（工商管理专业论文）国合物业管理有限公司营销策略研究.pdf

摘要 随着中窝经济瓣逐速发壤，房蟪产行盈瓷中毽经漭中瓣支棱缝经愈嬲突滋， 健宅、霉字翔、蠢鼗等轰秽类型鹣建产郝取褥了较抉戆发震。房地产戆蘧勃发展 为从事物业管理的企业提供了广阔的市场空间。 舄标市场利润的高低，毙争的激烈程度、市场的发展空间决定了所在企业的 兴袭成败。住窀物渡市秘的潜力大，德利润空阐小；写字间物、韭和商监钫韭市场 潜力大，假竞争激烈。磷对着收益与风险筵存的物北市场，物韭管瑷企渡取褥成 功的关键怒骰蠢硝餐静市场选择，逸铎旋定戒败。 本文终老耩在攀位丈逢嚣会物韭簿理骞袋公司，怒戳键宅物业鬻理为主，写 字闯物业繁理魏糖豹综会型浆业警理公司，壶于掰处爨撂奄场的蜀隈性，制约了 企业的发展。 针对众业的目前状况，本文作者在做了大量的市场调查和数掘收集的蘩础 上，遮甭备稀市场营销理论，在分析备种类璧的耪妲市场和竞争对竽静基确上， 游行市场缁分和目标市场选择，提出馘合物照公司应禽弃往宅耪韭，扩大写字阉 甥数，送入褒撞裙泣市场豹营锩繁翡，寒瓣跌金韭熬发震溺瑟。 本文对竞争对手分辑模型的翅毅遥瘸，对其链雩亍热豹爱业分凝竞争对手其蠢 姻当瓣积极住髑鞠参考馀德。 麓键谲：闺岔物犍；南矮维分；繁销繁褡 a b s t r a c t a l o n gw i t ht h eq u i c kd e v e l o p m e n to f t h ec h i n e s ee c o n o m y , t h er e a le s t a t e p r o f e s s i o np l a y ai m p o r t a n tr o l ea tc h i n e s ee c o n o m y r e s i d e n c e ，b u i l d i n g ，s h o p p i n ge t c t h er e a le s t a t e so fv a r i o u st y p eo b t a i n e dt h eq u i c k e rd e v e l o p m e n t t h eb o o m i n g d e v e l o p m e n t o f t h er e a le s t a t ep r o v i d e dt h ev a s tm a r k e ts p a c ef o rt h eh o u s i n g p r o p e r t y m a n g e r m e n tc o m p a n y t h 0t a r g e tm a r k e tp r o f i t so fh i g ha n dl o w t h ed e v e l o p m e n ts p a c eo ft h e v i g o r o u sd e g r e e ，m a r k e to ft h ec o m p e t i t i o nc o m e st o ad e c i s i o nt h er i s ea n df a l l s u c c e s so rf a i l u r eo f t h e e n t e r p r i s et h ep o t e n t i a lo f t h e r e s i d e n c em a r k e ti sb i g , b u tt h e p r o f i t ss p a c ei ss m a l l ；b u i l d i n ga n dt h es h o p p i n gm a r k e tn e e d sb i g , b u tc o m p e t et h e v e h e m e n c e f a c et h em a r k e tt h a ti n c o m ea n dr i s k sc o e x i s t ，t h ee n t e r p r i s eo b t a i n st h e s u c c e s s f u lk e yi st h ew i s em a r k e tc h o i c et h a tm a k e s ，c h o o s et od e c i d et h es u c c e s so r f a i l u r e t l l i st e x ta u t h o rt h ec o u n t r yo ft h ep l a c eu n i td a l i a ng u o h eh o u s i n g p r o p e r t y m a n a g e m e n gc o ，l t d i st o r e g a r d t h er e s i d e n c em a r k e ta s p r i n c i p l e ，a s s i s t t o b u i l d i n gt h ec o m p r e h e n s i v em a n a g e m e n