（旅游管理专业论文）日本与印度来华旅游者消费行为比较研究.pdf

上海师范大学硕i ：学位论文中文摘要 摘要 在各国旅游业逐步放开，出境游获得发展的大趋势中，如何吸引更多的入境 游客，扩大本国的旅游客源市场，成为了各旅游目的地国家最为关切和需要考虑 的首要问题。 作为我国一级客源市场的亚洲各国，由于旅游资源丰富，人口众多，文化呈 现极大的多样性，以及经济活动频繁，曾经在很长时间内担当着重要的出境游目 的地。但是据世界旅游组织最近的调查及预测显示，亚洲地区已经逐渐成为了世 界上最大的出境游客源市场。并且7 8 的亚洲出境游客流向亚洲内部国家。亚洲 出境旅游的大发展，催生了一些新兴的旅游客源国，印度已成为来华入境游客中 增长速度最快的国家之一。 日本是我国的传统客源国，无论从游客人数还是人均消费上来看，都居于中 国入境游客源市场的首位。 本文选取日本和印度，采用游客问卷调查的方式，借助心理学、文化学、经 济学、统计学等理论知识，在文化影响、经济发展、人口统计特征等方面的知识， 对同本与印度来华旅游者的消费行为特征进行了系统地分析、比较。旨在揭示两 国旅游者行为的不同，为我国旅游经营者提供有针对性的市场拓展对策。 通过对日、印来华旅游者的分别访问及问卷调查基本可以得到如下结论：日 本游客相对印度游客年龄偏老龄化。两国来华的男性游客人数明显多于女性，印 度更甚。日本职业分布比较平均，商务人员、专业技术人员稍多。而印度多为商 务游客。日本、印度游客均多来自于大家庭和核心家庭，出游方式多为团队出游。 日本游客计划停留时间偏短，以少于一周的为主导。印度游客停留时间稍长。日 本来华游客普遍会选择购买具有中国特色的旅游商品，对中国在国际旅游市场上 具有垄断地位的内涵深厚的文物古迹、壮美的山水风光、丰富多彩的民俗风情尤 感兴趣。印度游客的购物花费比较多，喜欢山岳型旅游地。 文章的最后分别针对两国旅游者提出了相应的市场拓展对策，主要包括：针 对日本市场：营销工具的多元化细节化发展，保持与进一步开发老年游客市场， 重视日本女性旅华市场及青少年市场的开发，注重旅游产品的文化内涵融入，进 一步完善旅游设施。针对印度市场：主打人文旅游产品拉近距离，联合营销一环 中文摘要上海师范大学硕十学位论文 线产品一优势互补，营销强调安全，营销方式多元化发展，以价格夺取竞争优势， 树立品牌意识，舒适的酒店服务，人性化服务。 关键词：入境旅游者、旅游消费行为、影响因素 上海师范入学硕十学位论文英文摘要 a b s t r a c t i nt h ec o n t e x to fr e p i dd e v e l o p m e n to fo u t b o u n dt o u r s mi ne v e r yc o u n t r y , h o wt oa t t r a c t m o r et o u r i s ta n de n l a r g et h em a r k e tb e c a m eam o s tc o n c e r n e dt o p i c a s i ai so u re l e m e n t e r yt o u r i s mm a r k e la n di tu s e dt ob ea ni m p o r t a n to u t b o u n d d e s t i n a t i o n h o w e v e r ，a c c o r d i n gt oas u r v yf r o mw t o ，a s i ah a sa l r e a d yb e c o m et h el a r g e s t o u t b o u n ds t o r a g er e g i o n ，a n d7 8 o f t h ea s i a no u t h o u n dt r a f f i ci st ot h er e g i o ni t s e l f t h ef a s t d e v e l o p m e n tb o o s tan u m b e ro fn e w l ye m e r g e dt o u r i s tg e n e r a t i n gc o u n t r i e s ，a m o n gw h i c h i n d i aw a so n eo ft h ef a s t e s tg r o w i n gc o u n t r i e si ni t so u t b o u n dt o u r i s t sn u m b e rt oc h i n a j a p a ni so u rt r i d i t i o n a it o u r i s tr e s o u r c ec o u n t r y n om a t t e rs e e nf r o mt h et o u r i s tn u m b e r o re x p e n d i t u r e ，i ti ss u p e r i e rt oc h i n ai n b o u n dm a r k e t