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商业银行个人优质客户营销策略研究 以招商银行为例所作的分析 研究生：汪育荣导师：李东 东南大学 摘要 银行业的竞争已从规模竞争转入优质客户资源的竞争。根据“二八定律”，2 0 左 右的顾客为企业创造了8 0 的利润，这在银行业得到充分的证明。招商银行是新兴的 股份制银行，在规模上与四大国有商业银行差距较大，但在九十年代中期，由于在发展 过程中产品定位和客户定位较为准确，在市场营销中先行一步，以“一卡通”打响了个 人银行业务品牌，树立了“科技领先、服务领先”的企业形象，吸引了许多中高收入的 中青年客户，形成了较为优质的客户资源。进入二十一世纪以来，随着四大国有银行改 革步伐的加快，个人银行产品创新意识及服务意识不断增强，以及其他股份制银行把业 务拓展重点由对公客户转向了个人客户，个人银行优质客户领域竞争日见白热化。特别 是加入w t 0 以后，外资银行即将全面进入人民币经营领域，凭借其先进的科学技术和成 熟的经营管理经验，将会吸引许多优质客户，受到冲击最大的就是招商银行。如何保持 个人银行优质客户市场的相对竞争优势，在竞争中立于不败之地，并且在巩固老的优质 客户同时，吸引更多新的优质客户，是招商银行的当务之急。 本文以招商银行为背景，以优质客户的市场拓展为分析对象，对个人优质客户服务 的内容和流程作了较为系统的分析，笔者希望通过理论和实践的结合能够找出适合招商 银行优质客户市场拓展的营销策略和管理方法体系。 本文的研究建立在目前流行于发达国家的企业市场战略理论颐客价值理论的 基础上。全文共分为五章。第一章：导言，主要是提出问题，描述问题的背景，在分析 国内外商业银行个人业务及个人理财服务现状的基础上，给出本文的研究目标，并大体 介绍了文章的研究思路和总体的框架；第二章主要是对与解决问题有关的理论做了基本 的介绍，将客户价值理论、目标市场定位理论和客户关系管理理论进行了简要的归纳和 总结，并初步探讨了理论对实践的启示作用；第三章对现有的个人银行客户市场进行细 分，选定了优质客户作为目标市场，对优质客户的需求及为之提供的银行产品价值构成 进行归纳，对优质客户服务流程的四个环节，即识别引导、接触营销、业务处理、关系 维护进行分析，从满足优质客户需求入手，确定其中需要加强的环节，以便为客户提供 新的价值和满足。第四章对优质客户市场的竞争局势进行分析，比较竞争对手服务产品 和招行“金葵花”理财产品的优劣势，分析市场机会与威胁，寻找新的价值空间。第五 章是在对目标市场竞争局势进行分析的基础上，基于理论，联系实际，选择“一对一营 销”作为个人银行优质客户的营销策略，对“一对一营销”的核心内容、营销的四个阶 段以及实施“一对一营销”的流程进行了具体分析，并归纳总结出一些关于营销优质客 户方面的建设性方案，从服务体系、考核体系以及营销渠道体系等组织体系的建设，到 策略的实施管理，较为系统地阐述了竞争优质客户的营销策略，力争为客户创造新的价 值：第六章是对全文的一个总结和展望，在展望中特别提到顾客需求分析机制、产品研 发完善机制以及市场拓展中的激励和管控机制的建立和完善将有助于商业银行创造和 维持持续的竞争优势，明确了今后的研究方向。 关键词：个人银行优质客户市场营销客户关系管理创造价值营销策略 i i r e s e a r c ho fc o m m e r c i a lb a n k h i g h g r a d e i n d i v i d u a l c u s t o m e r m a r k e t i n gs t r a t e g y c a s e s t u d y ：c h i n a m e r c h a n t sb a n k g r a d u a t e ：w a n gy u r o n gs u p e r v i s o r ：p r o f e s s o r l id o n gs o u t he a s tu n i v e r s i t y a b s t r a c t t h e c o m p e t i t i o ni nb a n k i n gi n d u s t r yh a st r a n s f e r r e df r o m s c a l et oh i g h g r a d ec u s t o m e r r e s o u r c e s a c c o r d i n gt o 2 0 8 0p r i n c i p l e ，e i g h t yp e r c e n to fp r o f i t sa r ef r o mt w e n t yp e r c e n t c u s t o m e r s i ti sp r o v e dt ob et r u ei nb a n k i n gi n d u s t r y a san e w l yl i s t e dc o m m e r c i a lb a n k ， c h i n am e r c h a n t sb a n kc a n n o tc o m p e t ew i t hl a r g es t a t e - o w n e