（工商管理专业论文）国内运动服装品牌的市场战略.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 第二章目标企业外部环境分析 2 。1 宏观环境分析 宏观环境指的是对所有企业的经营管理活动都会产生影响的环境方 面。宏观环境分为人口统计环境、经济环境、政治与法律环境、技术环境、 社会文化环境和全球化环境六个大的方面。 人口统计环境 我国人口持续增长，预计本世纪中叶将达到1 6 亿：中国未来的城市化过 程将有1 2 亿一1 5 亿人口从农村转移到城市。 我国居民储蓄达到1 0 万亿元，相当于去年的g d p 总额。 经济环境 1 9 9 6 年以来，我国政府已连续七次下调利率。1 次上调利率显示着 我国政府开始用更多的经济杠杆调节经济，中国的市场经济不断走向成熟； 我国g d p 增长率1 9 7 8 2 0 0 4 年为8 8 ，2 0 0 5 年为9 g 。 政治法律环境 我国的政治仍保持总体缓和稳定，和周边国家关系良好，处理争端大 多以谈判方式解决。近几十年，我国政府仍然把发展经济作为第一要务， 始终以和平崛起的方针来对待世界的争端。 我国政府提出了加快西部大开发、重新振兴东北老工业基地的口号； 积极引进外资。 我国政府承诺遵守国际法规，以w t o 法规的框架来解决国际贸易争端， 不断扩大改革开放；体现了我国政府是一个负责任的政府。 技术因素 近年来，网络技术迅猛，正在改变着人类的生产方式和生活方式； 新技术向微型化、模糊化、电子化方向发展；纳米技术被广泛应用到 各个行业，如纳米材料、纳米纤维。 各个行业，如纳米材料、纳米纤维。 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 社会文化因素 我国正处在由计划经济向市场经济转型过程中，人们的思想观念也在 发生深刻的变革，正处在价值观念、伦理观念的重构时期，跳槽、创业理 念不断被广大青年所接受。 随着生活水平的提高，人们的消费方式发生了较大的变化，人们开始 更多的关心生活质量，用于休闲、娱乐、旅游的时间和花费增多，而且还 将较快的速度增加：运动已成为一种生活方式，在运动中寻找乐趣，已成 为大多数白领的生活主流。 “触网”已成为一种时尚，对上网者的调查显示，在家里上网所占的 时间比例最大。 在中学以下的青少年中最流行的一个词是“酷”，他们的价值观念、行 为方式较之4 0 岁以上的人有相当大的差别。 全球化环境 2 0 0 4 年世界经济增长率为3 ，2 0 0 5 年可能达到3 5 ； 中国市场中的国外进口产品和国外品牌产品迅速增加； 全球产业正在向中国等发展中国家转移，中国将成为一个“庞大的消 费体和庞大的市场”；进而，使得中国拥有极大的吸引力。同时，由于劳动 力的供给优势，中国的国际竞争力将保持2 0 年。 2 2 宏观环境对目标企业战略的影响 2 2 1 产生潜在的积极的影响 人口状况：人口持续增长，我国城市化加速； 经济环境：我国市场化程度加速； 政治法律环境：我国政治稳定，政府加大投资力度； 技术因素：纳米材料的出现； 社会文化：运动成为主流的生活模式； 全球化环境：我国市场保持强劲的竞争力。 2 2 2 产生潜在的消极影晌 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 店铺转让费、租金、写字楼租赁费用，以及前期的生产、开发费用，启动 资金需要1 亿元。 客户的转换成本 转换成本包括：店铺装修费用、特许加盟费、保证金( 一年可退回) ， 首期铺货资金，一般需要2 0 万元，其转换成本不高。 进入分销渠道的难易程度 好的分销渠道已被行业内企业瓜分完毕，新入侵者面临挤入已有分销 渠道或建立新的分销渠道的压力。 预期的市场增长率 随着增长机会的不断缩减，进入一个新市场的诱惑力也不断减弱。处 于快速增长市场中的企业，对新进入者的抵制不很强烈，因为市场提供了 足够多的机会。 对于运动品牌服装，中国市场连续几年都是以3 0 的速度增长，三倍于 中国g d p 的增长。所以预期的市场增长率较高。 2 3 5 运动服装行业内的竞争 行业内企业的竞争程度取决于很多因素。 运动服装行业内企业的数量和力量对比 当数量较多而且力量比较均衡的时候，总会有企业自以为是地采取某 些竞争手段，引发行业的动荡；而当企业数量很多而且力量又不平衡时， 中小企业则要以龙头老大的领导者所建立的游戏规则行事，这样的行业比 较稳当。 国内运动服装市场，实力较大的有n i k e 、a d i d a s 、李宁，其他实力较 小的企业有成千上万；其模式属于所论述的后者，总体来说，运动服装市 场比较稳定。 运动服装行业市场的增长速度 行业市场增长迅速时期，竞争强度弱一些，各自忙着收获。我国的运动 服装市场是一个迅速增长的市场，运动将成为我国中产阶级的一种生活方 式、一种快乐的主要来源。据统计，我国的汽车数量、手机数量以及电脑 数量与美国的数量相差无几，而美国的运动产品市场容量为3 0 0 亿美圆， 西南交通大学硕士研究生学位论文 第10 页 而我国去年的运动产品市场容量只有3 0 亿美圆，说明，我国运动产品的市 场潜力极大。 行业内企业的差别化与转换成本 当行业内企业营销战略差别化较高时，即每个企业都服务于一个差别 化的细分市场时，竞争程度较低；而差别化程度较低时，竞争较为激烈。 