（工商管理专业论文）在华跨国公司进入模式的选择及其影响因素——从个人护理品原料行业角度.pdf

论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 尸v 崎 日期：劲明年，月7 日 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入 有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 学位论文作者签名： 2 lv 岬 日期：7 年r 月了日 导师签名：f 铭毛影 日期：f 年，月7 泪 在华跨国公司进入模式的选择及其影响因素 一从个人护理品原料行业角度 专业：工商管理硕士 硕士生：余峰 指导教师：曾凯生 摘要 中国实行改革开放3 0 年来，吸引外商投资以超常规的速度发展，取得了举 世瞩目的成就；随着改革开放进一步深入发展以及加入世界经贸组织，中国的化 妆品工业和其配套的原料工业高速发展。这二十年中，由于外界环境的变化以 及跨国原料公司自己内部需要等因素的影响，跨国原料公司对华的进入模式在不 断的变化。本文以跨国公司进入模式及其影响因素理论为基本框架，选取了美国 和欧洲的原料公司进行案例分析，对跨国原料公司进入中国市场的模式演变及其 原因进行了系统的归纳和分析，得出了个人护理品原料公司一般从间接直接出 口模式进入中国市场，然后再国内成立办事处或联络点，最后走独资公司的结论。 影响跨国原料公司进入模式选择的主要因素是市场环境因素、社会文化因素和跨 国公司自身的资源因素。 本文首先对本文中主要涉及到的概念迸行了解释，讨论进入模式的定义及其 详细分类。然后介绍了传统的进入模式选择理论框架，阐明了垄断优势理论、内 部化理论、折衷理论、交易费用理论、战略行为理论的理论基础及主要观点，同 时指出这些理论的局限性。然后介绍了国内的研究成果，包括影响跨国公司进入 中国市场模式的外部因素和内部因素。接着对本文的研究对象一个人护理品原料 行业作了具体介绍。我国个人护理品原料行业还将随着化妆品工业的发展而持续 发展，跨国原料公司因为具备持续的技术创新和高质量高性能的产品等竞争优势 还将继续保持领先地位 本文分别选取了美国和欧洲的原料公司，从进入中国市场采用的模式到今天 i 的演变过程以及过程中的环境变化为研究对象，运用传统理论框架，对决策标准 及影响的外部环境因素和内部环境因素进行案例比较分析，并对综合理论框架进 行了有效性的验证。最后得出了交易费用理论和战略行为理论在当今进入模式 选择决策中的重要地位的结论，同时指出市场环境因素、社会文化因素和自身资 源因素是影响跨国原料公司选择方式的重要因素。 本文的研究在理论上的意义主要体现在，中国是世界上最大的发展中国家， 也是世界上利用外资最多的国家，同时中国客观存在复杂的外部环境和不同地区 的巨大差异，而中国的化妆品和个人护理品原料行业正在成为世界上最重要最有 吸引力的市场之一，这些背景使得个人护理品原料行业的跨国公司进入中国市场 的模式选择必定有着与众不同之处。可以预计对化妆品和个人护理品原料行业的 跨国公司进入中国市场的模式选择进行研究，将可以进一步丰富跨国公司进入模 式选择理论。 关键词：跨国公司，进入模式，影响因素，个人护理品 i i a s t u d yo fe n t r ym o d e c h o i c ea n dd e t e r m i n a n t s o nt r a n s n a t i o n a lp e r s o n a lc a r ei n g r e d i e n t sf i r m si nc h i n a m a j o r ：m b a n a m e ：y v o n n e 物 s u p e r v i s o r ：p r o f z e n gk a i s h e n g a bs t r a c t c h i n ah a sa c h i e v e dh u g es u c c e s sd u r i n g3 0y e a r ss i n c ei t so p e n i n gu pt of o r e i g n i n v e s t o r s c h i n e s ec o s m e t i ca n dp e r s o n a lc a r ei n g r e d i e n t si n d u s t r yi si n c r e a s i n g 谢t h l l i 曲s p e e d d u r