（管理科学与工程专业论文）低压电器新产品开发流程及战略研究.pdf

华中科技大学硕士掌臻论史 摘要 涟藩我国经济的迸一步发臌及加入w 嵌) ，低鹾电器市场韵巍争秘熄激励，翻外 瞧气匿头蘩a b 器、s e 羲e d e f 、s i m 托辩、髓公霹等终纷楚潍孛瓣市场；露霞蠹羝捱 电器名牌企娩翔正泰、常熟窀器、上海精益开荚厂等觉是鸯拜大研发投入，积极推出 灏产瀑。在第瓣健旗篮瞧器产菇戆嚣发上，蚕众韭帮焱不蘩摸索产燕翻毅、 支零麓 新的模式，自主研菠掌强核心按沭的新产晶，戳抢占第蹒代产黼的制高点。 基予这些簌添，本论文选撵了姨低燕瞧器凝产撼羚实嚣蟪凝惠发，溅三耪公蠲 低压电子过载继电器新产晶开教流稳及空气断路器耨产品战路为研究对象，对低捱 遗器产熬截薮遴行了黟 燮，挺爨了毒关凝产晶开发遂糕戆撅念摸辇，势为三赣公援 低压电瓣新产晶开发建立了科举的流程模型。葡时，本论文运厢新产晶开发理论， 努辑了灏产麓戏功与失黢瓣摄嚣，建立了藏产暴开发戆竣蝰筑粼，提线了毅产燕开 发的战略选择并且实施了新产晶开发战酶。 奉谂文翡主簧王终锭疆： ( 1 ) 研究新产品歼发成功与失败的因素，分析新产品失散的源困，提出新产品 波凌懿爨素辑在，并戳三毅公霹实恻验诞了这魏因素。 ( 2 ) 研究了新产晶汗发流糕门径管理理论，并为三新公司酌d g j 魄子避载继电 器麴鬻产赫秀笈建立了g 啦艇醚# 门径管理滚程模型，焱忿基爨上藏凌完成了谈掰产 品开发项醋。 3 ) 奔绥了溪癸最凝醭炎瓣赣产瑟开发酸臻努撬= l 二是，褒姹基继土对三耪公司 的渐产懿开发谶彳亍了战略分析，并为三新公司的新产晶制定了战略舀标，设定了战 旗方案，孳l 等了竣略拽褥。 ( 4 ) 以三新公司一个典型新产晶歼疑为例，说明零文主要潦论和方法的应厢情 嚣，裁定了耨产簇懿夔海蔽蝰，势戳实舔数攮落甓葵效祭。 荚键诩：新产晶开发低疆电器 门径管理模式盔海战略 华中科技大学硕士学位论文 a b s t r a c t 娜o n gw 潍t ke n o 瑶 c a ld e v 矗o p m e n 主鞠d ( 湛i n aj o 主】a e dw 约，t 沁m a 瘦e to fl o w v o l t a g ee l e c 嫡c a la p p a r a t u sh a sm e tf i e f c cc o m p e t j t i o nm o r et h a ne v e lm 黼yi l l t e m a t i o n a l g l e c 舔始l m 辩戚e ss 聃蕊豁囊熬器，s c 融e 愆鞴s 量瑶e 璐氇艇g 嚣e 羲l e d ( 氇i 珏a ， a | 氇e s a m et i m e ，1 0 c a lf a m o u se l e d d c a lc o m p 粕i e ss u c h 鹤c h i n t ，c h 卸g s l l u ，蛐ds h a n g l l a i 噩n g y ie t c h a v ei n 戳8 辩dl h e 识v e s 耋m 铺l 瓤n e wp 捌u c 娃“e l o 粥e n l e v 娃ye 鲫p 勰y 主s s u s t a i n i n gt oc x p l o r et h en e wp r o d u c td e v e l o p m e n ta n d t h en e wt e c h n o l o g yi n l l o v a t i o n ，t o e x l e n dt h em a f k 。