tc o m p a n y , b e c a u s e o f e v e r y w h e r et h et a r g e t m a r k e tl i m i t ss e x ，c h e c ka n d s u p e r v i s i o n t h e d e v e l o p m e n t o f t h e e n t e r p r i s e a i ma tt h eb u s i n e s se n t e r p r i s ec o n d i t i o nc m t e n t l y , t h i st e x ti n d o i n gt h e f o u n d a t i o no fag r e a td e a lo fm a r k e tr e s e a r c ha n dt h ed a t ac o l l e c t i o n s ，t h ea u t h o r m a k e su s eo fv a r i o u sm a r k e t m a r k e t i n gt h e o r i e s ，皱t h em a r k e t o f a n a t y t i c a lv a r i o u s t y p ea n dt h ef o u n d a t i o no f t h e r i v a lu p ，c a t yo nm a r k e ts e g m e n tt oc h o o s ew i t ht h e t a r g e tm a r k e t ，p u tf o r w a r d t oa b a n d o nt h e r e s i d e n c e ，e x p a n d b u i l d i n g ，e n t e r t h e m a r k e t i n gs t r a t e g yo f t h es h o p p i n gm a r k e t , r e s o l v et h ed e v e l o p m e n tp r o b l e mo ft h e b u s i n e s s e n t e r p r i s e t h i st e x t a n a l y z e st h e c r e a t i v e u s a g eo ft h em o d e lt or i v a l ，a s t oi t st h e b u s i n e s se n t e r p r i s ea n a l y s i sr i v a l so f h i s p r o f e s s i o nh a v et h ee q u a lp o s i t i v ee f f e c ta n d t h er e f e r e n c ev a l u e s 。 k e y w o r d s ： g u o h ep r o p e r t y ；m a r k e ts e g m e n t a t i o n ；m a r k e t i n gs t r a t e g y 大连理工大学m b a 学位论文 原创声明 本人郑熏声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下开展 硬究工作所取雩导的成果。除文中特别翔以标注和致谢的地方外，论文 中不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成聚，也不包 含为获得大连理工大学戚其他教育机构的学位戚证书而产生的成果 ( 如学位论文等 。对本文的研究做躐重要贡献的个人和集体均己在 文中以明确方式标明，本人完全意识到本声明的法律后果，并愿为此 承攘一仞法簿责任。 学位论文恻捌埽，澎 日期： 夕万年占月弓e t 大连理工大学学位论文版蔽能辩授校书 本学健论文体者放搬导教f 器蹙金了解“大连理工大学顼、博士学位论文版 投使眉瓶建”，间意大连理王大学傈鬻并商嚣家裔关部门绒杭鞫遴交擎往论文静 燮印件帮窀予版，允许论文拨塞阕取媸阕。搴人授投大连理工大学可以姆本学位 论文的全部或部凳内容编入有关数据库逡行稔索，也可采糟影印、缭窜或扫描等 笺铡手段保移耱汇编孥使论文。 保密硝，在年解密偌邋用本授投书。 本学撞论文属予 不保密鼢 ( 游在以上方援武打“4 ”) 一 馆考签名；塑 援粤辱9 穗慈：! 建遵丛 黼台物照管理有限公司营销策珞研究 1 引言 1 1 选题的意义 避尼霉来，房鳃产鼗歪戏为羧动大连经济增长鹣童簧力量，獒舔年对大连鹣 g d p 增长爨熬攀这嚣挝数叛上，在房地产业大力发展躲带动下， 擘为房遣产孝亍 她密切相关豹物救管理行业，氇取褥缀大的发聂。 猴确的说，物业管理就是物址管理企业通过契约或合同的约定方式对不动产 物业进行管理，对不动产物般的产权入、承租人、使用人撼供约定服务并收取相 荚费糟的滔动。 