（工商管理专业论文）固网电信运营商某分公司高校市场营销策略研究.pdf

独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不 包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他 教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任 何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名： 生垄 日期：趔兰鲨 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借 阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它 复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注 北京邮电大学硕士研究生论文 第1 页总共4 6 页 固网电信运营商某分公司高校市场营销策略研究 中文摘要 对于电信运营商来说，高校市场是一个特殊的市场，因为这个市场具有客 户结构复杂、客户数量大、消费潜力大等特点，同时高校学生还是各家运营 商未来高价值客户的基地。因此，对于电信运营商来说，充分挖掘高校通信 市场潜力，全面提升客户价值，巩固并扩大高校通信市场份额，是所有公司 的工作重点之一。对于固网电信运营企业来说，这个市场更具机遇和挑战。 本文通过对某地区高校市场竞争现状及某固网电信运营商目前在此市场营销 工作中存在的机会和问题进行深入分析，并且运用现代市场营销理论，紧密 结合该公司高校市场营销工作的实际情况，从多个方面分析探讨了如何进行 高校市场营销的思路，并就每个主要的细分市场提出了自己的一些营销策略。 关键词：固网电信运营商高校营销 北京邮电人学硕士研究生论文 第2 页总共4 6 页 u n i v e r s i 坶m a r k e ts t r a t e g i e sf | 0 ro n ew i r el i n e t e l e c o m o p e r a t o ri nc h i n a a b s t r a c t u n i v e r s i t ym a r k e ti sav e r ) ，s p e c i a lo n ef - o rt e i e c o m 删加i c a t i o i lc 砸e 瑙， w h i c hh a sah i g l lp r o r n i s i n gf i l t u r e c h l eo fm ei 喇0 ro b j e c 曲e so fo i l e c l l i n e s e 、i r el i i l et e l e c o m 叩删0 ri st o 触l yd c v c l o p1 1 l l i v c r s 毋眦咄e t p o t e i l t i a l ，i i l c r e a s ec u s t o m e r s v a l u e ，砒l dr e t a i ni t sm a r k e ts h a r ci i lt l l i s a r e a c u r r e n tc 唧e t i t i o n 、，j 姗m e n ta n d p b l e m so ft h eb 脚l c hi nt l l i s m a r k e t 、 r i l lb ed e 印l y 锄a l y z e d ，m c i lm a r k e ts 仃a t e 百e sf 0 re a c hm 匈o r 舯e n t e d 删咄e tw h i c hc o n s i s to fp r o d u c t ，c h a n n e l ，舢t i o na r c p r o p o s e db ym e a n so fm o d c n lm a r k e t i l 唱t h c 嘶e sc o m b i n e d 、) l r i t hf a c t so f 廿1 eb r a n c h k e yw o r d ：w i r el i n et e l e c o mo p e m t o r u - n i v e r s 蚵m a r k e t m a 成e t i n gs 仃a t e g ) r 2 北京邮电大学硕士研究生论文 引言 第5 页总共4 6 页 高校信息化是当今世界各国高校应对知识经济挑战、实现教育现代化的 必由之路。目前，我国高等教育正在经历着一场深刻的变革。一方面，飞速 发展的现代信息社会对人才培养的模式、人才的素质要求等提出了更高更新 的要求，需要高等学校培养出更多适应现代社会需要的人才。另一方面，高 等教育本身需要以变革求生存，以创新求发展，突破传统教育模式的束缚， 走向教育现代化。这两方面都需要以教育信息化作为支撑，教育信息化是我 国高等学校进一步发展的必经之路。 