（管理科学与工程专业论文）仿冒影响下汽车厂商生产策略和产品扩散规律研究.pdf

摘要 摘要 汽车产业是国民经济的支柱产业，近年来在整体上呈现高速增长的发展趋 势，汽车销量以较快的速度逐年递增。汽车是一种特殊的消费品，消费者购买 汽车之后需要的汽车维修保养服务贯穿于产品的整个使用周期。汽车市场的壮 大带来了汽车售后配件市场的膨胀。因此，在研究汽车市场上产品规律和厂商 行为时，汽车配件的影响是必不可少的。 本文主要研究汽车市场上存在仿冒配件与不存在仿冒配件这两种不同的情 况下，汽车生产商的生产策略、汽车和配件产品的扩散规律以及汽车新产品的 推广策略。从第一章到第五章的内容安排如下： 第一章绪论部分，介绍了汽车产业、汽车配件市场的状况以及配件的仿冒 情况，回顾了目前各行业仿冒现象、产品扩散模型以及系列产品厂商策略的研 究情况，进而说明本文的研究内容和研究意义。 第二章研究汽车售后配件市场上，出现仿冒配件的情况下，不同产量级别 的汽车生产商采取的最佳生产策略。在对汽配市场上的仿冒配件和整车保有量 的关系进行实证调查的基础上，总结正品商和仿冒配件厂商的三种关系模式： 共生模式、压制模式、独占模式，并分析三种模式下配件市场中的仿冒情况。 然后从加工方式的角度分析配件的成本与产量、质量与产量的关系，建立不考 虑整车利润、考虑整车利润和考虑时间因素的这三种不同条件下，正品商利润 的博弈模型。对不同产量级别的正品商和仿冒商的利润进行数值模拟计算，分 析两者的关系以及正品商的最佳利润点。并通过建模对汽车厂商进行车型换代 与不换代的利润进行了比较分析，结果表明，汽车厂商在车型保有量达到一定 程度之后进行车型的更新换代，比不换代更有利于正品商获得更大的利润。 第三章研究以汽车及其配件产品为典型代表的配套产品的扩散规律。配套 产品包括主产品和配件产品两部分。配套产品的典型特点是配件产品的潜在消 费者数量依赖于主产品的累积采用者数量。同时，配件产品对主产品也有一定 的影响。基于此，分别建立考虑仿冒配件影响和不考虑仿冒配件影响的扩散模 型，研究主产品和正品配件产品、仿冒配件产品的共同扩散规律。并使用汽车 和配件这一典型的配套产品为例，结合凯美瑞车型在美国市场的销售数据、奥 迪a 6 车型在中国市场的销售数据进行模型参数模拟。分析扩散模型中内部因子 和外部因子的影响，并对厂商的市场策略提出建议。 第四章研究系列产品中新产品进入市场的定价及相关性选择策略。站在系 列产品的角度研究汽车新产品的推出策略。引入产品价格区间和价格重合度的 摘要 概念，认为消费者按照价格分布。进而建立了两阶段的模型，第一阶段销售同 系列的早期产品，第二阶段同时销售相同系列的早期产品和新产品。厂商在第 二阶段开始时，根据系列产品中早期产品在第一阶段的销量情况来确定新产品 的推出策略，分析在第二阶段总利润最大时新产品的最优价格及同系列产品之 间的相关性。 第五章总结本文的研究意义和主要研究内容，概括了本文工作的主要创新 点。并且就以上各个章节的研究内容，分析了研究工作中的不足以及对未来研 究内容的展望。 本文工作的主要创新点如下： l 、在实证基础上得出整车保有量和仿冒率之间存在正相关关系，并将正品 商和仿冒商的关系归纳为三种模式：共生模式、压制模式和独占模式。从不同 批量对应不同加工方式的角度出发，对配件产品的质量和成本与批量的关系进 行分析，进而通过建模比较分析三种模式下应采取的不同产量策略，以及比较 汽车厂商进行车型换代与不换代获得的不同利润。相关的结论能为汽车生产商 通过控制整车的产量以及选择合适的换代时机来获得最大利润和抑制配件仿冒 提供指导意见。 2 、以产品扩散理论为研究工具，分析以汽车及其配件产品为典型代表的配 套产品的扩散规律。建立扩散模型研究主产品和配件产品的双向作用，结果显 示正品配件和仿冒配件对汽车扩散和配件扩散都有促进作用。分析了产品扩散 初期和后期的重要影响因素，该结论可以用于指导汽车厂商在不同的时期采用 不同的宣传策略。 3 、深入分析系列产品中的新产品进入市场的定价及相关性选择策略。引入 产品价格区间和价格重合度的概念建立模型。结论有利于指导汽车厂商根据系 列产品中早期产品的销量情况来制定新产品的推出策略。 关键词：汽车配件仿冒博弈扩散配套产品系列产品价格 a b s t r a c t a b s t r a c t w i t har a p i dd e v e l o p m e n tr e c e n ty e a r s ，a u t oi n d u s t r yi sap i l l a ro ft h en a t i o n a l e c o n o m y a u t o m o b i l ei sas p e c i a lc o n s u m a b l ef o rt h em a i n t e n a n c ei sn e e d e dd u r i n g t h ew h o l ep r o d u c tl i f eo fa u t o m o b i l ea f t e ri th a sb e e ns o l d a n dt h ee x p a n s i o no