（工商管理专业论文）商业经营方式的功能及利用.pdf

妒3 9 6 l7 商业经营方式的功能及利用 摘要 经济体制改革以来，经历t j l 十年计划经济温室生活的我国商业 企业迅速被市场经济的大潮卷进了竞争的旋涡之中。作为市场竞争主 体的商业企业面对适者生存的严峻挑战，如何在强手如林的市场竞争 中获胜就成为每个商业企业今后生存和发展的重要课题。 本文以马克思主义基本理论为指导，吸收和借鉴了国内外对商业 经营方式理论的研究成果，对商业经营方式所做的大量实际调查资 料，进行了研究和提炼。通过对商业经营方式的历史考查，从商业经 营方式运作过程和满足消费需求角度，提出现代商业经营方式与以往 商业经营方式功能的不同特征。进而概括出在市场经济条件下，商业 经营方式所具有的开拓市场，降低交易成本、加快商业流通速度、满 足社会不同层次消费需求、引导消费等多种功能。并在此基础上，提 出如何更合理地利用商业经营方式功能的建议。 糊t 商蟛经式 ， i 李，扩z k 芗 南生企、业 t h ef u n o t i 0 1 1a n du t - ii z a t i o no fc o f l l l l s r o i a i b n 哪a e n tp a t t e r n a b s t r a o t s i n c ee c o n o m i c s y s t e mr e f o r m ，c h i n a sc o m m e r c i a le n t e r p r i s e s ，w h i c h h a d e x p e r i e n c e dt h ep l a n n e de c o n o m y a sg r e e nh o u s el i f ef o rd e c a d e so f y e a r s ，h a v eb e e nd r a w n i n t ot h ec o m p e t i t i v ew h i r l p o o lo f m a r k e t e c o n o m y a st h em a r k e te c o n o m i cm a i n s t a y , c o m m e r c i a le n t e r p r i s e sc o n f r o n tt o u g h c h a l l e n g e t h e r e f o r e ，h o w t ow i ni nt h es 仃o n gm a r k e t c o m p e t i t i o n b e c o m e s t h e k e yt a s k o fe ) c i s t e i l c ea n dd e v e l o p m e n tb e f o r e e v e r y c o m m e r c i a l e n t e r p r i s e g u i d e db ym a r x i s tb a s i ct h e o r y , t h et h e s i sa s s i m i l a t e sa n dd r a w so n t h ee x p e r i e n c eo ft h es t u d ya c h i e v e m e n t so nc o m m e r c i a lm a n a g e m e m p a t t e r n sp r o g r e s s e di nc h i n a a n da b r o a d i ts t u d i e su p o na n dr e f i n e sf r o m p l e n t y o fp r a c t i c a l i n v e s t i g a t i o n r e s o u w e sc o n d u c t e dw i t h r e g a r d t o c o m m e r c i a lm a n a g e m e n tp a t t e m s t h r o u g he x a m i n a t i o no nc o m m e r c i a l m a n a g e m e n tp a t t e r nh i s t o r y , i tp u t s f o r w a r dt h ev a r i e dc h a r a c t e r i s t i c s b e t w e e nt h ef l l n 血o n so fm o d e r nc o m m e r c i a lm a n a g e m e n tp a t t e m sa n d f o r m e ro n e sv i a a n g l e s o fo p e r a t i o n a l p r o c e s s a sw e l la s s a t i s f y i n g c o n s u m e r sd e m a n do fc o m m e r c i a l m a n a g e m e n tp a t t e r n s a