i n gt h ep e r i o do f2 0y e a r s ，t h ee n t r ym o d e o ft r a n s n a t i o n a lp e r s o n a l c a r ei n g r e d i e n t sf i r m si sk e e p i n gc h a n g er e s p o n d i n gt ot h eo u t s i d ei n v e s t m e n t e n v i r o n m e n tc h a n g ea n df i r m s p e c i f i ca d j u s t m e n t s t h i sp a p e rb a s e do nt h ee n t r y m o d et h e o r i e sa n dd e t e r m i n a n t s ，ie x a m i n e dt y p i c a lp e r s o n a lc a r ei n g r e d i e n t sf i r m s f r o mu s a n de u r o p er e g a r d i n gt ot h e i rc h i n e s em a r k e te n t r ym o d ed e c i s i o n sa n d d e t e r m i n a n t s t h i st h e o r y - b a s e dv i e wo ft h ei n g r e d i e n t sf i r m sh a sn o tb e e n s y s t e m a t i c a l l ya p p l i e dt ot h i si n d u s t r y t h i sp a p e ra t t e m p t st op u tf o r w a r dag e n e r a l f i n d i n go fe n t r ym o d ea n dd e t e r m i n a n t si n t oc h i n e s em a r k e tf o ri n g r e d i e n t sf i r m s t h i sp a p e rp r o p o s e de n t r ym o d ef o rt r a n s n a t i o n a li n g r e d i e n t sf i r m st os t a r tf r o m e x p o r t ，a n dt h e n s e tu pr e p r e s e n t a t i v eo f f i c ei nc h i n a , f i n a l l ye s t a b l i s ho w n s u b s i d i a r i e s t h em o s ti m p o r t a n tf a c t o r s ，i nt h i sp a p e r , i n c l u d et h ee c o n o m i c e n v i r o n m e n t ，l e g a le n v i r o n m e n t ，c u l t u r ed i f f e r e n c ea n df i r m - s p e c i f i cf a c t o r s t h i sp a p e ri n t r o d u c e st r a d i t i o n a le n t r ym o d et h e o r i e sa n dt h e i rs h o r t a g ei nt e r m s o f e x p l a i n i n g c u r r e n tt r a n s n a t i o n a lf i r m s b e h a v i o r s a n di t a l s od i s c u s s e s d e t e r m i n a n t si n c l u d i n go u t s i d ee n v i r o n m e n tf a c t o r sa n df i r m s p e c i f i cf a c t o r s a s b a c k g r o u n di n f o r m a t i o n ，t h i sp a p e rl o o k sa