fc a r a c c e s s o r i e sm a r k e ti sd r i v e nb yt h ea u t oi n d u s t r y a sar e s u l t ，t h ei n f l u e n c eo fc a r a c c e s s o r i e si s i n d i s p e n s a b l ew h e ns t u d y i n gt h ed i f f u s i o no fc a ra n dt h ef i r m s b e h a v i o r si nt h ea u t o m o b i l em a r k e t t h i sp a p e rh a ds t u d i e dt h ep r o d u c t i o ns t r a t e g yo fa u t om a k e r s ，t h ed i f f u s i o no f c a r sa n da c c e s s o r i e s ，a n dt h ep r o m o t i o ns t r a t e g yo fn e wp r o d u c t sw h i l et h ep i r a c y a c c e s s o r i e sw e r et a k e ni n t oa c c o u n t t h eo r g a n i z a t i o no f t h et h e s i si sa sf o l l o w s ： c h a p t e r1 ，a sa ni n t r o d u c t i o n ，i sa l la c c o u n to ft h eb a c k g r o u n do ft h ea u t o m o b i l e i n d u s t r ya n dt h ea c c e s s o r ym a r k e t ，ar e v i e wo ft h ed e v e l o p m e n to fp i r a c yr e s e a r c h a n dd i f f u s i o nt h e o r y , f o l l o w i n gad e s c r i p t i o no ft h ec o n t e n t sa n dt h em e a n i n g so ft h e s t u d y c h a p t e r2r e s e a r c h e st h eo p t i m a lp r o d u c t i o ns t r a t e g yf o rm a n u f a c t u r e r so fc a r s w i t hd i f f e r e n tp a t t e r n s b a s e do nt h ei n v e s t i g a t i o no ft h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h e a u t o m o b i l ep o p u l a t i o na n dt h ep i r a c yr a t eo fa c c e s s o r i e s ，t h r e ep a t t e r n si n c l u d i n g c o e x i s t e n c e ，m o n o p o l i z a t i o na n dr e s t r a i n ta r ei n t r o d u c e d a n a l y z i n gt h ev a r i a t i o n t r e n do ft h ec o s ta n dq u a l i t yo fp a r t sa st h eq u a n t i t yc h a n g e s ，t h eg a m em o d e l so f p r o f i t si nd i f f e r e n tp a t t e r n sa r ed e v e l o p e d w i t ht h en u m e r i c a ls i m u l a t i o no fe a c h m o d e l ，t h eo p t i m a lp r o d u c t i o ns t r a t e g y i s a n a l y z e d c o m p a r i n gt h ep r o f i t so f m a n u f a c t u r e r si nt h ee v e n to fa u t o m o b i l er e p l a c e m e n ta n dn o r e p l a c e m e n t ，t h e r e s u l t si n d i c a t et h a tm a n u f a c t u r e r sg a i nm o r ep r o