（工商管理专业论文）哈飞轿车的市场营销对策.pdf

哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 摘要 随着经济的发展，世界各大汽车厂“纷纷进入中国汽车市场，或以合资 合作的方式，或以直接出口的方式，使中国汽车行业的竞争日趋激烈。特 别是加入w t o 后，中国汽车市场的竞争更加激烈。 目前汽车市场竞争以国产车( 包括合资产品) 为主，而加入w t o 对于 任何一个汽车企业来说都是不可回避的一个问题，其中既有机遇又有挑战， 进口产品的竞争也是一个越来越重要的竞争因素。因此，哈飞汽车的产品 在市场上的不确定因素很多，有长期的，也有短期的，有有利的，也有不 利的，只有扬长避短才能获得竞争优势。 挑战总是伴随着机遇，同样机遇也总是和挑战形影不离。哈飞轿车要 想在风起云涌的轿车市场中占据一席之地，我们面临更多的艰辛，一定要 付出更多的努力和汗水。尤其重要的是我们必须明确自己的经营战略 营销策略，并将其成功的贯彻执行。 本文正是基于上述考虑，在对哈飞轿车的宏观环境、中国轿车市场供 求状况、中国轿车市场的竞争格局进行分析的基础上，利用营销理论的最 新原理，结合相关基础理论。通过对当前国内汽车市场现状进行深入分析， 根据哈飞汽车工业集团所面临的内外部环境，深入分析企业的具体特点和 实际情况，帮助企业制定营销方案，从总体上解决企业所面临的实际问题， 为企业的良性发展提供强有力的支持和方向指引。从产品策略、价格策略、 渠道策略和促销策略等几个方面有重点地提出了哈飞轿车的市场营销策 略。最后，通过组织结构、营销队伍素质和渠道管理与控制等角度提出市 场营销策略的执行，将市场营销策略计划转化为行动方案，并提出汽车产 品营销的具体对策建议。这将有助于实现哈飞汽车总体发展战略的既定目 标、有助于推动企业提升核心竞争力和企业的可持续发展。 关键词：汽车工业；营销策略；哈飞轿车 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 j _ 1 1 i i j | - a b s 仃a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fc h i n ae c o n o m y , n e a r l ya l lt h ef a m o u sa u t o m o b i l e c o m p a n y 枷o v e rt h ew o r l da i m e da tt h ec h i n aa u t o m o b i l em a r k e t t h e ye n t e r i n t oc h i n am a r k e te i t h e r 、i 也t h ef o r mo f j o i n tv e n t u r eo re x p o r tt h e i rp r o d u c t s t od i r e c t l yt oc h i n a , w h i c hm a k e st h em a r k e tm o r cc o m p l i c a t e da n dc o m p e t i t i v e e s p e c i a l l ya f t e rc h i n ag e t si n t ow r o ，t h ec o m p e t i t i o nw i ub eh e a v i e r d i f f e r e n t c o m p a n i e s c a t e rt 0d i f f e r e n tm a r k e tw i t hd i f f e r e n tp r o d u c t s ，h o w e v e r , t h e a n a l y s i sa n dc o m p a l i s o nt ot h eo b j e c tm 剐k e ti st h eb a s eo f m a r k e t i n gp r o p o s e s c u r r e n t l y , t h ec o m p e t i t i o no f v e h i c l e sm a i n l yc o m e sf i - o md o m e s t i cm a r k e t , b u t ”e n t e ri n t ow t o i sa ni n e v i m b l ei s s u et oe v e r ya u t o m o b i l ec o m p a n y , w h i c hm e a l l sb o t hc h a n c ea n dc h a l l e n g et ot h ec o m p a n i e s t h ei m p o r t e d v e h i c l e sa l ec o m i n gm o r ea n dm o r ci m p o r t a n tf a c t o rt oc h i n am a r k 默h a f e ic a r h a sal o to fu n c e r t a i nf a c t o m ，w h i c h a r eb o t hl o n gt e r ma n ds h o r tt e r m a s a n y t h i n gh a st w os i d e s ，t h e r ea r eb o t ha d v a n t a g ea n dd i s a d v a n t a g ei nt h e a u t o m o b i