tp e r s o n a lc a r ei n g r e d i e n t si n d u s t r y i n d e t a i l s c h i n e s ei n g r e d i e n t sm a r k e ti sg r o w i n gu pw i t l lt h ei n c r e a s eo fc o s m e t i c i i i i n d u s t r y t r a n s n a t i o n a lf i r m sr e m a i nl e a d i n gp o s i t i o nd u et h e i ri n n o v a t i v et e c h n o l o g y a n dq u a l i t yp r o d u c t s ， t h i sp a p e ru s e st h e o r yd i s c u s s i o na n dc a s es t u d yt oa n a l y s i se n t r ym o d e d e c i s i o n so ft r a n s n a t i o n a lp e r s o n a lc a r ei n g r e d i e n t sf i r m si n t oc h i n a f i n a l l yt h i s p a p e ri l l u s t r a t e st h ei m p o r t a n tr o l eo ft r a n s a c t i o n c o s ta p p r o a c ha n ds t r a t e g i c b a s e d a p p r o a c hf o rp e r s o n a lc a r ei n g r e d i e m sf i r m si n t oc h i n a i ta l s oi n d i c a t e st h ed e g r e eo f e c o n o m i ce n v i r o n m e n t ，l e g a le n v i r o n m e n t ；c u l t u r ed i f f e r e n c ea n df i r m s p e c i f i cf a c t o r s a f f e c tt h ee n t r y - m o d ed e c i s i o n s a st h eb i g g e s te m e 玛i n gc o u n t r y , c h i n aa b s o r b st h eh u g ea m o u n to ff o r e i g n i n v e s t m e n t m e a n w h i l ee x i s to fg e o g r a p h i ce n v i r o n m e n tc o m p l e xa n dd e v e l o p m e n t d i f f e r e n c ei i ld i f f e r e n ta r e ai so b v i o u s c h i n ai sb e c o m i n gt h em o s ta t t r a c t i v ea n dm o s t i m p o r t a n tc o s m e t i ca n dp e r s o n a lc a r ei n g r e d i e n t sm a r k e to v e rt h ew o r l d t h i sp a p e r a t t e m p t st oi n v e s t i g a t et h ee n t r ym o d ea n dd e t e r m i n a n t so ft r a n s n a t i o n a li n g r e d i e n t s f i r m si n t oc h i n at op r o v i d eam o r ec o m p r e h e n s i v ef r a m e w o r ka n da p p r o a c h e s k e yw o r d s ：t r a n s n a t i o n a if i r m ，e n t r ym o d e ，d e t e r m i n a n t ，p e r s o n a l c a r e i n g r e d i e n t s 目录 摘要1 a b s t r a c t ii i 目录v 第1 章绪论1 1 1 研究背景。