f i t si fa u t o m o b i l e sa r eu p g r a d e d w h e nt h ea u t o m o b i l ep o p u l a t i o nr e a c h e sc e r t a i nl e v e l i nc h a p t e r3 ，t h ed i f f u s i o no fc o n t i n g e n tp r o d u c t sr e p r e s e n t e db ya u t o m o b i l ea n d a c c e s s o r yi ss t u d i e d c o n t i n g e n tp r o d u c t sc o n s i s to fp r i m a r yp r o d u c t sa n ds e c o n d a r y p r o d u c t s ，a n dt h ep o t e n t i a lm a r k e td e m a n do fs e c o n d a r yp r o d u c t sd e p e n d so nt h e s a l e so fp r i m a r yp r o d u c t s t w oc o d i f f u s i o nm o d e l sa r ed e v e l o p e da so n ec o n s i d e r s t h ei n f l u e n c eo fc o u n t e r f e i tp a r t sa n da n o t h e rn o t f o ra u t o m o b i l e sa n dp a r t sa r e t y p i c a lc o n t i n g e n tp r o d u c t s ，t h es a l e sd a t ao fc m a r y i na m e r i c aa n da u d ia 6i n c h i n ai su s e dt oe m u l a t et h ed i f f u s i o nm o d e l a n a l y z i n gt h ee x t e r n a la n di n t e r n a l i n f l u e n c e si nt h ed i f f u s i o nm o d e l ，s o m es u g g e s t i o n so fm a r k e ts t r a t e g ya r ep u t i i i a b s t r a c t f o r w a r df o rm a n u f a c t u r e r s c h a p t e r4f o c u s e so nt h ep r o d u c tl i n es t r a t e g y h o w t od e s i g na n dm a n a g et h e p r o d u c tl i n e st og e tm o r ep r o f i t si ss t u d i e d t h ec o n s u m e r sa r es e c t i o n e da c c o r d i n g t ot h e i re x p e c tp r i c et os p e n di nt h i sc h a p t e r at w o - p e r i o dm o d e li sp r e s e n t e d ，a n d m a n u f a c t u r e r sp r o v i d eo n l yo n ep r o d u c ti np e r i o do n ew h i l eb o t ho l dp r o d u c ta n da n e wp r o d u c tw i l lb ep r o v i d e di np e r i o dt w o i nt h eb e g i n n i n go fp e r i o dt w o ， r e l e v a n c ea n dp r i c ei n e r e a s e m e n to ft h en e ws e q u e n tp r o d u c ta l ed e t e r m i n e db y m a n u f a c t u r e r sa c c o r d i n gt ot h et o t a ls a l e so fo l dp r o d u c t t h eo p t i m a lr e l e v a n c e l e v e la n dp r i c eo ft h en e w p r o d u c tw h e nm a n u f a c t u r e r sg e tm o s tp r o f i t si nt h es e c o n d p e r i o da r