（工商管理专业论文）困境中UT斯达康的市场营销战略研究.pdf

! ；嬲煅嬲 学号：0 7 e 0 0 2 1 论文标题：困境中u t 斯达康的市场营销战略研究 论文作者：芦江 指导教师：尹涛 作者单位：北京邮电大学经济管理学院 答辩日期：2 0 1 0 年6 月1 9 日 保密级别：无 关键词：u t 斯达康，市场营销战略，s f d i 法则，s w o t 分析 _ 蛾。 分鼍妒氧， ，。 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中 不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或 其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所 做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名： 1 日期：掣：二一 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅 和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印 或其它复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 牛 本人签名：芝兰 导师签名： 日期：坐! 竺：丫_ 日期：妒f 兰：二兰 专 北京邮电大学工商管理硕士学位论文困境中u t 斯达康的市场营销战略研究 _ ：4 困境中u t 斯达康的市场营销战略研究 摘要 3 g 时代的到来，p h s 作为u t 斯达康的核心业务对公司影响极大， 公司的战略转型刻不容缓。在激烈竞争的通信行业中，企业在经营中， 必须以满足顾客需求为出发点，适应技术的发展方向。只有这样，企 业才能成为市场上的最终赢家。 本文首先说明了选题的背景和意义、研究的方法、论文结构和研究 的框架，参考了企业战略管理和转型的文献资料，阐述u t 斯达康公司 市场营销战略转型的必要性和紧迫性，重点研究核心业务战略转型以及 市场营销策略调整，力图为u t 斯达康的经营管理提供一些有益的思考 和探索。 论文共分六章。第一章，简要介绍了本文研究的背景和意义；第二 章，介绍了营销战略的相关理论基础及国内外理论界的研究进展；第三 章，研究了u t 斯达康公司的目前现状及面临的挑战；第四章，具体介 绍u t 斯达康市场战略转型应用的s f d i 法则；第五章。建立新的市场营 销战略，以适应公司的发展；第六章，总结了研究的结论并提出了研究 的局限性。 关键词：u t 斯达康，市场营销战略，s f d i 法则，s w o t 分析 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 困境中u t 斯达康的市场营销战略研究 a b s t r a c t w i t ht h ea r r i v a lo ft h ea g eo f3 g ，a st h ec o r eb u s i n e s so fu t s t a r c o m ，p h si s ag r e a ti n f l u e n c eo nt h ec o m p a n y n ot i m et od e l a yf o rt h ee n t e r p r is es t r a t e g i c t r a ns f o r m a tio n d e p e n d i n go nt h ea c t u a lc o n d i t i o no fu t s t a r c o m ，r e f e r r i n g d o c u m e n t so f c o r p o r a t i o n s s t r a t e g i cm a n a g e m e n ta n dt r a n s f o r m a t i o n a n db a s i n go ns o m e w e l l k n o w ne n t e r p r i s e ss t r a t e g i ct r a n s f o r m a t i o n ，t h ea r t i c l e e x p o u n d st h e n e c e s s i t ya n du r g e n c yf o ru t s t a r c o mt ot r a n s f o r mi t sm a r k e t i n gs t r a t e g y ，a n a l y z e s tt h ec o m p a n ya n dt h ei n t e r n a la n de x t e r n a lm a r k e te n v i r o n m e n t ，e m p h a s