ts h a r eo fm ef o u f t hg e n e f a t i o np r o d u c t s a c c 日f d i n gt ot h ea b o v em e m i o n e d 糟a s o n ，t k s 击s c o u r c h o s es a n x i nc o h l p 孤y ，s l o wv o l t a g ee l e d f j c a la p p a f a t u s n e wp 加d u c t sd c v e l 叩m e 蝇e s p c c i a l l yu s i n gt h e e 薹c c 穗o n 耋co v 枣r l e a d 【e 瓤ya n da 妇c i r c 聃虢b 转a h r 箍e x a 粥p 重c s ，b a s eo 珏t 轴n e wp r o 曲c 耄 d e v e l o p m e n tk n o w l e d 龄，a n a l ”et h es u c c e s s f l i lf a c t o r s0 fn c wp r o d u c td e v e l o p m e n t ，s e t 珏pl 瓣p r o c c s s 粕ds 重f 瓤e g yo 藏e wp l 喇珏硅d e v 。l o p m e 麸| ，a 萎蠢辩o v i 垂羚c l 主。拄弱f | 槲 v o l t a g ce l e c t r i c a la p p a r a t u sc n t e r p r j s e s 衲em a i nj o bi nt l l i sd i s c o u r s ew i l li n c l u d e ： ( 薹) r e s e 8 f c h 撮of a e | 。f sw h 媲鑫溉礁妞毪p f o d h db es 驻c c c s s & l 班是娃聪，氆e 珏 u s et h oa c t u a le x a m p l eo fs a l l x i nc o m p a l l yl o wv o l t a g ee l e c t r j c a la p p 啪l u sn e wp r o “c t d e v e l 嫦m e 珏tl ov e 疽f ys h 姥f a c l o f s ( 2 ) a m a l y z et h en e wp f o d u c td e v o l o p m e n tp m c e s s ，a l l ds e tu pt h eg a t em o d ef o r d g jn 懈p f o d u 娃d e v e l o p m c n tp 捌e c t ，v 嘲每也co 溉d b yt h ep m j e c ts u c c e s s 趣l ， ( 3 ) s t u d yt h e1 蹴s tn e wp f o d u c ts t r a t e g ya n a l y s i st o o l s ，粕d b a s e 咖t 重l eb l h eo c e a n s t r a t e g yt h e o 嘞s e tu pt h es a n x i nc o m p a n yn e wp d u c t ss l r a t e g y ，a n di m p l e m e n tt h e s t f a t e g y - ( 4 ) u s i n gat y p i c a ln e wp r o d u c t 如v e l o p m e n to fs a n x i c o m p a n ya s 姐e x a m p l e s ， s e u p 臻en e wp r o d u c tb | u eo c c a ns f a | e g y 髓dv e r i f y 磕em a 强墙e 甜ya n dm e m o db f o h g h t f o r w a r di nt h i sd i s c o u f s eb ye x a c td a t a k e yw o r d ： n e wp r o d u dd c v e l o p m e n t 爵wv o h a g ee l e d 矗c n a p 弘f a l u s g a t em o d eb l u eo c e a l l i i 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他 个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 学位论文作者签名： 套l 厶书 日期：，w 6 年午月z 萝日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和 借阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密口，在年解密后适用本授权书。 