ea n a l y z e d c h a p t e r5s u m m a r i z e st h em a i nc o n t e n ta n ds i g n i f i c a n c eo ft h es t u d y t h e i n n o v a t i o na n dd i s a d v a n t a g eo ft h i sp a p e ra n dd i s c u s s e sa b o u tf u r t h e rs t u d ya l e p r e s e n t e di nt h i sc h a p t e r i n n o v a t i o n sa n dc o n t r i b u t i o n so ft h i st h e s i sa r eb r i e f l ys u m m a r i z e da sf o l l o w s ： f i r s t l y , b a s e do nt h ep o s i t i v ec o r r e l a t i o nb e t w e e np i r a c yr a t eo fa c c e s s o r i e sa n d a u t o m o b i l e p o p u l a t i o n ，t h r e ep a ：t t | e m s - c o e x i s t e n c e ， m o n o p o l i z a t i o n a n d r e s 仃a i l l t _ - a r ep r e s e n t e d f r o mt h ep e r s p e c t i v et h a tm a n u f a c t u r e r sw i t hd i f f e r e n t o u t p u tu s ed i f f e r e n tp r o c e s s i n gm e t h o d s ，t h er e l a t i o n s h i pb e t w e e no u t p u t ，q u a l i t ya n d c o s ti sa n a l y z e d t h eo p t i m a lp r o d u c t i o ns t r a t e g yi nt h r e ep a t t e m sa n dt h ep r o f i t so f m a n u f a c t u r e r si nt h ee v e n to fa u t o m o b i l e r e s e a r c h e d t h er e s u l t sc a np r o v i d eg u i d a n c e r e p l a c e m e n ta n dn o r e p l a c e m e n ta r e f o rm a n u f a c t u r e r st oc o n t r o lt h eo u t p u t a n dg e tm o s tp r o f i t s s e c o n d l y , w es t u d i e dt h ec o d i f f u s i o no fc o n t i n g e n tp r o d u c t sr e p r e s e n t e db y a u t o m o b i l ea n da c c e s s o r y i n t e r a c t i o n sb e t w e e np r i m a r yp r o d u c t sa n ds e c o n d a r y p r o d u c t sa l ec o n s i d e r e di nt h ec o d i f f u s i o nm o d e l t h es i m u l a t i o nr e s u l t si n d i c a t e t h a tb o t ht h eg e n u i n ea n dc o u n t e r f e i tp a r t sp r o m o t et h ed i f f u s i o no fa u t o m o b i l e s a n a l y z i n gt h ek e yf a c t o r si nd i f f e r e n ts t a g eo ft h ed i f f u s i o np r o c e s sc a l ld i r e c tt h e e x p a n s i o ns t r a t e g yo f m a n u f a c t u r e r si nd i f f u s i o ns t a g e t h i r d l y , w es t u d i e dh o w t od e s i g n e da n dm a n a g et h ep r o d u c tl