is l yd is c u s s t h ec o r eb u s i n e s ss t r a t e g yt r a n s f o r m a t i o na n dm a r k e ts t r a t e g ya d j u s t m e n ti no r d e r t op r o v i d es o m eb e n e f i c i a le x p l o r a t i o na n dt h i n k i n gf o ru t s t a r c o mp r o v i n c i a l m a r k e tm a n a g e m e n t t h ep a p e rh a ss ixc h a p t e r s t h ef i r s tc h a p t e rb r ie f l yi n t r o d u c e st h e b a c k g r o u n da n ds i g n i f i c a n c eo f t h i ss t u d y t h es e c o n dc h a p t e ri n t r o d u c e s t h e r e l a t e dt h e o r yf o u n d a t i o no ft h es t r a t e g i ct r a n s f o r m a t i o n a n dt h er e s e a r c h p r o g r e s so ft h ed o m e s t i ca n df o r e ig nt h e o r is t s t h et h i r ds t u d y st h ec u r r e n t s i t u a t i o no fu t s t a r c o mc o m p a n ya n dt h ef a c i n gc h a l l e n g e t h ef o r t hd e f i n i t e l y r e c o m m e n d st h es f d if o rt h et r a n s f o r m a t i o no fm a r k e ts t r a t e g y t h ef i f t hc h a p t e r i ni m p l e m e n t i n gt h es t r a t e g i ct r a n s f o r m a t i o np r o c e s sc o n c e r n s l a s t l y ，t h e s e c t i o ns u m m a r i z e st h er e s e a r c hr e s u l t sa n dp r o p o s e s1 i m i t a t i o n so fr e s e a r c h k e yw o r d s ： u t s t a r c o m ，m a r k e t i n gs t r a t e g y ，s f d ip r i n c i p l e ， s w o t a n a l y s e 2 北京邮电大学工商管理硕士学位论文困境中u t 斯达康的市场营销战略研究 目录 第一章绪论1 1 1 研究的背景1 1 2 研究的重点内容2 1 3 研究的思路和框架2 1 3 1 研究思路2 1 3 2 研究框架2 1 4 研究的意义3 第二章相关文献综5 2 1 市场营销战略的理论基础5 2 1 1 市场营销的基本内容5 2 1 2 市场营销战略的基本概念5 2 1 3 市场营销战略的主要原理5 2 2 国内外对市场营销战略的研究6 2 2 1 国外研究现状6 2 2 2 国内研究现状6 第三章u t 斯达康的营销现状分析8 3 1 外部环境分析8 3 1 1 宏观环境分析8 3 1 2 行业环境分析9 3 1 3 主要竞争对手分析1 0 3 2 内部条件分析1 1 3 2 1 资源状况分析1 1 3 2 2 核心竞争力分析1 1 3 3s w o t 分析1 2 第四章战略转型的s f d i 法则1 6 4 1s p e e d 速度法则1 6 4 1 1 速度法则的基本定义1 6 4 1 2 速度法则的要求1 6 4 1 3 达到速度竞争的方法1 7 4 2f o c u s 专注法则1 7 3 。 