（体育教育训练学专业论文）中国足球甲级联赛江苏赛区现场观众满意度的分析研究.pdf

南京体育学院硕士学位论文 摘要 足球是世界上最受人们喜爱、开展最广泛、影响最大的体育运动项目， 足球运动以其非凡的魅力在世界范围内流行，在中国是一项有高度竞争性 和广为传播的运动。足球在职业比赛和业余比赛中吸引了大量的观众和参 与者。一个职业的足球比赛如果想成功就要提供给观众有效的服务，迎合 观众潜在的期望和需求。对于足球这种观赏型体育，联赛上座率的高低直 接决定于观众对之前所观看的该联赛的比赛的满意程度，即观众对所观看 的比赛的满意程度越高，该联赛之后的比赛的上座率就越高，反之则低。 本论文将对影响中甲联赛江苏赛区现场观众满意度的因素进行分析， 本论文在编制问卷时根据文献资料和研究目的，由老师提供意见并最后通 过访谈形式由专家和教授修正完成量表。随即抽取江苏舜天、南京有有及 无锡中邦主场的5 5 0 名现场观众进行了问卷调查，共回收闯卷5 3 4 份，回 收率为9 7 1 ，其中5 0 6 份为有效问卷，有效率为9 2 。本论文主要研究 了四个内容，一、中甲联赛江苏赛区现场观众基本的满意水平；二、现场 观众个人特征分析；三、比赛因素与观众满意度之间的联系；四、管理因 素与观众满意度之间的联系。 研究结果表明只有7 1 的现场观众对比赛的质量、服务及设施状况满 意，5 2 6 的现场观众不满意；比赛因素及管理因素直接影响了中甲联赛江 苏赛区的现场观众满意度。 关键词：中甲联赛；江苏赛区；现场观众；满意度 南京体育学院硕士学位论文 a b s t r a c t t h es o c c e ri si nt h ew o r l dm o s tr e c e i v e st h ep e o p l et ol i k e ，t h ed e v e l o p m e n tt ob em o s t w i d e s p r e a d ，t oa f f e c tt h eb i g g e s ts p o r t sp r o j e c t ，t h es o c c e rs p o r t si sa r o u n dt h ew o r l dp o p u l a rb y i t se x t r a o r d i n a r yc h a r m ，i nc h i n ai so n ei t e mt h em o v e m e n tw h i c hh a sh i g h l yc o m p e t i t i v e n e s s a n dd i s s e m i n a t e sw i d e l y t h es o c c e rh a sa t t r a c t e dt h em a s s i v ea u d i e n c e sa n dt h ep a r t i c i p a n ti n t h eo c c u p a t i o nc o m p e t i t i o na n dt h ee x t r a - c u r r i c u l a rc o m p e t i t i o n i fap r o f e s s i o n a lf o o t b a l l c o m p e t i t i o nw a n t st os u c c e e dm u s tp r o v i d et ot h ea u d i e n c et h ee f f e c t i v es e r v i c e ，c a t e r st ot h e a u d i e n c el a t e n te x p e c t a t i o na n dt h ed e m a n d r e g a r d i n gt h es o c c e rt h i sk i n do fw a t c h i n gs p o r t s ， t h el e a g u et o u r n a m e n tb o o k i n gr a t e sh e i g h td e c i d e dd i r e c t l yi na u d i e n c eb e f o r ew a t c h e st h i s l e a g u et o u r n a m e n t sc o m p e t i t i o n ss a t i s f a c t i o n ，n a m e l yt h ea u d i e n c et oc o m p e t i t i o n ss a t i s f a c t i o n w h i c hw a t c h e si sh i 曲e r , a f t e rt h i sl e a g u et o u m a l n e n t sc o m p e t i t i o n sb o o k i n gr a t ei sh i g h e r , o t h e r w i s el o w t h ep r e s e n tp a p e rt ow i l la f f e c tt h ea r m o rl e a g