t h et h e s i sm a k eac o m p a r i s i o no nt h et o u r i s t sb e h a v i o u rb e t w e e nj a p a n e s ea n di n d i a n t o u r i s t s ，b yd o i n gas u r v e y , u s i n gt h ek n o w l e d g ef r o mp s y c h o l a g y , c u l t r o i o g y , e c o n o m i c s ，a n d s t a t i s t i c s a n dt r y i n gt og i v es o m eu s e f u ls u g g e t i o n st ot o u ro p e r a t e r sa th o m eo ne x p l o r i n g t h et o u r i s mm a r k e t a f t e ri n t e r v i e w e ds e v e r a lj a p a n e s ea n di n d i a nt o u r i s t s , a n da n a l y s i st h eq u e s t i o n a r e s ，w e c a nd r a wf r o mt h e i n v e s t i g a t i o nt h a t ：j a p a n e s et o u r i s t sa r eo l d e rt h a ni n d i a nt o u r i s t s ，m a l e f r o mb o t hc o u n t r i e sa r em o r et a nf a m a l et o u r i s t s t h eo c c u p a t i o no fj a p a n e s et o u r i s t sa l e g e n e r a l l ye q u i l i b r a t e ，w i t hal a r g e rp r o p o r t i o no fb u s i n e s sm a l l b o t hj a p a n e s ea n di n d i a n t o u r i s t sl i k et oc h o o s et o u ri ng r o u p j a p a n e s et o u r i s t sd i d n ts t a ya sl o n ga si n d i a nt o u r i s t sd i d j a p a n e s et o u r i s t sl i k es p e c i a lc h i n e s es o u v e n i r s i n d i a nt o u r i s t sl i k em o u n t a i nd e s t i n a t i o n s t h em a r k e t i n gs t r a t i g i e sa r eg i v e ni nt h ef i n a lp a r to ft h et h e s i s i n c l u d i n gt w oa s p e c t s ：t o j a p a nm a r k e t ：d e t a i l e da n dm u l t i p l ep r o m o t i o nm a t h o d m a i t a i na n df u r t h e rd e v e l o pt h ee l d e r m a r k e t a t t a c hi m p o r t a n c et ot h ef a m l ea n dy o u t hm a r k e t p u tm o r ec u l t u r a le l e m e n t si n t o t o u r i s mp r o d u c t s r e f i n et h ei n f r a s t r u c t u r e t oi n d i a nm a r k e t ：e n h a n c ec u l t u r a lt o u r i s m p r o d u c t s u n i t ep r o m o t i o n i o o p ep r o d u c t s c o m p l e m e n t e r ya d v a n t a g e s l o w e rp r i c e ， c o m f o r t a b l eh o t e ls e r v i c e ，h u m a n i z i n gs e r v i c e k e yw o r d s ：i n b o u n dt o u r i s t , c o m s u m e rb e h a v i o u ro f t