（工商管理专业论文）国有商业银行加强服务管理之对策研究.pdf

内容摘要 改革开放以来，我国经济不断增长和人民生活不断提高，对银行 服务提出了更高要求。同时随着我国加入w t o 和国内股份制商业银 行的兴起，金融竞争形势更加严峻，服务成了各家银行增强竞争力， 赢得客户的最重要的手段。作为国家四大国有商业银行的工、农、中、 建行，正面临着加强服务管理的严肃课题。 本文主要论述了四大国有商业银行加强服务管理的意义和现实 作用，指出只有加强服务管理，改善服务质量，提高服务效率，国有 商业银行才能稳定客户，增强竞争力。同时，通过对服务及服务管理 的概念、性质的理解和服务管理的发展历程的回顾以及客户价值理论 的认识，得出了加强服务管理，可以提高客户让渡价值，使客户满意， 从而培育忠诚的客户。同时，本文还对我国国有商业银行的服务管理 的发展史、当前特点、存在的三大问题及其成因进行了阐述和分析。 最后根据我国具体国情，提出了当前国有商业银行加强服务管理的一 系列对策，即应从战略高度推行服务兴行、培育“以人为本”的企业 文化、加强客户关系管理、实行差异化多渠道服务和积极开展服务创 新等五个方面入手。 本文从结构上分为四个部分，主要内容如下： 第一部分主要论述了国有商业银行加强服务管理的意义与现实 作用。强调只有加强服务管理，改善服务质量，提高服务效率，国有 商业银行才能稳定客户，增强竞争力。 第二部分主要阐明了银行服务的概念和三大基本性质，银行服务 管理的两大发展阶段以及客户价值理论。通过对服务本质的了解，得 出了加强银行服务管理可以增加客户让渡价值，使客户满意，从而实 现客户的忠诚度，达到银行长期稳定盈利的目的。 第三部分主要阐述了我国国商业有银行服务管理的发展史和当 前特点以及普遍存在的服务不足、服务过度和服务片面三方面问题， 并对产生这些问题的成因进行了分析。 第四部分针对我国国有商业银行服务中存在的问题，提出应从战 略高度推行服务兴行、培育“以人为本”的企业文化、加强客户关系 管理、实施差异化服务和积极开展创新服务五方面加强服务管理的对 策。 【关键词】银行服务服务管理国有商业银行 a b s t r a c t w i t ht h eg r o w t ho fc h i n a se c o n o m ya n dt h e i m p r o v e m e n to f p e o p l e sl i f e ，t h ep e o p l eh a v em o r ed e m a n d s o nb a n k ss e r v i c es i n c et h e o p e na n dr e f o r mp o l i c yh a sc a r r i e do u t f i n a n c i a lc o m p e t i t i o ni sm o r e a n dm o r ea c t i v ew i t ht h ee n t r yi n t ow t oa n dt h eq u i c kd e v e l o p m e n to f n e ws t o c k - j o i n tc o m m e r c i a lb a n k s s e r v i c eh a sb e c o m et h em o s t i m p o r t a n tw a yt og e tm o r ec u s t o m e r sa n dw i nt h ec o m p e t i t i o nf i n a l l y t h et r a d i t i o n a lf o u rs t a t e - o w n e dc o m m e r c i a lb a n k s ，w h i c hw ec a l lb a n k o fi n d u s t r ya n dc o m m e r c i a l ，b a n ko fa g r i c u l t u r e ，b a n ko fc h i n aa n d b a n ko fc o n s t r u c t i o n , a r ef a c i n gt h es a m ep r o b l e mo fh o wt or e i n f o r c e t h es e r v i c em a n a g e m e n t t h i sp a p e rh a sd i s c u s s e dt h es i g n i f i c a n c ea n dt h er e a l i s t i ce 位c to n r e i n f o r c e m e n to fb a n ks e r v i c em a n a g e m e n tf o rt h ef o u rs t a t e d - o w n e d c o m m e r c i a lb a n k s a l s o ，i te x p l i c a t e st h em e a n i n go fs e r v i c ea n db a n k s e r v i c e ，t h en a t u r eo fb a n ks e r v i c