l em a r k e t i - h f e ic o u l dg e tc o m p e t i t i v ea d v a n t a g eo n l yb ya n l a r g i n gi t s g o o dp o i i l tw h i l es h o n e n i n gi t sd e f e c t s c o m p e t i t i o na l w s y sc o m e $ w i t ho p p o r t u n i t ya n ds od o e st h eo p p o s i t e i - i a f e iv e h i c l eh a sm o r ed i f f i c u l t i e sa n dh a st ow o r kh a r d e rt oh o l dh e rp o s i t i o m f i r s to f a l ls h em u s tm a k eh e ro p e r a t i o ns t r a t e g y - m a r k e t i n gs t r a t e g ya n de x e c u t e i ts u c c e s s f u l l y t h i st h e s i sa n a l y s i sh a f e iv e h i c l e ss t r a t e g yi nt e r m so fh a f e ic o m p a n y s t r a t e g y 。i n c l u d i n ge x t e m a le n v i r o n m e n t sa n a l y s i s ，c o m p e t i t o ra n a l y s i sa n d i n t e r n a le n v i r o n m e n t sa n a l y s i s b a s e do nh a f e i so v e r a l ls t r a t e g y , p u t sf o r w a r d t h ep r o p o s a lt ot h eh a f e ip a s s e n g e rv e h i c l em a r k e t i n g s t r a t e g y f r o mt h ep r o d u c t s t r a t e g y , p r i c i n gs 扛a t e g yc h a n n e ls t r a t e g ya n dm a r k e t i n gs t r a t e g i e si ns e v e r a l 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 w a y st o f o c u s h a f e iv e h i c l e s m a r k 缸gs t r a t e g y a tl a s t , t h r o u g h t h e o r g a n i z a t i o ns t r u c t u r e ，m a r k e t i n gc h a n n e l sa n dt h eq u a l i t yo fm a n a g e m e n ta n d c o n t r o lp e r s p e c t i v em a r k e t i n gs t r a t e g yi m p l e m e n t a t i o n , m a r k e t i n gs t r a t e g i e s w i l lb et r a n s l a t e di n t oa c t i o np l a n s ，a n db r i n gf o r w a r dt h ea u t o m o b i l ep r o d u c t s a n dm a r k e t i n gs p e c i f i cp o l i c yp r o p o s a l s t 1 l i sw i l lc o n t r i b u t et ot h ea c h i e v e m e n t o fh a f e io v e r a l ld e v e l o p m e n ts t r a t e g ys e tg o a l s ，h e l pe n t e r p r i s e st oe n h a n c e t h e i rc o r ec o m p e t i t i v e n e s sa n dt h es u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n to f e n t e r p r i s e s k e y w o r d s ：a u t o m o b i l ei n d u s t r y ；m a r k 池gs t r a t e g y ；h a f e iv e h i c l e 哈尔滨工程大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：本论文的所有工作，是在导师的指导 下，由作者本人独立完成的。有关观点、方法、数据和文 献的引用已在文中指出，并与参考文献相对应。