i n e st og e tm o r e p r o f i t s t h ec o n c e p t i o n so fp r i c es c o p ea n do v e r l a pa r ei n t r o d u c e d t h er e s u l t si s h e l p f u lt om a n u f a c t u r e r so f s e r i e sp r o d u c t s k e yw o r d s ：a u t o m o t i v e ，p a r t , p r i v a c y , g a m e ，d i f f u s i o n , c o n t i n g e n tp r o d u c t ，p r o d u c t l i n e ，p r i c e i v 图序 图序 图2 1汽配市场四个主体的关系图 1 7 图2 2 基于网络调查数据的汽车仿冒率与保有量之间的关系2 0 图2 3 基于合肥市调查数据的汽车仿冒率与保有量之间的关系2 2 图2 4 两种调查方法结果对比2 2 图2 5 三类汽车的整车保有量和配件仿冒率关系模式趋势图2 4 图2 6 汽车连杆示意图2 7 图2 7 汽车零配件的质量和生产批量的关系2 9 图2 8 汽车零配件的生产成本和生产批量的关系3 0 图2 9 消费者偏好与消费者效用的关系3 2 图2 1 0 正品商和仿冒商利润与配件总需求量m 的关系。3 5 图2 1 l市场占有率与配件总需求量m 的关系3 5 图2 1 2三种模式下正品的单位利润和仿冒率与整车产量的关系曲 线4 0 图2 1 3 正品商平均利润和仿冒率与整车产量关系图 4 2 图2 1 4 车型换代与不换代的平均利润曲线对比4 3 图3 1美国市场中凯美瑞车型年销量柱状图5 0 图3 2 不考虑仿冒配件时主产品和配件产品扩散关系图5 l 图3 3 不考虑仿冒配件时配件产品扩散建模流程图5 2 图3 4 不考虑仿冒配件时主产品扩散建模流程图5 3 图3 5 不考虑仿冒配件时拟合扩散趋势图5 7 图3 6 考虑仿冒配件时主产品、正品配件和仿冒配件的关系图5 9 图3 7 考虑仿冒配件模型的建模流程图6 0 图3 8 考虑仿冒配件的拟合扩散趋势图6 4 图3 9 考虑仿冒配件模型的拟合仿冒率和主产品销量变化趋势 6 5 图3 1 0 考虑仿冒和不考虑仿冒时主产品累积销量对比图 6 6 图3 1 lb a s s 模型拟合结果图 6 7 图3 1 2 考虑仿冒修正模型中配套产品关系图6 8 图3 1 3 考虑仿冒修正模型建模流程图7 0 图3 1 4 考虑仿冒修正模型拟合扩散图7 5 图序 图3 1 5 考虑仿冒修正模型的拟合配件仿冒率曲线 7 6 图3 1 6 考虑仿冒修正模型中影响汽车扩散的各项因子7 7 图3 1 7 考虑和不考虑配件影响时汽车模拟销量对比7 9 图4 1 产品的价格区间及价格重合度8 4 图4 2 两种产品相互影响下的消费者随价格分布 8 5 图4 3r = o 6 ，1 = 3 ，1 3 = o 8 ，p 1 = 3 ，q l l = 5 时，利润函数与祟的变化趋 d 凹 势8 8 i x 表序 表2 1 表2 2 表2 3 表2 4 表2 5 表2 6 表2 7 表2 8 表2 9 表2 1 0 表3 1 表3 2 表3 3 表3 4 表3 5 表3 6 表3 7 表3 8 表3 9 表序 网络调查的车型保有量及仿冒率数据列表 1 9 网络调查数据的相关性分析结果2 0 合肥市实际调查的车型保有量及仿冒率数据列表2 l 合肥市实际调查数据的相关性分析2 l 三类典型汽车2 3 汽车连杆加工工艺卡片l 。2 7 汽车连杆加工工艺卡片2 2 8 生产类型与生产纲领的关系2 9 各类生产类型的工艺特点3 1 奥迪a 6 换代情况4 4 不考虑仿冒时扩散模型参数估值结果列表5 5 不考虑仿冒时的模型拟合结果和实际数据的相关度分析5 8 考虑仿冒时扩散模型参数估值结果列表6 4 考虑仿冒时的模型拟合结果和实际数据的相关度分析 6 5 实际销量和b a s s 模型拟合销量的相关度分析6 7 考虑仿冒修正模型的参数估值结果列表7 6 考虑仿冒修正模型的模拟销量和实际销量相关度分析7 7 b a s s 模型和考虑仿冒修正模型参数估值对比7 8 实际销量和b a s s 模型拟合销量的相关度分析7 8 x 中国科学技术大学学位论文原创性声明 本人声明所呈交的学位论文，是本人在导师指导下进行研究工作所取得的成 果。除己特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含任何他人已经发表或撰写 过的研究成果。与我一同工作的同志对本研究所做的贡献均已在论文中作了明确 的说明。 作者签名：歪鱼巡邋 签字日期：墨! ! ! ：坌：型 中国科学技术大学学位论文授权使用声明 ，作为申请学位的条件之一，学位论文著作权拥有者授权中国科学技术大学拥 有学位论文的部分使用权，即：学校有权按有关规定向国家有关部门或机构送交 论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅，可以将学位论文编入中国学 位论文全文数据库等有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制 手段保存、汇编学位论文。