（管理科学与工程专业论文）中国绿色食品营销问题研究.pdf

摘要 为了满足人们日益增长豹绿色食品消费需求，增加农民收入，应对近年来我国食品出口所遭 受的“绿色壁垒”的挑战，解决我国绿色食品营销中所面临的种种问题，本论文以市场营销理论、 消费者行为理论和农业产业化等理论为指导，运用比较分析、定性分析和定量分析相结合、案例 分析以及计量经济学等分析方法对我国绿色食r 钴营销问题进行了深入的研究。 本文首先引入绿色食晶和绿色食品营销的概念，分析了二者各自的特征，阐述了本课题研究 的重要意义；然后通过分析绿色食品营销的现状和问题，找出目前制约我国绿色食品营销的主要 因素：接着从组织基础、政策法规、市场观念、社会需求等几个方面米分析我国绿色食品营销所 面对的环境，重点通过调查问卷深入剖析了影响我国绿色食品消费者行为的具体因素，为营销策 略的制定提供依据；为了解决我国绿色食品营销面对的原料短缺问题，使绿色食品营销获得一个 可靠的组织保障，本论文分析了目前适合我国绿色食品营销发展的一体化组织模式，并通过实地 调研对这种模式下企业和农户的经济效益进行了实证分析：本文最后根据绿色食品营销存在的具 体问题和影响我国绿色食品消费者行为的具体因素，结合绿色食品营销一体化组织模式，从多个 方面提出适合我国绿色食品发展的具体的营销策略。 关键词：绿色食品，绿色营销，消费者行为，营销策略 a b s t r a c t i no r d e rt os a t i s f yt h eg r o w i n gd e m a n do f g r e e nf o o d ，t oi n c r e a s ep r e s e n t si n c o m e ，a n dt om e e tt h e c h a l l e n g ef r o mg r e e n b a r r i e ri nf o o de x p o r t ，f u r t h e rt os o l v et h ep r o b l e m so f g r e e nf o o dm a r k e t i n g ，t h i s p a p e rg i v e ss y s t e m a t i cs t u d yo ng r e e nf o o dm a r k e t i n gi n c h i n a t h ep a p e ri sb a s e do nt h et h e o r yo f m a r k e t i n g ，c o n s u m e r s b e h a v i o ra n da g r i c u l t u r a l i n d u s t r i a l i z a t i o n t h ef o l l o w i n gm e t h o d sa r eu s e d ： c o m p a r i s o na n a l y s i s ，c o m b i n a t i o no f q u a l i m f i v ea n dq u a n t i t i e sa n a l y s i s ，c a s es t u d m a n de c o n o m e t r i c f i m tt h ep a p e ri n t r o d u c e st h ec o n c e p to fg r e e nf o o da n dg r e e nf o o dm a r k e t i n g ，d i s c u s s e se a c h c h a r a c t e r i s t i co f t h e m ，a n dt h e ns t a t e st h es i g n i f i c a n c eo f t h i ss t u d y s e c o n dt h ep a p e rl i s t e dt h ef a c t o r s ， w h i c hm a k e sg r e e n sf o o dm a r k e t i n gd i f f i c u l ti nc h i n ab ya n a l y z i n gt h ec u r r e n ts i t u a t i o na n dp r o b l e m s o f g r e e nf o o dm a r k e t i n g t h e n t h ep a p e ra n a l y z eg r e e nf o o dm a r k e t i n ge n v i r o n m e n tf r o mt h ep e r s p e c t i v e o fo r g a n i z a t i o n ，p o l i c y , m a r k e tc o n c e p t i o n ，a n ds o c i a ld e m a n d e s p e c i a l l y , q u e s t i o n n a i r ei s u s e dt o e x p l o r et h ec o n c r e t ef a c t o r si