（工商管理专业论文）华工激光市场营销战略研究.pdf

华中科技大学硕士学位论文 摘要 2 作者就职的武汉华工激光工程有限责任公司是一家具有高校背景的高科技企 业。从1 9 9 8 年至2 0 0 0 年今，“华工激光”一直保持着高速发展的态势，年增长率 平均达到3 0 0 。但在从2 0 0 0 年起，“华工激光”开始面临日益的恶劣内外部环境。 公司内部，产品线多，资源投入分散，在每一个产品线上“华工激光”不具备与 对手竞争的绝对优势。由于前几年行业存在较高的利润率，越来越多的企业加入 到激光l ：业加工设备这一领域，使得市场竞争日趋激烈：在国内“华工激光”的 每一个产品线上一般都有3 4 家实力较强的对手，他们的产品系列少，能集中经 精力把某个产品做精、做细、做绝。 “华工激光”将如何面对这样的市场竞争呢? ? ， ， 、 本司中作者将通过研究“华工激光”的营销战略来回答这个问题。 1 在第一、二章，作者分析介绍了我国高校高科技产业的发展的历程和我国有 代表性的高校高科技企业，从而提出我国高校高科技产业市场营销模式的主要特 点；文章的第三章和第四章作者介绍了世界激光产业的现状、发展趋势以及国内 激光加工设备市场的竞争环境；最后作者对“华工激光”的市场营销战略进行了 的研究，给出“技术营销”的概念和模式，提出今后3 年“华工激光”的市场营 销战略及行动方案。 关键字：华t 激光市场营销战略 f 孑二 t j 1 秭，潭 j 黟 溘i 华中科技大学硕士学位论、文 a b s t r a c t w u h a nh u a g o n gl a s e r e n g i n e e r i n gc o ，l t d ( h g l ) ，ah i t e c hc o m p a n yv a t h u n i v e r s i t yb a c k g r o u n dw h i c h t h ea u t h o rw o r k sf o r ，h a sg o tp r o m o t e dw i t ht h er a t eo f 3 0 0 f r o m19 9 8t o2 0 0 0 h g lb e g a nt of a l li n t oaw o r s ec o m p i t i t i o ne n v i r o n m e m t h g lh a sm o r e p r o d u c tl i n e st h a ni t sc o m p i t i t o r s i ne a c hh g l sp r o d u c tl i n e i tf a c e s3 o r4s t r o n gc o m p i t i t o r sa n di th a sr i oa b s o l u t ec o m p i t i t i v ea d v a n t a g ef o ri t sr e s o u r c e h a v i n g b e e nu s e dd i s p e r s e d l y h o wc a r lh g l c o m p e t e i nt h ef i e l do fl a s e rp r o c e s s i n ge q u i p m e n t ? t h ea u t h o ro ft h i sa r t i c l ew i l la n s w e rt h ea b o v eq u e s t i o n b yr e s e a r c h i n g t h e m a r k e t i n gs t r a t e g yo f h g l i nt h ef i r s ta n ds e c o n dc h a p t e r s a f t e rt h ed e v e l o p i n gp r o c e s so ft h eu n i v e r s i t y h i - t e c h i n d u s t r y a n dt h e t y p i c a lu n i v e r s i t y h i t e c h c o m p a n i e s a r ei n t r o d u c e d t h e f e a t u r e s0 1 1t h eu n i v e r s i t yh i t e c hc o m p a n i e s m a r k e t i n gs t r a t e g ya r er a i s e d i nt h et h i r d a n df o r t h c h a p t e r s t h e a u t h o ri n t r o d u c e st h e p r e s e n t c o n d i t i o na n d d e v e l o p i n g t e n d e n c yo f t h ew o r l dl a s e ri n d u s t r ya n dt h ec o m p t i t i v ee n v i r o n m e n to fd o m e s t i cl a s e r p r o c e s s i n ge q u i p m e n tm a r k e t a tl a s t ，t h ec o n c e p ta n dm o d e lo ft e c h n i c a lm a r k e t i n g w i l lb ep u tf o r w a r dt h r o u g ht h er e s e a r c ho fh g l 。