e w h a t sm o r e ，t h i sp a p e rr e v i e w st h e t w os t e p so fw e s t e r nb a n ks e r v i c e ：t r a d i t i o n a ls a l e ss e r v i c ea n dm a r k e t i n g o ft h es o c a l l e d “c u s t o m e ri sc e n t e r a n di ts t u d i e st h et h e o r yo f c u s t o m e rv a l u ea n ds h o w st h et m t ht h a tr e i n f o r c i n gb a n ks e r v i c ec a n i m p r o v ec u s t o m e r st r a n s f e rv a l u e ，i tw i l ls a t i s f yt h ec u s t o m e rm o r ea n d m a k et h e mb a n k sl o y a lc u s t o m e rf r o mw h o mb a n kc a n g e tm o r ep r o f i t a f t e rt h a t , t h ep a p e r 。r e v i e w st h eh i s t o r yo fs e r v i c em a n a g e m e n to tt h e s t a t e o w n e dc o m m e r c i a lb a n k sa n dt h et 1 1 e i rc u r r e n tf e a t u r e s i ta l s o p o i n t s o u tt h et h r e et y p e so fm i s t a k e n a p p l i c a t i o n o fb a n ks e r v i c e m a n a g e m e n ta n da n a l y z e st h e i rr e a s o n s f i n a l l y , t h ea u t h o rt r i e s t o i m p r o v et h es t a t e o w n e dc o m m e r c i a lb a n k s e r v i c em a n a g e m e n tf r o m f i v ew a y s ! m a k eag o o ds e r v i c es t r a t e g y , b u i l du pae n t e r p r i s ec u l t u r e w h i c hr e g a r d st h ec u s t o mi sc e n t e r , s t r e n g t h e nt h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t , c a l t y o u td i f f e r e n ts e r v i c em e t h o d sa n d q u i c k e n t h e f i n a n c i a li n n o v a t i o n t h i sp a p e rc o n s i s t so ff o u rp a r t s t h ef i r s tp a r ti sa b o u tt h es i g n i f i c a n c ea n dt h er e a l i s t i ce f f e c to n r e i n f o r c e m e n to f b a n ks e r v i c em a n a g e m e n t t h es e c o n dp a r te x p l i c a t e st h em e a n i n go fs e r v i c ea n db a n ks e r v i c e ， t h en a t u r eo fb a n ks e r v i c e ，r e v i e w st h et w os t e p so fw e s t e mb a n ks e r v i c e ： t r a d i t i o n a ls a l e ss e r v i c ea n dm a r k e t i n go ft h es o - c a l l e d c u s t o m e ri s c e n t e r a n ds t u d i e st h et h e o r yo fc u s t o m e rv a l u e t h et h i r dp a r tf i r s tr e v i e w st h eh i s t o r yo fs e r v i c em a n a g e m e n to ft l l e s t a t e o w n e dc o m m e r c i a lb