o u r i s t s ，i n f l u e n c i n gf a c t o r s i i i 上海师范大学硕十学位论文图表目录 图表目录 图3 1 日本国际旅游人数1 9 9 0 2 0 0 7 ( 单位：万) 2 3 图3 2 日本来华旅游者家庭结构图2 4 图3 4 日本来华游客年龄构成图2 6 图3 5 日本出境游客性别构成图2 7 图3 - 6 日本出境游客性别构成趋势图2 7 图3 7 日本来华游客职业构成图2 8 图3 8 日本来华游客受教育程度构成图2 9 图3 - 9 日本来华旅游者出游动机构成图3 0 图4 1 印度来华旅游者性别构成图3 7 图4 2 印度米华旅游者性别构成趋势图3 7 图4 3 印度来华旅游者受教育程度3 8 图4 4 印度米华旅游者出游动机3 9 表1 12 0 0 7 年洲主要客源国来华人数及同比增长率2 表1 2 亚洲各国来华旅游者人数统计表( 单位：万人) 。3 表1 3 调查问卷涉及各变量统计8 表3 1 不同风险回避型游客旅游决策行为2 1 表3 22 0 0 4 年日本家庭经济情况调奄表：( 万日元) 2 3 表3 3 日本来华旅游者出游方式统计表3 0 表3 - 4 日本来华旅游者花势f 青况统计表3l 表3 5 日本来华游客停留时间统计表3 1 表3 - 6 日本来华游客购物偏好统计表3 2 表4 12 0 0 4 年印度居民主要消费品消费增长率统计表( ) 3 4 表4 2 印度居民收入等级情况调查表3 5 表4 3 印度居民收入等级百分比统计表3 5 表4 4 印度不同地域家庭年收入情况统计表3 5 表4 5 印度米华游客旅游活动类型统计表3 9 表4 6 印度来华游客停留时间统计表4 0 表4 7 印度游客米华平均花费统计4 0 表5 1 日本与印度来华旅游者消费行为模式对比表4 6 v i l 论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除 了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或机构已经发表或撰写过的研究 成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均己在论文中做了明确的声明并表 示了谢意。 作者签名：私形、缓日期：沙抄，z 论文使用授权声明 本人完全了解上海师范大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部 分内容，可以采用影印、缩印或其它手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此 规定。 作者签名：碜旅筑导 。日期：炒罗， 上海师范大学硕十学位论文 第1 章绪论 1 1 选题背景及意义 第1 章绪论 随着世界经济的发展，旅游业在经济发展中所展现的作用越来越大。作为我 国一级客源市场的亚洲各国，旅游资源丰富，人口众多，文化呈现极大的多样性， 以及经济活动频繁，曾经在很长时间内担当着重要的出境游目的地。但是据世界 旅游组织最近的调查及预测显示，亚洲地区已经逐渐成为了世界上最大的出境游 客源市场。从世界旅游业的增长率来看。在2 0 0 5 年，全球旅游接待人数已经突 破了8 亿；2 0 0 6 年，已经达到8 4 2 亿。此外在前十年间，整个世界的旅游业增 长率为4 ，亚洲的该增长率是世界的近两倍，达到了7 1 。亚太地区作为世界 旅游业发展的关注地区，实质上已经超过了十年，其成为明星旅游区也已经超过 了十年。亚太区每年接待人数大概是世界的2 0 ，2 0 0 6 年在收入方面也首次超 过了美洲地区，成为世界第二大的市场份额的占有地区。近年来各国加快了旅游 业开放的步伐，出境游对许多国家的旅游者都变得不再遥不可及。那么中国在这 一增长中能要取得优势地位，对作为我国主要客源市场的亚洲各国的研究就显得 尤为重要。 从我国的入境游客源市场来看，在传统意义上，主要包括美国、德国、英国 和亚太地区的同本。但根据最新的调查表明，亚太地区旅游业的蓬勃发展催生了 一些新兴的客源市场。如俄国、印度等，它们g d p 增长快，人数增长大，资产阶 级的膨胀迅速，这些国家正在成为我国旅游客源市场的重要组成部分，并将逐渐 的影响并改变着我国入境游客源市场的格局。 从旅游者的消费行为方面看。由于信息技术和因特网的发展，使得旅游者消 费行为在世界范围内呈现出两个特点：一是对信息的产量、占有量对比以前达到 了前所未有的地步；二是对目的地的了解度也是f j 所未有的。在这样的转变当中， 全球的旅游业也有了转变，行业驱导的旅游业转变成为了消费驱导的旅游业。这 一转变对旅游业产生了重大影响，比如常规的旅游宣传品已经不能发挥效用，同 时不管旅游目的地从传统意义上拥有怎样的知名度和规模，随着消费者行为的变 化，旅游目的地的营销也进入了一种不可避免的白热化的竞争状态。 