n f l u e n c i n g c u s t o m e rb e h a v i o ri ng r e e nf o o dm a r k e t i n g ，a n di tp r o v i d e st h e e v i d e n c ef o rm a r k e t i n gs t r a t e g y t os o l v et h ep r o b l e mo fl a c ko f r e s o u r c e so fg r e e nf o o dm a r k e t i n gi n c h i n a ，a n dt oo f f e rt h ec r e d i to r g a n i z a t i o nf o rg r e e nf o o dm a r k e t i n g , t h ep a p e ra n a l y z ea ni n t e g r a t i n g m o d e lo fm a r k e t i n g ，w h i c hi ss u i t a b l ef o rg r e e nf o o dd e v e l o p m e n ti nc h i n a a n dal o to fr e s e a r c hh e l p s t op r o v et h es u i t a b i l i t yo f t h i sm a r k e t i n gm o d e lf o rp r o f i t a b i l i t yo f c o m p a n ya n dp r e s e n t s f i n a l l y , b a s e d o nt h ep r o b l e m so fg r e e nf o o dm a r k e t i n g ，f a c t o r si n f l u e n c i n gc u s t o m e r s b e h a v i o ri ng r e e nf o o d m a r k e t i n g ，a n dt h ei n t e g r a t i n gm o d e lo fg r e e nf o o dm a r k e t i n g ，i td e m o n s t r a t e sc o n c r e t e sm a r k e t i n g s t r a t e g ys u i t a b l ef o rg r e e n f o o dd e v e l o p m e n tf r o md i f f e r e n tp e r s p e c t i v e s k e yw o r d s ：g r e e nf o o d ，g r e e nm a r k e t i n g ，c o n s u m e rb e h a v i o r ，m a r k e t i n gs t r a t e g y 独创性声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他 人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得中国农业大学或其它教育机构 的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 研究生签名：多二鳃辱灸 时间： 如。牛年；月彳r 关于论文使用授权的说明 本人完全了解中国农业大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅，可以采用影印、缩印或 扫描等复制手段保存、汇编学位论文。同意中国农业大学可以用不同方式在不同 媒体上发表、传播学位论文的全部或部分内容。 ( 保密的学位论文在解密后应遵守此协议) 研究生签名 墼碉静、 n e f f ： 山一牛年3 月石日 导师签名：穹f 移l 灸 时间：一下年，月日 中国农业大学硕士学位论文第一章绪论 1 1 概念和特征 第一章绪论 1 1 1 绿色食品的概念、标准和特征 1 1 1 1 绿色食品概念 1 1 业化的推进和现代农业的发展为人类创造了大最的物质财富，但也给人类带来了诸如资源 衰竭、环境污染等副产品，严重影响了人类自身的生存和发展。未来经济和社会必须走可持续发 展的道路。农业是对自然依赖性和影响力最大的经济部门，尤其要走可持续发展的道路，为了提 高食物质量，增进人体健康，实现经济效益、生态效益和社会效益同步增长，绿色食品应运而生。 但绿色食晶并非指“绿颜色”的食品，而是对“无污染”的安全食品的一种形象的表述。绿色象 征着生命、健康和活力，而食品是维系人类生命的物质基础，绿色食品则特指无污染的安全、优 质、营养类食品。自然资源和生态环境是食品生产的基本条什，由于与生命、资源、环境相关的 事物通常冠之以“绿色”，为了突出这类食品出白良好的生态环境并能给人们带来旺盛的生命 活力，田此将其定名为“绿色食品”。本文对绿色食品的定义是指中国绿色食品发展中心对绿色 食鼎的界定，即绿色食品是指遵循可持续发展原则，按照特定生产方式生产，经专门机构认定 许可使用绿色食品标志商标的无污染、安全、优质、营养类食品。