a n ka n dt h et h e i rc u r r e n tf e a t u r e s t h e ni t p o i n t so u tt h et h r e et y p e so fu n s u i t a b l eu s eo fb a n ks e r v i c em a n a g e m e n t a n da n a l y z e st h e i rr e a s o n s t h ef o r d lp a r ti st h ec o r ep a r to ft h ep a p e r a c c o r d i n gt ot h ec u r r e n t s i t u a t i o no fc h i n a , i tt r i e st or e i n f o r c et h es t a t e - o w n e dc o m m e r c i a lb a n k s e r v i c em a n a g e m e n tf r o mf i v ew a y so nt h ea u t h o r sa p p o i n t ：m a k eag o o d s e r v i c es t r a t e g y , b u i l du pae n t e r p r i s ec u l t u r ew h i c hr e g a r d st h ec u s t o mi s c e n t e r , s t r e n g t h e n t h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c a l t yo u t d i f f e r e n ts e r v i c em e t h o d sa n dq u i c k e nt h ef m a n c i a li n n o v a t i o n 【k e yw o r d1b a n ks e r v i c e s e r v i c em a n a g e m e n t s 1 ：f t e o 、7 l ，n e dc o 哑r c i a lb a n k 2 西南财经大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文原创性及知识产权声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行调查和研究工作所取得的成果。学位论文中除正文对于直接引 用的文字、数据或事实资料已经加以注释外，本学位论文不包含他人 已经发表或撰写过的研究成果，也不包含他人为获得西南财经大学或 其他教育机构等的学位证书而使用过的材料。对本学位论文做出重要 贡献的单位、团体、企业和个人，均已在文中以明确方式表明。因本 学位论文引起的知识产权纠纷概由本人负责，并承担由此引起的法律 后果。 本学位论文成果归西南财经大学所有。 特此申明 学位论文作者签名：周晓 2 0 0 4 年1 1 月2 8 日 月i j 蟊 改革开放以来，我国国民经济得到了快速发展，金融业作为国家 经济的命脉，已融入到国家社会生产经济活动的方方面面，与人民生 活息息相关，而我国四大国有独资商业银行即中国工商银行、中国农 业银行、中国银行和中国建设银行( 以下简称四大国有商业银行) 作 为金融业的龙头，为改革开放做出了重大贡献，正起着日益重要的作 用。 随着经济增长和人民生活富裕，人们对生活质量和生活方式也有 了更高的追求，推动了以服务业为主的第三产业的飞跃。作为第三产 业重要组成部分的金融业也面临着由量向质的转变。同时，由于资本 市场的不断发展和健全，目前整个社会的非银行融资比重已达到4 0 左右，间接融资的比重正在不断下降。客户一味地顺从银行的被动局 面已经被打破，客户对银行的要求越来越高。金融市场结构和社会融 资方式的变化，引起了银行与客户的关系随之发生变化。提高服务已 成为银行类金融机构共同的话题。四大国有商业银行由于历史和体制 原因，更需要迫切研究在新的历史时期如何加强服务管理，以增强服 务效率，改进服务方式，提高服务质量，提升客户满意度，从而稳定 和培养更多的忠实客户群，以应对激烈的竞争形势，最终获得长远发 展。 本文主要结合现代营销和服务管理理论，以增加客户让渡价值来 提高客户满意度，从而建立客户忠诚度为主线，通过对我国国有商业 银行服务现状及成因分析，努力探索一套较为系统的、具有可实践性 的国有商业银行加强服务管理的对策。 第一章国有商业银行加强服务管理研究的 意义和作用 第一节国有商业银行加强服务管理研究的意义 一、国有商业银行服务管理问题的提出 自新中国成立以来，我国国有银行发展已有5 0 多年的历史，但 在1 9 7 8 年以前的近三十年间，国有银行只是人民银行的职能部门， 按照计划体制的轨道运行而已，在这期间根本谈不上服务问题。 在改革开放初期，我国金融业处于重新起步阶段，除作为管理机 构的人民银行和极少数城市和农村信用社外，银行类金融机构就只有 从人民银行陆续分离出来的工、农、中、建四大银行。