sm a r k e t i n gs t r a t e g y t h ea u t h o rw i l l d i s c u s st h ed e t a i l so fh g l l sm a r k e t i n g s t r a t e g ya n dp l a n k e yw o r d s ：h u a g o n g l a s e r m a r k e t i n gs t r a t e g y 产 华中科技大学硕士学位论文 绪论 本章将简要介绍“武汉华工激光工程有限责任公司”的背景和激光加工的相 关常识。 、武汉华工激光工程有限责任公司的背景资料 ， 武汉华工激光工程有限责任公司( “华工激光”) 1 9 9 7 年由设在华中科技大学 的“激光加工国家工程研究中心”整体转制而成，是华工科技产业股份有限公司 ( “华工科技”) 的核心子公司，作为国内第一家以激光为主业的上市公司，人才、 技术、资本、市场以及管理的整合，已使其成为能量光电子领域最具冲击力的新 锐力量。 公司依托具有多学科交叉整体优势的著名学府“华中科技大学”和设在该校 的“激光技术国家重点实验室”，致力于激光加工中关键技术和共性技术的研究开 发，一直处于中国激光技术研究及应用的最前沿，是“六五”至“九五”期间国 家重点科技攻关计划“激光技术”项目的牵头单位和主要承担单位。 “华工激光”三十年的潜心研究已沉淀为强大的激光产业实力，覆盖毫瓦级 到力瓦级的激光产品，涉及激光加工、激光医疗、光通信等各种领域，在各相关 行业的应用得阻飞速发展。 公司现有员工2 5 0 入，其中博士、硕士5 0 多人，中国激光界资深专家、教授 1 9 人，己与美国、德国、日本、英国、新加坡、香港等国家和地区的著名研究机 构和企业建立起紧密的合作关系，先后派出和引进1 0 0 多人次进行学术交流和研 究工作。 “华工科技”强大的资金支持、华中科技大学科技园优越的产业发展环境， 以及“华工激光”在中国激光界的知名的品牌效应，都使其成为建设“武汉中 国光谷”的龙头企业，进军世界激光产业。 武汉华工激光工程有限责任公司现下设五个事业部： 华中科技大学硕士学位论文 气体激光器事业部 主要开发、生产1 k w 一1 0 k w 高功率c 0 2 横流激光器和轴快流激光器及激光器相 关设备及部件。广泛应用于汽车、冶金、建材等行业进行热处理、焊接、熔覆、 切割等加工如汽车发动机缸体的激光热处理、金刚石锯片激光焊接等。 固体激光设备事业部 主要开发、生产y a g 固体激光器及其激光加工成套设备，如激光雕刻、打标、 切割、打孔、焊接等，同时生产大功率声光驱动电源、恒流连续y a g 激光电源、 高速可靠光学扫描系统等，在机械、电子、轻工等行业得到了广泛应用。 医疗激光设备事业部 利用激光技术在医疗领域应用的权威成果，开发出治疗眼科、美容、肿瘤等 疾病的先进设各，多次获国家科技进步奖、国家新产品金龙奖和高新技术“火炬 杯”金奖。系列产品被联合国世界卫生组织的e c t i 机构列入国际医疗卫生器械资 源库，向全世界推广。 系统集成事业部 主要开发、生产与i k w i o k w 高功率c o ：横流激光器和轴快流激光器相配套的 激光加工成套设备，完成激光器与各类机床、数控系统及工艺的集成，如激光热 处理设备、激光切割机、激光轧辊毛化设备、激光焊接金刚石锯片成套设备等等。 激光加工事业部 以激光加工示范站的形式，将激光加工技术推向社会，带动制造业加工手段 的革命。在激光切割、焊接、热处理、精微加工、熔覆、打孔、打标等方面作示 范加工或承接加工业务。利用该部独特的金刚石锯片焊接技术加工的金刚石锯片 和金刚石取芯钻头通过了国际m p a 认证，产品全部出口到美洲、欧洲、大洋洲等 地。 二、激光加工的有关常识 l 、我国激光加工工业进展 我国第一台红宝石激光器1 9 6 1 年在中科院长春光机所诞生时仅比美国晚半 华中科技大学硕士学位论文 年。自“六五”计划以来，激光加工技术及应用一直由国家科技部( 原国家计委) 列为国家重点科技攻关计划( 六五、七五、八五、九五都列入专项攻关计划) ，并 取得了一批有水平的科研成果和实际应用，因此得到国家有关部委的重视。 在9 0 年代中期由国家计委设立了激光加工国家工程研究中心( 设在华中科技 大学，即为“武汉华工激光工程有限责任公司”的前身) ，具体任务是将攻关成果 ，转化为中试产品；由国家科委组建了固体激光工程技术研究中心，其重点是推动 固体激光在加工中的应用：由国家经贸委立项成立了激光加工成套设备产业化基 地，其任务是将科研院所、高校和高新技术企业联合起来，推动激光加工设备的 产业化，为企业的技术改造、产品升级换代提供装备：还建立了产学研激光加工 中心，目的是推动激光加工技术在工业企业中的应用。