除文中已 注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已 经公开发表的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个 人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到 本声明的法律结果由本人承担。 作者( 签字) ：盔鱼室 日期：) 回年6 月1 日 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 第1 章绪论 1 1 论文写作的背景及意义 中国汽车产业伴随宏观经济的高速发展，在经过了2 0 0 3 年的“井喷”和 2 0 0 4 年的低谷之后，在2 0 0 5 年进入了一个相对稳定的发展时期，市场出现 供需两旺的局面。2 0 0 6 年是“十一五”规划的第一年，所面临的政策和环境总 体向好，我国将兑现“入世”后对汽车行业的承诺，7 月整车关税降至2 5 ， 零部件平均关税降到1 0 ，取消外资进入我国服务贸易领域的限制，外资进 入汽车分销服务，汽车分期付款和融资租赁等，这些都有利于促进我国汽车 市场的规范发展。但同时国内汽车生产企业又面临前所未有的困难与挑战， 国内汽车行业的竞争将更加激烈。 如何在激烈的市场竞争中求得生存，进而求得快速发展是摆在国内汽车 生产厂商面前的一道难题，本文将通过对国内汽车市场状况特点分析，结合 哈飞汽车自身的特点来探讨汽车厂商应采取的措施以及可行的营销对策。 1 1 1 当前国内汽车业的背景 根据全国乘用车市场信息联席会的数据，国内主要轿车生产厂家2 0 0 6 年的产销数据见下表： 表1 1国内主要轿车厂家2 0 0 6 年产销量 序号生产而产量同比增长销量同比增长 l一汽轿车5 7 3 0 31 0 6 5 6 3 0 39 9 2 一汽大众 3 4 8 6 2 94 8 93 4 5 3 1 8 3 3 2 3上海大众 3 5 0 5 2 54 9 03 4 9 0 8 8 2 1 6 4上海通用 4 1 1 9 9 72 4 - 34 1 0 0 1 8 2 6 3 5广州本田2 6 1 9 5 l 1 3 22 6 0 0 9 61 2 7 6天津复利2 0 1 6 6 4 4 51 9 6 8 1 72 o 7一汽丰田2 1 9 8 3 9 5 4 52 1 9 4 6 54 8 9 8神龙汽车2 0 1 8 5 84 2 7 2 0 1 3 1 84 3 4 9 长安铃木 1 1 2 5 6 52 0 4 1 1 2 0 9 72 3 6 1 0 雨乐非业特 3 2 4 6 0o 6 3 0 6 6 87 1 1 1哈飞 6 8 1 2 53 6 56 5 3 9 l 3 1 7 乘刳车合计 4 2 9 3 5 6 53 8 54 2 6 1 7 2 0 3 4 0 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 0 6 年的发展表明，中国汽车工业已经进入平稳增长的阶段，2 0 0 6 年国内 乘用车产销4 2 9 3 6 万辆和4 2 6 1 7 万辆，同比分别增长了3 8 5 和3 4 。 1 月2 月3 月4 月5 月6 月7 月8 月9 月1 0 月1 1 月1 2 月 图1 12 0 0 4 - - - 2 0 0 6 年乘用车( 轿车m p v s u v ) , 9 销量走势图 2 0 0 6 年，市场需求保持平稳增长，现在汽车行业在建产能2 2 0 万辆，已 有整车产能约为8 0 0 万辆，而今年全年的汽车销售量能在5 5 0 万量左右，过 剩2 0 0 多万辆。如果加上在建的产能，汽车产能过剩将达到4 0 0 到5 0 0 万辆 的水平。由于中国汽车市场的增长已经进入平稳增长阶段，短期内销售的增 长无法消化这么多的产能，产能过剩的矛盾将充分暴露。 总量过剩必将带来三个结果，第一，竞争将在未来几年保持激烈；第二， 一部分企业将必然走向边缘化，0 6 年将成为中国汽车产业兼并重组的开始。 而边缘化的特点，首先是品牌的边缘化，然后，是企业被挤出市场；第三， 部分强势企业在这种情况下，将进行低成本的扩张。 2 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 图1 2 前l o 位乘用车生产商在乘用车市场份额 总体来看，2 0 0 6 年的营销，仍然以产品创新为主新产品与优势价格， 仍然是主流的营销手段。但是，2 0 0 6 年也是汽车产业界从产品创新到品牌创 新的观念转变之年，一批企业引入了品牌战役营销的概念，取得了一些成功， 主流企业家已经认识到目前的营销并非真正的品牌营销，正在计划2 0 0 7 年的 突破。 当前，在中国汽车市场激烈竞争的背景下，跨国公司都纷纷把最为先进 的车型和技术拿到中国市场参与竞争，各个厂家之间在产品技术上的差距已 经变得非常有限。同时，各个厂家都已经普遍意识到，单纯依靠价格与车型 两个手段，能够获得的增长潜力也已经不多。今后，在产品与价格基础上， 如何逐步过渡到品牌创新发展阶段，品牌创新存在哪些问题和陷阱，如何进 行品牌创新，将成为各个企业思考或者积极探索的主要问题。 1 1 2 选题的意义及目的 中国汽车市场在2 0 0 6 年经历了严酷的考验，市场竞争的理性回归，使得 企业在价格、政策、成本等外界因素的影响削弱的情况下，急切地寻找企业 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 自身价值所在，也就预示着，国内车市的竞争重心必将实时地由价格转向营 销。经过近二十年的市场拼搏，哈飞汽车已由单一生产微型车发展成为不但 有丰富的微车车型，还拥有了3 个轿车系列，赛马、路宝、赛豹的销量也在 稳步上升。