u et o u r n a m e n tj i a n a 伊g uc o n t e s ta r e as c e n e a u d i e n c ed e g r e eo fs a t i s f a c t i o nf a c t o rt oc a r r yo nt h ea n a l y s i s ，t h ep r e s e n tp a p e rw h e ne s t a b l i s h e s t h eq u e s t i o n n a i r ea c t sa c c o r d i n gt ot h el i t e r a t u r em a t e r i a la n dt h er e s e a r c hg o a l ，p r o v i d e st h e o p i n i o nb yt e a c h e ra n df i n a l l yr e v i s e st h r o u g ht h ei n t e r v i e wf o r mb yt h ee x p e r ta n dp r o f e s s o r c o m p l e t e st h em e t e r e x t r a c t e dt h ej i a n g s us h u n t i a n ，n a n j i n gt oh a v ea n di ni m m e d i a t e l yw u x i t 1 1 en a t i o nm a i nf l o o r5 5 0s c e n ea u d i e n c eh a sc a r r i e do nt h eq u e s t i o n n a i r es u r v e y , a l t o g e t h e r r e c y c l e dq u e s t i o n n a i r e5 3 4 ，t h er e t u r n s r a t i o i s9 7 1 ，5 0 6w e r et h ee f f e c t i v eq u e s t i o n n a i r e ， e f f e c t i v e n e s sw a s9 2 t h ep r e s e n tp a p e rh a sm a i n l ys t u d i e df o u rc o n t e n t s ，o n e ，a r m o rl e a g u e t o u m a m e n tj i a n g s uc o n t e s ta r e as c e n ea u d i e n c e sb a s i cs a t i s f a c t o r yl e v e l ；s e c o n d ，s c e n e a u d i e n c ei n d i v i d u a lc h a r a c t e r i s t i ca n a l y s i s ；t h i r d ，b e t w e e nc o m p e t i t i o nf a c t o ra n da u d i e n c e d e g r e eo fs a t i s f a c t i o nr e l a t i o n ；f o u r t h ，b e t w e e nm a n a g e m e n tf a c t o ra n da u d i e n c ed e g r e eo f s a l i s f a c t i o nr e l a t i o n t h ef i n d i n g si n d i c a t e dt h a th a s7 1 s c e n ea u d i e n c e st oc o m p e t i t i o n 。sq u a l i t y , t h es e r v i c ea n d t h ef a c i l i t yc o n d i t i o ni ss a t i s f i e d 5 2 6 s c e n ea u d i e n c e sa r eu n s a t i s f i e d ；c o m p e t i t i o nf a c t o ra n d m a n a g e m e n tf a c t o ri m m e d i a t ei n f l u e n c ea r m o rl e a g u et o u r n a m e n tj i a n g s uc o n t e s ta r e as c e n e a u d i e n c ed e g r e eo fs a t i s f a c t i o n k e yw o r d ：m e d i u mal e a g u e ；j i a n g s ud i v i s i o n ；a u d i e n c e ；s a t i s f a c t i o n i i 硕士学位论文原创性声明 本人郑重声明：本人所呈交中国足球甲级联赛江苏赛区现场观众满意度 的分析研究是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中 已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的 作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均己在文中以明确方式标 明并致谢。