第1 章绪论l ：海师范人学硕上学位论文 因此本文将我国入境游客源市场的消费者行为模式作为研究对象，既可以把 握市场动向，及时制定适销对路的旅游营销政策，又可以从旅游者的行为模式出 发，对我国入境旅游业进行转型升级，使我国旅游业能够利用信息化的过程，准 确的把握消费者行为习惯，吸引更多的入境游客，将客源市场进一步扩大，增加 旅游收入，因此，研究入境客源囤的旅游者消费行为模式是十分有意义的。 1 1 1 研究对象的选取依据 目前国内旅游业给予这部分增长迅速的我国新兴入境游客源市场的关注和 研究尚十分缺乏，因此本文选取了这两类客源国中最具代表性的国家，分别为日 本和印度，进行比较分析其来华旅游者消费行为的异同。从而得出印度为代表的 我国新兴入境游客源国与日本等传统客源国旅游者消费行为的趋同性和差异性， 并就营销策略、产品开发、服务模式、产品价格等方面为我国旅游企业提供一些 实用性的建议。 亚洲每年都产生大量的出境游客，而7 8 的出境游客并没有流向洲外，而是 流向了亚洲其他国家。如此巨大的出境旅游流，不可能主要单由传统的亚洲出境 客源市场日本、韩国、新加坡游客构成，那么可见亚洲其他经济发展水平、旅游 业发展水平一般的国家在亚洲出境旅游客源市场中占有非常重要的一席之地。 亚洲各国作为我国潜在的入境游客源国，其旅游业发展水平，历史文化和经 济发展水平差别较大，大致上可以分为两个层次：1 ) 日本、韩国、新加坡等国 家经济发展水平较高，旅游业发展较为成熟，是我国传统的客源市场。2 ) 亚洲 其他国家普遍经济发展水平一般，旅游业发展模式也是以优先发展入境游居多， 但是这些国家文化多样性差异较大，旅游业以很快的速度发展。这些国家虽然发 展的晚，但是发展速度快并且总数非常大。在亚洲出境游客中占有很大的比重。 因此对这些国家来华旅游的研究就十分必要 表1 1 显示了2 0 0 7 年亚洲主要客源国来华人数以及同比增长率。除日本、 韩国等传统的入境客源国，印度、马来西亚、菲律宾、印尼等亚洲其他国家来华 游客人数增长也十分显著。近年来每年的增长率都超过1 0 。 表1 12 0 0 7 年亚洲主要客源国来华人数及同比增长率 国别合计( 人)同比增长( ) 韩国4 ，7 7 6 ，7 5 22 1 7 3 2 上海师范大学硕士学位论文 第1 章绪论 同本3 ，9 7 7 ，4 7 9 6 1 8 马来西亚 1 ，0 6 1 ，9 6 51 6 6 4 新加坡 9 2 2 ，0 2 1 11 3 7 菲律宾 8 3 3 ，0 0 9 1 8 3 0 蒙古6 8 1 ，9 5 2 8 0 4 泰国 6 1 1 ，6 1 53 3 2 印尼4 7 7 ，1 0 9 1 0 1 8 印度 4 6 2 ，4 5 01 4 。1 6 本文选取了传统客源国具有代表性的日本以及新兴客源国具有代表性的印 度作为研究对象，对这两国入境游客的行为模式进行对比分析，这两国作为中国 的较大的客源市场，对于中国的入境游有很重要的意义，以下鼯节将详细说明。 1 1 2 日本客源市场对我国入境游的意义 表1 2 亚湘各国来华旅游者入数统计表( 单位：万人) 地区 2 0 0 02 0 0 12 0 0 22 0 0 32 0 0 42 0 0 5 皿洲6 1 0 1 56 5 6 4 28 6 4 ，3 87 2 6 5 0 1 0 7 3 6 61 2 5 0 6 3 朝鲜 7 6 47 7 17 9 37 7 11 1 2 11 2 5 8 印度1 2 0 91 5 9 42 1 3 6 2 1 9 13 0 9 43 5 6 5 印度尼西亚 2 2 0 62 2 4 22 7 4 72 3 1 8 3 4 9 83 7 7 6 日本 2 2 0 1 52 3 8 5 72 9 2 5 62 2 5 4 83 3 3 4 3 3 3 9 马来西弧 4 4 1 04 6 8 65 9 2 44 3 0 17 4 1 98 9 9 6 蒙古3 9 9 13 8 7 14 5 3 l 4 1 8 35 5 3 86 4 2 0 菲律宾 3 6 3 94 0 8 05 0 8 64 5 7 7 5 4 9 46 5 4 0 新加坡 3 9 9 44 1 5 04 9 7 13 7 8 16 3 6 8 7 5 5 9 韩国 1 3 4 4 71 6 7 8 82 1 2 4 31 9 4 5 52 8 4 。4 93 5 4 5 3 泰国2 4 1 12 9 8 43 8 6 3 2 7 5 44 6 4 2 日本是国际出境旅游的大国，也是中国海外客源的一级市场。日本是地处太平 洋西北部的一个岛国，也是亚洲地区人口密度最高的国家之一。二战后，随着日本 经济的起飞与高速增长，出境旅游得到迅速发展。自2 0 世纪7 0 年代末8 0 年代初 第1 章绪论上海帅范大学硕士学位论文 中国改革_ 歼放之后，来华日本游客呈逐年上升趋势，进入9 0 年代以后，日本的来 华旅游人数更是飞速增长，同本市场成为中国的海外客源的一级市场，无论从游 客人数还是人均消费来看，都排在中国入境旅游市场的首位，年送客量高达1 5 0 多万人次，在来华外国游客中占2 0 - - 3 0 ，旅游消费占中国旅游外汇总收入的 1 0 以上。因此，日本旅华市场无论是增是减都会对中国的国际旅游和海外客源市 场产生相当大的影响。 