（管理科学与工程专业论文）以社区为基础的网络营销模式研究.pdf

摘要 本文首先介绍了网络营销的含义、特点及其产生的基础，分析了我国网络营 销的现状，指出了其中存在的问题。同时介绍了现有的网络营销模式，并分析了 其在我国运行的局限性。在以上分析的基础上，提出了解决我国目前网络营销困 境的方法，即建立以社区为基础的网络营销模式。文中介绍了模式发展的阶段及 每阶段的网络营销规划，并从理论和实例两方面对以社区为基础的网络营销模式 的构建过程进行了论述。 本文的创新点在于首次提出了以社区为基础的网络营销模式及模式发展的三 个阶段：构架以l a n 为基础的独立的网络营销社区一一组建城域网络营销网站一 一建立跨城际的以i n t e r n e t 为依托的电子商务网络。 ( 1 ) 构架以l a n 为基础的独立的网络营销社区。由各社区的物业管理公司为 主体，把一个个居民社区建成独立的局域网( l a n ，l o c a l a r e a n e t ) 。通过网络平 台，向用户提供商品信息和购物信息。在经营方式上，还要根据目前人们的购物 心理，与电话销售、商品陈列销售等多种销售方式相结合，为消费者建立一个安 全放心的、灵活多样的购物方式。这个阶段主要是适应我国目前的网络营销环境 和消费者的购物心理而准备的过渡时期，也是为建立真正意义上的网络营销打基 础的时期。 ( 2 ) 组建城域电子商务网站。把各社区局域网通过专线组成城域网，实现城市 内企业资源的共享，把企业的经营对象扩展到整个城市。在这个阶段，单个社区 电子商务的运营模式基本保持不变，由公司成立的电子商务信息中心负责各社区 的运营与管理。 ( 3 ) 建立跨城际的以i n t e m e t 为依托的电子商务网络。在i n t e m e t 上建立网站， 面向所有的i n t e m e t 用户，为其提供网上购物服务。 关键词：网络营销；网络营销模式；网络营销社区；城域网；因特网 a b s tr a c t t h i st h e s i si n t r o d u c e st h em e a n i n g s ，f e a t u r e sa n df c u n d a t i o n so f e m a r k e t i n g ，t h e n a n a l y z i n gt h ep r e s e n ts i t u a t i o n so f e m a r k e t i n ga n de x i s t i n gp r o b l e m s i ni t o nt h eb a s i s o ft h ei n t r o d u c t i o nt ot h ep r e s e n te m a r k e t i n gm o d e l sa n di t s1 i m i t a t i o n s ，t h i st h e s i s p u t sf o r w a r dh o w t os o l v et h e s ep r o b l e m se x i s t i n gi nt h ep r e s e n te m a r k e t i n gi nc h i n a ， t h a ti s t os e tu pt h ee m a r k e t i n gm o d e l sb a s e do i lt h er e s i d e n c ed i s t r i c t i na d d i t i o nt o i n t r o d u c i n gt h es t a g e so f t h em o d e ld e v e l o p m e n ta n dt h ee - m a r k e t i n gs c h e m e so fe v e r y s t a g e ，t h i s t h e s i sd i s c u s s e st h ec o n s t r u c t i n gp r o c e s s e so ft h en e t w o r km o d e l sb a s e dt h e r e s i d e n c ed i s t r i c tb o t ht h e o r e t i c a l l ya n dp m c t i c a l l y ， t h i st h e s i sp l a y st h er o l eo fa ni n i t i a t o ri np u t t i n gf o r w a r dt h ee - m a r k e t i n gm o d e l s b a s e dt h er e s i d e n c ed i s t r i c ta n di t st h r e ed e v e l o p i n gs t a g e s ，i n c l u d i n gt h ei n d e p e n d e n t n e t w o r km a r k e t i n gd i s t r i c tb a s e do nt h el a n s ( l a n ，l o c a la r e a n e t ) ，m e t r o p l i t