这一期间，国 家对各银行进行了严格的专业划分，使得工商业只能找工行，农业只 能找农行、基本建设只能找建行，进出口和外汇业务只能找中国银行， 金融市场主体寥寥无几，专业分工的格局使国有银行处于垄断地位， 正所谓“皇帝女儿不愁嫁”，加之国内居民生活仅能满足温饱，除开 生活已无闲钱，没有更多金融需求，国有银行没有感到研究金融服务 问题的必要。 1 9 8 7 年随着交通银行的成立，全新的股份制运作方式在潭死水 般的金融业中掀起了一阵波浪，让国有银行的管理者开始思考市场经 济现实环境中的竞争和管理问题。 此后的十余年中，我国经济体制改革不断深入，金融体制也开始 了重大转变。1 9 9 5 年7 月1 日，商业银行法颁布实施，四大行从 专业银行向商业银行转变的帷幕正式拉开。国家取消了对各国有银行 的专业分工，银行间业务可以互相渗透，从这一年起，国有专业银行 也改称为国有商业银行，开始了由专业银行向商业银行的转轨。与此 同时，人民生活由温饱向小康过渡，一部分先富起来的人已不再满足 已有的金融品种，产生了新的金融需求，如代保管业务、按揭贷款、 炒汇、炒黄金等。上世纪九十年代中后期国内股份制银行如深圳发展 银行、福建兴业银行、中信实业银行、光大银行等如雨后春笋般的出 现，外资银行如花旗、汇丰等也获准在沿海开放城市设立分支机构， 这都导致金融竞争日趋激烈。据统计，截至2 0 0 3 年末，我国已经拥 有4 家国有独资商业银行、3 家政策性银行、1 1 家全国性股份制银行、 11 2 家城市商业银行，3 家农村商业银行、1 家农村合作银行、7 2 3 家 城市信用社、3 4 5 7 7 家农村信用社以及7 4 家信托投资公司、7 4 家财 务公司、1 2 家金融租赁公司和遍布城乡的邮政储汇等非银行金融机 构，另外还有1 9 2 家外资银行营业机构、2 0 9 家外资银行代表处。 2 0 0 1 年底我国正式加入世贸组织，至今五年保护期很快就要结 束，国内金融业大门即将向全球开放，外国著名大银行的资金实力、 管理水平和盈利能力使得国有商业银行的管理者感到了前所未有的 压力，重视服务，提高服务质量和水平被提到了重要的位置。加强服 务管理，增强竞争力成为国有商业银行的迫切要求。这期间，西方商 业银行先进的营销、管理和服务理念大量涌入国内，也给国有商业银 行研究服务管理和营销等提供了大量的理论基础，使国有商业银行研 究服务管理，改善服务和营销成为可能。 二、国有商业银行服务管理研究的意义 改革开放二十多年，国有商业银行经历了由垄断向全面自由竞争 的行业地位转变，其社会职能由兼有政府分配资源、调节经济的行政 职能转变到为社会提供所需金融服务，其经营目的由为政府服务，实 现国家宏观目标转变为以追求利润最大化为主要目的。因此，加强服 务管理的研究对于国有商业银行迅速适应形势变化有着十分重要的 意义。 l 、加强服务管理能充分实现国有商业银行的服务职能 按照当前的行业划分观念，银行业属于第三产业，是服务行业。 银行是经营货币的特殊企业，它依靠向社会提供金融服务来获取利差 和手续费。服务对于银行而言至关重要。国有商业银行虽然从所有权 角度讲，是国家全额出资，但其本质仍然与其他银行一样，靠服务赚 取利润。多年来，由于定位偏差，目标不明，“银行不言商”导致国 有商业银行忽略了生存之本服务。因此，加强服务管理能还国有 商业银行本来面目，充分实现其社会服务职能。 2 、加强服务管理可以减少国有商业银行老客户流失，稳定和发 展客户群，提高银行盈利性 由于金融产品的同质性和易复制性，产品本身差异不大，技术含 量也基本相同，所以银行竞争起决定因素的是服务。良好的服务不仅 可以不断挖掘新客户，还可以挽留住老客户。从营销成本看，维护老 客户比发展新客户更容易，成本也低得多。据哈佛商业评论的一 项调查表明，争取一名新客户的成本是留住一名老客户成本的6 8 倍。从务实角度讲维护老客户比发展新客户更能使银行盈利。而我 国的四大国有商业银行在长期发展中已形成了庞大的客户群，这是其 他任何股份制银行和外资银行所不能比拟的。而国有商业银行因维护 不力，服务不佳导致客户流失的情况近年来比比皆是。因此，加强服 务管理，能稳定现有客户，降低银行开拓成本，提高国有商业银行的 盈利。 3 、加强服务管理能满足客户需要，赢得新客户，提高营销效率， 保持竞争优势 做好服务管理，提供优质服务，稳定了老客户，银行可以扩大知 名度和美誉度，通过老客户的口碑效应，可以给银行带来新客户，使 银行持续发展。同时好的服务管理，能在银行内部形成为一个营销整 体，提高银行营销的总效能，吸引更多新客户，保持竞争优势。 第二节国有商业银行加强服务管理的现实作用 、 目前，国有商业银行加强服务管理不仅对其长远发展，取得竞争 优势有深远意义，同时对于国有商业银行也具有很强的现实作用。 一、加强服务管理，可以应对国内金融市场全面开放后带来的压 力 按中国政府加入世贸组织时的承诺，从2 0 0 6 年起全面开放金融 市场，届时外资银行将享受国民待遇，可以自由地在国内设立分支机 构。这意味着外资银行可以在中国境内与中资银行展开公平竞争，不 仅可以全面经营人民币业务，还可以办理人民银行授权其他中资银行 办理的业务。据专家分析，由于缺乏中资银行的网点优势，外资银行 不会在资产负债规模上与中资银行竞争，较量的焦点将是中间业务， 争夺的核心在于服务手段、服务质量和服务效率等方面。 