n d i t g e n e r a l i z e sm u l t i p l ef u n c t i o n so f c o m m e r c i a lm a n a g e m e n tp a t t e r nu n d e r m a r k e te c o n o m i cc o n d i t i o na s d e v e l o p i n gm a r k e t , r e d u c i n gl l a n s a e t i n n c o s t s , s p e e d i n gu pc o m m e r c i a ld i s t r i b u t i o n , s a t i s f y i n g d i f f e r e n t s o c i a l c o n s u m p t i o nd e m a n d , a n dg u i d i n gc o n s u m p t i o na s w e l l o nt h ea b o v e m e n t i o n e db a s i s ，s u g g e s t i o no fh o wt or a t i o n a l l yu t i l i z et h ef u n c t i o n so f c o m m e r c i a lm a n a g e m e n t p a t t e r n h a sb e e n p u t f o r w a r d k e yw o l d s ：c o m m e r c i a lm a n a g e m e n tp a t t e r n , f u n c t i o n s ，u t i l i z a t i o n ，。、，。，!j，j：i，一 一一 日u舌 自从人类发生劳动生产物交换以来，其交换形式就象孪生兄 弟一样与之同时降临。如果说早期的行商和坐商适应了当时的经 济发展需要的话，那么，现代市场经济中产生的丰富多采的商业 经营方式则是适应了社会生产力发展和需要。西方国家商业发展 的历史经验表明，商业经营形式的发展变化是市场经济发展进程 中的显示器。当市场机制在社会经济运行过程中占统治地位时， 首先反映在流通领域里的就是商业经营方式的不断变化和创新。 在现代流通领域中，多种商业经营方式的出现，是一个不断 变化和创新的过程。在市场经济条件下，企业是一个完全独立的 经济实体。企业之间的关系完全是经济利益关系。在经济利益的 驱动下，企业为了生存，必然采取各种手段进行竞争，而商业企业 的竞争实际上是经营方式的竞争。实现商业经营目标的途径，必 然是不断变革商业经营方式，以适应不断变化的市场需要。随着 我国经济体制改革的逐步深入，传统的计划体制日渐削弱，具有 中国特色的社会主义市场经济正在发育和形成。流通领域在这场 巨大的变革中，也在发生深刻的变化，这种变化反映在流通体制、 经营机制、经营方式和管理方式等各个方面。其中，商业经营方 式的变革在商业经营活动中确显得极其活跃和频繁。商业企业在 竞争中，不断的创新、模仿和吸收先进的经营方式，使商业流通 领域出现多种商业经营方式争奇斗艳的局面。 值得指出的是，近几年来，我国对商业经营方式的研究仅仅 停留在就事论事的具体操作和对实际工作经验的总结上，而没有 从本质上对其理论进行科学系统地研究，致使我国商业经营方式 理论发展与商业经营方式具体运行的步调相距甚远。例如，百货 商业存在的价值是什么，超量发展百货商店，对其功能会产生什 么影响。连锁经营的盲目扩张，它的优势能否会发挥出来。由于 缺少科学的商业经营方式运行规律的理论作指导，其结果使大批 的国有零售商业企业不能从更高角度来寻找商业经营方式变化的 机理，只知其形式不知其功能；只考虑眼前，不重视长远。不注 重我国人民生活方式基本特征及其消费需求的变化规律，而只将 商业经营方式仅仅看作是一种促稍手段。另外，由于我国市场竞 争的加剧，商业企业为了适应消费市场的变化，不断变换经营方 式，无论是厂商直接建立自己的零售网络，或与零售商联合经营， i e 友窑塑厶堂亟 ：堂焦迨塞 还是零售商精心策划的促销手段，与以往相比都有了较大的变 化。一大批新的商业经营方式的出现，使一些不适应消费需求的 传统经营方式逐步被市场淘汰。然而，一些商业经营方式不仅没 有使一些企业摆脱困境，反而增加了经营的压力。这一现象的出 现，一方面是由于他们对商业经济规律缺乏较深的认识，给商业 企业选择经营方式带来了极大盲目性，目标市场不准确或超常规 促销，另一方面，是一部分企业经营者对经营方式功能的理解有 一些偏差，机械地加以运用。因此，对商业经营方式功能的研究， 不仅可以使商家深入了解商业经营方式的发展规律，在经营中正 确地选择商业经营方式，而且，能够丰富商业经济基础理论的研 究内容，在商业企业运用经营方式时，最有效地发挥其功能。另 外，对商业经营经营方式功能的研究还可以改变商业理论界认为 商业经营方式仅仅是促稍手段的传统认识，为商业经济学的发展 做一点有益的工作。 