北京邮电大学工商管理硕士学位论文困境中u t 斯达康的市场营销战略研究 4 2 1 专注法则的可行性1 7 4 2 2 实施专注型营销战略的注意事项1 8 4 2 3 专注法则的实例1 8 4 3d i v e r s i t y 差异化法则1 9 4 3 1 差异化对于u t 斯达康的迫切性1 9 4 3 2 差异化战略的制定1 9 4 3 3 差异化战略的原则2 0 4 4i n n o v a t i o n 创新法则2 0 4 4 1 创新的必要性2 0 4 4 2 创新战略的地位2 1 4 4 3 创新战略的表现2 1 4 5s f d i 的关系及综合运用2 2 第五章u t 斯达康市场营销战略的重新构建2 3 5 1u t 斯达康条件分析2 3 5 1 1u t 斯达康的任务分析2 3 5 1 2u t 斯达康的能力分析2 3 5 2 市场营销战略转型的必要性2 4 5 2 1 公司总战略的调整2 4 5 2 2 战略转型的时机2 5 5 3u t 斯达康市场营销战略新构成2 6 5 3 1 产品战略2 6 5 3 2 渠道战略2 7 5 3 3 价格战略2 8 5 3 4 管理战略2 8 5 4 新市场战略实施的关键点：3 0 第六章结论与建议3 2 6 1 研究结论3 2 6 2 今后的努力方向3 3 6 2 1 研发创新之路3 3 6 2 2 技术和产品创新之路3 3 6 2 3 市场创新之路3 4 6 2 4 管理创新3 5 致谢3 7 4 北京邮电大学工商管理硕士学位论文困境中u t 斯达康的市场营销战略研究 第一章绪论 企业的战略转型基本发生在商业环境发生重大变化和企业的核心产品不适应 市场新的需求时，而此时的u t 斯达康正经历着上述两方的考验。u t 斯达康经历了 小灵通的高峰和低谷时期，伴随着3 g 时代的到来和国家三网融合政策的推进，其 市场营销战略转型已成必然的发展趋势。 1 1 研究的背景 1 9 9 7 年至今，u t 斯达康公司随着小灵通市场的扩大经历辉煌，伴着小灵通的 即将退市而面临新的挑战，业务量急剧下降，公司的生存与发展面临着巨大挑战。 1 9 9 7 年至2 0 0 5 年间，u t 斯达康公司凭借在中国小灵通市场上近乎垄断的市场占有 率，销售额逐年大幅度攀升，并同时进行业务的扩展，产品范围扩大到宽带设备、 无线通讯设备、手机和用户终端设备、个人通讯和服务这五大领域，但是最终结果 依然是小灵通市场对公司的生死存亡起到关键的作用，接近9 0 的营业额和利润 都来源于小灵通业务支撑。 在2 0 0 5 年后，随着中国市场小灵通业务进入成熟期和衰退期，通信市场环境 竞争也日趋激烈，公司整体销售业绩持续下滑，如图1 - 1 所示。 图1 - 1t i t 斯达康某省公司历年销售额( 人民币亿元计) 及增长率 u t 公司整体销售业绩持续下滑，被迫采取了裁员和整合等措施；如今公司更 要直面小灵通2 0 11 年底退市的局面，因此u t 斯达康被迫调整核心业务。但是，在 第1 页共3 7 页 北京邮电大学工商管理硕士学位论文困境中u t 斯达康的市场营销战略研究 通信市场的其它细分领域，以中兴、华为为代表的主流供应商占据了绝对市场份额， 市场格局基本确定；而u t 斯达康相对领先的i p t v 业务，政策迟迟没有明朗。 面对激烈的市场竞争局面，u t 斯达康公司如何在后小灵通时代如何积聚力量 寻找新的经营增长点? 如何制定新型市场营销战略? 对此本文将针对性的展开研 究。 1 2 研究的重点内容 本文以u t 斯达康公司市场营销战略作为研究对象，以历史资料为基础，利用 相应的战略转型和市场营销理论，构建新型市场营销战略。作者首先对市场营销战 略转的理论进行了综述，并介绍了国内外理论界对市场营销战略的研究情况，结合 u t 斯达康公司的现实情况，分析公司面临的内外部环境，提出市场营销战略转型 的选择及实施计划，构建适应时代发展、结合企业具体情况的新型市场营销战略， 为实现公司持续发展奠定基础。 1 3 研究的思路和框架 1 3 1 研究思路 本文主要研究市场营销战略的转型，而企业的整个经营过程都与市场营销战略 相融合。也就是说，企业的市场营销战略影响企业的其他战略，企业的一切活动的 开展都要围绕市场进行，即围绕满足消费者需求展开。 本文的研究思路主要遵循背景分析、提出问题、分析问题和解决问题的思路， 多方面探索并力求对实际应用有指导作用。在问题分析中运用了理论和实际相结合 的方法，并结合管理学的s w o t 工具、s f d i 法则、战略转型评价原则、4 p 战略等进 行了针对性的研究。 1 3 2 研究框架 本文主要分六个部分：第一部分，首先是提出u t 斯达康所面临的问题，给本 文奠定一个研究方向；第二部分，是对本文所要研究的问题进行理论回顾，主要了 解国内外的研究现状和存在的不足之处；第三部，分针对具体实例u t 斯达康公司， 对其运用s w o t 方法进行现状分析；第四章，通过第三章的研究结论，给出适合u t 第2 页共3 7 页 j ! 室坚皇查兰三塑笪墨堡主堂垡笙茎 里丝! 里! 堑竺壁箜塑堑笪筻些堕堕壅 斯达康公司战略转型的法则s f d i 法则；第五章，基于第三、第四章的研究成果， 重新构建u t 斯达康公司的市场营销战略；第六章，本文的总结，指出不足之处。 