a na r e a n e t w o r km a r k e t i n gs t a t i o n sa n di n t e r c i t ye l e c t r o n i cb u s i n e s sn e t w o r kb a s e do ni n t e m e t ( 1 ) t h ei n d e p e n d e n tn e t w o r km a r k e t i n ga r e a s b a s eo nt h el a n s w i t ht h e h o u s e h o l dm a n a g e m e n tc o m p a n yo f e v e r yr e s i d e n c ed i s t r i c ta si t sm a i nb o d y i tc h a n g e s s i n g l e r e s i d e n c ed i s t r i c ti n t oa ni n d e p e n d e n tl a n t h r o u g hw h i c ht h e u s e r sc a ng e t s h o p p i n g i n f o r m a t i o ni t s m a r k e t i n gw a y sa r e ，b yp r e s e n tp e o p l e ss h o p p i n g p s y c h o l o g y t oc o m b i n el a n s w i 山o t h e r s e l l i n gw a y s s u c ha ss a l e so n p h o n e a n ds a l e s o nd i s p l a y ，t h ep u r p o s eo fw h i c hi st os e tu pas a f ea n df l e x i b l es h o p p i n gw a y sf o r c o n s u m e r s t h i ss t a g ei st h et r a n s i t i o np e r i o dt h a tc o n f i r m st ot h ep r e s e n tn e t w o r k m a r k e t i n gs u r r o u n d i n g sa n dc o n s u m e r s s h o p p i n gp s y c h o l o g ya n dl a y saf o u n d a t i o nf o r s e t t i n gu p t r u en e t w o r k m a r k e t i n g i nt h ef u t u r e ( 2 ) t h em e t r o p l i t a na r e ae l e c t r o n i cb u s i n e s ss t a t i o n s t h el a n o f e v e r yr e s i d e n c e d i s t r i c ti sc h a n g e di n t oa nm e t r o p l i t a na r e an e t b ys p e c i a ll i n e s ，w h i c hh e l p s t os h a r ea l l e n t e r p r i s e s r e s o u r c e si nt h ec i t ya n de x p a n db u s i n e s ss c o p e so fe n t e r p r i s e si n t ot h e w h o l ec i t y i nt h i s s t a g e ，w i t hi n d i v i d u a le l e c t r o n i cb u s i n e s sm a r k e t i n gm o d e l , k e p t u n c h a n g e a b l e ，t h ee l e c t r o n i cb u s i n e s si n f o r m a t i o nc e n t e ri si nc h a r g eo f t h er u n n i n ga n d m a n a g i n g o f e v e r yr e s i d e n c e d i s t r i c t ( 3 ) t h ee l e c t r o n i cb u s i n e s sn e t w o r kb a s e do ni n t e r n e t t h en e ts t a t i o n sb a s e do n i n t e r a c tp r o v i d ea l li n t e r n e tu s e r sw i t hs h o p p i n gs e r v i c e so nl i n e k e yw o r d s ：n e t w o r km a r k e t i n g ，n e t w o r km a r k e t i n gm o d e l ，n e t w o r km a r k e t i n gd i s t r i c t ， m e t r o p l i t a na r e an e t w o r k ，i n t e r n e t 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得盘洼盘生或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名： a 三荡签字日期：一；年7 月毋日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解盘洼盘生有关保留、使用学位论文的规定。 