与此同时，国家又将“先 进制造技术”列为国家重点发展项目，激光作为先进制造技术也列入其中。同时 中央有关部委和北京、上海、湖北、辽宁、广东等省市也都对激光加工技术进行 多渠道扶持，并把某些项目列为重点发展。 2 、激光加工技术与传统加工方法比较 与传统的加工技术相比较，激光加工技术有许多特点：它可以对多种金属、 非金属进行加工，特别是可以加工高硬度、高脆性及高熔点的材料( 如电子工业 t 中常用的陶瓷材料、硅片等) 。它加工所用的工具是激光“刀”，加工时无“刀具” 磨损；在加工过程中无切削力对工件的影响，使工件变形很小；它加工时能量注 入速度高，对工件热影响区很小，因此工件热变形很小；它可以通过透明介质对 密封容器内的零件进行加工，如透过石英窗口对传感器进行加工；它加工速度快、 无噪音、无污染。把激光束与数控系统结合，可以对很多形状复杂的零件、图样 进行切割加工。可以不需要制作模具，这样就大大缩短加工周期、节约成本。特 别适合产品快速换型，适应市场不断变化的需求。 3 、激光加工技术及加工工艺 激光加工设备及加工工艺分作三大方面：一是工业激光器，目前主力器件有 y a o 激光器、c o ：激光器、准分子激光器、近年发展而得到应用的大功率半导体泵 华中科技大学硕士学位论文 浦激光器和应用它替代灯泵浦的全固化y a g 激光器等；二是多自由度加工机( 机 床、控制系统等) ，以上称作激光加工系统的硬件；三是激光加工工艺，称作加工 软件。 华中科技大学硕士学位论文 1我国高校高科技产业发展历程及现状 1 1 我国高校高科技产业发展历程简述 。 9 0 年代以来，特别是1 9 9 1 年邓小平同志提出“发展高科技、实现产业化” 后，我国众多高校依托学科优势，以高新技术和高科技含量的产品，形成了不少 大学产业优势，如武汉大学生产的系列氨基酸、南京大学生产的尿激酶、南开大 学开发的高分子树脂等在国内外都有一定优势，同时也孕育了一批高科技企业。 据统计，1 9 9 6 年高校高科技产业年销售额达2 3 0 亿元上交利润和各项费用 1 4 亿元。 截止至1 9 9 8 年底，北京高校产业已发展到1 0 0 0 家，从业人员1 8 5 5 7 人，固 定资产净值8 7 2 亿元，共创利税9 3 亿元。其中有4 8 0 家科技产业，利税总额达 8 1 亿元，占全部利税的8 7 校办产业销售总收入9 8 年突破1 2 1 亿元，比9 6 年的 5 4 亿元增长2 2 4 ，创历史最好水平，在全国校办企业中排名第一。 近年来，我国高校高科技产业发展速度惊人，年增长达到3 0 ，涌现出一批 备受社会关注的企业，如清华同方、北大方正、华工科技、东大阿尔派等。他们 一依靠持续创新能力位居我国高科技企业的前列，并跻身于国际市场。 应该说我国的高校高科技产业已经走过了艰辛的创业历程，取得了令国人瞩 目的成就，为高校科研成果的转化和高科技产业的大发展积累了宝贵的经验。但 是，就整体而言，我国的高校高科技产业还处于起步阶段。 1 2 我国高校高科技产业的现状 国家主席江泽民同志在庆祝北京大学建校1 0 0 周年大会的讲话中指出：“我们 的大学，应该成为科教兴国的强大生力军”、“应该使知识创新、推动科学技术成 华中科技大学硕士学位论文 果向现实生产力转化的重要力量”。其精辟、深刻的论断为高校迎接知识经济的挑 战、加快科技产业发展指明了方向。 教育部面向2 l 世纪教育振兴行动计划中指出：在高校周围形成高新技术 企业群已成为知识经济发展的成功经验，要创造条件在高校周围、特别是高校集 中的地区建立高新技术产业化基地，发展科技园区，成为有目的的吸引国外高新 技术企业、引进国外高新技术最新成果的窗口，并发挥科技开发“孵化器”的作 用。 据资料显示，截止1 9 9 8 年，全国已经筹建的大学科技园区发展到3 0 多个。 随着改革开放的不断深化，高校高科技产业正在由小型化、分散化逐步走向 集团化、规模化，由高校自主创办逐步走向与社会联办，由单经营逐步走向多 元化经营，由国内市场走向国际市场，呈现出一派千帆竞发、百舸争流的新气象。 目前高校的兴办的企业中，销售额过亿元，利润过千万元的已有十几家。这 些高校高科技企业的产品已有一定规模，质量已有较高的档次，产生了一定的规 模经济效益，不仅是高校的明星企业，在社会上也有很大影响，形成了一批以学 科优势为依托、以市场为导向的智力密集型的第三产业。一些高校加大了股份制 改造的力度，目前的高校高科技产业中已有多家上市公司。 中国企业家杂志2 0 0 1 年第一期刊登了中国大学控股经营大陆上市公司的 排行榜( 表1 1 ) 和1 9 9 9 年我国高校校办产业经济效益情况( 表l 一2 ) ，从中我们 能大致了解现阶段我国高校高科技产业的发展现状。 