2 商些经萱友基塑能曲猿逢丛塞延盐圭丘 1 商业经营方式功能的演进及实证分析 商业经营方式功能的扩展与商业经营方式的历史发展有着 内在的联系，从早期的商品交换方式产生到现代经营方式的出 现，都是随着商品流通力的不断提高而实现的，本章通过商业经 营方式的历史演变和实证分析，对商业经营方式的种类做一个基 本的概括。 1 1 对商业经营方式变革的历史考察 产品交换是一个历史概念，早在商品产生之前就已经出现。 在原始社会初期，人类劳动工具极其简陋，劳动技能十分低下， 人们的全部劳动成果仅能够维持简单的生活，没有剩余产品，也 就自然没有交换，随着劳动工具不断改进和生产力的发展，产品 逐渐有了剩余，于是出现原始交换。最古老的产品交换是发生在 原始共同体之间的交换。一般有三种形式，一是赠送，即共同体 之间为了和睦相处相互赠送。这种形式主要是共同体上层人物之 间的交换形式：二是沉默贸易，即共同体之间在边界进行无声交 易。这种形式是以民间为主；三是强权贸易，即以征服替代交换。 这三种形式应该是商品交换的萌芽。 1 1 1 从行商到坐商的演进 最初的商业经营方式是行商，它的产生一般认为有三种途 径：一是以领主名义进行活动的推销员和代表在修道院领主进行 商业活动的营业员；二是外来集团即与共同体没有血源关系，但 有一定阅历的商人；三是由共同体内部成员在交换过程产生出来 的商人。 西欧的行商，最初走在陆地上，他们都是靠自己的脊背来载 负出售货物。后来用驮兽或马拖的两轮车。江河运输货物一直是 靠胀大了的山羊皮船。海上贸易也只不过是用浆划的小船。行商 的销售方式是由甲地到乙地，由一个共同体到另一个共同体，巡 游各处做买卖。他们为买而卖，在卖掉货物的同时又买进其它的 货物，周而复始，循环往复。商队之所以作为行商中的第一种商 业组织形式，最主要的原因就是它具有共同保卫商队的安全功 能。商队的发展也有一个不断完善的过程。初期的商队甚至算不 上一种组织形式，因为商队成员不一定都是商人，后来才逐步变 为较严密的组织和变成武装的马帮。队员都配带有剑，环护着负 3 载袋子、包裹和木桶的马以及货车。 从1 3 世纪开始，由于道路情况的改善和海上，陆路和平安 全环境的出现，使远程货运安全更有保证。运输随着商业的发展 而走向专业化，逐渐从商业中分离出来，成为一个有着自己专业 人员和行业设备的特别行业。这样商人就无需亲自押运货物，而 能以买办代替自已负责。这是发货人和承销人之间能开辟既定商 业业务的关系的一个先决条件。同时商人文化水平的提高以及薄 记，通讯技术的改进，均为行商逐渐转变为坐商提供了条件。 1 1 2 从坐商n ： l l 发商以及批发商与零售商的分离 坐商这种商业经营方式是西欧城市化发展的产物，在中世纪 坐商这个名称被理解为在城市中取得了居留权的零售贸易商。它 一方面是由行商转变而来，另一方面也来自“原始”集市交易的 商品生产者。他们由于经常性的交换活动而定居下来，成为专门 从事商品买卖的商人，其功能也有了一些变化。中世纪贸易的重 心是在零售方面，其所以如此，是由于市场有限所致。由于坐商 内部不同阶层对地方市场和外地贸易的利害关系不同，而引起零 售和批发商的分裂，从零售商来说，希望要限制市场并保证货源 开放，而批发商则希望市场要开放，货源要垄断，于是开始分裂。 直到1 8 世纪的工业革命才使批发商真正兴旺起来，才能赋予批 发商充足的货源和最大的，最先进的技能和广阔的市场，还能承 受起最大的风险。这些条件只有具备了，批发商方始可能成为商 业内部的一个独立的、稳定的行业和部门。 批发商与零售商分离是十九世纪七十年代开始的产业革命 在流通变革方面第一个重大成果。1 8 世纪，随着资本原始积累 的扩大，不仅给工业革命提供了大量的资本，也给批发商业以足 够的资金，工业革命还为批发商业提供丰富多彩和大量的资源。 运输通讯条件的改善，仓储条件的改进等，都给批发商业的发展 提供了最先进的技术条件，加上欧洲道路通过收税栅的兴建，而 有了巨大的改良，造成了商业活动的一次革命。因为具有发达的 运输才会带来繁荣的市场，这次因运输的变革促进商业发展的革 命意义，在铁路出现以前是没有其它事物能与它相比拟的。 1 1 3 商业革命后批发商业与零售商业销售方式变化 商业革命后，随着生产的发展和商品经济繁荣，尤其是世界 市场的扩大，西方国家的批发商业组织结构和销售方式有了很大 的变化。( 1 ) 批发商从传统批发商向新兴批发商的转变。传统批 4 商些经萱直式功篚的掘进丛塞延筮圭丘 发商的职能是为生产企业服务和为零售商服务的。由于资本主义 进入垄断时期，商品门类繁多，品种丰富，市场竞争加剧，因而 批发企业为扩大销售必须采取新的销售方式。一是自愿连锁批 发，在独立原则的基础上实行联购；二是现购自运批发商，它采 取无人售货的形式由零售商自已将货运回。( 2 ) 从批发商为工厂 服务，到工厂自己批发机构的变化。( 3 ) 经济人和代理商从阻隔 批发商到媒介成交批发商。中世纪欧洲从东方引进经济人制度， 目的是阻隔外来商人与当地商人直接成交，随着贸易量的扩大， 经济人起来越显出它的重要性。批发商与零售商业分离开来以 后，又演化出来一些新的销售方式，主要有拍买，寄售，后来发 展成销售货代办商等。另外1 9 世纪的产业革命的进步使批发手 段从凭发样品买卖，推向更高一级的销售方式，凭规格买卖或凭 批发标准级买卖，这种方式实行以后，大批量的买卖易于进行， 既方便又准确，大大提高了批发商业的流通速度。 