（工商管理专业论文）基于3G时代的移动通信营销模式研究.pdf

山东大学硕士学位论文 摘要 随着电信重组以及3 g 时代的到来，我国的移动通信市场形成了三足鼎力的竞 争格局。作为移动业务运营商，如何在3 g 时代抢占市场先机成为值得各大移动业 务运营商思考的问题。 本文在文献综述的基础上，回顾了我国移动通信发展的历程，阐述了不同时 代的移动通信技术特点以及与之相适应的营销实践。在此基础上，探讨了移动通 信技术的发展对营销模式的影响。通过运用s w o t 工具和五力模型对3 g 时代我 国移动通信运营商现状进行分析，提出移动通信行业可以在原来2 g 时代运营较好 的基础上，基于环境分析的市场营销模式，加强对环境的良好管理，对变化的商 业条件做出及时反应和调整，把握新的市场机会；通过基于数据库营销的移动通 信市场细分，有效降低经营成本，提升运营质量，达到精确营销的目的。通过客 户全生命周期分析，提升移动业务运营商在营销活动中的目标，不断对客户需求 提出优化，达到客户利润率最大化。 本文通过对移动通信发展中存在的营销模式的分析，结合技术的发展，总结 过去的成功经验和案例，通过比较和统筹，结合环境分析、s w o t 分析、五力模 型，最终形成3 g 时期的营销模式建议。通过建立营销模式，试图让我国移动通信 运营商能够借鉴各种营销模式的优劣，采取适合自身特点的市场策略，快速建立 自己的营销模式体系。 关键词：3 g ；移动通信技术；营销模式 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t w i t ht h et e l e c o mr e s t r u c t u r i n ga n d3 ge r a ，c h i n a sm o b i l ec o m m u n i c a t i o n sm a r k e t ， f u l lc o m p e t i t i o ni nt h ef o r m a t i o no fat h r e e l e g g e dp a t t e r n 。a sam o b i l es e r v i c e o p e r a t o r ，h o wt os e i z et h em a r k e to p p o r t u n i t i e si nt h e3 g e r at ob e c o m ew o r t h yo ft h e m o b i l eo p e r a t o r sm i n ka b o u t 。 i nt h i sp a p e r , o nt h eb a s i so fl i t e r a t u r er e v i e w ，r e v i e w e dt h ec o u r s eo ft h e d e v e l o p m e n to fc h i n a sm o b i l ec o m m u n i c a t i o n ，d e s c r i b e dt h ed i f f e r e n tc h a r a c t e r i s t i c s o ft h ee r ao fm o b i l ec o m m u n i c a t i o nt e c h n o l o g ya sw e l la st h ec o r r e s p o n d i n gm a r k e t i n g p r a c t i c e s 。o nt h i sb a s i s ，d i s c u s s e s t h ed e v e l o p m e n to fm o b i l ec o m m u n i c a t i o n t e c h n o l o g y , t h ei m p a c to fm a r k e t i n gm o d e l s 。s w o tt h r o u g ht h eu s eo ft o o l sa n df i v e f o r c em o d e l ，a n a l y s i so f 3 ge r ao f t h es t a t u sq u oo f c h i n a sm o b i l eo p e r a t o r s ，b a s e do n t h e2 gm o b i l ec o m m u n i c a t i o ni n d u s t r y ，e n v i r o n m e n t a la n a l y s i s b a s e dm a r k e t i n g m o d e l ， s t r e n g t h e ng o o dg o v e r n a n c eo nt h ee n v i r o n m e n t ，t oc h a n g i n g b u s i n e s s c o n d i t i o n sa n dm a k et i m e l yr e s p o n s e sa n da d j u s t m e n t ，t a k ea d v a n t a g eo fn e wm a r k e t o p p o r t u n i t i e s ；d a t a b a s em a r k e t i n g - b a s e dm o b i l ec o m m u n i c a t i o n sm a r k e ts e g m e n t s ， e f f e c t i v e l yr e d u c et h eo p e r a t i n gc o s t s ，e n h a n c et h eo p e r a t i o n a lq u a l i t y 。