6 华中科技大学硕士学位论文 表1 1 ：中国大学控股经营大陆上市公司的排行榜 上市股票上市公司简称( 原名每股收益净资产收 名次控股大学 代码称)( 元股)益率( ) 16 0 0 6 0 1方正科技0 6 7 02 4 1 3北京大学 26 0 0 1 0 0 清华同方 0 6 1 69 1 7清华大学 30 5 3 7南开戈德0 6 0 01 5 8 4南开大学 40 8 3 6天大天财0 5 9 01 1 6 8天津大学 56 0 0 7 1 8东大阿尔派 0 ，5 8 01 4 0 0东北大学 66 0 0 6 5 7青鸟天桥( 天桥百货) 0 5 0 09 2 8北京大学 70 9 8 8华工科技0 4 4 08 9 2华中科技大学 80 9 3 8清华紫光0 4 0 4 1 3 _ 3 2清华大学 96 0 0 1 8 l云大科技 0 3 9 07 _ 3 1云南大学 i o6 0 0 0 9 l明天科技( 黄河化工)0 3 8 0l i 1 3北京大学 1 l0 9 2 5浙大海纳 0 3 4 08 4 2浙江大学 1 20 9 9 0诚志股份0 3 4 0 6 3 7清华大学 1 36 0 0 0 7 6青鸟华光( 华光科技)0 2 6 59 4 3北京大学 1 40 0 0 4北太高科( 深安达) 0 2 6 22 4 7 4北京大学 1 56 0 0 6 6 l交大南洋( 南洋实业)0 2 1 01 0 6 0上海交通大学 1 60 9 5 3河池化工 o 2 l o9 6 7南开大学 1 76 0 0 7 0 l工大商新0 1 9 08 1 0哈工大 1 80 5 9 0紫光生物( 古汉集团) o 1 4 98 0 8清华大学 1 96 0 0 8 4 6同济科技o 1 4 l9 6 4同济大学 2 06 0 0 6 2 4复华实业 0 1 1 05 6 l复旦大学 2 l6 0 0 8 0 6昆明机床 0 0 1 50 7 0西安交通大学 2 20 5 3 2粤华电 0 7 1 04 0 8 l清华大学 7 华中科技大学硕士学位论文 表l 一2 ：1 9 9 9 年我国高校校办产业经济效益隋况 实收资企业收入总企业创利润总纳税总利税合上缴学校利费总 净利润 本 额汇额额1 十额 ( 亿元) ( 亿元)( 亿元)( 亿元)( 亿元)【亿元)( 亿元)( 亿元) 总计 1 3 2 8 43 7 9 0 31 7 6 13 0 5 32 5 9 01 6 5 84 2 4 8】5 ，9 9 科技企 8 2 7 12 6 73 11 0 9 02 1 5 61 8 0 41 0 9 62 9 0 085 1 业 其它企 5 0 131 1 1 7 l6 7 l8 9 77 8 65 6 11 3 4 77 4 8 业 1 3 我国高校高科技产业发展面临的问题 我们应当看到我国的高校高科技产业的实力还很弱小。我国还没有出现象在 美国斯坦福大学诞生的s u n 、c i s c o 、硅谷图文( s g i ) 、y a h o o 等公司一样有 着世界影响力的公司。美国硅谷半的收入来源于斯坦福大学毕业生所创办的企 业。 我国的高校高科技产业要取得更大的发展，必须解决系列问题。这其中某 些问题已经暴露出来，某些问题还隐藏着。我们必须直面这些问题： 观念问题或者说是文化问题 高校高科技产业中存在两种类型的文化差异问题：一是高科技企业内部。公 司必须在竞争的环境中提供产品和服务，公司要根据其季度、年度目标来来安排 项目的时间进度；但许多高校高科技企业里的高层管理人员、技术骨干是来源于 高校的教师，科研人员。长期的校园生活习惯使得高校的教师，科研人员的研究 课题和论文很少有确定的期限。如果他的行动被个较短的期限所规范和评价， 那么他的研究活动就注定要面对各种冲突和压力。二是高校的科研成果转化过程 华中科技大学硕士学位论文 中，高校与公司的合作者对多数研究工作的期望是不同的，对产学关系的工作 性质和最终成果的认识也不尽相同。 体制问题 按照社会资源优化配置的经济学原则，高校和企业正好可以优势互补，使科 技成果迅速转化为现实生产力。然而，现实并非如此，高校科技成果的转化率和 。 企业采用新科技成果的数量都很低。这其中的主要原因就在于体制问题。 管理问题 联想集团主席柳传志有过这样的说法：如果真的让一个科学家来管理公司， 他很容易把企业带偏，因为科学家容易从技术的角度考虑问题，但在很多时候 不是技术上可行企业就可以做，企业要从企业的角度考虑问题。“一个好的成果和 把一个好的成果推向市场是完全是两码事；把一个成果推向市场和它有规模效益 更是两码事。” 王选在总结北大方正的教训时说：北大方正一开始就有一个很强的技术后盾， 技术领袖就是公司的象征。但在企业的持续成长阶段，可能更需要柳传志、杨元 庆这样的领袖，而不是王选这样的科学家。国外公司都是靠出色的管理来适应不 断变化的形势，实现真正的守业，现代化管理无疑是企业的头等大事。 技术与市场问题 技术与市场的难韪，困扰着许多高科技企业。技术与市场犹如企业的双翼， 在创业阶段有时靠领先的一翼就可以一飞冲天，但在守业阶段，如果弱短的另一 翼一直不能充分展开，企业就难以进入持续发展的“平流层”。更危险的是，领先 的一翼往往会掩盖另一翼的弱短，使企业丧失警惕，在不知不觉中突然陷入困境。 1 9 9 9 年4 月，北大方正管理层的重大调整显示出北大方正开始重视来自技术 和市场的双重挑战：原惠普主管中国市场销售的副总裁李汉生担任北京北大方正 电子有限公司总裁和香港北大方正高级副总裁。 