本论文属于， 不保密闽。 ( 请在以上方框内打“”) 学位论文作者签名：刍io v 扣 日期：1 砷6 年牛月上矿日 指导教师签名 日期：旁“年年月掰日 华中科技大学硕士学位论文 薹王课蘧袋源、謦的及意义 薹绪论 l 。l 。l 镶题来源 i 黩几年来，我国缀济持续快速地发展，电力工业更是取得了长照的进步，2 0 0 5 年装蜣褰量歇上5 亿予嚣，1 3 亿久目戆矮电霭求霜可餍邀戆缮激丈捺凌提高，更燕重 要的是2 1 世纪前2 0 年是我随建筑业的鼎盛时期，目前每年建成的房屋面积离达1 6 亿豹亿乎方寒，超j 霆艨舂发这嚣家冬建筑嚣辍豹憨稻，这秀绦莲电器嚣整繁来了邕 大的前所未有的商机。值得关注的是，2 0 0 5 年低压电器行业中篇三代产品正卷入激烈 豹羚耩竞争。在这一竣瓣捡辫竞争中，参与懿金堑毽殛琵营、嚣营、辨资淡及涯年来 由原家电、成套行业新加入电器行业的大型企业。随麓我国加入w 1 d ，低压电器市 场竟争燹热激黪，各大公霹力了生存与发震，罄在寻求剑薪与会箨。放芷泰与遵爱毫 气合资建立新厂，到西门予联手上海糙益开关一成立西门子低压断路器有限公司，各 个厂豢都在锣密鼓逮撩夫磅笈，接窭糍产品，著大力滋嚣各耱密场攫广活动。 三新集团是电力和自动化技术领域的全球领先公司，是全球5 0 0 强企业，其产品 蠢骚务努走强大孩，0 帮门：懿力技拳窝岛动纯技术。在截颧、注重实予帮充满敬鼗 精神的气氛中，三新集团立志予向客户提供最新和最有用的技术与工程服务从而取得 持续戆经滚增长。 三新集团的低压产品及系统在中凰拥有多家合资厂，分别艇产低服配电柜，空气 颤路嚣、塑麦凝薅器、双毫滚鑫动韬换装羹、按锤攒示灯装甏，接触器及终漩配电 保护产品以方便当地的快捷应用，同时还拥有覆盖全嗣的销售体系和售后服务网络， j f 为广大中霞躅户提供羞完善黥勰决方案释全瑟翡按术支持。 三新公司为三新集团下属的一间合资企业，主要生产空气断路器、塑壳断路器、 双电源蠡动韬捩装置、羧锺撂示灯装置、低薤懿毫箍挺、接辍嚣及终端鬣毫绦护产晶。 产品来自意大利、德国、法国、瑞典、挪威、芬兰等欧洲三新公司。为了保持持续增 长，三耨公霹数力予瑟产晶牙发工俸，先螽鑫熏疆发了d 系剜紧凑鼙按锺指示灯，双 电源自动切换装置，b r t 0 1 8 回路配电橇，b r t b k 动力配电柜，a f 手折式终端配电箱， 垂壹鸯熬 动力黧毫禧，毫子过载继毫器簿薪产晶。 本文将以三新公司与三新繁团德国公司合作开发的电子过载继电器项目为主线， 华中科技大学硕士学位论文 研究新产品开发流程及战略。 d g j 是电子过载继电器的简称，该新产品开发项目是三新公司和德国公司的第一 个合作项目，是一个跨国合作的项目。 目前三新公司在市场上提供的电子过载继电器e c r 1 6 是由三新德国公司开发 的，其电流等级共有五级，范围覆盖0 1 a 一1 6 8 a 。德国公司在e c r 1 6 的基础上采用 串接二级电流互感器的方式，对电流进行二次转换，完成了e - c r 一2 0 0 ( 6 5 2 0 0 a ) ， e c r 3 2 0 ( 1 0 5 3 2 0 a ) ，e c r 5 0 0 ( 1 7 0 5 0 0 a ) ，e c r 一8 0 0 ( 2 7 0 8 0 0 a ) 的开 发工作，使d g j 的电流范围扩大到8 0 0 a 。 采用串接二级电流互感器的方式会使产品的外形尺寸较大地增加，由于三新产品 系列化，标准化的要求，电子过载继电器的宽度和高度都受到与之相配的接触器的 限制，尤其是宽度，只能小于或等于接触器的宽度。对于与e c r 2 0 0 ，e c r 一3 2 0 ， e c r 5 0 0 ，e c r 8 0 0 相配的接触器，其外形尺寸较大，采用串接二级电流互感器的 方式，并没有使d g j 的外形尺寸超过接触器。