如何在竞争激烈的汽车市场求得长期稳步发展，国内外成功企业 的经验使“哈飞人”清醒地认识到只有更好地提升哈飞汽车在消费者心中的品 牌认知度、忠诚度，才能更好地面对竞争迎接挑战。 面对强势的国外品牌，哈飞要走的路程还很远。其主要任务是树立独立 的品牌观，对现有的产品结构进行重组，加强强势产品的影响力，建立独特 销售主张，提高创新意识，加大产品的研发能力，积蓄充足的能量配合品牌 战略的运行。自1 9 9 8 年开始，哈飞汽车以年产销5 万台开始步入快速增长期， 至2 0 0 2 年，产销量达到1 9 2 0 0 0 台车。在接下来的几年中，哈飞汽车一直处 于年产销2 0 万台车的水平，始终无法突破。随着汽车价格战越打越烈，汽车 价格一路下跌，原材料上涨，人工成本加大，竞争对手的销量快速增长，使 企业的运营承受着前所未有的巨大的压力。本文以哈飞汽车工业集团为研究 对象，综合利用企业战略、管理学、市场营销学、组织行为学、人力资源管 理等相关的知识对哈飞汽车工业集团的市场营销进行了策略分析研究。针对 哈飞汽车当前销售不畅的问题，查找问题的症结所在，解决在营销环节中存 在的种种问题，从而提高哈飞汽车的销量，促进哈飞汽车工业集团的整体提 升。 1 2 论文国内外研究现状 1 2 1 国外研究现状 1 杰罗姆麦卡锡 分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和 提供服务以及它们间的协调配合，进行最佳组合，是市场营销活动的主要内 容市场营销组合中有四个可以人为控制的基本变数，即产品、价格、( 销售) 4 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 地点和促销方法。由于这四个变数的英文均以字母”p ”开头，所以又叫”4 p s ”。 企业市场营销活动所要做的就是密切注视不可控制的外部环境的变化，恰当 地组合”4 p s ”，千方百计使企业可控制的变数( 4 p s ) 与外部环境中不可控制的变 数迅速相适应，这也是企业经营管理能否成功、企业能否生存和发展的关键。 实现企业目标是市场营销活动的目的。不同的企业有不同的经营环境， 不同的企业也会处在不同的发展时期，不同的产品所处生命周期里的阶段亦 不同，因此，企业的目标是多种多样的，利润、产值、产量、销售额、市场 份额、生产增长率、社会责任等均可能成为企业的目标，但无论是什么样的 目标，都必须通过有效的市场营销活动完成交换，与顾客达成交易方能实现。 2 菲利普科特勒 1 9 9 2 年，市场营销学界的权威菲利普科特勒提出了跨世纪的市场营销新 观念整体市场营销( t o t a lm a r k e t i n g ) 。他认为，从长远利益出发，公司 的市场营销活动应囊括构成其内、外部环境的所有重要行为者。他们是：供 应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒、 一般大众。 菲利普科特勒在1 9 9 4 年出版的市场营销管理分析、规划、执行 和控制( 第8 版) 中，新增了通过质量、服务和价值建立顾客满意一章， 提出了“顾客让渡价值”( c u s t o m e rd e l i v e r e dv a l u e ) 的新概念。这一概念的提 出，是对市场营销理论的最新发展。“顾客让渡价值”是指顾客总价值( t 0 t a l c u s t o m e rv a l u e ) 与顾客总成本( t 0 t a lc u s t o m e rc o s t ) 之间的差额。顾客总 价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、 服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所 耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括 货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。 由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体 力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需 要得到最大限度的满足，因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最 大的产品作为优先选购的对象。 1 2 2 国内研究现状 新中国建立之前，中国学者虽然曾对市场营销学有过一些研究( 当时称 “销售学”) ，但也仅限于几所设有商业或管理专业的高等院校。在1 9 4 9 1 9 7 8 年间，除了台湾和港澳地区的学术界、企业界对这门学科有广泛的研究和应 用外，在整个中国大陆上，市场营销学的研究一度中断。在这长达三十多年 的时间里，国内学术界对国外市场营销学的发展情况知之甚少。党的十一届 三中全会以后，党中央提出了对外开放、对内搞活的总方针，从而为我国重 新引进和研究市场营销学创造了有利的环境。1 9 7 8 年，北京、上海、广州的 部分学者和专家开始着手市场营销学的引进研究工作。虽然当时还局限在很 小的范围内，而且在名称上还称为外国商业概论或销售学原理，但毕竟在市 场营销学的引进上迈出了第一步。经过十几年的时问，我国对于市场营销学 的研究、应用和发展已取得了可喜的成绩。从二十世纪八十年代开始的中国 营销，至今只有二十多年的历史，这二十多年被有些研究者划分成八十年代 底九十年代初到2 0 0 2 年前的感性营销时代和到今天逐步走向成熟的理性营 销时代。