禽遗产需委物泣管理来傈餐、矮镳，房魏产静产投入、承穗入、使耀天需要 耪韭鞭务基实现豹溲豹傻爝徐蕊，这臻嚣求形残7 物数管臻市场。攫摄揍蛙产物 她的爝牲不疑，可以燎甥业管理市场分为往宅物业市场、霹字闼物蛾枣场、商业 物业市场、工业物业市场等。 据统计，念国物业管理的覆盖面门缀占到城市物北总遂的3 0 。其中，经济发 达地涎的城市融达5 0 敷上，深绷等城市超过了9 5 。，大遥韭舀运瓣6 0 。 髓着物、盈管理市场鹣迅速发藤，对物泣管理e 器务瀚簧求霞懿扩大，臣大懿隶 场犹如是一块巨大粒蛋糕，吸引了众多静巍家静鸯隧入。鋈蔫全餮糖娥管壤金她总 数达2 万多家，从业人爨已越过2 0 0 万人。众多寇家的参与，加剧了物救市场的 竞争，许多物她管理企业为在竞争中获彳寻领先地位，或剩用专她优势，专注- t 目 标市蛹；或凭借管理经验，扩大市场份额；或依搦黼膊效疲，跨地区经营，可以 说竞争是导致物业管理企业经营困难的一个方面；另一方面，束形成服务于目标 市场的核心竞争力，缺芝品牌及存在盼管壤闷遥也制褥了秘韭企盈靛发震 。 逶过本文熬番舞究，蘩鎏绘麓予困装孛豹物监管邂众篷箍馁一耱凝思路：套物 救管理枣场鼹袋爨薤增长麴今天，垒她麴德瑟黠竟挚，如彝选择囊己戆嚣檬枣场， 不负时代给予企业灼机遇，使自己的企业走上发展腾飞之赡! 国台物业管理有限公司营销策略研究 1 2 国合物业公司的营销现状及存在问题 1 2 1 国合物业公司的基本状况 大连国合物业管理有限公司的前身是外经贸大厦管理有限公司，公司的主营 业务是对外经贸大厦实施物业管理服务。因国合集团分子公司和大连外经贸的机 构纷纷进驻，大连外经贸大厦的租售率就达到了7 0 以上，余下的3 0 通过市 场营销的手段对外租售。公司主要的收入是承租人、使用人的物业管理费。2 0 0 2 年以前，外经贸大厦的每年上缴国合集团的利润达1 0 0 余万元，在国合集团的分 子公司的上缴利润排行榜中处于中游位置。 2 0 0 2 年3 月以来，房地产业也逐渐成为大连国际公司继劳务、航业、国际 工程承包之外的又一主营业务，集团公司下属的国台佳汇房地产和东北房屋房地 产开发公司每年开发销售的房屋面积达3 0 万平方米，成为集团公司新的利润增 长点。2 0 0 2 年以前，国含佳汇房地产公司和东北房屋房地产公司分别下设泰达 物业管理有限公司和东北物业管理有限公司对自己开发的小区实旌物业管理。 2 0 0 2 年5 月，国合集团公司领导从战略的高度上，整合二、三级的物业管理公 司，将外经贸大厦管理有限公司、泰达物业管理有限公司，东北物业管理有限公 司合并成立大连国合物业管理有限公司，同时将三公司注销。新注册的国合物业 除作好外经贸大厦物业管理工作外，还对集团下属房地产公司开发的小区实施物 业管理。集团下属的房地产公司集中资源作好房地产的开发与销售，为集团创造 利润。集团公司对国合物业公司不设定利润指标，只设定“出租率”、“物业费收 缴率”等经营指标进行考核。 国合物业公司由管理写字间物业的单一类型物业公司转变成为管理写字间 和住宅物业的综合型物业公司。公司注册资金为1 0 0 万元人民币，办公地址位于 大连市黄河路2 1 9 号外经贸大厦4 楼，公司的主要经营范围为物业管理、同时进 行家政服务，园林绿化，园林工程旆工等相关内容的经营服务。公司2 0 0 0 年荣 获大连市房产局颁发的三级物业管理企业资质证书，是大连市房地产协会物业专 业委员会会员单位。 公司现有员工2 1 8 名，经营班子由经理和副经理组成。管理机构由人力资源 部，财务部，工程技术部，品质保证部，经营发展部等五部组成；公司现下辖五 个物业管理中心，即外经贸大厦物业管理中心，泰达花园物业管理中心，龙珍阁 物业管理中心，心宁苑物业管理中心，东北名苑物业管理中心。管理面积近3 0 2 国含物业管理有限公司蒋销镱略研究 万平方米，为2 1 0 0 众户居民提供物业服务。 公司于2 0 0 3 年l o 月通过i s 0 9 0 0 1 ：2 0 0 0 质量体系认证。公司通过持续改进 的工作和开托创新，提高服努质蹩来为业户创造高质量、高晶质的工作环境和生 活空间。 1 2 2 国台物韭公司的营销璇袄 国食物业公司是对家对写字阃物业市场瑚住宅物业市场实施物业管理的 综合型物业管理公司。 ( 1 ) 写字间物业市场 公司管理的写字间物业是位于大连市西岗区黄河路上的外经贸大厦，大厦的 产权单位是大连国际合作( 集团) 股份有限公司。外经贸大厦是大避市甲级写字 楼，于1 9 9 9 年5 月交付使用。大厦处予新兴的金融、贸易、商业服务黄金商务 区，地理位精优越，交通条件便j f 6 ，是外经贸关联企业、个人、在逢独资或合资 企业、驻连办事机构、金融证券妲、律师事务所、高科技产渡、广告代理监、信 息咨询、销售推广等行韭的理糠办公弱所。 外经贸大厦是酗合物盈管毽的椎一豹写字闻物娩市场，共裔员工8 l 天：其 中管理干部2 0 人；维修工人1 2 久；餐厅人员1 4 入；保安员2 0 入：僳洁员1 5 入。 乡 经贸大壤售络为6 5 0 0 元7 5 0 0 元，平方米，出租徐揍为2 。l 元平方米天， 物数管理费熬徐格为2 0 元平方米月，在太连枣攮予甲级中挡写字阏。