为适应教育信息化发展，提升办学水平，增强行业品牌认知度，现阶段各 高校不断加大通信建设投入，而且随着招生规模的不断扩大和学生总体消费 能力的提高，通信消费支出也逐年攀升，这就为各家通信运营商创造出一个 广阔的市场空间。 在这种形势下，如何保持企业在高校市场中充足的竞争力一直是各电信 业务运营商所关注和研究的重要课题之一。而企业所具备的特有资源优势和 有效的营销策略是形成企业核心竞争力的关键。本文通过对固网电信运营商 某分公司高校市场的初步研究和分析，对每个主要细分市场应采取的营销策 略提出了一些个人的观点和看法。 5 北京邮电大学硕士研究生论文 第一章电信行业概述 1 1 电信服务业性质和基本特点简介 第6 页总共4 6 页 产业的特性和方向决定产业中企业的目标。长久以来，电信运营商就一直 被定为基础服务提供商。所谓基础服务提供商，通俗地说就像自来水公司， 只考虑满足需求，不考虑创造需求。需求是自然增加的，而基础服务提供商 的任务就是不断增加基础设施投入，以满足需求的增长。美国大批电信公司 狂热地铺设超过市场需求数十倍的光纤，就是受了这种思路的影响，其中代 表性的l j e v e i3 公司甚至为此发明了一套理论和计算公式，来证明只有像自己 这样的大规模扩容，才能最大限度地赢利。 历史学家说过，“历史不过是一些愚蠢的错误事件的不断重复”。盲目地 追求技术、高估高科技产品的市场潜力，这样的错误在i t 领域和生物医药领 域都已经重复过很多次了，尤其是在互联网的泡沫之后，人们开始更多地反 思，认识到用户需求才是市场的决定性因素。而到了电信领域，我们仍然会 固执地相信自己面对的是一个更激动人心的市场，潜力无穷，增长无限。在 这样的思想指导下，投资过热就不是不能理解的事情了。但是，就像邮电部 的老部长朱高峰在一次电信运营研讨会上大声呼吁的：我们应该清醒地认识 到，电信运营不是高科技产业，而更像传统的服务产业! 在中国，由于对普遍服务义务的过分强调，这种基础运营商的思维就更 难改变。虽然从市场的角度讲，电信运营和传统的服务性行业没有什么不同， 但是从经营的角度讲，电信运营确实是独特的。简单地讲，基础电信运营具 有以下特点： ( 1 ) 规模经济性：电信经营需要建立庞大的网络，固定成本极大，而可变 成本较小，因此网络越大，用户越多，每个用户平摊的成本就越小、电信企业经 济效益越好，也就越能够盈利。同时，由于初期铺设骨干的基础网络设施的投入 巨大，自然造成垄断经营的获利最大。而竞争经营，如果两家都花费非常大的成 本来铺设同样覆盖全境的两条基础设施主干网的话，或者新的市场进入者要以重 新建立自己的独立网络的办法进入一个已经建立了完善的电信网络覆盖的地区， 实际上是规模不经济的，这就造成了电信运营业的天然垄断性。所以很多国家都 选择了只有一个主干、一个基础设施来覆盖全境的办法。特别是市话网络，美国 1 9 9 6 年新电信法颁布、开放市话市场以来，虽然有竞争性运营商的不断尝试， 6 北京邮电大学硕上研究生论文 第7 页总共4 6 页 各地方性小贝尔公司依然牢牢控制着自己的势力范围。这不是政府干预能够改变 的。 ( 2 ) 范围经济性：当电信服务企业拥有主干网的时候，由于固定成本大大 高于可变成本，而不同的服务项目都是通过同一张网络来传递，所以提供的服务 项目内容越丰富、种类越多，盈利就越好。出于赢利目的，网络的拥有者必将尽 力提供更多的增值服务。美国在互联网热潮中提出的租用别人的网络提供增值业 务的虚拟运营商的概念现在已经证明是不成功的，因为在市场前景不确定的情况 下，网络拥有者将愿意以利润分成的方式寻求分担风险的合作方，而一旦市场前 景趋于明显，网络拥有者一定会把这项有利可图的业务收回来自己经营的。事实 也证明了这一点。在今天欧美的电信服务市场中，幸存的运营商主要是传统的基 础服务提供商，而那些新兴服务提供商和竞争性服务提供商，很多都已经倒闭了。 ( 3 ) 外部经济性：就像在美国西部的淘金热潮中卖桶的、卖铁锹的也都发 了财一样，电信业也会带动终端设备制造业、游戏业、娱乐业等一大批产业。这 些产业和电信运营业相辅相成，他们的发展使得电信运营业对最终用户更具吸引 力，最终使电信运营业得到扩大。因此，鼓励发展更多的相关产业也会为运营商 带来实惠。但是应该看到，虽然具有天然的互补关系，竞争仍然是无时不在的。 正如一本叫合作竞争一书中提到的，“合作扩大市场，而竞争瓜分市场”。电 信运营商及其合作者在合作的同时，也存在着为争夺市场主导权而展开的激烈竞 争。市场并不总是双赢的，如果业务模式不合理，在市场增长、合作伙伴取得赢 利的同时，自身依然有亏损的可能。其中最明显的合作竞争关系表现在网络与技 术平台，内容与提供渠道之间 随着电信技术的发展，基础电信运营正在向满足用户的综合需求发展，并迅 速和增值业务融合。我们发现，现代电信运营商一些新兴的特点越来越明显： ( 1 ) 市场价值链复杂化 电信运营能为商业客户和普通消费者用户提供的服务越来越复杂。电信运营 正在从一个以提供基础的单一话音服务为主的同质化的大市场逐渐演变成一群 以满足用户的方便性和娱乐性为主的小应用市场的总和。自从电信受到舆论关注 的时候起，人们就在充满热情地讨论下一个杀手级的应用( l i e ra p p l j c a t o n ) ， 从i d c 到a s p 到w a p 到蓝牙再到无线互联，遗憾的是杀手级的应用始终没有诞 生。