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学雠文作者虢尹荣吲导9 肇 硕士学位论文版权使用授权书 衍 本人完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校对本人递交的 学位论文中国足球甲级联赛江苏赛区现场观众满意度的分析研究保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许在校内和与学校有协议的部 门公布论文并被查阅和借阅。 本人授权南京体育学院可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 学位敝储虢字荥卅 导师繇 签字嗍卟咱日 签字日期岬年月了目 南京体育学院硕士学位论文 1 前言 1 1 研究依据： 1 9 9 4 - - 2 0 0 1 年迎来了我国足球最为辉煌的一段时间。在这8 年中，甲a 联赛的上座 率达到了平均每场2 0 5 万人。之后，我国足球联赛的上座率就一路下滑，从2 0 0 2 年的平 均每场1 4 万人直到2 0 0 4 年首届中超联赛的平均每场1 1 万人，2 0 0 5 - - 2 0 0 7 年现场观 众人数有所回升。川但是为了与其他运动项目竞争，必须要发现和满足观众的需求。 低水平的上座率不仅影响门票收入，对广告、电视转播、赞助等都将产生消极的影 响。因此，如何提高我国足球联赛上座率就成为不得不思考的问题，而要想提高上座率， 首要的问题就是提高我国足球联赛的观众满意度。 近几年江苏足球的稳步发展，对江苏足球市场产生了积极的影响，形成了一定规模、 稳定的观众。但存在的问题也不能忽视，比如：上座人数较低。2 0 0 4 年舜天与有有的平 均上座人数分别为0 5 3 万人和o 3 万人；2 0 0 5 年舜天与有有的平均上座人数分别为o 4 2 万人和o 3 l 万人；2 0 0 6 年舜天与有有的平均上座人数分别为0 5 3 万人和0 3 1 万人。【2 】 因此，对中甲联赛江苏赛区现场观众的满意度进行研究，对影响现场观众满意度的因素 进行分析，为赛事组织者和俱乐部提高现场观众满意度与上座率提供理论依据，这也是 我选题的实践依据。 1 2 研究意义 首先这将为专业足球比赛组织者提供一个测量观众满意度的一个良好工具。 其次本论文对中甲联赛江苏赛区现场观众满意度的分析能比较微观的调查和分析比 赛观众，为俱乐部扩大比赛观众群提供理论依据。 最后本论文还将揭示现场观众个人特征，比赛因素和比赛管理因素与观众满意度之 间的联系，为专业足球比赛组织者和俱乐部提高服务质量和满足观众需求提供良好的建 议。 1 3 相关研究综述 1 3 。1 顾客满意度的定义 顾客满意度的概念首先由c a r - d o z o ( 1 9 6 5 ) 提出，然而迄今为止，不同的学者对于顾客 满意度的定义在认识上仍然存在相当大的分歧。 c a r d o z o ( 1 9 6 5 ) 认为，满意是期望的结果，而期望部分来自于先前的经验，所以期 望是经由经验而来，而以消费者的努力来调整这种关系。 h o w a r d & s h e t h ( 1 9 6 9 ) 认为，满意是消费者对所付出代价与所获得收益是否合理进行 评价的心理状态。 p f - a f f ( 1 9 7 7 ) 认为，满意是产品组合的理想与实际差异的反差。 w e s t b m o k ( 1 9 8 1 ) 认为，满意是消费者比较实际产品绩效与先前期望的一种认知评价 过程。 c h u r c h i l l & s u r p r e n a n t ( 1 9 8 2 ) 认为，顾客满意是一种购买与使用的结果，由购买者比 第1 页 南京体育学院硕上学位论文 较预期结果的报酬与投入成本所产生。 t s e & w i l t o n ( 1 9 8 8 ) 把顾客满意定义为顾客对所购买产品或服务的实际品质与先前预 期之间差异的评价。按照这种观点，如果对所购买的产品或服务的感知质量超过了顾客 的预期，那么顾客就会感到满意，并且，这种正向差异越大，顾客满意度越高。反之， 则感到不满意。 k o t l e ( 1 9 9 4 ) 将满意定义为“满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果( 或结 果) 与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态9 9 9 他更侧重于顾客比较的 不仅是质量水平，其内容更为广泛，但两种定义的实质是相同的。此后他还进一步将这 种心理体验用顾客期望与顾客感知之差的一个函数来表示。 o l i v e r ( 1 9 9 7 ) 把满意定义为愉快地感受。