所谓感性营销通常有以下三大特征：一是点子为上，二是价格恶战， 三是高频率促销，这些特征，非常形象地反应了众多国人对营销的认识；之 后，受菲利普科特勒的战略营销理论和唐舒尔茨的整合营销传播理论的影响， 中国本土企业开始进入战略营销阶段，同时也标志着中国本土营销开始向理 性营销时代转变。与感性营销一样，理性营销时代也有三大特征：一是重视 从营销角度来设计企业的经营战略，二是注重立体品牌的塑造，三是重视上 下游供应链的管理，并充分运用科学的整合传播理论来设计市场营销战术。 总体上可以看出，无论是感性营销还是理性营销，我国的营销理论基本 上是以国外的相关研究为基础，结合本土的实际情况发展而来。由于缺乏对 西方营销理论应用于中国实践的充分探索，缺乏中国营销理论创新的尝试， 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 营销学依然没有实现和中国国情的有效整合，营销学最权威的指南仍然是“科 特勒，和“麦卡锡”。大多数人只不过是在介绍他们的理论与观念。近年来，国 内现代营销理论和应用原则上提出了许多新的观点，如：对质量、价值和顾 客满意的强调，对关系建立和顾客保持的强调；对商业过程和整合商业职能 的强调；对全球性思考和区域性规划的强调；对战略联合和网络建立的强调； 对直接和在线营销的强调；对服务营销的强调；对高科技产业的强调；对符 合伦理的营销行为的强调。这些新的观点经过系统化后，也正是今天我们所 看到的关系营销、整合营销、网络构建、战略联合、直复营销、网络营销、 服务营销和营销伦理等，它们构成了当今国内营销时代的新特征。 1 3 研究思路及写作方法 据全国乘用车市场信息联席会数据显示，2 0 0 3 年，全国共产销轿车 2 0 0 3 2 6 5 辆及1 9 7 0 9 5 6 辆，2 0 0 4 年全国共产销轿车2 2 2 6 3 2 9 辆及2 2 4 0 9 0 2 辆， 2 0 0 5 年则分别达到了2 7 6 6 6 6 4 辆及2 8 5 4 8 2 2 辆，而2 0 0 6 年则达到了4 2 9 3 5 6 5 辆及4 2 6 1 7 2 0 辆。平均增长率分别达到了2 5 7 和2 7 5 。整个汽车市场处 于高速增长期，而哈飞汽车近年来先后投资数十亿元建成了国内领先的汽车 生产线，已经形成了年产汽车三十万台的生产能力，但是目前来看，产能没 有得到充分利用，开工不足，市场占有率近年来始终在2 以下，较低的销 售水平已经严重制约了哈飞汽车工业集团的长远发展。 本文结合当前中国汽车工业的总体背景及日益激烈的市场竞争，以哈飞 汽车工业集团赛马、路宝两种产品为例，利用资料调查法、定量及定性分析 等营销理论分析方法，充分利用市场营销的4 p 理论以及s w o t 分析等基本 理论、方法确定哈飞汽车的产品定位，以及市场营销与推广的策略。力争找 到一条切实可行的提高哈飞汽车销量之路，以彻底解决上述问题。 1 4 创新之处 1 本文利用营销理论的最新原理，结合相关基础理论，通过对当前国内 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 汽车市场现状进行深入分析，根据哈飞汽车工业集团所面临的内外部环境， 深入分析企业的具体特点和实际情况，帮助企业制定营销方案，从总体上解 决企业所面临的实际问题，为企业的良性发展提供强有力的支持和方向指引。 2 同时结合哈飞汽车的实际情况力求找出一条符合哈飞汽车发展需要的 市场营销之路，进而对哈飞汽车的发展起到一定的促进作用。 3 同时，本文首次运用市场营销理论对企业目前面临的发展瓶颈进行深 入细致地剖析，并提出汽车产品营销的具体对策建议。 8 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 第2 章关于市场营销的基本理论 2 1 整体市场营销理论 1 9 9 2 年，市场营销学界的权威菲利普科特勒提出了跨世纪的市场营销新 观念整体市场营销( t o t a lm a r k e t i n g ) 他认为，从长远利益出发，公司 的市场营销活动应囊括构成其内、外部环境的所有重要行为者，他们是：供 应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒、 一般大众。 2 1 1 供应商市场营销 对于供应商，传统的作法是选择若干数目的供应商，从供应商a 、b 、c 那里分别采购所需货物的5 0 、2 5 、1 2 、5 并促使他们相互竞争，从 而迫使他们利用价格折扣尽量提高自己的供货份额。事实上，这种作法虽然 能使企业节约成本费用，但却隐藏着很大的风险。比如供货质量参差不齐、 主要的供应商因价格竞争过度而破产等。如今，越来越多的企业已开始倾向 于把供应商看作合作伙伴，设法帮助他们提高供货质量及其及时性。搞好经 营管理。 开展“供应商市场营销”，主要包括两方面的内容。其一，确定严格的资 格标准以选择优秀的供应商，这些标准可以包括技术水平、财务状况、创新 能力、质量观念等；其二，积极争取那些成绩卓著的供应商，使其成为自己 的合作者。因这种市场营销活动与产品流动方向是相反的，故也称为“反向市 场营销”。 2 1 2 分销商市场营销 对许多制造商而言，分销商市场营销正变得比最终顾客市场营销更重要。 在食品、个人保健品、个人电脑等领域，这种趋势表现得尤为明显，大零售 9 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 商事实上控制了最终顾客。 由于销售空间有限，零售商购进产品时的品牌选择极为苛刻，他们偏爱 那些叫得响的名牌产品，对其他品牌则大打折扣或干脆使用零售商自己的品 牌。更有甚者，由于买方市场的日益显著，零售商大肆索要“货架占用费”、“专 门展示费”、“合作广告费”等。