众所周知，西方商业银行已有2 0 0 - - 3 0 0 年历史，成熟的市场体 制为其积累了大量的经营管理和服务方面的经验，许多国际知名大银 行已树立起良好的信誉和品牌，其中一些银行在某些服务领域出类拔 萃，如花旗银行在零售业务服务的实力让其他银行难以望其项背。面 对实力强大，经验丰富的外资银行，国有商业银行唯有加强服务管理， 提高管理水平，才能与外资银行抗衡。 二、国内新兴股份制银行快速发展的经验也迫切要求国有商业银 行提高服务管理 上世纪9 0 年代以来，国内金融市场上新兴的股份制商业i t i t 如 招商银行、浦东发展银行、兴业银行、华夏银行、民生银行等崛起， 在很短的时间内，规模、利润快速增长，抢走了国有商业银行的许多 优质客户、挤占了相当的市场份额，对四大国有商业银行形成了巨大 的冲击。如中国民生银行成立于1 9 9 6 年，2 0 0 0 年上市，截至2 0 0 4 年9 月3 0 日，民生银行已有1 6 家一级分行，2 0 2 个网点，总资产规 模达到4 2 1 7 9 6 亿元，存款总额3 6 0 4 0 7 亿元，贷款总额2 6 5 0 3 6 亿元，不良贷款率仅( 五级分类法) 1 2 8 。2 0 0 4 年卜9 月，实现主 营业务收入1 2 8 2 0 亿元，主营业务利润2 1 1 5 亿元，净利润1 5 7 0 亿元。股份制商业银行的快速发展既归功于多元化的产权结构，又与 这些银行良好的服务理念、服务手段和服务效率密不可分。股份制商 业银行的成功经验使国有商业银行清楚地认识到提高自身服务管理 水平追在眉睫。 三、国有商业银行自身完善公司治理机制和股份制改造要求必须 加强服务管理 在国有专业银行向商业银行转轨的过程中，建立现代企业制度， 构造良好的公司治理机制，形成科学明晰的产权体系，实现所有权与 经营权分离和财务公开透明是关键，而股份制改造是达到此目标的最 好手段。近几年国内股份制银行的兴起和快速发展既给国有商业银行 带来了巨大的冲击，也让国家决策层深刻认识到不进行所有权结构的 改造，四大银行永远不可能成为真正意义上的商业银行，也根本无法 与外资银行抗争。 2 0 0 0 年以来，国务院开始着手推动四大国有银行的改制和现代 企业制度的建立。2 0 0 3 年，国务院正式明确加快中国银行和中国建 设银行的股份制改造步伐，并与2 0 0 4 年初由中国汇金公司分别向上 述两家银行注资2 2 5 亿美元，增加两家国有商业银行资本金率，达 到巴赛尔协议所规定的银行核心资本率不低于8 的要求。今年 8 月和9 月，中国银行股份公司和中国建设银行股份公司正式挂牌， 国有商业银行的改制上市进入最后阶段。 加强服务是国有商业银行改制的内在必然要求，因为银行本身 就是服务企业，从外在表象看，改制目的是为了更好发挥银行的服务 社会的作用，适应竞争需要；从内在关系看，良好运行的银行内部是 个层层服务、互为服务的关系，即一线柜台直接服务于客户，业务职 能部门服务于一线柜台，后勤部门为业务部门服务，管理人员为员工 服务。因此，加强服务管理也顺应了国有商业银行自身改制需要。 第二章服务管理理论综述 第一节银行服务概念、目的和性质 服务是特定组织通过向特定的对象提供物或劳动等的一系列活 动，满足特定对象需要从而实现自身目标的行为总称。 服务分为营利性和非营利性两种。前者如企业为消费者提供的 各类服务，如银行服务、旅游服务等：后者如政府服务、非赢利性组 织的服务，如慈善机构、红十字等。本文我们主要研究营利性的银 行服务。 银行服务有狭义和广义两种理解。狭义的仅研究银行和客户的 关系，把银行看成服务的提供者，而客户是服务的接受者，着重强调 银行为争取客户应不断创新产品、改进服务方式，提高服务效率，这 种观点在我国金融界目前十分流行。而广义的银行服务是按照迈克 尔波特的市场竞争理论，采用系统和协同的观点，认为银行服务时 应同时考虑市场中的各种因素，如供应商( 如电脑技术的提供者) 、 竞争者、银行内部员工、股东、投资者和客户等同处于一个市场中， 是互动关系，银行的客户不仅包括服务的接受者一我们通常所说的客 户，还包括其他一切银行可以接触到的对象。这就是目前国际金融界 流行的营销服务理论。 银行服务的目的在于通过服务尽量满足客户需要i 让由客户满 意而忠诚以达到银行盈利和长期发展。银行之所以看重和强调服务， 是因为伴随着市场竞争的加剧，客户在市场上可以自由选择更多的银 行。流动不定的客户会给银行经营带来巨大风险。而银行的长期持续 发展必须依靠稳定的客户群，要做到这一点必须靠服务让客户感到满 意，进而让客户忠诚。 银行服务的性质是由银行的目标、宗旨及其全部经营活动在整 个社会经济环境中所发挥的作用所决定的。由于近几十年来现代经济 的迅猛发展已经呈现出一种经济、科技与文化一体化的趋势，这一趋 势要求银行不但要成为一种能够不断进行技术创新、管理创新、制度 创新、服务创新的社会经济组织，要有能力不断向市场推出新产品、 新服务来不断满足文明社会不断增长和变化的物资需要，完成银行的 社会使命，尽可能多地创造效益，而且必须成为一种文化组织，注重 各种文化因素在银行经营和管理中的作用，以此来有力地调动银行员 工的积极性、主动性和创造性。 因此，现代银行实际上已是一种融经济性、社会性和文化性为 一体的组织，这也决定了银行服务作为银行最重要的活动，也必然具 有营利性、社会性和文化性。 