但对于e c r - 1 6 至e - c r 一2 0 0 之间的 电流等级，由于与之相配的接触器的外形尺寸较小，不能采用串接二级电流互感器 的方式进行开发，只能重新设计互感器，使电流经过一次变换后便能直接进入d g j 信号处理电路里，从而使d g j 的外形尺寸达到要求。 由于德国公司受到资源的限制，他们研究的几种电流互感器并没有达到所需的精 度要求，因此开发工作卡在此处，使电子过载继电器不能形成完整的电流等级范围。 导致产品销售遇到较大的困难，用户对没有中间电流等级的d g j 也表示疑惑。( 如表 1 1 所示) 表1 1 二新接触器、电子过载继电器、热过载继电器的全景图 电机功率 44 5 51 11 5 2 2 3 04 5 7 5 1 1 0 1 4 02 0 03 1 5 ( k w ) 接触器a b 6a b 9l a b l 2a b 2 6a b 5 0a b 9 5 a b l 4 5a b 2 1 0a b 4 0 0a b 6 8 0 电子过载e c re c re c re c re c re c re c re c re c r 继电器 1 61 6- 4 58 01 4 02 0 0一3 2 0- 5 0 08 0 0 热过载继 t b 7 d ut b 2 5 d ut b 4 0 d u t b 7 5 d ut b l l 0 t b 2 0 0t b 4 5 0 电器 在这样的背景下，由三新公司与三新德国公司共同合作，在e c r 一1 6 的工作原理 及部分共用部件的基础上，开发出符合要求的d g j ，分别为以下两种框架四种电流 等级的产品： 华中科技大学硕士学位论文 ( 1 ) e c r 一4 54 5 m m 9 3 0 a 1 5 4 5 a ( 2 ) e c r 一8 07 0 m m 2 7 8 0 a ( 3 ) e c r 1 4 07 0 m m 5 0 1 4 0 a 开发工作任务是：使d g j 形成完整的电流等级范围，扩大全球接触器产品销售， 满足顾客对中问电流等级的d g j 的急迫需要。新产品开发完成后，将填补e c r 1 6 和 e c r 2 0 0 之间的空白，使d g j 形成完整的电流等级。 1 1 2 新产品开发的目的及意义 新产品开发( n e wp r o d u dd e v e l o p m e n t ，n p d ) 这个主题一直被看做是公司和国家 经济成功的关键因素。早在1 9 8 0 年，美国的研究与管理杂志就报道了大多数企 业销售额和利润的3 0 4 0 来自本企业最近5 年推出的新产品【”。可见新产品已经成 为企业利润的主要来源。新产品开发是公司赖以长期生存的关键。在市场经济条件下， 任何一个成熟的企业经营者，都不会忽视新产品开发工作。 在新的历史条件下，产品的生命周期越来越短，科学技术发展日新月异，消费需 求也在不断变化，企业间的竞争愈演愈烈，企业的竞争已经实现了从价格竞争到差异 化竞争的转变。在市场竞争中，价格竞争主要反映在企业的成本优势上，而企业的差 异化竞争主要表现在产品差异化、服务差异化等方面。新产品开发( n e w 口刚u c t d e v e l o p m e n t ，n p d ) 是企业通过产品差异化建立竞争优势的基础。 同时在巨大的市场压力下，谁能适实地开发出符合市场需求的新产品，谁就可以 抢占先机，成为行业佼佼者，新产品开发也由此成为了企业竞争力的主要来源。面对 千变万化的经营环境，有眼光的企业家无不从战略的高度来看待新产品开发，越来越 多的企业将今后的发展希望寄托在成功的产品开发上。 新产品开发是企业发展的重要支柱，对企业的意义体现在以下几个方面： ( 1 ) 开发新产品是企业赖以长期生存的关键，促进企业的成长。通常，企业通 过现有产品提高市场分额是很困难的，只有依靠不断向市场提供新产品来扩大市场分 额。 ( 2 ) 开发新产品帮助企业维护竞争地位。新产品开发激励企业冲破充满血腥竞 华中科技大学硕士学位论文 争的魏海，开例无人争夺的市场空间，把竞争甩在脑鼯i “。 ( 3 ) 开发新产晶有利于企业适应千变万化的经营环境。新产晶可以始终满足外 界的篱求变化，保持企业的惑测力。 ( 4 ) 开发新产晶可以澈教企业全体入员的创新能力，提商人员素质，保持企业 活力。 综上所述，企韭臻想保持持续的发展壮大，不断地推出新产品是必由之勰。 重2 耘产品并发磺究综述 1 2 。l 凝产黯湃发硪究的发装及分掇王具 “创新理论”是美籍奥地利经济学家熊彼特于1 9 1 2 年在经济发展理论一书中 善先擞照来懿，当时“剖薮理论”主簧楚撵建立一势勰豹生产添数。魄裁是浚，把一 种从来没有过的关于生产要素和生产条件的新组合引入生产关系。自从熊彼特1 9 1 2 年提爨剁蓑理论以来，经赝了2 0 整纪5 0 年代剿毅理论豹分爨疆究及技术刨毅理论的 创立阶段，2 0 世纪7 0 年代技术创新理论的系统开发阶段，2 0 世纪8 0 年代以来的技 术剑耨理论豹综合健、专门亿玲段，遂入现除黢戆产熬开发( 镂巍) 管理懿系绫磅究。 在技术创新理论中，产品开发( 创新) 是其核心内容。 产燕开发( 剑菠) 管理疆突起源予掰产燕繁理。1 9 酲年美国戆农兹( b z ) 、汉 密而顿( h i m i l t o n ) 所箸的新产品管理一粥，首次较完整地提出了产品寿命周期 理论，嚣来英滠豹戈襁瓷( g o 辨盘) 等必该璞谂建立了生产藤线数学模型。1 9 7 6 年， 美国成立了致力予新产品开发管理研究的组织一产品创新管蠼协会( p d m a ，p r o d u c t d e v e l 辍旺擞娃a g e 攥e 斑a s 鳓c i a 蛀鲢) ，1 9 8 4 年秘办了产瑟剑凝管理杂悫( 强el 锄臻8 | o fp r o d u c ti n n o v a t i o nm a n a g e m e n t ) ，这标志着产品开发管理开始了系统化的研究。 2 0 毽纪褥年代激来，我溪理论赛在碜 究与开发管理、技术剑瑟餐学科镶域对产 品开发( 创新) 问题做了努力探索。以清华大学傅家骥教授、浙江大学马庆围教授为 饯表，骚究并撵出了产品功躯成本捷绽理论帮产鑫越慧激发方法；巍江大学诲庚琏教 授系统地研究了关于产品创新的发展管理问题；我国学者胡树华、万嚣康教授也借鉴 生鑫辩拳斡结襞，提爨了产品裁瑟獒垒物型霖疆斟。 在新产品歼发所需臻的分析工具方面，传统的分析工具框架为4 p ( p r o d u c t ，p | i c e ， 疆a c e ，轴o m o 蛀。蠡) 缀会，这缝台的经济学簇醚是】r 蠢理论，郢金照疑滤最大纯， 实际的决策过程是市场调研新产黼战略营销渠道一反向营销控制这样 4 华中科技大学硕士学位论文 个单向链，没有把顾客整合到整个营销决策过程中去，其实质是将厂商利润凌驾于满 足顾客需求之上。后来以舒尔兹教授为首的一批营销学者从顾客的需求出发，提出了 所谓的4 c 组合：c u s t o m e r ( 顾客的需求与期望) ，c o s “顾客的费用) ，c o n v e n i e n c c ，( 顾客购买的方便性) 和c o m 删n i c a t i o n 顾客与企业的沟通) 。而菲利浦科特勒认 为4 p 与4 c 有着一一对应的关系( 即p r o d u c t c u s t 响e r ；p r i c e c o s t ；p l a c e c o n v e i l i e n c c ；p m m o t i o n c o m m t l n i c a t i o n ) ，4 p 应向顾客提供价值就是相应的4 c 。 在传统的分析工具被大家广为接受的基础上，在由w 钱金及勒妮莫博涅合著的 蓝海战略中，又提出了新产品开发中的新的分析手段，除了传统的在现有产业条 件下的五力分析( 丘v ef 叭髂柚a l y s i s ) 和三种一般战略( t h r e eg e n e r i cs t r a t e g i e s ) ，作 者提出了一个对价值创新和开创蓝海来说都具有中心地位的分析框架，即战略布局图 ( s t m t e g yc a n v 蹈) 。