1 1 3 印度客源市场对我国入境游的意义 印度位于南亚，拥有超过1 0 亿的人口，仅次于中国。近年来印度政府实行 了全面的经济改革，经济发展速度引人注目，经济总量连续两年增长9 ，虽然 目前印度仍有3 亿人还生活在贫困线以下，但中产阶级人数己达到3 亿。家庭年 收入两万美元以上、具有中远程出国旅游消费需求并有支付能力的家庭已占印度 总人口的1 0 以上，0 6 年印度有7 0 0 万人出国旅游。随着中国在世界的影响力 越来越大，中印关系的不断改善，印度政府对出国旅游限制的取消，印度富裕阶 层对来华旅游兴趣日增。目前印度中东和东南亚是印度短程旅游者的主要目的 地。2 0 0 6 年，印度人在消费方面的增长率为2 8 。印度出国旅游人数正以极快的 速度增长，根据w t o 的调查数据显示，印度成为除中国外，出境旅游人数增长最 快的亚洲国家。2 0 0 7 年印度来华旅游人数增加了1 4 。中国驻印度新德里旅游 办事处己于2 0 0 7 年8 月2 0 日举行了揭牌仪式。 通过以上分析，可以看出，日本和印度这两个客源市场对于中国入境游有着 非常重要的意义，因此本文选取这两国旅游者的消费行为模式进行比较，得出具 有代表性的结论，了解亚洲游客的行为模式和旅游偏好，这对我国入境游市场的 迸一步扩大有重要的意义。通过对这两国游客消费行为模式的比较分析，将进一 步提出针对亚洲市场的营销策略和服务方式，扩大入境游市场，巩固传统客源， 增加新兴客源，进一步扩大亚洲入境游市场。 1 2 研究现状 由于国际旅游者行为与国内旅游者行为表现出巨大的差异性，本文在对旅 游者行为研究的材料收集和分析的同时，着重对出入境旅游者行为的研究成 4 上海师范大学硕十学位论文第1 章绪论 果进行了总结和述评。 1 2 1 国外旅游者行为研究述评 国外最早对于旅游者行为的研究始于2 0 世纪7 0 年代，1 9 6 7 - 1 9 6 9 年英 国的地理学家罗吉斯( h b r o d g e r s ) 主持了第一次实验性全国游憩调查 ( b r i t i s h p l i o tn a t i o n a lr e c r e a t i o ns u r v e y ) ，获得了一些有意义的旅游行为规律的 相关资料。1 9 7 8 年，波( a s z w i c h t e n b e r g ) 首次采用f i 卷对游客进行调查。 奥地利的约翰艾姆巴撒尔和弗朗西斯巴特将能力范围网络分析法应用于旅 游者意象的研究中。国外初期的研究方法主要是定量的研究和实证研究的结 厶 口。 进入8 0 年代以来，出现了史密斯( ( s m i t h ) 的游憩地理学( 1 9 8 2 ) 和 旅游分析手册( 1 9 8 9 ) 、皮尔斯( d o u g l a s - p e a r c e ) 的( 当代旅游：地理学分 析( 1 9 8 7 ) 和冈恩的度假景观：旅游区规划设计( 1 9 8 8 ) 。8 0 年代初期， 旅游者空间行为的研究开始出现，且旅游地理学家己在时间序列模型、相关 分析模型、引力模型、潜能模型等方面有了较成功的尝试，这些模型致力于 寻找旅游流的解释模式，其中最典型的解释模型为引力模型。 其次对于旅游决策行为的研究也开始流行，旅游行为决策是旅游行为 研究中非常重要的一部分内容。旅游决策行为是指个人根据自己的旅游目的， 收集和加工有关的旅游信息，提出并选择旅游方案或旅游计划，并最终把选 定的旅游方案或旅游计划付诸实施的过程。国外关于旅游决策行为的研究， 偏重于以下几种观点。梅奥和贾维斯( m a y o ，e d w a r d j & j a r v i s ，l a n c e p ，1 9 8 1 ) 提出，旅游决策过程，受个人的心理因素和社会因素的影响。皮尔斯( p e a r c e ， d ，1 9 8 7 ) 在分析人们不外出旅游的原因时发现，金钱、时间、家庭或个人健 康、工作离不开、恋家等因素，是旅游决策的阻止因素。日本学者林周二认 为，不论人们把旅游看成是消费，还是投资，金钱和时间永远是旅游决策的 重要约束条件。石井真治( 1 9 9 4 ) 根据环境压力理论提出，旅游者的感知觉、 目的地环境的特点、旅游者所在社会的文化约束力量等，在旅游决策过程中 发挥着重要作用。但是，根据相马一郎( 1 9 7 8 ) 的观点，个人所处的社会环境， 比物理环境具有更大的影响力，因而社会因素对旅游决策的影响更加重要。 国外对旅游者行为的研究多为实证研究。发达国家的出境旅游几乎是和 5 第1 章绪论上海师范大学硕 ：学位论文 国内旅游同时发展起来的，国外对旅游者行为的研究中很少将出境旅游者行 为单独研究。 1 2 2 国内旅游者行为研究述评 我国对旅游者行为的研究从发展阶段上主要可分为三个阶段，初始 阶段即从2 0 世纪8 0 年代后期到9 0 年代初期、发展阶段即从9 0 年代初期到2 1 世纪初期、逐步兴旺阶段即从2 l 世纪初到现在，从研究方法上看，主要有定性 研究、定量研究和实证研究，研究方法开始趋于多元化；在旅游者消费行为的研 究结论上看，已有一些具有借鉴意义的行为模式结构和参考价值科学论段。 