按照这种观点，消费者消费产品或服务产 生愉悦感，同时，获取产品需付出代价( 时间、资金等) ，付出是令人不愉快的，顾客满 意是这两者感觉的比较，这个观点有点类似于顾客价值，也揭示了顾客满意的内涵的一 个方面。t 3 】 i s 0 9 0 0 0 ：2 0 0 0 中，“顾客满意 ( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，简称c s ) 的概念是：“顾 客对其要求被满足程度的感受”【4 l ，服务型企业的顾客满意度，是由顾客在购买和使用 服务的经历中，产生对服务质量和价值的实际感知，并将这种感知同购买前或使用前的 期望值作比较而得到的感受和体验所决定的满意程度。若顾客满意度低就会产生顾客抱 怨以致投诉，而顾客满意度高就会提高顾客的忠诚程度；同时，如果重视并妥善处理好 顾客的投诉，化解顾客抱怨，同样也可以提高顾客的忠诚程度 通过以上描述可以发现顾客满意的揭示都涵盖了三个基本要素，即：顾客感知的产 品或服务的功效；顾客对这类功效的期望；顾客对获取和使用产品及服务的成本的认知。 所以，“顾客满意产生于顾客对这三个因素的主观比较和权衡后产生的心理反应和情 感感受。顾客满意度研究则要求通过对影响顾客满意度的因素进行分析，发现影响顾客 满意度的因素、顾客满意度及顾客消费行为三者的关系，从而通过最优化成本有效的提 升影响顾客满意度的关键因素，以达到改变消费者行为，建立和提升顾客忠诚度，减少 顾客抱怨和顾客流失，增加消费者对产品的重复性购买行为，创造企业良好口碑，提升 企业的市场竞争能力与盈利能力的一种研究方法。 1 3 2 满意度来源 顾客满意研究是伴随着企业管理观念重心的转移而产生的。企业存在的根本目的是 追求利润的最大化或企业价值的最大化，为了实现这一目的，企业经营管理经历了从产 值中心论、销售中心论、利润中心论、顾客中心论到现在的顾客满意中心论的漫长发展 过程。正是由于顾客满意中心论的出现，消费者因此受到越来越高的待遇，顾客满意理 论也就因之而兴起。2 0 世纪8 0 年代，顾客满意度研究开始流行，到了2 0 世纪9 0 年代， 顾客满意度的研究已经成为继企业形象研究热潮后的又一热门话题，许多企业和市场研 究机构都投入了较大的人力、物力和财力去开展研究，取得了一些实践经验和理论成果。 第2 页 南京体育学院硕士学位论文 从职业足球的发展来看，俱乐部从本质上说就是经营球迷，球迷满意了，才有可能实现 门票、赞助、电视转播的收入，俱乐部才能生存和发展。 满意度调查来源于电视媒体的调查，中国内地的观众满意度调查( a u d i e n c er e a c t i o n s u r v e y ) 是在参照英国b b c 欣赏指数( a p p r e c i a t i o ni n d e x ) 调查的基础上推出，同时从 香港电视节目欣赏指数调查中汲取了一些经验，并结合具体国情进行了改进。【4 】在电视 传播行业上，经常通过采用满意度的调查来提高服务的质量，而观看足球比赛也是“观 赏性”消费，体育行业却极少采用满意度调查。过去的观众调查，主要是处理观众来信 来电、召开座谈会或个别访谈，由此形成的对观众的认识，大都停留在微观而粗浅的层 次上，随着经济以及电视传媒的发展，足球比赛观众群规模、结构和分布都与过去不可 同日而语；更重要的是，市场竞争初露端倪，比赛数量和电视播出时数大幅提高，观众 选择空间增大，需求呈现多样化特征。这些变化已经超出传统的经验范围，旧的调查方 式已无法提供关于观众的有效信息，新形势要求人们以更加科学的方式了解观众、发现 观众的需求。 1 3 3 观众满意度决定因素研究回顾 顾客满意度是“对一种产品服务的特性或产品服务本身所提供的与消费相关的满 足程度所达到的愉悦水平的一种评价”( o l i v e r ，1 9 9 7 ) 。研究顾客满意度的文献很多，学 者们对顾客满意度的本质也并未达成共识，但研究者们广泛地承认使顾客满意的重要 性。随着包括体育产品在内的大多数产品的同类产品和可替代产品的增多，顾客的眼光 也越来越挑剔，如果企业的顾客满意度处于低水平而仍旧不思进取，那么顾客很快就会 光顾其他企业。所以，避免顾客减少的最佳办法就是创造高水平的顾客满意度( k o t l e r ， 1 9 9 4 ) 。 与其他行业一样，使顾客满意对于体育行业来讲也同样重要。然而对体育行业的顾 客满意度以及对观赏型体育的观众满意度的研究很少。目前，关于体育观众满意度决定 因素的研究主要有三个观点，分别是m a d r i g a l ( 1 9 9 5 ) ，w a k e f i e l d & b l o d g e t t ( 1 9 9 4 ) 和 l e e u w e n ，q u i c k & d a n i e l ( 2 0 0 2 ) 。 m a d r i g a l ( 1 9 9 5 ) 检验了体育迷对体育比赛满意度的认知和情感决定因素模型。在 m a d r i g a l 的模型中主要包含6 个变量，其中有3 个属于认知决定因素，即“期望的失验”， “运动队认同感”和“对手的素质”；有2 个变量属于情感决定因素，即“愉悦感 和 “沐浴间接荣耀”( c i a l d i n i ，b o r d e n ，t h o m e ，w a l k e l ，f r e e m a n & s l o a n ，1 9 7 6 ) 。