资金问题 资金问题导致高校高科技产业面临许多困难，如高科技产业规模不大、产品 华中科技大学硕士学位论文 单一、经济效益差、发展后劲不足、不能充分发挥技术、人才和信息的综合优势 等。 以上问题在作者工作的“武汉华工激光工程有限责任公司”也存在，很大程 度上制约着公司的进一步发展。 本论文将主要分析我国高校高科技产业发展历程中涉及市场营销方面的成功 经验，并将这些经验运用于实践，结合“武汉华工激光工程有限责任公司”的实 际情况，对其市场营销战略做全面的分析和研究，进而找到适合“武汉华工激光 工程有限责任公司”的市场营销战略。 华中科技大学硕士学位论文 2 有代表性的高校高科技企业的案例分析 2 1三个典型案例 本节选择了我国三个成功的高校高科技企业的典型案例。 ，2 1 1 北大方正激光照排出版系统 1 9 8 8 年，北京大学决定向北京大学新技术公司转让北大计算机科学与技术研 究所王选教授主持开发的研究成果中文激光照排系统，新诞生的北大方正踏上 发展的快车道。1 9 9 2 年1 月，北大方正9 l 彩色激光照牌系统投入生产性使用， 在世界上首次实现彩色照片和中文的合一处理。北大方正因此确立了明晰的研究 和开发理念：“针对市场需要，用新方法实现前人所未达到的目标，并迅速实现商 品化和大量推广是占领市场的有效方法。”1 9 9 3 年6 月北大方正集团成立， 北大方正开始进入“持续发展阶段”。 1 9 9 4 年，北大方正销售收入高达1 8 亿元，6 年间膨胀了6 0 倍，占领中文电 、子出版领域9 0 的国内市场份额和8 0 以上的海外中文出版市场份额，成为全球中 文电子出版系统最大的软件开发商和系统供应商。1 9 9 5 年7 月，北大方正研究院 成立，公司与研究所一体化进程宣告完成。1 9 9 7 年日本最大的杂志集团之一 r e c r u i t 株式会社采用北大方正日文电子出版系统。这是中国高科技企业第一次 较大规模的出口与销售拥有自主知识产权和自有品牌的软件产品；同时日文京 都经济新闻也采用北大方正日文电子出版系统出报，这标志着北大方正排版软 件开始进入日本报业市场。1 9 9 9 年北大方正出版系统公司宣布，由于它的参与， 共有3 0 0 多家报社迸行了技术改造，近3 0 0 多家印刷企业采用了高档彩色桌面印 前系统，3 0 多家出版社用上了现代化手段。 丁t 一 华中科技大学硕士学位论文 2 i 2 清华同方集装箱检测系统 1 9 9 1 年，世界上第一台集装箱检测系统在法国戴高乐国际机场投入使用。同 年，清华大学4 位教授致信校领导，建议注意这一动向，迅速开展独立研制工作。 1 9 9 5 年底，清华大学完成课题“大型集装箱检测系统”项目攻关。1 9 9 6 年1 月， “八五”攻关项目“大型集装箱检测系统”通过国家验收，检查一只集装箱的时 间压缩到2 分钟，而制造成本大大低于国外产品。专家指出，此时全球投入实用 的检测系统尚不足1 0 台，只要抓紧将科技成果转化为产品，我国完全有优势抢占 一大块国际市场。1 9 9 6 年6 月，“清华同方核技术公司”组建，全面承担成果的 产业化任务。1 9 9 8 年1 月，集装箱检测系统产品化工作通过了国家组织的专家审 定。1 9 9 9 年6 月，首台固定式t c s c a n 集装箱检测系统正式产品在福建马尾海关 安装调试并运行成功。t c s c a n 集装箱检测系统与国外高档集装箱检测系统性能 指标相当，而最大检测剂量则小数十倍，大大优于国外产品。1 9 9 9 年1 2 月，- “同 方威视”大型集装箱检测系统h 9 8 6 在天津海关正式投入运行。 2 1 3 东大阿尔派的数据库系统 东大阿尔派的创始人刘积仁博士在创业初期就把目光瞄准企业应用软件。这 种企业应用软件必须在一种数据库软件的支持下才有可能开发和应用。但当时数 据库软件市场一种被o r a c l e ，s y b a s e ，i n f o r m i x 等国外厂商所垄断，用国外厂商的 数据库进行开发，开发出来的软件只能在国外厂商的数据库的支持下运行，会加 大软件开发的成本，增加合作企业的经济负担。处于起步阶段的东大软件中心和 刘积仁深知开发和推广国产数据库软件所面临的诸多风险，但更认识到数据库应 用的广泛性和乐观的市场前景他们决心做自己的数据库软件。1 9 9 1 年，东大软 件中心推出了自主版权的数据库软件o p e n b a s e 。同年他们从日本著名汽车电子 企业阿尔派株式会社引资2 5 万美元，成立东大阿尔派软件研究所。东大阿尔派软 件研究所与阿尔派株式会社联手，成立了东大阿尔派软件股份有限公司。1 9 9 5 年， 华中科技大学硕士学位论文 东太软件园开始建立，并被科技部确立为我国第一个国家火炬计划软件产业基地。 1 9 9 6 年，东大阿尔派软件股份有限公司成为我国首家上市的软件公司。几年来， 东大阿尔派以东大软件中心为技术依托和人才支持，先后将东大软件中心在多媒 体技术、数据库技术、网络技术、嵌入式仿真技术等领域取得的国际水平的科研 成果进行转化，相继开发出工程图纸自动处理系统、办公自动化系统等4 0 多种软 件产品。东大阿尔派软件股份有限公司已由当初十几人的软件研究所变成固定资 产超亿元、市值达数亿元的软件公司。