2 0 世纪8 0 年代中后期，我国对旅游者行为的研究进入初始阶段。郭来喜、 崔风军、唐顺铁等开创了我国旅游流研究、游客行为选择模式研究的先河( 郭 来喜、崔风军、唐顺铁，1 9 8 5 ) ：邢道隆通过对游客的抽样调查进行了北京市 国内旅游市场分析( 邢道隆，1 9 8 6 ) ：张凌云研究了国外学者在旅游地引力模型 方面所作的工作，并展望了发展趋势( 张凌云，1 9 8 9 ) ，同一时期陈传康、保 继刚首次将引力模型运用于北京市国内游客的预测，优选距离、经济发展程 度、文化教育水平三因素指标，建立了预测全国各省、区到北京游客数量的 数学模型( 陈传康、保继刚，1 9 8 9 ) 。 上个世纪9 0 年代后，我国对旅游者行为的研究进入发展阶段，国内旅游 客源市场的研究开始深化，出现了r a s 分析等新技术，并从城市游憩者的新 角度透视市场结构，如吴必虎等对上海市游憩者的行为规律进行了讨论，总 结出中国城市居民旅游目的地选择性以及中国国内旅游客源市场系统规律， 并从旅游者个体特征角度，讨论了性别、年龄、职业、受教育程度等因子与 目的地选择之间的关系( 吴必虎，1 9 9 4 ) 。李培祥( 1 9 9 4 ) 对青岛国内旅游者的旅 游动机等3 个方面进行分析，得出青岛市旅游者的一般特征。陈建昌应用假设 检验法研究了旅游者决策行为和空间行为及其实践意义，揭示了决策行为主 要由感知行为和最大效益原则决定( 陈建昌，1 9 9 8 ) 。马耀峰主持的中国入 境旅游研究中对境外旅游者进行了需求及空间行为分析，建立了境外旅游 行为的分析模式t 马耀峰，1 9 9 9 ) 。 这个时期涂了对城市游客进行研究外，注意力也开始将转移到家庭消 费行为和风景名性区等特定的旅游目的地。如崔蒌等( 1 9 9 5 ) 以长春市居民家庭 6 ：塑堕堕奎兰堡土兰垡堡兰笙! 皇笙丝 消费行为为例，对影响长春市居民家庭旅游消费行为的因素进行了研究，认为家 庭收入水平是家庭出游旅游消费行为的决定性因素。陆林对黄山国内旅游客源 市场的地区结构及山岳景区空间行为特点进行了调查分析( 陆林1 9 9 6 ) 。在旅 游决策行为的研究方面，陈建昌等人( 1 9 8 8 ) 研究发现，旅游决策的主导因素 是感知环境和最大效益原则。吴必虎( 1 9 9 9 ) 系统分析了上海市民的旅游目的 地选择行为，发现影响他们旅游决策的因素，主要是距离、目的地的性质、 景观属性，以及决策者的年龄、职业、文化水平等。聂献忠等人( 1 9 9 8 ) 认为， 旅游决策主要受旅游地环境信息、个人动机、个人满足、个人利益，以及个 人的感知、需求和机会的影响；霍力，社文广( 1 9 9 7 ) 对广大的青年市场旅游消 费心理进行了分析；孙玉贞( 1 9 9 9 ) 在入境旅游调查中发现，影响旅游者目的地 决策的因素：主要有他们对旅游目的地的感知程度和对旅游资源的偏好度。 2 1 世纪是国内行为研究的兴旺阶段，研究领域不断扩展，研究者的学科背 景也出现多样化的特征，旅游行为的研究进入了一个新的阶段。谷明( 2 0 0 0 ) 提 出旅游者消费的多维度定义模式，认为旅游者消费遵循“经济人 效用最大化消 费模式，高消费是旅游活动的特征之一。居民家庭旅游行为作为一种特殊的消费 行为，属于高层次的精神和文化消费。万先逻( 2 0 0 1 ) 以武汉为例阐述了城市风 景区旅游者空间行为以及旅游者的行为属性特征。王斌翎等( 2 0 0 2 ) 分析了西安市 民出游的行为特征，并对以西安为代表的内陆大城市和沿海城市居民出游规律做 了对比研究。肖俊辉等( 2 0 0 2 ) 对云南旅游者的旅游心理行为进行了分析，指出他 们在目的地选择、旅游花费方面的一些特征。蒙睿等( 2 0 0 3 ) 分析了昆明市乡村旅 游客源市场的行为特征，并针对客源市场存在的停留时间短、消费质量不高、信 息渠道单一、信息量少、到达乡村旅游地困难等问题提出了应对的建议。 国内早期对旅游者行为的研究多数集中在国内旅游和入境旅游，其中对 入境旅游者行为的研究多从市场空间结构及入境旅游者人口统计特征等方面 进行探讨。后期的实证研究的数量开始增多，研究内容上有了很大的扩展，从 究旅游者的旅游动机、旅游决策、旅游消费倾向、旅游空问行为及流动规律、细 分市场的旅游者行为研究就等多个方面，近年来随着我国出境游的迅速发展， 我国出境旅游者行为的研究逐渐增多，其中从地理学、心里学的角度研究旅 游者行为的成果最为显著；研究方法开始趋于多元化，从定性研究逐步发展到 定量研究和实证研究，研究结论也逐步趋向于市场和现实发展的需要。 7 第1 章绪论上海师范大学硕j j 学位论文 1 3 研究方法及技术路线 1 3 1 研究思路 文章前期主要采用文献分析法了解目前研究状况等，中期工作采用对游客进 行访谈以及针对日本与印度来华游客的问卷调查等方式，得到相关一手资料与数 据。在统计的基础上，综合运用旅游行为学、经济学、心理学、文化学、统计学 等多学科的知识进行定性、定量分析。 1 3 2 问卷设计 问卷根据影响旅游者消费行为变量中的可控因素：人口统计特征、社会因素； 不可控因素：心理因素、旅游者的个人偏好：以及旅游者行为的外显特征共设计 了2 5 道题目。