具体结构如下图所示： l 公司战略转型实施中的关键点 j l 与u t 斯达康相结合 j 得出结论 企业通过系统地研究、分析内外部环境中存在的机遇和挑战、优势和劣势， 有效地利用有利条件，规避不利因素，结合企业的特点制定既能充分挖掘企业潜力， 又能适应外部环境的企业发展战略，并具体落实到企业的日常经营管理活动中，提 高企业在市场中的竞争力。 1 4 研究的意义 企业是市场经济的主体，其作为一个国家经济发展的微观载体，成长与壮大直 第3 页共3 7 页 ! ! 塞坚皇奎堂三塑笪里堡主堂垡丝奎里些旦! 堑竺壅丝立堑堕塑些堕堡塞 接关系到国家经济发展的水平、规模和速度。u t 斯达康公司面临核心产品淘汰、 新产品的市场占有率较低的困难局面，势必要寻求一条解决途径，一方面为u t 斯 达康的长久发展提供支持，另一方面为我国的经济发展贡献积极的推动作用，因此 u t 斯达康的战略转型就势在必行。 本文分析了u t 斯达康公司的内外部环境，并重点从核心业务战略转型以及市 场策略调整实施方面做进一步的研究，利用u t 斯达康公司自身的优势，扬长避短 制定出正确的营销战略，采用适当的营销组合策略。应用s f d i 法则帮助u t 斯达康 公司快速而正确的制定出符合企业本身实际情况的市场营销战略，从而加强自身的 营销能力，在市场竞争中脱颖而出。 第4 页共3 7 页 北京邮电大学工商管理硕士学位论文困境中u t 斯达康的市场营销战略研究 第二章相关文献综 本章主要阐述了市场营销战略的理论基础和国内外对营销战略的研究进展，并 指出了市场营销战略研究的问题和研究的方式。 2 1 市场营销战略的理论基础 2 1 1 市场营销的基本内容 市场营销学主要是研究卖方的市场营销活动，即研究如何发现和满足买方的需 要，从而为企业创造利润。企业的一切市场营销活动都与“市场 有关，脱离市场 的营销活动必然导致失败，只有围绕市场开展的营销活动才有可能取得成功，因此 市场是市场营销学的核心概念。企业在营销的过程中首先要选择正确的目标市场， 从而根据目标客户的需要组织企业的生产经营活动，提供能够满足目标客户需要的 产品和服务，从而为企业创造利润、拓展企业发展空间。 2 1 2 市场营销战略的基本概念 市场营销战略是指企业在市场营销活动中，在分析外部环境和内部条件的基础 上，为企业生存和发展而做出的总体、长远的谋划，并为实施谋划而采取的一系列 行动。 企业只有通过系统地研究、分析内外部环境中有利和不利因素，有效地利用有 利的环境条件，规避和管理不利的环境因素，规划和制定适合本企业的特点，一方 面能充分调动企业潜力，另一方面适应外部环境发展的企业方向、目标和措施，并 将此具体落实到企业的日常经营管理活动中，促进企业实现总体战略目标。 2 1 3 市场营销战略的主要原理 1 市场细分原理 市场细分又叫市场划分，是指企业根据市场需求和购买行为的差异，按照一定 的标准，把整体市场划分为若干个消费者群的过程。企业和市场销售人员可以根据 各个不同的消费者群体的特性，使产品、价格等适应这些不同群体的需要，从而取 得竞争优势。 第5 页共3 7 页 ! ! 室坚皇盔堂三塑笪里堡主堂垡鲨奎里望! 旦! 堑垄壁箜壹堑堕丝些堕塑壅 2 目标市场原理 目标市场是在市场细分的基础上，企业有针对性的为其提供产品和服务的目标 群体。目标市场原理是指经过分析和评估，选定符合企业战略目标和实际营销能力 的目标市场。 3 产品的生命周期原理 市场上任何一种商品都具有自己的生命周期，进行产品生命周期的分析是市场 预测的主要部分，也是企业产品策略的主要内容。企业要针对产品生命周期的不同 阶段采用不同的市场营销策略。 4 市场营销组合原理 它是指综合运用各种可能的市场营销策略与手段，实现企业的最佳经济效益， 以达到企业的最佳目标。该原理是在企业确定目标市场以后，根据目标客户的需要， 对可控制的现有的手段和因素的优化组合和综合运用，主要是4 p 策略，本文结合 u t 斯达康的具体情况创新的改进了4 p 策略，即产品策略、价格策略、渠道策略、 管理策略，其中管理策略的提出是本文的一个创新之处。 2 2 国内外对市场营销战略的研究 2 2 1 国外研究现状 在二十世纪初，研究市场营销学的学者大致可分为四个学派，但大致可以分为 两大主张：( 1 ) 市场营销限于人们的某种经济行为以及与之相关联的各个组织机构； ( 2 ) 市场营销活动的主体是营销者，营销者可以对市场行为进行有效的影响、操纵 和控制。 六十年代末七十年卡恩霍华德等学者认为消费者对市场营销者更具有影响 力，企业应根据消费者需求组织生产。进入二十一世纪后，在新的市场竞争环境下， 企业逐渐认识到，竞争是为了生存和健康发展，在此背景下，企业采取运用创新和 创造来超越竞争对手的战略管理。 2 2 2 国内研究现状 市场营销战略是一个应用性较强的领域，其主流理论基本上源于美国，中国企 业所处的环境与背景有其特殊性，国内市场营销战略的研究对问题的选择与研究结 第6 页共3 7 页 ! ! 室坚皇查兰三塑篁里堡兰篁堡壅旦苎! 里! 堑竺壁箜塑堑矍塑些堕里壅 果的解释不同于西方。