f u l ll i f e - c y c l e a n a l y s i st h r o u g hc u s t o m e r ，e n h a n c et h em o b i l es e r v i c eo p e r a t o r s i n m a r k e t i n g c a m p a i g n st a r g e t ，c o n t i n u o u so p t i m i z a t i o no fc u s t o m e rr e q u i r e m e n t s ，t oa c h i e v e m a x i m u mc u s t o m e rp r o f i t a b i l i t y 。 t h i sp a p e ra n a l y z e st h ed e v e l o p m e n to fm o b i l ec o m m u n i c a t i o n st h a te x i s ti n m a r k e t i n gm o d e ，c o m b i n a t i o n o ft e c h n o l o g i c a ld e v e l o p m e n t ，p a s ts u c c e s s f u l e x p e r i e n c e sa n dc a s e ，b yc o m p a r i n ga n dc o - o r d i n a t e 。c o m b i n a t i o no fe n v i r o n m e n t a l a n a l y s i s 、s w o ta n a l y s i s 、f i v ef o r c e sm o d e l 。t h r o u g ht h ee s t a b l i s h m e n to fm a r k e t i n g m o d e l s ，t r y i n gt og e tc h i n a sm o b i l ep h o n eo p e r a t o r sc a nl e a r nf r o mt h ep r o sa n d c o i l s o fv a r i o u sm a r k e t i n gm o d e l s ，t of i tt h e i ro w nm a r k e t i n gs t r a t e g i e s ，q u i c k l yc r e a t et h e i r o w nm a r k e t i n gm o d e ls y s t e m 。 2 k e y w o r d s ：3 g ；m o b i l ec o m m u n i c a t i o n st e c h n o l o g y ；m a r k e t i n gm o d e 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名：纽日期： 丛幺：皇：17 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名： 缉 山东大学硕士学位论文 1 1 选题背景及意义 第一章绪论 移动通信技术的发展已经历了两代，第三代移动通信技术( 基于c d m a 技术的 宽带数字传输系统) 也正在以日新月异的速度向前迈进。第三代无线通信，又称 3 g ，是第三代移动通信技术的通称。3 g 系统致力于为用户提供更好的语音、文本 服务和更丰富的数据增值业务服务。与现有的2 g 技术相比较而言，3 g 技术的主要 优点是能极大地提升了系统容量、提高通话质量和数据传输速率。此外，利用在 不同网络间的无缝漫游技术，可将无线通信系统和i n t e r n e t 连接起来，从而可为 移动终端客户提供更多更复杂的服务。第三代通信网络的主要目标定位于视频、 高速多媒体和移动i n t e r n e t 访问业务。3 g 的数据传输速度最高可达2 m b p s ，约是 目前普通固定电话拨号上网速度的3 5 倍，移动电话上网( w a p ) 的2 0 0 倍，足以 传输质量稳定的视频和语音。3 g 技术将使手机功能得到极大拓展，可以集遥控器、 地图、随身影院、可视电话于一身。可以说，3 g 时代的手机，将不仅仅是一台移 动电话，而且是一台功能完善，能随时随地上网、收发e - m a i l ，存储和处理各种 数据资料、欣赏电影或听音乐的小型“个人电脑”。 在2 g 运营时期，中国的移动业务运营商主要是中国移动和中国联通两家。