有资料表明，美国的制造商至少将7 0 的促 销费用于争取零售商的“优待”上。 因此，制造商必须开展分销商市场营销，以获取他们主动或被动的支持。 一是“正面市场营销”，即与分销商展开直接交流与合作，例如著名的宝洁公 司( p & g ) 就将1 2 人长期派驻美国零售商沃奇公司总部，进行长期合作；二 是“侧面市场营销”，即公司设法绕开分销商的主观偏好，而以密集广告、质 量改进等手段建立并维持巩固顾客的偏好。从而迫使分销商购买该品牌产品。 2 1 3 最终顾客市场营销 这是传统意义上的市场营销，指公司通过市场营销研究，确认并服务于 菜一特定的目标顾客群的活动过程。在此方面，市场营销研究人员己经具备 相当复杂的技术手段，建立了顾客品牌偏好和行为选择的数学模型，以寻求 满足目标顾客群的最佳途径。 实行哥标顾客战略，有一点需要商榷。有些公司领导人认为，满足最终 顾客是一项永无止境的工作，职员对顾客应当永远说“是”显然，这是不切 实际的，因为有些顾客要求是不合理的，难以满足或无利可图。而且，这种 作法曲解了目标顾客战略的真正涵义，误以为是满足、迎合顾客的一切需求。 另外，最终顾客市场营销还可采用“牵动顾客”策略。公司推出顾客意想 不到的新产品之后，应通过积极有效的市场营销活动使人们逐渐了解它、喜 爱它、接受它。在美国，电子洗碗机、微波炉等新产品被广泛使用，就在于 使顾客相信这些新技术革新成果确实能提高生活质量。 1 0 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 2 1 4 职员市场营销 对一个股份制公司而言，它的经营宗旨应当是使职员、顾客、股东均表 示满意，而首要的是让职员满意。只要职员心情舒畅、工作积极、服务周到， 就能令顾客满意。满意的顾客一定会再次光顾，由此带来的利润增加就可增 加股东的收益，令股东满意。 可见，作为公司形象的代表和服务的真实提供者，职员也应成为公司市 场营销活动涉及的一个重要方面。职员市场营销由于面对内部职员，因而也 称“内部市场营销”。一方面，它要求通过培训提高职员的服务水平，增强敏 感性及与顾客融洽相处的技巧；另一方面，它要求强化与职员的沟通、理解 并满足他们的需求，激励他们在工作中发挥最大潜能。 2 1 5 财务公司市场营销 财务公司提供一种关键性的专门资源资金，因而财务公司市场营销 至关重要。公司的资金能力取决于它在财务公司及其他金融机构的资信，是 否被认为能有效地使用借入资金从而能够偿本付息。因此，公司需要了解金 融机构对它的资信评价，并由公司的财务经理通过年度报表、业务计划等工 具影响其看法，以便在资金成本和便利性方面获得优势。这种影响活动过程 及其中的技巧就形成了财务公司市场营销。 2 1 6 政府市场营销 所有企业的经济行为都必然受制于一系列由政府颁布的法律。汽车公司 进行开发、设计时必须考虑不断升级的污染和安全标准，在境外销售产品的 公司可能受到东道国广告立法的限制及其他贸易、非贸易壁垒。 面对政府立法的制约，美国的大公司一般都开展政府市场营销。他们聘 用那些能对立法机关施加重要影响的社会活动家，四处游说，以促使制定于 己有利的立法。消除不利的立法。这些社会活动家类似杰出的职业市场营销 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 者，他们向立法机关提交翔实的材料和报告，向其证实有必要在立法中更多 地考虑该行业甚至该公司的利益：另外，他们十分了解立法者对名誉、权力、 选票的需求，并尽量给予满足。 政府市场营销会产生正、负两方面效用。当需要尽快推出一种新型食品 并力求缩短各级政府繁杂的审查过程时，政府市场营销能起到积极的推动作 用；而在其他情况下，政府市场营销往往意味着投机取巧，缺乏创新。比如， 日本议院和美国国会几乎同时通过了提高汽车排放标准的立法，日本的汽车 制造商立即着手生产具有更好排气控制系统的汽车；而美国的同行们则马上 派出更优秀的社会活动家游说国会，要求修改这项法律。前者视法律为挑战 和机会，后者则视为绊脚石。结果美国汽车制造商搬起石头砸了自己的脚， 将一大部分国内市场及海外市场拱手相让。 2 1 7 同盟者市场营销 因为市场在全球范围的扩展，寻求同盟者对公司来说日益重要。 美国电报电话公司( a t & t ) 若非与飞利浦等欧洲大公司联手，很难在 欧洲电讯市场立足。著名的m m 公司、美国通用汽车公司等，如果不借助同 盟者，也无法覆盖全球市场。 同盟者一般与企业组成松散的联盟，在设计、生产、市场营销等领域为 企业的扩张提供帮助，双方并建立互惠互利的合作关系。潜在的同盟者不计 其数，但他们的实力、需求及文化特征各不相同，企业必须根据自身的实际 资源状况和经营目标加以选择，_ 旦确定，就积极吸引他们参与合作，并在 合作过程中不断加以激励，以取得最大的合作效益。 2 1 8 竞争者市场营销 通常的看法，认为竞争者只是与自己争夺市场和盈利的对手。事实上， 竞争者可以转变为合作者，只要“管理”得当。这种对竞争者施以管理，以形 成最佳竞争格局、取得最大竞争收益的过程就可视为“竞争者市场营销”。 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 在许多行业都是市场领导者定价，竞争者相随。为了避免两败俱伤的“流 血冲突”，领导者可以向竞争者暗示他最好并且只能采用何种竞争策略。例如， p & g 在其主要产品市场上把自己塑成一只“老虎”，万一出现新品牌竞争，公 司会立即采用价格折扣等方法促使顾客维持忠诚。面对这样的强者姿态，聪 明的竞争者都会自觉避开“老虎”，转而进攻迟钝的“大象”或软弱的“老鼠”。 