1 、银行服务的营利性 这是由银行作为一个经济组织基本目标和性质所决定的。俗话讲 “在商言商”，离开了营利，所提供的服务再好，客户再多，银行生 存也是难以为继的。因此，银行服务作为银行的一项基本活动，应成 为市场经济下服从商品交换规律的一种“商品”，即是一种有偿性的 以营利为目的服务。这是银行服务区别于其他公益性服务的本质区 别。银行服务应该是以客户和银行双赢为目标的服务。在服务管理中， 我们在考虑是否推行某种服务时，一方面要考虑该项服务能给客户增 加附加值，另一方面也要考虑这项服务给银行带来的收益是否能抵偿 其成本，并能产生利润。 2 、银行服务的社会性 银行是社会性组织，其服务必须面向社会大众，承担社会责任， 接受法律制约和职业道德的限制。社会性决定了银行服务的对象是全 社会的人群，满足社会需要是银行服务的社会责任，同时客户服务还 必须具有使用价值，这是银行服务所承担的社会责任的表现，只有提 供有用的服务才能得到客户的认可，银行才能赢得客户，获得发展。 最后，银行服务还要遵守社会所要求的法律、道德和行为规范，才能 为社会和国家所容许。 3 、银行服务的文化性 与社会性相联系，银行服务是植根于一定的文化土壤中。不同的 国家、民族有不同的风俗、传统和历史文化，如东西方国家文化差异 就很大，东方国家深受儒家文化影响，谦逊、稳重，注重集体而西 方国家开放、勇于冒险，崇拜个人主义。即使在同一国家内，不同地 域的文化也不相同。充分认识和利用文化因素的性质和价值对于银行 服务，尤其是跨国经营的国际性大银行有十分重要的作用。同时在银 行内部也可以形成规范和指导银行经营管理、营销和客户服务的独特 文化，即企业文化。企业文化是一个企业的核心竞争力的组成部分， 是“学不来、偷不去、抢不走”的。良好的企业文化可以树立企业良 好信誉和形象，促进银行的服务。如中国银行是一家有9 2 年历史的 国际知名银行，其奉行的“服务为本，信誉至上”的企业文化精神深 得广大客户的认同。 总而言之，银行是以营利为目的的社会经济组织，银行服务集 营利性、社会性和文化性为一体。银行服务的最终目的是满足客户需 要，赢得客户满意，培养客户忠诚度。 第二节银行服务管理理论的发展演变 银行服务管理就是对银行服务全过程的计划、组织、领导和控制， 以确保实现银行服务目标的一系列活动的总和。 在现实的银行经营活动中，银行服务作为一种以市场营销规律为 基础的营利性活动，总是与银行营销活动水乳交融般的融合在一起。 服务的发展随着营销思想和理念的发展而发展。正确了解营销观念的 发展演变过程有助于我们今天深入认识银行服务，加强银行服务管 理。 2 0 世纪初，西方资本主义在经历了第一次世界大战后，经济复苏 并快速发展，市场由卖方逐渐转向买方，厂商开始为产品的销路而发 愁，积极想办法扩大销路，市场营销( m a r k e f i n g ) 在最发达的资本主 义国家美国应运而生。从此，营销作为一门独立的学科和实务得到了 飞速发展，先后经历了传统营销观念，市场营销观念、社会营销观念， 以及最新的关系营销、整合营销乃至网络营销观念。服务理念也随之 进步。 一、传统营销时期的服务管理 传统营销时期是指从上世纪2 0 年代初到5 0 年代“以消费者为中 心”的市场营销观念诞生这一期间。在此期问，营销观念先后出现过 三种类型，即生产观念、产品观念和推销观念，服务管理与之相适应。 l 、生产观念 它是最古老、最原始的经营理念。其核心思想主张一切经营活动 应以生产为中心，“以产定销”，“以量取胜”。其中最著名的例子当数 美国福特汽车公司老板亨利福特在创建了流水线生产方式后所宣称 的“不管客户需要什么颜色的汽车，我只有种黑色的。”这种观念 反映了生产满足不了需要时的营销理念，即只要大批量、低成本的生 产产品，就能销售出去。服务管理十分简单，重点在于确保生产组织 的及时性，各个环节生产的产品合格、质量过关就行了。这种观念的 局限性在于对客户需要的多样性和个性化根本不予考虑。 2 、产品观念 随着产品的过剩，客户不再满足于生产什么就购买什么，有了一 定的选择余地。生产转入以高质量、多功能和有特色的产品招揽客户 阶段。这一阶段营销认为产品好，质量高，样式多，功能齐，就能在 市场上取胜，即所谓的“酒好不怕巷子深”。服务管理重点在于研究 竞争对手特点，给决策层提供更多的产品信息。 3 、推销观念 当生产力水平和科技力量进一步提高，自由竞争市场时代到来， 绝大多数产品具有同质性，极易被模仿和复制，产品观念被推销观念 所替代。推销观念主张以抓推销为重点，通过运用促销、广告宣传等 活动来扩大销路，其表现是“企业推销什么，人们就买什么”。这一 观念在我国改革开放初期直至9 0 年代都十分普遍。比较有代表性的 例子是中央电视台的广告“标王”的竞争。在这釉观念影响下，服务 及服务管理更多地在于抓销售渠道和促销人员的培训管理。 以上三种营销理念及相应的服务的出发点和落脚点都在企业，是 以企业为中心来考虑营销和服务，对客户或消费者的真正需要及需要 的变化都缺乏关心和了解。企业的产品开发、生产、销售和售后服务 是针对企业而非客户，因此其服务质量难以让客户满意。 二、“以客户为中心”的营销思想及服务管理 2 0 世纪5 0 年代买方市场全面形成导致营销观念发生了革命性的 变化，出现了以客户为中心的营销理念，使营销的中心由企业转移到 客户，同时也开辟了以客户为中心，注重客户满意度和忠诚度的服务 管理新时代。