商业企业的规模和活动发生突然的转变是由于市场竞争加剧 的结果，商业经营方式功能开始向多元化发展。十九世纪四十年 代，现代经营方式开始逐步取代传统经营方式。特别是到了十九 世纪七十年代和八十年代，现代大零售商业一百货公司、邮购公 司和连锁商店，开始侵入批发者市场，这些采购和销售组织，把 货物从大量个别的生产者手中送到为数更多的消费者手上。利用 这些管理协调的方法减少了货物流通中的交易次数，增加了流通 的速度和规则性，从而降低了成本，并改善了分配系统的效率。 1 2 对现代商业经营方式发展的案例分析 如果说早期的行商和坐商适应了当时经济发展需要的话，那 么，现代市场经济中产生的丰富多采的商业经营方式则是适应了 现代社会生产力发展和需要。当人们摆脱自然经济跨入商品经济 的竞争时代，“社会财富象喷泉涌出的时候州l ，经济利益驱动着 每个商业企业挖空心思去寻找能够适应消费需求的商业经营方 式。于是在零售业中出现了百货商店、专卖商店、超级市场、连 锁商店和仓储商店等形式多样的商业经营方式。它们不仅以更有 效的企业组织形式和降低价格方法扩大市场占有率，而且以各种 销售方式相互竞争。近几年来，国内商家都在以不同的方法创新 经营方式，使商业经营方式发生着日新月异的变化，发挥着各种 经营方式独特的功能。 5 j e 友交通丕堂题堂僮途塞 1 2 1 中粮广场与购物环境 中粮广场是中粮鹏利集团在国内投资兴建的一家集娱乐、购 物、餐饮于一体的大型购物中心。它位于北京站附近，店中设有 服装、鞋帽、家具等专卖店和自选商场。经营者在策划该中心市 场定位时，没有按照常规，以北京站为中心，将其商业流通半径 定位在车站流动人口上，而是按照业态由低级和高级轮转式的发 展规律，将其定到高档位上。开业一两年，问津者了了无几。这 使得一些业内人事对这一定位持否定态度。一些人认为，近几年 高档次大零售商场膨胀较快，竞争压力很大，市场空间很小，在 消费水平较低的火车站设立高档商场，如同大海投石，很难站住 脚。而两年以后，中粮广场逐渐有好转的迹象，尽管相对于一些 较好的商场，还有一些距离，但客流却有增无减，这是人们所始 料不及的。那么，是什么原因使其越来越呈现出好的趋势呢? ， 我们认为，一方面是由于中粮广场刚刚开业，知道的人少，后来 知道它的人多了，来的顾客才多起来。另一方面，创办特色商店， 将商品定位于消费和文化层次较高的顾客群。具有典型意义的是 设置在商场地下二层的世界家具花园。在这个面积不到五千平方 米的家具展示厅内，汇集着世界各地的不同民族，不同风格，不 同造型的家具。在经营方式的选择上与以往不同的显著特征是打 破了原有排列式摆放家具的传统模式，按照消费者的不同需要， 创造一个优美、温馨的家庭环境，让消费者置身于家庭环境之中， 引导消费者购物，消费者通过不同风情的购物环境，诱发起购物 的欲望。这种采用的家庭环境装饰销售方式，使顾客在选择家具 时不仅能够立体和全方位地了解它的性能，而且还可以通过环境 感观来了解家具的使用价值。经过两年多的发展，世界家具花园 已由过去的无人知晓，变成京城无人不晓的知名世界家具花园， 使一些顾客慕名而来。 1 2 2 引厂进店与上海新世界商场的发展 位于上海南京路上的新世界股份有限公司的前身，是1 9 1 5 年建立的新世界乐场，解放后至1 9 5 6 年公私合营，是几十家小 商贩集聚、全部资金仅四万余元的小商场。在繁华的南京路上她 只是一家不起眼的区属商店。 十一届三中全会“改革开放”政策为“新世界”发展开辟了 广阔的道路，1 9 8 8 年8 月2 4 日，新世界率先在中华商业第一街 试行股份制，成为黄浦区第一家定向募集的股份制企业。借助股 6 西些丝耍左式堕篚盟缝堂丛塞延岔蚯 份制的优势，新世界兼并了毗邻的中国鞋店、白牡丹美发厅、金 谷咖啡馆、跃丰果品店等1 0 多家小企业。使新世界营业面积在 8 0 0 平方米的基础上扩大了3 倍。公司年销售额由1 9 8 8 年的2 3 5 7 万元，上升为1 9 9 1 年的7 7 2 2 力_ 元，年利润由1 3 8 万元，上升为 6 6 0 万元，1 9 9 5 兴建了总建筑面积达7 5 0 0 0 平方米融购物、娱乐、 餐饮、休闲于一体的现代化商城，实现了新世界历史上的飞跃。 进入八十年末和九十年代初，由于早期零售业出现的无序竞 争和国有企业经营方式的单一、呆板，使大部分国有零售企业经 营十分艰难，因而，采用“引厂进店”的联合经营方式。“新世 界商城”也顺应了这一商业经营方式变革的历史潮流。所谓“引 厂进店”是指生产企业在零售商店设立商品销售专柜或专卖店， 销售自己的产品，由商店与厂家共同经营管理的联合形式。这种 经营方式的出现，不仅改变了以往商家进货、存货、售货的传统 流通模式，而且也改变了生产企业只生产不销售的传统习惯。尽 管目前商家和理论界对此还存在着一些不同的观点，但是应该肯 定，它适应了现阶段厂商和店主的需要，是市场竞争的必然结果。 至少有三方面理由： ( 1 ) 生产厂家通过商场直接把产品提供给顾客，在市场的 某一点上形成了品牌强势。特别是一些中小型生产厂家，知名度 较低，由于组成了专柜，开设了专架，在“新世界”这样知名度 较高的商场充分展示其品牌性能、特点和使用方法，避免了以往 这些商品进入商场只能分散陈列，充当陪衬的做法。