df o u rb a n k si ns c a l e s oc h i n a m e r c h a n t sb a n ku t i l i z e si t s a d v a n t a g et og e tm o r e a n dm o r eh i 曲一q u a l i t yc u s t o m e r b y s e a r c h i n g s u i t a b l e p r o d u c t s a n dc u s t o m e r s d u r i n gm i d d l e1 9 9 0 s b ys t e p p i n g i n t o2 1 8 c e n t u r y a c c o m p a n i e d 谢mr a p i dr e f o r mo f s t a t e - o w n e db a n k , o t h e rc o m m e r c i a lb a n k sf o c u s o np r i v a t ec u s t o m e ri n s t e a do fc o r p o r a t ec u s t o m e r sa n dc o m p e t ef i e r c e l yi nt h i sf i e l d e s p e c i a l l ya f t e re n t e r i n gw t o ，f o r e i g n b a n k sw i l lt h o r o u g h l yf u l li n t or m b b u s i n e s s t h e y w i l ll u r em o r eh i g h - g r a d ec u s t o m e r sd e p e n d i n go ut h e i ra d v a n c e ds c i e n t i f i ct e c h n o l o g ya n d m a t u r em a n a g e r i a le x p e r i e n c e i ti su r g e n tf o rc h i n am e r c h a n t sb a n kt oc o n s o l i d a t ep r e s e n t p o s i t i o na n d e x t e n db u s i n e s ss c o p et ow i ni nt h i sb a t t l e t h er e s e a r c ht a k e sc h i n am e r c h a n t sb a n ka sb a c k g r o u n da n dg o o d q u a l i t yc u s t o m e r sa s a n a l y t i c a lo b j e c t s t h r o u g ht h ew a yo ft h e o r yc o m b i n e dw i t he x p e r i e n c e ，i h o p e a m a n a g e m e n ts y s t e mo f h i g h q u a l i t yc u s t o m e rm a r k e t i n ga n dm a n a g e r i a ls k i l l sw i l lb ef o u n d t h er e s e a r c hi n c l u d i n g5c h a p t e r s t h ec h a p t e ro n es u b m i t st h eq u e s t i o n sa n dr e s e a r c h t a r g e t t h ef r a m e w o r ka n dr e s e a r c hc l u ew i l lb ei n t r o d u c e dr o u g h l y t h es e c o n dc h a p t e r n a r r a t e st h es e g m e n t a t i o no f h i g hq u a l i t yc u s t o m e ro fp e r s o n a lb a n ka n ds a d s t i e sc u s t o m e r n e wn e e d st h r o u g hb a n ki n d u c ep r o d u c ta n ds e r v i c ea n a l y s i s t h et l l i r do n ei st os u b d i v i d e t h ep r i v a t eb a n k i n gm a r k e ta n df i n dt h eo b j e c to f h i g h q u a l i t yc u s t o m e r sa st h et a r g e t b y s a t i s f y i n gt h en e e d so f o u rc u s t o m e r sa n dd