到目前为止，这类营销思想包括已出现了的市场营销观 念、关系营销观念和社会营销、整合营销、网络营销等理论。 1 、市场营销观念 该观念认为全部营销活动是一个不断满足客户( 消费者) 多种 多样且经常变化的需要与欲求，因而主张营销的目标在于确定目标市 场上客户的需要，然后通过生产和销售来满足它们，并在与同行的竞 争中赢得客户的满意来获利。市场营销观念把客户需求、目标市场、 协调营销以及通过满足客户需要创造利润，作为企业在市场竞争中致 胜的法宝。市场营销观念将满足客户需要作为营销的目标，实际上 就是树立起了以客户为中心的营销观念，以及通过满足客户利益来实 现自身利益目标双赢观念。从本质上讲，市场经济就是通过买卖双方 利益的实现来配置资源，双赢是市场机制运行的结果。因此这种营销 观念符合现代经济发展的趋势。受此观念指导的服务管理则是本着 “客户至上”的宗旨，以客户为中心展开的。 2 、关系营销观念 关系营销是2 0 世纪9 0 年代以来西方兴起和盛行的新型营销理 论，它是“以客户为中心”的营销思想的进一步深化。该观念主张把 企业营销看着是处在客户( 消费者) 、供应者、分销者、内部员工、 竞争者、政府机构和社会组织发生互动作用的社会经济环境中，企业 营销的任务就是要建立和维系与这些客户以及相关利益这的良好关 系。关系营销从系统科学的角度将买卖双方作为一个有机整体来研 究，不仅研究企业与客户关系，还研究企业与供应商、员工、政府等 的关系，它是对过去交易营销的突破，关系营销目的不在于一次交易 是否成功，而在于通过人际关系、文化等的沟通和产品服务，给客户 提供更高的附加利益，提高客户满意度和忠诚度，建立和保持企业特 有的一个长期、稳定的客户群，减少客户流失率，与客户建立长期交 易关系，从而实现双赢或多赢。 关系营销对服务管理的影响在于：在服务中，企业应把客户看成 是企业的朋友或亲人，按照人际关系的各种方法、原则真诚地与各种 各样的客户沟通，了解客户的真实需求并为之提供优质、高效和满意 的服务，以此建立与客户的长期的、友好的关系，提高企业对客户的 忠诚度。 3 、社会营销等新型营销观念 2 0 世纪7 0 年代以来，随着经济不断增长，生活不断富裕，人们 对生活质量和长远发展更加关心，新的管理理论和i t 技术的飞速发 展，社会生活方式发生了重大变化，在营销上相继出现了社会营销、 整合营销和网络营销等新观念。这些观念都是基于“以客户为中心” 的企业价值理论和营销思想发展起来的，社会营销提出应注重保护环 境、考虑长远发展，兼顾社会普遍利益；整合营销在营销4 p 原则基 础上增加了4 c 原则( 消费者需求与欲望、成本、方便和沟通) ，更强 调营销的双向沟通，更彻底的贯彻以客户为中心的思想；而网络营销 借助互联网技术，强化了营销的及时性、互动性和一对一的解决方案。 这些新营销观念在更广的范围和更深的层次上体现了“以客户为中 心”的现代营销思想。 综上所述，营销理念已从以企业为中心转向以客户为中心，从有 形物品的营销转向了无形服务的营销。与此对应，服务理念及服务管 理实践活动也不断变革，最终走向以客户为中心。 银行营销产生于2 0 世纪5 0 年代后期。1 9 5 8 年，由于银行和其他 金融机构在储蓄方面的激烈竞争，美国银行协会首次提出了市场营销 在银行中应用的可能。美国的一些银行开始应用营销开展工作。例如， 花旗银行率先设立市场营销部，从p & g 等大型企业引进营销人才， 开始着手营销工作，开世界商业银行营销管理的先河。随后的商业银 行营销和服务管理大致经历了广告和促销、微笑和友好的气氛、金融 创新、市场定位，以及营销分析和控制五个阶段。 为增强商业银行在客户资源争夺中的竞争力，银行服务管理要求 不断增强留住重要客户的能力，忠诚客户营销作为一种有效途径得到 越来越多商业银行的认同，并被引入商业银行的营销实践中。在银行 服务管理实践中，提升客户让渡价值，增加客户满意度，培育忠诚客 户群成为当前银行关注的重点。 。 第三节客户让渡价值、客户满意度与忠诚度 现代企业竞争的本质是服务竞争。企业无论销售有形产品还是 提供无形服务，都是让客户获得价值。正如有一句名言“你出售的不 是钻头而是洞”所言，为客户创造价值才是服务的目的。企业和客户 之间存在共同利益，客户获得价值的同时企业让渡产品或服务也实现 价值而获利。从服务价值链看，客户的价值是通过客户让渡价值来传 导和实现的。 客户让渡价值指客户总价值与客户总成本之差。其中，客户总价 值是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益的总和，包 括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；顾客总成本是顾客在 评估、获得和使用产品和服务时预计会发生的一系列耗费，包括货币、 时间、精力和体力。 客户让渡价值阐述了任何客户在获得产品和服务时，既有所得， 又有付出。客户一方面获得了企业提供产品所带来的效能、享受了企 业的各种销售维修服务，同时销售人员良好的沟通技能，优雅的谈吐 使客户得到精神上的愉悦，最后产品品牌、企业声誉也给客户带来满 足感，客户所得到的一切就是客户总价值；另一方面，客户也要为所 得“埋单”，如购买产品、享受服务须支出货币，花费时间，选择比 较、学习使用产品要消耗客户精力，实现购买要客户来回奔波，支出 体力等。