1 1 2 研究方法3 1 3 研究意义3 1 4 结构安排4 第2 章文献综述6 2 1相关概念的界定。6 2 2 国外研究现状8 2 3国内研究现状15 2 4 本章小结2 0 第3 章中国个人护理品原料行业发展现状2 2 3 1中国化妆品和个人护理品行业发展现状2 2 3 2中国个人护理品原料行业发展现状2 4 3 3 本章小结2 8 第4 章在华原料公司的模式选择及其影响因素的案例比较分析2 9 4 1分析方法及案例选择的说明2 9 4 2d 公司案例分析3 0 4 3n 公司案例分析3 3 4 4m 公司案例分析3 6 4 5a 公司案例分析4 0 4 6 补充案例分析4 2 4 7 案例异同点分析4 4 4 8 本章小结4 6 第5 章跨国原料公司的模式选择及其影响因素4 7 5 1 跨国原料公司进入中国市场的模式选择4 7 5 2 跨国原料公司模式选择的影响因素5 2 第6 章结论与展望5 5 参考文献5 7 附录6 0 后记6 4 v 1 1研究背景 第1 章绪论 我们正处于一个信息、资源以及经济全球化的时代，跨国公司占据着世界经 济的重要地位，跨国公司的行为越来越引起人们的关注。与此同时，伴随着信息 化和经济全球化的巨大发展，跨国公司面临的经营环境日益动态和复杂，跨国公 司和跨国经营行为正由早期的一种特殊经济现象，逐渐发展成为一种一般或者普 遍的经济现象。托马斯弗里德曼在他的畅销书世界是平的 2 1 】中讲述了世界 正在迅速变平的过程，这个过程正是全球化的趋势。 在这个全球化的浪潮中，中国当仁不让的占据了重要的位置。自改革开放以 来，中国在利用外资方面也取得巨大成就，规模不断扩大。中国实际使用的外资 金额在1 9 7 9 1 9 8 2 年四年间仅为1 7 6 9 亿美元，而到了2 0 0 4 年，这一数字就已经 突破了6 0 0 亿美元，一跃成为超过美国的世界第一大对外直接投资东道国。2 0 0 7 年更是达到8 3 5 2 1 亿美元，合同项目数有3 7 ，8 9 2 个。根据国家统计局的报告， 2 0 0 8 年全年进出口总额达到2 5 6 1 6 亿美元。随着我国改革开放的深入发展，跨 国公司进入中国市场的模式选择也发生了巨大的变化。 跨国公司的市场进入模式指的是跨国公司将产品、技术、人力、管理经验和 其他资源转移到其他国家的方式( r o o t ，1 9 9 4 ) ，是一项重要的制度安排。一个 国际企业要进入本国以外的市场，有很多可供选择的方式。对应不同的外部环境 和内部资源以及风险控制，公司可以选择的进入模式包括出口进入模式，许可经 营进入模式，特许经营进入模式，合同制造进入模式，服务外包进入模式，“交 钥匙”合同进入模式，管理合同进入模式，合资企业进入模式以及直接投资进入 模式等。从跨国公司的角度看，不同的进入模式关系到投资项目的资源投入水平、 投资成本、技术转移程度以及对海外子公司的控制权和收益权分配，直接影响到 跨国公司的投资行为和子公司的经营绩效，并进而影响到跨国公司全球战略利益 的实现。从东道国的角度看，在不同的进入模式中，对外直接投资的技术转移效 1 应、对当地市场结构和国际收支以及税收等东道国经济利益的实现都将产生不 同的影响。由于跨国公司和东道国政府往往存在利益上的冲突，因此进入模式也 是东道国、特别是发展中国家对对外直接投资进行管制的重要内容。正因为如此， 进入模式选择是对外直接投资的一个重要研究课题，一直以来都是学界对国际直 接投资进行研究的重点和热点之一。 虽然关于跨国公司进入模式的研究吸引了大批的学者，但是对于个人护理品 原料行业的研究是很少见的，尤其对于进入中国的模式选择的变化及其影响因素 的研究还基本处于空白阶段。 个人护理品和化妆品在本文的研究中是通用的。严格说来，个人护理品涵盖 的范围要比化妆品大。对于消费者使用的终端产品通称为化妆品或个人护理品， 提供化妆品原料的行业国际上通称为个人护理品原料行业。 本文是对个人护理品原料公司进入中国市场的模式选择及其影响因素进行 案例研究。由于跨国的化学品公司都广泛经营不同类别的化学品，涉及到不同的 行业，比如个人护理品、工业涂料、建筑、航空航天、能源、塑料、石油化工、 工业水处理、食品等等，各个部门之间大多属于同一个公司框架结构，但又独立 经营独立的部门，有的部门之间甚至完全没有任何的关联，因此市场战略或者完 全不同，进入中国的模式也不一样。