也许能替代话音服务的杀手级的应用是永远也不会出现的了，而围绕同质化 的话音服务组织的电信运营商能否适应这种业务多元化和整合化的改变呢? ( 2 ) 市场弹性增加，娱乐性与应用性增加 每一个细分市场从传统的基础服务逐渐向用户的应用需求靠拢，并以打包的 方式向用户提供解决方案服务，造成增值电信业务的价值链越来越复杂。同时， 7 北京邮电大学硕士研究生论文第8 页总共4 6 页 用户的需求主要体现在方便性和娱乐上，以移动增值业务为例，欧美的增值业务 主要是被满足用户的方便性、实现实时通讯需求的即时短信等为主导，而亚洲国 家则普遍在以娱乐功能为主的s s 和移动游戏业务上潜力巨大。我们应该看到， 不管以哪种业务为主导，市场的弹性都普遍增加，市场前景的不确定性增大。其 中最显著的特点为，市场需求不再是恒定的，市场的大小在很大程度上是由运营 商的经营决定的，与运营商的业务提供方式和促销的效率密切相关。这无疑对运 营商在新业务的市场预测、业务模式选择和用户需求的唤起上提出了更高的要 求。 ( 3 ) 运营管理与r r 支撑密不可分 电信运营乃至整个电信企业的经营管理也越来越倚重于l t 支撑。以最短的 时间向用户提供最新的业务，向用户提供多种的消费方式的选择，对不同用户进 行交叉销售，乃至对价值链中的合作伙伴进行有效管理，这些都要求业务管理与 网络体系的高度整合。西方的现代电信服务企业，都纷纷以运营支撑系统( 0 s s ) 的要求来规范自身企业的运营，努力做到企业的每个业务操作都能在电信运营导 图( 1 胤) 中找到相应的位置，而每个步骤和其他步骤的衔接都符合1 1 c ) m 的规 范要求。近年提出的内容更加广泛的扩展电信运营导图( e t c ) m ) 更是规范了电 信业务、运营与管理流程的所有重要方面。 1 2 国内电信运营商简介 经过国家对电信业的不断改革，至2 2 年形成了中国电信、中国移动、中 国网通、中国联通、中国铁通、中国卫通6 家运营商竞争的格局。以下介绍各家 电信运营商的基本情况。 1 2 1 中国电信集团公司 中国电信集团公司成立于2 2 年5 月，是国有特大型通信企业，注册资本 1 5 亿元，2 3 年底总资产5 3 多亿元，成员单位包括遍及全国的3 1 个省级 企业。中国电信股份有限公司成立于2 2 年9 月，1 1 月先后在纽约和香港挂牌 上市。中国电信集团公司主要经营范围包括：国内、国际固定电信网络与设施( 含 本地无线环路) 业务；基于固定电信网络的话音、数据、图像及多媒体通信与信 息服务业务；进行国际电信业务对外结算，开拓国际通信市场；经营与通信及信 息业务相关的系统集成、技术开发、技术服务、信息咨询、广告、出版、设备生 北京邮电大学硕士研究生论文第9 页总共4 6 页 产销售和进出口、设计施工等业务；根据市场发展需要，经营国家批准或允许的 其他业务。 中国电信拥有以光缆为主、卫星和数字微波为辅的全方位、大容量、多手段、 高速率、安全可靠的通信传输网、世界先进水平的电话交换网、完整统一的公用 数据通信网络，以及覆盖全国的智能网、七号信令网、数字同步网和电信管理网 等强大的业务支撑网络。 为应对当前激烈的市场竞争，中国电信作为主导运营商正在实施战略转型， 除采取产品组合、改善服务和控制成本等措施以外，改变传统上面向网络、提供 简单接入和传输服务的业务模式，而根据信息社会的需求提供综合信息服务，开 拓新的利润增长点并形成与其他运营商的差异化优势。 1 2 2 中国移动通信集团公司 中国移动通信集团公司是根据国家关于电信体制改革的部署和要求，在原中 国电信移动通信资产总体剥离的基础上组建的国有重要骨干企业，于2 0 年4 月2 0 日成立，注册资本为5 1 8 亿元人民币，资产规模超过4 0 0 0 亿元。中国移 动通信集团公司全资拥有中国移动( 香港) 集团有限公司，由其控股的中国移动 ( 香港) 有限公司在国内3 1 省( 自治区、直辖市) 设立全资子公司，并在香港 和纽约上市。 中国移动通信主要经营移动话音、数据、i p 电话和多媒体业务，并具有计算 机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。网络规模和客户规模 列全球第一，是国内目前最大的移动通信运营商。除提供基本话音业务以外，还 提供传真、数据i p 电话等多种增值业务，拥有“全球通”、“动感地带”、“神州 行”等客户品牌。用户号码段包括“1 3 9 ”、“1 3 8 ”、“1 3 7 ”、“1 3 6 ”、“1 3 5 ”以及 “1 3 4 ( 0 至8 号段) ”。 1 2 3 中国联合通信有限公司 中国联合通信有限公司成立于1 9 9 4 年7 月1 9 日。中国联通的成立将竞争引 入我国的基础电信业务领域，对我国电信业的改革和发展起到了积极的促进作 用。中国联通在全国3 0 个省、自治区、直辖市设立了3 0 0 多个分公司和子公司。 9 北京邮电大学硕士研究生论文第1 0 页总共4 6 页 中国联通是国内唯一一家同时在纽约、香港、上海三地上市的电信运营企业。2 0 年6 月，公司在香港、纽约成功上市，筹资5 6 5 亿美元，进入全球首次股票公 开发行史上的前十名。