东大阿尔派软件股份有限公司连续6 年以 l o o 的速度增长。 2 2 案例分析 北大方正、清华同方和东大阿尔派是我国高校高科技企业中的典型代表和佼 佼者。现在这几家企业的销售网络遍部全国，在海外也有不少分支机构，经营着 众多的产品系列。中文激光照排系统、集装箱检测系统和数据库软件系统是其中 有代表性的项目。分析这几个项目有助于了解他们的市场营销战略，对“华工激 光”的市场营销战略的选择有一定的启示作用。 市场营销战略是企业发展战略的具体体现。市场营销管理职能是企业众多职 能之一，是企业管理的首要职能，它明确了企业的目标市场和合理的销售目标， 以及实现目标所需的资源。 以上三个案例具有共同的特点，即这些企业十分重视满足市场需要的新技术、 新方法的产业化，并在此基础上保持技术的先进性、领先性：不仅满足市场顾客 的需要，并超越这种需求，进而引导需求，使得市场的主动权掌握在自己手中， 不断开拓一个又一个新的需求领域。 我国大多数的高校高科技企业的创业、起步是十分艰难的，缺少资金、市场。 他们参与市场竞争的比较优势在于他们的技术，所以高校高科技企业的市场营销 战略必须面对并立足于这个现实充分发挥自己的技术优势。高校高科技企业的 华中科技大学硕士学位论文 这种优势使得他们最了解行业的发展趋势，并通过技术的领先左右行业的发展进 程，制定行业标准，从而逐步将技术的优势扩展到市场和管理方面。 本文的作者将这种立足于技术优势而组织市场营销的现象称为“技术营销”。 本文第5 章将结合“华工激光”的实际情况，详细论述“技术营销”。 华中科技大学硕士学位论文 3 世界激光产业的现状及发展趋势 世界激光器市场可划分为三大区域：美国( 包括北美) 、欧洲、日本及太平洋 地区。根据1 9 9 6 年工业激光评论杂志报导，1 9 9 5 年世界范围销售的激光加 工系统约l l 亿美元，美国占3 l 、欧洲3 2 、日本3 5 ，其它2 。根据1 9 9 7 年激光集锦报导，1 9 9 6 年世界激光器市场的销售分布状态为：美国( 包括北 美) 占5 5 ，欧洲占2 2 ，日本及太平洋地区占2 3 。 现根据国外激光加工市场研讨会所的统计，将近四年全球激光加工设备销售 额列举如下( 表3 - 1 ) ： 表3 - 1 ：全球激光加工系统销售额 全球激光加工系统销售额( 百万美元) 1 9 9 61 9 9 71 9 9 81 9 9 92 0 0 0 c o s 激光系统 7 5 61 1 0 01 2 7 01 3 7 01 5 0 0 y a g 激光系统4 6 88 9 0 9 7 81 0 8 61 1 9 5 其它 7 39 01 3 51 7 5 总计 2 0 6 32 3 3 82 5 9 i2 8 7 0 从表3 1 可看出，激光加工系统的销售额以年均1 3 的增长率增长。而半导 体激光器、半导体泵浦固体激光器、准分子激光器加工系统增长更快，这反映出 微电子工业、通讯工业及微光机电一体系统的发展需要非常崭新的加工手段来满 足制造上的需求。 从激光加工系统应用来看，以1 9 9 9 年的应用为例：销售额的3 0 用于激光 切割、2 9 用于激光标记、1 5 用于激光微加工、1 3 用于激光焊接、其它应用占 华中科技大学硕士学位论文 9 。 在世界激光市场上日本在光电子技术方面占首位，美国占第二位；在激光医 疗及激光检测方面则美国占首位；而在激光材料加工设备方面则是德国占首位。 因此选择美国、日本、德国三个国家，介绍他们激光产业发展情况，也就反映了 世界激光市场的基本情况及其发展趋势。 3 1 世界激光加工设备市场的现状 3 1 1 美国激光加工设备的发展现状 目前尚未见到全面介绍美国激光光电子产业发展现状的完整资料，现只 能根据有关文献进行综述。 在激光加工中主要使用c 0 2 激光器和n d ：y a g 激光器。 在美国，c 0 2 激光器5 8 用于切割、1 2 用于焊接、1 1 用于标记、l 用于 热处理、其它为1 8 ；n d ：y a g 激光器2 4 用于焊接，3 9 用于标记，7 用于 切割，1 8 用于微电子加工，3 用于打孔，其它9 。 在美国比较著名的激光公司有：相干公司、光谱物理公司、联合工艺( u r t c ) 公司、p r c 公司、燃烧工程公司、l u m o n i c s 公司、s y n r a d 公司、ma r t e dl a s e r s 公司、e l e c t r o x 公司和e s i 公司等。 相干公司和光谱物理公司是美国最大的两个激光公司，占美国激光公司总销 售额的4 0 以上。光谱物理公司的工业激光部的高功率c 0 2 激光器股权已为德国 r o f i n s i n a r 公司所收购，主要生产1 5 k w 6 k w 横流c 0 2 激光器。 联合工艺公司主要生产5 k w 一3 0 k w 高功率横流c 0 2 激光器，并且和德国一公 司合资在德国制造这类设备；p r c 公司主要生产0 5 3 5 k w 轴快流c 0 2 激光器， 现已累计销售了1 0 0 0 台高功率c 0 2 激光器；燃烧工程公司生产l k w 、5 k w 和1 0 k w 的高功率横流c 0 2 激光器( 以色列m l i 公司的专利) 。