特授权基盔鲎可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名： a 三豸 导师签名 签字日期：力略年7 月占日 签字日期 【m 护年7 月日 第一章导论 1 1 选题背景 第一章导论 2 0 世纪9 0 年代以来，计算机网络技术飞速发展，i n t e r n c t 已伸展到全球的每 一个角落，信息传递突破了时空限制，正改变着人类的生产、生活、工作、学习 乃至思维方式，市场营销环境也变的更加复杂。曾一度安全的国内市场如今成了 巨人跨国公司和全球专业生产商尽情角逐的场所。科技上的巨大进步在很大程度 上缩短了时空距离，新产品以惊人的速度导入，并在很短地时间在全世界范围内 使用。传播载体的数目在激增，新的分销渠道和形式不断出现，竞争随处可见并 日益激烈。 在这些变化当中，消费者正在改变他们的生活方式。为了节省时间，他们通 过商品目录单、电话、计算机进行购物。今天的消费者可以不需要光顾超级市场， 他们可咀通过因特网订货并要求送货上门。他们也不需要购买报纸来获取信息， 他们可以在网上浏览到世界各地发生的事情，在有些地方，消费者甚至可以享受 到网上专门为他们定制的报纸。 对于商务活动的买方而言，变化也是深刻的。通过因特网，购物代理人可以 搜寻到最好的出售方和价格。通用电器公司就创造了一个贸易流程网站，在这个 网站上，通用电器公司和订购了通用电器公司产品的客户们，可以要求对方报价， 谈判合同条款，并且与全球的供货商磋商订购活动。采购代理人可以在网上点击 w w w , d e l l , c o m ，从而订购为他们定制的特殊电脑。 这种新的销售方式标志着现在是一个机会和威胁同时增加的崭新世界。以数 字化、自动化、电信化、人工智能化为特点的硅谷只是这个新世界的一个大胆象 征。与此同时，对一部分消费者和商家而言意味着巨大机遇的事情，将对其他一 部分人而言就是巨大的甚至是致命的威胁。银行不得不关闭分支机构；旅行社和 经纪人公司将不得不大幅度裁员；汽车制造商将不得不减少经销机构；许多书店、 销售音乐磁带的商店也将关门。科技进步是一把双刃剑：它既能创造机遇，又能 毁灭机遇。 这个新世界的另一特性是令人惊奇的、丰富的信息环境。消费者将会对质量 和服务有着日益增加的期望，人们会越来越多地在信息空间中购物，而不仅仅是 第一章导论 在商店购物。他们可以不依赖某个制造商和零售商就得到包括成本、价格、特征、 质量在内的有关竞争品牌的客观信息。在许多情况下，他们可以具体说明想要订 购商品的特征，他们甚至可以具体说明愿意付给的价钱，并等候最合适的卖主的 回应。其结果就是经济力量戏剧性地从卖方转移到买方。 明智的公司正逐渐意识到顾客价值的转移是不可避免的。顾客们总是不断地 转向那些能提供更高价值的供应商。随着购买者采取薪的购物方式，那些以传统 方式提供价值而投人大笔资金的公司只有两个方案可采用，一个方案维持不变的 营销战略，即尽力让顾客们相信：他们能够提供最有价值的东西；另一个方案就 是追求转换的营销战略：即尽力重组公司和传递更高价值的运作方式。 明智的公司也认识到在市场营销领域正发生着一场巨大的变革。今天的大多 数公司更致力于在某一特定市场内取得领导地位，而不愿意接受大众化市场中的 第二流位置。公司更注重保持已有的客户，而不是仅仅为了取得新客户。公司在 扩展它们对现有客户的服务时，是以获得顾客份额为目标，而不仅仅是市场份额。 公司会辨别出对公司最有利的顾客，为其提供额外的服务。公司会计算顾客的生 命价值，而不是试图使眼前利益最大化。 每个公司原有的经营观念和做法都受到挑战并发生了变化： 1 、从工程师单独设计产品到使营销部门以及顾客都参与产品的开发； 2 、从只是主观地成本加价而为产品定价到以传递或认知价值为基础的定价： 3 、从主要通过以劝说为手段的广告和销售人员的传播、销售促进到运用一套 更广泛的沟通工具和平台； 4 、从主要依靠一个分销渠道到建立起一个和客户联系的组合分销渠道： 5 、从把公司当作一个独立的实体运营到建立起一个有更高价值传递的网络， 并且使供货商和分销商成为联盟的合伙人。 如今，我们已经进入以因特网( i n t e m e t ) 为基础的网络经济时代。为了适应 网络时代人们消费的新特点，世界各国企业都在研究如何开展新一代营销一一网 络营销。网络营销的出现对中国企业提出了前所未有的挑战，也提供了千载难逢 的机遇。一方面我们在传统营销时代就与世界发达国家的企业存在着不小的差距， 如果不能及时地适应网络营销的新形势，就会拉大与世界发达国家企业的差距： 另一方面，网络营销又可以使我们与世界发达国家的企业进行竞争，为缩小与他 们之问差距甚至迎头赶上都提供了极好的机会。 