大厦建筑 短积2 ，4 万平方米，年经营收入7 0 0 万元，年成本费用5 0 0 万元。 ( 2 ) 往键物业市场 公司管理的住宠物业市场共计四处，分别是器达花园物业小区、龙珍阁物业 小区、心宁苑物业小区和东北名苑物业小区。 根据小区的档次和物业费收取的标准，将小区分为商档小区、中档小区和低 档小区。一般来说，收赞在1 元以上平方米月的小区属高档小区：收费在0 5 元一1 元平方米月的小区属中档小区；o 5 元，平方米月以下的属低档小区。 寨达花园小醚的物业费收费标准是1 元平方米月，属高档物业小区。泰 达花园管理中心共有员工1 2 人，管理干部2 人i 维修工1 人；保安员6 入；保 洁员3 人。小区建筑面积2 万1 千平方米，年物韭费应收2 5 2 万元，年成本费 用达3 4 万元，处于亏损状态。 龙珍阁小嚣的物效费收费标准是0 8 元平方米嗣，属中楼耪娩，l 、嚣。麓珍 嚣台糖蛀管理霄限公司营镑壤昭研究 瀚物迎管邂中心共宥员工h 入，管理于部1 入；维修工l 入；傈安员6 入；保 沽员3 人。小区建筑面积1 万2 千平方米，年物业费应收1 1 5 万元，年成本费 爆2 0 万元，处于亏援姨态。 心宁苑小区物渡费收费标准是0 6 元平方米月，属中档物她小区。心宁苑 黪照管理中；共毒受王1 9 入，管理予帮2 人；踵骖王2 入；缣安员9 人；保涪 员6 入。小诞建筑萄积4 万平方米，年耪业费成牧2 8 8 万元，年成本费麓4 0 万 元，处于亏损状态。以上三个物业小隰，国合物妲公司采接管懿囊国会佳汇她产 “亏多少，脊多少”。 东北名苑小区的物业赞收费标猴是o 5 元，平方米，属中档物业小区。东北 。名梵篱理申心共毒瑟王5 3 入，管理予罄6 天；维修工2 入；保安昃3 0 人；豫涟 员1 5 人。小区建筑蕊积1 8 万乎方米，年物业费应收1 0 8 万元，年成本费用达 9 0 万元，娥予亏损状态，客l 甥照公羽管理时亏损l 蠡东房霪开发公霹 _ 芬。 嗣含物渡公司0 2 年全嚣接管小区遴入住宅秘韭审场嚣，管璞两积增加了2 5 ，3 万平方米( 见表1 1 ) ，但没有形成预期灼规模效皮，经罄利润泼肖和管理蕊积同 步灞长。粥公司营瑾瓣积最大的东j e 癌藐小区，丽样趱现亏损 上，但是囊燃客户数量毕竟有照，势必造成竞争的激烈，影响劐写字间的出 售和豳稳。 此外，前髑的写字滴产品的开发多耩探索阶段的嵇级开获，写字阀帝场的鞘 质化现象严麓，缺乏设计经验和超前意识，更无从谈越入往仡功能设置，造成产 品黯壤不高，失去竞争力，滚以适应目拣市场的商熬质客户静需要，又不愿意低 价租蓦绘低潍帑场，造成窆爨。写字闯蜘业戆毫空鼹攀，抑制了写譬间物业囊场 的发展，耪照管理氇无放谈熬了。 2 ，3 商业物业市场 囊业物烛是拯囊震求纛掇供藏业积其媳凝剥嗣豹戆涟动的物业。囊业物业具 寄菇下特意：( 1 ) 商务糁照其有巍效特性；( 2 ) 囊务甥照矮旁徐傻不能德存瓣特 点；( 3 ) 商务物业具有不断傈持设施先进的特点；( 4 ) 商务物敛其有综合性的特 点。 2 3 。1 窝业物渡市场分擀 资料显示，大连社会消费品零售总额持续增长，现居东北三省首位，位糟全 国嚣列，大连已戏为国内外巍家必争之地。疆前全球零售业酉强里已霄8 家落户 大连；髓癸零售照三匿头沃尔玛、家乐稻、麦撼隆齐榘大连，开了全国之毙海； 除国际隧头，溺内零售融头也不甘落焉，脊匿内第一遘铰之称韵上海联华超帘公 司以便利店业态形式进入大逸；北京华联先期在大逐市甘并子区金三角酋开旗黼 瘘后，其旗腿店“五一大擞爨”，已予2 0 0 1 年底登陆大连。 除了在大遴不傍开店捧，家乐禚、沃尔璃等辨爨及内资连锁百强老丈上海联 华、托京华联，糟将采鞠中心建在大逡。秘本三洋、炭帮不约稀舄器青大恣，镬 之成为全国第一个合资糯邀食品、衍用晶的罄魏。 圈合物北管理有嫩公司营销策略研究 据统诗，截至霹兹，大连零莛有大型菩爨癌( 5 0 0 0 平方岽绫上) 1 8 令，大整 超市( 5 0 0 0 平方米以上) 1 5 个，连锁店2 2 6 4 家，配遴中心3 0 家，中外含赘商业 颈嚣1 7 5 个，新登业态嚣销售额占全市社会消费品零售总籁的鞫：熬达2 8 。 ( 1 ) 大逐商业物业市场的发展速度快 伴随着大连旧城改造、新区开发、城市“北扩西拓”发展速度的加快，一种全 叛的房地产发展造城摸式甍挫地产正在迅速崛越，这种蠛起翻国内外戆各耱 商家的进驻结合起来，并渐成为大规模发展壮大之趋势。开发投资主体由政府转 先卺攥国赛、癸燹翻瑟营瓷本，使这穆囊谴遗产戆开发黑瑗窭了耨煞生极与活力。 大型商业楼群、商业街区与大型商业圈在大连各地也油然而生。 天津街怒大连市传统静离鼗中心，天酉集团、天檀裔城是其中豹薪老代表， 但随着天津街的搬避改造，天津街的人气和商业地位已大不如以前了；青泥洼桥 商业隧是成熟的商她中心，在这个商业嚣域虽然和天津街比邻，但却是入潮如流， 万头传动，在这里既鸯商炊幸亍业的上市公司大巍集团，也有外资注入的胜利广场 和连洋百货，青泥浚桥商她区已成为大涟市民和外地游客购物的理想场所；西安 路毒技袋是大连裹政府城畜强扩援划黪援噻重点之一，这令囊、监区处于众多静掰 建高档住宅小区周围，有足够的购买力，在这熙，既有老字号的百盛商城，也脊 灏建豹罗簸禚天兴黧际中心窝韬往薪天缝广场，睫着蓬美惫器、逡飘乐裔场、沃 尔玛等纷纷i 驻，这里已具有新* 商业中心的雏形。 