我国运动品牌服装大多发源于中国晋江，靠为外商贴牌生产加工起家， 利用原始积累的资本，聘请港台明星做代言人，在中央电视台黄金时段做 广告：每当打开中央电视台体育频道，几乎被晋江品牌占有；此种运作模 式催生了大量的知名品牌，所以，晋江素有体育用品品牌之都。 总之，运动服装品牌的差别较小，营销手段相近，竞争较为激烈，投 入资金大，转换成本高。 运动服装行业的战略赌注 行业内企业对在本行业内发展的战略赌注下得很大，竞争就会很惨烈。 综观我国运动服装品牌，光是广告一项开支就相当的大。中央电视台 黄金时段的广告费用极大，特别是广告标王更是可观，去年的标王达到3 5 亿元，更别说赞助体育赛事了。某些运动服装品牌对品牌投入可以用孤注 一掷来形容，可见运动服装品牌的竞争相当惨烈。 投入与退出屏障 从经济上、战略上、感情上分析，做运动服装品牌，经济上投入大， 领导感情、员工感情、顾客感情、公众感情以及政府感情、民是黯骗馨餮 嚣蹦，# 络箨翌量器黪罂恁圬盔嗤。 萋= 至冀羲霎鋈囊錾萎囊 x 西南交通大学硕士研究生学位论文 第11 页 据市场调查，n i k e 、a d i d a s 的销售额每年以3 0 9 6 的速度增长，安踏、 乔丹、金来客等国内品牌以1 0 0 的速度增长，运动服装市场增长速度三倍 于我国g d p 的增长速度。 运动服装市场增长的可预见性 运动服装需求已被满足一大部分，需求的上限开始明晰；现在我国的 运动服装的销售额每年达到3 0 亿美圆，上限大约为3 0 0 亿美圆。 运动服装顾客的稳定性 顾客对运动服装品牌有一定的信任，但顾客尚没有形成品牌忠诚，还 在试用不同品牌的产品。 运动服装产品系列的拓展性 运动服装产品系列迅速拓展，进行细化；运动服装向专业化方向发展， 包括网球系列、篮球系列、足球系列、旅游系列、赛车系列、浪漫沙滩系 列、火热夏日系列以及滑水系列等运动服装。 技术对运动服装的作用 科学技术对运动服装产品更为重要，利用高端的纳米技术：采用纳米 中空纱，防风、防水透气面料，吸湿快干原纱来生产多功能、绿色环保服 装。 运动服装产品设计技术 主导性的运动服装产品设计已经出现，更强调产品的多样性。各大运 动服装品牌把产品设计、研发当作赛甄；这些资源主要包；翅琢丕u 杉匐 氘飘痛； 篓鬈鋈羹雾囊霸鋈霎 画耐鐾篓鳓嚣雯融冠| l ! j j 囊罚i # 弑甄舫篓溷谳强旃矬慧蕊；筮缬! 鼎峰赫罐 支持系统则致力于服 务企业“内部顾客”。因为资源分配对于确定要做什么至关重要，所以支持 系统的管理方式和资源分配方式会直接影响到一个组织能否成功实施其战 西南交通大学硕士研究生学位论文 第1 2 页 运动服装企业侧重建立品牌形象。聘请港台歌星、体育明星做品牌代 言人，同时在主要媒体进行广告宣传。 运动服装品牌企业的竞争者数量 n i k e 、a d i d a s 为运动服装品牌的领头品牌，其拥有较高的边际利润。 吸引竞争者数量迅速增加。据统计，在我国晋江，运动服装知名品牌就有 1 0 0 多个。 运动服装品牌的投资需求 各大运动服装企业为了支持其高速增长，资金需求达到顶峰，都在大 力投资：建立分公司，开狮子店，为稳固市场做准备，建立市场框架。 运动服装企业的利润与现金 综观各大运动服装品牌公司，虽然盈利，但现金流仍然是负的。用一 句服装老板的话来形容：有一种壮志未筹，销售额是用血淋淋的代价换来的。 总结 从以上分析可见，我国运动服装品牌尚处于市场行业生命周期成长的 阶段。 2 5 运动服装品牌企业竞争与行业结构 运动服装品牌企业处于完全竞争和完全垄断两者之间的市场环境中。 企业尽可能的避免面对面竞争，也就是回避竞争，同时，又对各企业进行 监视，一旦某个运动服装公司推出新的特色服装，其他企业不仅要试着模 仿，而且要超过他，这种竞争使企业边际利润下降。 2 6 运动服装行业环境的变化趋势 技术环境 随着科技的发展，技术创新不断涌现，体现在生产技术和原材料上， 运动服装品牌公司增加研发投入，紧随科技发展的步伐。 顾客需求 西南交通大学硕士研究生学位论文第13 页 我国各地区运动服装产品的需求趋同。由于全球化的趋势，通信、网 络的普及，人们审美观趋同，运动服装品牌公司采取集中开发的模式。 全球范围内的一体化采购 由于我国幅圆辽阔，东西部地区经济发展不平衡，各地劳动力成本差异较 大。运动服装品牌公司采用集中化采购政策，在劳动力成本低廉、质量能够满 足要求的地区采购。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 4 页 第三章目标企业内部分析一长处与短处 通过环境分析，我们可以发现目标企业正在和将要面对的环境中有哪 些机会和威胁，使目标企业可以意识到其应当做些什么。 内部环境分析可以指导目标企业能够做些什么，在哪些方面比竞争者 做的更好，从而建立持久竞争优势。 3 。1 目标企业资源、能力与竞争能力 资源、能力与竞争能力是一组非常重要的概念，他们构成了企业竞争 优势的基础。如果企业影响外部环境的能力较弱，那么，改进企业内部的 资源、能力与竞争能力状况就成为企业战略最为重要的可控变量。 3 1 1 目标企业资源 资源指的是企业用以为顾客提供有价值的产品与服务的生产要素。 3 1 。1 1 实物资源 总部写字楼有2 0 0 0 多平方米，位于广州市繁华地带。 3 1 1 2 财务资源 注册资金1 千万元，每年追加投资2 千万元。 