s y n r a d 公司主要生产2 0 0 w 华中科技大学硕士学位论文 以下封离型射频激励c 0 2 激光器。 根据世界激光集锦杂志报导，1 9 9 5 年美国激光一光电子生产者委员会成 员公司，前半年的订货率比1 9 9 4 年同期增长了2 4 。在金融市场上，1 9 9 5 年激 光公司原始股票的价格达到了有史以来的最高值，使这些公司获得了巨额的利润。 美国是世界上最早建立激光加工站的国家，许多加工站建立于7 0 年代中期， 1 9 9 6 年的统计结果表明，美国激光加工站的年收入已逾6 0 8 0 亿美元，在美国激 光加工站已超过1 7 6 5 家，这对于在美国推广激光加工技术起着重要的作用。美国 也是最早将高功率激光器引入汽车工业的，例如在美国汽车工业中心底特律 地区就有4 0 余家激光加工站，用于汽车板金件的切割和齿轮的焊接，使汽车改型 的周期从5 年缩短至2 年。美国通用汽车公司己采用2 2 条激光加工生产线；美国 福特汽车公司采用n d ：y a g 激光器结合工业机械人焊接轿车车体，极大地降低 了制造成本。据报导，到2 0 0 0 年美国三大汽车公司5 0 的电阻点焊生产线被激 光焊生产线所取代。1 9 9 5 年世界销售的激光加工系统为1 9 5 0 台，其中美国6 4 0 台，占3 4 。 3 1 2日本激光加工设备的发展现状 按美国光电子工业发展协会的看法，日本在显示器、光存储、光通讯及硬拷 贝组成的信息光电子产业中在世界上占主导地位。但日本的激光加工设备在世界 上所占比例较小。 八十年代初，激光加工设备曾占日本光电产业总产值的3 7 ，日本产业界积 极采用激光加工手段，并逐步扩大到焊接、钎焊。统计表明日本占当今世界上 工业用激光设备的3 0 左右，激光加工是日本重要的基础制造技术之一。 日本现用于材料加工的是大功率二氧化碳激光器和n d ：y a g 激光器，少量 准分子激光器也已使用，而新开发的气体激光器有波长1 0 6 微米二氧化碳激光器、 波长5 微米一氧化碳激光器、波长1 - 3 微米的碘激光器及二极管激励固体激光器 华中科技大学硕士学位论文 的紫外准分子激光器等。现在的二氧化碳激光器功率多为5 0 0 w ，而理论上可高 达1 0 0 k w ，近期报导已达到2 0 k w 。且其功率越大，效果越好，故日本对二氧化 碳激光器开发研究寄以期望。 大功率一氧化碳激光器是日本产业创造研究所和三菱重工联合研制的，8 9 年 实现了连续4 小时5 k w ，短时间达7 k w 振荡输出；9 3 年其输出功率已达到2 0 k w ， 它在切割焊接中正崭露头角。 弧光灯泵浦固体激光器因其存在功率增大导致光束发散角偏大和脉冲振荡重 复频率低的缺点，e t 本正努力研制半导体泵浦y a g 激光器来取而代之。据报导， l k w 二极管激励y a g 激光器由正由日本国立研究所制成。 激光加工切割的灵活性、高精度、高速度、高可靠性、高效率等优点，不仅 在薄板工业上，而且在金属、塑料、陶瓷业中也广为使用。最近5 轴或6 轴三维 激光切割机器人已在日本汽车、机械、电机重工中大显身手。 同时，激光焊接在日本电子、电机、汽车、车辆零部件，o a 机器等小件、 大批量生产中得到迅速发展。日本产业界生产线上成功应用激光焊为世界所瞩 目。如在汽车车体制造中日本大胆采用有坯料时就将薄钢板实施激光焊接后冲压 成型的新方法( t a i l o r e db l a n kw e l d i n g ) ，现已为世界上绝大多数汽车厂家所仿效。 日本以5 k w 及1 0 k w 二氧化碳激光焊代替了闪光对焊进行制钢业轧钢卷材的 连接。在薄、中厚板钢管、高级薄型不锈钢制造时，与高频电焊、t i g 焊相结合， 保证了质量的稳定性。 闩本致力于激光超薄板焊接的研究，如板厚1 0 0 微米以下的箔片，无法熔焊， 但通过有特殊输出功率波形的y a g 激光焊得以成功，显示了激光焊的广阔前途。 日本引以为自豪的是在世界上首次成功开发了将y a g 激光焊用于核反应堆中蒸 气发生器细管的维修，这是日本最大限度地利用y a g 激光( 波长1 0 6 微米) 能 以石英光纤遥控传输和集周边设备之大成的尖端技术。随着今后3 k w 以上的高功 率、高亮度且控制维修性皆佳的y a g 激光器和新一代二极管激光激励大功率固 体激光器的诞生，软硬件的配套，预计这一领域的激光技术还会有新的突破。 l8 华中科技大学硕士学位论文 据1 9 9 2 年东京大学研究与发展研究所t f u j i o k a 报道，日本c 0 2 激光加工机 年销售额为5 5 8 亿日元，y a g 激光加工机年销售额为1 7 7 亿日元，总计为7 3 5 亿日元a c o z 激光加工机主要应用于切割和打孔( 占总台数的9 4 8 ) ，焊接 ( 2 8 ) ：而y a g 激光加工机主要应用于标记( 3 4 5 ) ，焊接( 2 7 7 ) ，微调 ( 1 0 ) 和切割、打孔( 8 9 ) 。