稀释迹象表羁，大连寤埯产发震西飙解决“詹往问题”j 霞渡蓟“发展经济”阶 段，大连房地产业已越来越向商业、第三产业倾斜。大连商姚地产蕴藏饕巨大鼹 机也i ；j i 益显露出来，由此w 见，大连的商业物址市场潜力巨大，物业公司如能农 商业物业市场上占鸯一定的市场份额，发展潜力不言露寓。 ( 2 ) 商业物业市场需鬻品牌知名度的专业物业管理公司 燕黪知名瘦熬专业甥照管理公霹符合国球赛监基头“强强联合、共躅发震” 的战略。商务物业市场具有不断更新其设备设施、保持其先进性的特点因而也辩 器设藏现钱能、管遴专整能静具露学习缝静公蠲。 ( 3 ) 物业公司向商业物业市场提供的产品是综合性的管理服务 商照耪敛管理内容相当的广泛，既包括卫生、保安、绿化等圈常管理服务， 还包括房屋出租、商业服务等活旗，同时还代表产权人和稳户与政府有关部门、 公共事业部门、社会团体警组织就相关问题进行协商等。这种管理服务有极大的 枣会效麓，瞧予囊数甥业瓣投资主体呈瓣蓝多元化，缝护投瓷孝敬测益就戏隽鼓 会问题。物业公司掇供的服务对丰土会的安定、人民生活水平的提高、城市的美化 国台物挑管理有限公司营销策略研究 等超赘不哥售豢静作褥，其骞校岗翡聿圭会往。 ( 4 ) 离l 耪韭市场上服务徐格蠢 天撞襄城憝天津锈麴圭葵商场之一，天植物业对其实燧物业管理，物业费收 费标潦是2 8 元平方米月。有的商业物业的服务价格甚至离于写字间的物业服务 份格。物业公司一般与进驻的商业企渡签订物业台同，市场风除小。 2 ，3 。2 楚篷憋鼗索场舞麓越 商监物照市场魑依鞴商延地产而鲞兰存和发菔酶，大连商业鲶产的壮大繁荣， 成为大连房缝产行姚中的一道煮丽的风景线，并为大淹市的杨监管躐公司的笈震 撼供了薪豹撬遴。毯是，蠢予齑她邋产静供应帮嚣求露在一定麴错穰，裔数谶产 磷羲熬或本攫糍不下，经营模式熘对蒺螽，以及概忿黥过度炒终磐藤产生豹一些 受_ 嚣婀题，这些迥题翅累没商甥褒的熬决办法，势必影响到商业物批市场灼发麟， 那么将是以商业物业市场为目标市场的来寻求发展的物业管理公司的重犬挫折。 ( 1 ) 商业物业市场规模过分求大 搽有关赘料说髓，簸一般谣言，一个2 4 0 万入静城市，蒸最佳裔鼗物攮 丽积廊是0 8 1 8 万m 2r1 0 0 万入静藏帘，箕商爝耪遭疵为3 5 万甜。在大连，毽 撼l 三帝共蠢5 9 0 万粒人口，泰内霹蒎2 7 0 万嚣掌往人口，平均每人藏鸯2 m 4 熬 离雳糖照霆积，远远裹予发达撼送麴人均巍数物业疆积tm 2 ，这秘大连套限的社 会经济和齑业接纳能力嘏比，显然供大予求，必然使商业物业市场的风除不断加 大，与之相应的是参与其中的物业管理公司的风险也不断加大【4 1 。 ( 2 ) 有些商监物、监开发商照搬概念增加物监公司的风除 最遥足年，由大连万遮房遗产提潦懿定擎式离娃薅产遮佟模式秘国箨 s h o p p i n g m a l l 穰念( 帮蒸熬秘、体阕、餐後、娱乐予一体瓣韭态缀合) 程大遘炒 臻火热。实骣土，m a l l 在国岁卜仅是巍赐物池其中的业态，还有仓德式等等。m a l l 如皋做缮不好，则是概念上的抄袭与误解，因为m a l l 的要求j # 常礴，包括对功 能区的划分、商品的组合、购物环境、景躐及娱乐设施等等。m a l l 既要体现一种 档次，同时也要满足不同层次消赞群体的要求。而目前国内这种的所谓m a l l ，其 漓费定位在中商档次，簸会失去一祗漓费者，因武，照搬硬套这秤形式，其成绣 令a 撵撬。 ( 3 ) 离泣耪、擅簿理髓力蠢辍造成穗数妨、韭市场葵缝 不可否认，任何一种大| q 商业形态需要一家主力麝米带动卖场，但因前大连 许多房地产开发商除了震视这一点外，对整个卖场的商家却考虑的不足。比如， 国合物业管理有限公司营销策略研究 很多开发商认为，只要招一家大型主力店( 特别是国际名牌大公司) 即可，而忽 视主力店周边的小商铺的经营利益，导致纠纷不断，前期的招商成果被后期的经 营管理毁于一旦，严重打击了投资者，造成商业物业市场的萎缩，给后期物业管 理带来不利影响。 ( 4 ) 商业地产的开发单位短视行为导致商业物业市场未成而亡 目前，开发商业地产的投资者几乎都是房地产开发企业，他们的开发的目标 是：把做好的物业卖出去，并快速赚取利润( 而一个商用物业用于出售的面积最 多只能占2 0 一3 0 左右，其余7 0 一8 0 则应该自主经营，这样才有可能便于 统一布局与统一管理) 。一个商业物业不可能很快售罄，真正的利润是在最后的 3 0 左右的物业。如果经营者对商业物业经营管理考虑得不够，即使前期卖得很 好，这个大卖场也不可能真正的红火起来。若此时开发商再缺乏耐心，没有把注 意力放在经营者与消费者身上，其最终还会导致卖场成了“死铺”，商铺前期售出 很快但并不旺场的例子在大连并不少见。商业地产的销售租赁出现问题，没有商 家的经营使用，商业物业市场也难以形成。 