一些名牌产 品，组成新产品专柜后能充分发挥其实力的广告效应。 ( 2 ) 商业企业采取“引厂进店的”策略与生产厂商联手， 确实能够得到了生产厂在商品垫铺方面的支持。引厂进店的做法 使商店经营品种扩大更加快，改变过去小打小闹的模式。据统计， “引厂进店”以后，新世界经营品种增加了5 0 至8 0 ，品种 更新速度加快了2 倍左右。一些生产厂家能及时把获得的商业产 品信息、销售信息与商场沟通，使企业能够及时组织一些适应市 场的、改善商店供应商品品种，增强对消费者的吸引力。同时， 由于厂方对商品进行准备和调剂，彻底解决了商店积压的顽症。 ( 3 ) “引厂进店”经营方式有利于商店扩大经营格局，价格 调整更为灵活。新世界商场推出“名店进名品、名品进名店”这 类活动，使得商场为顾客服务的环境日趋完美，受到了消费者欢 迎。同时，名牌效益使企业和商店在社会上的知名度不断提高、 7 e 友窑煎叁堂殛堂僮迨塞 “引厂迸店”强化了厂家与商家专业化分工及合作。 从以上分析中，我们看到，在市场经济条件下，厂家和商家 的分工与合作是建立在产品销售基础之上的。也就是说，市场在 趋于完全竞争的条件下，由于市场信息不完全和专业技术的分割 性，使企业跨行业进入壁垒过高，因而加大了厂家和商家直接进 入各自的经营领域交易成本。只有既分工又合作经营管理，增强 专业化熟练程度，才能降低由于其成本过高而增加的市场竞争压 力。 进入现代社会，厂家与商家的分工与合作仍然存在，但是， 与改革初期的形式有所不同。一方面，厂家直接进入零售领域， 通过与消费者直接见面，了解消费需求状况；另一方面，商家以 介于零售业与置业两者之间的经营形式与厂家合作，把商场原来 的商品销售成本转稼给了厂家，以回避风险，商场的其它经营管 理功能并没有改变。同时，厂家与消费者之问的关系更加紧密， 商场的专业化管理也进步增强。( 见图1 1 ) 图卜1商业专业化管理示意图 8 厦些丝萱直嚣功篚的渲进照塞j e 筮丘 新世界采取“引厂进店”的经营管理模式既不同于早期国有 企业改革时期的“国有民营”，由店员自进自销，也不同于厂家 自雇员i ，在商场租一块场地想怎样经营就怎样经营，商场只 管理不经营。而是以商场为主由商场与厂家共同经营管理经营商 品，厂家服从于商场。这种厂家和商场的联合，不但没有打破两 者的分工体系，反而更增加他们的抗风险能力。因此，“引厂进 店”将是现阶段大型国有零售商场采用的主要经营方式。 1 2 3 老火车站商城与文化价值 如果说，八十年代初是中国商业企业刚刚开始注意“文化消 费”的话，那么，九十年代，他们已经将自已的文化融注到商业 经营方式之中，来引导顾客的“文化消费”。在经营过程中，名 牌商品、优质服务，促销手段等等，无不浸透着每个企业自己所 特有的文化内涵。这些文化通过商业企业的各种经营方式传导给 不同的消费群体，实现了企业与顾客的文化价值转换。 面对成千上万个消费群体，通过商业经营方式来满足顾客“文 化消费”的需求，对于商业企业来说是一个永恒的主题。这种“文 化消费”也可以说是满足人们在购物过程中的精神需要，商业企 业在经营过程中不断地增加商场空间和促销手段的文化内涵，以 引导顾客产生联想，从而达到吸引更多顾客的目的。对于商业企 业来说，企业自身文化特征被消费者认可，在消费初期是松散的， 或者说，它的整体形象是看不见、摸不着的，需要经营者去捕捉、 发掘和引导，后期在经营过程中，形成被某消费群体认可的一种 概念的时候，它就形成了企业为消费者服务的特有文化，肯得基 和麦当劳如此，唐人食街如此，燕莎、蓝岛也走过了这一过程。 中粮鹏利集团正是从确立自己的文化主体出发，投资位于前 门东侧，总面积为一万平方米的老火车站商城的。它是在老火车 站原有遗址的基础上改建而成的。经营者以具有百年历史苍桑的 老火车站为商场文化背景，试图通过老车站文化勾画出一幅富有 强烈的时代特征和很深的历史文化内涵的集娱乐、购物和饮食业 为一体的旅游商业环境。从远处望去，它的建筑外观既具有老车 站原有风格，宏伟壮观，又与古老的前门遥相呼应，迎接着旅游 者。进入店内，老车站文化便会扑面而来，门前、门傍有火车头 模型，旁边有高高架起的电线杆，地下一层有挂着全国各地火车 站名的不同风格的地方小吃，当人们漫步在富有特色的候车室， 在悦耳的音乐中浏览着老车站历史照片，坐下来品尝一下风味小 9 左銮擅厶堂亟主望位迨塞 吃，一种候车之感就会油然而生。 老车站文化性不仅体现在它的建筑风格上，还可以从三个方 面体现出来： 第一、休息和饮食结合。在人们的印象中，饭店与候车室是 有实现两种不同目的有一定局限性的场所，前者是进餐场所，一 般不进餐是不能休息的，后者是休息场所，候车室也不能设餐厅。 两者结合以后，它就成了商场的休息室和顾客的餐厅，既方便旅 游者又能吸引更多的顾客。 第二、体现在它的历史文化展示上，经历了百年历史苍桑的 老火车站，是从民国初年建立的，经过百年来时代的变迁，它 记录了古都北京在民国时候，日伪时期，解放初期，老火车站前 的风土人情和社会风貌。经营者以敏锐的眼光，捕捉这一历史文 化，以图片的形式展示在顾客面前。 第三、体现在它的饮食文化上。风味小吃是北京的一大特色， 为了吸引更多的顾客，目前北京大型百货商店都开办了以北京民 间小吃为核心的食街。