同时，跨国公司近二十年屡屡见到的公司收 购合并现象以及部门之间的调整，作为频繁变化的动态的案例对象，也为本文要 把个人护理品原料部门从化学品公司里面剥离出来单独研究增加了复杂性和一 定的困难。因此，本文研究的对象是进入个人护理品原料行业的化学品公司，以 整体的化学品公司作为研究主体，研究其中的个人护理品原料部门的进入模式选 择及其影响因素。 化妆品和个人护理品原料行业的发展和变化正是跨国公司进入中国市场的 模式选择的一个缩影。我国清朝时期已经有了化妆品的制造业。其中值得一提的 是创建于同治元年( 1 8 6 2 年) 的杭少i i 孑l 凤春化妆品厂，制作的孑l 凤春贡粉”专供 慈禧太后所用。近代的化妆品工业可以追溯到1 8 9 8 年，在上海创办的“广生行”， 也就是现在的上海家用化妆品有限公司的前身，生产制作“双妹牌雪花膏”、“如 意油”、“如意膏”等化妆品。从化妆品工业的奠基到2 0 世纪7 0 年代末百年间， 中国的化妆品工业历经沧桑，停顿不前。随着1 9 7 8 年中国改革开放松开化妆品 发展的束缚，化妆品行业蓬勃发展起来。1 9 8 2 年到1 9 9 4 年年增长速度在3 0 5 0 。 到了2 0 0 5 年，化妆品制造工业总销售额第一次突破1 0 0 0 亿人民币。随着我国化 妆品和个人护理用品工业的崛起和迅速发展，作为原料供应商的国际化学品公 司，也纷纷选择各种各样的进入模式拓展在中国的业务，提高其市场竞争力，包 括陶氏( d o w ) ，巴斯夫( b a s f ) ，道康宁( d o w c o m i n g ) ，国际特品公司( i s p ) ， 德国默克( m e r c k ) ，德国汉高科宁( c o g n i s ) ，通用电气( g e ) ，阿克苏诺贝尔 ( a k z o n o b e l ) 等等，不胜枚举。 1 2研究方法 本文在方法上，本文采用理论和案例分析相结合的方法，运用文字结合图片 及表格进行描述分析。文中对比的方法用得比较多，很多的结论是通过横向与纵 向的比较归纳得出的。通过查阅文献和行业刊物，充分运用图书馆数据库，实际 调查研究行业的经营情况，对论文进行深入的分析。 1 3研究意义 虽然关于跨国公司进入模式的研究吸引了大批的学者，但是对于个人护理品 原料行业的研究是很少见的，尤其进入中国的模式研究还基本处于空白阶段。本 文旨在通过对不同流派的进入模式选择及其影响因素的理论进行分析阐述的基 础上，对中国个人护理品原料行业的跨国公司深入研究，系统地分析原料公司进 入中国的模式变化及其影响因素，对于原料公司选择进入方式时具有一定的指导 作用和参考价值。 本文的研究在理论上的意义主要体现在，中国是世界上最大的发展中国家， 也是世界上利用外资最多的国家，同时中国客观存在复杂的外部环境和不同地区 的巨大差异，而中国的化妆品和个人护理品原料行业正在成为世界上最重要最有 吸引力的市场之一，这些背景使得化妆品和个人护理品原料行业的跨国公司进入 中国市场的模式选择必定有着与众不同之处。对化妆品和个人护理品原料行业的 3 跨国公司进入中国市场的模式选择进行研究，进一步丰富了跨国公司进入模式选 择及其影响因素的理论框架。 同时，本文的研究在现实中至少具有以下几方面的应用价值：首先，本文的 研究将有助于原料公司选择进入中国市场的模式；其次，对于有意进入中国市场 的化妆品和个人护理品原料行业的跨国公司来说，本文的研究结果将有助于他们 更好地制定战略决策，从而实现其全球战略意图；最后，对于中国本土的企业来 说，本文的研究结果将有助于他们做到知已知彼，制定更具针对性、更有效的市 场战略来与跨国公司进行合作或竞争；最后，本文的研究对于中国本土的原料公 司走出国门有一定的参考价值。 1 4 结构安排 全文共分6 章。 第一章介绍本文的研究背景、方法和意义以及全文的结构安排。 第二章首先对本文中主要涉及到的概念进行了解释，讨论进入模式的定义及 其详细分类。然后介绍了传统的进入模式选择理论框架，阐明了垄断优势理论、 内部化理论、折衷理论、交易费用理论、战略行为理论的理论基础及主要观点， 同时指出这些理论的局限性。然后介绍了国内的研究成果，包括影响跨国公司进 入中国市场模式的外部因素和内部因素。 第三章对本文的研究对象一个人护理品原料行业作了具体介绍。我国个人护 理品原料行业还将随着化妆品工业的发展而持续发展，跨国原料公司因为具备持 续的技术创新和高质量高性能的产品等竞争优势还将继续保持领先地位 第四章分别选取了美国和欧洲的原料公司，从进入中国市场采用的模式到今 天的演变过程及过程中的环境变化出发，运用传统理论框架，对决策标准及影响 的外部环境因素和内部环境因素进行详细的案例分析，并对综合理论框架进行了 有效性的验证。 