经 过多年的耕耘，中国移动和中国联通均在各自的移动通信领域取得了丰硕的成果。 中国移动也成为世界第一大移动业务运营商。两者的营销体系都经历了专业化和 市场化发展，其市场营销整体专业化运作不断加强，逐步建立起与自己的特点相 适应的营销体系。 随着2 0 0 8 年5 月2 4 日工信部、发改委和财政部联合发布的关于深化电信 体制改革的通告，宣告国内移动业务运营商的大规模重组正式启动，原来6 家运 营商合并成中国移动、新中国联通、中国电信三家。中国的电信行业又进入了三 足鼎立的时代。随着3 g 牌照发放，全业务运营时代已经来临，如何从现有的粗放 式营销管理逐步向精确化营销管理过渡，是移动业务运营商面临的最大问题，全 业务转型快慢和效果的好坏将直接关系到移动业务运营商在市场中的竞争应对能 山东大学硕士学位论文 力。如何在新的技术条件下，针对自身业务特点，提出行之有效的营销手段，实 现营销能力的提升，是多数移动业务运营商考虑的重点，也是运作过程中的难点。 3 g 在技术上取得巨大变革的同时，给用户带来更多更广的体验。新的技术形 式下，移动通信业务，产业链等各个环节都将发生巨大的改变。而移动通信业变 革使得市场格局也发生了巨大的变化。这些变化使得移动业务运营商要重新审视 目前品牌、服务、渠道等营销层面的内容。虽然前期有关3 g 研究很多，但是往往 都是针对移动通信的某个领域，很少有对整个行业营销模式系统的进行分析。本 文的研究在于： 第一，深刻的回顾中国移动通信行业发展的历程，分析不同时期移动通信技 术下营销模式的特点以及其缺失。对3 g 移动通信营销模式构建提供一定的借鉴意 义。 第二，分析3 g 时代的移动通信市场环境，通过s w o t 分析、五力模型分析， 有针对性的提出营销模式的构建建议。希望对我国已经取得3 g 牌照的移动通信运 营商有一定的参考价值。 1 2 研究内容及方法 论文采用演绎与归纳相结合的思维与论证方式，在对市场营销相关观念、理 论基础综述的基础上，回顾了我国移动通信发展的历程，回顾了不同时期移动通 信技术下我国移动通信产业的市场营销特点。指出：我国移动通信产业目前的市 场营销模式是长期以来适应我国移动信息产业市场的结果。并针对3 g 市场的特点， 利用s w 0 t 工具和五力模型分析t 3 g 时代的移动通信市场环境。并在创新营销理念 的指导下，针对3 g 技术和市场环境特点，借鉴国外移动业务运营商的推广经验， 从3 g 时代基于环境分析的市场销售模式、基于数据库营销的移动通信市场细分和 3 g 时代移动通信的客户生命周期三个角度，结合中国移动通信服务业营销模式、 营销管理现状，提出建设性思考。 1 3 论文的结构与创新点 4 本文主要分为六个部分，具体结构安排如下： 山东大学硕士学位论文 第1 章绪论 本章首先论证了论文选题的背景、理论价值和现实意义；然后明确了论文的 研究思路、方法和目的。对论文的总体结构给出介绍。 第2 章文献和理论综述。 介绍市场营销、服务营销的基本知识以及战略营销模式、数据库营销以及客 户生命周期、s w o t 工具和五力模型等相关理论综述，并结合目前移动业务运营商， 给出说明。 第3 章移动通信技术与营销模式分析 本章在回顾我国移动通信产业发展的历程中，对不同时期移动通信技术的特 点进行分析，并介绍与之相适应的营销模式。结合3 g 移动通信发展的现状，着重 对2 7 5 g 增值业务营销模式的发展进行了阐述，以期对3 g 时代营销模式的构建有 所借鉴。 第4 章3 g 时代的移动通信市场环境分析 本章在解释3 g 的概念，介绍第三代移动通信的特点基础上。通过运用s w o t 工具对3 g 时代我国移动业务运营商所具有的优势、劣势，在市场竞争中所面临的 机会与威胁做出了分析，并提出一定建议。运用五力模型分析了3 g 时代移动运营 上所面临的外部威胁力量。通过策略分析为下一章移动通信市场营销模式的构建 提供依据。 第5 章3 g 时代移动通信市场营销模式的构建 本章在以上各章分析的基础上，总结我国3 g 移动通信时代需要的营销模式。 并在借鉴和分析国外移动业务运营商的基础上，对我国3 g 时代移动通信的营销模 式的构建给出了初步的建议。 第6 章结论 本章对全文进行了总结，概括了本文的主要结论。图1 - 1 本文的研究流程图。 本文的创新点：本文通过总结过去移动业务运营商的成功经验，并结合市场 营销的理论知识，提出了利用$ w o t 分析、关系营销和数据库精确营销，建立起快 速准确的目标客户定位技术，使移动业务运营商能够在短时间内迅速找到3 g 时代 数据产品所对应的目标客户群，建立起先机优势，从而在营销策略方面领先对手。 山东大学硕士学位论文 6 图i - i 本文的研究流程图 山东大学硕士学位论文 第二章文献及理论综述 2 1 市场营销及服务营销理论综述 市场营销( m a r k e t i n g ) 是指企业以顾客为中心，以市场为导向，从产品规划 开始，综合利用各种营销手段，最终实现企业经营目标的全过程。它包含两种含 义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经 营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场 营销学、营销学或市场学等。 