法 对收集所得的数据进行统计，将统计结果进行数据分析处理，全部有效数据的 统计处理，采用s p s s l 6 0 统计软件和e x c e l 完成。 四逻辑分析法 运用归纳、类比、演绎、综合等一系列逻辑学分析法，对信息进行全面分析与 探讨。 第二章相关概念及品牌认知理论研究 第二章相关概念及品牌认知理论研究 第一节相关概念 一体育用品 体育用品是一种泛指的名称，凡用于体育活动中的用品都可称为体育用品。体 育用品是人们从事体育运动的物质基础，它伴随着体育活动的产生而产生，并伴着 体育运动的发展而发展的一种特殊的生活用品。【l 】随着2 0 0 8 年北京奥运会的临近， 中国体育用品市场会达到空前繁荣的状态，人们对体育用品的消费也会水涨船高。 在这个特殊的时期，无论是出于爱国情怀，还是崇尚健康，都是人们对体育的热爱 刺激了体育用品的消费。 要想真正认识体育用品首先要认识其本质属性，从体育用品生产领域、消费流 通领域和体育运动领域的使用过程中考察其属性，它不仅具有一般物质用品属性， 而且有其一定的本质属性，即体育性、消费性和专门性。【1 1 在国内，专家学者对体 育用品的定义并没有一致的论断，众说纷坛。本研究中体育用品的定义是席玉宝教 授在中国体育用品产业与市场实证研究一书中对体育用品的界定。基于体育用 品在生产领域、消费领域和体育活动领域中的使用体现出的本质属性，体育用品定 义可从广义和狭义两种角度、两个层次上来理解。 体育用品在狭义上可界定为：专门用于体育运动并符合运动项目规则的规定和 要求的一种特殊生活消费品。它主要用于竞技体育中的运动竞赛、运动训练。它的 设计制造从体育运动的实际出发，其结构性能符合于运动的特点，符合运动项目、 技术的要求，有利于运动项目运动成绩的提高和技术水平的发展，为体育运动发展 服务。【1 】 体育用品在广义上可界定为：主要用于体育活动并符合体育活动要求的一种特 殊生活消费品的总称。包括体育竞赛、运动训练、健身休闲及体育教学等所有的体 育运动活动中所使用的各种体育用品，主要分体育器材、运动鞋和运动服装三大类。 本研究中的运动服装即属于广义上的体育用品。【l 】 1 1 席玉宝，郜贻红，陈永军，魏万珍中国体育用品产业与市场实证研究【m 】北京体育大学出版社，2 0 0 6 ，2 - 4 福建师范大学硕士学位论文 二运动服装 一还明服装 通常我们将参加体育运动或参与体育运动相关活动时所穿着的服装称为运动服 装。其中包括直接参加体育锻炼和体育比赛时穿着的服装以及参与体育活动时穿着 的服装，如裁判服、入场服、领奖服等。这主要是根据这种服装的穿用目的、出现 场合与是否与体育运动有关而为其下的定义。1 1 】 随着体育运动的蓬勃发展以及人们生活质量的提高，人们对健康的欲求更为强 烈和普遍，运动和休闲已是大多数人日常生活的重要组成部分。这就使运动服装的 消费在时间和空间上得以快速延伸。运动服装已不再是传统意义上在特定场合穿着 且具有鲜明特点的服装。在与普通日常服装相互渗透中运动服装的概念在向多元化 方向发展。广义的运动服装包括运动员参加各类体育比赛时穿着的专业运动服装和 便于普通锻炼身体、日常休闲时穿着的轻便舒适、便于运动、随意简约的休闲服装。 【1 】运动服装和休闲服装之间的界限很模糊，应将其统称为运动休闲装。运动休闲装 具有明显的运动功能作用，有良好的自由度和运动感，不影响和阻碍人体运动，便 于肢体活动、适合多种场合穿着。【l 】狭义的运动服装主要指用于体育比赛和运动训 练时穿着服装，如比赛服、裁判服、体操服、游泳服，对服装的专门性、功能性要 求较高。【1 】 本研究之所以对运动服装的概念进行界定，完全出于文章中关于消费者对于运 动服装品牌的认知需要，笔者十分赞同把运动服装和休闲服装统称为运动休闲装， 即广义的运动服装界定。在中国体育用品产业与市场实证研究一书中，运动服 装的分类就分为比赛服、领奖服、休闲服三类。随着现代消费者消费模式的改变， 时尚、动感、健康、活力等流行元素已经融入到运动服装的设计当中，所以对现代 运动服装设计的要求既要适合运动又要时尚流行，一些国际知名品牌的运动服装已 经向这种趋势发展，如阿迪达斯的y 3 系列，耐克旗下的运动休闲品牌n i k e 3 6 0 。， 彪马和卡帕更是休闲运动的代名词，这种趋势可能使运动服装和休闲服装之间的界 限越来越小。从消费者的角度分析运动休闲装的结构，几乎不同年龄段、职业、身 份和地区的人群都是运动休闲装的消费者，只是需求不同而已。可见，不论是从服 装的设计趋势还是从消费者分析运动休闲装的结构都体现了运动服装广义概念的界 定。 i l l 席玉宝，郜贻红，陈永军，魏万珍中国体育用品产业与市场实证研究【m 】北京体育大学出版杜，2 0 0 6 ，5 8 5 9 第二章相关概念及品牌认知理论研究 三品牌 当今企业经营已从过去的经营产品转变为今天的经营品牌，尤其在产品同质化 的今天，品牌经营在企业的发展战略中占据了重要的地位。