第五章阐明了交易费用理论和战略行为理论在当今进入模式选择决策中的 重要地位，同时指出市场环境因素、社会文化因素和自身资源因素是影响跨国原 4 料公司选择方式的重要因素。 第六章是全文的结论和展望。对于原料公司选择进入方式时具有一定的指导 作用和参考价值。 第2 章文献综述 2 1 相关概念的界定 为了更好地理解本文的研究对象以及本文已经或将要经常涉及到的几个概 念，首先对它们进行界定是必要的。 2 1 1 跨国公司 简单地说，跨国公司即是指从事跨国经营的公司，但在具体定义上，对于究 竟什么样的公司才可称为跨国公司目前学术界尚无统一的标准，不同的学者、甚 至不同的组织对跨国公司有着不同的理解。根据联合国的一份研究报告，跨国公 司是指“在它们基地所在国家以为拥有或控制着生产或服务设施的企业。这样的 企业并不总是股份联合的或私人的公司，它们也可能是合作社或国有的实体”。 联合国的定义由于包含了几乎所有行业的各种规模和不同的海外经营比重的企 业，因此也被许多学者所采纳。联合国的相关组织是从事跨国公司研究的重要一 支机构和该研究领域的重要贡献者，特别是在提供全球跨国公司经营状况和国际 直接投资权威数据方面。由联合国经济及社会理事会最早在1 9 7 4 年编写了世 界发展中的跨国公司，其后由联合国跨国公司中心( u n c t c ) 从1 9 7 8 年到1 9 9 0 年几乎每年都出版一本与跨国公司有关的报告。而从1 9 9 1 年起则由联合国贸发 会议( u n c t a d ) ，每年组织专家研究和编辑出版世界投资报告，其主题内容 都是围绕跨国公司展开的。这也从一个侧面反映了跨国公司现象在世界经济中的 重要地位，以及跨国公司处于动态的调整和发展过程中的复杂多变性。 2 1 2 进入模式( e n t r ym o d e ) 广义上说，进入模式是指跨国公司进入国外市场的方式。关于进入模式目前 学界普遍接受的是r o o t ( 1 9 8 3 ) 的观点：“一种制度安排，这种制度安排使得企业 将其产品、技术、人力、管理或其他资源转移进入外国市场成为可能”。显然， 这是广泛意义上的一个定义，它包括各种可能进入外国市场的方式，既包括企业 出口、许可证经营等非股权进入模式，也包括合资企业、独资企业和并购等股权 进入模式。 2 1 3 市场进入模式的分类 本文在此结合r o o t ( 1 9 9 4 ) ，h i l l ，h w a n g 和k i m ( 1 9 9 0 ) 及w o o d c o c k ，b e a m i s h 和 m a k i n o ( 1 9 9 4 ) 的研究，做出分类。 表1 ：市场进入模式分类 出口进入模式 ( e x p o r t i n ge n t r ym o d e s ) 间接出口 直接出口 合同进入模式 ( c o n t r a c t u a le n t r ym o d e s ) 许可经营( l i c e n s i n g ，o rf r a n c h i s i n g ) 合同制造( c o n t r a c tm a n u f a c t u r i n go ro f f s h o r i n g ) 管理合同( m a n a g e m e n tc o n t r a c t ) 技术协议( t e c h n i c a la g r e e m e n t ) 服务合同( s e r v i c es e c t o ro u t s o u r c i n go rt u r n k e yo p e r a t i o n s ) 投资进入模式 ( i n v e s t m e n te n t r ym o d e s )合资企业( i n t e r n a t i o n a lj o i n tv e n t u r e s ) 全资子公司( f u l l yo w n e ds u b s i d i a r i e s ) ( 包括新建和购并) 资料来源：h e l e nd e s k y , “i n t e m a t i o n a lm a n a g e m e n t ，2 0 0 8 每一种进入模式所涉及的资源投入、风险、控制以及灵活性的程度都不同。 一般情况下，独资企业方式涉及的资源投入多、风险大而且控制程度高，但是灵 活性低；技术转让、出口等非股权进入模式涉及的资源投入少、风险小，而且控 制程度低，但是灵活性大，合资企业则介于上述二者之间。 