战略布局图既是诊断框架也是分析框架，用以帮助新产品建立强 有力的蓝海战略。使用它的原因是，它能捕捉住已知市场的竞争状态。这使你能够明 白在产品、服务、配送几方面产业竞争正集中在哪些元素上，以及顾客从市场现有的 相互竞争的商品选择中得到了些什么，从而帮助我们更好地确定新产品策略1 2 j 。同时， 在新产品投放市场的分析工具中，四个动作框架( 图1 1 ) 也被广泛应用，通过这样 的价值分析，可以为新产品产生新的价值曲线。 美国经济教授内森罗森堡指出：“西方经济增长的直接源泉，是贸易、技术和组 织管理的种种创新。”可见，努力创新和开发新产品能促进人类的生存和发展，同时 推动人们进行生产、经营和管理活动。新产品开发是企业创造市场需求的主要途径， 新产品开发的过程离不开创新。 剔除 新产品中哪些被产 业认定为理所当然 的元素需要剔除? 减少 新产品中哪些元素的含量应该被减 到产业标准? 新价值 曲线 增加 新产品中哪些元素的含量应该被增加 到产业标准以上? 图1 1 四个动作框架 创造 耨产品奇产 k 叭 未有过的元素需 要创造? 华中科技大学硕士学位论文 1 2 2 新产品_ 歼发模式及开发策略 过去传统的新产品开发模式基本上是一种以串行为特征的开发模式，其顺侉一般 是：( 1 ) 获取新产品设想并进行筛选；( 2 ) 经济分析，确定新产品开发计划；( 3 ) 新 产品设计并进幸亍试制；( 4 ) 新产品实体开发，邋过样税试验；( 5 ) 新产龉投产与销售。 串行式的新产品开发模式可用网1 2 来描述。 新 经 确 浙 产 耩济定 姘试 产 投 设 选 放 分开制制 生 市 析发 场 想 产 图1 2 耨产品开发的串行模式 在串行新产品开发模式的基础上，近几年又有人提出了新产品开发的闭环模式 ( 銎l - 3 ) 。与窜孳亍模式糕魄，麓环模式豹优点怒在薪产瑟署发串黧入了市场绩惑，奄乏 产品投放市场厝得到的信息能及时反馈歪0 研究活动中，但这一模式仍存在明显不足： ( 1 ) 浚舂强调簧在耨产品开发整个遭疆中靖瓣娃娃都袋遴牙结惠反竣；( 2 ) 瓣舔模 式只是说明在确定研究方向之前进行市场调查和技术预测，没商把市场调查与研究贯 穿予耘产磊牙发豹全过程，嚣藏薄素场研究戆佟溺强调不够。 圈1 3 新产品开发的闭环模式 瑰代枣场经济条 牛下，一个企业要获褥藏秘，除了镞出正镄豹囊产瑟开发决綮数 外，还必须把新产品开发视作一个系统过程，聚用融入过程管理技术和市场研究的新 产鑫开发模式，霹过滤式匏颞产瑟开发模式，爨霆l ，4 。 华中科技大学硕士学位论文 图1 4 新产品开发的过滤模式 这一模式的最重要特征就是在新产品开发全过程的每一阶段都要进行市场研究 和技术预测，且在阶段与阶段之间设置一个过滤器。因此新产品开发过程就由许多的 阶段和过滤器组成，且包括各阶段之间的信息传递交流和市场研究。 当代信息技术的迅猛发展和先进管理手段在企业管理中的应用为过滤式新产品 开发模式的付诸实践奠定了基础。这些先进的技术手段包括：计算机辅助设计，计算 机辅助制造，柔性制造系统，计算机集成制造系统，并行工程，信息处理技术、网络 技术、柔性管理技术、即时管理技术，品质功能展开等。 在网络经济时代，企业所处的环境发生了重大变革，这些变革使企业成功开发新 产品的难度加大。随之而来新产品开发领域也有了更新的发展。由苏珊哈特著的新 产品开发经典读物一书中，提出了一个可供选择的模型，多集合处理( m c p ) ，它 吸收了新产品开发成功的经验，并且以新产品开发过程中各部分的交互作用为依据。 除此之外，网络分析发展成为一个适当的分析结构，用来调查m c p 的有效性。 在讨论了新产品开发模式的基础上，很多文章也讨论了新产品开发策略。传统上 对策略的看法认为，成功取决于一家公司的战略和结构是否能够与其环境相适应。对 于产品开发策略来说，最关键的环境因素是与市场和技术上的改变紧密相连的。因此， 华中科技大学硕士学位论文 公司要提高产品开发的效率，就必须将营销战略和技术战略放到同等重要的位置来 抓。他们还需要特别注意的是( 1 ) 要使他们的营销战略和技术战略清晰明了，( 2 ) 将它们融入新产品开发的总策略之中。 