服务营销( s e r v i c e sm a r k e t i n g ) 服务营销是企业在充分认识满足消费者需 求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。服务营 销的研究形成了两大领域，即服务产品的营销和顾客服务营销。服务产品营销的 本质是研究如何促进作为产品的服务的交换；顾客服务营销的本质则是研究如何 利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交换。但是，无论是服务产品营销， 还是顾客服务营销，服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾 客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期 成长。 1 4 p s 产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 、通路与配销 ( p 1 a c e d i s t r i b u t i o n ) 这四个因素应用到营销过程中，就形成了四方面的营销 策略。加上政治( p o l i t i c s ) 和公共关系( p u b l i c ) c ，是为6 p s 。 1 9 8 1 年布姆斯( b o o m s ) 和比特纳( b i t n e r ) 建议在传统市场营销理论4 p s 的 基础上增加三个“服务性的p ”，即：人员( p e o p l e ) 、流程( p r o c e s s ) 、环境( 或 是或实体环境；p h y s i c a le v i d e n c e ) 。 根据与市场竞争对手对抗的需要而制定富有竞争力的产品、价格、渠道和促 销政策。这一时期诞生了著名的4 p 理论。当时还是大众媒体盛行的时代，依靠大 众媒体促进销售，无差异化策略成为这一阶段的明显特征。 ( 1 ) 产品策略主要研究新产品开发，产品生命周期，品牌策略等，是价格策 7 山东大学硕士学位论文 略，促销策略和分销策略的基础。 ( 2 ) 价格策略又称定价策略，主要研究产品的定价、调价等市场营销工具。 ( 3 ) 促销策略是将组织与产品讯息传播给目标市场的有计划性的行销活动， 它主要的焦点在于与消费者沟通。促销的形式则包括了广告宣传、公共关系( p r ) 、 促销( s p ) 活动、人员销售( p s ) 、口碑操作等，通过推广，使企业得以让消费者 知晓、了解、喜爱进而购买产品，促销的强度及是否有严密的计划，足以影响或 操纵产品的知名度、形象、销售量，乃至企业的品牌形象。有了促销，消费者才 可得知产品提供何种利益、价格多少、可以到什么地方购买及如何购买等，而这 些消费者反应会进一步协助推动其他行销组合( 产品、价格、通路) 做修正调整。 ( 4 ) 渠道策略，是指为了达到产品分销目的而起用的销售管道。它代表企业 ( 机构) 在将自身产品送抵最终消费者之前，所制定的与各类分销商之间的贸易 关系、成本分摊和利益分配方式的综合体系。这里的分销商既包含批发商，也包 含零售商，甚至包含物流配送商，或是公司业务人员直接对消费者销售，和传、 直销或多层次传销公司的直销人员及其组织架构。企业制定分销政策的目的 是：让产品更顺畅地到达顾客手中，既要保证分销成本低廉，又要保证顾客对送 货期、送货量、装配服务、疑难咨询等方面的要求。 在产品日益丰富的情况下，分销政策可能变得越来越难制定，因为相对于产 品和品牌的过量，分销商则显得稀少，因而后者拥有了大量讨价还价的权力，力 图从制造商或上游企业那里获得更大的利益分成比例。 零售商在最近1 0 年的表现尤其令人瞩目，它们不仅从事零售，也开始插手于 产品的上游生产过程，并以自己的店铺名称或独创名称作为自己所产新品的品牌 即自有品牌( p r i v a t eb r a n d l a b e l ) ，或叫店铺品牌( s t o r eb r a n d l a b e l ) 。 这更深地威胁到了纯粹的制造企业的利润空间，当然也大大增加了后者制定分销 策略的难度。 从我国移动通信的发展到现阶段，4 p 理论是移动业务运营商制定营销策略的 主要理论依据。价格、促销、以及渠道依然是目前运营商抢夺市场份额的“三大 法宝 。 2 4 c s 包括：顾客( c u s t o m e r ) 、成本( c o s t ) 、沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 、便利 山东大学硕士学位论文 ( c o n v e n i e n c e ) 。加上机会m a r k e tc h a n c e ，市场变化m a r k e tc h a n g e 为6 c 。 不销售制造的产品，而要将满足消费者需求的产品售出；不依竞争者或者自 我的盈利策略定价，而是要通过一系列测试手段了解消费者为满足需求愿付出的 成本；不以自身为出发点，想着网点怎么布置，采用什么样的通路策略，而要关 注消费者购买产品的便利性；不是想着如何通过媒体传播来提升销量，而要和消 费者互动沟通。4 c 理论关注的是消费者的需要，这是从传统的产品理论向关注消 费者需求的重大转变。中国移动业务运营商如何做好服务营销，把握好消费者的 需求，是下一步市场发展的重点。 