而以 上5 个变量都与第6 个变量“顾客满意度 直接相关。 w a k e f i e l d & b o l d g e t t ( 1 9 9 4 ) 的研究考察了体育设施对顾客满意度及顾客再次惠顾的 可能性的影响，他们还考察了拥挤程度和比赛带来的兴奋程度及其持久度所产生的效 果。他们发现，顾客满意度直接受其对设施质量的认知的影响。观众认为设施质量越高， 他们对设施的满意度越高。他们还发现比赛带来的兴奋程度越高，满意度也越高。 l e e u w e n ，q u i c k & d a n i e l ( 2 0 0 2 ) 建立了一个“体育观众满意度模型( s p o r ts p e c t a t o r 第3 页 南京体育学院硕上学位论文 s a t i s f a c t i o nm o d e l ，即s s s m 模型) 。s s s m 模型不但确定了顾客满意度潜在的决定因素， 还描述了顾客获得满意的过程。该模型是以探讨顾客满意度的“期望的失验理论”，“体 育营销理论 ，“社会认同理论 和“服务营销理论”为基础建立起来的。s s s m 模型为 体育实践者，尤其是那些职业联赛运动队的经营者提供了获得体育观众满意度的途径， 并为研究者进一步研究顾客满意度提供了平台。【l 】 2 研究对象与研究方法 2 1 研究对象 中甲联赛江苏赛区江苏舜天( 奥体中心) 、南京有有( 五台山体育中心) 及无锡中 邦( 无锡体育中心) 的现场观众 2 2 研究方法 2 2 1 文献资料法 查阅全国各体育院校学报和与比赛观众满意度研究有关的足球、营销学、体育管理 学、体育人文社会学，经济学等方面的著作和文献资料；访问互连网，登陆中国期刊网、 中国体育咨询网等网站，围绕比赛观众满意度现状，查阅相关资料。 2 2 2 专家访谈法 针对本课题的研究需要，对有关专家进行访问，对比赛观众满意度现状和存在的问 题进行咨询。 2 2 3 问卷调查法 设计了“中甲联赛江苏赛区现场观众满意度 问卷调查表，首先在小范围内进行问 卷调查，然后总结调查中出现的问题，进行修订并在征求专家意见的基础上，对问卷调 查表再次进行调整和完善，最终编制了正式的“中甲联赛江苏赛区现场观众满意度”问 卷调查表。 问卷效度检验：对问卷设计请了1 3 位专家进行效度检验 表1 专家职称结构表 调查对象涉及到中甲联赛江苏赛区江苏舜天、南京有有及无锡中邦主场比赛的现场 观众。调查时间从2 0 0 8 年9 月至1 1 月，调查了6 场比赛的现场观众，共发放问卷5 5 0 份，问卷的发放采取在观众席每隔3 - 4 人随机抽样的方式进行，待被测球迷填完之后 立即回收。实际回收5 3 4 份，回收率9 7 ，1 ，有效问卷5 0 6 份，有效率为9 2 。根据社 第4 页 南京体育学院硕上学位论文 会学研究理论，现场问卷调查研究中，最低回收率的底线是9 0 ， 6 1 认为本次问卷调查 回收率和有效回收率满足本研究需求。 3 研究结果与分析 3 1 顾客感知期望的分析 美国的顾客满意度指数( a c s i ) 就是根据顾客满意度与忠诚度之问的关系结合其它 变量，采纳如图1 所示的模型计算出来的。其中，顾客满意有三个前提，即顾客期望、 感知质量和感知价值，而顾客满意又与顾客报怨和顾客忠诚相联系。前三个方面都对顾 客满意度产生影响，而顾客忠诚度则受顾客满意度的影响。【7 】 图1acsi 模型酊 影响顾客满意度的有三个因素：感知期望、感知质量和感知价值。 感知期望，利用过去经验性或非经验性的信息对企业未来所提供产品或服务的质量 进行的判断与预测。 感知期望会对感知质量、感知价值和顾客满意度产生直接影响。 质量感知是顾客根据最近的消费经验对产品与服务的评估，它受到顾客期望的影 响，同时，它对价值感知和顾客满意度有直接的正向影响。 感知价值是顾客相对于付出的价格所感受到的产品服务质量水平。感知价值直接影 响顾客满意度，同时它又受到顾客期望和质量感知的影响。【9 】 同样，观众满意有3 个前提，即观众的感知质量、感知期望和感知价值。 感知质量是指观众在观看比赛时或观看比赛后对质量和服务等的总体评价，是一种 全面的判断。观众的感知期望是指观众在观看比赛之前对比赛的质量、水平、赛场设施、 服务等质量状况的总体预期，这种预期是以观众过去观看比赛的经验或一些非经验性的 信息为依据的。感知价值是观众在观看比赛的全部消费确定下，对整个比赛和服务的评 价。如果观众的感知质量超过预期质量，那么观众就感到很满意；如果感知质量没有达 到观众的预期质量，那么观众就可能感到不满意；如果观众的感知价值很高，一方面可 以提高观众的满意度，另一方面可以增加观众的再观赏率。【1 0 】 第5 页 南京体育学院硕i 琦 位论立 32 中甲联赛江苏赛区现场观众的满意度水平 表3 中甲联赛江苏赛区现场观众的满意度水平 从表3 中数据可以得出，中甲联赛江苏赛区只有7 1 的现场观众对比赛满意5 2 8 的现场观众对比赛不满意。表中的数据表明本论文调查的现场观众对中甲联赛江苏赛区 的比赛不满意。观众来现场观看比赛的主要目的是在良好的环境下，看到主队胜利，看 至一场精彩的比赛，看到比赛双方能在比赛中发挥出良好的技战术求平。