2 2 年1 0 月，中国联通在上海完成a 股上市。 中国联通的经营范围包括移动电话( 包括g s m 和c d m a ) 、无线寻呼、长途 电话、本地电话、数据通信( 包括因特网业务和l p 电话) 、电信增值业务以及与 主营业务有关的其他业务。是目前国内唯一的一家全业务电信运营商。 1 2 4 中国网络通信集团公司 中国网络通信集团公司是由中央管理的特大型国有通信运营企业集团，2 2 年5 月1 6 日在中国电信集团所属北方1 0 省( 自治区、直辖市) 电信公司、中 国网络通信( 控股) 有限公司，吉通通信有限责任公司基础上组建而成2 0 0 4 年 1 1 月，中国网通在纽约、香港成功上市。中国网通注册资本为6 亿元人民币， 资产总额近3 0 亿元 中国网通集团主要经营国内、国际各类固定电信网络与设施，包含本地无线 环路；基于电信网络的语音、数据、图像及多媒体通信与信息服务，相关的系统 集成、技术开发等业务；国内外投融资业务；经营国家批准的其它业务。 1 2 5 中国铁通集团有限公司 中国铁通集团有限公司的前身是铁道通信信息有限责任公司，成立于2 0 0 0 年1 2 月2 6 日，并于2 0 0 4 年1 月2 0 日经国务院批准，作为中央直属国 有独资公司由铁道部划归国资委管理，更名为“中国铁通集团有限公司”，系国 有大型基础电信运营企业。 铁通公司成立之初注册资本1 0 3 亿元，总资产1 3 6 亿。截至2 0 0 3 年底，铁 通公司总资产达4 3 1 亿元。公司在全国设有3 1 个省级分公司，3 2 1 个地市级分 公司，5 个控股子公司及1 个独立事业部。目前，铁通公司通信线路达1 5 万公 里，其中光缆线路达1 0 万公里，交换机总容量达1 8 多万线，已与国内其它 电信运营企业实现了互联互通。 铁通公司的经营范围有固定网本地电话、国内国际长途电话、i p 电话、数据 传送、互联网、视讯业务等除公众移动业务以外的其他各项基础和增值电信业务。 l o 北京邮电大学硕十研究生论文 1 2 6 中国卫星通信集团公司 第1 1 页总共4 6 页 中国卫星通信集团公司于2 1 年1 2 月1 9 日成立。中国卫通是国有独资大 型通信企业，由中央管理，其成员企业包括中国通信广播卫星公司、中国东方通 信卫星有限责任公司、中国四维测绘技术总公司、中宇卫星移动通信有限责任公 司、中国邮电翻译服务公司和中国电信( 香港) c h i n a s a t 公司。 中国卫通主要经营通信、广播及其他领域的卫星空间段业务；卫星移动通信 业务：互联网业务；v s 盯通信业务；基于卫星传输技术的话音、数据、多媒体 通信业务；地面网络通信业务；3 5 g 固定无线接入业务；8 兆数字集群通信 业务；以g p s 为主的综合信息业务；与上述卫星通信业务相关的技术服务和进 出口等业务；以及国家批准或允许的其他业务。 1 3 国内电信市场竞争状况 1 3 1 市场竞争格局 目前，各电信运营商的业务竞争的范围基本覆盖所有基础电信业务领域，国 际、长途、本地、移动、数据、专线、互联网及i p 等各项业务，都已同时有两 家以上电信运营商在经营，具体见下表。 业务类型电信移动联通 网通铁通卫通 固定电话 、，、， 移动电话 、， 无线市话 、，、， 宽带 网元出租 、， 、， l p 电话、，、，、， 拨号上网 、， i p 超市 、，、，v 、， i p 专线 、，、，、 1 ， 无线公话、无线座机 、， 北京邮电大学硕士研究生论文 1 3 2 2 5 年各运营商收入市场份额 第1 2 页总共4 6 页 目前，中国电信行业市场垄断已经彻底被打破，形成了“中国电信、中国移 动、中国网通、中国联通，中国铁通、中国卫通”等六家电信企业竞争的格局， 中国电信由一统天下变为中国第二大电信运营商，并且收入份额出现下降趋势。 下图是2 | 4 和2 5 两年各主要运营商收入市场份额的变化情况： 1 3 3 传统的业务模式遭受全方位挑战 电信市场需求的变化反映在业务模式上，也有以下几个方面的表现，这对作 为传统电信运营商的固网电信运营商来说十分不利： 一是移动电话模式。可移动性、灵活性和个人化等业务本身的优势使移动电 话对固定电话的业务量分流显著，移动替代固话的趋势日益显露。2 0 0 3 年1 0 月， 中国移动电话用户数超过固定电话用户数。伴随着移动通信技术的飞速发展，固 定电话的发展受到了严峻挑战。 二是网络电话模式。v o i p ( v o j c ea v e r i n t e m e tp r o t o c o l ，亦称网络电话) 是一 种以i p 电话为主，并推出相应的增值业务的技术。国内的网络电话业务已经得 到电信监管部门运营许可，各地区的非主导运营商正在积极推进网络电话的部 署，抢占传统电话的市场份额。 三是即时通信模式。目前基于互联网业务的即时通信市场高速发展，随着宽 带接入的普及，技术的进步以及互联网的发展，越来越多的人使用s k e p e 、q q 、 m s n 等即时通讯工具进行联系和沟通，改变了人们信息交流、信息获取的方式和 习惯。这些即时通讯系统和宽带话音技术给传统话音业务带来巨大冲击。 