3 4 r 营销理论 由美国学者唐舒尔茨在4 c 营销理论的基础上提出的新营销理论。4 r 分别指 代关联( r e l e v a n c e ) 、反应( r e a c t i o n ) 、关系( r e l a t i o n s h i p ) 和回报( r e w a r d ) 。 该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企 业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。4 r 营销要求：紧密联系顾 客；提高对市场的反应速度；重视与顾客的互动关系；回报是营销的源泉。4 r 理 论讲究与消费者的互动。在过程中形成亲密的关系。如何紧紧根据消费者的变化 做出适当的变化，主动满足消费者的需求。以达到消费者的满意也是下一步移动 业务运营商应该考虑的问题。 2 2 市场营销模式 模式就是规则、方法及其体系。营销模式是企业的营销战略和商业模式在营 销体系及其价值链中的体现，是企业营销的最高规则，是准确把握了市场营销规 律的方法论。营销模式的建立是企业根据新的市场环境，结合自身资源条件和经 营实力，寻求营销要素及其组合在市场中的变革和突破的过程。 在市场过度竞争的今天，居于营销重要地位的创新不再是战术模式的创新， 而是战略模式的创新，只有战略营销模式的创新才能为企业创造最大的利润来源， 固守已有模式可能让企业丧失市场机遇。战略营销模式要求企业决策者上升到企 业战略的高度认识营销，打破常规的、传统的思维定式，保持高度灵活的营销思 维和机智敏锐的市场器官，在市场竞争的理念与战略层次上进行系统创新，以战 9 山东大学硕士学位论文 略突破和理念领先赢得市场目标。 如今，中国市场营销正在进入战略营销时代。战略营销模式比传统的营销模 式更为深刻地了解顾客，通过把握顾客需求，为顾客提供更为贴心的产品和服务， 得以更加有效地提高客户的满意度和忠诚度，实现客户的重复购买。从这一意义 上来说，战略营销模式就是企业竞争的核心逻辑和商业模式。 1 整合营销传播( i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n s ) 整合营销传播指将一个企业的各种传播方式加以综合集成，其中包括一般的 广告、与客户的直接沟通、促销、公关等等，对分散的传播信息进行无缝接合， 从而使得企业及其产品和服务的总体传播效果达到明确、连续、一致和提升。当 前，移动通信行业同质化竞争的趋向日益明显，市场竞争的难度越来越大。在这 种情况下，企业不能单纯依靠某一方面的优势，需要整合企业内外部一切资源开 展整体营销，而创新移动通信营销模式也必须以企业资源的整合为依托。首先， 必须加强企业内部资源的整合，特别是加强业务产品、渠道架构、机制体制等企 业营销各个环节的整合创新。 2 数据库营销( d a t a b a s em a r k e ti n g ) 以特定的方式在网络上或是实体收集消费者的消费行为资讯、厂商的销售资 讯，并将这些资讯以固定格式累积在数据库当中，在适当的行销时机，以此数据 库进行统计分析的行销行为。 3 网络营销( i n t e r n e tm a r k e t i n g ) 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标 所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销的职能 包括网站推广、网络品牌、信息发布、在线调研、顾客关系、顾客服务、销售渠 道、销售促进八个方面。随着互联网时代的到来，网络营销的作用越来越重要， 遗憾的是目前各移动业务运营商对此渠道开发不足。 4 直复营销( d i r e c tm a r k e t i n g ) 是在没有中间行销商的情况下，利用消费者直接( c o n s u m e rd i r e c t ，c d ) 通 路来接触及传送货品和服务给客户。其最大特色为“直接与消费者沟通或不经过 分销商而进行的销售活动”，乃是利用一种或多种媒体，理论上可到达任何目标对 象的所在区域一包括地区上的以及定位上的区隔，且是一种可以衡量回应或交易 1 0 山东大学硕士学位论文 结果的行销模式。 通常直复营销所使用的媒体沟通工具与大众或特定多众行销媒体( 如电视广 告) 不同，而是以小众或非定众的行销媒体( 例如在面纸包上刊印广告讯息后再 将该面纸包分送出去给潜在消费对象，以及型录、电话推销，电视购物、网络销 售等) 为主。 5 关系营销( r e l a ti o n s h i pm a r k e ti n g ) 在很多情况下，公司并不能寻求即时的交易，所以他们会与长期供应商建立 顾客关系。公司想要展现给顾客的是卓越的服务能力，现在的顾客多是大型且全 球性的。他们偏好可以提供不同地区配套产品或服务的供应商，且可以快速解决 各地的问题。当顾客关系管理计划被执行时，组织就必须同时注重顾客和产品管 理。同时，公司必须明白，虽然关系行销很重要，但并不是在任何情况下都会有 效的。因此，公司必须评估哪一个部门与哪一种特定的顾客采用关系营销最有利。 在对集团客户的营销上，关系营销特别的重要。 