e t e r m i n i n gt h e p r o c e s so f t h eb a n k i n gs e r v i c e ，t h e b a n kw i l lp r o v i d et h ep e r s o n a l l yt a i l o r e ds e r v i c ef o rt h eh i g h - q u a l i t yc u s t o m e r s t h ef o u r t h c h a p t e ra n a l y z e st h ec o m p e t i t i o ns i t u a t i o n ，t h ec o u n t e r p a r t s ，a n dt h ep r o d u c t ss ot h a tan e w v a l u e dw a yw i l lb ef o u n d 1 1 1 ef i f t ho n ep r o v i d e ss o m ec o n s t r u c t i v ep l a n sb a s e do n t h e o r y a n de x p e r i e n c e i tg i v e sas y s t e m a t i ca n a l y s i sa n de x p a t r i a t i o no nt h ec h o o s i n go f p r o d u c t s i i m a r k e t i n g ，t h ec o n s t r u c t i o no ff r a m e w o r ka n dt h em a r m g e m e mi no r d e rt oc r e a t et h en e w v a l u ef o rt h ec u s t o m e r t h el a s tc h a p t e ri sac o n c l u s i o na n d p r o s p e c to f t h ef u t u r e k e yw o r d s ：p e r s o n a lb a n kh i g hq u a l i t yc u s t o m e rm a r k e t i n g c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t c r e a t i o nv a l u e m a r k e t i n gs t r a t e g y 学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我本人在李东导师的精心指导下所撰写的研究成 果。该论文除了特别加以标注的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的 研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。 签名蝇日期：! 笙! 关于学位论文使用授权的说明 东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位论 文的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子 文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查 阅或借阅，可以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权东南大学研究生院办理。 潞蛭新躲雅嘲! 生：! 翌 东南大学硕十学位论文第一章导言 i i 问题及其研究背景 第一章导言 “今天的金融体系对我们每一个人都很重要。学生、教师、商人、消费者、投资者、 政府、政策制定者和个体公民都依赖于货币与资本市场体系提供服务的速度、效率与质 量。但是，金融市场与金融机构体系正陷于广泛的变化与严重的挑战之中在未来的 岁月罩，将影响到全球经济中的每一个人与每个机构”。 “进入2l 世纪的金融服务市场，最大的特点是批发市场的成熟。( 上个世纪) 8 0 年代，随着证券业务的发展，间接融资向直接融资转移，批发市场已成为低利市场。 金融机构的最大利润来源被认为是消费者市场。银行从个人那里筹集资金确实已有相当 一段时间了，这些资金仅被看作是批发市场的资金来源。把个人看作完整的金融服务对 象这种用户至上的尽善尽美的方式把消费者银行业务视为一种独立行业来经营，将 进入高成长期，在21 世纪它将上升到顶峰”。 随着全球经济一体化趋势的到来，加入w t o 后中国的银行业面临越来越大的压力， 市场竞争日趋激烈，竞争格局和竞争环境发生着显著的变化，单纯追求客户数量和规模 的扩张已不能适应竞争的需要，优质客户对银行的重要性日益显现，成为银行经营收入 和利润的重要来源。这就要求商业银行必须创新服务模式，注重客户价值，细分客户市 场，研究优质客户市场拓展策略，抢占市场竞争的制高点，提高核心竞争能力。 根据“帕雷托法则”( p a r e t o sl a w ) 的“二八理论”，2 0 的优质客户为商业银行 贡献了8 0 的收入或利润，优质客户市场竞争已成为现代商业银行市场竞争的焦点。 