当客户总价值( 客户所得) 大于客户总成本( 客户所付出) 时，客户让渡价值为正；反之，客户服务价值为负。 客户让渡价值关系如下图所示： 客户作为“理性消费者”，在购买产品或服务时，总要衡量所得 价值与付出的成本，并希望让渡价值最大化。 现代营销理论研究告诉我们，客户的满意度取决于预期和感知。 预期就是客户所希望得到的服务，如在希望能在银行办业务时不排 队，能受到热情接待等，感知就是客户在与企业接触时实际感受到的 服务，如银行服务给客户宾至如归的感觉。当客户对服务的感受超过 了预期时，客户就认为获得了超值的服务，就能感到满意。由于客户 的预期受社会环境、经济条件等影响，企业不易控制，但企业可以通 过提高客户总价值，降低客户总成本的方式提高客户的让渡价值让客 户有更好的感受。在期望值一定的情况下，客户得到的让渡价值越大， 客户就觉得越满意；如果银行能反复让客户处于满意的状态中，客户 就容易对银行产生认同感和依赖感，与企业保持长期的业务往来，这 就是所谓的忠诚客户。 由此可见，提高客户让渡价值可以提高客户满意度，进而树立 客户忠诚度。而这些都可以通过服务来实现。 现代服务管理是以客户为中心，其核心在于根据客户需要，比 竞争对手给客户提供更多让渡价值，让客户满意，使客户对企业产生 依赖，成为企业的忠诚客户。而忠诚客户可以使企业获得长期的盈利， 这是营销和服务的根本目的。 结合银行服务，由以上论述可知，加强服务管理可以有效地增 加客户总价值，降低客户总成本，提高客户让渡价值，使客户满意， 从而对银行忠诚，以实现银行盈利发展的目标。 第三章国有商业银行服务管理现状分析 第一节国有商业银行服务管理发展历程 银行作为经营货币这一特殊商品的金融企业，与其他企业一样， 要以占有客户为其生存与发展的基础，特别是谁拥有了优质客户，谁 就能在激烈的银行同业竞争中处于领先地位。而要争夺客户必须依靠 优秀得服务管理。 西方发达国家商业银行在其几百年的发展史中，服务紧随着营销 理念不断发展，从以企业为主的营销发展到以客户为中心，从重视产 品到重视服务，服务管理得到不断提升。 一、国有商业银行服务管理发展历程 中国国有商业银行的服务管理经历艰难曲折。从服务理念的变 化，可将国有商业银行的变革和发展划分为四个阶段。 第一阶段是在改革开放前的几十年间，处于计划经济体制下的四 大国有商业银行，属“第二财政”概念，分别承担着支援国家建设的 不同角色，不存在营销问题，也就更谈不上服务管理。 第二阶段从改革开放到1 9 9 5 年商业银行法实施前。这时的 四大银行是国有专业银行，行业垄断使银行职业成为令人羡慕的工 作，银行工作人员被看成白领阶层，虽然当时金融机构也有一些营销 指标( 如揽存、放贷等) ，但职业的优越性使大多数银行机构和员工 缺乏生存压力和发展动力，服务是被动服务，服务管理是被动管理， “头疼医头，脚疼医脚”。用客户的话说就是：门难进、脸难看、事 难办。 、 第三阶段从1 9 9 5 年商业银行法正式实施到2 0 0 1 年我国加 入世贸组织前。随着国有银行从专业化向商业化转轨，中国银行业开 始了“中行上岸，农行进城，建行拆墙”的银行定位大洗牌。同时新 兴的股份制银行不断涌现，外资银行抢摊沿海开放城市和经济特区， 国内金融市场的主体骤增，新的营销和服务方法给金融也带来了活 力，金融竞争激烈。国有商业银行首次体会到市场的残酷和客户的作 用，纷纷从头开始学习营销和服务，如各大银行都先后成立了营销公 关部门，如中国银行在2 0 0 0 年初成立了业务发展部，将零售和公司 业务纳入统一管理便于加强与客户联系、政府沟通和产品开发。在服 务管理方面，各行推出了各自的服务规范和考核办法，加强c i 策划， 规范柜台人员着装等。银行服务也有进一步改进，如在一线柜员中开 始推广微笑服务，对客户比以往热情周到，注重对新产品的推销等。 随着中国银行业第一轮营销大战逐渐升级，从1 9 9 6 年起，各家银行 先后推出储蓄存款通存通兑，电子联行汇划系统，发行了大量的借记 卡和准贷记卡以充分发挥国有商业银行网点遍布全国的优势。为招徕 客户，银行花巨资修建办公大厦，豪华装修，相互攀比之风盛行。为 促进业务发展，争夺市场份额，各家银行纷纷制定吸收存款的任务， 发卡任务，并通过层层下任务的方式落实到每一位银行员工头上，通 过员工向家人、朋友推荐，形成了全员揽存、拉卡的局面。应该说， 这时候的银行营销和服务还停留以银行为中心的初级阶段。 第四阶段从2 0 0 1 年至今。加入世贸组织后，国外先进的营销思 想、营销技术和服务经验、服务方法使国内服务行业耳目新，国内 金融界在频繁接触国外同行的同时，也不断学习其先进理论。外国大 银行强大的盈利能力让国有商业银行感到震惊，如汇丰银行的资产规 模仅比四大商业银行大数倍，但其一级资本的盈利率却是四大银行的 上百倍。巨大的差距让国有银行不得不重新审视自己的营销和服务。 面对即将到来的2 0 0 6 年，国有商业银行痛定思痛后，在进行自身所 有权和运行机制改造的同时，也掀起了学习西方发达国家著名商业银 行的高潮，银行管理者频频出国考察，服务新理念、新方法和新产品 不断引入国内，如客户服务中心( c a l l c e b