1 2 北京邮电大学硕士研究生论文 1 4 电信行业大客户市场竞争形势分析 第1 3 页总共4 6 页 随着移动通信技术的演进，移动通信即将进入3 g 时代。众所周知，3 g 拍照 的发放及3 g 技术的广泛应用绝不仅仅是网络技术的更新换代，它必将引发中国 电信业客户资源的再分配及电信竞争格局的大变化，尤其是在集团客户市场，竞 争将更加激烈。 1 4 1 集团客户市场争夺必将成为各运营商竞争的焦点 近年来，各运营商在关注原有大众市场的同时，纷纷将重点转移到集团客户 市场的开发方面。针对集团客户固有规律，各运营商在组织架构、业务品牌整合 与开发、服务保障等方面建章立制，投入了大量的各类资源，全力推动面向集团 客户市场的开发。 ( 1 ) 中国电信：针对集团客户建立了全国三级管控( 垂直一体、行政任免 权) 、营销、服务、支撑的矩阵式运作体系；采用事业部运作模式：提供全业务 网络通信、增值应用及整体解决方案；实现大客户国际、国内端对端全方位的一 站式服务。 ( 2 ) 中国网通：构建了集团、省级、地市级大客户服务中心体系；采用准 事业部制运作模式；主打宽带牌，以集团数据业务为主体，集团数据业务和话音 业务推广并重。 ( 3 ) 中国联通：在组织架构方面，成立了集团客户部，加强了对行业拓展 和集团客户营销工作的管理；利用综合业务优势，重点发展有影响力、有规模的 全国性行业和集团客户，挖掘集团客户存量市场；注重行业应用的品牌包装和推 广，利用c d m a l x 的技术优势，加强了对重点行业的渗透。 ( 4 ) 中国移动：中国移动从2 5 年底开始，开始在集团公司层面组建了集 团客户部，正式加入集团客户的竞争行列。中国移动对集团客户的争夺虽然进入 时间晚，但是凭借其强大的客户和资金优势，必将成为未来市场的主要竞争者之 一 在历史上，四大电信运营商中两个固网运营商在集团客户市场上一直具有比 较明显的优势，但近年来随州移动通信技术和移动通信市场的飞速发展，移动运 北京邮电大学硕士研究生论文第1 4 页总共4 6 页 营商在集团客户市场的竞争能力日益提高，已经开始威胁到固网运营商的领先地 位。对此，固网运营商也提出了一些应对策略：在客户、媒体、舆论宣传上树立 固网运营商在行业信息化推进中的主导地位，抓住“十一五”规划制定时机，积 极参与政府和行业信息化规划工作，力争纳入到政府和行业信息化具体推进工程 中；通过拓展面向大客户的i c t 整体服务，从广度和深度密切客户信息化对固网 运营商的依赖程度。 1 4 2 3 g 时代，综合业务能力和集团数据业务是集团客户市场竞争的核心驱动 力 在3 g 市场竞争格局下，各运营商无疑会以话音业务作为稳定和扩展集团客 户的首要手段。通过分析，我们认为3 g 技术将使各运营商在网络能力、价格等 方面进一步趋同，在话音业务的提供与保障上，各运营商差距很难体现，集团客 户在话音业务的选择难分高下。在这种情况下，针对集团客户的个性化、差异化 的整体解决方案就成为市场竞争的核心要素。众所周知，集团客户因为行业差异， 其生产流程和工作流程千差万别，对集团移动数据的需求差异很大。如何深入调 研行业集团客户的需求，如何运营固定和移动数据业务的优满足行业集团客户个 性化、差异化需求无疑是各运营商深入绑定集团客户的重要手段。根据以上分析 判断，集团数据业务的在3 g 市场竞争格局下的重要作用尤为凸现。 1 5 固网电信运营商某分公司总体概况 固网电信运营商i 集团) 有限公司某市分公司( 简称某分公司) 隶属固网 电信运营商( 集团) 有限公司，经营除移动通信、寻呼通信以外的所有电信和信 息业务，是某地区实力雄厚、品牌强劲的基础电信运营商，其前身是某市电信公 司( 简称某电信) 。目前，公司拥有各类用户已超过8 万；国内、国际长途电 话可通达世乔所有开通长途电话的国家和地区；各类宽带接入、智能通信、数据、 互联网、信息等类业务不断增长。 1 4 北京邮电大学硕士研究生论文 1 5 1 某分公司的市场状况 第1 5 页总共4 6 页 2 5 年某分公司完成业务收入1 2 0 8 亿元；完成利润总额4 2 5 亿元；成本 费用7 7 9 亿元。固定电话客户实增2 7 9 万户，累计到达6 7 7 1 万户；宽带客户 实增5 2 2 万户，累计到达1 9 2 3 万户；小灵通客户实增4 2 3 万户，累计到达 1 9 9 1 万户。联网开通市话交换机3 0 万门，全网总容量达到8 7 3 万门；新增宽 带接入端口6 2 万，全网总容量达到2 4 4 万；开通小灵通基站2 3 万个。投诉处 理及时率平均达到9 8 8 ，客户响应及时率平均达到9 9 6 ，均高于集团公司9 8 的目标值，服务质量不断提高。 2 6 年公司完成主营业务收入1 2 6 3 8 亿元，营业额1 2 3 0 2 亿元；实现利 润4 5 2 4 亿元；完成c a p d ( 3 4 6 1 亿元，e 8 i t d a 率6 2 2 7 0 固定电话客户实增 1 7 8 7 万户，累计到达6 9 5 万户；宽带客户实增4 3 5 万户，累计到达2 3 5 7 万 户；小灵通客户实增7 7 4 万户，累计到达1 2 1 4 万户。联网开通市话交换机3 1 万门，全网总容量达到9 0 1 万门；新增宽带接入端口6 3 9 万，全网总容量达到 3 0 6 万；新开通小灵通基站5 4 8 9 个，累计达到2 9 2 9 7 个；新增楼宇室内覆盖点 3 个。