对于优质客户的概念，通常的估计是，2 0 的人拥有8 0 银行存款。而1 9 9 9 年对全 国城镇居民做的一个抽样调查资料表明，不足5 的人占有全国居民储蓄存款总额的将 近一半。显然，这5 的居民，对于银行而言是非常重要的客户，应提供优质的专业服 务，提供理财等组合型的产品，为客户创造更大的价值，从而提高这部分客户对于银行 价值的贡献度。 1 1 1 国外商业银行个人业务现状 目前国际上些大银行的个人金融业务利润普遍占到了利润总额的3 0 7 0 ，个人 金融业务己成为银行最重要的利润增长领域之一，如花旗银行，就以个人业务为经营主 体，在其全部的收入中，有4 8 来自全球的私人客户业务( 1 9 9 4 年该行3 4 亿美元的总 收入中，消费者业务就占了1 8 亿美元) 。 。货币l j 资本市场第七版一前占彼得s 罗斯 。2l 世纪银行战略r 立研究所 东南大学硕士学位论文第一章导言 国际上个人金融业务发展大体经历了以下四个阶段。 1 、个人金融业务发展的初级阶段( 2 0 世纪初以前) 个人银行业务发展的初级阶段，即传统意义上的储蓄业务发展阶段。在此阶段的个 人银行业务主要包括：定期、活期储蓄存款、转账业务、汇兑业务、支付结算业务和贷 款业务。这个时期的最大特点就是将个人业务主要作为批发业务的资盒来源来经营，储 蓄的概念是非常突出的，银行主要把个人业务作为一种负债业务，还没有真正把个人业 务作为一个独立的业务领域。 2 、个人银行业务监管及金融创新迅速发展阶段( 2 0 世纪3 0 年代至8 0 年代) 面对世界性的金融危机，欧美国家于2 0 世纪3 0 年代先后成立了一批重要的监管机 构，并颁布了一系列银行法，这为个人金融业务的发展打下良好的基础，但同时也加强 了对银行业务的管制。各个银行机构为了规避金融管制，都想方设法，借鉴各种市场机 制来进行业务创新，新兴的金融产品不断涌现，金融创新风起云涌。 以美国为例，7 0 年代中期，美国银行业金融创新主要有以下几个突出特点：一个 是全方位的消费者服务态势逐渐形成，1 9 7 1 年美国花旗银行推出了世界上第一台自动 取款机，在这之后，p o s 系统，电话银行等先进的银行服务手段不断涌现，银行为个人 客户服务的营销通路得到大大拓展。二是金融产品服务呈现了多样化和双向两极化的发 展态势。多样化表现在：金融产品多样化、营销通路多样化、金融客户分层次服务多样 化。双向两极化表现在：银行坚持以客户为中心的经营理念，根据客户需求来区分和设 计自己的产品，从而使得这个时期的银行产品逐渐向着商品型和高附加值两个方向发 展。所谓商品型产品，就是标准化、大批量、易于被广泛推广的产品和服务；高附加值 产品就是阻投资、理财和私人银行为代表的一类业务，这类业务逐渐从标准化产品里分 离出来，是一种高附加值、个性化的服务，需要通过个人客户经理、私人理财顾问、理 财师传递给一些高端客户。 3 、改革发展阶段( 2 0 世纪9 0 年代初至9 0 年代末) 到了9 0 年代，个入业务基本成型，以客户为中心的金融理念已经被树立起来，全 方位的消费者服务轮廓也比较清晰。以综合理财为龙头的个人金融产品的创新和发展， 使得理财业务逐渐成为个人金融业务的核心产品。各行都针对目标客户丌发整体的一揽 子理财服务，以最大化地满足客户的金融需要。 4 、技术创新阶段( 2 0 世纪9 0 年代后期至今) 到了9 0 年代后期，各种虚拟银行的出现，使得银行个人金融业务服务变成任何时 间( a n y t i m e ) 、任何地点( a n y w h e r e ) 、任何方式( a n y w a y ) 的3 a 服务。 i i 2 国内商业银行个人业务现状 随着竞争的加剧，国内各商业银行都认识到个人金融业务的重要性，纷纷加大在个 人会融领域的发展力度。个人金融业务已成为银行竞争的焦点和媒体关注的热点，如何 东南大学顿十学位论文第一章导言 积极抢占个人金融业务领域新市场，对于提高商业银行整体竞争实力有着重要意义。 ( 一) 四大国有银行的个人业务现状： 1 、按照产品分割经营 总的来看，各行对于个人金融业务的管理都是基于产品管理为主线的。对于客户来 说，银行提供了一些没有经过组合的产品，银行部门的设置和管理的职能也往往是根据 产品的差异展开的。 表卜l四人国有商业银行个人银行业务状况一览表 银行 储蓄业务代理业务银行卡业务个人消费信贷电了银行业务其它 名称 1 商 本外币、定 代发工资、代理公用住房、汽车消费贷 活期、教育 事业缴费、代发国 牡丹卡系列产品 款、国家助学贷 电话银行、自保管箱、咨询 银行债、代理证券资金划款、个人小额短期 助银行、网上业务、个人外 储蓄银行汇买卖等 转、代理保险等业务信用贷款等 品种同e ，将所有 保管箱、咨询 农业 同上同上金穗卡系列产品 的对个人的信贷 同上业务、卡理 银行产品以金钥匙等 系列进行命名。 财、存折理财 中国 同卜同上长城卡系列产品同上同上 个人外汇业 银行务优势明显 建设 同上，但在住房信 银行 同上同上龙卡系列产品贷市场中有较强例上l 刮上 的品牌优势 资料米源：招两银行个人银行部 2 、产品技术含量较低，服务质量一般 目前国内商业银行在技术手段上都还存在较大的差距，例如在客户信息管理系统 上，几乎不能对现有的客户信息进行有价值的分析、判断，业务的后台支持系统还比较 薄弱。 