大致分可为三个部分，分别为个人信息部分、出游资讯部分、游 客偏好部分。各部分题目数量以及变量子项见表1 3 。问卷涉及了被调查者在做 出旅游决策以及旅游过程中所涉及的主要问题，在结构上为以后的统计分析奠定 基础。 表1 3 调查问卷涉及各变量统计 变量维度题目数量( 个)变量子项 个人信息调查 6 年龄 性别 职业 受教育程度 大概收入 家庭结构 出游资讯调查 6 旅游动机 信息收集方式 计划花费 停留时间 来华次数 出游方式 8 上海师范大学硕i ：学位论文第1 章绪论 游客偏好调查 1 3 渴望来华程度 来华旅游影响因素( 排序，共1 0 项) 所向往的城市( 多选) 所向往的景点( 多选) 饮食偏好 住宿影响因素( 多选) 感兴趣的旅游活动类型( 多选) 感兴趣的旅游商品( 多选) 渴望参与的娱乐项目( 多选) 服务质量评价( 共1 0 项) 价格评价( 共7 项) 是否愿意与当地居民交流 来华总体满意度评价 1 3 3 调研的开展 问卷采用抽样调查方法，分别通过旅行社以及相关驻华外资公司、现场发放、 网络发放等渠道以问卷的形式进行调查。问卷于2 0 0 8 年5 月设计并翻译完成， 于2 0 0 8 年6 月开始发放，到2 0 0 8 年1 1 月结束。通过旅行社和笔者本人共发放 问卷5 6 0 份，回收有效问卷5 4 3 份，其中针对日本来华游客的有效问卷2 9 9 份， 针对印度来华游客的有效问卷2 4 4 份。 1 3 4 技术路线 9 第1 章绪论上海师范大学顾卜学位论文 图1 1 技术路线图 1 0 上海师范人学硕士学位论文 第2 章入境旅游者消费行为相关理论 第2 章入境旅游者消费行为相关理论 2 1 旅游者消费行为的概念辨析 ( 1 ) 旅游消费 谢彦君曾对旅游消费做出过如下界定：旅游消费实际上等价于旅游者对核心 旅游产品的消费，核心旅游产品是旅游产品的原始形式，具有满足旅游者审美需 要和愉悦需要的效用和价值。狭义的旅游消费就是主要以购买可借以进入景区 ( 点) 进行观赏和娱乐的票证的方式消耗个人积蓄的过程。 张凌云( 1 9 9 9 ) 曾提出，旅游消费细分为基本消费、主动消费和随机消费三部 分。其中主动消费指在参观景点、游娱等满足出游动机和目的的花费，这种说法 同谢彦君定义的旅游消费基本是相吻合的。 ( 2 ) “旅游者消费 的范畴 关于旅游消费的概念及其范畴有很多学者曾提出过多种版本，一些学者所提 出的概念同谢彦君、张凌云的表述在外延上差异较大，大致归纳如下： 旅游消费是指人们在旅行游览过程中为了满足自身发展和享受的需要而进 行的各物质产品和劳务的消费的总和，是对多种形式的产品和服务的综合性消 费。 旅游消费是指人们在旅行游览过程中，通过购买旅游产品来满足个人发展和 享受需要的行为和活动。 旅游消费是指由旅游单位( 游客) 使用或为他们而生产的商品和服务的价值。 旅游消费者行为是个体在收集有关旅游产品的信息进行决策和购买、消费、 评估、处理旅游产品时的行为表现。 以上关于旅游消费的概念，在外延上比谢彦君、张凌云所表述的范围要广的 多，以最后一种旅游消费者行为的表述为代表，其它的概念基本均与其相吻合， 实际上是旅游者消费的范畴，即指发生在旅游全过程各种消费的综合。 通过以上的分析，我们基本可以认为“旅游消费”只是“旅游者消费”的一 部分，后者涵盖范围更广。旅游消费行为不是简单的购买行为，而是受多种因素 影响，具有综合性、边缘性、超常规性等特点。本文将旅游者消费行为界定在旅 第2 章入境消费者消费行为相关理论上海师范大学硕士学位论文 游者在整个收集有关信息、决策和购买、消费、评估、处理旅游产品过程中的行 为表现。可以从文化、经济、心理、地理、等抽象层次上多角度连续统一的考察。 本文把我国两个重要的入境客源国旅游者作为消费者比较分析了其在来华旅游 中所表现出来的消费行为特征。 2 2 边际效用理论 边际效用理论是西方经济学中一种常用的分析理论，但在旅游研究中 也有较为广泛的应用。在对旅游地的选择和旅游者行为的研究中，我们常 常会用到边际效用理论。 衡量消费活动综合效果的指标是效用，即消费者在某种条件下对某种商品的 消费中产生的主观的满足程度。就是消费者消费商品或劳务所获得的满足程 度，它是消费者对商品和劳务的主观评价。边际效用，是指消费者从每增 加一单位某种商品或劳务中所增加的满足程度。 随着经济的快速发展，人民生活水平的较大提高，出境游的游客数量 也在不断上升。为此许多旅行社推出了一些走马观花式的旅游线路，但游客 对这些线路的满意度一般不是很高。用边际效用理论便能较好的解释这种 现象。因此边际效用理论在旅游景点的开发、旅行线路的设计中都是一种 很重要的分析工具。 传统消费者行为理论的基本思路是：在单一时期的分析中，基本消费单位通 过市场上购买产品或劳务获得的效用受产品购买的收入限制：而消费者的消费目 标是获得总效用的最大化。传统消费者行为理论的核心也就是综合运用三种基本 要素：收入、价格及偏好对消费行为进行解释。 2 3 旅游者消费行为过程 通过前面对旅游者消费行为的界定，我们基本能够认定旅游者消费行为是贯 穿于整个从旅游信息的掌握和筛选到旅游决策、购买、消费、评估和处理过程中 的。