出口进入模式与其它两种主要模式的根本区别是公司的最终产品或中间产品 是在目标国境外生产，然后再运输到销售地的，而后两种模式都是在目标国内生产 和销售的。出口一般局限在有形产品，因为无形产品无法运输。间接出口是通过立 7 足公司本国的中间人或出口商进行出口。此时公司只与本国中间人交易，不需要对 国外市场有任何研究和投资。直接出口是通过立足于目标国家的代理商或本公司 在国外的分支机构进行出口。相对于间接出口而言，直接出口要求公司对国外市场 有一定的投资，使公司对外国市场营销计划有一定的控制，能很好地保护公司的 商标、专利、商誉和其它无形资产。但总体而言，出口进入模式对外国市场的渗透 是有限的。 合同进入模式是公司通过与目标国的法人实体签订长期的非权益性合同，使 公司的技术或人力从本国转移到外国。这种模式与后面要讲述的投资进入模式的 主要区别是前者并没有进行权益性的投资。许可经营是合同进入模式的主要类型， 是指本国公司( 授权人) 允许外国公司( 被授权人) 使用其无形资产，如专利、商标、 公司名等，同时获得版权费或其它回报。通常这些无形资产的转移都是伴随一定的 技术服务，以确保资产的适当使用。 投资进入模式是一种以所有权为基础的进入模式，公司通过在目标国家占有 部分或全部的所有权，将技术、人力、管理经验及其它产权转移到目标国家。其中， 全资子公司可以通过完全自行设立( 新建) 或直接购买外国的公司( 购并) 来获得。 投资进入模式是三种模式里需要花费的资源最多，面临风险最大的模式，但同时对 市场的渗透最完全，获得的控制权也最强。另外，合资企业、通过购并获得的全资 子公司和新建的全资子公司的控制权和所花费的资源是递增的，而面临的风险需 要逐个分析。 2 2 国外研究现状 一般认为，对跨国公司海外市场进入模式的研究始于2 0 世纪6 0 年代美国学 者海默( s t e p h e nh h y m e r ) 对跨国公司对外直接投资现象的开拓性探索，此后， 许多学者运用和发展了各种不同的理论来对企业进入模式选择问题进行解释。这 些海外市场进入模式选择理论主要包括：垄断优势理论、内部化理论、折衷理论、 交易费用理论、战略行为理论。 2 2 1 垄断优势理论 2 0 世纪6 0 年代初，有“跨国公司理论之父”之称的美国学者海默( s t e p h e nh 8 h y m e r 1 9 6 0 ) 在他的博士论文国内企业的国际经营：关于对外直接投资的研究 中，运用产业组织理论对美国企业的对外直接投资行为进行了理论和实证研究， 首次提出了以企业优势为中心的直接投资理论。这一理论经过其导师金德尔伯格 ( k i n d l e b e r g e 0 及其他学者的发展，形成了众所周知的“垄断优势理论 ：一个企 业的进入模式选择是由市场的不完全性以及企业的垄断优势决定的。换言之，企 业为什么选择直接投资方式以取得对经营活动的控制权而不采取出口或技术许 可的国际市场进入模式，是由企业所处的市场结构和本身所拥有的垄断优势决定 的。垄断优势理论将直接投资作为一种进入模式，并与出口和许可证经营相比较， 分析了跨国公司直接投资的动因和条件。由于垄断优势理论是从美国跨国公司对 外直接投资的经验中总结出来的，因此对垄断竞争型、特别是寡头垄断型的跨国 投资具有很强的解释力。特别地，这一理论所提出的跨国公司垄断优势，成为随 后发展起来的其他理论的基础。但这一理论以静态的方法界定企业的垄断优势， 无法解释发达国家中小企业的对外直接投资，也无法解释发达国家之间的相互投 资，更不能用于分析发展中国企业的对外直接投资，而且也未能进一步对对外直 接投资进入模式进行细分( 毛蕴诗，2 0 0 1 ) 。 2 2 2 内部化理论 英国学者巴克利和卡森( b u c k l e y & c a s s o n ，1 9 7 6 ) 于1 9 7 6 年提出了内部化理 论，加拿大学者鲁格曼( a m r u g m a n ) 进一步发展了该理论。这一理论的本意在于 应用交易费用理论解释跨国公司为什么存在及其边界该如何确定。随后这一理论 在分析跨国公司行为时又拓展出了两个引人注目的应用方向： ( 1 ) 分析跨国公司竞争战略。内部化理论引申出与多元化战略相对应的一 体化增长战略，这个应用方向在企业竞争理论研究中占据着重要的地位。 ( 2 ) 分析跨国公司的国际市场进入模式选择。