3 1 1 3 目标企业无形资源 组织资源 目标企业的设计开发部由1 5 人组成的专业团队；采购、生产等部门初 具成型；销售网络在全国分布，全国1 6 家分公司遍布全国各地，统帅各区 销售经营。 技术资源 品牌资源，中国地区独家代理百事p e p s i 品牌，百事p e p s i 品牌在2 0 0 5 年评为全球青少年最欢迎的品牌。 技术人员，目标企业配有专门的培训师、督导员、面料专员、开发专 员等专业技术人员。 人力资源 目标企业管理层与员工每年定期培训，包括专业知识和管理能力的培 西南交通大学硕士研究生学位论文第16 页 目标企业人力资源 目标企业有有效的、广泛的、持续的员工培训。企业设有专门的培训 部，配很掺孔筇壶罟幻；髓瓶荫；爷翰礴麓酗力黼越葬瓣；刁腌! 掰吣 船舡管笋；莉净胤撩删端滏商蛀竿醛婴雨籼嚣熨蠢喟臻诵浑珞娜遵淫壕臻 践“凇孀崩罂船搓嚣妒鑫。 莓萋骗猸蘸融靠秦蕊筇 囊嵯m 缫鹭善剖p 叁丽；酗翻畦鹏臼孺。丑引p 我j 衔由f i 商场，说明买方行业的集中程度不大；东南沿海城市的服装品牌 公司也有成百上千家，表明供应商行业也不集中。 买方的采购量大小 对于目标企业的买方，大多是一些特许加盟商，其最多拥有的卖场面 积在5 0 _ _ 2 0 0 平方米，数量不超过1 0 家，其采购量相对于目标企业的总体 销量不大。 买方的转换成本 如果买方因为转向购买替代品而产生的转换成本很小，买方对行业内 企业的压力就比较大；反之，买方就比较容易被行业内的企业“套牢”。 目标企业买方的转换成本包括：店面的装修、加盟费、保证金。其中 装修费用为1 2 万元，加盟费、保证金在签约满一年可以退还，说明买方 的转换成本较低。 2 3 2 供方对目标企业的影响 行业内企业的产品的差别化程度 虽然每季的服装款式变化很大，但是对于服装生产商而言，服装的生 产工艺变化不大，服装生产采用流水化生产，每道工序差别不大。所以， 目标企业在交易中占有优势。 目标企业对价格的敏盛程度 ( a ) 涉及到的原材料以面料为主，占采购成本8 0 9 6 ，比例较大； ( b ) 涉及到的原材料：面料对目标企业产品的整体质量相当重要，用 服装上行话来说，9 0 的服装疵点来自面料疵点； ( c ) 目标企业的边际利润还是相当高的，毛利率可以达到1 0 0 ： 综上所述，目标企业对价格的敏感程度不是很高。 x 西南交通大学硕士研究生学位论文 第19 页 里来? 能够建立信任么? 需要建立怎样的机制才能够留住人才，激励这些 人才? 这是目标企业的关键成功要素。 关键成功要素只是从表面上分析了目标企业的一些重要问题，但还是 不够深入具体。下面我们将用价值链分析方法来从目标企业内部结构与顾 客价值链创造过程的角度考察目标企业的竞争能力。 3 1 4 2 目标企业价值链分析 我们把企业看作是资源转换系统，资源转换就是由一系列的作业实现 的。每一项作业都要消耗一定的资源，同时，形成一定的价值填加，转换 到下一个作业，直到最终产品和服务提供给顾客，满足他们的需要。所以， 作业链同时也表现为价值链。作业的转移，同时也表现价值在企业内部的 逐步积累与转移，最终形成转移给企业外部顾客的总价值。可以说，战略 管理的任务就是通过对企业内部作业链，以及与企业内部作业链相联系的 外部作业链的统筹，以实现资源转换能力的优化。 我们对目标企业进行分析的基础性作业包括：进货后勤、生产制造、 销售后勤、市场营销和服务；目标企业的支持性作业包括：基础管理极其 设施、人力资源管理、技术开发和采购。 目标企业作业的价值链创造潜力分析 作业名称评价内容与竞争对手的对比 进货、后勤、收发及原材料控制：派驻厂工程中 储存原材料师进行监控 生产制造：将原材料质量控制：驻厂q c中 加工成成品 销售后勤成品库存的有效性：采用中 职p 系统管理 成品发运效率及时性 差 营销与销售市场研究能力：聘请专业优 顾问，成立专门的市场部 销售促进与广告的创新优 能力：借助百事可乐的广 告 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 0 页 分销渠道的转换与开发 优 能力：全国1 6 家销售分 公司，上百位业务经理 对销售队伍的激励能力： 由 采用目标式激励模式 建立品牌与形象能力：中优 国独家代理百事p e p s i 顾客忠诚度优 在细分市场的竞争地位 中 服务征求顾客意见与建议的中 手段与方法 对顾客抱怨的处理能力 由 对顾客提供的教育与培差 训 对服装的保修能力 差 目标企业支持性作业的价值创造潜力分析 作业名称主要评价内容与竞争对手的对比 基础管理发现新的机会与威胁的优 能力 战略计划体系的质量优 对整个企业价值刨造作 由 业的整合能力 支持战略与日常管理的 由 信息系统的水平 竞争者信息系统与分析 优 的及时与准确程度 建立和维护公司形象的优 公共关系能力 人力资源招聘、培训与晋升的程优 序，制度与实际作业的效 率与效能 对员工进行激励的奖酬优 系统的有效性 留住员工的工作环境 优 员工的参与程度 出 西南交通大学商士讲究毕孽位蓼等 蟹；堑 墨盟器堡贸，萎日日。；i 囊l 劈跹k 筛蜚渖世l l l l 咧垡芒型蛋。鼎螳一 躲业i 翻妊贰副掣暮年毒皋? 二二錾击霍霄腿驰；必霞鬏鞠嘬澎瑙旧饼逊罐 蕊蒋裂i 蓁葶g 亨矧犁髫， 萎錾鬟萋囊篓饕羹嚣麴蠢蘸藜荔 遥匪戮蕊黼邕蓦幕型剥蹴捅鬏j 髫耐企= 般剐需瓤争虱：剜圜诖闻搦 离碟面撼垤唐拯帮鳞幕划銎i l 剐缆镬! 