在电讯、汽车等行业，竞争者往往彼此也是供应者和购买者，需要一定 程度的相互合作和支持。因此，尽管美国的通用公司和日本的丰田公司是竞 争对手，然而它们也向对方买卖汽车配件。甚至合作开发新型汽车。 另外，许多行业的竞争者经常在制定行业标准、发放许可证及市场营销 研究等方面开展合作。因此，有必要了解竞争者所需所想，以便影响其行为 方式和反应模式，使竞争态势朝有利的方向发展。 2 1 9 传媒市场营销 大众传媒( 如广播、报刊、电视等) 直接影响企业的公众形象和声誉。 传媒市场营销的目的在于鼓励传媒作对企业有利的宣传，尽量淡化不利的宣 传。为此，首先要了解传媒对“故事”的需求及接近公司高级主管的必要性。 在此前提下，一方面委托公关部门致力于与记者建立良好关系，另一方面企 业的发言人要认真对待传媒的提问，尽量做出准确、清晰的回答，以赢得他 们的信任和好感。 2 1 1 0 公众市场营销 企业逐渐体会到公众看法对其生存与发展有至关重要的影响。例如，公 众对环境问题的关注迫使化工、冶金、造纸等行业修改生产计划和市场营销 策略：同样，对胆固醇的恐惧和忧虑也要求快餐公司在其产品中添加合理的 营养成分。为了获得公众的好感，企业必须广泛搜集公众意见，确定他们关 注的新焦点，并有针对性地设计一些方案，加强与公众的交流。 日本每年要花几亿美元巩固并提高美国公众对日本产品的良好印象，效 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 果十分显著。概括地讲，日本的公众市场营销主要包括： 1 ) 日本公司向美国的大学、医院、博物馆等社会机构捐款，也资助那些 打击犯罪、扶助贫困的组织，以博取美国领导人及大众的好感。 2 ) 日本公司要求它常驻美国的经理夫妇与美国人广泛接触，并举办插花、 茶道等反映日本传统文化的展览。 3 ) 日本公司与美前政府要员密切联系，以便在类似贸易立法和修订等问 题上维护日本的利益不受损害。 2 。2 顾客让渡价值理论 菲利普科特勒在1 9 9 4 年出版的市场营销管理分析、规划、执行 和控制( 第8 版) 中，新增了通过质量、服务和价值建立顾客满意一 章，提出了“顾客让渡价值，( c u s t o m e rd e l i v e r e dv a l u e ) 的新概念。这一概 念的提出，是对市场营销理论的最新发展。 2 2 1 “顾客让渡价值”的含义 “顾客让渡价值”是指顾客总价值( t o t a lc u s t o m e rv a l u e ) 与顾客总成本 ( t o t a lc u s t o m e rc o s t ) 之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服 务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价 值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及 所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成 本和体力成本等。 由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体 力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需 要得到最大限度的满足，因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个 方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最 大的产品作为优先选购的对象。 企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比 1 4 哈尔滨工程大学工两管理硕士学位论文 竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品，这样，才能使自己的产品为消费 者所注意，进而购买本企业的产品。为此，企业可从两个方面改进自己的工 作：一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；二是通过 降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而 降低货币与非货币成本。 2 2 2 顾客购买的总价值 使顾客获得更大“顾客让渡价值”的途径之一，是增加顾客购买的总价值。 顾客总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项 价值因素的变化均对总价值产生影响。 1 ) 产品价值。产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所 产生的价值。它是顾客需要的中心内容，也是顾客选购产品的首要因素，因 而在一般情况下，它是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。产品价 值是由顾客需要来决定的，在分析产品价值时应注意： 在经济发展的不同时期，顾客对产品的需要有不同的要求，构成产品价 值的要素以及各种要素的相对重要程度也会有所不同。例如，我国在计划经 济体制下，由于产品长期短缺，人们把获得产品看得比产品的特色更为重要， 因而顾客购买产品时更看重产品的耐用性、可靠性等性能方面的质量，而对 产品的花色、式样、特色等却较少考虑；在市场商品日益丰富、人们生活水 平普遍提高的今天，顾客往往更为重视产品的特色质量，如要求功能齐备、 质量上乘、式样新颖等。 