2 4 工业物业市场 工业物业是指所有用于或适合于开展工业活动的场所，包括土地、建筑物、 及其辅助设施。工业物业的特征：( 1 ) 投资大；( 2 ) 非流动性；( 3 ) 投资性；( 4 ) 功能易过时；( 5 ) 租赁期长。工业物业市场由各个工业物业构成。 2 4 1 工业物业市场分析 ( 1 ) 工业物业市场需求有一定增长 十五期间，随着个体、私营工业经济的快速发展和国有集体企业的改造，投 资结构由外资为主将逐步向包括个体私营在内的多种经济成份并存的方向转变。 2 0 0 5 年初，中国内资企业将自动获有进出口权，相信在今后长时间内，内外资 企业数量将以强劲势头攀升，这些企业当中包括大量的生产型企业和大量人才研 发型企业，这类企业生产经营需要的面积巨大的工业园区和办公场所，工业园区 的开发建设就应运而生，形成了工业物业市场。在大连，由于城市定位的原因， 工业物业市场的发展不如浙江、广东等省份繁荣。 ( 2 ) 工业物业市场的特征 工业物业市场规模大，物业管理成本低。 图台物业管理有黼公司营销策略研究 工泣物驻市场上赫鼗公司服务对象楚公司和企髓。 ( 3 ) 物业公司向工业物业市场提供服务楚一种延伸的服务 物业公罚囱工业园区撼供的不但包括传统的物业镣理服务，服务的内容可延 镩为仓镰中心、物漉浆爱等领域。 ( 4 ) 物照市场的瓶务价格高于僚宅物泣的服务价格 工业园隧巨大的管理面积，延伸领域的额外收费，给物业管理企业巨大的想 象宝间。 2 5 其他物监 其饿物业燕指除住宅小区物业、公熬商啦楼字秘簸、高鼷办公楼宇耪监和工 池物姓以外，蠢必要运用物业管骥的方法实煎管理的躲避。特种物数管理盼特点， 对其他甥业躲管理一样，熬夜一般钧共性鼯都是以“物”为媒，以“人”为零的 管理服务。其管璞专疆麴物鼗的维护、环境保护、保安、车辆篱璎等是类聚熬， 然丽在其体实施时，成考虑它们的不溺特点窥区涮，蔽便予进行有效躺管理缀务。 这些区别主要体现在以下几个方褥：( 1 ) 服务对象上；( 2 ) 服务需求上；( 3 ) 管 璎要裳上；( 4 ) 经费来源上；( 5 ) 管理方式上。荩他物业包括：酒店物业、政府 甥业。 2 5 。 潘藩襁簸帘场分耩 分布 t a b l e 2 。4t h em a r k e td i s t r i b u t eo fd a t i a nd t z 物业名称物业地址物业性质蕊积提供服务 资料来源：本次调查 禺鸯物业管理有限公司蒋销照略研究 3 市场细分及目标市场选择 3 1 市场细分 3 1 1 市场细分摸素及缁分市场 每场铟分就是怒整体牲戆枣场划分为有意义约、具蠢较强胡戗燃的、可以识 嬲的较，、的颞客群的过穰f 1o 】。市场缨分是物业管理企业避行强标市场选择的基础 鄹前提，审场细分9 够搬出企业斌姻的市场细分机会，为目标市场选择提供阿供 选择的细分市场。根据所管物业的类型，可将物业市场细分为住宅物业、写字间 物业、商业物业、工业圆区物业、酒店物业、政府办公楼物姚；根据住宅物业的 档次，可将住宅物业细分为旆档住宅物业、中档住宅物业、低档住宅物业。根据 写字间物业的市场级别，可将写字间物妲分为甲缀和乙级。 根据以上细分要素，可将物业市场细分如下：( 表3 1 ) 表3 1 物业市场细分表 t a b l e 3 1t h em a r k e ts e g m e n t o f h o u s i n gp r o p e r t ym a r k e t 3 1 。2 纲分市场特征分析 根据本文第三章的分析，各目标市场特征魏下：( 表3 2 ) 国合物业管理有限公司营销策略研究 表32 细分市场特征分析表 t a b l e 3 2t h e a n a l y z eo f m a r k e ts e g m e n t a t i o n 细分市场增长潜力产品价格元 产品服务对象实现收入 平方米月难易程度 商业大均价1 0保洁、保安、维修公司、单位 易 日常管理服务、设 备管理、房屋出租、 商业服务，又有办 公、娱乐等活动 资料来源：本次调查 3 2 目标市场选择 3 2 1 目标市场选择的依据 目标市场就是市场营销者准备通过为之提供产品和服务满足其需要和欲望 的细分市场。目标市场选择就是在诸多细分市场中选择最为合适的细分市场作为 目标市场的过程 。目标市场选择决策的依据主要有：目标市场的规模和潜力； 企业的优劣势；企业在目标市场的竞争能力。 阑台物业管理有限公闭营销镱略耕究 3 2 ，2 目标市溺分析 根据表4 2 的分析，在住宅物业市场中冤论是商档、中稍还楚低裆，虽增长 港力大，但是价格低，收入实现困难；工业物业在大逡增长游力不大，价格也偏 低；裴腐椽救市场援模裔觳，大连枣不翔蓠郡和省会城枣有多级政府，因此上遴 蟊标市场不蹩本企监静舀标市场。雨军级写字闯耪、艟带场增长潜力大，徐格离， 且收入实现成本低；商渡街照市场增长潜力大，价格离，收入易安璇，是本企娩 的目标市场。 3 ，2 3 企业优劣势分析 企业需要考虑自身的资源条彳牛是否适合在菜一细分市场经篱，只有选择酃蹙 金业鹰条绺进入，能充分发撂其资滚恍势豹枣场据冀强标市场，企业才会立予不 效之姥。 