借弹丛型u | | | 翟黯释j 莹霆鬟萋蘑羲鎏螺蒿霎垂羹 蠢蔷翠嘉豫坦攉爱毽一急l ；5 ! 蟹氯；朗端醐掣裁噤灌凑生词莲弼i 彭 彭塾零售氚强箐差罢罄， 羹冀垂囊鬟囊鍪藿耋滔鋈篓薹 司潍角澍漳措淆涸演蝉琴翻：箨娑蕊鼎 型蒹裴舅妻瞎皇萨嘲鋈臻3 = 譬掣莪硝型葫i 崞葚z 上；曩吆璺型! 型蘑啤卞。痢瑙渤瓢，戮起制刻m 障i 噬国蹉萋殴上分析可知孽湖潞矬洛圈噌。 蕈囊羹羹鬟嚣萋冀卞妻藿 工艺达丕塾案纂港铆毽气镬型澜【| ： ；多型毒熟川凹变掣岛；埕砑翟镪 绍铎骡；灌“。娑毫一蒡刚稀j 瑚灞隘阵凋谨撬涵一隙培国；融甜蠢劾筮 晦； 蠹鍪羹羹囊蚕蓦篓羹蓁霪 丫谦三种核心洹程缎朝笛射积弘魏j 剥捌裂函氨莹露翔础j 嬲m 醚 黝鲸则羽露磅嗍砌形拍：踅源霍堡赛甄；这些资源主要包；翅琢丕u 杉匐 氘飘痛； 篓鬈鋈羹雾囊霸鋈霎 画耐鐾篓鳓嚣雯融冠i l i l l 囊罚i # 弑甄舫篓溷谳强旃矬慧蕊；筮缬! 鼎峰赫罐 支持系统则致力于服务企业“内部顾客”。因为资源分配对于确 定要做什么至关重要，所以支持系统的管理方式和资源分配方式会直接影响 到一个组织能否成功实施其战略计划。 目标企业资本资源目标企业的资 金主要来源于股东的投资和留存收益。资金的用途主要是分配股利和 的回笼来看，收支基本平衡，盈余很少，资金的分配效率较高，主要体现 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 3 页 目标企业人员的招聘主要通过i n t e r n e t 人才网和猪头公司。该企业的 员工培训、教育的投入较大，包括外聘专家、学者来司培训，或派遣高级 管理人员外出培训。该企业成立了专门的管理部门，负责人员的评价、激 励、提职等工作，其下设两个人力资源部来负责执行该工作，可见该企业 对人才是相当地重视。 信息资源 所有核心流程都需要信息。目标企业为每位员工配备一台电脑，外出 人员配有笔记本电脑。新员工入职，便加入公司内部网络，并配有3 0 m 的 个人电子邮箱。相对与其他竞争者，目标企业的信息资源是具有优势。 3 1 4 5 目标企业控制系统 每个企业都有某种控制系统，或明确而周密，或模糊而松散，但总体 来说，控制系统的作用是监控支持资源如何在核心流程中分配和使用的。 目标企业的控制系统主要体现在管理部和财务部。 每年年初，在管理部的安排下，各职能部门须拟订本年度的全年财务 预算以及能达到的工作目标。在年会上，每个部门要做出郑重的承诺。同 时，管理部制定出奖惩条例，结合各目标完成情况以及资源分配情况来执 行。 3 1 4 6 总结 通过以上分析，目标企业的支持系统较竞争对手具有优势，但其核心 流程之间的配合欠缺配合默契，各部门都相当努力，但总体效果不明显。 虽然，该企业每年以1 0 0 的销售增长率递增，是由于运动服装的市场具有 相当大的潜力，同时该企业的投资力度较大。 3 2 目标企业长处与短处评价：平衡记分卡分析法 内部分析的目的是找出企业相对于竞争者的长处与短处，并将企业的 长处短处与环境的机会与威胁联系起来，从而形成企业战略的一个基本轮 廓。 最优的内部分析不能只有一些范围很窄的评价标准，而要从各个不同 角度审视企业以建立全局性的评价体系。这些不同角度的考察为战略开发 提供了最佳的分析方式，这种多基准的分析方法被称为平衡记分卡。因为 西南交通大学硕士研究生学位论文 第2 4 页 它在评价企业的长处与短处时不会只顾一方面而忽略其他方面。 平衡记分卡的评价角度包括财务、顾客、运营、组织：就以上四方面 我们对目标企业进行分析。 3 2 1 目标企业财务分析 项目评价内容与其他竞争者对比 营利能力比率毛利率为1 0 0 中 变现能力比率变现能力和短期偿债能差 力差 杠杆比率负债对权益比例为1 0 差 资产管理比率资产管理效率为1差 目标企业财务状况较差。 3 2 2 目标企业顾客分析 项目评价内容与其他竞争者对比 顾客平均周投诉率对产品质量投诉，每周5差 次 广告反应率对百事p e p s i 可乐反应强优 烈 顾客满意程度和范对产品稍差，对服务满意 中 围 重复购买的顾客数占总销售额的1 0 优 量 品牌知名度和品牌百事p e p s i 国际品牌优 名称的优势 顾客对企业新产品对新产品较喜欢优 接受和信任程度 产品形象和质量认对产品形象较满意，质量 中 可程度一般 目标企业的顾客满意较竞争对手要好些。 3 2 3 目标企业组织分析 l 项目评价内容与竞争对手的对比 | 企业中的等级关系 等级严明 差 f 小团体与公司以及 小团体较多。与企业的文 差 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 5 页 小团体之间的文化化一致性不强 的一致性 文化对革新性、创新 以年轻人为主，接受能力优 性和接受新观念的 强 影响程度 执行、管理和员工激员工与公司业绩相联系中 励的有效性 员工流动率较高 差 缺席率很少缺席优 组织运营和企业文化与竞争对手相比较差。 3 2 4 目标企业营运分析 项目评价内容与竞争对手的对比 专利数量1 个年中 新产品开发次数4 次年；4 0 0 个款年优 接受定单到发货时 3 个月，时间较长差 间周期 市场级别 丰喜存一= 绑市场 中 零售点数量6 0 0 家 由 营运处于中等水平。 