本人提交的电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。 保密的学位论文在解密后也遵守此规定。 曰公开口保密( 年) 作者签名：当鱼邋巡 导师签名：f ! ：兰蔓 签字日期：望! ! ：皇：型签字日期： 力口，口f2 , s - - 第1 章绪论 第1 章绪论 1 1 研究背景和研究意义 近年来中国汽车产业取得了飞速发展，已经成为国家的支柱产业。调查表 明，我国己跃居世界第二大汽车消费国和第三大汽车生产国，汽车工业在国民 经济中占有非常重要的地位。汽车工业所占g d p 的比重在不断提高。有关资料 显示，1 9 9 0 年时，汽车工业所占g d p 的比重值只有2 6 6 ；1 9 9 8 年时，比重 为3 3 0 ；到2 0 0 7 年，汽车工业总产值占g d p 的比重已经达到了7 9 2 ，2 0 0 8 年则已经超过了8 。如果把汽车产业对上下游产业的拉动作用也计算进去的 话，这一比例早已超过1 0 了。预计随着汽车工业的发展，这个比重将会继续 增加。早在2 0 0 6 年，私人汽车保有量已经达到2 3 3 3 万辆，私人消费在汽车总 销量中的比例高达7 0 ，标志着我国大众汽车消费时代的到来( 国务院发展研 究中心产业经济研究部等，2 0 0 8 ) 。 作为现今世界上最有代表性的复杂的机械制造产品之一，汽车产品由数以 万计的零配件组成，且其产量和保有量都已经达到进行数以亿计的综合性、大 批量生产的级别。汽车及其上下游产品之间关系有显著的特点。汽车产品制造 系统是一个庞大的体系，从前期的原材料、零部件采购，到生产、组装，再到 后续的维修、服务、保险，直至基础设施建设、汽车旅馆、汽车比赛等构成了 一个大规模的产业体系。在整个产业体系中，汽车配件产业是其中的重要组成 部分，在这个汽车产业链条的上游和下游，都离不开零配件行业的支撑和发展。 据有关部门预测，2 0 1 0 年我国整车的销售将突破1 5 0 0 万辆，相应的，零 部件产业的总产值将达到1 4 万亿元以上的规模。近几年，中国汽车行业以平 均每年2 0 以上的速度在增长，同时带动了规模庞大的零配件行业的发展。然 而，中国的零配件行业虽然处于上升的发展态势，但是相对于国际先进零配件 企业而言，我国的零配件企业整体的实力不强。由于中国汽车零配件行业存在 巨大的市场空间，国外零部件企业巨头如博世、德尔福j 伟世通、电装等纷纷 进驻，这也给我国企业的生存与发展带来了极大的挑战。在中国汽车产业由做 大到做强的过程中，相应的零部件企业也应该配合整车企业的技术创新和资源 整合举措，提高自身的技术研发能力和管理水平，树立自身的品牌形象，以在 日益竞争的汽车售后市场中赢得更多的竞争优势。 基于汽车配件行业对于汽车产业的重要性，在发展汽车产业的同时关注汽 车零配件市场的发展和影响力是必不可少的。显然，汽车配件是构成汽车产品 第1 章绪论 的基础，这种基础支撑作用不仅体现在汽车产品的生产过程中，在汽车的售后 维修与保养过程中也离不开零配件产业的支撑。汽车产品的售后维修与保养是 构成整个售后服务体系的主体。据有关部门统计，2 0 0 9 年中国汽车保有量已经 超过7 0 0 0 万辆，若以每辆车每年平均配件维修费用1 0 0 0 元计算，汽车售后配 件市场维修年产值将高达7 0 0 多亿元。汽车零配件是汽车工业的基础，随着汽 车工业呈现迅猛发展的势头，汽车零配件行业也呈高速发展的趋势。2 0 0 5 年中 国汽车零部件配件制造企业实现工业总产值3 8 3 8 亿元，同比增长1 8 6 7 ；2 0 0 6 年则达到5 3 9 7 亿元，同比增长3 4 3 5 。目前，中国汽车零部件产业的总产值 已经超过l 万亿。这表明我国汽车零部件产业进入快速发展阶段，在近几年保 持高速、良好的发展态势。 因为售后配件市场容量大、利润可观，在保持快速发展的情况下，政策等 各方面的配套条件并没有完全跟上，这导致了现在汽车售后零配件市场上出现 很多仿冒零配件。有关资料显示，超过半数的中国汽车用户在他们的车辆进行 售后维修保养的过程中发现了仿冒零配件产品。仿冒配件每年给正品配件生产 商带来的经济损失高达数千万元甚至数亿元。据上汽集团估计，几年前桑塔纳 轿车每年配件产值已达4 5 亿元，而桑塔纳的售后汽配市场大半份额被假冒品占 据。据有关部门不完全统计，现在正规生产企业只占汽车配件市场3 0 左右的 份额，仿制产品占4 0 左右，翻新产品占3 0 左右( 亢秉刚，2 0 0 6 ) 。在进口 丰田车的配件中，目前3 0 4 0 是假冒的，并且这一比例还在不断提升。最 早进入中国市场的大众，其配件市场有三分之二是假冒零部件，每年的损失高 达十几亿元( 李永钧，2 0 0 6 ) 。有关资料显示，早在2 0 0 4 年，全球的仿冒配件 就使正品商损失高达1 2 0 亿美元( n a s h ，2 0 0 4 ) 。