它即区别于我国的无公害食品 和有机食品，同国外的有机食品和生态食品等也有一定的区别，这在后边的特征中具体介绍。 1 1 1 - 2 绿色食品标准 为了保证绿色食品产品无污染、安全、优质、营养的特性，开发绿色食品有一套较为完整的 质量标准体系。绿色食品标准包括产地环境质量标准、生产技术标准、产品质量和卫生标准、包 装标准、储藏和运输标准以及其它相关标准，它们构成了绿色食品完整的质量控制标准体系。 1 、绿色食品产地环境质量标准 制定这项标准的目的，一是强调绿色食品必须产自良好的生态环境地域，以保证绿色食品最 终产品的无污染、安全性：二是促进对绿色食品产地环境的保护和改善。绿色食品产地环境质量 标准规定了产地的空气质最标准、农田灌溉水质标准、渔业水质标准、畜禽养殖用水标准和十壤 环境质量标准的各项指标以及浓度限值、监测和评价方法。提出了绿色食品产地土壤肥力分级和 士壤质量综合评价方法。对于一个给定的污染物在全国范围内其标准是统一的，必要时可增设项 目适i i = j 于绿色食品( a a 级利a 级) 生产的农田、菜地、果园、牧场、养殖场和加工厂。 2 、绿色食品生产技术标准 绿色食品生产过程的控制是绿色食品质量控制的关键环节。绿色食品生产技术标准是绿色食 品标准体系的核心，它包括绿色食品生产资料使用准则和绿色食品生产技术操作规挥两部分。 绿色食吊生产资料使用准则是对生产绿色食品过程中物质投入的一个原则性规定，它包括生 产绿色食品的农药、肥料、食品添加剂、饲料添加剂、兽药和水产养殖药的使用准则，对允许、 中国农业人学硕j 。学位论文第一章绪论 限制和禁i r 使_ 【l ；| 的生产资料及其使_ i _ j 方法、使用剂量、使用次数年【j 休药期等做出了明确规定。 绿色食晶生产技术操作规程是以上述准则为依据，按作为种类、畜牧种类和不同农业区域的 生产特性分别制定的，用于指导绿色食品生产活动，规范绿色食品生产技术的技术规定，包括农 产品种植、音禽饲养、水产养殖和食品加工等技术操作规程。 3 、绿色食品产品标准 该标准是衡景绿色食品最终产品质量的指标尺度。它虽然跟普通食品的国家标准一样，规定 了食品的外观品质、营养晶质和卫生品质等内容，但其卫生品质要求高丁国家现行标准，主要表 现在对农药残留平l | 重金属的检测项目种类多、指标严。而且使用的主要原料必须是来自绿色食品 产地的、按绿色食品生产技术操作规程生产出来的产品。绿色食品产品标准反映了绿色食品生产、 管理和质量控制的先进水平，突出了绿色食品产品无污染、安全的卫生品质。 4 、绿色食鼎包装标签标准 该标准规定了进行绿色食品产品包装时廊遵循的原则。包装材料选用的范围、种类，包装上 的标识内容等。要求产品包装从原料、产品制造、使用、回收和废弃的整个过程都应有利_ 食品 安全和环境保护，包括包装材料的安全、牢固性，节省资源、能源，减少或避免废弃物产生，易 同收循环利用，可降解等具体要求和内容。 绿色食品产品标签，除要求符合国家食品标签通用标准外，还要求符合中国绿色食拈 商标标志设计使用规范手册规定，该 - t - 册对绿色食品的标准图形、标准字形、图形和字体 的规范组合、标准色、广告用语以及在产品包装标签上的规范应用均作了具体规定。 5 、绿色食品贮藏、运输标准 该项标准对绿色食品贮运的条件、方法、时间做出规定。以保证绿色食品在贮运过程中不遭 受污染、不改变品质，并有利于环保、节能。 6 、绿色食鼎其它相关标准 包括“绿色食品生产资料”认定标准、“绿色食品生产基地”认定标准等，这些标准都是促 进绿色食晶质量控制管理的辅助标准。 以上 项标准对绿色食品产前、产中和产后全过程质量控制技术和指标作了全面的规定，构 成了一个科学、完整的标准体系。 1 1 1 3 绿色食品特征 ( 一) 绿色食品不同于普通食品，与普通食品相比绿色食品有以下三个显著特征： ( 1 ) 绿色食品强调产品出自最佳生态环境。绿色食品生产从原料产地的生态环境入手，通过对 原料产地及其周围的生态环境因子严格监测，如大气、水、土壤等实行严格的监测，判定其是否 具备生产绿色食品的基础条件。而不是简单地禁止在生产过程中使用化学合成物质，这样既可以 保证绿色食品生产原料和初级产品的质量，又有利于强化企业和农民豹资源和环境保护意识，晟 终将农业和食品【：业的发展建立在资源和环境可持续利用的基础上。 ( 2 ) 绿色食品对产品实行全程质量控制。绿色食品生产实施“从土地到餐桌”全程质量控制。 通过产前环：扪! 内环境监测和原料检测；产中环节具体生产、加工操作规程的落实，以及产后环节 产品质量、卫生指标、包装、保鲜、运输、储藏、销售控制，确保绿色食品的整体产品质量，并 提高籀个生产过程的技术含量。 一2 一 ( 3 ) 绿色食品对产品依法实行标志管理。绿色食品标志是个质量证明商标，属知识产权范畴， 受中华人民共和国商标法保护。也就是说，绿色食晶在认定的过程中是一种质量认证行为， 但在认定屙就变成一种商标管理行为，因此，绿色食品标志管理是食品质量认证和商标管理的结 合，绿色食鼎标志商标是我国唯一一个质量证明商标，开了我国质量证明纳入法制化管理的先河。 绿色食一的标志注册和规范使用，使绿色食品具有了可识别性，质量认证更具有可操作性。 ( 二 绿色食品不同于无公害食品和有机食品，但三者之间又有一定的联系。 无公害食品是指农产品中的有害物质和有害生物含量控制在国家有关标准规定的限量之内， 是对农产品质量的最起码要求，是农产晶市场准入的最低标准；有机食品是指运用生态农业生产 方式，在生产和加工过程中，不使用任何污染生态环境和对人体有害的化肥、化学农药、生长调 节剂、饲料添加剂、化学防腐剂等合成化工品，不采用辐射处理和基因工程获得的生物及其产品 而生产的食品，它是安全、优质、营养类食品的顶级产品，相当于绿色食品中的a a 级绿色食品。 形象些表示二者之间的关系像一个= 角形，底部是无公害产品，中部是绿色食品顶部是有机食 鼎，越往上产晶质量标准要求越高。再从绿色化程度来考虑三者之间的关系，从无公害食鼎到绿 色食品再到有机食品，其“绿色化”程度是由“浅”入“深”，即无公害食品是“浅绿色”的，a 级绿色食品是“中绿色”的，而a a 级绿色食品( 有机食品) 则是“深绿色”的。如图1 1 所示： ( 三) 我国的绿色食品既借鉴了国外有机食品、生态食品等的成功经验，又有其自身的特点。 发达国家“绿色食品”与我国绿色食品概念相类似，但是提法不同。在美、英等英语国家多 称有机食品，在芬兰、瑞典等非英语国家称生态食品，在日本则称自然食品。尽管叫法上不同， 我国的绿色食品与国外的有机食品、生态食品、自然食品都拥有一个共性，即在食品的生产和加 t 过程中严格限制化学肥料、农药和其它化学物质的使用。以提高食晶的安全性保护资源和环 境，取得生态、经济、社会三大效益的挤调统一。但我国在绿色食品的开发和管理上，并不是简 单地照搬国外有机食舳、生态食品和自然食品的模式，而是在参考其相关技术、标准及管理方式 的基础上，结合我国的国情。选择了自己的发展道路，在产品标准、产品标识、认证体系和方法 等方面都有所不同。 ( 1 ) 在产品标准上，国际上绿色食品的认定标准，由“有机农业运动国际联盟”( i f o a m ) 制 定，而我国绿色食品是一个独特的食品体系，绿色食品标准的制定在借鉴国外通用标准如欧共体 关于有机农业和食品加工基本标准、i f o a m 有机农业和食品加工基本标准以及联合国食品法典 委员会( c a c ) 标准的同时，又参照我国的一些具体标准如我国国家环境标准、食品质量标准以 及一些绿色食品生产技术研究成果等综合制定的，使我国绿色食品标准在与国际接轨的同时，又 有了白身的特点。 一3 一 中周农业大学硕i 学位论义第一章绪论 ( 2 ) 在绿色食品标识上，各国绿色食品标识都不尽相同。我国的绿色食品是由统一的标志来标 识，绿色食品标志由特定的图形来表示。绿色食品标志图形由三部分构成：上方的太阳、f 方的 叶片和蓓蕾。标志图形为正圆形，意为保护、安全。整个图形描绘了一幅明媚阳光照耀下的和谐 生机，告诉人们绿色食晶是出自纯净、良好生态环境的安全、无污染食品，能给人们带来蓬勃的 生命力。绿色食品标志还提醒人们要保护环境和防止污染，通过改善人与环境的关系，创造自然 界新的和谐。 ( 3 ) 在认证体系上，国外绿色食品有两种认证体系：一类是经政府管理部门审核批准的民间或 私人认证机构，采用这种认证体系的国家如美国、日本、欧盟等；另一类是政府所属机构认证， 采用这种认证体系的国家如丹麦、捷克、韩国等。我国的绿色食品是由农业部所属的中国绿色食 品发展中心认证的，它是中国唯一一家有权利认证绿色食品的机构。 1 1 2 绿色食品营销的概念和特征 1 1 2 1 绿色食品营销的概念 ( 1 ) 市场营销：现代市场营销的概念是通过市场交换导致满足消费者需求的企业综合性的经营 活动。它有四个方面的含义：一是市场营销的理念是顾客主权至上，二是营销的目标是顾客和企 业牧赢，三是营销的中心是实现市场交易，四是营销的手段是整体、综合性营销。其核心内容是 4 p 营销组合策略，即寻求产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、推广( p r o m o t i o n ) 和配销通路( p l a c e ) 等四火网素的配合和协调，以求与顾客建立起长期稳定的关系。 ( 2 ) 绿色营销。所谓绿色营销，是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为 其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。 ( 3 ) 绿色食品营销。绿色食品营销是指绿色食品企业在可持续发展观念的要求f ，从承担社会 责任、保护环境、充分利心资源、长远发展的角度出发，在绿色食品研发、生产、销售、售后服 务全过程中，引导和满足消费者的绿色食品消费，促进企业的可持续生产，实现企业绿色营销目 标，追求企业、消费者和社会三方面的平衡。绿色食品营销属于绿色营销。 1 1 ，2 2 绿色食品营销的特点 ( 1 ) 营销全程绿色性。绿色食品营销具有全程绿色性，表现为：产品是“绿色”的。其产 品应有：伟约资源、安全、无污染、无公害的特性；观念是“绿色”的。它以节约资源、保护环 境为中心，强调社会与生态效益相统一：营销环境是“绿色”的。要求产品出自良好的生态环 境，企业处于良好的人文环境；营销环节是“绿色”的。