西南交通大学硕士研究生学位论文 第2 6 页 第四章s w o t 分析及其竞争战略选择 进入二十一世纪，随着改革开放的不断深入和市场经济的逐步成熟， 企业竞争已经超越“机会竞争”而进入到“实力竞争”和“持久竞争能力 的竞争”的阶段。在此形势下，能否发现机会、抓住机会固然重要，但更 重要的是能否在选定的业务领域里建立持久的竞争优势。这是当前我国企 业面临的首要问题，也是我国中小企业面临的严峻问题。 经过前几章我们对目标企业的环境分析和企业内部能力分析，我们将 对目标企业的长处、短处与环境中的机会、威胁进行配对分析，形成应对 环境的战略设想，并对持久竞争优势检验，形成企业战略。 4 1 目标企业s w o t 分析 长处( s t r e n g t h )短处( w e a k n e s s ) 王品牌的知名度较高1 财务杠杆能力差 2 顾客忠诚度高2 员工流动率高 3 有效的分销体系 3 接受定单到发货时间周 4 产品与工艺革新方面的 期长 研究与开发4 对顾客提供的教育与培 5 员工以年轻人为主，充满训少 活力，接受能力强5 开发人员与其他部门关 6 顾客对公司的新产品的系差 创新较信任6 对供应商的依赖较强 7 顾客对广告反应较强烈7 产品质量不高 8 市场研究能力较强 机会( o p p o r t u n i t y )s 十0 战略选择w + o 战略选择 1 由于一些社会趋势( 如运目标企业如何利用其长处把目标企业如何能克服短处把 动将成为一种生活方式)握它的机会? 握机会? 和事件( 2 0 0 8 年北京奥1 迅速开拓市场 1 加强人力资源管理 运会) ，使我国市场需求2 开发新的功能性产 2 提高财务杠杆能力 西南交通大学硕士研究生学位论文 第2 7 页 增长 品 2 我国城市化进程加速，居 民储蓄达到1 0 万亿元， 我国g d p 高速增长 3 我国已加入孵0 ，我国是 一个负责任的大国 4 新技术大量涌现 5 社会文化观念变化较大 6 我国市场保持强劲的竞 争力 威胁( t h l i e s t )s + t 战略选择叶o 战略选择 1 市场化带来竞争更加激目标企业如何利用其长处应目标企业如何避免短处以应 烈对其所面临的威胁?对其面临的威胁? 2 新技术对现有产品线是1 制订富有竞争策略l - 加强产品质量控制，提高 一个冲击2 在r d 方面缩短开发周产品质量 3 人们对健康、绿色的需 期 2 缩短接受定单到发货时 求，对产品质量提出了高间周期 要求 4 国外品牌的大量涌入，竞 争将是全球化 4 2 目标企业竞争战略选择 对于目标企业为单一业务经营的企业而言，战略管理问题主要是竞争 战略管理，要解决的问题是如何在经营领域内取得竞争优势。 竞争战略管理重点要解决两个问题：其一，如何确定企业目标市场? 其二，如何在目标市场上取得竞争优势? 4 2 1 目标企业的目标市场决策 目标市场决策涉及两项重要决策：目标顾客决策与目标竞争者决策。 目标顾客决策解决为哪些顾客服务的问题，目标竞争者决策解决是否有能 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 8 页 力进行竞争的问题。 4 2 1 1 目标企业的顾客选择决策 我们将顾客( 包括潜在顾客) 的集合称之为市场。顾客选择决策就是市 场选择决策。 目标企业主要从事服装业务：在中国地区独家代理百事p e p s i 的服装 销售。 目标企业顾客范围 首先，从购买欲望上，人人都需要服装。目标企业的服装以运动类为 主，青少年酷爱运动，年轻上班族也喜爱运动，从运动中获得生活的乐趣。 所以，青少年、年轻人是目标企业的顾客选择范围。 第二，看哪些人有购买能力。目标企业的服装定位在l o o 一3 0 0 元之间。 一般的城镇中等收入以上的家庭都有购买能力。所以，目标企业的顾客范 围确定在我国的城镇家庭。 第三，目标企业能力 目标企业在我国有1 6 家营销分公司，分布全国各个地区，直辖我国各 大城市，所以目标企业有能力覆盖我国的销售。 综上所述，目标企业顾客范围为我国城镇的中等收入以上的家庭。 目标企业的顾客价值与顾客高兴 竞争战略的实质是企业之间关于顾客高兴的竞争，即如何能够给顾客 以较之竞争对手更大的满意。 在服装市场为买方市场条件下，企业产品向顾客换取货币能否成功， 不取决予企业如何看待自己产品价值是多少，而是取决于顾客是如何看待 的。也就是说，产品价值是顾客认为的、感觉到的价值。 顾客价值的大小，一方面取决于产品与服务能给顾客带来的利益，同 时，也取决于顾客为获得和使用该产品与服务而付出的成本。 顾客价值( v ) = 顾客效用( u ) 顾客成本( c ) 1 ，物有超值，顾客高兴 = l ，物有所值，顾客满意 物有不值，顾客不满意 上述表述可以进一步细化。 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 9 页 v = u c = e a ixu i b jxc j 式中 u i 顾客可以识别的各种效用：如产品的功能、质量、服务、包 装、企业形象以及购物的乐趣等； a i 顾客对效用的不同方面的重视程度，即效用权重，其中对产品 功能、质量是最基本的要求，对服务、包装以及购物乐趣是高层次的 要求； c j 顾客需要付出的各项成本，如金钱、时间、乘车、携带等购物 成本； b j 顾客对不同成本的重视程度，即成本权重，其中对价格的比重 大一些。 