在经济发展的同一时期，不同类型的顾客对产品价值也会有不同的要求， 在购买行为上显示出极强的个性特点和明显的需求差异性。因此，这就要求 企业必须认真分析不同经济发展时期顾客需求的共同特点以及同一发展时期 不同类型顾客需求的个性特征，并据此进行产品的开发与设计，增强产品的 适应性，从而为顾客创造更大的价值。 2 ) 服务价值。服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培i j i i 、产品保 证等所产生的价值。服务价值是构成顾客总价值的重要因素之一。在现代市 场营销实践中，随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化，消费者在选 购产品时，不仅注意产品本身价值的高低，而且更加重视产品附加价值的大 小。特别是在同类产品质量与性质大体相同或类似的情况下，企业向顾客提 供的附加服务越完备，产品的附加价值越大，顾客从中获得的实际利益就越 大，从而购买的总价值也越大；反之，则越小。因此，在提供优质产品的同 时，向消费者提供完善的服务。已成为现代企业市场竞争的新焦点。 3 ) 人员价值。人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、 工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。企业员工直接决定 着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的大小。一 个综合素质较高又具有顾客导向经营思想的工作人员，会比知识水平低、业 务能力差、经营思想不端正的工作人员为顾客创造更高的价值，从而创造更 多的满意的顾客，进而为企业创造市场。人员价值对企业、对顾客的影响作 用是巨大的，并且这种作用往往是漕移歇化、不易度量的。因此，高度重视 对企业人员综合素质与能力的培养，加强对员工日常工作的激励、监督与管 理，使其始终保持较高的工作质量与水平就显得至关重要。 4 ) 形象价值。形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象 所产生的价值。包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所 构成的有形形象所产生的价值，公司及其员工的职业道德行为、经营行为、 服务态度、作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观念、管理哲学 等理念形象所产生的价值等。形象价值与产品价值、服务价值、人员价值密 切相关，在很大程度上是上述三个方面价值综合作用的反映和结果。形象对 于企业来说是宝贵的无形资产，良好的形象会对企业的产品产生巨大的支持 作用，赋予产品较高的价值，从而带给顾客精神上和心理上的满足感、信任 感，使顾客的需要获至更高层次和更大限度的满足，从而增加顾客购买的总 价值。因此，企业应高度重视自身形象塑造，为企业进而为顾客带来更大的 1 6 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 价值。 2 2 3 顾客购买的总成本 使顾客获得更大“顾客让渡价值”的途径之二，是降低顾客购买的总成本。 顾客总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精神成本、体力成本 等非货币成本。一般情况下，顾客购买产品时首先要考虑货币成本的大小， 因此，货币成本是构成顾客总成本大小的主要和基本因素。在货币成本相同 的情况下，顾客在购买时还要考虑所花费的时间、精神、体力等，因此这些 支出也是构成顾客总成本的重要因素。这里我们主要考察后面两种成本。 时间成本：在顾客总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾 客购买的总成本越小，从而“顾客让渡价值”越大。如以服务企业为例。顾客 为购买餐馆、旅馆、银行等服务行业所提供的服务时，常常需要等候一段时 间才能进入到正式购买或消费阶段，特别是在营业高峰期更是如此。在服务 质量相同的情况下，顾客等候购买该项服务的时间越长，所花费的时间成本 越大，购买的总成本就会越大。同时，等候时间越长，越容易引起顾客对企 业的不满意感，从而中途放弃购买的可能性亦会增大。反之，亦然。因此， 努力提高工作效率，在保证产品与服务质量的前提下，尽可能减少顾客的时 间支出。降低顾客的购买成本，是为顾客创造更大的顾客让渡价值”、增强 企业产品市场竞争能力的重要途径。 精力成本( 精神与体力成本) ：精力成本是指顾客购买产品时，在精神、 体力方面的耗费与支出。在顾客总价值与其他成本一定的情况下，精神与体 力成本越小，顾客为购买产品所支出的总成本就越低，从而“顾客让渡价值” 越大、因为消费者购买产品的过程是一个从产生需求、寻找信息、判断选择、 决定购买到实施购买，以及购后感受的全过程。在购买过程的各个阶段，均 需付出一定的精神与体力。如当消费者对某种产品产生了购买需求后，就需 要搜集该种产品的有关信息。消费者为搜集信息而付出的精神与体力的多少 会因购买情况的复杂程度不同而有所不同。就复杂购买行为而言，消费者一 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 般需要广泛全面地搜集产品信息，因此需要付出较多的精神与体力。对于这 类产品，如果企业能够通过多种渠道向潜在顾客提供全面详尽的信息，就可 以减少顾客为获取产品情报所花费的精神与体力，从而降低顾客购买的总成 本。又如，对于结构性能比较复杂