国内市场营销战略研究者在借鉴国际上规范的研究方法基础 上，突出中国市场营销战略中环境依赖与问题导向性的作用，在构建研究模型的过 程中，控制变量选择上充分考虑到中国特定的社会、经济与文化背景，使营销战略 研究在中国环境背景下较好地实现本土化。 我国是从二十世纪八十年代引入战略管理的，到现在为止在战略管理研究方面 也取得了一定的成果。但从总体上看，国内的研究方向基本与国际前沿问题一致， 并在方法上已开始注重一定的规范性，从理论推导、命题建立、方法选择、数据分 析以及命题验证等技术路线。 第7 页共3 7 页 北京邮电大学工商管理硕士学位论文困境中u t 斯达康的市场营销战略研究 第三章u t 斯达康的营销现状分析 本章论述了u t 斯达康所处的社会环境和行业环境，以及主要竞争对手的态势， 分析了公司现有的核心竞争力和资源状况，并利用s w o t 工具做了具体分析。 3 1 外部环境分析 电信行业作为社会的前沿行业，随着中国经济的高速发展，人们对通信需求的 提高和扩大，得到了前所未有的发展机会。与此同时，电信行业竞争日益加剧。 3 1 1 宏观环境分析 进入二十一世纪以来，电信运营商迎来前所未有的发展机遇，市场的竞争也越 发白热化。 首先，电信业不受政府特殊照顾。自中国加入世贸组织后，所有的企业都将按 照同一规则展开平等的市场竞争，u t 斯达康公司同样也失去政府支持，面对更大 的挑战和压力。 其次，各电信企业产能过剩。一个企业的竞争能力取决于产品流通速度，因此 现在各企业都在努力实现由生产能力的竞争转向生产能力加速流通能力的竞争，u t 斯达康同样也面临市场饱和的压力，如何在生产能力竞争白热化的状态下，找到创 新增值点，应对流通能力的竞争。 第三，市场压力巨大。伴随着改革开放所带来的经济快速增长，买方市场逐渐 成为主导市场，企业之间为争夺有限的市场份额，必然展开的激烈竞争，由此为生 产者和经营者带来了机遇和挑战。u t 斯达康公司为此要抢占更多是市场并且进行 产业、产品的创新，以此适应市场的变化和需求。 第四，以速度制胜。我们现在已经进入了网络时代，互联网使很多商业运作方 式以及效率都产生了很大改变。互联网的迅猛发展，一方面给电信制造商创造了很 多商机，一方面也要求电信制造商跟上互联网时代的步伐，以速度取胜、不断求新 求变。 总的来说，企业所面临的一切环境都发生了变化，但唯一不变的就是“变化 。 第8 页共3 7 页 ! ! 室坚皇奎堂r 三塑篁里堡圭兰堡堡塞里些婴堑鲨壁箜壹堑量塑些堕婴壅 企业应该做的，就是适应外界的变化，只有这样企业才能抢占先机，先行出击。一 方面，对市场的捷足先登可以使先行者尽快扩大市场份额，提高销售量；另一方面 也可能会使先行者的产品成为产业标准，为后来者设置了进入的高门槛。因此，企 业要采取适应企业现状和今后发展方向的“变化 。 3 1 2 行业环境分析 要想在市场竞争中取得优势首先要对行业进行充分的了解。哈佛商学院的迈克 尔波特教授曾充分地证明：一个行业中的竞争状态是各个竞争力量共同作用的结 果。因此，本文要来分析行业中竞争力量的性质和强度，为u t 斯达康明确所在行 业的外部环境。 第一，电信行业是一个垄断竞争行业。电信行业通过多年的市场发展和竞争， 各竞争厂商已经形成了较为稳定的市场格局。比如小灵通市场，以u t 斯达康、中 兴、朗讯为首的三家厂商占据了市场主导地位，市场竞争主要在这三家公司中展开。 由此可见，市场份额排行前三的竞争厂商才能够在市场上占绝对主导地位，因此形 成垄断竞争的局面。 第二，电信产品缺少替代产品。电信行业对资金保证程度和专业化程度要求较 高，因此在其他行业中频繁采取的进攻性行动在电信行业中出现的频率相对较少， 产业链各个环节的关系都非常的融洽。 第三，厂商进入新市场的难度大。中国电信市场的开放度和利润度吸引了国际 上很多知名的电信制造商，垄断厂商之间的竞争异常激烈。但是新的厂商要想进入， 一般采取与市场上垄断竞争的厂商进行合作或者以并购手段进入市场，只有极少数 企业可以把握住新产品出现的时机，抢占市场先机进入市场。因此，在电信行业中， 想要拓展其他产品的市场难度较大，因此，u t 斯达康想要进入新的领域发展任务 十分艰巨。 第四，谈判权直接影响企业的发展。从整个电信产业链来看，包括设备制造商、 运营商和终端客户，运营商在整个价值链中扮演着中心的作用，因此运营商讨价能 力和还价能力非常强。u t 斯达康公司作为电信设备制造商，其客户主要是运营商， 因此u t 斯达康面临的利润优势逐渐减少，只是对于小灵通市场具有较大的讨价还 价的能力，掌握利润的主动权。 第9 页共3 7 页 北京邮电大学工商管理硕士学位论文困境中u t 斯达康的市场营销战略研究 综上所述，电信市场是一个垄断竞争的市场，要想在这个市场站住脚，就要力 争进入某一电信产品市场份额的前三名。u t 斯达康作公司为电信设备制造商，主 要的客户是电信运营商和一些行业客户，而电信运营商目前仍是电信产业链中最为 中心的环节，因此公司的最重要的任务仍是满足运营商的需求和引导电信运营商产 生更多的需求，并与之形成牢固的产业链条，力争建立战略联盟关系。 