从以上表示可以给我们很重要的启示，我们可以通过提高产品质量、 增加产品功能、改善产品售前、售中、售后服务、产品店铺的包装，从员 工到产品、店铺服务等方面提高企业形象，以及创造舒心的购物环境，同 时举办一些相关的购物活动，来增加顾客的购买服装的乐趣。同时侧重于 降低顾客的各项成本，如送货到家、采取团购等活动，使顾客在学校、公 司就可以得到满意的服务。 以上顾客价值分析中隐含的只有一个企业为顾客提供产品和服务的 假设。但是，在当前服装市场属于买方市场，各个厂家之间竞争比较激烈， 我们必须对竞争对手进行分析。 4 2 2 目标企业的竞争对手分析 通常情况下，企业看好的顾客，竞争者也会看好。当某部分顾客对 某种产品和服务产生需求的时候，市场就产生了。目标企业在确定业务领 域时必须对服装行业进行深入的分析。 4 2 2 1 目标企业竞争者的界定 理解行业的影响力量非常重要，但还不够；我们必须处理好主要的 竞争关系，即与直接竞争对手的关系。 目标企业主要经营运动服装，在我国运动服装市场上的主要品牌有： 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 0 页 n i k e 、a d i d a s 、p u m a 、李宁、安踏、乔丹、c b a 、c 订、鸿星尔克等品牌。 n i k e 、a d i d a s 属于行业的领导者，特步、乔丹、c b a 属于刚起步的 品牌，李宁、安踏与目标企业相近，属于目标企业的竞争者。 4 2 2 2 分析目标企业的竞争对手 由于安踏属于目标企业的竞争对手，我们来分析安踏的长远目标、 基本假设、现行战略和能力。 竞争对手的长远目标 安踏对其目前的位置并不满意，其去年的销售额达到8 亿元，其不 断地在扩大市场占有率，利用赞助中国篮球职业联赛c b a ，扩大其知名度。 其在我国采用特许加盟代理的营销策略，从一级城市向二、三级城市扩张， 其长远目标是追赶n i k e 、a d i d a s 。 竞争对手的战略假设 安踏的战略假设为只有有利润，才能支持发展，其战略假设体现在 经营上：以特许加盟代理为主，不开自营店，这样投入少，利润可观。但 这种战略假设的风险是相当大的，因为这样建立的经营网络不稳定，一旦 公司出现小小的风波，可能影响整个地区，辛辛苦苦建立起来的网络可能 一夜就会倒掉。 竞争对手的战略途径与方法 安踏的经营战略：聘请体育明星作代言人，在一央视做广告宣传，在 全国特许加盟代理。 安踏的产品策略：跟随n i k e 、a d i d a s 的设计风格。 安踏的价格策略：低价策略，在选材上控制成本。 竞争对手的战略能力 安踏的全国布局已基本稳定，但其有一弱点：由于首先抢占市场， 其店铺的面积小。目标企业可以体现后发优势，开大店，树立形象，吸引 客户。 4 2 2 3 估计竞争对手对竞争的反应 由于我国运动服装市场的迅速增长，每年以3 0 的速度增长，各企业 都在忙着开发新客户，竞争对手对竞争的反应属于坐观事变者，不会采取 直接的反击行动。其原因是深信顾客的忠诚度，暂时不会影响其市场份额 西南交通大学硕士研究生学位论文 第3 1 页 的增长o 4 2 3 目标企业的竞争战略 8 0 年代初，哈佛大学迈克尔。波特教授提出了三种“基本的竞争战 略”，即总成本领先战略、差别化战略和集中战略。 根据目标企业处于服装市场行业，借助世界名牌效应，最宜实施差 别化战略。 差别化战略的根本是通过提高顾客效用来提高顾客价值。顾客能够 感知其产品与服务的独特性，就会有一部分顾客愿意为此支付较高的溢 价，相应地，企业也可以获得较高的利润。 4 2 3 1 目标企业如何实现差别化战略 差别化战略对产品与服务的差别化提出了很高的要求，目标企业可 以通过高品质来进行产品差别化，也可以通过不断推出新的功能来进行产 品差别化。 服务也是差别化的重要基础。在实践中，目标企业可以由售后服务 拓展到售前、售中和售后的全方位服务。将本企业的价值链同顾客的价值 链连成一体。例如，面向顾客特殊需求要进行产品设计，每个季度召开定 货会；实行v i p 会员制度，建立v i p 俱乐部。 目标企业在独特能力方面，应将战略的信赖研究与开发，强调产品 创新；同时强调市场研究、产品促销、人员服务等管理职能。差别化战略 的核心是建立顾客忠诚度。 4 2 3 2 运动服装行业的生命周期战略 很显然，因为业务市场的演迸具有动态的生命周期，相对于业务市 场不同的阶段，差异化的竞争战略也应当不同。 经过分析，我国运动服装市场处于成长期。成长期的标志是需求迅 速增长。需求增长的原因是多方面的：首先，早期的消费者起到了示范作 用，带动了其他人的追随消费；第二，进入成长期，产品技术较引入期有 了很大的进步，开始成为真正的“好产品”；第三，生产技术开始完善， 大规模生产已成为可能，产品成本下降，由于需求的飓升，整个行业的销 售额也迅速增长。 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 2 页 在成长期，目标企业战略决策应当注意能够使企业销售增长跟上或 超过市场增长的速度，为此，目标企业应当考虑如下战略： 1 改进服装质量和增加服装的特色和款式； 2 增加服装的功能； 3 进入新的细分市场，如网球装、篮球装； 4 进入新的分销渠道，如团购、校园推广； 5 广告目标从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买服 装产品。 