为了适应这一文化需求，老车站商城以老 车站文化为基点，融汇了全国各地风味小吃，以不同城市车站的 名称展示给顾客。使全国各地来北京的旅客到商场如到家。 1 2 4 杰姆斯顿公司( j a m e s t o w n ) 公司与销售方式的变 化 a 公司背景 j a m e s t o w n 公司是一家生产和销售各种粗陶制品的中型企 业，成立于一战前。发展到5 0 年代时，杰姆斯顿皮特斯基先 生成为公司首席执行经理，集中开发和销售系列陶制餐具和餐 桌，公司销售额大幅增长，1 9 8 8 年达到1 3 4 0 万美元，比1 9 8 3 年翻了一番。目前，公司生产和销售的产品有三大类，其中3 个 系列是陶制餐具，包括最早的格林威治系列( 开发于6 0 年代初， 大约有7 0 种产品) 最新的产品的撒拉托格系列( 开发于7 0 年代， 大约有4 0 种产品) 及哥伦比亚系列。另外一个系列是陶制带柄 酒杯。随着公司规模的扩大，营销部欧布莱思夫人开始考虑改 变公司传统的销售代理商营销系统，建立自己的销售力量，为此， 她进行了认真的分析。 b 公司传统销售网络系统 j a m e s t o w n 的销售工作主要通过遍布各地的代理商销售网完 成。这些代理商有些是独立的个人，大部分则是包含若干成员的 1 0 商业丝萱直式功能的遗遴丛塞世筮女 小型组织。受雇于这些组织的成员有两类：类通常只向几家特 定的大客户提供服务( 如商品展示、安排存货) ，而不实际销售 产品，他们有固定的薪水；一是通常意义上的推销人员，他们在 指定的区域内进行推销并提供服务，并根据实际销售额取得一 半。 此外，公司大约1 5 的销售额是通过以下取得的：公司销 售经理杰姆斯弗莱切乐先生，他的零售店与顾客见面方式( 家 庭直接购买除外) ，这些零售店主要是百货商店、礼品店，目前 公司6 0 的高销售收入来自礼品店。此外，近年来邮购发展也 很快。 c 建立自己的销售力量 在公司数十处的发展中建立形成的，目前仍有存在的合理 性，因此在决定建立公司销售力量时应慎重考虑。欧布莱恩夫 人认真选取了打算替换的代理商和准备保留的代理商，从以下几 个方面予以详细的分析。 ( 1 ) 经济因素。为比较原有营销系统与公司自有销售力量 的经营效益差异，欧布莱思夫人准备了大量数据，进行了合理 的预计，得到下表：( 单位：千美元) 1 9 8 41 9 8 51 9 8 61 9 8 71 9 8 8 销售额 1 35 3 21 64 3 01 97 1 62 36 6 02 83 9 2 ( 预计年增长率为2 0 ) 销售代理商 代理商销售额 1 l7 7 21 42 9 41 71 5 22 05 8 42 47 0 1 代理商佣金 14 1 3l7 1 520 5 824 7 029 6 4 ( 假定佣金1 2 ) 公司自有销售力量 保留下来的原代理商： 曲18 61 0 31 2 41 4 8 直销人员 大员数扣 走o2 02 22 22 4 营业费用 3 0 63 0 63 0 63 0 63 0 6 人员成本 9 6 09 6 0l0 5 61 0 5 61 1 5 2 直销力量总成本 1 3 3 71 3 5 21 4 6 51 4 8 61 6 0 6 直销能节约的成本一 7 6 3 6 35 9 39 8 41 3 5 8 初始成本( 包括招聘和培 训直销人员) = 9 5 5 5 0 i e 直交道厶堂亟堂位丝塞 由此可见，随着公司销售额的增k ，建立公司直销力量比使 用销售代理商更经济。 ( 2 ) 定性因素。使用公司直销人员的好处至少有以下两方面： 第一、能够在百货商店为产品提供一个适宜的陈列位置。根 据以往经验，欧布莱恩夫人认为几乎很少有代理商愿意为大型 百货商店服务。这是由于：首先，百货商店通常仅次于闹市区， 访问费用高；其次，百货商店订购的商品要经很长时间才能收回 货款，而且这还得代理商时常去催款；再次，百货商店经常要求 得到如下服务：备好存货、安排商品陈列、培训零售店职员等。 代理商总想避免承担这些职责，因此公司与百货商店，特别是大 型百货商店，难以建立密切的关系，而使用自己的销售人员通常 可以做到这一点。 在百货商店争取到一个合适的陈列位置十分很需要。这不仅 能吸引大量新顾客的购买，而且如辅之以适当的广告宣传，对礼 品店的销售亦产生巨大的推动作用。例如，在百货商店购买了4 5 件一套的餐具的顾客会在本地礼品店购买其摆设品。 第二、能够促进现有的客户对公司新产品的购买。一方面， 公司销售人员能够经常、及时地把市场信息( 如：竞争者的行动、 新产品创意、消费等) 反馈给营销总部，从而使公司产品的生产 更符合服务顾客需求；另一方面，公司销售人员通过自己的优质 服务能促进现有客户购买公司新产品，这对公司尤为重要，因为 目前销售额的增长主要来自新开发的产品。 ( 3 ) 其他考虑。欧布莱恩夫人感到，由于客户对原有代理 商的忠诚，使用公司销售售货员将会推动部分客户。此外，替换 那些销售不得力的代理商不是一件容易的事。一方面，大多数代 理商都是某个组织的成员，替换其成员必须影响公司与该组织的 关系，另一方面，原有代理商被替换后，难以找到合适的销售人 员。 