各行受制于技术的约束和经营思想上的问题，普遍存在服务质量上的差距，客户 需求不能得到较好的满足。 3 、以储蓄业务为核心，客户众多 各行产品本身的特性都是极其相似的，大都是以储蓄产品为重点，各行普遍将储 蓄业务作为资金的重要来源，因而都拥有较大规模的存款，客户量较大，但单位客户的 利润贡献度并不高。因此，下一步竞争地位的决定，就取决于哪家银行能更好地进行市 场定位和目标客户的选择，在改造目前产品的基础上，为客户提供整体的金融服务，使 产品因组合而产生差异。 4 、认识到优质客户的重要性，对优质客户服务进行了一定的尝试。 每个银行都出台了一些优质客户的服务内容，工商银行成立了理财中心，并向优 质客户推出了理财金帐；农行成立了金钥匙金融超市；中行推出了中银理财、建行推出 了乐当家理财。各行在建立理财品牌的同时也纷纷向客户推出了自己的理财产品，加入 到优质客户市场竞争的行列。 ( 二) 以招商银行为代表的中小型银行个人业务现状 东南大学硕士学位论文 第一章导言 1 、技术领先型 招商银行积极引进国外的先进技术系统作为支持，从而保证产品的开发基于一个 高的起点。该行的“一卡通”能够较容易地集合多种产品，也是因为后台良好的技术支 持。“一网通”在网上银行领域的领先地位，定程度上弥补了其物理网点的不足。 2 、以优质客户为主要目标客户群 招商银行的客户定位主要在中青年、收入较高的人群，相对而言，其产品拥有较 高的技术含量，自助银行、网上银行等先天就有遴选客户的功能，后台的技术及内部组 织构架对产品形成了良好的支持，因而其在高成长、高收入人群中的市场占比是比较高 的。 3 、招商银行产品介绍 表1 - 2 招商银行个人金融产品目录 个人储蓄服务存取款、境内外汇款、自动转存、自助转账、通存通兑等 个人贷款服务自助贷款、个人住房贷款、汽车消费贷款、综合消费贷款等 投资理财服务银证通、外7 通、基金通等 代理服务代发工资、自助缴费、酒店预定、一卡通网通i p 长话服务等 资料来源：招商银行个人银行部 4 、注重品牌形象，全力打造“金葵花”理财品牌。 继“一卡通”、“一网通”之后，为满足优质客户理财需求，招商银行在2 0 0 2 年1 0 月份向社会推出了“金葵花”理财服务体系，将现有的银行产品进行了整合，形成了“易 贷通”、“投资通”、“居家乐”三大品牌，并在社会上做大规模宣传，树立了专业理财的 品牌形象。 从上述分析可知，无论是四大国有银行，还是股份制商业银行，都有一个共同的 特点，就是各家银行都认识到优质客户的重要性，均采取各种措施来竞争这个市场。 1 1 3 国内外银行个人理财服务现状 ( 一) 各家银行提供的理财服务品牌及帐户起点标准 4 东南大学硕士学位论文第一章导言 表1 3 银行理财品牌帐户起点标准 中国工商银行理财金帐户2 0 万兀 中嗣银打中银理财3 0 万元 中国建设银行乐当家2 0 万元 招商银行会葵花5 0 万元 中国民生银行非凡理财1 0 万元 化旗银行c il i g o l d 一贵宾理财l o 万美元 广东发展银行真情理财3 呖元 汇丰银行卓越运筹埋财5 万美元l o 万元 渣打银行优先创智快易理财8 0 万港币、1 5 万港币、1 万港币 5 0 万港币、2 0 万港币、2 0 万港币、月薪l 万港币以上且由恒 恒生银行优越悠娴翱翔纵横理财 生银行代发工资 资料来源：捐商银行个人银行部 ( 二) 白领阶层最欣赏的国外银行服务 根据零点集团的一项调查。约有一半以上的优质客户有兴趣选择国外银行的理财服 务，在最欣赏的国外银行服务中( 见图卜1 ) ，花旗、汇丰居于前两位。 图卜1 l2 0 0 0 l1 5 0 0 】0 0 0 ( 三) 白领阶层对国内银行的评价 东南大学顶士学位论文第一章导击 表卜4 接受服务虽壤代表高收入摄具发展培可能在未来选 最了解的印象最好的最信赖的壕具创新性的 多的群体的潜力的择的银行 第 工商银行工商银行工商银行工商银行t 商银行拌f 商银行荆商银行 招商银行3 0 9 3 9 8 4 0 7 2 9 o 2 3 6 3 1 0 3 8 1 2 5 4 9 6 名 第 一 中国建设银行中国建设银招商银行招商银行中国建设银中国工商银行中国工商银行中国工商银行 一 1 6 8 9 6行1 6 4 t 4 8 】6 ，5 行2 l4 9 6 1 74 1 7 9 名 第 = 中周银行梢商银行中国建设银行中国银行中周银行中国建设银行中国银行 中国银行1 2 1 一 1 2 6 1 0 9 1 3 1 1 5 0 1 4 4 8 7 儿8 名 第 中国银行中国银行中国建设银招商银行中国建设银行中围建设银行 四招商银行8 7 t o 9 1 0 2 行1 3 5 9 3 中国银行6 5 名 1 1 2 9 ，1 第 交通银行交通银行交通银行 交通银行5 3 交通银行5 7 9 (交通银行56 五交通银行5 9 q 6 5 交通银行6 2 7 1 6 0 名 图卜1 及本表资料来源：2 0 0 3 年零点集团“中国都市高收入群体综合理财指数”研究。 