从1 9 9 4 年我国加入因特网以来，我国网民的数量急剧增加，从1 9 9 7 年第一 次调查的6 2 万人，增加到2 0 0 2 年1 2 月3 1 目的5 9 1 0 万人，增加了9 0 多倍。但 是从总体数量上看，网上购物的人数只有两千多万。这个数字与我国人口大国的 第一章导论 形象是极不协调的。就其原因是多种多样的，但最主要的原因是没有找到个适 合我国国情的网络营销模式。 我国目前的网络营销模式采用的是国际上通用的模式，即：从广域到局域的 模式。仓业在因特网上建网站，或利用专业网站进行营销活动，消费者则利用各 种形式上网，参观企业网站，选择自己想要的商品。在这种模式中，消费者的购 物模型如图1 1 所示。这种模式的实现要求有完善的配套设施，如现代化的物流配 送系统、完善的信用制度和健全的网上结算系统等。而这些条件在我国目前根本 不具备或不完全具备。这种状况限制了我国网络营销的发展。 图1 1 网络营销的购物模型 中国互联网络信息中心( c n n i c ) 的调查显示，消费者在购物过程中最不满 意的问题依次是：产品质量、售后服务及厂商信用得不到保障；安全性得不到保 障；付款不方便等等，详情见下表。调查结果还显示，在问及未来一年内是否会 进行网络购物，仅有2 4 7 的用户回答肯定会。 从下表中我们看到，目前消费者在网上购物过程中最担心的问题还是安全问 题、配送问题和信用问题。在现实市场中，我国目前普遍存在的造假售假问题使 消费者防不胜防，吃尽可苦头，更何况在一个看不见摸不着的虚拟市场上。这使 得人们在网络市场前裹足不前。 这些情况表明，网络营销在我国的发展受到一定的限制和阻碍。发展我国的 网络营销急需一套切实可行的、适合我国国情的网络营销模式。合理的模式会激 发人们网上购物的愿望，给企业带来无限商机。本文试图结合我国目前实际，提 出一套适合我国国情的网络营销模式，以加快我国网络营销发展的步伐。 第一章导论 表：消费者最不满意的问题 消费者最不满意的问题百分比( ) 产品质量售后服务及厂商信用得不到保障 3 9 3 安全性得不到保障 2 3 4 付款不方便 l o 8 价格不够诱人 1 0 8 送货不及时 8 6 网上提供的信息不可靠 64 其它 o ，7 1 2 研究路线 1 2 。1 研究方法 网络营销是市场营销发展到网络经济时代的产物，它利用现代管理理论、市 场营销理论、计算机技术、信息技术、电子技术等，是以上理论和技术的综合。 本文在借鉴前人理论和实际研究成果的基础上，以中国经济、文化、技术特色为 根基，以辨证唯物主义和历史唯物主义为指导，运用市场营销理论、现代管理理 论以及计算机技术、信息技术、电子技术等研究方法，对网络营销模式进行研究。 本文借鉴现有网络营销模式的经验，总结我国网络营销发展的现状，结合我国目 前各方面的实际，力图找到适合我国国情的网络营销模式。因此，本文以较大的 篇幅分析了我国网络营销的现状和网络营销发展过程中的限制因素，分析了现有 的网络营销模式及其局限性，提出了以社区为基础的网络营销模式，并对其进行 了分析和论证。 2 2 2 研究内容 本文研究的框架是：第一章前言，概述选题的背景，阐述本文研究的方法和 内容。第二章网络营销概论，主要分析了网络营销的含义、特征，网络营销对传 第一章导论 统营销的冲击，网络营销的产生及网络营销的支持条件等。第三章我国网络营销 发展现状分析，着重分析了我国目前网络营销发展的现状及限制因素。第四章以 社区为基础的网络营销模式，主要分析了以社区为基础的网络营销模式的含义及 其发展的三个阶段，第五章以社区为基础的网络营销模式的可行性分析，主要从 社区软硬件条件、成本、技术与安全性等方面分析了该模式的可行性。第六章实 证郑州市金水花园网络营销设计及实旎。以金水花园为背景设计网络营销框架， 证实以社区为基础的网络营销模式的可行性。文章的结构见图1 2 所示。 现阶段网络营销模式 五种网 络营销 模式 现行网 络营销 模式的 业务基 础 现行网 络营销 模式的 局限性 我国网络营销现状 我国网 络营销 的一般 环境 制约我 国网络 营销发 展的因 素 以社区为基础的网络营销模式 模式的含义及其发展的三个 阶段 模式的可行性分析 实证：金水花园网络营销设计及实施 图l 一2 本文研究内容框架图 第二章网络营销概论 2 1 网络营销概述 第二章网络营销概论 2 1 。1 网络营销的含义 1 、网络营销的含义 目前，网络营销还没有一个公认的、完善的定义。许多人对网络营销的认识、 理解和研究往往侧重于某些方面。如c y b e rm a r k e t i n g ，i n t e m e tm a r k e t i n g ，n e t w o r k m a r k e t i n g ，e m a r k e t i n g ，o n l i n em a r k e t i n g 等等，不同的单词有着不同的含义。c y b e r m a r k e t i n g 指网络营销是在虚拟的计算机空间进行运作的；i n t e r n e tm a r k e t i n g 是指 在英特网上开展的营销活动；n e t w o r km a r k e t i n g 是在网络上开展的营销活动，这 里所指的网络不仅仅是英特网，还可以是一些其他类型的网络，如增值网络v a n 等。