在成长期，目标企业应抓住市场份额为导向，日本企业的成功经验 表明：高市场份额到手，利润自然来。 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 9 页 结束语 本文通过对广州百事爨并赫酣日稻辐硌鼎甜薮j 莎蓠蘸睡岸臻瑙疆搓籍鋈 越羹韬浑懑髯i 钉嫩= 珀酗纠暇；驯掣磐g 删势翼鞘瑟器筇商嶙靶孓睽烘箱 斧。双争菇荆耋 ：高描掣棼联引甚黥詈曼竖r 薹蝥霾薹蓁羹囊。誓善霎霎鍪 冀翁；臻经熨骺活铅豁x 淄崾瞧型霭熠濯馐壤翼戮晕显誊f 曼斟剥静j 鍪澎峨翼毪茫馐璃；碴攫戮【剁的 媒介。中层管理人员，除了监视和督促基层的执行工作外，其主要职能是对信 息的中转：将上级决策的信息层层传达给基层，同时将基层执行情况及其所处 环境变化及时上告高层管理者，以使之掌握全局，进行整体上的协调和控制。 然而，由于计算机系统等现代信息手段的广泛应用，中层层次信息传递功能的 重要性已大大削弱；但信息的收集和 x 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 4 页 说明： 1 营销是不断产生新产品创意的主要部门； 2 强调新产品开发；这个特点在组织结构图的体现为研究与开发部门 设立副总裁来管理。 3 非常分权，但是在营销与研究开发部门之间有副总裁使这两个部门 保持紧密联系； 4 较少的程式化，以鼓励新产品创意和快速反映应； 5 整个结构是有机的，岗位职责的规定不很严格，从而可以使目标企 业更加灵活，富有活力，充分体现差异化战略的特性。 5 2 目标企业战略实施的计划 建立战略、构建组织，并选派合适的人到恰当的岗位，都是为了完成一定 的战略活动或战略任务。首要的任务便是计划。经过前几章节对目标企业的分 析，实现差异化战略，目标企业重点在于营销差异化和新产品差异化战略。 5 2 1 营销差异化 5 2 1 1 分销渠道差异化 竞争对手如：安踏、李宁等品牌实行特许加盟代理模式，为了体现于竞争 西南交通大学硕士研究生学位论文 第3 5 页 对手的不同，目标企业实行分公司的经营策略，取消省级代理商，由分公司 直接经营。 全国设为1 6 家分公司，分别为：南京营销中心、湖北营销中心、杭州营销 中心、成都营销中心、湖南营销中心、沈阳营销中心、西安营销中心、北京营 销中心、广卅i 营销中心、乌鲁木齐营销中心、河南营销中心、上海营销中心、 福州营销中心、济南营销中心、云贵桂营销中心、深圳营销中心。 5 2 1 2 销售方法差异化 竞争对手采用店铺式销售，目标企业实行多渠道销售，实行团体采购。 团购联络 联络对象：学校为学校校长、团委书记、体育老师等；企事业单位的联络 对象为人力资源部、工会或者后勤部等。 联络方式：电话、邮寄资料、面访 销售工具：联络函、团购手册、品牌手册 团购折扣 团购金额( 元)折扣赞助奖品价值或经费 3 0 0 0 8 0 0 092 0 0 8 0 0 0 1 595 0 0 1 5 38 51 0 0 0 3 582 0 0 0 573 0 0 0 仅供参考，可根据当地情况自行调整 团购联络函 敬启者： 您好l 一年来工作辛苦了 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 6 页 我们是美国百事公司旗下子品牌百事运动，专业提供时尚动感的百事 运动服装系列产品。 新春佳节将至，您是否还在为如何提供员工福利、如何准备公关礼品、如 何准备出游装备、如何打造团队精神等等而颇费踌躇呢? 如果这样，我们将非常乐意帮助您，百事运动将用最好的产品和服务成为 您的最终选择! 为体现我们的诚意，与贵方达成长期的友好合作，我们将根据 您的需求量提供优厚的折扣，如果您需要开展团队活动，我们也将非常乐意为 您的活动提供免费的策划服务。 百事运动身为世界著名品牌，个性朝气蓬勃、健康向上，勇于挑战，产品 时尚动感，活泼大方，彰显品味，正是装备团队、进行公关馈赠的最佳选择! 随信附上百事运动团购产品目录，更多精彩产品，尽在百事运动专卖店， 热烈欢迎各位前来看样挑选! 我们的地址：x ) 【) 【x x ) ( ) 【) 【) ( x x x x x x 我们的电话：1 2 3 4 5 6 7 8 我们的传真：8 7 6 5 4 3 2 1 恭候您的佳音! 最后，恭祝 新春快乐，万事如意i 百事运动专卖店 解决团购货品不足的问题 在进行团购联络的过程中，经常会遇到单一货品不足的问题。如果是面向 企事业单位进行的福利团购，客人不一定要购买完全相同的款式，则可参考以 下方法： 由对方向百事运动购买百事运动消费券，发放给员工，由员工自行到门店 选购，消费券不找零，不够部分由员工自行现金支付。若客人要求款式完全一 样，则要及时联络总部或兄弟市场协助了。 5 2 1 3 促销方法差异化：以“做模特秀”为例进行说明 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 7 页 竞争对手促销模式以打折为主，目标企业以服装s h o w 来促销，使消费者以 购物为乐趣。 门店在形象、货品资源、导购培训基本到位的情况下，通过有效的市场推 广活动提升品牌形象、拉升销售就势在必行了。