以上分析可见，招商银行虽然拥有一定的优质客户市场份额，在创新性和发展潜 力等方面领先于其他银行，但是由于整体规模的限制，客户的数量较少，在客户最了解 的、接受服务最多的、最代表高收入群体的、印象最好的和最信赖方面落后于其他银行， 同时由于相关政策、组织体系及理财人员素质等方面的限制，与国外银行成熟的理财服 务相比，“金葵花”理财的价值有待进一步提升。 1 2 本文的研究目标 本文对优质客户这一特殊的具有战略意义的客户群体进行系统分析，并寻求招商 银行拓展优质客户市场的策略，探索出一种适应市场和环境需要，有利于扩大优质客户 群和企业高效增长的模式，为今后招商银行争夺优质客户市场进行有益的尝试。 1 3 本文的研究思路与总体结构 本文从分析如何为客户创造更多的价值入手，以招商银行“金葵花”理财为例， 从理念树立、组织体系、服务流程、市场策略探讨等方面，期望能够较系统全面地研究 开发出招商银行在激烈的市场竞争条件下的优质客户市场的拓展策略。 本文的研究建立在目前流行于发达国家的企业市场战略理论顾客价值理论的 基础上。全文共分为五章。第一章：导言，主要是提出问题，描述问题的背景，给出全 文的分析目标，并大体介绍了文章的研究思路和总体的框架；第二章主要是对与解决问 东南大学硕- l 学位论文第一章导言 题有关的理论做了基本的介绍，对顾客价值理论、目标客户定位理论和客户关系管理理 论做了简要的归纳和总结，并初步探讨了理论在实践中的应用；第三章首先对现有的个 人银行市场进行细分，并选定优质客户作为目标市场，对为优质客户提供的银行产品构 成进行归纳，对每一个服务环节进行分析，从满足客户新的需求入手，确定其中需要加 强的环节，以便为客户提供新的满足和价值。第四章对优质客户市场的竞争局势进行分 析，比较竞争对手与招行在理财服务和产品方面的优劣势，分析市场机会与威胁，寻找 新的价值空间。第五章是在对优质客户市场竞争局势分析的基础上，基于理论，联系实 际，选择合适的营销策略，并归纳总结出一些关于营销优质客户方面的建设性方案，从 组织体系的建设到策略的实施管理，较为系统地阐述了优质客户的营销策略，力争为客 户创造新的价值；第六章是对全文的一个总结和展望。 东南大学硕士学位论文第二章有关的理论分析 2 1 顾客价值理论 第二章有关的理论分析 2 1 1 顾客需求、顾客价值与“外在的”企业本质 美国著名管理学家彼得德鲁克曾说过，“企业的本质在企业之外”，同时也明确提 出“顾客是企业存在基础”。这样的观点导致了关于企业使命的著名理论，即企业的使 命是一个企业存在于社会的理由，这个特定的理由是由顾客决定的，德鲁克指出：“决 定什么是一个企业的是顾客。只有为商品或一种服务付款的顾客才能将经济资源转化为 财富企业的目的只有一种适当的定义创造顾客”。 当德鲁克说：“刨造顾客”是企业的唯一目的时，他的意思是“创造能满足顾客的 东西”是企业的唯一目的。当这种“东西”比如某种电讯服务未被企业生产出来时，需 求( 比如对商业往来和交易效率的渴望) 只是停留在无数的个人脑中杂乱模糊因而根本 无法说得清的想法、观念等。 菲力浦科特勒等人在其营销理论中发展了上述思想并使之更加具体化。在科特勒 看来，人的需要是人的内在属性，当然这种内在属性包含了自然性如生理需要和社会性 如归属需要。马斯洛的需要层次论是对此问题的一个经典说明。因此，人的需要既不可 能压抑也不可能人为刺激。科特勒指出：虽然人的需要不可受到外界的压抑或刺激，但 适合该需要( 如自尊) 的方式( 如身着名牌服装或受到关注等) 却是可以人为设计和人为 改进的。营销学把想获得的某种基本需要的具体满足( 如上面提到的名牌服装) 的愿望称 为欲望，而有支付能力作为保障的欲望则称为需求。 因此，分析，观察并创造需要( d e m a n d ) 与欲望( d e s i r e ) 之间的关系，然后通过提供 特定的产品( 欲望的具体体现物) 来满足顾客需要就成为营销( m a r k e t i n g ) 的全部出发 点。 以科特勒为代表的营销管理理论在基于需要的顾客满足上并未作更系统化的研究。 随着社会的发展，那些最富有企业使命感同时也最牢固地把握了企业本质的人逐步发 现，“顾客满足”这事物不仅可以而且应该更加深入系统地分解、组合以便更好地为 顾客服务，作为结果，使企业获得稳定的竞争优势。 根据这样一种对“满足”的初步认识，营销管理对其核心任务的界定就是构造一个 最佳的营销组合( m a r k e t i n gm i x ) ，基本要素就是所谓的4 p s 或者说6 p s 。而竞争战略 ( c o m p e t i t i v es t r a t e g y ) 保留了营销管理的一些重要思想如协调性。营销理论关于“协调性” ”唐璎璋，孙黎，一对一营销，中国经济版社，2 0 0 2 ，p 1 6 8 东南大学倾七学位论文第二章肯关的理论分析 的认识是，营销组合不是关于产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 等变数的简单迭加，它们之间 存在着一个共同的基础目标顾客的满足，因而是彼此衔接和相互支持的。在接受这 一观点的基础上竞争战略扩展了营销理论所未包含的部分，在营销意义的“需要满 足”概念基础上企业竞争战略理论发展出了关于顾客价值的概念。 顾客价值理论是近年来营销战略管理的一个新理念，实践表明，这样的理念对于企 业进行市场创新、组织创新并由此全面提示其竞争力是十分重要的。 