在生产技术、产品包装、运输和存贮 楚个营销平消费过样中都注重绿色形象。 ( 2 ) 营销观念综合性。绿色食品营销综合了市场营销、生态营销、社会营销和大市场营销观 念的内容。它要求企业在满足顾客需要和保护生态环境的前提下取得利润，把三方利益协调起米， 实现可持续发展。 ( 3 ) 品质追求无国界性。对于绿色食晶，我国称绿色食品，国外称有机食品，名称不同，但 中国农业大学硕i ：学位论文第一章绪论 这表明绿色食品具有广阔的市场发展空间。 ( d ) 营销效益统一陛。绿色食品强调生态效黼、社会效益与企业经济效益相统一。企业在制 定产品营销策略时，既要考虑到产品的经济效益、生态效益、同时又兼顾社会公众的比远利斋。 ( 5 ) 消费需求偏理性。绿色食晶营销是为了满足绿色消费需求，绿色消费的重要内容是以保 护环境、保护消费者长远利益为基本点消费者在购买、使用商品时往往要思考是否有利丁保护 环境和自身健康这一理性问题。而且绿色消费是有节制的适度消费，它讲求实用、有效、节约， 反对浪费和过度消费，讲究朴实无华、自然、和谐，反对过分雕刻装饰和不必要的包装效果。 1 2 文献综述 1 2 1 国外绿色食品营销研究综述 国外对食品安全问题的研究较早从有机食品、无公害食晶、自然食品到现在的生态食品。 虽然名称各异，但共同的特点都是注重食品安全问题，在这一领域，国外许多学者都对其进行了 研究。 最早提出有机食品的是美国威斯康星大学的f h k i n g 教授，他在1 9 0 8 年发表了四千年农 民一亿描述了中国2 0 0 0 多年传统农业施用人畜粪肥、秸秆、河泥等有机肥料所带来的好处。 u p o ns i n l l a i r 是早期食品安全中有影响力的作者之一，他最有名的著作是： t h ei u n g l e 。其中详 细的描述了芝加哥肉类的不卫生条件，对食品安全起到了巨大的促进作用。1 9 1 5 年英国的微生物 学家a h o w a r d 通过研究证实了使用有机质可以创造良好的真菌活动土壤环境，而过度施肥用化 肥则抑制了真菌的活动。到了7 0 年代，美国土壤学家w a l b r e c h t 发起并定义生态食品为“在生 态上能够自我维持、经济上有生命力的，目标在不产生大的k 远的环境和伦理方面或审美方面不 可接受的变化的食品”。到了8 0 年代，两位英国学者j o h ne l k i n g t o n 阿和j u l i ah a i l e s 出版了绿 色消费指南一掀起了人们的绿色消费热潮。之后许多学者从市场营销角度对食品安全进行 了研究。在食品需求方面，美国的经济学家d a v i dm s m a l l w o n d 和j a m e sr b l a y l o c k 研究了消费 者对酱通食品消费需求和安全食品的消费需求之间的关系，阐述了影响食品安全需求的因素以及 人们愿意为食品安全所付出的费用问题。英国加的夫大学的经济学家t e r r y m a r s d e n 和r o wf l y n n 研究了消费者消费偏好对生产者供廊产品的影响，集中讨论了消费者的质量和安全偏好，倡导人 们消费健康安全的食品，并从零售环节、渠道策略等方面提出了一些具体措施。美国经济学家j o h n s p r i g g s 和g r a n ti s a a s 从提高企业国际市场竞争力的角度来研究食品安全问题，他指出当世界进入 信息时代和计算机时代时，想要在国际市场上站稳脚跟，企业注重食品安全具有同样重要的意义。 马萨诸塞大学的教授j u l i ea c a s w e l l 研究了企业对食品安全所做出的反应。他指出企业在面对食 品安全问题时最典型的反应有三个：一是根据市场上对安全食晶需求搜集产品信息；二是尽量 利用政府的食品安全政策；三是改变产品策略，抢先占领市场。法国经济学家m i c h a e l t f r e n c h 研究了企业生产安全食品所付出的成本问题，以及企业不重视食品安全所承担的风险。不仅仅是 发达国家考虑食品安全问题，发展中国家也同样考虑到食品安全问题。s b l o m o r e u t l i n g e r 和d a v i d b i g m a n 就研究了发展中国家企业进行安全食品营销的成本、效率，并对其进行了可行性分析。 一5 一 中国农业人学硕上学位论文 第一章绪论 1 2 2 国内绿色食品营销研究综述 我国对无污染、优质营养的食鼎的开发和研究也十分重视，8 0 年代初开始建设“生态农业” 就是注重农业经济发展、农产品质罐提高和农业生态环境保护相互协调的产物，并在可持续发展 的大背景f ，丁1 9 9 0 年5 月15 日提山发展无污染的安全、优质、营养食品，并形象地把它称之 为“绿色食品”。起初提出发展绿色食品的目的简单地说有两个，一个是通过生产绿色食晶 保护生态环境；一个是通过消费绿色食品，保障消费者的身体健康。1 9 9 2 年我国成立了绿色食品 管理机构“中国绿色食品发展中心”，1 9 9 3 年中国绿色食品发展中心加入了i f o a m ( 国际有机农 业运动联盟) ，在这十多年里，通过宣传绿色食品企业迅速发展，剑2 0 0 2 年6 月底，全国已经 有1 4 0 2 家企业从事绿色食品生产，迅速起动了绿色食品市场建设，同时国内一些学者对绿色食 品企业的市场和营销策略问题进行了探讨。 