可见，汽车仿冒配件给整个汽 配市场造成了很大的影响。 概括而言，目前中国汽车市场主要存在两个特点。首先，汽车作为国民经 济的重要支柱产业，近年来保持高速发展的势头，并且带动了配件行业的发展， 呈现了广阔的发展前景。其次，由于市场不够规范和完整，汽车配件市场中仿 冒配件泛滥，影响了市场的正常秩序，损害了正品配件厂商的利益。基于中国 汽车和配件市场的现状，在研究汽车和配件市场问题时，仿冒配件的影响是不 可忽略的。由于汽车配件产品作为典型的机械产品具有一定的特性，不同批量 的配件产品采用不同的加工方式，从而产品的加工质量和加工成本有所区别。 因此，对于同样功能的产品，不同的产量规模所对应的产品的质量和成本是不 一样的。正品生产商的产量规模较大，而仿冒品生产商的产量规模较小，并且 由于资金实力和生产能力等原因，二者采用的加工方式截然不同，这些都决定 了正品和仿冒品在质量和价格上必然出现差异。因此，可以从批量和产品的质 2 第l 章绪论 量、成本的关系入手，研究汽车生产商在面对仿冒影响时的最佳产量。 显然，仿冒品作为一种正品的替代品出现在市场上，不仅仅是在汽车配件 行业，在其他行业也普遍存在，这些仿冒品的共同特点就是其存在损害了正品 生产商的利益，在一定程度上破坏了正常的市场竞争规则。但是在汽车配件行 业，仿冒配件并不是单纯的只带来负面影响，其对市场和生产商的影响比较复 杂，具有汽车配件行业的特殊性。本文提到的仿冒配件是指未经认证、授权的 汽车配件。由于整车的售后维修和保养离不开配件市场，消费者在购买整车产 品之后，就直接进入配件市场了。这样，配件的性价比、购买的便利程度等就 成为消费者在选择整车产品时需要综合考虑的因素。从某种程度上，仿冒配件 的销售可以对特定车型的售后市场的完善起到一定的积极作用，一些仿冒配件 可以填补正常的配件市场的空缺，满足一部分整车用户的需求，从而增加相应 车型的需求量，对整车产品的销量的增加产生一定的正面影响，加快整车厂商 的产品扩散。价格较低的仿冒零件间接促进整车销售的典型例子便是桑塔纳。 目前中国市场中的桑塔纳配件大部分都是仿冒配件，泛滥的仿冒桑塔纳配件使 得桑塔纳的维修更加便捷，车主间广为流传的口头禅“拥有桑塔纳，走遍天下 都不怕”，说的就是这种现象。桑塔纳正规的4 s 店在各省的分布很少，正是由 于仿冒配件的泛滥，才使得桑塔纳的维修如此方便，而售后维修的便捷性正是 消费者在购买汽车时考虑的一项重要因素。因此，仿冒配件的存在一定程度上 可以带动整车的销售。 目前，对于仿冒配件的应对策略一般还停留在采用政策手段进行打击的层 次。政府对于仿冒品的打击仅局限在阶段性地查处不法分子生产和销售假冒伪 劣配件的行动上，相关的处罚力度比较有限。正品商在反仿冒方面采取的措施 更为被动，有些企业虽然已经成立专门的反仿冒团队进行打假，但是收效也不 甚理想。现有的政策和措施并不能在抑制汽车配件仿冒现象方面达到理想的效 果，因此我们需要从市场的角度去研究汽车及配件市场的固有规律，以及配件 市场的仿冒现象对汽车市场产生的各种影响。 本论文主体内容大致可以分为三部分。第一，在对产品的加工批量和加工 方式、加工质量、加工成本进行分析的基础上，详细考虑了仿冒配件的影响、 并分析汽车整车生产商、正品配件商和仿冒配件商的相互影响，研究汽车整车 生产商的生产策略和换代策略；第二，利用扩散理论研究汽车产品在市场上的 扩散规律，分别在考虑仿冒影响和不考虑仿冒影响的条件下，分析汽车产品和 配件产品的共同扩散规律。第三，由于汽车产品在市场上一般以系列车型产品 的形式出现，所以本文站在系列产品的角度，研究新产品进入市场的定价及相 关性选择策略。在此之前，我们先了解学术界对于各种仿冒现象的研究。对于 第l 章绪论 不同行业背景的仿冒现象，很多学者都采用了不同的方法进行了相关的研究和 理论分析，这些对我们研究汽车行业的仿冒现象具有重要的借鉴意义，下面的 小节将就此展开说明。 1 2 关于仿冒现象的研究 仿冒产品存在于各行各业，比如，软件行业、服装行业、玩具行业等等， 给各个行业都造成了巨大的损失。全球仿冒市场的交易早在2 0 0 4 年已经超过 6 0 0 0 亿美元，将近当年世界贸易额的7 ( w o r l dc u s t o m so r g a n i z a t i o n2 0 0 4 ) 。 仅名牌商标被仿冒这一项带来的损失就高达每年1 2 0 亿美元( i n t e r n a t i o n a l c h a m b e ro f c o m m e r c e ，2 0 0 4 ) ，并且仿冒的存在使得产业的就业职位减少，美国 产业每年因此损失7 5 万个工作职位( t h eu s c h a m b e ro f c o m m e r c e ，2 0 0 6 ) 。由于 仿冒给全球经济带来的损失巨大，研究仿冒成为现今的一大课题。学术界针对 各行业的仿冒现象，采用了不同的方法进行了不同的研究。概括而言，对仿冒 的研究主要从以下五个方向展开。 ( 1 ) 研究仿冒的危害 所有行业中，软件的仿冒现象受到最多学者的关注。2 0 世纪七八十年代， 随着软件行业的兴旺，掀起了一股软件仿冒热潮。