现在中国观众 可以通过发达的电视传媒和网络欣赏到世界上一流的足球比赛，这也大大提高了中国观 众的欣赏水平。而现在中国足球处于低谷，无论是比赛的质量，还是赛场的管理与一流 联赛还有较大差距，这就严重影响了现场观众的满意度。 3 3 中甲联赛江苏赛区现场观众个人特征分析 3 3 1 中甲联赛江苏赛区现场观众性；q 结构分析 图2 中甲联赛江苏赛区现场观众性别结构 观众性别结构指的是在观众人口的总数中，男性观众人口和女性观众人口各自所占 的比重。如图所示，调查样本有效数为5 0 6 人，其中男性观众人口数为4 4 2 人，可以得 出男性观众所占观众总人口的8 7 ；女性观众人e l 数为6 4 人，所占观众总人口的1 3 。 男性观众的比例是女性观众的将近7 倍，明显高于女性观众。这是由于高水平足球比赛。 是一项对抗性强，竞争激烈的运动项目，更容易引起男性激情的缘故。此外也与在中国 社会传统价值中男性对足球运动的接受度和参与度要远高于女性，女性对足球运动普遍 缺乏了解，对观看足球赛事兴趣不高有关。 第6 页 南京体育学院硕：j = 学位论文 3 3 2 中甲联赛江苏赛区现场观众文化结构分析 m g。 ! 。v _ ? m 、一。j 、_ 4 | j 。 、+ ”、+ 俨 ，。” 。 j 十? ：。71 “：弼 1 3 6 1 1 7 6 2 3 9 广一 孝：营，： 缸o s j，。7 ，f 一：自鳓p 女，；一玉耪# 女 静磊，；携觏船赢i 勿i，? 高中以下高中殁中专六专 本科研究锋晨以卜 图3 中甲联赛江苏赛区现场观众文化结构 观众的文化结构是指观看比赛的各个文化程度的群体之问的比例关系。观看中甲联 赛观众的比例是随着学历的提高而不断提高的。这说明，人们接受越多的学校教育，就 会接受越多的学校体育教育，就越能认识到体育在生活中的重要性，从而易于接受体育 消费、足球消费这种积极向上、健康的消费观念1 。而具有研究生及以上文化程度的消 费观众群体所占的比例为7 7 ，仅仅列为第五位，主要是因为我们国家的研究生的比 例比较少。根据国家统计局的统计数据可知，研究生的招生数仅为普通本专科的7 2 、 中等教育的1 0 和初等教育的2 1 ，【1 2 】因此研究生数量少，基数小，从而所占的观众 比例也小。 3 3 3 中甲联赛江苏赛区现场观众年龄结构分析 3 0 0 2 5 0 2 0 0 1 5 0 1 0 0 5 0 0 6 1 岁 图4 中甲联赛江苏赛区现场观众年龄结构 从调查数据来看，到现场观看中甲联赛江苏赛区比赛的人群中，1 6 - , 3 0 岁年龄段的 最多，占5 0 8 。因为，这一年龄段的人基本为在校学生及参加工作时间不长的在职者， 有较高的社交或宣泄情感欲望，同时这一年龄段也有旺盛的体力和充沛的精力，对对抗 性激烈的运动性有独衷的缘故。另外，3 1 4 5 岁和4 6 , - 6 0 岁年龄段的分别占2 9 2 和 第7 页 0 0 0 o 0 0 o o o 6 4 2 o 8 6 q 2 工tj 南京体育学院碗学位论文 8 5 。而1 5 岁以下和6 l 岁及以上的分别仅占42 和73 。可以认为中甲联赛江苏赛 区的观众主要集中在1 6 - , 4 5 岁年龄段之间共占8 0 以上。 3 3 4 中甲联赛江苏赛区现场观众收入结构分析 图5 中甲联赛江苏赛区现场观众收入结构 从表中数据可以看出，中甲联赛现场观众有2 0 5 人月均收入在1 0 0 0 元以下，约占 总人数的4 05 ，这是由于有很大部分的现场观众是在校学生，他们属于零收入人群的 缘故。月收入在1 0 0 1 4 9 9 元的观众约占总人数的1 42 ，月收入在1 5 0 0 - 1 9 9 9 元的观 众约占总人数的1 5 8 ，月收入2 0 0 0 2 4 9 9 元的观众约占总人数的1 6 2 ，月收入在2 5 0 0 元的观众约占总人数的2 88 。2 0 0 8 年1 6 月份南京市居民人均可支配收入1 2 4 4 8 元， 月均为2 0 7 5 元【1 w 。2 0 0 8 年1 - 5 月，无锡城市居民人均可支配收入达到1 0 2 7 5 元，月均 2 0 5 5 元l i “。因此在南京及无锡月均可支配收入为2 0 0 0 元的为平均线以下，因此有2 9 4 0 o 的现场观众月均可支配收入在当地属于中层收入，他们也是球迷中的主要群体，也是足 球发展的主要经济支持者。 3 3 5 观看现场比赛的频率分析 图6 观看现场比赛的频率( 一个赛季) 国外有学者认为，职业体育的经营过程中，用曾经有过现场观看比赛的次数作为分 第8 页 饿一 一欲嗷做一 i 卧必 析市场的一项重要指标，是把握市场结构的非常有效的手段之一。以观众作为市场开发 对象，使他们的观看比赛次数不断增加，是职业体育经营者努力的日标之一。即设法如 何使在第1 赛季只看次的观众，在第2 赛季看2 次使看2 次的人看3 次，3 次的人 看4 次，实施这样一种使具有一定观看比赛的观众逐渐增加观看次数的市场渗透战略， 使他们能反复多次走进赛场，使职业体育市场在稳定的基础上逐渐扩大。根据统计数据 中甲联赛江苏赛区有5 2 的现场观众在一个赛季中到现场观看1 3 次比赛，3 3 的现场 观众在一个赛季中到现场观看“次比赛，1 5 的现场观众在一个赛季中到现场观看7 次及7 次以上的比赛。 