顾客价值理论从顾客的满足分析入手，从动态的角度挖掘顾客当前满足的构成、驱 动因素、未来满足的构成以及未来满足的影响因素等，以此作为企业开展其全部经营工 作的根本基础。顾客价值理论的核心在于开发、完善和运用各种顾客价值分析的工具， 据此指导企业的有关工作特别是产品开发、市场拓展方面的工作，在这些工具中，最基 础的就是所谓“顾客的价值空间”分析。 2 1 2 顾客的总体追求及由此而形成的价值空间 顾客的价值空间包含了顾客的主要追求和由此而产生的核心需要。例如，某汽车维 修连锁企业在某一时期的根本性价值可以概括为：在我国华东区市场上，在三年内由市 场追随者成长为市场领导者，并在长期保持这竞争优势的同时，进入国内其它市场， 确保企业平均3 0 的销售增长率和2 5 的利益增长率。 把上述汽修服务企业看成是顾客，从关联服务商( 如电讯服务企业) 的角度看，上 述顾客( 汽修服务商) 的主要追求可以分解成以下的价值空间( 或核心需要) ： i 更大的服务范围 2 更快捷地了解顾客( 修车者) 的需求及其变化 3 通过更高效的内部沟通是修理流程更加流畅、快速 4 由于高质量的修理和售后服务使企业的市场美誉度显著提升 5 通过高效的采购体系降低成本并加快服务速度 当企业完成了对顾客的“价值空间”分析以及相应的定值以后，针对这样的定位， 企业可明确关于顾客的价值追求及相应的问题解决方案，这样的方案包含了企业对顾客 所感兴趣和需要的价值体系以及创造、传递这些价值所涉及的各种行动。 如果针对顾客价值空间的一组行动代表的是一个正确的竞争战略，那么它将具有以 下特征： 第一，凭借这样的行动安排，企业能够持续、最好地创造并传递给顾客以特定的价 值使顾客得到满足。每一项包括在战略内的行动都直接或间接地创造或传递某种顾客价 值，例如，特定的促销行动使顾客更深入方便地理解企业的产品与服务；特定的订单处 理程序使顾客请求得以更快地实现由此而降低顾客的流动资金占用：特定的产品结构和 与之相应的工艺制造过程使顾客的生产制造更加方便从而缩短顾客的生产周期等等。 第二，供方企业开展这组行动的方式，包括所用的技术、资产、人力资源以及组织 9 东南人学硕士学位论文第二章有关的理论分析 结构、所形成的文化等等都与这些行动的要求高度协调。 第三，企业开展这组行动的总成本低于通过经营运作而获得的营业收入。企业的总 成本要控制在一定的范围内，要事先做好预算和安排，预测经营运作的营业收入，如果 成本大于收入，则需要改变相应的竞争战略。 2 i 3 创造顾客价值是企业竞争战略的主要目标 按照波特的理论，竞争战略是指一组经选择的行动组合。在本论文中，强调竞争战 略的“行动属性”是因为“特定的行动才会有特定的结果”这样一个简单朴素的事实。 有必要说明，影响或决定竞争战略的行动系列来自于某种定位，但定位本身并不是战略， 而只是战略设计的依据。实际上，定位只是目标，而竞争战略则是实现这一目标的手段。 一、定位及其类型 根据企业竞争战略管理的研究与实践，企业为谋求竞争优势就必须进行有意识的 定位，在这旱，定位是指企业根据顾客偏好以及竞争者的行为而在相应的定位空间所选 择的位置。 由上可见，企业为完成一个特定的定位，需要两个前提： 首先，需要有一个“定位空间”。与市场学中的市场细分不同，在那里，关注的是 根据“无差异的顾客属性”而划分出的市场细分结构或细分化的市场空间。这里所指的 “无差异的顾客属性”也就是营销管理当中的市场细分交数。之所以说它是“无差异” 是因为营销学中的市场细分变数只是根据一些明显可识别的到的顾客购买特征而确定 出的划分整体市场的依据，而竞争问题中，构成竞争战略的“定位空间”的是一个顾客 的“价值空间”，我们关心的是对于选定的目标顾客，其总体价值构成以及各个组成部 分的分布情况。 其次，需要明确竞争者的定位，当然这是以已经明确了竞争者为前提的。 二、现代竞争战略的理论前提与核心要素 从咀上分析不难看出，竞争战略的两个理论前提是： i 顾客的购买意愿取决于他所预计能得到的价值( v a l u e ) ； 2 这种价值是由顾客使用( 消费) 产品( 服务) 的全过程的“总体经验”所决定的， 当顾客购买产品进行自己的事业运作时，这个买方的“总体经验”取决于其内部的价值 链状况。供方企业为创造并传递上述价值，必须对其内部的所有活动环节做出相应的安 排，包括设计这些活动本身的属性，特别地，安排这些活动彼此之间的各种关联，这些 供方企业内经过战略设计而形成的活动( 或职能) 关联，是创造竞争优势的必要条件。 由此可知，企业竞争战略的核心要素是针对顾客价值创造的一组特定的内部行动安 排。这样的行动安排不仅指出了企业应关注的各个业务与职能环节，而且还指出了各个 局部行动应如何衔接、配合，目的在于为顾客创造并传递其所需的价值。 1 0 东南大学硕上学位论文第二章有关的理论分析 2 1 4 顾客价值理论对实践的启示 从上述分析可得出以下结论，价值创新是为顾客构造新的价值空间。创造顾客价值， 必须落实到企业相应的行动上，在顾客价值追求和企业相应的行为之问建立关联。一方 面对顾客价值进行细分，形成价值空间；另一方面，以价值空间为基础，进一步扩展到 企业的行动如何安排和优化。 以招商银行“金葵花”服务为例，“金葵花”服务主要面向优质客户，与一般客户需 求比较，优质客户需要的服务更细致，需要的服务内容更全面，要求办理业务手续更便 利，同时风险意识相对较强，要求服务专业化的程度更高。