服装秀作为服装企业的有效形 象推广方式，在展示产品的同时，对于提升企业在该地区的品牌知名度和美誉 度具有极大的帮助。 服装秀场地的选择需要考虑的因素： 场地费用：包括舞台搭建、音响、灯光等。 场地地址：靠近门店，最好在门店1 0 0 米范围内，在观众看完秀之后，能马 上在门店内看到所秀产品，促进销售。 参考要点： 人流量 时间：最好是节假曰、周末或特殊的节庆曰 时段：门店所处地人流最旺的时刻，时间持续最佳为1 个小时至1 个半小 时，一般为下午1 6 ：0 0 一1 7 ：o o 或晚上1 9 ：3 0 一2 0 # 3 0 现场活动流程确认 在活动的时间、地点确认之后，就要想一想本次活动你想做些什么，在有 限的时间内怎么安排? 以下是服装秀的基本流程，各地市场可根据具体费用预算和人力物力适当 增加相应节目，如街舞表演，走秀服装限时优惠大拍卖，即兴互动小游戏等。 百事服装秀活动流程 1 9 ：3 0 一1 9 ：3 3 开场白及企业简介 1 9 ：3 3 一1 9 ：4 8 篮球系列、足球系列走秀 1 9 ：4 8 一1 9 ：5 5 有奖问答 1 9 ：5 5 2 0 ：0 5 赛车系列走秀 2 0 ：0 5 2 0 ：1 0 有奖问答 2 0 ：l o 一2 0 ：2 0 网球复古、夏日( 型舞) 系列走秀 2 0 ：2 0 2 0 ：2 2 结束词 西南交通大学硕士研究生学位论文 第3 8 页 整体活动预算 在活动的大体结构出来之后，就该算算这次活动的总体预算是多少，量入 为出，这样最起码请模特就心里有数了，才能对活动的整体成本有所控制，避 免不必要的浪费。 活动成本预算考虑因素： 1 、场地费用( 含舞台搭建、灯光、音响) 2 、舞台布置费用( 主要是背景板等物料所需费用) 3 、模特劳务费( 假如走秀服装在3 0 套以内，5 人走秀或4 人走秀，2 男2 女或3 男2 女，3 6 套以上最好能有6 人，3 男3 女) 4 、主持人劳务费 5 、现场有奖问答礼品费用 6 、现场的杂费( 如饮水及餐费) 项目 名称单价数量 预计成本 主背景板1 5 元m 2 2 0 6 7 m 2 3 1 0 现场物料 侧背景板1 5 元m 2 l o m 21 5 0 模特2 0 0 元人场6 人木2 场 2 4 0 0 人员 主持人2 0 0 元人场1 人木2 场 4 0 0 合计 3 2 6 0 舞台设计 走秀要在舞台上，舞台包装的重头就在舞台背景板上，而要设计舞台的背 景板，就必须了解舞台的结构和具体背景板尺寸，需要向场地商要舞台示意图 并向市场部提交设计申请。 有震撼力的舞台背景是留住观众脚步的第一要诀。 走秀服装准备 在挑选模特的同时，走秀的服装也差不多要心里有数了，要走什么系列的， 西南交通大学硕士研究生学位论文 第3 9 页 每个系列多少套，每套衣服怎么出场，现在都要有准各了，最好在走秀前两天 就把走秀的衣服按照走秀的顺序挑选出并标上编号，这样走秀当天直接把每个 模特要换的衣服分到个人，现场就不会手忙脚乱了。 注意： 如何给衣服编号：比如说第一轮是1 个男+ 1 个女出场，男模为男a ，女模为 女a ，则男的衣架上贴上标签：男a ln o 1 ，女的衣架上为：女a ln o 1 ，详 细见模特走秀次序表( 标签贴在衣架上，不要贴在衣服上，以免走秀时忘记取 下，影响效果) 模特、主持人 选择百事运动模特的时候，身高并不是最重要的依据，而是要看模特的性 格气质、表现力、表演功底来定，无论男女生，最好都有舞蹈功底；至于主持， 最好有主持经验，当过现场叮更佳，可凭经验灵活串场，不让现场沉闷。 如大学的学生，虽然不是专业模特，但是青春活泼，基本上把运动的感觉 都能秀出来了；而且对于成本也是大笔节省，我们的成本会比专业模特成本 省了一半还多，但是效果会比他们好l 模特、主持人排演 最少要在走秀前5 天把模特、主持人人选定下来，定下来之后可以将舞台 的示意图、活动的流程表给模特和主持，让他们初步了解情况，并且让他们尽 可能了解百事每个系列服装的特点； 然后争取在走秀前l 天有一次彩排，主要确定一下走秀的音乐，及模特的 默契程度，有可能的话来个全段彩排都不错 走秀串词 一切准备就绪，再盘点一下：舞台一舞台背景板；模特一服装；主持人一 主持的串词还有没有提供，原来在走秀流程确认的时候串词就应该准备了，根 据活动内容，提供主持人必要的串词。附件仅供参考! l h 月1 7 曰 i 男生 abca 1 指男生a 的第一套农服 l 女生 bc 西南交通大学硕士研究生学位论文 第4 0 页 足球系列 形式出场人出场序 1l 男+ 1 女组合男a 1 + 女a 1 n o 1 2 1 男十1 女组合男b 1 + 女b l n 0 2 3l 男+ 1 女组合男c 1 十女c 1 n 0 3 4 1 男+ 1 女组合男a 2 + 女a 2 n o 4 5 l 男+ l 女组合 男b 2 + 女b 2 n 0 5 6 1 男+ 1 女组合男c 2 + 女c 2 n o 6 7 1 女单出女a 3 n o 7 8 l 女单出女b 3 n 0 8 篮球系列 l 1 男单出男a 3 n o 9 2 l 男单出男b 3 n o 1 0 3 l 男单出男c 3 n o 1 1 4 l 男单出男a 4n o 1 2 5 1 男单出男b 4 n o 1 3 6 l 男单出男c 4