广义地说，凡是以i n t e r n e t 为主要手段进行的，为达到一定营销目标的营销活 动，都可称之为网络营销。网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，包括 信息发布、信息收集，到开展网上交易为主的电子商务阶段，网络营销一直都是 一项重要内容。 在市场营销概念基础上，可以将网络营销定义为：网络营销是指企业借助联 机网络、计算机通信和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。即利用 计算机通信系统和在线网络，进行产品设计、制定价格、促销和分销的一系列活 动，它是有效地识别和满足客户的具体需求，以达到营销目标的一种营销方式。 它不仅仅是一种技术手段的革命，同时还包含了更深层次的观念革命。它是目标营 销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全程营销、虚 拟营销、无纸化交易、顾客参与式营销的综合。它与传统的营销方式相比较，其内 涵有极大的差异。但是网络营销应该成为企业整体营销战略的一个组成部分，因 为网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在，网络营销理论是传统营销 理论在i n t e m e t 环境中的应用和发展。正是借助于这种动态流动的信息沟通方式， 才显示了网络营销的魅力和价值。 2 、网络营销与电子商务 网络营销是电子商务的重要组成部分。 6 第二章网络营销概论 关于电子商务目前还没有一个统一、规范的认识，不同的国际组织、国家政 府以及跨国公司和专家学者从不同的角度给电子商务下了不同的定义。迄今为止， 对电子商务概念最权威的阐述是国际商会1 9 9 7 年在法国巴黎举行的世界电子商务 会议( w o r l db u s i n e s s a g e n d a f o re l e c t r o n i cc o m m e r c e ) 上，对电子商务所下的定义： 电子商务( e c ：e l e c t r o n i cc o m m e r c e ) ，是指实现整个贸易活动的电子化。从涵盖 范围方面可以定义为，交易双方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈 方式进行的任何形式的商业交易，具体范围包括信息交换、售前售后服务、销售、 电子支付、运输、组建虚拟企业、公司和贸易伙伴、共同拥有运营的商业方法等。 从技术方面可以定义为电子商务是一种多技术的集合体，包括交换数据( 如电子 数据交换、电子邮件) ，获得数据( 如共享数据库、电子公告牌) 以及自动捕获数 据( 如条形码) 等。 从电子商务的种类来看，按参与交易的对象，把电子商务分为五种形式：企 业对企业、企业对消费者、企业对政府、政府对政府、消费者对政府等。 ( 1 ) 企业对企业( b t o b ) 。该方式是电子商务中最重要的方式，因为该交易一 般数额大，所需的各种软硬件较为复杂。企业利用i n t e r n e t 或其他网络寻找最佳合 作伙伴，完成从订购到结算的全部交易行为。 ( 2 ) 企业对消费者( b t o c ) 。在线零售是这种方式的典型代表。消费者利用网 络浏览器查询所需商品，一旦选定，可以直接在网上下订单，在完成商家所指定 的支付手续后即可实现网上购物。对于有形的实体商品，如电器、食品等，商家 会通过配送中心，将消费者所购买的商品按时送到消费者手中。对于无形的数字 化商品，商家可直接通过网络传送给消费者。 ( 3 ) 企业对政府( b t o g ) 。该方式主要指企业与政府组织间的各项事物处理， 如企业与政府之间进行各种手纱的报批、政府在网上对企业征税等。 ( 4 ) 政府对政府( g t o g ) 。我国国家下属的各级政府站点已与政府办公自动化 网连通，从而使政府各部门的职能更紧密地结合，并协调工作，可更好地实现政 府职能，常称其为“电子政务”。 ( 5 ) 消费者对政府( c t o g ) 。在政府部门开展电子政务后，老百姓可以足不出 户即与政府有关职能部门联系，方便、及时地获得政府提供的服务。如上海信息 港建设的上海社会保障网就是这样的应用工程，它可使每个公民方便地得到保障 业务方面的各项服务，如提取、支付、查询等。 从电子商务的定义我们可以看到，网络营销是电子商务的一部分，包含于电 子商务之中。从电子商务的种类我们同样可以看到，网络营销是电子商务的一种， 即b 2 c 。因此两者产生的基础、运行的环境、技术等等都是一样的。本文有时把 第二章网络营销概论 两者互用也是可以的。 2 1 2 网络营销的组成和功能 1 、网络营销的组成 网络营销的组成如图2 1 所示。网络营销的组成要素不仅包括各类直接参与 者，如企业、消费者，还包括各种中介机构，如政府、c a 以及技术基础。 图2 - 1 网络营销的组成 ( 1 ) 企业和消费者。企业建立内部网、外部网和企业管理信息系统，可以对 产、供、销、人事、财务、客户进行科学管理，然后利用i n t e m e t 站点发布产品信 息，接受定单，进行商业交易。消费者在接入i n t e r n e t 以后，可以利用浏览器获取 各种信息。 ( 2 ) c a ( c e r t i f i c a t i o n a u t h o r i t y ) ，即认证中心，是法律承认的权威机构，负责 发放和管理电子证书，使网上交易的各方能相互确认身份。 ( 3 ) 政府。政府负责建立完善的法律法规体系，从宏观角度使网络营销运行规 范化，另外还负责征税等工作。 ( 4 ) i n t r a n e t 、e x t r a n e t 和i n t e m e t 。i n t r a n e t 是企业内部商务活动的场所；e x t r a n e t 是企业与企业及企业与个人之间进行商务活动的纽带；i n t e r n e t 是整个电子商务活 动的基础是商务、业务信息传送的载体。 ( 5 ) 网上银行。它为用户提供2 4 小时在线服务，解决电子商务中的支付问题。 ( 6 ) 配送中心。它在接到商家的送货要求后，组织运送已经成交的商品，并确 保将商品在规定时间内送到买者手中。 第二章网络营销概论 2 、网络营销的结构模型 网络营销的结构模型如图2 - 2 所示，它是实现网络营销的技术及法律保证，其 应用是建立在两大重要支柱与四大基础设施之上的。 ( 1 ) 两大重要支柱 法公 规共 及政 隐策 私 权法 问律 题 网络基础设施 多媒体内容与网络信息发布 信息与信息交换基础设施 商业服务基础设施 图2 - 2 网络营销结构模型图 技术标 准及网 络协议 整个网络营销的结构模型有两大支柱，即社会人文科学类的政策法规和自然 科学类的技术标准。 公共政策、法律法规及隐私权问题。这主要指与网络营销有关的政策、法律， 如隐私权的保护、规范网络营销运作的法律等。美国政府在其出台的“全球电子 商务的政策框架”中有对法律方面的专门论述。此外，1 9 9 6 年联合国贸易组织通 过了“电子商务示范法”。目前，我过有关电子商务的立法工作刚刚起步，尚未建 立一个合适电子商务运作的法律环境。 技术标准及网络协议。主要是指用户接v i 、传输协议及安全标准等技术。在 国际互联网的大环境下，建立统一的信息交换标准协议，并保持协议之间互相兼 容，对保证信息畅通极为重要。 ( 2 ) 四大基础设施 网络基础设施。它是实现网络营销最低层的基础设施，主要包含电信网、无 线通信、有线电视及互联网络等。 多媒体内容与网络信息发布。目前网上最常用的信息发布工具是超文本标记 语言h t m l ，它可以集文本、图形、图像、声音、动画等多媒体项目于一体。j a v a 9 第二章网络营销概论 语言是一种功能强大的网络编程语言，另外还有各种网页制作工具。利用它们可 制作网页内容，并放w e b 服务器上供人浏览。 信息与信息交换基础设施。只要包括电子数据e d i 、电子邮件e m a i l 和超文 本传输协议h t t p 等。其中电子数据交换是一种格式化的数据交换方式，它的传 递和处理由机器自动完成，无须人工干预。而电子邮件是非格式化的交换方式， 需人工参与。h t t p 是i n t e r n e t 上通用的信息发布工具，它以统一的显示方式，在 多种环境下显示非格式化的多媒体信息。 商业服务基础设施。主要包括信息安全、认证、电子支付、电话簿、产品目 录等。为了在互联网的开放性环境下进行商务活动，必须保证交易的安全性，也 即保证交易是保密的、真实的、完整的和不可抵赖的。安全的电子支付需要认证 机构、银行等中介机构的参与才能完成，因此建立完善的认证体系也是发展电子 商务的一个重要前提。 3 、网络营销的功能 网络营销主要有交易服务管理、内容管理、协同处理等功能，三者相互配合， 互为补充。 ( 1 ) 交易服务。交易服务是指通过提供交易前、交易中、交易后的各种服 务来完成网上交易。主要包括向用户提供交易的商品目录；接受客户订货、签订 交易合同、进行网上支付；提供售后服务。 ( 2 ) 内容管理。内容管理即管理网上发布的各种信息。主要包括提供产品 和服务的相关信息；提供w e b 上的信息发布，不断刷新w e b 站点上的主页，增加 网民的访问次数；对公司信息实行分类管理及传播，将有关信息及时传递给职工、 客户、供货方和商业伙伴。 ( 3 ) 协同处理。协同处理能支持群体人员的协同工作，通过自动处理业务流 程以减少公司运营成本和产品开发周期。具体包括企业内部资源管理，如入力资 源、资金、设备、材料等；通信系统的管理，如电子邮件和信息系统；企业内部 网和企业外部网管理，内部网主要管理联接公司的各部门、各分厂，外部网主要 联接企业的供应商、经常性的大客户、企业的商业伙伴。 2 1 3 网络营销的特征 网络营销和传统营销，都是企业经营活动的一部分，同所有的营销活动一样 都将满足消费者现实和潜在的需求作为一切活动的出发点，并且，都需要通过营 销组合来发挥作用。但是，网络营销还是有别于传统单向式、间接性、多阶层的 第二章网络营销概论 营销方式。 有i n t e r n e t 所形成的网络市场与传统意义上的市场截然不同，使网络环境中生 产者和消费者之间信息沟通方式发生的很大变化，推动了网络营销自有特征的形 成。 1 、不受时空限制的虚拟市场 网络营销跨越了时间和空间上的限制，创造了一个虚拟的市场。以i n t e m e t 为 基础的营销网络的出现缔造了全新的电子时空观，大大淡化了市场作为商品交换 的原始概念和功能。