那么何谓品牌呢? “品 牌 一词是外来语，源于古挪威语的“b r a n d r 。意思是打上烙印。英汉大辞典 里，名词“b r a n d 被翻译为两个意思：是指商标或商品的牌子，二是指牲畜、奴 隶身上标明所属的烙印。 q 2 0 世纪5 0 年代，美国的广告先驱大卫奥格威第一次提 出品牌概念：“品牌是一种错综复杂的象征它是产品属性、名称、包装、价格、 历史声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的 经验而有所界定。目前国内外学者因研究的视角不同，所以对品牌定义的界定也没 有统一的说法，但随着对品牌内涵认识的不断深入，大致可归纳为以下五种“品 牌名称说、“品牌标志说 、“品牌关系说 、“品牌形象说 、“品牌资产说 。但笔者 对余明阳等人所著的品牌传播学一书中对品牌的界定视角大为赞赏。 综合各学者对品牌的界定，可从几种角度来着眼。从学理概念界定：这类界定 突出强调品牌是名字、名词、符号或设计中的一种或总和。其目的是使自己的产品 或服务有别于其他竞争者。代表论述如下美国市场营销协会对品牌的定义如下j “品牌是一种名称、术语图、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是 借以辨认某个销售者或某群体销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服 务区别开来。”美国营销学权威菲利普科特勒认为：“品牌就是一个名字、名词、符 号或设计，或是上述的总和。其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。 营销学者麦克威廉( m c w i l l i a m ) 等人在关于论述品牌的著作中，认为：“品牌是区 分标志，用以识别。同时品牌是速记符号，是更有效沟通的代码。 营销术语词典 ( d i c t i o n a r yo fm a r k e t i n gt e r m s ) ( 1 9 8 8 ) 中的定义是：“品牌是指用以识别一个 ( 或一群) 卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，及其组合，并用 以区分一个( 或一群) 卖主和竞争者。”我国原达美广告公司大中华区董事长林俊 明先生认为：“品牌是一个名称、名词、符号、象征、设计或组合，其作用在于区别 产品或服务。对一个消费者而言，品牌标志出了产品的来源，并且它同时保护了厂 商和消费者的利益，可以防止竞争对手模仿。 理查德科赫在其著作金融时报有 关管理和金融方面的索引中对品牌的定义为： 是给一个组织所提供的产品和一种 【1 1 李业品牌管理【m 】广东高等教育出版社2 0 0 4 ，3 福建师范大学硕士学位论文 视觉图案或名字。目的是将它与竞争对手的产品区分开来，并且使得顾客确信产品 是拥有商品品质和持久的质量的。 从公众态度界定：该界定强调品牌是一种偏见， 建立品牌的目的就是要形成对于对手的一种不公平，品牌的价值来自于顾客的肯定。 代表论述如下大卫阿诺在其名作品牌保姆手册一书中在谈何谓品牌时说： “品牌就是一种类似成见的偏见。而正如所有的偏见一样，对于较占下风的一方总 是有些不公平。品牌化，不仅仅是加强产品的特性而已，而且和顾客如何看待与购 买这个产品有关。广告专家露丝( r o s e l ) 认为：“品牌是品质以及信赖和忠诚的 永久指南，并能给予那些对于购买决策结果持怀疑态度的顾客更多的信心。 从消费 者之间的关系界定：该类界定强调品牌就是产品和消费者的关系，若不能与消费者 结成亲密关系，产品就从根本上丧失被称为品牌的资格。企业需要建立好这种关系， 以使得自己的品牌在市场上长盛不衰。代表论述如下奥美广告公司认为：“品牌 就是产品和消费者的关系。”品牌专家大卫艾克( d a v i d a a k e r ) 认为：“品牌就是 产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通。也就是说，品牌是一个全方位 的架构，牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面，并且品牌更多地被视为一种体验， 一种消费者能亲身参与的更深层次的关系，一种与消费者进行理性和感性互动的总 和，若不能与消费者结成亲密关系，产品就从根本上丧失了被称为品牌的资格。”从 价值角度界定：这些界定着重强调品牌的价值，突出品牌资产、品牌承诺等方面。 认为建立好品牌对企业来说具有决定性的意义。代表论述如下品牌专家约翰 菲利普琼斯把品牌定义为：“能为顾客提供认为值得购买的功能利益或附加值的产 品。 美国s & s 公关公司总裁乔马克尼认为：“品牌是个名字，而品牌资产则是这个 名字的价值。