同时随着信息通信时代的到来，价值创造主体非常复杂、非常多元化，原来链 条状的价值创造过程，正在向网络状的价值创造过程转变。在这种模式下，运营商、 制造商等需要与不同的价值创造主体进行密切合作，共同创造价值，才能够实现持 续的发展。u t 斯达康也要注意到市场经济的发展以及信息通信时代带来的新变化， 应该努力在价值链中取得有利地位。 3 1 3 主要竞争对手分析 对于u t 斯达康公司而言，目前中国电信市场最主要的竞争对手是华为、中兴 通信以及国外贝尔、诺基亚等公司，这些公司都拥有强大的综合实力，在移动业务、 宽带、固定业务等方面巩固了自己的领导者地位，并在运营商方面确立了自己主要 供应商的地位。 如今中国电信供应商市场已经形成了一个相对稳定的各局。如中国电信宽带市 场被华为、中兴等瓜分，其他电信供应商基本退出该市场。而在中国联通的c d m a 系统市场也主要是高通、中兴等公司占据了有利位置。电信市场的竞争使电信供应 商的竞争相对理性，如果在某一产品市场份额不能抢占前三名，基本在该产品市场 没有必要再大力度投入，而是结合自身实际，寻找其他产品空间。下面就几个主要 竞争对手状况做简要描叙： 华为技术中兴通讯 贝尔 民营企业，政府支持度上市公司，政府支持度极 国际知名企业 极高 一 两 全球1 0 0 多个分支机 全球1 2 0 多个分支机构资金、人员、研发能力强劲 构，研发能力强 第1 0 页共3 7 页 北京邮电大学工商管理硕上学位论文困境中u t 斯达康的市场营销战略研究 3 g 、宽带接入、n g n 、宽带接入、无线市话、 宽带业务、n g n 方面市场占有 固定交换方面市场占c d m a 、固定交换、终端设 率居前三 有率居前三备市场占有率前三 表3 - 1 竞争对手情况描述 中国电信市场的变化，信息时代的到来以及竞争对手在电信市场形成的格局以 及越来越理性的竞争战略，通过上表可以发现u t 斯达康的主要竞争对手都有其自 己擅长的产品和产品，他们之间的竞争市场重合度较小，并且将整个电信市场划分 无几。因此，u t 斯达康公司必须面对现实的局面，有所为有所不为、扬长避短， 找到适合自己发展的市场道路。 3 2 内部条件分析 经过多年的积累，u t 斯达康在行业内有了一定的影响，在资金、研发等方面 目前仍有一定沉淀，在销售市场延续了一定的人脉关系，在宽带市场占据了稳定的 份额，在i p t v 业务上有所领先。 3 2 1 资源状况分析 自1 9 9 5 年u t 斯达康在中国成立以来，u t 斯达康在中国已累计投入3 0 多亿人 民币，在中国成立了五个研发中心、二十多家分公司及办事处，并在美洲、欧洲及 日本、印度和东南亚地区建立了分支机构。但从2 0 0 5 年开始，随着中国市场小灵 通市场业务进入成熟期和衰退期，通信市场竞争也日趋激烈，u t 斯达康公司连续 多年出现亏损，股市大跌，并且被迫采取了裁员重组等战略措施，到2 0 0 9 年底， u t 斯达康员工缩减了5 0 0 0 余人。但是，综合来看，u t 斯达康公司经过多年的发展 已经具备了一定的资金实力、较好的人员储备、先进的厂房设备以及较高的管理水 平和技术水平。 3 2 2 核心竞争力分析 u t 斯达康公司作为目前中国市场的电信设备供应商之一，其核心竞争力主要 体现在以下两方面： ( 1 ) 销售平台：通过多年的发展，u t 斯达康已经与广大电信运营商建立了良 第1 1 页共3 7 页 ! ! 室堂皇奎兰三塑笪里堡主堂垡笙窒里垄皇旦! 堑垄瘗堕空堑堕壁些堕堕窒 好的合作关系，并形成了较坚固的战略联盟。而这其中，u t 斯达康以全国2 0 多个 分公司或办事处作为销售平台，u t 斯达康的任何产品都需要这个平台销售出去， 与客户建立非常紧密的合作关系。因此，良好的销售平台保证了公司产品的销售， 客户对公司的认可和肯定，也是公司中长期销售的重要基石。 ( 2 ) 新产品的优势：基于奔流( r o l i i n g s t r e a m ) 平台上的电信级i p t v 、广 电互动电视i d t v 、i p 广告等系列产品，以及宽带接入等产品是公司明确发展的两 大系列产品。u t 斯达康一直看好并致力发展i p t v 产品，并在国内保持者领先地位。 虽然中国的i p t v 还处于起步阶段，但u t 斯达康坚持开拓，并在市场上处于领跑地 位，并且已经在印度接到了5 大运营商中的4 大运营商的订单。另外，u t 斯达康 的宽带业务在印度也取得了很好的成绩，市场份额从核心层到接入层都是占据第 一o u t 斯达康公司凭借小灵通产品在中国的业绩取得了一定的发展，成为中国电 信、中国联通主要的供应商之一。在后小灵通时代，u t 斯达康着重发力于i p t v 、 宽带、传输等产品方面。因此，u t 斯达康公司具备了一定的核心竞争力，并有机 会在该通信市场继续发展壮大。 