自人类出现商品交换以来，商人们经历了从露天叫卖到进入 各种现代化商品交易场所的漫长过程。当今世界，市场在商品交换过程中所起的 作用仍然是最重要的。然而，网络的出现和发展将改变千年来人们对市场的理解 和认识。网络营销方式降低了有形交易市场在商品交换中的作用和地位，取而代 之的是更加广泛、频繁、多样化和及时性的商品网络交换。市场也将变得更加广 阔，更加充满诱惑力。 2 、沟通的互动性和实时性 网络营销的成功之处，在于它提供了一种双向的、推拉互动的、多媒体的、 实时的全新的信息传播模式。传统的营销沟通方式主要有人员沟通和非人员沟通。 人员沟通的效果较好，但沟通费用高，覆盖面小。而非人员沟通虽然能够获得大 量的观众，但信息的传递是单向的。网络构造了一条企业和消费者交互式沟通的 通道。在网络环境下，任何在线客户都能通过w e b 页面获取所需的信息。企业也 可以通过网络与客户进行面对面的交流。与交互式沟通相对应，网络上信息的传 递是实时进行的。在网络上，信息以光的速度在运动，企业传递信息的过程同时 就是客户接受信息的过程。 3 、降低企业和消费者获取信息的成本 对于企业来说，低成本地获得有价值的商业信息是销售活动取得成功的第一 步。网络营销活动是以i n t e r n e t 为基础的，网络的特点在于开放性、信息自有流动 眭与共享性。企业可以通过接人相关网络浏览信息，这种信息跨越了时间和空问 限制，且与传统的书面广告、电话、传真相比，其成本也是非常低的。信息成本 的降低减少了活动主体的经营成本，改善了企业的经营环境。更重要的是，网络 营销带来了一种新型的消费观念。消费者从大众中分离出来，消费者直接参与生 产和商品流通循环，逐步成为大范围选择和理性的购买者。 4 、有利于企业实现低成本扩张 传统的市场是一个受时空限制的二维市场，对于资金、实力有限的小企业而 言，要实现销售的大规模扩张是极其困难的。网络带来的信息传递和资源共享方 第二章网络营销概论 式突破了原有的时间概念和空间概念，将二维市场变成了没有地理限制的三维市 场。在这种情况下，企业无论大小，只需较低的成本就可以通过i n t e r n e t 在更大的 地理范围内构建自己的销售网络。网络营销使市场更加多样化、个性化、时事化 和市场细分的彻底化，商品流通和交易方式发生了很大变化。 5 、促进商品流通 网络营销的分销渠道缩短了生产者和消费者之间的距离，节省了商品在流通 中经历的诸多环节，有利于降低流通费用和交易费用。消费者通过i n t e r n e t ，可以 2 4 小时进行购买，不仅可以节省时间，方便快捷，而且可以省钱省力。 6 、实现以客户为导向的营销目标 网络营销能够真正实现以客户为导向的企业营销目标。在传统营销方式中， 由于企业和消费者之间缺少有效的沟通渠道，生产者难以准确地了勰消费者的真 正需求，造成大规模、标准化的生产模式。i n t e m e t 的出现将逐渐消除这些障碍， 有利于厂商向消费者提供个性化的服务。营销工作可以从研究开发阶段就开始， 并贯穿价值链的始终。在产品设计、生产、销售、服务等价值链的各个环节，都 可以引入客户的参与，真正实现需求导向。 由此可见，网络营销和传统营销相比，交易的市场范围大大扩展，交易机会 明显增加，交易双方获取信息的成本显著降低，同时，在网络营销中，与客户的 沟通方式有单向传递转化为双向、互动式的传递，简化了交易双方的信息沟通过 程，使企业以客户需求为导向的营销目标更具有可操作性。 2 2 网络营销的产生 网络营销的产生，是科技发展、消费者价值观念变革和商业竞争等综合因素 所促成的。网络营销的产生是有其技术基础、观念基础和现实基础的。 2 。2 1 网络营销产生的技术基础 现代电子技术和通信技术的应用和发展是网络营销产生的技术基础。我们现 在正走进计算机发展的第四个阶段，网络时代。 1 9 6 9 年1 1 月2 1 日，6 名科学家在加利福尼亚大学洛杉机分校的计算机实验 室，将台计算机与千里之外的斯坦福研究所的另一台计算机连通，这不只是连 第二章网络营销概论 通了两台计算机，而且宣告了网络时代的到来，“因特网”一词也变得时髦起来。 因特网( i n t e r n e t ) 是一种集通信技术、信息技术和计算机技术为一体的网络 系统。简单地说，因特网就是众多计算机及其网络，通过电话线、光缆、通信卫 星等连接而成的一个计算机网。它将人网的不同类型的网络和不同类型的计算机 互联起来，构成一个整体，从而实现了网上资源和网络信息的共享。因特网是上 网计算机之间进行信息交换和资源共享的最佳方式。 早期的因特网主要用于军事，随着w w w 技术的应用，推动了因特网的商业 化进程。2 0 世纪9 0 年代以来更呈现指数性发展趋势，每年都有几百万个新的站点 加人。现在连人因特网的国家和地区已超过1 6 0 个，与之相连的站点也由最初的 几千个增加到9 0 0 0 多万个。因特网作为信息沟通的渠道越来越多地被商家采用。 2 2 2 产生网络营销观念的基础 产生网络营销的观念基础是消费者价值观的变革。 当今企业正面临前所未有的激烈竞争，市场正由卖方垄断向买方垄断演变， 消费者主导的营销时代已经来临。这一变化使当代消费者心理与以往相比呈现出 一种新的特点和趋势。消费者价值观的变化主要体现在以下几个方面。 1 、个陛消费的回归 在过去相当长的一个历史时期内，工商业都是将消费者作为单独个体进行服 务的。