刘连馥在1 9 9 8 年对我国绿色食品发展的现状、趋势以及对策进行了阐述，这对我国绿色食 品营销的进一步发展具有一定的指导意义：中国绿色食品发展中心的李文广等研究了绿色食品的 市场开发与培育，初步阐述了绿色食品市场开发的意义，开发的途径，并提山了如何培育绿色食 晶市场需求的一些具体措施；苏华、曾德森等研究了绿色食品企业营销的价格定位和绿色食品企 业的营销渠道策略；赵春雷分析了绿色有机食品企业营销的环境；段志祥等研究了绿色食品的厂 告策略等。 综合上述国内外文献查阅的情况，可以看出我国学者虽然对绿色食品营销进行了研究，但仍 然存在一些研究不足之处，主要表现在： ( j ) 对绿色食品消费者行为分析不够。大部分学者在分析绿色食品消费者行为时只是泛泛地介 纠了绿色食品消费需求，很少有学者深入分析影响绿色食品消费者行为的因素，结合调查问卷来 分析绿色食品消费者行为的研究尚未见到。 ( 2 ) 人部分学者对绿色食品营销的组织模式分析的不够，对我国目前在绿色食品营销中采取一 体化组织模式没有进行深入的探讨。 ( 3 ) 大部分学者仅从不同侧面对绿色食品企业营销策略进行了研究，对绿色食品企业营销策略 没有形成一个完箍的体系，在这方面存在严重的不足。 1 3 背景和意义 随着社会经济的快速发展，生活水平的不断提高，人们对食品的消费开始向安全、优质、营 养、高档方面发展，对食品的内在品质和安全质量要求更高更严。特别是入世之后，中国食品山 口屡次遭受国外“绿色壁垒”的挑战，人们对食品安全问题高度重视。绿色食品应运而生。自绿 色食品发展至今，国家对绿色食品生产实行全程质量控制的技术标准体系绿色食品在技术方面 取得了显著的成绩，但在营销方面存在着严重的不足。企业在制定营销策略时，由于没有深入分 析影响绿色食品消费者行为的因素，开发出的绿色食品品种单一，结构不合理；加之绿色食品的 价格高山消费者的一i i , 理期望值、促销手段滞后以及绿色食品营销渠道不畅通等等，这些都严重影 响了消费者的绿色食品消费需求，使得绿色食品营销举步维艰。再加之目前许多企业在营销中面 6 一 对的另一个重要问题是原料短缺问题，这个问题会直接涉及到绿色食品的成本和定价，如果没有 合理的组织模式来解决这个问题，就会使绿色食品营销缺乏有利的组织保证，这也对我国的绿色 食品营销提出一定的挑战。本课题的研究就是顺应当前社会和经济发展的需要，基于上述问题， 深入剖析绿色食品消费者行为和绿色食品营销一体化组织模式，在此基础上提出符台我国绿色食 品企业发展的具体的营销策略，对推进我国绿色食鼎的发展具有重要的现实意义和长远意义。 1 4 研究内容、方法和思路 1 4 1 研究内容 论述绿色食品和绿色食品营销的概念以及二者各自的特征，指出本课题研究的意义。 分析我国绿色食品营销的现状，指出十年来我国绿色食品营销取得的成就，重点分析我国绿 色食品营销存在的主要问题，为营销策略的制定提供依据。 从组织基础、政策法规、市场观念、社会需求几个方面来分析我国绿色食品营销所面对的环 境；重点分析绿色食品消费者行为，在消费者行为分析中分析绿色食品消费需求，重点通过调查 问卷，运用统计方法和l o g i s t i c 回归模型深入剖析影响我国绿色食品消费者行为的具体因素。 论述绿色食品营销一体化组织模式的内涵，以及在我国实施一体化组织模式的意义。深入分 析一体化组织模式中企业和农户之间的利益协调关系、企业加工和销售关系以及企业、政府和消 费者之间的关系。最后在实地调研的基础上，通过对比对我国绿色食品营销中实施一体化组纵模 式为绿色食品企业和农户各自所带来的经济效益进行实证分析。 根据影响我国绿色食晶消费者行为的因素和我国绿色食品营销存在的具体问题，从市场观 念、市场定位、产品价格、品牌、包装、营销渠道、促销等多个方面提出适合我国绿色食品企业 发展的具体的营销策略。 1 4 2 研究方法和思路 本论文的主要研究方法如下： 在分析消费者行为、一体化组织模式和企业营销策略中，运用定性分析和定量分析、理论分 析和实践分析相结合的方法。 在分析消费者行为中运用计量经济学中的l o g i s t i c 回归分析方法。 在分析一体化组织模式中，运用比较分析法，通过实地调研对企业和农户各自的经济效益进 行分析。 本论文的研究思路如图1 2 所示： ，。 j 文献综述一酌隰猷艚销研究综述k 划、 绪 上、叫刨r 1 环巴民0 4 吕t 日町九掷也l 一 论 本文研究的意义 j r ， 两究内容、方法和思吲? 、 i j k 色食品营销现状专存在的问题分析i 。、 li 陪色食品营销现状分析l睁色食品营销存在的问题分析i 、。 i l 。1 、 ，、+ 、 b 色食品营销环境与消费者行为分析昧色食品营销一体化组织模式分析 。 裟酣叫降瓣粕叫 e 嚣舶 l 一体化中的关l 睐分析l i l 一体化经济效益实证分析l 、- i ， ，l ? k 色食品企业营销策略分析 ，7 结论与建议 图卜2 ：本文研究思路 一8 一 中国农业大学碗十学位论文第二章中国绿色食品葡销现状与存在的问题分析 皇曼曼皇璺曼_ i i 曩量曼置曼曼置置置皇蔓皇曼曼曼曼邕皇兰曼曼舅曼曼曼曼量曼詈鼍詈皇皇曼量量! 量舅曼曼! 