d 作出决策 综合上述分析，欧布莱恩夫人认为：建立公司的销售力量 是必要的，特别是随着公司规模扩大，拥有一个强大的销售群或 特许零售商群后把销售职能掌握在公司销售人员手中是可能的， 而且也是必须的。虽然目前网络改变工作只能循序渐进，使用公 司直销人员替换部分销售不得力的代理商，不可能全部替换。但 1 2 西、业丝耍互嚣塾篮煦退避丛塞适筮扳 在现代市场竞争中，生产企、k 为了强化销售网络，变代理销售为 直销，也是获取更大利益的- f , p 有效途径。 从商业经营方式的历史发展来看，商业经营方式经历了从行 商到坐商、坐商到批发商、批发商与零售商分离的过程，特别是 到了现代社会，市场经济在全球高度发展的今天，各种经营方式 纵横交错，形成了一幅壮观的商品世界的图景。 1 3 酉些丝簦直氢的婴篚 2 商业经营方式的功能 商业历来“专门对商品交换起中介作用”。商业经营方 式自从伴随着商业步入商品交换活动以来，就以它特有的方式在 交换中发挥着自身的功能，履行着它生来就有的促进商品运动的 责任，从而推动着商业经营活动从低级不断向高级发展。而不同 的时代产生不同的商业经营方式，不同的商业经营方式在不同的 时期反过来又赋予这一时期商品交换活动以新的特征，因而执行 着其自身所特有的功能。在现代社会，随着商品经济的发展，商业 经营方式在运行过程中所发挥的诸如开拓市场、降低成本、加快 流通速度、满足社会不同层次消费需求和引导消费等功能，越来 越显现出它的时代特征。 2 1 开拓有效市场的功能 任何商品从生产领域进入消费领域都是一个复杂而艰难的过 程，马克思曾经把它形容为“惊险的一跳”【1 。在市场经济条件 下，商品从生产领域进入到流通领域以后，面临的首要问题是如 何尽快进入消费领域，实现价值与使用价值的转换。一般来说， 在商品价值转换过程中，一方面，商品以其自身的特性来吸引顾 客；另一面，要靠商业主体运用各种商业经营方式进行销售。在 市场激烈的竞争中，商业主体怎样才能迅速而大量地实现商品的 价值转换，关键在于充分发挥商业经营方式开拓有效市场的功 能。 2 1 1 开拓市场与商业经营方式 从宏观上讲，市场是一定空间中的商品交换关系的总和。 从微观上说，市场是具有支付能力需求和希望进行某种交易的人 或组织( 注意：单独一个有需求欲望的人不能构成市场) 。在商品 流通过程中，商品生产者在出售商品和消费需求者购买商品的经 济活动都发生在市场上，构成市场的基本经济内容。从买卖双方 的交换活动来看，每一个出售者在市场上能否成交关系到其商品 价值能否实现，决定着他生产的商品所耗费的价值能否得到补 偿；每一个商品购买者在市场上能否成交，关系到他能否从市场 马克思恩格斯全集第2 5 卷第3 63 页 1 4 直塞迪厶鲎亟堂僮迨童 上购买到满足自己需要的商品。它们相互联系，互相制约，互相 适应，不断地从不平衡向平衡运动，从而推动市场的扩大和发展。 在市场竞争中，每个商业企业都在寻找与自身相适应的销售市 场，当其经营与消费者需求相吻合时，就能够使货畅其流，从而 形成自己的有效市场。反之则会形成无效市场。在商业经营活动 中，每个企业都把开拓有效市场作为本企业奋斗的目标，因为它 决定着商品流通速度的快慢和商品销售量的大小。所以，企业销 售市场的宽窄是商业企业有无发展的标准。一方面它决定着商业 企业所销售的商品在市场上的占有率，有效市场越宽，其市场占 有率越高。其商品的知名度和影响就越大，其竞争能力就越强。 另一方面，它决定着商业主体组织的销售网络化程度，企业的商 品有效市场程度高，其销售渠道就越多，商品的辐射面积就越大。 一般来说，在市场经济条件下，企业的有效市场不是自然形 成的，也就是说商业企业所销售商品的质量、性能以及它的适用 程度在短时期内很难为消费者所了解。因此，企业要想开拓市场， 必须运用各种相应的商业经营方式，拓宽商品流通渠道。 商业流通渠道有一定的长度和宽度。商品流通渠道的长度主 要标志是商品从生产领域到消费领域的距离和商品环节的多少， 物流的空间距离是区分商品物流渠道长短的主要依据。在商流和 物流一致的前提下，商品的流通半径长，商品的流通渠道就长，商 品从生产领域到消费领域的距离长，商业环节多，从而商业流通渠 道就长：商品流通半径短，属于地方市场，商业环节少，商业流通 渠道则短。商品流通渠道的宽度主要是以商品流量和同一商业环 节商业企业的数目为标志。宽的流通渠道适应于经营多种商品的 企业和个人，具有较大的流通力；窄的流通渠道一般说商品数量 少商业企业数目较少。从全社会范围来说，由各种商品流通渠道 包括长度不同和宽度不同而形成商品流通渠道体系，只有商品流 通渠道体系同社会商品流通客观需要相适应，才能货畅其流，构成 商业企业的有效市场。 一个企业的发展和萎缩取决于本企业在销售过程中的商品流 通半径的大小，商品流通半径的宽窄又决定于流通渠道的多少和 畅通。而商业经营方式不仅是增加商品销售渠道的一个手段，而 且是使商品迅速进入消费领域的催化剂，因为商品销售渠道是由 不同的商业主体组成的，而商品是通过各个商业组织进入到消费 领域的。商品通过多少商业组织进行分销和采取什么样的经营方 1 5 西些丝萱蕴式曲婴能 式，决定着商品流量和流通速度。从商业主体组织销售空间的网 络化程度来看，不同的组织方式能够建立不同的销售网络。