6 绿色营销 指企业为了迎合消费者绿色消费的消费习惯，将绿色环保主义作为企业生产 产品的价值观导向，以绿色文化为其生产理念，力求满足消费者对绿色产品的需 求所做的营销活动。 7 社会营销 基于人具有“经济人”和“社会人”的双重特性，运用类似商业上的营销手 段达到社会公益的目的；或者运用社会公益价值推广其商品或商业服务一种手段。 与一般营销一样，社会营销的目的也是有意识地改变目标人群( 消费者) 的行为。 但是，与一般商业营销模式不同的是，社会营销中所追求的行为改变动力更多来 自非商业动力，或者将非商业行为模拟出商业性卖点。 各大运营商应该注意对自己“社会责任的营销，以负责任好企业的形象出 现在公众面前。从而增加消费者对企业的信任感。例如，汶川大地震时期，中国 移动采取种种措施保障通信，并向灾区免费提供通信服务，受到了大量的好评。 8 病毒营销 是一种信息传递策略，通过公众将信息廉价复制，告诉给其它受众，从而迅 速扩大自己的影响。和传统营销相比，受众自愿接受的特点使得成本更少，收益 山东大学硕士学位论文 更多更加明显。 9 交叉营销 是客户导向的一种商业策略。交叉销售是一种通过发现客户的多种相关需求 并满足其多种需求的营销策略。它是从客户的真正需求出发通过提供多种符合客 户利益的产品和服务来满足其需求，交叉销售的最终目的在于提升现有客户的忠 诚度，开发客户资产。 1 0 升级营销 为追加销售即向客户销售某一特定产品或服务的升级品、附加品或者其他用 以加强其原有功能或者用途的产品或服务。这里的特定产品或者服务必须具有可 延展性，追加的销售标的与原产品或者服务相关甚至相同，有补充、加强或者升 级的作用。 交叉销售和升级销售不仅是一种最大化策略，更重要的是体现了一种营销哲 学，即充分利用一切可能的资源开展营销，这些资源包括自己现有的，可以开发 或正在开发的，也包括合作伙伴的。我们可以在很大范围内与合作伙伴开展交叉 营销，从最简单的交换连接、用户资源共享，直到战略联盟甚至资本合作。 2 3s w o t 分析方法 s w o t 分析实际上是将对企业内部和外部条件的各方面内容进行综合和概括， 进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。s w o t 是英文s t r e n g t h s ， w e a k n e s s e s ，0 p p o r t u i l i t i e s 和t h r e a t s 的缩写。 s ：s t r e n g t h ，优势，是在竞争中拥有明显优势的方面，如产品质量优势、品 牌优势、市场优势等。 w ：w e a k n e s s ，马马势，是指在竞争中相对牌弱势的方面。一个公司具备相当的 优势并不代表它就没有弱点，厂商只有客观评价自己的弱势，所采取的对策才会 对企业发展真正有利。 0 ：o p p o r t u n i t y ，机会，即外部环境( 通常指宏观市场) 提供的比竞争对手更 容易获得的机会，而这种机会往往可以比较轻松地换来收益。例如一个城市要转 移它的繁华地带，而我们是这个城市中的房地产商，拥有一定的经济实力，毫无 1 2 山东大学硕士学位论文 疑问，在未来的繁华地带拥有一两片土地的开发权将意味着一个绝好的发展机会。 t ：t h r e a t ，风险，主要指一些不利的趋势和发展带来的挑战，一般指一种会 影响销售、市场利润的力量。厂商一般会对可能出现的风险制定预防和管理的方 案。风险本身并不可怕，可怕的是没有一套预警机制和相应的避免管理风险的机 制。 优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和 威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上，但是，外部环境 的变化可能会给具有不同资源和能力的企业带来的机会与威胁却可能完全不同， 因此，两者之间又有紧密的联系。采用这种决策方法的根本目的是把自己公司和 竞争对手公司的优势、劣势、机会和挑战进行比较，然后决定某项新业务或新投 资是否可行。做s w o t 分析有利于自己的公司在做新业务前，确定是否会充分发挥 自己的长处而避免自己的短处，以趋利避害，化劣势为优势，化挑战为机遇。同 时，也使自己的公司知道该从学习什么来面对市场商机。 2 4 五力模型分析方法 按照哈佛大学权威竞争战略专家迈克尔波特的理论，有五种力量构成了行 业竞争的威胁：新加入者的威胁、替代品或服务的威胁、供应商的讨价还价、购 买者的讨价还价以及竞争对手的威胁。波特的五力模型是一个分析竞争环境以适 应或影响竞争本质的出色的方法，如图2 2 所示。 山东大学硕士学位论文 竞争压力来自i 行业外公司为囊得购买者青睬其产品所作的市场努力 竞争匿力来自； 供应商行使其谈 判投力和发挥其 谈判优势的能力 竞争厂商之间的 竞争冠节 竞争压力来自各 个竞争厂商对市 场地位及竞争优 势的追逐 竞争压力来自t 购买者行使其谈 判权力和发挥其 谈判优势的能力 竞争压力来自t 新竞争厂l 菁进入本行业所造成的威胁 2 5 数据库营销 2 5 1 数据库营销的概念 图2 一l 波特的五力模型 数据库营销一般是指企业通过收集和积累大量潜在消费者和现有客户的信 息，经过分类处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，并利用这些信息给 产品以精确定位，同时有针对性地围绕品牌或产品推广设计、制作营销信息，向 目标消费群体传递品牌、产品、活动等信息，以达到说服消费者了解品牌、购买 产品的目的。