在这一时期内，个性消费是主流。只是到了近代，工业化和标准化的生产 方式才使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中；另一方面， 在短缺经济或近乎垄断的市场中，消费者可以挑选的产品本来就很少，因而个性 消费不得不被压抑。 当市场经济发展到今天，多数产品无论在数量还是在品种上都已极为丰富， 消费者能够以个人的心理愿望为基础挑选和购买商品与服务。消费者不仅能选择， 而且渴望选择，开始有了自己的准则，不断向商家提出挑战。用精神分析学家的 观点考察，消费者选择的已不单是商品的使用价值，还包括其他的“延伸物”。这 些“延伸物”及其组合可能各不相同。因而从理论上讲，没有一个消费者的心理 是完全一样的。心理上的认同感已成为消费者做出购买的品牌和产品决策的先决 条件，个性化消费正在也必将成为消费的主流。 2 、消费者主动性增强 在社会分工日益细分化和专业化的趋势下，消费者对购买的风险感随选择的 增多而上升，而且对单向的“填鸭式”营销沟通感到厌倦和不信任。在许多日常 第二章网络营销概论 生活用品的购买中，尤其在一些大件耐用消费品的购买上，消费者会主动通过各 种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。这些分析也许不够充分和 准确，但消费者可从中获得心理上的平衡以减轻风险感或减少购后产生后悔感的 可能，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。消费者主动性的增强来源于现 代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望。 3 、对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存 一部分工作压力较大，紧张度较高的消费者会以购物的方便性为目标，追求 时间和劳动成本的尽量节省，特别是对于需求和品牌选择都相对稳定的日常消费 者，这点尤为突出。然而另一些消费者则恰好相反，由于劳动生产率的提高，人 们可供支配的时间增加，一些自由职业者或家庭主妇希望通过购物来消遣时间， 寻找生活乐趣，保持与社会的联系，减少心理孤独感。因此他们愿意多花时间和 体力进行购物，而前提必须是购物能为他们带来乐趣，能满足心理需求。这两种 相反心理将会在今后较长时间内并存和发展。 4 、价格仍然是影响消费者消费心理的重要因素 虽然营销工作倾向于以各种差别化来减弱消费者对价格的敏感度，避免恶性 销价竞争，但价格始终对消费者心理有重要影响。例如近年的微波炉降价战，虽 然作为市场领导者的格兰仕拥有技术、质量和服务等多方面的优势，但到最后却 也被迫宣布重返降价竞争行列，为市场占有率而战。这说明即使在当代发达的营 销技术面前，价格的作用仍旧不可忽视。只要价格降幅超过消费者的心理界限， 消费者也难免会j 乎然心动地改变既定的购物原则。 可见在现代社会里，消费者价值观发生了很大变革，那么网络营销是从哪些 方面满足消费者价值观的呢? ( 1 ) 网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式 网络营销的最大特点在于以消费者为主导。消费者将拥有比过去更大的选择 自由，他们可根据自己的个性特点和需求在全球范围内找寻满足品，不受地域限 制。通过进入感兴趣的企业网站或虚拟商店，消费者可获取产品更多的相关信息， 使购物更显个性， 这种个性消费的发展将促使企业重新考虑其发展战略，以消费者的个性需求 作为提供产品及服务的出发点。此外，随着计算机辅助设计、人工智能、遥感和 遥控技术的进步，现代企业将具备以较低成本进行多品种小批量生产的能力，这 一能力的增强为个性营销奠定了基础。 但是，要真正实现个性营销还必须解决庞大的促销费用问题。网络营销的出 现则为这一难题提供了可行的解决途径。企业的各种销售信息在网络上将以数字 1 4 第二章网络营销概论 化的形式存在，可以以极低的成本发送并能随时根据需要进行修改，庞大的促销 费用因而得以节省。企业也可以根据消费者反馈的信息和要求通过自动服务系统 提供特别服务。 ( 2 ) 网络营销具有极强的互动性，是实现全程营销的理想工具 传统的营销管理强调4 p ( 产品、价格、渠道、促销) 组合，现代营销管理则 追求4 c ( 顾客，成本、方便和沟通) 。然而，无论哪一种观念都必须基于这样一个 前提：企业必须实行全程营销，即必须从产品的设计阶段就开始充分考虑消费者 的需求干f 意愿。遗憾的是，在实际操作中这一点往往难以作到。原因在于消费者 与企业之间缺乏合适的沟通渠道或沟通成本过高。 在网络环境下企业可以极低成本在营销的全过程中对消费者进行即时的信息 收集，消费者则有机会对产品发表意见。这种双向互动的沟通方式提高了消费者 的参与性和积极性，更重要的是它能使企业的营销决策有的放矢，从根本上提高 消费者的满意度。 ( 3 ) 网络营销能满足消费者对购物方便性的需求，提高消费者的购物效率 现代化的生活节奏已使消费者用于外出在商店购物的时间越来越短。网络营 销使购物的过程不再是一种沉重的负担，甚至有时还是一种休闲、一种娱乐。让 我们看看网络营销是怎样简化购买过程的吧。 售前：向消费者提供丰富生动的产品信息及相关资料( 如质量认证、专家品 评等)