曼曼曼曼曼曼曼曼黉舞曼曼曼量 第二章中国绿色食品营销现状与存在问题分析 2 1 绿色食品营销的意义 ( 一) 实施绿色食品营销，是实现农业和农村经济可持续发展的必然选择。 社会的发展和技术的进步，在提高劳动生产率和产品产出率的同时，使得生态环境遭到了严 重的破坏，为了保护生态环境人们提出了可持续发展概念。对于可持续发展，人们从不同的角度 对其进行了定义，目前国际社会普遍接受和认可的可持续发展概念是1 9 8 7 年挪威前首相布伦特 兰夫人提出的，她说“可持续发展，系指满足当前需要而又不削弱子孙后代满足其需要之能力的 发展”。我国是一个拥有1 2 亿人口的发展中国家正面临着发展经济和保护环境的双重选择。走 可持续发展的道路对我国来说显得尤为重要。而在所有的产业中，农业与环境的关系最为密切， 它既可以保护和改善生态环境，叉可能对环境造成重大破坏，故农业和农村经济的可持续发展又 是我国经济和社会可持续发展的根本保证。发展绿色食品就是从保护、改善生态环境入手，以 开发无污染、安全、优质营养类食晶为突破口，改革传统食物生产方式和管理手段，实现农业和 食品加i 业的可持续发展，从而将保护环境、发展经济、增加农民收入、保证人们健康紧密地结 合起来，实现环境、资源、经济和社会的协调发展。由此可见，开发绿色食品，实施绿色食品营 销战略是我国农业和农村经济可持续发展的必然选择。我国绿色食品企业十多年来的生产实践， 已经充分证实了这一点。 ( 二) 实施绿色食品营销，是满足人们日益增长的绿色食品消费需求，提高人们生活质茸的 有效手段。 近年米，我国经济的快速发展和城乡居民收入水平的迅速提高，引发了农产品市场需求的变 化，安全优质营养的绿色食品越来越受到消费者的欢迎。从1 9 9 0 年至2 0 0 2 年间，城镇居民家庭 人均可支配收入由1 3 8 7 元增加到7 7 0 3 元；农村居民人均纯收入由6 8 2 元增加到2 4 7 6 元。城镇 居民恩格尔系数( 食品支山占消费支出的比重) 由1 9 9 0 年的5 4 2 f 降到2 0 0 2 年的3 7 7 ，下 降1 6 5 个百分点；农村居民恩格尔系数2 0 0 2 年已下降到4 6 2 。收入水平的提高使人们的饮食 结构在不知不觉中发生了巨大的变化主食消费量不断下降，中国人的饭量越来越小，副食的 消费簧在攀升，中国人吃得越来越好。人们对食品的消费逐渐由“数量型”向“质量型”转变， 加之去年一场突如其来的非典，让人们更加关心食品的质量问题。然而，目前不尽人意的是，食 品的不安全隐患越米越严重。例如，农药残留超标的蔬菜、水果。人工合成激素严重超标的禽肉、 牛奶，用“瘦肉精”催瘦的猪肉等等，这些不安全的食品亩接或者间接地威胁到人们的身体健康， 每年由此而产生的突发性中毒事件时有发生。食品安全给人们敲响警钟，人们对无污染的安全、 优质、营养类食品的需求也日益增加，根据对北京和上海两个城市的调查。有7 9 一8 4 的人希 望购买到绿色食晶。因此人们对绿色食品的需求已经逐渐从潜在的需求转变成现实的需求，这 既是人们生活水平提高的必然要求，也是人们最基本的生理需求和迫切的安全需求。 ( 三) 实施绿色食品营销，是我国企业面对w t o 挑战，冲破国外绿色贸易壁垒，提高企业 刘瑞涵，浅析绿色食品的开发与营销，北京农学院学报，2 0 0 0 ，( 1 0 ) ：5 4 9 中国农业大学硕十学位论文第二章中国绿色食品营销现状与存在的问题分析 国际竞争力的最佳选择。 中国加入w t o 斤，技术壁垒已经超过关税壁垒成为影响我国对外贸易的一个重要因素。其 中绿色壁垒是近些年来被许多国家所采用的手段。所谓绿色壁垒是指进口国以保护生态环境、白 然资源、人类和动植物的健康为由限制进口的措施，主要包括：绿色技术标准、绿色环境标志、 绿色包装制度、绿色卫生检疫制度和绿色补贴等。比如茶叶，欧盟宣布禁止使用的农药从旧标准 的2 9 种增加到了新标准的6 2 种，部分农药标准比原标准提高了1 0 0 倍以上，我国出口茶叶就一 再遭到欧盟不断提高的检测标准的拦截，2 0 0 2 年第一季度，中国茶叶对欧盟的出口同比下降了 3 0 ；再如蜂蜜，欧盟提出蜂蜜中的氯霉素不能超过0 1 个p p b ，也就是说1 0 万吨里不能有1 克氯霉素的含量，2 0 0 2 年初，欧盟依据这条标准退回从我国进口的蜂蜜，随后，日本、加拿大、 美国等也加强了对从我国进口蜂蜜的检验等等。据估算，我国每年由于绿色壁垒影响限制出口的 产品已超过总出口产品的2 5 ，2 0 0 2 年一年间，我国由于技术壁垒特别是绿色壁垒造成农产晶 出口的直接和间接损失在1 0 0 亿美元左右；而2 0 0 1 年，我国农产品的总出口额在1 7 0 亿美元左 右，绿色贸易壁垒正在成为2 1 世纪初我国出口贸易发展的巨大障碍。与此相反，我国绿色食品 企业生产的绿色食品目前不但没有出现被退运的案例，而且还有着较好的国际市场，国际上对中 国绿色食品、有机食品的需求量逐年增加，越来越多的外商想要进口中国的“绿色”大豆、稻米、 花生、蔬菜、茶叶、药材、蜂蜜等。据估算，经过今后几年的努力，中国的绿色食品想在国际市 场上所占的份额达到2 至5 是完全可能的，这就意味着每年绿色食品可出口g , j e1 0 多亿美元， 我国绿色食品在国际市场上有着较好的发展前景。