数据库营销的核心要素是对客户相关数据的收集、整理、分析，找 出营销目标，有的放矢地进行营销与客户关怀活动，从而扩大市场份额与客户占 有率，增加客户满意度与忠诚度，取得企业与客户的双赢局面。实施数据库营销 1 4 山东大学硕士学位论文 时，企业需要在总体战略与服务理念、人员组织配置与素质和信息技术系统几个方 面协同配合。数据库营销具有提供直接可控的、个性化的服务；竞争隐蔽化；沟 通渠道多样化；成本最小化，效果最大化；科技含量高的特点。 2 5 2 开展数据库营销的方法 需要综合使用判别分析、聚类分析和因子分析等方法。 ( 1 ) 判别分析 判别分析是指从已知样本中训练出判别函数，并据此判别函数判定未知样本 属性类别。判别分析的基本思路是：设有一个数据库和一组具有不同特征的类别 ( 标记) ，对该数据库中的每一个记录都赋予一个类别的标记，这样的数据库称为示 例数据库，然后通过分析示例数据库中的数据来定义分类规则，即为每个类别建 立分析模型，最后用这个分类规则对其它数据库中的记录进行分类。例如移动业务 运营商对签约用户的数据库进行分析，根据信誉程度将用户进行分类标识，例如定 义“信誉度好的客户是指那些年收入在1 0 万元以上，年龄在4 0 - - 一5 0 岁之间的群 体，同样对恶意欠费用户的信誉程度进行分析评价定义，将这些分类规则融入到 欺诈检测系统中的欺诈行为的分类识别模型，可以大大提高移动业务运营商的客 户关系管理效率，减少资金的损失。 ( 2 ) 聚类分析 聚类分析是分类分析的一个互逆过程，聚类分析输入的是一组未分类记录，并 且这些记录应分成几类事先也是未知的，聚类分析就是通过分析数据库中的记录 数据，根据一定的分类规则，把数据划分为不同的组，组之间的差别尽可能大，组 内的差别尽可能小。它所采用的分类规则是由使用的聚类分析技术决定的，聚类 分析的方法很多，以使用的分类指标为例，可以分为简单分类和复合分类，其中简 单分类是为了说明各个样本之间在某一方面存在差异，只是使用一个分类标志， 而复合分类是为了说明事物间某几个方面的差异，采用若干个标志进行分层分类。 采用不同的聚类方法，对于相同的数据集合可能有不同的划分结果。例如，我们可 以采用聚类模型对客户消费特征进行分析，使用的分类标志为业务量，这时聚类 分析以业务量为主要分类指标，将用户分成不同的组，根据每组的差异化大小来 确定最后的分组情况，也就是说，聚类分析的结果既可能是分成高端用户和低端 山东大学硕士学位论文 用户两组，又可能是高、中和低端三组，当然，还可以划分成更多的组别，关键 是看各组的差异性程度大小及分析的目的。 ( 3 ) 因子分析 因子分析是一种多变量化简技术，目的是分解原始变量，从中归纳出潜在的 类别；因子分析对样本量及变量间的相关性有一定要求。因子分析的主要思路： 一种市场现象往往涉及到许多影响因素，然而我们不可能对每个影响因素逐一进 行分析，解决办法之一是在不损失信息资源的前提下，将若干因素进行总结归纳， 以此减少分析变量的维度，然后再对这些综合的变量进行深入分析，达到从大量 的数据中总结出相对少的简明信息的目的。因子分析在市场细分应用非常广，例 如在广告研究中为了解目标市场对媒体的使用习惯，可以通过因子分析找出电视、 报刊和杂志等众多媒体中找出主要媒体形式及其特征；在价格研究中，因子分析 可以确定价格敏感型消费者的主要个人特征，可以把消费者分成井井有条型、讨 价还价型和货比三家型等等。另外，可以通过因子得分情况详细了解在每个细分 市场中各个企业的竞争优劣势。 2 5 3 开展数据库营销的运作程序 1 数据采集，数据库数据一方面通过市场调查消费者消费记录以及促销活动 的记录，另一方面利用公共记录的数据，如人口统计数据、医院婴儿出生记录、 患者记录卡、银行担保卡、信用卡记录等都可以选择性地进人数据库。 2 数据存储，将收集的数据，以消费者为基本单元，逐一输人电脑，建立起 消费者数据库。分析找出客户特征群貌，并用之来复制优质客户 3 组建能有效管理数据库的专业团队，不断充实、升级营销数据库。数据处 理，运用先进统计技术，利用计算机把不同的数据综合为有条理的数据库，然后 在强有力的各种软件支持下，产生产品开发部门，营销部门，公共关系部门所需 要的任一何详细数据库。从而有效地改变企业的认知、人员角色与绩效系统使之 适应企业与客户关系的新架构。 4 寻找理想消费者，识别哪些是优质客户，花精力去建立其忠诚度。根据使 用最多类消费者的共同特点，用电脑勾划出某产品的消费者模型，此类消费群具 有一些共同的特点比如兴趣，收入，以采用专用某牌子产品的一组消费者作 1 6 山东大学硕士学位论文 为营销工作目标。 5 使用数据，计算客户终身价值以决定营销活动的经济学。签定购物优惠券 价值目标，决定该送给哪些顾客；开发什么样的新产品；根据消费者特性，如何 制作广告比较有效；根据消费记录判定消费者消费档次和品牌忠诚度。 6 完善数据库，建立一个完整的客户服务体系。并不断测试检验，让每一次 营销战役成为企业增强对客户了解的机会；随着以产品开发为中心的消费者俱乐 部，优惠券反馈，抽奖销售活动记录及其他促销活动而收集来的信息不断增加和 完善，使数据不断得到更新，从而及时反映消费者的变化趋势，使数据库适应企 业经营需要。 