3 3s w o t 分析 s w o t 分析法是企业经营环境分析的基本架构，它是由旧金山大学的管理学教 授于二十世纪八十年代初提出来的，s w o t 四个英文字母分别代表：优势 ( s t r e n g t h ) 、劣势( w e a k n e s s ) 、机会( o p p o r t u n i t y ) 、威胁( t h r e a t ) 。其 模型如图3 1 所示： 第1 2 页共3 7 页 北京邮电大学工商管理硕士学位论文困境中u t 斯达康的市场营销战略研究 s o j l 厂 、 k 1r t 图3 - 1s w o t 分析模型 w 所谓s w o t 分析，是将与研究对象密切相关的主要因素( 优势、劣势、机会和 威胁) 通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种 因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列具有决策性的结论。运用这种方法， 可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定 相应的发展战略、计划以及对策等。 结合上述对u t 斯达康公司外部环境以及内部条件的分析，我们将引入s w o t 分析法。分析的基本思路是：第一步就是通过对内部环境的分析，明确公司具有的 优势与劣势；第二步就是通过对公司所处外部环境的分析，发现当前或将来可能出 现的机会或威胁。 第一步，内部环境分析： 优势( s t r e n g t h ) ：u t 斯达康在发展方向上，有清晰的产品和技术发展方向； 在管理上，有优秀的销售、售前、服务及支撑团队；在产品技术上，宽带发展快速、 i p t v 产品行业领先；在资金上，现金流充足，运转良好；在市场上，抓住通信大 发展的机遇，前有小灵通和终端，现有e p o n 等宽带产品，正在开拓i p t v 市场等； 在人力资源上，能够稳定优秀的员工，员工满意度高；在战略合作上，能够吸引不 同的企业成为不同层次的合作伙伴；在客户资源上，与几大运营商具有比较牢固的 客户关系，在广电行业和电力、石油等行业也在积极开拓市场。 劣势( w e a k n e s s ) ：在管理上，很难找到保持可赢利的模式；在产品上，目前 第1 3 页共3 7 页 ! ! 室坚皇查堂三堂笪里堡主堂垡笙奎 里垄! 望! 堑垄堕盟史堑重丝些堕堡窒 产品过于单一，只有即将下线的小灵通是核心产品；在技术上，在宽带、软交换这 些竞争已经非常激烈的领域，u t 斯达康公司走了很多弯路，并不具备绝对领先的 技术优势；在市场上，打上了小灵通烙印的u t 斯达康需要重新树立自己的公司形 象，以获得客户的信赖很难。 第二步，外部环境分析： 机会( o p p o r t u n i t y ) ：在市场上，小灵通还有一定的存在期，u t 斯达康将继 续配合运营商做好维护服务工作并收获一定业绩；在p o n 和p t n 等新型宽带和传输 市场，u t 斯达康具有一定市场份额，除电信行业外，还将积极开拓电力、广电等 行业；在新兴的i p t v 领域，u t 斯达康具有领先优势，正在组织技术交流；在三网 融合的大趋势下，领先的i p t v 等互动电视在广电行业有很大的机会。 威胁( t h r e a t ) ：从核心产品小灵通看，作为移动通信工具，小灵通提供服务 质量同g s m 或c d m a 相比，具有相当大差距，中间过渡产品的本质决定小灵通产品 在未来会从市场上消失；在宽带领域，华为、中兴等牢牢占据第一集团，门槛代价 巨大；i p t v 业务，技术方面很多厂商正积极跟进，由之演变而来的广电互动电视 和行业电子广告- f i途未卜。 厂、 劣势( w e a k n e s s e s ) ： ( 1 ) u t 公司产品单一 ( 2 ) 尚未找到合适赢利模式 ( 3 ) 公司需要重塑市场形象 v 、 、 ，嚣 ， ，ji ? ，? 。 。i jl ，：一 7 t i i-；i j 一 。 臣j笪il j匹 - _- e - i j _ ! ! l 勖u =n = _ 1 r 西 -_ = _ j 勃! i同 z x 1r 冒f； l j奢r i 司勃船萄【 i = ： = 二= i a_ ：0雏 臼 a- i 一。 第1 4 页共3 7 页 ! ! 室堡皇盔堂三塑笪堡堡圭兰垡丝奎 里塑! 旦! 堑竺壁堕蔓堑笪堕些堕堡垄 图3 - 2u t 斯达康s w o t 分析 通过以上对u t 斯达康公司的s w o t 分析，结合对公司外部环境和内部资源的分 析，可以看出，在垄断竞争的中国电信市场，在小灵通确定退市，其他电信产品市 场格局基本形成并激烈竞争的局面下，u t 斯达康的发展正处于一个新的转折点。 现有的产品战略和市场策略已经不能适应市场环境的变化以及公司发展的需要，需 要在很多层面进行变革。 u t 斯达康正处于战略转型的拐点，如上面s w o t 分析，公司应集中优势资源 在优势领域，巩固在相关领域的领导者地位，争取最大的收益。