3 3 6 中甲联赛现场观众参加足球活动( 有身体对抗) 频率结构分析 图7 月均参加足球括动( 有身体对抗) 次数 从图7 数据分析，有4 51 的现场观众不参加有对抗的足球活动，有2 7 8 名现场观 众每个月至少参加一次有身体对抗的足球括动，占总调查人数的5 4 9 。 3 3 7 中甲联赛现场观众观看比赛同伴结构分析 图8 观看现场比赛同伴 选择“与朋友一起去一南观众占7 1 。这种看球方式的人一般是几个有共同兴趣爱 好的朋友、同学把看球做为一种消遣娱乐的方式。有时为了社交活动，把看球做为招待 第9 页 同酉一凰一曲一臼 南京体育学院硕上学位论文 友人和同学的方式。虽然这些人中也有对看球并不感兴趣，但被朋友邀请，凑热闹看球 的。但是这种形式看球的人群中也是稳定球市的主要力量。 选择“与配偶和孩子一起去 的观众约占观众总数的2 2 。这与我国传统文化中比 较注重家庭和睦有关。这类观众群主要是和家人一起消遣娱乐，虽然看球次数不多，但 经营者应该注意提高竞赛质量，加强多方位的服务，逐步将其中一部分转变成“兴趣型” 观众。 选择“自己一个人去”的现场观众约占总人数的7 ，这部分观众群看球有较强的 意愿，比较内行，看比赛是有选择性的，虽然所占比例不大，但也算比较忠实的球迷。 他们主要是为了满足对足球竞赛的兴趣和爱好。这类观众也是经营者开发的重点对象。 3 3 8 个人特征与满意度相关性分析 表4 个人特征与满意度的相关性 通过s p s s 统计软件进行c h i - s q u a r e 检验得出p 值，中甲联赛江苏赛区现场观众个 人特征中性别、学历、月薪数据无统计学意义p o 0 5 ，因此中甲联赛江苏赛区观众个 人特征中的性别、学历、月薪因素没有统计学意义。 3 4 影响中甲联赛江苏赛区现场观众满意度的比赛因素分析 3 4 1 主队胜利因素 表5 主队胜利与满意度关系分析 从表5 数据分析，现场观众的满意度与主队是否胜利有着极强的相关性，7 6 3 的 现场观众认为主队胜利非常重要，1 7 4 的现场观众认为主队胜利比较重要，主队胜利 重要程度的平均值更是高达4 6 7 。而认为主队胜利一般、不重要、很不重要的现场观众 第l o 页 南京体育学院硕士学位论文 加起来才有6 3 。这是因为球迷会对本地球队有较强的感情投入，现场观看本地球队 的比赛时，球迷会产生归宿感。l e e u w e n ，q u i c k & d a n i e l ( 2 0 0 2 ) 得出，“俱乐部认同感”对 观众期望、感知质量、感知价值和顾客满意度都有影响。他们发现观众对一个俱乐部的 认同感越高，对其期望就越高，对其表现也就越容易满意，越容易得到更高的顾客满意 度。【1 5 1 3 4 2 比赛精彩程度因素 表6 比赛精彩程度与满意度关系分析 从表6 来看分别有5 2 7 和3 9 2 的现场观众认为比赛的精彩程度非常重要和比较重 要，5 1 的现场观众认为一般重要，2 6 和o 4 的现场观众认为不重要和很不重要。 3 4 3 参赛球队表现因素 表7 参赛球队表现与满意关系分析 我国职业体育起步较晚，整体水平较低。比赛过程中队员拼抢激烈而战术含量不高， 场面上激烈有余而精彩不足。现在由于观众经常在电视媒体中接触到世界顶级球队的 比赛，观众的欣赏水平也在不断提高，因而对参赛球队的要求也越来越高。认为参赛球 队表现非常重要、比较重要、一般重要、不重要、很不重要的现场观众分别有3 0 2 、 2 5 1 、3 3 2 、1 1 1 、0 4 。 第1 1 页 南京体育学院硕十学位论文 3 4 4 突出的场上个人表现因素 表8 突出的场上个人表现与满意度关系分析 现场观众希望看到场上比赛队员能有精彩的个人表现，经典比赛也离不丌球员在场 上的精彩表现，当赛场上的球员做出突出的个人表现时，球迷会为之喝彩，为之鼓舞， 为之激动。因此有4 6 的现场观众认为突出的场上个人表现非常重要，2 0 的现场观众 认为比较重要。 3 4 5 比赛因素对满意度的贡献率 层次分析法( a n a l y t i ch i e r a r c h yp r o c e s s ) 是一种用来确定某一目标的各影响因素权 值的综合分析方法。层次分析法的基本原理是根据系统的具体性质和目标要求，首先建 立关于系统属性的各因素多级递阶结构，再按照某一规定准则，对每一层次上的因素进 行逐对比较，得到其关于上一层次因素重要性比较的标度，建立判断矩阵，进而通过计 算判断矩阵的特征值和特征向量，得到各层次因素关于上一层次因素的相对权重( 层次 单排序权值) ，并可自上而下的用上一层次各因素的相对权重加权求和，求出各层次因 素关于系统整体属性( 总目标) 的综合重要度( 层次总排序权值) 【1 1 7 1 。 构造判断矩阵时，矩阵中各元素是由相应的因素i 和i 进行相应重要性比较来确定 的( 即重要性比较标度) 。重要性比较标度是根据资料数据、专家意见、决策分析人员 和决策者的经验经过反复研究后确认的，这样就将定性认识转换成定量分析，达到了预 期的目的【1 3 j 。 