因此，全面性、便利性、专 业性便构成了金葵花客户服务的价值空间。那么，银行应如何把服务落实到行动上昵? 对于客户服务内容全面性的需求，银行产品研发部门要动态跟踪客户的需求变化， 逐步完善产品功能，以满足客户不断变化的需要。对于便利性的需求，银行一是要简化 业务手续，优化服务流程，尽量方便客户操作；二是要根据客户需求，提供多种服务渠 道，如通过网上银行功能，使客户足不出户就可以办理银行的业务。对于专业性的需求， 则要求客户经理要熟练掌握业务技能，确保服务的专业性，同时从组织角度，加强组织 团队建设，建立客户经理后台支撑系统，及时提供专业性的资讯服务。也就是说，要从 产品、服务、组织三个方面将优质客户的服务诉求落实到行动安排上。 2 2 目标市场定位理论 在市场营销中，有一个著名的战略，即s t p ，它包括市场细分( s e g m e n t i n g ) 、目 标市场选择( t a r g e t i n g ) 、产品定位( p o s i t i o n i n g ) 三部分。从战略上讲，市场营销 实施战略中，首先要做市场的划分，即市场细分。其次，就是目标市场的选择。第三就 是进行产品定位。 2 2 1 市场细分( s e g m e n t i n g ) 市场细分概念出现于五十年代。在此之前，主要是无差别的营销，五十年代以后， 在市场细分的基础上，出现了差别营销。市场细分就是对市场的划分，它从实质上来讲 就是对顾客的划分，这种划分是立足于同类产品市场和同行业来划分的，根据的是顾客 需求的差别。 ( 1 ) 根据地区划分。每一个地区就是一个小的市场。 ( 2 ) 根据行业划分。每一个行业就是一个小的市场。 ( 3 ) 根据产品( 服务项目) 划分。 ( 4 ) 根据客户群划分。 ( 5 ) 根据需求划分。 市场细分的标准、依据还有很多，比如从行为上来进行细分，有大客户、中等客 户、小客户；有的属于待购者，有的属于曾经购买者；还有不同的收入群，不同的民族， 东南大学顾十学位论文 第一章有关的理论分析 不同的职业。这些因素的影响都构成了不同的市场的划分依据，所以要作市场细分。 2 2 2 目标市场选择( t a r g e t i n g ) 在市场细分的基础上，再进一步研究每一个群体的行为，然后确定自己的目标市场。 这个目标市场必须具有足够的规模，竞争状况要有利于自身，同时，自己要有能力占领， 而且客户质量不错。所以，客户经理前期很大的一部分工作就是做市场细分，要对自己 的市场进行定位。这里尤其要善于发现那些大客户、优质客户。其实，在整个市场细分 过程中，依据什么样的标准进行市场细分，是非常容易的，而要确定每个客户群本身的 行为特点到底是什么，这是很难做的，要受心理因素、社会因素、个人条件( 如职业、 经济收入、受教育水平) 的影响。市场细分不是目的，目的是要发现这个客户到底有什 么样的特点。 在市场细分和目标市场的选择过程中，有一个策略的问题，即市场细分后，企业是 做差别营销、无差别营销，还是集中营销。现在大家比较感兴趣的往往是差别营销与集 中营销。在竞争激烈的情况下，企业要做无差别的营销是非常难的。但是，无差别营销 也有成功的范例，如可e l 可乐、百事可乐的无差别营销就做得非常成功。可口可乐公司 并没有说它的雪碧是小孩喝的，芬达是老人喝的或中年人喝的，实际上它并没有作这样 的细分。但是这样做是需要番努力的，现在要真正做成功往往需要差别营销，要讲究 特色，讲究差别，品种越来越多，就需要分门别类地做不同的群体。 2 2 3 产品定位( p o s i t i o n i n g ) ( 1 ) 产品( p r o d u c t ) 的整体概念 产品的概念在营销学中是很重要的，一个有形产品至少包含三个层次：核心产品， 它具有产品的最基本的功能，能给消费者带来最基本的利益；形体产品，即包装、款 式、质量，它是核心产品的物质载体，是看得见摸得着的东西；延伸产品，是连带的 服务业务，如免费送货、维修服务、技术指导等，是附加利益部分。 服务业的产品是无形的，但它也是有层次的，如宾馆业的服务产品包含着这么几个 层次：要有房间，能提供住宿服务，要安全、卫生，这是最基本的，是核心层：在这个 基础上，顾客还有其它方面的需求，如需要娱乐、就餐、美容，宾馆需要有这样的设施， 这就是从外围扩展了的产品层次。只有提供多层次的服务，才能把整个的客户都管理过 来，业务也就拓展了。所以，现在的客户经理就需要多层次地为客户提供服务，只有这 样，我们的服务才能周全和完善。 ( 2 ) 产品组合 这是一个经营范围的问题。银行有很多产品，面向某一类客户，到底提供什么样的 产品，哪些产品适合这一类顾客，这就是经营范围的问题。一个企业可以做一个市场， 做一个客户群，把所有的产品都做给他。也可以相反，它可以做一种产品，做一种专业 化的产品，向所有的顾客做。这是两种不同的操作方式，一种是产品的专业化，做全面 东南大学硕l 学位沦文第一章有关的理论分析 的市场：一种是市场专业化，做一个市场，做一个顾客群体，但是全面地做。不管怎么 说，这罩有一个产品组合的问题，有一个怎么组合才能使这个市场做得最有效的问题， 当然，这取决于顾客的需求，顾客有什么样的需求