日本生产c 0 2 激光器的厂商有6 0 家，生产c 0 2 激光加工机的主要制造厂商为三菱电气、松下电气、a m a d a 和m a z a k 等公司，占 日本激光加工市场7 0 左右。另外德国r o f m s i n a r 激光公司和日本m a r u b e n i 及 n i p p e it o y a m a 公司合资经营；德国的t r u m p f 激光技术公司和日本石川岛播磨重 工合资经营，这表明德国的c 0 2 激光加工机已进入了日本激光加工市场。日本生 产y a g 激光器的有日本电气、富士电视、东芝等3 0 家生产厂家。约7 0 8 0 的 c 0 2 激光器用于切割，约有7 0 的y a g 激光器用于电子工业。另外，据统计， 到1 9 9 5 年为止日本已建立了1 5 0 0 家激光加工站。近来年，以每年新建2 0 0 3 0 0 家的速度在递增。 3 1 3 德国激光加工设备的发展现状 在欧洲地区激光产业发展最快的是德国，特别是激光材料加工方面处于世界 领先的地位。 1 9 8 6 年德国提出了1 9 8 7 1 9 9 2 年激光研究与激光技术资助重点的b m f t 资助计划，在这五年期间实际投资为2 亿6 千2 百万马克，资助重点与经费分配 为：激光器与元件3 6 ，应用技术与系统集成4 8 9 ，激光测量与激光分析1 2 2 ， 其它2 3 ；也就是说约7 2 的经费用于激光材料加工的课题( 光源、元件、系统 和方法) 。承担课题的有科研集团( f h g 、m p g 、g f e ) 6 个科研所，9 个大的激 光中心，高校研究所中的3 0 个科研组，共约9 0 0 名科研人员参加。在这期间建立 的比较著名的研究所和中心有：夫朗和费激光技术研究所、柏林固体激光研究所、 汉诺威激光中心、斯图加特光束应用研究中心等。 华中科技大学硕士学位论文 根据德国机械制造协会数光材料加工工作联盟1 9 9 4 年的统计，用于材料 a n t 的光源( c 0 2 和y a g 激光器) 总共生产了1 3 6 4 台，产值1 6 5 亿马克，比1 9 9 3 年增长1 3 ；激光器件台数增长了3 9 。特别是用于标记和牙科方面的小功率激 光器即y a g 激光器出现了超比例的增长率。因此德国用于加工技术的激光器， 高于以前任何时期。，德国企业( 主要是r o f i n - s i n a r 激光公司、t r u m p f 激光技术 公司、h a a s 固体激光公司、l a m b d ap h y s i k 公司等) 生产的用于材料加工的光源 几乎占了世界市场的4 0 ，处于领先地位。1 9 9 4 年德国激光器的订货合同有1 5 4 4 台价值1 7 7 亿马克。同年激光系统的营业额也有大幅度的增长，完成了8 6 0 个 系统的生产额，价值为2 3 5 亿马克，台数增长率为5 1 ，销售额增长率为1 7 ； 与此同时，还签订了9 3 7 个系统合同，价值2 4 9 亿马克( 台数增长率5 8 ，产值 增长率1 8 ) 。 在激光光源方面，c 0 2 占4 2 ，n d ：y a g 占3 5 ：在激光系统方面c o 激光 加工系统占5 6 ，y a g 激光加工系统占4 0 ，c 0 2 激光加工系统t r u m p f 公司是 自行配套，而r o f i n - s i n a r 公司则与格瑞斯海姆有限公司合作配套，已形成 l a s c o n t u r 系列激光加工机。出口部分的增长表明，在国际上德国企业有强大的竞 争能力，德国激光工业目前仍处于上升阶段。 德国为了推广激光加工技术，除了建立9 个国家级激光中心外，还大量建立 激光j u t 站，同时在大、中、小型企业积极建立激光加工生产线：例如，大众汽 车厂的齿轮激光加工生产线；奔驰汽车厂共有1 8 个厂房，其中有8 个厂房安装了 激光加工生产线；t h y s s e n 钢铁公司的轿车底板激光拼焊生产线：西门子公司建 立了线包引线激光点焊生产线，接触器铁芯、衔铁激光焊接生产线集成电路激 光微调生产线及半导体硅片激光毛化及退火生产线等。 华中科技大学硕士学位论文 3 2 世界激光加工产业的特点和发展趋势 3 2 1 当今世界激光加工产业的特点 通过上节的介绍，可以看出当今世界激光加工产业具有如下特点： 在激光器的运用方面 c 0 2 激光器和n d ：y a g 激光器得到了最为广泛的运用。c 0 2 激光器主要用 于材料表面处理和切割，并且激光器的功率不断增大：横流c 0 2 激光器的实际应 用功率达到了1 0 k w ，纵流c 0 2 激光器的实际应用功率达到了3 5 k w ：n d ：y a g 激光器主要用于标记和焊接，实际应用功率最高达到了3 5 k w 。美国、日本、德 国三国正努力使c o 激光器和n d ：y a g 激光器的使用功率进一步提高。 在激光器的研发方面 除了现在应用最为普遍的c 0 2 激光器和n d ：y a g 激光器的功率不断增大外， 美国、日本、德国三国在开发新型激光器方面正不断努力着，这其中包括准分子 激光器、波长5 微米大功率一氧化碳激光器、波长1 3 微米的碘激光器及二极管 泵浦固体激光器等。 应着重指出的是在固体激光器方面，半导体泵浦固体激光器具有光束质量好、 体积小