k l e i n ( 1 9 9 0 ) 的一项实证研 究显示，交易费用分析是企业选择是否以内部化形式进入国外市场的显著因素， e r r a m i l l i ( 1 9 9 3 ) 认为内部化理论同样适用于他对跨国服务业所做的调查。 用内部化理论分析跨国公司市场进入模式早期的研究重点是如何选择合适 的策略使交易费用最小化，如图2 1 和图2 2 所示。 根据交易费用理论，资产专用性、买卖双方交易频率及其不确定性是分析通 过外部市场进行交易的可行性的关键因素，它们决定了与内部化直接控制比较而 9 言的外部市场的成本收益，决策者在有限理性和机会主义倾向的假设下根据两者 的比较是否以直接控制的方式进入国际市场。按照直接控制的程度分类，内部化 进入模式又可分为高、中、低度模式，分别对应于独资、合资与非股权合作，委 托一代理分析可以很好地揭示它们之间的差别。 此后内部化理论在这方面的运用被许多学者做了修改，他们不再只是关注交 易费用最小化，其中一个最显著的修正是跨国公司内部化扩张所带来的非交易费 用节约的收益，如实现跨国公司控制原材料供应的战略、向国际市场延伸垄断势 力以及增加国外市场的利润份额等。分析标准从市场内部化的交易费用最小化延 伸到了优势内部化的收益最大化。对交易费用的修正显示出资产专用性和跨国公 司选择高控制度的进入模式之间存在正相关，他们之间的相干程度依赖于外部市 场不确定性、组织复杂性和企业规模因素( a n d e r s o n ，1 9 8 6 ；e r r a m i l i ，1 9 9 3 e t ，a 1 ) 。上 述修正的目的是为了增强交易费用理论在分析跨国公司市场扩张模式的解释力 ( 薛求知，2 0 0 7 ) 3 0 。 通过海外销售子公司分销 一蝴帅一售 建立海外子公司进行一体化生产 全球生产 - 一 q m 公司的化妆品业务包括珠光颜料及功能性填料在化妆品尤其彩妆的应用； 以及化妆品活性成分，如天然提取物、抗老化修复因子、美白剂、杀菌剂、有机 及无机防晒剂、昆虫趋避剂( 俗称避蚊酯) 、电烫剂、脱毛剂、抗氧化剂及光稳 定剂等。市场定位是高端的精细化学品，生产主要集中在德国、美国等生产基地， 没有在中国建立工厂或生产线，m 公司中国分公司负责在中国市场的推广和销售 服务事宜。 王小姐现在是m 公司中国化妆品部门的业务经理，她是加入m 公司中国最 早的员工之一，在刚刚过去的2 0 0 9 年的公司年会上拿到了她的“1 0 周年服务奖 章”( 其中包括两年在m 公司新西兰的工作经验) 。王小姐回忆起1 9 9 6 年加入公 司时，m 公司在中国的所有化工业务都是通过在香港的代理商运作的。当时的m 公司只是作为代表处的性质在国内作市场推广。m 公司在中国的业务从实验室试 剂开始，然后珠光颜料业务进入中国。这十几年来，公司的组织架构和业务部门 也经过了好几次大的调整和整合。最新的组织架构图参见图4 2 。化妆品部门在 中国公司成立之初是没有的，是随着化妆品业务在中国的发展而逐渐增加并成长 起来的。在市场进入模式上，先是通过代理商间接出口，然后是直接出口给国际 客户，而本地市场采用松散的经销商模式，一直发展到今天，采用直接销售和通 过合约代理商销售两种方式进入市场，对国际客户和大中型客户尽量采用直接销 售方式，代理商管理趋向严格。 4 4 2m 公司进入模式选择及影响因素分析 m 公司的进入模式是代理商进口一) 成立代表处一) 成立独资公司并全面接 受代理商业务。 表4 5 应用进入模式选择理论对m 公司的分析结果 理论理论基础m 公司分析结果 垄断垄断优势和全球领先的珠光颜料供应商，在该产品领域有垄断优势。但没 优势 市场不完全， 有在中国设生产线，而是利用德国工厂供应产品。垄断优势大。 理论产业组织理论 内部市场不完全拥有专有无形资产，属于市场导向的跨国公司，关注交易费用 化和交易成本最小化，但不完全依靠交易成本做决策。 理论理论 折衷所有权优势、所有权优势( 垄断优势) 高；区位优势：中国市场潜力大，改 理论区位优势和内革开放政策减少国家风险；内部化优势增加( 见上) 。总体o l i 部化优势偏高，有直接投资，而且投资项目还在增加。 交易交易成本理论保守型公司，成本控制严格 费用 理论 战略寡占反应理论，强调战略决策。有直接投资，而且投资项目还在增加。 行为战略行为理论 理论 表4 6m 公司进入模式选择的影响因素分析结果 影响因素m 公司分析 市场环境因素市场化程度提高有正面影响( 追加投资) 制度环境因素 外资所有权控制放宽后很快设立独资 社会文化因素德国文化与中国文化完全不同， 对中国社会文化环境的了解对增加投资有帮助 经营战略的转变中国市场重视程度提高，战略投资增加 行业因素