在新的产品市场， 力争市场主导地位，抢占市场先机。这样才能使公司保持良性的可持续发展的道路， 并不断发展壮大。 第1 5 页共3 7 页 北京邮电大学工商管理硕士学位论文困境中u t 斯达康的市场营销战略研究 第四章战略转型的s f d i 法则 s f d i 战略转型法则主要包括以下法则：s p e e d 速度、f o c u s 专注和 d i v e r s i t y 差异化三个主要针对中小企业营销战略的法则，以及对电信行业尤为重 要的i n n o v a t i o n 创新法则，四者共同构筑了s f d i 四大法则，下文将结合具体实例 分别阐述四大法则的运用。 4 1s p e e d 速度法则 4 1 1 速度法则的基本定义 随着科技时代和信息时代的到来，企业处于瞬息万变的环境之中，要想在市场 竞争中取得主动权，就必须以快速的反映来适应环境的变化，从而适应激烈的市场 竞争，为此我们提出了速度法则。之所以我们提倡速度法则，是因为这种法则能够 为电信企业提供机制简单、反应迅速、行动敏捷的决策方案。因此电信行业应该充 分挖掘自身的“速度优势 ，努力提高营销能力。当今时代，信息处于爆炸的状态 之下，人们对于未知信息的获得欲望是非常强烈的，因此，人们都希望在第一时间 内掌握最新的资讯。因此，企业应该针对这种社会普遍现象而不断的改变自己的各 方策略，特别是本文索要研究的营销策略，只有这样，才能够掌握市场的先机，重 现u t 斯达康昨日的辉煌。 归根结底，我们所要讨论的速度法则，就是让企业树立一种“快速的概念， 能够在竞争对手做出反应之前开发出新的产品、开发出新的客户群、制定出具有竞 争力的营销策略，从而在市场中占据制高点的位置。从这一点来说，u t 斯达康公 司具有组织结构简单、决策权利集中等特点有助于速度法则的实施，比其他企业拥 有得天独厚的优势。 4 1 2 速度法则的要求 速度法则的运用，归根结底是提高企业自身的运营能力，从而适应市场环境的 快速变化。为此需要企业做到一下几点： 第一，快速的回应客户。要求企业对客户的需求和偏好能快速地洞察，并能 根据客户的要求快速地更新产品、提供更优质的服务，以此赢得顾客的满意和信任， 第1 6 页共3 7 页 ! ! 室堕皇奎兰三塑笪墨堡主兰篁堡壅 里堡! 旦三堑竺壁塑堕堑笪塑堂堕堕塑 获得市场竞争优势。 第二，快速的回应市场。企业要对瞬息万变的市场做出快速并且准确的回应， 特别是对竞争对手有高度的警觉和判断，进行市场战略部署时能够有选择地采取攻 防战略，实现快于竞争对手抢占市场的目的。 第三，供应链的快速反应。此处的供应链是指企业营销的整个过程中的各个部 分的连接，只有各个环节的反应速度提高了，才能够提高企业整个营销网络的反应 速度，提高企业市场营销的竞争能力。 4 1 3 达到速度竞争的方法 第一，建立快速决策机制。企业要想把握住稍纵即逝的市场机会，就必须要建 立快速高效的决策机制。企业一旦察觉到机会的存在就应该快速的做出决策，采取 下一步的市场行动，以此提高企业在市场中的参与度和竞争力。 第二，加快企业信息化建设。信息化能提升企业把握市场的能力，缩短企业与 消费者的距离，从而使企业能迅速将客户需求的变化快速的反映到决策层，形成企 业特有的竞争优势。 第三，运用扁平式的管理模式。管理学中提倡现代企业使用扁平式的管理模式， 缩短信息传递的时间、降低信息传递的误差率，并且扁平式的管理模式集权与分权 相统一，一方面提高了员工的工作积极性，另一方面也提高了企业运行的效率。 虽然速度竞争强调以快取胜，以速度求效益，但并不是盲目地争时间、抢速度， 而是把速度与效益有机联系起来，“在最短的时间以最低的成本提供最大的价值 是速度法则的根本宗旨，促使企业在市场竞争中取得胜利。 4 2f o c u s 专注法则 4 2 1 专注法则的可行性 通过s w o t 分析，我们可以看出u t 斯达康可以运用的资源比较缺乏，这就注定 了u t 斯达康不能将“产品摊子铺大 ，因此十分有必要运用专注法则。“把企业有 限的资源用到最能带来价值的市场领域中 ，即专注法则是u t 斯达康营销战略应该 遵循的第二个重要法则。 u t 斯达康发展历史短暂、可用资源条件有限、核心竞争力欠缺、抗风险能力 第1 7 页共3 7 页 北京邮电大学工商管理硕士学位论文困境中u t 斯达康的市场营销战略研究 薄弱，一旦决策失误，就会给整个企业带来不可估计的损失。因此，一个企业在面 对纷繁复杂的投资诱惑时，必须保持清醒的头脑，理性的分析各种决策。随着商业 社会的不断进步，多元化发展的风险越来越高，而专注型企业所面临的风险则是所 有企业类型中最低的。 u t 斯达康不可能像国外大企业那样具有强大的抗风险能力，没有足够的资本 做尝试，因此，“专注 对于u t 斯达康的意义尤为重要。在市场营销中遵循专注原 则，要求企业把资源集中使用到最能体现企业核心竞争力的目标市场上去，使企业 利用有限的资源，在局部战场成为