针对这种现象，很多学者关 注软件仿冒对正品商、社会产生的危害，采用的研究手段多为调研式。n o v o sa n d w a l d m a n ( 1 9 8 4 ) 研究指出软件仿冒降低正品商收益，使其提升产品创新性的动力 下降；j o h n s o n ( 1 9 8 5 ) 研究指出软件仿冒降低正版商提升产品多样性的动力； d u c h e n ea n dw a e l b r o e c k ( 2 0 0 1 ) 贝l j 是从社会财富损失方面说明了软件仿冒的危 害。 ( 2 ) 研究抵制仿冒的措施 很多学者研究企业、社会和政府应该采取何种措施来抵制仿冒品。g o p a l a n ds a n d e r s ( 1 9 9 7 ) 认为抵制仿冒应该从预防和打击两个方面进行，预防侧重于公 司技术层面，打击则侧重于政府和社会的法律层面。g a y e ra n ds h y ( 2 0 0 3 ) ，c h e l a a n dp n g ( 2 0 0 3 ) 均从政府方面给出了一定的措施，如税收、罚款、津贴等。 s u n d a r a r a j a n ( 2 0 0 4 ) ，h a r b a u g ha n dk h e m k a ( 2 0 01 ) ，a l v i s i e ta l ( 2 0 0 2 ) ，w ua n d c h e n ( 2 0 0 8 ) 则侧重从企业加强版权管理、技术难度、定价策略以及版本分类和 市场细分方面给企业提出一些有意义的建议。 ( 3 ) 仿冒的网络效应 随着研究的深入和网络技术的发展促进了信息传递的广度和速度，一种新 的效应一一网络外部性开始被越来越多的学者应用到软件仿冒的研究中。 4 第l 章绪论 c o n n e r a n dr u m e l t ( 1 9 9 1 ) 认为引入网络外部性使得仿冒品对正品的影响复杂化， 一方面仿冒品瓜分市场，倾向于降低正品销量，为负面效应；另一方面由于网 络外部性的作用，仿冒品又帮助正品增加了产品的使用者数量，扩大了产品的 市场需求，倾向于提高正品销量，为正面效应。最终得出的结论为，当网络外 部性强时，正品商应该加大保护力度；当网络外部性弱时，正品商应该降低保 护力度。t a k e y a m a ( 1 9 9 4 ) ，s l i v ea n db e r n h a r d t ( 1 9 9 8 ) ，s h ya n dt h i s s e ( 1 9 9 9 ) 也都 是从网络外部性的角度说明了仿冒品对正品商的有利作用。 ( 4 ) 研究仿冒的双向影响 鉴于仿冒品对正品商的影响具有双向性( 即正面影响和反面影响并存) ，如 何利用其双向性寻求始终有利于正品商的条件和措施成为当今研究软件仿冒的 一个重要课题。研究者以不同的衡量标准建立模型，从不同的角度寻找仿冒利 弊的均衡点。s a n j a y ( 2 0 0 8 ) 就仿冒对企业间竞争的影响进行模型分析，得出仿冒 可以作为一种协调企业间竞争的手段，通过协调市场竞争来获得企业利润的最 大值。w ua n dc h e n ( 2 0 0 8 ) 研究仿冒和软件版本、质量和价格的相互作用关系， 最终得出在仿冒较少的情况下，正品软件商应该采用单一版本；而仿冒较多时， 则应该细分市场，通过发布低版本低价格的产品将更多的仿冒品使用者转化为 正品使用者。a u g u s ta n dt u n c a ( 2 0 0 8 ) 则侧重于从软件允许的后期服务( 如安全 更新) 应用对象与仿冒和正品商的利益关系着手，研究企业如何利用对后期服 务的享用对象的控制，最大化仿冒有利的一面，抑制其不利的一面。而p r a s a d a a n dm a h a j a n ( 2 0 0 3 ) , 贝u 建立了仿冒容忍度和时间扩散性的模型，针对不同的情况， 研究企业对仿冒品采取的最适应的容忍度。 ( 5 ) 消费者心理角度 服装等产品的仿冒不仅仿冒其产品的设计，还会仿冒产品的商标，并且大 部分消费者购买仿冒名牌服装、名包时也明确知道其购买的是仿冒产品。学者 们从仿冒品消费者的角度研究其消费动机可以追朔至2 0 世纪6 0 年代。g u u b b a n dg r a t h w o h l ( 1 9 6 7 ) 建立了基于产品质量和消费者自我意识的消费者行为模型 来分析消费者的动机，b e a r d e na n de t z e l ( 1 9 8 2 ) 研究群体效应对产品和品牌购买 决定时的影响，并且他们的研究结果都显示人们购买名牌仿冒品是为了实现消 费者的社会目的，看重的是被仿冒品牌的影响力。p e n za n ds t g t t i n g e r ( 2 0 0 5 ) 也认 为消费者对于仿冒品牌的需求是依赖于消费者对于名牌正品的渴望。w i l c o xe t a l ( 2 0 0 9 ) 采用调查问卷的方式针对奢侈品牌的仿冒品消费者心理进行研究。 由于商标仿冒现象极大的损害了拥有商标所有权的厂家的利益，不少学者 研究怎样才能抑制商标被仿冒。g r o s s m a na n ds h a p i