2 5 4 开展数据库营销的优势 数据库营销在欧美已经得到了广泛的应用。这与它相对传统营销所具有的独 特优势是密不可分的。 1 降低成本，提高营销效率 目前美国已有5 6 的企业正在建立数据库，8 5 的企业认为他们需要数据库 营销来加强竞争力。由于运用消费者数据库能够准确找出某种产品的目标消费者， 企业就可以避免使用昂贵的大众传播媒体，可以运用更经济的促销方式，从而降 低成本，增强企业的竞争力。 2 获得更多的长期忠实客户 权威专家分析，维持一个老顾客所需的成本是寻求一个新顾客成本的0 5 倍， 而要使一个失去的老顾客重新成为新顾客所花费的成本则是寻求一个新客户成本 的1 0 倍。如果比竞争对手更了解顾客的需求和欲望，留住的最佳顾客就更多，就 能创造出更大的竞争优势。用数据库营销经常地与消费者保持沟通和联系，可以 维持和增强企业与消费者之间的感情纽带。另外，运用储存的消费记录来推测其 未来消费者行为具有相当精确性，从而使企业能更好地满足消费者的需求，建立 起长期的稳定的客户关系。 3 帮助企业获得最新信息，以制定新策略；为开发新产品提供信息。发现客 户，满足需要，是企业的追求。无数的成功案例和经验教训告诉我们“以客户为 中心 不应仅仅是一句口号。数据库营销策略可以迅速帮助企业建立与客户沟通 1 7 山东大学硕士学位论文 的信息互动平台，真正了解客户的实际需求，为企业制定以人为本，以客户为导 向的营销新策略。 4 帮助企业更加充分地了解客户需要，迅速找到目标消费群体。 市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，利用合理的投入 最大限度的满足客户需求，是企业成败关键。企业可根据不同需求、购买力等因 素市场进行细分。数据库营销帮助企业根据自身和产品情况选择符合公司目标的 细分市场作为目标市场。 可以预见，数据库营销将与“l 对1 营销、客户关系管理等融为一体，它所 代表的量化、个性化、数码化、有的放矢地接触与服务客户的思想将成为大多数 企业的共识与客户互动的前提。企业对具有这方面能力的营销与管理人员的需求 势必急速增加。目前，庞大的客户资源是各移动业务运营商的巨大优势。把握好 用户的消费习惯，向消费者推荐合适的套餐以及服务，让消费者感觉到自己受到 运营商“一对一 的服务。在运营商处体会到受重视的感觉，从而建立消费者的 忠诚性和良好的口碑。 2 6 客户生命周期 作为企业的重要资源，客户具有价值和生命周期。客户生命周期理论也称客 户关系生命周期理论是指从企业与客户建立业务关系到完全终止关系的全过程， 是客户关系水平随时间变化的发展轨迹，它动态地描述了客户关系在不同阶段的 总体特征。客户生命周期可分为考察期、形成期、稳定期和退化期等四个阶段， 如图2 1 所示。考察期是客户关系的孕育期，形成期是客户关系的快速发展阶段， 稳定期是客户关系的成熟期和理想阶段，退化期是客户关系水平发生逆转的阶段。 具体到不同的行业，对此有不同的详细定义，如在移动业务运营行业，所谓的客 户生命周期，指的就是移动客户从成为移动业务运营商的客户并开始产生业务消 费开始、消费成长、消费稳定、消费下降，最后离网的过程。 山东大学硕士学位论文 ： 考察。形成 稳定。逞化 p 。 考察形成 稳定逞化 f 图2 - 2 客户生命周期各阶段特征 2 6 1 客户生命周期各阶段 1 考察期 考察期，关系的探索和试验阶段。在这一阶段，双方考察和测试目标的相容性、 对方的诚意、对方的绩效，考虑如果建立长期关系双方潜在的职责、权利和义务。 双方相互了解不足、不确定性大是考察期的基本特征，评估对方的潜在价值和降 低不确定性是这一阶段的中心目标。在这一阶段客户会下一些尝试性的订单，企 业与客户开始交流并建立联系。因客户对企业的业务进行了解企业要对其进行相 应的解答，某一特定区域内的所有客户均是潜在客户，企业投入是对所有客户进 行调研，以便确定出可开发的目标客户。此时企业有客户关系投入成本，但客户 尚未对企业做出大的贡献。 2 形成期 关系的快速发展阶段。双方关系能进入这一阶段，表明在考察期双方相互满 意，并建立了一定的相互信任和交互依赖。在这一阶段，双方从关系中获得的回 报日趋增多，交互依赖的范围和深度也日益增加，逐渐认识到对方有能力提供令 自己满意的价值( 或利益) 和履行其在关系中担负的职责，因此愿意承诺一种长期 关系。在这一阶段，随着双方了解和信任的不断加深，关系日趋成熟，双方的风 险承受意愿增加，由此双方交易不断增加。当企业对目标客户开发成功后，客户 已经与企业发生业务往来，且业务在逐步扩大，此时已进入客户成长期。企业的 投入和开发期相比要小得多，主要是发展投入，目的是进一步融洽与客户的关系， 提高客户的满意度、忠诚度，进一步扩大交易量。此时客户已经开始为企业做贡 1 9 山东大学硕士学位论文 献，企业从客户交易获得的收入已经大于投入，开始盈利。 3 稳定期 稳定期，关系发展的最高阶段。在这一阶段，双方或含蓄或明确地对持续长 期关系作了保证。这一阶段有如下明显特征： ( 1 ) 双方对对方提供的价值高度满意； ( 2 ) 为能长期维持稳定的关系，双方都作了大量有形和无形投入； ( 3 ) 大量的交易。因此，在这一时期双方的交互依赖水平