开展绿色食品营销在突破国际贸易壁垒的同 时，使得我国绿色食品企业入主国际市场，是提高国际竞争力的有效手段。 ( 四) 实施绿色食品营销，是促进农业结构调整增加农民收入的有效途径。 我国传统的农业是以追求数量增长为目标的农业模式，在这种农业模式下生产产晶的种类和 质量远不能适应市场消费需求的变化，致使农产品产生严重性的结构失衡，即高质量高档次的农 产品供不应求，而大最质量低劣的农产品则存在严重的“卖难”问题，严重影响了农民收入的增 加。为了促进农业生产结构由重“数量型”向重“质量型”转变，增加农民收入，发展绿色食品 便成了必然选择。实践结果也验证了上述推论，儿年来，我国一些贫困地区利用生态环境优势发 展绿色食品生产，取得了较好效果。据统计9 ，全国有1 3 个省的2 2 个国家级贫困县的2 8 个企业 开发了4 8 个绿色食品产品总产值超过3 亿元，实现利税4 0 0 0 多万元。这种组织周围的农民发 展原料基地建设或者赢接参与生产加工过程，既改变了我国传统的农业观念，促进了农业结构调 摧，又为农民提供了增加收入的机会和途径，是贫困地区的农民脱贫致富的一条新路。 2 2 绿色食品营销的现状分析 我国绿色食品营销经过十余年的发展，已经有了长足的进展，这里我们从营销结果来分析目 前绿色食品营销的现状，具体的营销问题将在后边进行阐述。 首先，在产品开发上，参与开发的绿色食品企业数目逐年增多，开发出的产品总数、产量和 面积逐年增大，开发出的产品种类逐年丰富。 中国绿色食品网w w w g r e e n f o o d o r g c n l o 中国农业人学硕l 学位论文第二章中国绿色食品营销现状与存在的问题分析 据中国绿色食品发展中心统计从1 9 9 0 年我国开始发展绿色食品开始，到2 0 0 2 年底，我国 绿色食品企业总数达到1 7 5 6 个；1 9 9 0 年绿色食品企业开发出的产品总数为1 2 7 个，年实物生产 镑为3 5 万吨，开发面积为4 万公顷，到1 9 9 8 年底，全国绿色食品企业共开发出绿色食品1 0 1 8 个，生产总量为8 4 0 万i 吨，开发面积达2 2 6 万公顷，分别是1 9 9 0 年的8 倍、2 4 倍和5 6 倍，年平 均递增速度分别为2 6 、4 2 和5 7 ，到2 0 0 2 年底，全国绿色食品企业共开发出绿色食品总数 为3 0 4 6 个，产品实物总量达2 5 0 0 万吨，开发面积达到4 4 5 万公顷，分别是1 9 9 8 年的2 倍、3 倍和2 倍；从产品结构上看，绿色食品企业现已开发出的绿色食品涵盖了中国农产品分类标准中 的7 人类、2 9 个分类，包括粮油、果品、蔬菜、畜禽蛋奶、水海产品、酒类、饮料类等，其中农 林产品及其加_ _ | _ = 产品占5 6 0 ，畜类产品占1 7 6 水产类产品占2 5 ，饮料类产品占1 8 7 ， 其它产品i l5 2 ，从加：【：程度看，深加工产品所占的比重为4 2 1 ，初级加工产品所占的比重 是2 6 4 0 ，初级产品所占的比重是3 1 ，5 ，可见绿色食品产品结构正在不断优化。 图2 - 1 中国历年开发的绿色食品产品数量，1 9 9 0 2 0 0 2 ( 年) 资料来源：中国绿色食品发展中心 其次，绿色食品企业市场开拓步伐加快。绿色食品企业通过近几年的实践，已经初步打开了 绿色食品市场的人门。它们积极参与市内和市外的各项绿色食品展销会，注重对企业产品的宣传， 扩人绿色食品企业的知名度：通过在超市和商场等地建立配送中心、绿色食品专店和专柜等来开 拓绿色食品流通渠道；同时，中国绿色食品发展中心和当地政府杏处假冒侵权利违标用标行为， 整顿和规范了绿色食品市场秩序，为绿色食品企业市场开拓提供了一个公平竞争的空间。 再次，绿色食品企业实力不断加强，企业效益不断提高。经过十几年的发展，绿色食品企业 实力有了显著的提高，根据2 0 0 2 年中国绿色食品发展中心统计，年产值超过5 0 0 0 万元的绿色食 品企业超过了4 0 0 家，约占绿色食品企业总数的l 5 ，首批1 5 1 家国家级农业产业化经营重点龙 头企业中，绿色食品企业有5 6 家占3 7 1 ，另外还有2 6 1 家绿色食品省级农业产业化龙头企 业，l i 丁全国省级龙头企业的2 0 8 。目前，绿色食鼎企业和产品分布于全国各地，许多绿色食品 企业是大型知名企业，如内蒙古伊利集团，中国蓝田集团等。绿色食品企业效益也不断提高，据 中国绿色食品发展中心统计，1 9 9 8 年中国绿色食品企业的年生产总值达到4 0 2 亿元人民币，年销 售额为2 8 5 亿元人民币，税后利润1 7 亿元人民币，到2 0 0 1 年，中国绿色食品企业的年产品销售 一l l 中国农业大学 | 觅士学位论文 第二章中国绿色食品营销现状与存在的问题分析 额为5 0 0 亿元，到2 0 0 2 年，中国绿色食品企业的年产品销售额已达5 9 7 亿元，销售额比2 0 0 1 年 同期增长了1 9 4 。从出口创汇情况看，2 0 0 1 年绿色食品企业出口创汇额为4 亿美元，到2 0 0 2 年绿色食晶企业山口刨汇额达8 4 亿美元，比2 0 0 1 年增长了1 1 倍，可见企业开发绿色食品后 经济效益均有不同程度的提高。 2 3 绿色食