企业责任投诉率低于集团考核指标，客户满意度达到7 9 3 6 分，服务质 量不断提高。 1 5 2 通信能力和业务种类分析 固网电信运营商某市分公司的实力已经基本达到世界一流电信运营企业的 水平，不仅拥有规模宏大的、与世界通信科技发展同步的综合通信网络，而且拥 有帧中继网、分组交换网、数字数据网、a 1 m 宽带网、多媒体通信及国际互联 网等多种先进的电信网络；同时拥有以n o 7 信令网、数字同步网、电信管理网 为基础的电信支撑网络。目前该公司的业务主要有：语音业务( 普通电话、一线 通、用户交换机、虚拟专用网( 6 ) 、被叫集中付费( 8 0 0 ) 、企业直线( 4 6 ) 业务、1 6 6 语音信箱、交互式电话会议、海事卫星电话、宽带e 线a d s l 、固话 悦铃业务、语音短信、1 1 6 医疗信息服务) 、数据业务( d d n 专线、帧中继专线、 数字传输专线、觚m 专线) 、应用业务( 宽带宝典业务) 、互联网业务( 拨号业务、 互联网数据中心( i d c ) 服务、互联网专线业务、域名注册) 、卡类业务( i p 卡、 2 们电话卡、3 电话卡、i c 电话卡、1 7 9 0 9 手机伴侣卡、个性化卡、电话充值 l s 北京邮电大学硕七研究生论文第1 6 页总共4 6 页 卡、2 0 1 电话宽带智能卡) 和图像业务( 电视会议) 。 该公司具有丰富的网络接入能力，网络可靠性高，同时拥有一支高水平的建 设和覆盖全市的维护队伍，在该地区通信行业具有强大的网络和服务优势。 1 6 北京邮电丈学硕士研究生论文第1 7 页总共4 6 页 第二章高校通信市场的特征和需求分析 2 1 高校通信市场的特征 2 1 1 高校市场消费贡献很大 该分公司所在地区特殊的教育事业发展状况更为某分公司带来了庞大的潜 在客户群体：2 5 年某地区拥有普通高等学校7 9 所：当年普通高校毕业生 1 1 7 3 6 7 人，招生1 5 6 1 2 4 人，在校生5 3 6 7 2 4 人；教职工1 1 2 5 1 4 人，专任教师4 7 9 3 6 人。 2 1 2 高校市场竞争分流严重 我们可以看到，高校市场竞争日益激烈，移动、联通手机话务量分流，电信、 网通、广电、联通在宽带业务上的积极介入以及各家运营商在卡类业务上的低价 竞争，使高校这一市场的竞争达到了白热化。 2 1 3 高校市场消费潜力巨大 大学生的整体消费水平是偏低的，但是大学生在科技通信类产品的消费水平 又是相对较高的。高校市场有着丰富的客户资源和需求，话音、宽带等传统业务 需求量不断提高，应用需求不断发展，同时校园内群体需求的多样化使得各类通 信产品和业务都有很大的增长空间。 2 1 4 高校市场消费主体有很大差异性 高校市场内又可分为校园办公、学生、教师等不同的细分市场，有着不同的 需求特点。即使在大学生内部也存在着城乡、性别、年级等多种差异性。 高校市场是各家通信运营商未来客户的培育基地。首先，学生处于一生消费 的初始阶段，处于价值观和品牌观念形成的阶段，在这个时期开展品牌的推广活 动，将对学生在未来的长期消费产生强大的引导性。同时，大学生所具有的相对 较高的学历和综合能力使得他们将成为未来的中产阶级和最具实力的中坚消费 1 7 北京邮电犬学硕上研究生论文第1 b 页总共4 6 页 力量。因此，校园市场是通信运营商未来客户的培育基地，运营商既可以从这块 市场上获得实际利益，同时也可以培养高价值的潜在客户。总体上来说，当学生 进入社会后在引导未来消费理念、舆论等方面扮演非常重要、积极的角色，未来 的社会角色使他们成为不容忽视的力量。 2 2 高校通信市场的需求分析 2 2 1 宏观需求分析 近几年来我国教育信息化建设蓬勃发展，信息网络基础设施逐步完善，尤其 是发达地区的学生计算机和网络普及率达到了较高的水平。但目前我国教育信息 化存在的突出问题就是信息化应用水平较低。如何围绕“以应用促发展”的方针， 进一步拓展高校市场成为重点。某市教育信息化的发展相对较好，基础设施建设 相对较为完善，目前正逐渐进入初级应用阶段。 2 2 2 细分市场需求分析 高校市场涵盖了学生、教师、家庭、办公等消费群体，市场规模大，需求多 样化。 ( 1 ) 学生市场：学生无疑是整个校园市场最大的用户资源，也是校园市场 营销最主要的目标客户群。目前高校中2 0 1 公话普及率高，学生话务量需求大， 卡业务、移动业务及宽带上网需求相当旺盛。下面根据某次市场调研的报告来分 析一下高校学生的需求情况。 口高校学生用户电信业务使用现状一综述： 1 、手机是高校学生的最主要通信工具。高校学生用户的手机使用率在9 0 以上，其手机费用占该类用户通讯费的7 8 主要用于短时间接听或拨打。 2 、2 们电话是高校学生除手机外使用率最高的通讯工具。使用率为6 0 其 费用占该类用户通讯费的2 7 3 7 主要用于长时间拨打电话。 3 、高校学生通讯费用主要介于加一1 5 0 元之间，平均每人通讯费用为9 2 9 6 元。 1 8 北京邮电大学硕士研究生论文第1 9 页总共4 6 页 月通讯占该类用户 主要通话 通讯工具使用率主要使用方式 费用户通讯费比时长 手辘 孽7 4 1 ￥7 2 7 8蔫8 0 2 x 3 分钟以下 既接昕叉拨打 。 