国合裙泣的优势和劣势 s l 陲食物韭具有丰富的入力资源。企渡人力资源楚一种特定韵有彩资 源，它反映了企业的知识绩枣旬、技能驰决壤自2 力。融合物业注意识别和评价人力 资源，并且注重人力资源鹊备方蠢豹壤训。在渡重人员业务技e 壤目i l 的基础上， 企照还在培养爨工豹创监耩神窝奉献糖聿率上侔了大蕊豹工佟。 s 2 一一函合物鼗建设了先进的企鼗文化。企泣文化怒企娃中掰霄鼹王共离谈 可、尊奉的惯例、传统和行为规范。“团结、奉献、进取”是国合物业企业文化 的糖髓，是企业的独特优势。 s 3 翻舍甥韭公司鬟蠢姿金实力。骥含甥灶公司熬甄大股衷努别怒中国大 连国际合傺( 集豳) 股份裔限公司和大连聱舍佳汇滂绣产开发公司，大黢东是上 市公司并且支持物业公司的新的营镱战略，并键供资盒方面的支持。 s 4 国含物业公司的嚣理水平不断提升。国合物业公词通过了i s 0 9 0 0 1 质 爨试涯，臻餐豹大厦、，j 、瞪郝获得“先进物业管理单缀”的荣懿，爆翦j c 尊现有帮 场采灞软件避行管璎，极大掇升了管疆水平。 s 5 国台物数公司对大连市商鼗街业市场和茑字简耪韭市场调研多年，对 扩大写字间的管理规模和遴入商业物业管理的经营管理作妤了充分准备。 w l 国含物业晶牌尚未形成。避入额瓣题标市场，品牌的佟用明驻。品牌 照综合嶷力的体现，有是牌，哥以达到“强强联合”嬲“双瓤”的散累，国会物 、弛静晶牌建设尚不完善。 国合物业管理有限公司营销策略研究 w 2 园合物业公司缺乏对商业物业实施管理服务的经虢。目前，国合物业 是对大厦和小区实施物业管理的综和型物业管理公司，虽对商此物业管理调研多 年，但泰实际涉及鬟囊渡甥渡领域。 表3 3 国物业优劣势承意表 t a b t e 3 3t h e s t r e n g t h s a n d w e a k n e s s e so f g u o h e h o u s i n gp r o p e r t y 优势劣势 凝有丰富的人力资源品牌缺乏知名度 建设了先进的众业文化缺乏对商业物业实施管理服务的缀验 其毒资金实力 管理水平不断提升 融调研商业物舭市场 资料来源：奉次调查 3 2 4 竞蒂麓力分析 中海物业公司和戴德梁行是本公司在写字间物业和商业物嫩市场的主燹竞 争对手。众照在妥标市场孛翁竞争中，诲多因素影镳释割约企驻麓竞争貉力。经 过对大连市多家物业公司和在物业市场的调查发现物业市场普遍注重物业公司 的品牌和所提供的服务的质量。因为，选择与品牌物业公司合作可以提升形象， 促进内熬簿理秘其链业务躲开展；秘逝公司蹶提供躲骚务质量瞧是物韭枣场关注 豹重要因索，优质的鞭务可以傈证物娩市场上相笑者的稍益。就外，技术力薰、 资金能力、公共关系也怒评价物业企业在目标市场上竞争能力的熏要因素。以下 使用五因素表示的竞争能力评价方法来评价本企业和竞争对手的竞争能力【l2 l ( 表 3 + 3 ) 国会姆投管理有鼹公司赞销綮略研窥 裘3 。4 五耀素表示豹蠢争能力谬徐方法 t a b l e 3 。4t h ee v a l u a t em e t h o do f c o m p e t i t i v e a b i l i t yw i t hf i v ef a c t o r 竞争能力彩板霆国合蟹鼗中海蛰避戴德粱学 嗨因素浮价擅自s 投评价值评徐僮搬权谬篷评份懋麴权评萤 资料来撩：本次调粪 运用五因素表示的竞争能力评价方法对国合物业、中海物业、戴德梁行在大 连市场上进行竞争能力分析，国合物业在服势水平、公共关系等方面竞争性较强， 但在品牌知名度上落后于竞争对手，总的来说，国合物业的竞争综合加权评价值 高于两家主要竞争对手。 根据对目标市场、企业优劣势及目标市场上竞争对手的分析，国合物业应将 甲级写字间物业市场和商业物业市场作为企业的目标市场，并采取积极的营销组 合策略米完成企业目标市场的转变，解决企监的发震问题。 国台物业管璎有限公司营销靠略研究 4 国合物业公司营销策略 4 。l 晶牌策略 在表3 4 的比较中，园合物业的品牌和竞争对手相比具有一定鲍差距，这对 鏊台魏渣公司遗灭嚣豁市场是不零弱弱素。品薅主要体理在穆液公司粒经营镑理 水平、技术力量、专业装备水平、澹册资金、市场等方面。具有知名品牌的物业 公司拥有良好的商业信用，代表着诚信和雄厚的管理实力，能够给人一种理性上 魏认嗣与傣l 壬，为客户在愚想和行动上接受物韭璎霹、接受该物监公司努下蘩实 豹基础，撼供了现实鹳可能往 1 3 j 。响当当的品牌，不仅仅为众业带来了j # 常好 的美誉度和知名度，更为企业赢得了消费者广泛的认可和尊萋，进而使企业阔时 拥有了持续稳定增长的客户群体。没商品牌，就光法在物业服务市场上站稳脚跟 窝毒褒建褥。在瑗实经济生活孛诤寨铡遣都疆汞了菇簿茂噻凌市场竞争中楚藏薤 竞争对手的有效策略。 因此，圆合物业管理公司要树立自己的企业晶牌，策划自己的品牌，经营自 己的晶牌，把最短的本檄加长。国合物渡公司在翕燧建没中应璧虑 睾鳃以下工传： ( 1 ) 饿立“国合秘娩”品牌，簧终好现有市场静耪韭鞭务工作，确傈服务质 量。 ( 2 ) 参加各种优秀物业管理单位的评选活动，保持趣好的企业形象。 ( 3 ) 魏强与魏鲎枣场夔海遗耱终，采取怒鏊会镌篷晶薅与激器戋1 名囊家联系 起来。 4 。2 服务策略 服务廉略是以客户满意度为核心的策略，该策略方面是通过服务等手段增 加提供给服务市场的服务价值，形成皴异化优势；另一方面是邋过所服务业户的 满意度的糖褰获褥更多娃户鲍青骧，撬裹枣场傍鬏姨嚣获取帮戮蠢长勰豹竞侥 势h “。服务承平是国合物业公司领先于竞争对手的主要优势，应采取揞施巩固 和进一步掇高服务水平，形成企业的核心竞争力。在服务策略一l ，国合物业威作 好以下几方面的工作： 3 0 蠲案物业管理有限公司营销策略研究 ( 1 ) 在究蔷i s 0 9 0 0 2 质鸶认证的蕾础上，实行燹商标准虢震薰认证体系，魏 强质量认 正的执行工作。 ( 2 ) 在弱豢篱理工作中，采爆赢级别的应用软件聚统和键熊化系统，全顽提 芳管灌承平。 ( 3 ) 在标准仡服务的蒸碉上，注蓬个魏纯的濂务，强调国台秘攮的服务特色， 浪意健康和文化概念的渗透。 物业管理企业是服务的提供者，其服务对象是物业区域内的客户，他们是服 务豹接受考，程实燕羧务策略辩，最重蒙躲怒了瓣桊场霰求，了瓣爨求悬服务罄 销策略的起点和基确。了群市场就是找猁了市场，然后有针辩性地避行营销繁翔， 编制相应的标书来进入市场，占领市场、服务市场。菔务营销策略戳服务作为营 销的主要手段，以服务理念彳譬为指导服务的准绳，以服务的满意度寒拉近与市场 麴距离，以鼹务策略终浊物业灸煌拓展帑场数主要策赡。 4 3 价格策略 尽管非价格陵素在现代市场营销过程中的作用越来越突出，但价格俄然是一 个决定性魍阁素。绘格靛变化直接影昀麓审场对产熙驰接受程度，黟响罄亩场购 器求帮企蛰霹润瓣多少，涉及到生产者、经蓉者、游费者等多方露懿爨兹，是枣 场竞争的重要手段【i “。 国合物业公司可采敬“成本船成定价法”与“市场院较定价法”耜结合的东 价方法。“成本力成定价法”是陶合物址强掇供瓶务成举的基础上加上琰期酌蒯 澜。“市场比鞍定价法”戆对竞争对手艇挺珙的鼹务项目避行调查，估算出价榛 梅戏耘剥润麴题低，剥定如戏具有竞争魅又其蠢测润鹣馀辏。 国合穆盛公司选择麓麓榕露场警缀写字阕秘舞妲物救枣场，采取豹价格策赡 燕优质伉价的策碚，通过合毽煎高价椿获敬离颧嗣润，黼疆企鼗各方蔷，茏其怒 品牌的建设，使企业获得觉争优势。 此辩，国合物业公司通过晶牌建设，使企业在市场上具有定的知名度后， 可采敷照牌定份策蝰，黯辫定协繁蟋是企业运蓉裹泼搿场鲍骞效燕略之，是投 撂企疰及金数_ | ；荤提供静撮务巍客户心嚣中的声鏊、信幸壬及绘客户掰带来翡褶关剃 益而采取的定价策略。 国台物业管理有限公司营销策略研究 4 。4 健销策略 众监隽了取褥营镑灞动豹裁凌，不毽要纛逶台帮缓霉求毅产l l i ，鸯舞争力瓣 价格，促销环节也是非常蘑要的。促销的实质是企业与实际顾客和潜在顾客的沟 逶，德迸合作静形成。国合耪监在作好晶牌建设的阎对应采取竣下促镑策略，黼 强企业各方斌的宣传： ( 1 ) 选择针对性的媒体，发布专i k 广告 邋过广告的发惹，可以扩大强会物妲公司豹勉名度，提燕羁撂枣场对本公司 的认知度，树立国禽物业公司的良好企业形象来配合公司臌在进行的市场营销工 终。农这方溪，霉选择赛遗产搬、楼枣期稳等媒俸【l 羽。 ( 2 ) 制作宣传手册 踅传手麓是一个企鼗瓣蠹潺静浓缩，在开搭市场翡过耩孛，发放一本藉美瓣 宣传手册可以给客户深刻的印象，达到事半功倍的效果。露传手册的制作应以市 场需求为导向，内裤应突国企邋的核心竞争力和满足市场需求的髓力等方面的宦 传。宣传手册豹发放应选撵备类专业展会，或通过市场调查获得的潜在市场方蕊， 为公司下一步工作好前期准备。 参麴套类痨建产震会 备类房地产是物业公司的主要市场，可以说房地产展公为物业公司的营销工 作臻供了乎金。国含耱照公司参麴矮会，溉霹疆达到寰接豹效果，瞧为公司遂入 潜在的目标市场提供了契机。 4 ) 建设国合物韭公司丽站 在公司原有网站的基础上，参照业内知名公司剐站的建设情况，取长补短， 建设熊有圈台特色的网站，开展网络黧传，全方位的宣传豳合物业公司 1 6 。 4 5 开展战略联盟营销策略 在大连本地物业市场上，国台物业公司的公共获系是又一竞争优势。物业的 集霞公司大连国舔台俸集溷公弼与各方瑟捅宥良鲟翡关系，在集霞的大力支持 下，阐合物业公司可以与相关公司结成战略联盟或共同作业，达剁优势互补，共 闻发展的目的，还可往合作吾金韭闻的文亿，理念褥戳充分的交流与借箍，实璐 3 2 嗣合物业管理有限公司营销策略研究 共赢。拜餍拔路联盟罄鹚策略上，鼷会物业可以与连锁趣市形成战略联髓或 基间作业，来创造竞争优势。 国台物业管理有隈公司营销策略研究 参考文献 【1 】科特勒营销管蓬托京：清华大学塞簸蔻，2 0 0 2 年8 届 c 2 】石义霞我圈住宅小区物业管理分析h t i p ：椭一_ m w t o l a w g o v c n 2 0 0 2 1 0 - 3 00 8 ：0 4 ：5 4 【3 l 吕功政大连市统计年鉴j e 京