例如， 连锁商店可以建立跨地区，跨行业的销售网络。消费合作社则能 把销售网络建立在成员之间。方便店的销售网络在居民区。从商 业企业所销售的商品在市场占有率来看，不同的销售方式决定着 商品在市场上的占有率，因为销售方式是吸引消费者购物的的重 要因素。百货商店的分部销售和多种服务形式吸引着具有不同购 物欲望的消费者，专卖商店的多规格，型号齐全的商品能够把一 类或几类不同规格的商品购齐的消费者集中到店里购买。可见， 经营方式的作用是通过销售渠道表现出来。另外，商商联合、产 销挂钩、特许联合等经营方式，也都是不断扩大销售网络的要重 形式。 从无店铺销售方式来看，它能够开拓企业有效市场的关键在 于它迎合了消费追求便利性和节约时间的消费倾向，特别是对那 些搬动困难的大件商品，安装调试复杂的商品，销售人员直接送 货上门、代为安装调试确实可以给消费者带来很大方便。邮购作 为一种经营方式则为远离中心城市大店名店商品提供的捷径。从 经营者角度来看，无店铺销售突破了营业场所和地理位置的局 限，变坐店等客为广泛寻找客户，由被动销售转向主动销售，由 间接销售转为直接销售。这样，既能节省昂贵的店面的设施或租 金和其他开支，又可拓宽企业有效市场，提高企业的销售额和利 润，从而扩大企业的市场占有率。在发达国家采用无店铺销售方 式已经十分广泛，例如，直邮销售方式在美国是一个巨大的行业， 每年营业额高达几佰亿美元。在西方电话销售已成为一种重要营 销工具。目前美国每个家庭每年平均收到1 9 次征求订货的电话， 打出1 6 次订货电话。由此可见，无店铺售货在未来的社会将会 成为商业企业开拓有效市场的重要手段。 商业代理是典型的开拓有效市场的重要经营方式。从历史上 看，代理制的产生是由于生产企业为了使自已的产品销售到新的 市场，从而拓宽新的有效市场领域而产生的。经过一个多世纪实 践，从批发业到零售业的运行中，形成的多种多样的代理形式。 商业总代理可以代表厂商在个新的社区内担负所有的批发和零 售业务。一般代理能够在一个新商店里销售产品。目前这种形式 已经成为工商企业迅速打开市场的一个重要途径。 1 6 j e 友交通厶堂亟堂僮迨塞 2 1 2 商品销售联合形式与开拓有效市场 尚品的运动形式既体现商品空间位移的状态，又反映一定的 管理方式和产销购销方式，同时也是一定的社会经济关系的实现 方式，从而也为商品流通渠道的形成与划分，规定了不同标志。销 售联合是当代商业经营方式重要表现形式之一。目前，从西方发 达国家的工商企业为开拓有效市场采取了各种联合形式，并根据 不同特征组成各种不同的联合营销系统，不仅回避了在竞争中出 现的风险，而且为企业不断地拓宽有效市场创造了条件。 a 纵向联合销售系统与开拓有效市场 近几十年来，在西方国家，由于商业趋于集中和垄断，竞争激 烈，纵向联合销售系统或垂直渠道系统有了新的发展。传统渠道 是一个高度分离的组织网，在此网络系统中关系松弛的制造商， 批发商和零售商以疏远的态度彼此进行交换。他们各自为政，各 行其事。他们为了获得更多的利润在市场上讨价还价，互不相让， 激烈竞争。这样，一些商业企业由于资金短缺，技术落后，专业 化程度低而形不成规模经营，无法开拓市场。纵向联合销售系统 则是一个实行专业化管理和集中计划的组织网络，在此网络系统 中，各个成员为了提高经济效益，都采取不同程度的一体化经营或 联合经营。这种系统的经营规模交换能力和避重就轻的特性，使 它们有可能实现规模经济，并与传统渠道系统展开有效的竞争，现 代西方国家纵向联合销售系统有以下三种： 其一、公司系统，或产销一体化联合体。它是指一家公司拥 有和统一管理若干个工厂、批发机构、零售机构等，控制市场营 销的若干渠道，综合经营生产，批发零售业务。这种渠道系统又分 为两种，一种是大工业公司拥有和统一管理若干生产单位和商业 机构，采取工商一体化经营组织形式。例如，美国胜家公司在美国 各地设有缝纫机商店，自产自销，并经营教授缝纫等服务项目；美 国火石轮胎和橡胶公司在利比里亚拥有橡胶种植园，在美国橡胶 工业中心亚克朗、俄亥俄拥有轮胎工厂，其下属的批发机构和零 售机构遍布全国。另一种公司系统是大零售公司拥有和统一管理 若干批发机构、工厂等，采取商工一体化经营方式综合经营零售、 批发、加工生产等业务。这种系统的优势在于，一方面能够有效 的控制本企业的销售网络，使生产出来的新产品在短期内迅速进 入市场，另一方面，可以把各地商品使用的信息和市场需求信息 迅速反馈到总公司，以便改进产品投放市场。 1 7 应些丝重左式的婴能 其二、管理系统。在西方国家，许多制造商即使是某些大制 造商都不能建立推销其产品所需要的全部商业机构。因此，有些 素有盛誉的大制造商，为了实现共同战略计划，往往在促进销售、 库存管理、定价、商品陈列、购销业务等问题上与零售商协商一 致，或予以帮助和指导，与零售商建立联合销售的协作关系。这种 市场营销渠道系统叫管理系统。例如，美国宝碱公司和坎贝汤料 公司在商品陈列，货架位置，促销和定价方面都能与零售商通力合 作。这种非契约合作关系可称之谓管理系统的经营方式。它不仅 可以使厂商和零售商保持长期的合作关系，而且能够通过帮助零 售商陈列商品、摆放货架、合作促销从而可以帮助消费者有效地 了解新产品，以达到扩大市场占有率的目