经常使用的通讯方式 c a s e = 翻0 2 3 5 分钟 短时闻通话对使用 。 1 1 2 0 分钟既接听又拨打 小灵通 5 2 9 ￥6 3 7 03 5 8 9 2 卜3 0 分钟经常使用的通讯方式 c a s e 2 4 8 3 0 分钟以上长时间通话时使用 6 一l e 分钟 主要拨打窀话 2 0 电话卡( 枣蛰 2 8 ￥2 熬瓣2 7 g 残 一2 0 分锑长时间通话时使用 a 巷寒e = 5 5 鑫 分钟以上缀常使用匏通嘏方巍。 i i c 电话卡( 机)6 1 0 分钟 主要拨打电话 c a s e = 4 6 4 9 7 ￥1 9 4 01 9 1 5 长时间通话时使用 1 1 2 0 分钟 经常使用的通讯方式 6 1 0 分钟 主要拨打电话 公用电话( 话吧) 5 6 2 ￥1 7 1 61 5 6 5 1 1 2 0 分钟突发性通讯需求所 c a s e 2 5 2 3 0 分钟以上长时间通话时使用 网络电话( 宽带电话) 1 5 1 ￥2 3 1 5 1 5 9 3 c a s e 2 1 2 2 0 1 电话费用频数分布 1 9 加仰o 北京邮电大学硕上研究生论文 第2 0 页总共4 6 页 口2 0 1 电话使用现状：超过半数用户2 们卡月费用在3 0 元以下 ：一一一磊磊， 2 们电话费用分布 ：雀：竺 2 毛当譬_ j 2 0 至i 2 一3 0 元。卜5 0 元5 卜1 0 0 元o o 元耻上 口高校学生用户电话业务基本使用状况 1 、常用通讯工具：高校学生主要通讯工具是手机和2 们电话：其中手机使 用率和平均消费金额均较高，2 们电话是除手机外使用率最高的通讯工具，单个 用户通讯费也较高 2 、长途电话拨打情况：大部分高校学生均有拨打长途电话的需求，多使用 手机或2 0 1 电话卡拨打长途电话 3 、互联网使用状况：大多数高校学生通过宿舍的校园网接入互联网，不上 网的很少 4 、预期使用趋势：手机当前用户预期使用呈上升趋势，2 0 1 电话卡当前用户 预期呈下降趋势 口高校学生2 0 1 电话使用状态特征 1 、三种使用状态特征对比：高校学生2 们电话现有用户比例较高，仅次于 手机使用率 2 、流失用户：在a 大学和b 大学比例较高；高年级流失比例高于低年级， 流失原因主要是拨卡号密码麻烦；替代通讯工具主要是手机 3 、现有用户：比例在c 大学较高：低年级的大一和研一使用比例较高；竞 争通讯工具主要是手机 4 、未使用者：在d 大学和e 比例较高；在大二和研二、研三的未使用比例 较高；替代通讯工具主要是手机 口2 们电话基本使用特征及用户期望 鲨 一一 _ 獬 m 獬 圳 懈 h 北京邮电大学硕士研究生论文 第2 l 页总托4 6 页 1 、使用场所：2 0 1 电话卡当前主要在宿舍使用，但相对期望有更多的终端机 在校内其他场所使用( 参第三章期望使用场所部分) 2 、主要用途：2 们电话卡主要用于拨打长途电话，流失用户用于拨打市话的 比例高于现有用户 3 、电话卡购买：用户主要从校内商店、报刊亭及宿舍管理员处购买；购卡 折扣主要介于7 5 折至9 折间，流失用户购买价格相对较高；常用面值和期望面 值均主要是2 0 、3 0 、5 0 元等整数值 4 、满意度因素：用户认为满意度因素主要是影响最终实际使用费的电话公 开资费和电话卡购买折扣；不同运营商对比中对该公司的购卡折扣、电话资费及 营销活动均相对不满意 5 、增强使用意愿的其他措施：更优惠的资费套餐和更多的增值服务 6 、其他建议或意见：用户对2 0 1 电话更多的意见或建议集中在话费便宜或 购卡折扣上，其次是电话拨打方便( 不用或少输卡号密码、绑定不仅限于一台终 端机) 口同类校园电话业务竞争 用户难以分清提供校园电话的不同运营商，不知道当前使用哪一家运营商 的校园电话；与竞争运营商相比，该公司在购卡渠道多样化、购卡折扣上优于竞 争对手，但在电话资费上不如竞争对手 ( 2 ) 教师作为有品位，素质高且消费能力相对较高的群体，一直是相对稳 定的消费群体，对新业务的接受能力较强。 ( 3 ) 作为主要代表学校办公方的学校通信部门，该公司与之的合作一直比 较紧密，他们对通信需求主要表现在以下方面： 2 l 北京邮电大学硕士研究生论文第2 2 页总共4 6 页 业务 需求分析 类别 降低通信成本、能够支持各种新业务 语音 学校二次运营需求、要求完善实时计费管理、与运营商的话费分成模式 学生宿舍多人共用电话、分别计费的需求 服务 一卡通的需求 校区内部移动电话通信需求 宽带上网的需求 数据 分校互连的需求 用户区分的需求 服务 学校宿舍区网络安全和管理需求 促进校园网可持续发展 视频多媒体及远程教学的需求 服务电视会议需求 随着其他运营商的进入，激烈的竞争和利益的驱使也使得我们需要与校方进 一步加强合作和交流，利益互通，共同发展。 