经过对专家的咨询构造判断矩阵 表9 构造比赛因素对满意度的评判矩阵 x r 主队胜利x r 比赛的精彩程度x 3 一参赛球队表现) ( 4 一突出的场上个人表现 经过一致性检验计算出判断矩阵的最大特征值入m a x = 4 0 8 6 ，判断矩阵一致性指标 c i = 0 0 2 9 ，判断矩阵一致性检验系数c r = 0 0 3 2 ，c r 0 1 0 ，说明构造的判断矩阵具有 第1 2 页 南京体育学院硕l 学位论文 一致性，主队胜利、比赛的精彩程度、参赛球队表现、突出的场上个人表现的贡献率分 别为6 1 2 、2 3 4 、1 0 1 、5 4 。 3 5 影响中甲联赛江苏赛区现场观众满意度的管理因素分析 3 5 1 球票价格因素 表1 0 球票价格与现场观众满意度关系分析 认为球票价格因素非常重要的现场观众占被调查人数的5 4 0 ，认为比较重要的现 场观众占被调查人数的3 1 8 。影响球迷看球的经济因素主要包括个人收入和整个国家 的经济状况，对于俱乐部而言，这些因素是不可控制的因素，俱乐部还有很多可控制因 素，如体育产品的预期价值，门票价格等，在m l b 联赛中，联赛门票平均每张增加l 美元将使得观众人数减少1 8 0 0 0 0 人次。俱乐部需要根据市场的需求状况，制定不同的 门票价格，以适应各个阶层的人到现场观看足球联赛。【l 9 】 3 5 2 赛场交通因素 表1 1 赛场交通状况与现场观众满意度关系分析 认为赛场交通因素非常重要的现场观众占被调查人数的4 0 3 ，认为比较重要的现 场观众占被调查人数的3 4 6 。，这说明观众期望体育场周围有便利的公共交通设施， 希望能迅速、顺利地抵达赛场，便于观众比赛结束后疏散，返回自己的住宿地。 第1 3 页 南京休育学院硕j ：学位论文 3 5 3 体育场卫生因素 表1 2 体育场卫生状况与现场观众满意度关系分析 现场观众希望体育场有舒心的环境，卫生状况直接影响到观众的情绪，因为我国部 分观众的卫生环境意识淡薄，随地吐痰，乱扔果皮纸屑现象随处可见。【2 0 】有4 4 1 的现 场观众认为体育场的卫生状况非常重要，3 8 7 的现场观众认为比较重要。赛事组织者 应充分利用电子屏幕、标语、标识牌等方式提醒观众注意文明礼貌、环境卫生保护，同 时应为观众提供便利的垃圾箱，以便观众能把果皮纸屑随手放进垃圾箱。 3 5 4 体育场安排活动因素 表1 3 体育场安排的活动与现场观众满意度关系分析 像澳网、温布尔登网球公丌赛。即使是在没有比赛的时候，这些场馆也能够吸引人 们去那里休闲娱乐，更不用说是在组织高水平比赛的时候了。在比赛周期，网球赛场的 周围总是散发着浓浓的网球气息，使人不自觉地会去接触网球、了解网球，体会网球带 来的快乐。这本身就是对网球最好的一种宣传。 在英格兰足球超级联赛的比赛日中，每个球队的体育场从上午就已经安排有活动， 现场观战的球迷可以很方便的参加一些足球游戏或者娱乐活动，对一些带孩子来看球的 家庭极具吸引力。而在中国的足球联赛中，几乎没有类似的活动。从表1 3 的分析数据 中，可以发现有7 8 3 的现场观众认为体育场安排的活动对满意度有着重要影响。赛事 组织者要学会了解观众的心理，在最大程度上满足观众的需求，只有这样观众才能表现 得更好。 第1 4 页 南京体育学院硕士学位论文 3 5 5 球队联谊活动因素 表1 4 球队联谊活动与现场观众满意度关系分析 在国外足球俱乐部中，与球迷和社会大众的联谊活动有很多种，比如为球迷准备 的签售会，为慈善组织拍卖一些纪念品，到一些福利机构义务劳动等。这些俱乐部是为 了扩大俱乐部的正面形象，提高俱乐部的公众形象，扩大俱乐部的观众群。一些足球俱 乐部甚至把联谊活动做到了很多国家，例如意甲a c 米兰就在中国的七个城市举行了 a c 米兰主题公园活动，派出了巴雷西、马萨罗等球星参与，吸引了大批的球迷参与。 从表1 4 的数据看出，7 2 3 现场观众认为球队的联谊活动与满意度相关。 3 5 6 中场表演因素 表15 中场表演与现场观众满意度关系分析 心理学研究成果表明，人在从事某种活动时，其心理会受到环境的影响，进而其行 动和行动的结果也会受到相应的影响。现场观众在观看比赛时，情绪随着场上形势变化 而不停地波动。比赛组织者在中场休息时间可以安排一些小节目来调节观众的赛场行 为，在中场休息时间穿插一些轻松愉快的节目，能满足满足人们娱乐、观赏的需要，能 调节观众在比赛中出现的过激行为，缓解激动的情绪。这些节目最好是既有娱乐性又能 告诉观众如何来观赏一项比赛。中央电视台在转播乒乓球比赛的时候就做得非常好，让 观众与明星进行对抗赛，主持人则在一边讲解各种击球的手法，在适当的时候让观众为 运动员加油。这种形式使比赛变得更加生动、热烈，使观众也积极地参与进来。表1 5 中的数据表明有7 1 的现场观众认为中场表演对满意度有重要影响。 第1 5 页 南京体育学院硕上学位论文 3 5 7 休闲娱乐设施因素 表1 6 休闲娱乐设施与现场观众满意度关系分析 体育场的利用，也应该开发一些为市民服务的体育休闲设施。可以针对市民不同需 要，可以修建了一系列的休闲娱乐场馆，比如保龄球馆、网球馆、羽毛球馆、健身中心 以及商场等具有综合功能的体育休闲场所。表1 6 中有3 1 和3 5 7 的现场观众认为休 闲娱乐设施对满意度有重要影响，占总调查人数的6 6 7 。 3 5 8 电子显示屏及广播因素 表1 7 电子显示屏及广播与现场观众满意度关系分析