一般认为，完整的旅游者的消费行为可以分为五个阶段： i 需求识别l 一信息收集l 一评估选u 实施购买l _ 一购后评价i 需求识别。旅游者在作出旅游决策之前一般是收到自身或者外界因素的刺激 1 2 上海师范大学硕上学位论文 第2 章入境旅游者消费行为相关理论 或影响产生相应的旅游需要。其中自身的刺激来自于能从紧张的工作氛围中得到 暂时的调解和释放，或者满足自身对异域文化更高层次的追求；外界的因素主要 来自各种广告宣传、亲友之间的宣讲或营销人员的推销。这种刺激过程在人们头 脑中形成对旅游产品整体形象与要求，是形成旅游动机的基础和导致旅游购买行 为的源头。 信息收集。当人们产生了旅游需要时会主动寻找有关的旅游信息，在搜集信 息的过程中，人们会更深入地对广告、旅游产品推销机构及个人社交环境进行探 寻，等搜集到足够的信息，人们就开始对各种信息进行评价和比较，进行筛选和 排序选择，在这个过程中，个人经济情况、文化素养、家庭等因素对信息搜索和 作出评价产生重要影响。 评估选择。旅游者在这一阶段会根据效用最大化原则通过各种方式和途径制 订备选方案和选择方案。作为理智的旅游者，他们往往选择费用最低，效率和服 务最高的方案来实现自己的旅游需求。 实施购买。旅游者在作出最后的旅游决策后，就进入对旅游产品的实际购买 和消费过程。在这个阶段，旅游者一般会根据事先所作的决策实施实际的购买及 消费行为。但旅游者在到达旅游地后，也可能又获悉了新的信息或遇到一些偶发 事件而改变初衷，重新拟订标准并再作出决策，然后实施，有时还会发生“冲 动型购买。 购买后行为。旅游者在完成购买和消费行为后，一般会体验到三种感觉：满 意、不满意和疑虑，这些体验和行为又会影响到旅游者下次购买行为和他人的购 买决策。旅游者这种体验是根据他们的期望作出的评价。若期望质量与实际质量 相符，旅游者就会感到满意，则会倾向下一次继续购买，且对相关群体会产生积 极的影响：反之相反；而当旅游者感觉不到满意又没有对产品的明显不满时，便会 产生购买后疑虑，亦称购后失调，这种情况下，旅游者一般会继续搜寻相关信息 以对本次购买作出正负评价。 在旅游者行为的各个阶段中，文化、经济、个人偏好、心理因素影响旅游者 消费行为的各因素是综合作用并影响旅游者的决策过程，本文偏重于对日、印两 国来华旅游者评估选择和实施购买两个阶段行为及其影响因素的比较及研究。 1 3 第2 章入境消费右消费行为相关理论上海师范人学硕i ：学位论文 2 4 影响出境旅游者消费决策行为的相关因素分析 2 4 1 文化与亚文化因素 文化与旅游的关系是非常密切的，文化因素也贯穿于旅游发展历程，在所有 影响旅游者决策行为的相关因素中，文化与旅游的关系是最为密切的。因为每一 位旅游者都生活在特定社会的文化环境之中，受到特定文化环境的影响和制约。 文化是影响旅游者行为决策的一个最为重要的因素。笼统地说，文化是一种社 会现象，是人们长期创造形成的产物。同时又是一种历史现象，是社会历 史的积淀物。文化包括一个国家或民族的历史、地理、风土人情、传统习 俗、生活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、价值观念等。每个消费者 都是在一定的文化环境中成长并生活，并建立起与该文化相一致的价值观念和 行为标准，一个民族同样如此。不同国家、地域，不同民族、种族，不同生态 环境，不同经济发展水平，其文化传统与价值观念会有很大差异，并能产生各自 独特的文化体系和民族性格。因而在选择旅游产品的种类、购买及消费方式等方 面各有特点。 根据荷兰著名学者g e e r th o f s t e d e 的研究成果，民族文化的差异性主要体 现在以下5 个维度：权力距离、不确定性回避、个人一集体主义、男性一女性主 义、长期一短期导向。 文化差异会影响跨国游客的旅游体验。由于不同文化背景的旅游者对旅游服 务的期望、判断标准都不尽相同，即使他们面对相同的旅游活动与服务，他们感 知的服务质量与满意度也可能有较大的差异。例如，y v e t t er e i s i n g e r 和l i n d s a y w t u r n e r 构建了跨文化旅游者的旅游满意感模型，对澳大利亚居民和亚洲游客 ( 印尼、日、韩、中、泰五国) 进行比较研究发现，文化价值观、社会行为规范与 社会交往这3 个变量对旅游者的满意度有显著的影响。 亚文化，又称集体文化或副文化，指与主文化相对应的那些非主流的、 局部的文化现象，指在主文化或综合文化的背景下，属于某一区域或某个 集体所特有的观念和生活方式，一种亚文化不仅包含着与主文化相通的价 值与观念，也有属于自己的独特的价值与观念。亚文化一经形成便是一个相 对独立的功能单位，对所属的全体成员都有约束力。每一种亚文化都有特定的 1 4 卜海师范大学硕上学位论文 第2 章入境旅游者消费行为相关理论 群体，成员之间有相同的文化准则和价值取向，亚文化赋予群体里的个人 独特的特征，他们是基于一些共同的因素形成了一个群体。 影响亚文化群体旅游决策行为的重要因素是其成员的身份，他们在获 得信息方面、兴趣爱好方面、收入层