北京邮电大学硕士研究生论文第2 3 页总共4 6 页 第三章某分公司所在地区高校市场的竞争分析 3 1 某分公司所在地区高校市场的现状 ( 1 ) 2 0 0 5 年某地区高校基本情况，如下表所示： ( 单位：人)学校数毕业生招生数在校学教职工数 ( 所)数生数合计其中：专任教 师 普通高等学校本 7 91 1 7 3 6 7 1 5 6 1 2 4 5 3 6 7 2 41 1 2 5 1 44 7 9 3 6 专科 其中：市属市管 3 34 7 7 7 35 7 7 6 12 0 4 8 7 12 8 8 7 51 3 8 8 9 其中：民办 1 05 9 0 22 4 4 1 65 1 4 4 06 9 1 33 2 8 3 ( 资料来源：某地区教育委员会发展规划处2 6 年1 月) ( 2 ) 某分公司所在地区高校市场特点及信息化水平 该地区高校客户数量非常巨大，全地区共有7 9 所普通高等学校( 包括本专 科) ，在校学生及教职员工总数学校部门非常齐全，但也可以概括为管理机构、 教学机构、后勤机构三大类。校内除了教师之外，管理和后勤部门的人数也都非 常多，而且学校一般都有自己的校办产业，同时校后勤事业已经趋向于社会化经 营。 该地区高校的信息化程度很高，基本上都有校园网，为学生、老师及学校的 其它部门工作人员提供网络查询、办公等服务，基本实现网络化。有些学校已经 开始对外实现网络教学、网络采购招标、甚至在网上实现了小范围的电子商务。 在大部分学校都会代理竞争对手的通信产品，为学生和教职工提供语音服务。本 地区高校一般用于信息化建设的资金较为充足，资金方面不存在问题，主要注重 的是信息化的质量和效果。 总的来说学校各部门之间在日常的联系中主要以固定电话、面谈为主，而手 机、文件、通告、广播等为辅。高校教职员工之间以及老师与学生之间的日常联 系相对来说更少，多数可以通过学校电话、校园网或邮件解决。学校虽然提供了 网络或电子化的条件，但目前对于一些通知，包括日常办公、成绩、调课等，仍 然会采取既有网络或邮件的通知，也有电话、专人通知或书面的形式，可以说教 育业依然处于信息化的转型阶段。 ( 3 ) 高校典型组织结构 高校内部不同的机构有不同的通信需求，同时高校内部组织结构对于其决策 流程也有重要影响，因此我们有必要对其进行了解。以北京市某高校典型行政组 北京邮电大学硕士研究生论文 织机构和党委组织机构为例，如下图所示： 第2 4 页总共4 6 页 蓁蹇篓龛蓁萋墓蓁囊耋囊 椎舞拽赛霉鐾彝登譬震豆 办继魅缝审摹越- 赫辱赫 公针霸珊 骐 l缝譬链器 瑟 囊 艚研 釉兜 銎鑫 l 豢豢 垂 蠢i譬 ( 4 ) 高校典型决策流程及决策重视因素 学校主要是以教学为主，行政及总务后勤为辅，因此在决策方面也主要从上 述两大部门开始，当然还有另外一种情况是教育主管部门出面，通过行政命令执 行。主要决策流程有以下三种： 攫出需求转达 讨论决定批核宴施 撑出需求窭旆 高校有一定的收入来源，学校根据自身需求来定，对价格的敏感度不很高， 但对质量、效果、服务较重视。值得注意的是，因为校内的电话所往往都和各个 电信运营上有一定的合作关系，也是一种半社会化的经营部门，因此绝不能忽视 电话所在推动学校采取最终决策过程中的影响力。 一禽渤力熊惨审心喾蓥愚蠢一 囊半薄i律缝 北京邮电丈学硕上研究生论文第2 5 页总共4 6 页 3 2 某分公司所在地区高校市场的竞争现状 ( 1 ) 在移动通信市场，主导运营商是移动，联通属于紧跟移动的挑战者， 移动以良好的品牌形象为吸引，通过定制各类组合套餐和季节性优惠，占据了大 部分市场份额。而联通则以低资费为吸引，通过在终端、宣传上的高投入也占据 了一定的市场份额。在这个市场我们面对着两家运营商的双重挤压。学校与社会 不同，学生的消费特点也不同，像：移动“动感地带”正是抓住学生喜欢短信， 是“拇指经济”的推动者，而大力在短信上提供优惠措施，所以“动感地带”才 会在校园里火爆得无已复加。 ( 2 ) 在传统固话市场，主要竞争对手是铁通和另外一家固网运营商。两家 运营商都以低资费为吸引，以高投入带动用户规模扩张为手段，紧逼该公司原有 客户的同时不放过任何新需求。在这个市场该公司不仅要面对存量流失的危险， 更要面对增量发展难度加大的严峻挑战。高校市场的固定电话主要是三类：学生 宿舍区的2 们电话、教职工家庭电话( 在校区内的) 和学校办公电话。在2 0 1 电话市场，由于长期运营积累，该公司的占有率较高，同时由于2 0 1 电话为免月 租方式，用户比较稳定，保有量也很高，因此公司将重点放在抢夺业务增量上， 对学校新宿舍楼2 0 1 电话及电信2 0 1 电话的覆盖盲点进行激烈争夺，同时对于 年久失修，故障较多而导致2 们电话无法使用的，也积极以单点接入方式进行渗 透，逐步向周边扩展。在校园住宅和办公电话市场，该公司通过免月租、送话费 等形式低价争夺用户。近几年某郊区在集中建设大学城，新校区的新需求带来了 市场份额重新分配的机会，因此，各家运营商均希望通过投资建设新区通信基础 设施，实现电话、宽带等全业务覆盖。 ( 3 ) 在宽带业务市场，主要竞争对手是另外一家固网运营商、广电和联通。 这几家运营商都以低资费、高带宽争夺客户，我们则面临存量市场宽带价格高的 压力和增量市场份额流失的威胁。在单位宽带市场，该公司与各高校、各级教育 主管部门合作较早，占领了大部分的高校办公宽带市场，并且接入手段丰富，价 格层次分明，竞争力较强，但近年，该公司也采取了相应的措施，如设计更合理 和价格低廉的资