从市场营销的角度来看，企业应该采用的新产品开发战略应有【3 】：( 1 ) 产品寿命 周期策略；( 2 ) 进攻防御策略；( 3 ) 最低成本策略；( 4 ) 系列延伸策略；( 5 ) 强化服 务策略。基于这样的策略而需要的新产品开发程序为【4 】：( 1 ) 寻求创意；( 2 ) 选择创 意；( 3 ) 形成产品概念；( 4 ) 制订市场营销战略；( 5 ) 营业分析；( 6 ) 产品开发；( 7 ) 市场试销；( 8 ) 批量上市。 通常以产品为中心的战略内容包括【5 l ：( 1 ) 产品扩散战略；( 2 ) 价值与价格对等 战略；( 3 ) 产品设计主导战略；( 4 ) 创新主导战略；( 5 ) 服务主导战略；( 6 ) 速度主 导战略。 在网络时代，由于个性化消费使需求差异性增大，产品生命周期日益缩短，企业 间竞争加剧，企业新产品开发必须考虑可持续发展。因此在网络时代新产品开发的策 略又有了新的内容，包括：开发全新产品；引入新产品线；在现有产品线上增加产品 品种；现有产品的改进更新；推出降低成本的产品；对原有产品进行再定位。网络经 济环境下，顾客不再像传统营销方式下被动地接受强势广告的信息，而互联网的互动 性、实时性和无居间性又使客户实现主动方地位成为可能。顾客会在某种个性化需求 的驱动下，自己到网上寻找相关的信息。从这一点出发，企业不能再把顾客看作可替 代的商品，而应该和顾客建立起长期合作的伙伴关系，同时，网络经济不仅改变了传 统的新产品开发策略，也带来了新的新产品开发程序，企业可以利用互联网进行广告 宣传，信息收集、管理与交流及电子商务等。 在最新的关于产品战略的研究中，蓝海战略的作者w 钱金及勒妮莫博涅提 出，企业应该从激烈的红海战略中脱离开来，开创无人争抢的市场空间，以便甩脱竞 争，创造和获取新的需求，打破价值与成本之间的权衡取舍，为同时追求差异化和低 成本协调公司活动的全套系统。 1 3 研究目标与研究内容 1 3 1 研究目标 由于新产品开发对企业的发展具有如此重要的作用，本文的研究目标就是深入分 析新产品开发的流程与战略中的知识管理问题，并为企业在新产品开发中的实践提供 华中科技大学硕士学位论文 指导。论文将以三新公司电子过载继电器新产品开发为主线，在介绍国内外新产品开 发管理知识的基础上，深入剖析新产品开发流程中的知识管理问题，并基于理论基础， 为三新公司的电子过载新产品开发项目建立科学的门径管理流程模型。同时，详细分 析了三新公司的低压电器新产品所处的环境，进行了竞争力分析，运用最新的分析工 具，为新产品建立了的战略规划，提出了新产品开发的战略选择及战略执行。并以三 新公司的空气断路器新产品开发战略为实证，运用蓝海战略的理论基础，为三新公司 的g m a x 及h m a x 新产品制定了价值创新的蓝海战略，并以实际数据证实了其效果。 在研究过程中遵循由浅入深，由理论到实践的思路，从新产品开发成功与失败的 因素分析，到新产品开发流程中的知识创新研究，进而探讨新产品开发模式及策略， 并将该知识系统地运用到新产品开发的实践中，为具体操作提供解决思路。 1 3 2 研究内容 本论文的研究内容有以下几个方面： ( 1 ) 查阅了国内外大量的期刊、书籍、会议文集、研究报告等文献，对新产品 丌发的知识管理进行了研究，为本文模型的建立奠定了理论基础。 ( 2 ) 研究了新产品开发成功与失败的因素。为新产品开发的高失败率寻求解决 途径，分析新产品失败的原因，提出新产品成功的因素所在，并以三新公司实例验证 了这些因素。 ( 3 ) 新产品开发流程分析。通过新产品开发流程门径管理理论，为三新公司电 子继电器的新产品开发流程建立了g a t e m o d e 门径管理模型，并在此基础上成功完成 了该新产品开发项目。 ( 4 ) 新产品开发的战略分析。首先介绍了国外最新研究的新产品开发分析工具， 在此基础上对三新公司的新产品开发环境进行了分析。该分析为设计适合三新公司的 新产品开发战略提供依据。 ( 5 ) 实证研究和探讨。以三新公司的新产品开发项目作为研究对象，运用新产 品开发的相关知识，基于理论基础，从降低企业风险，提高企业获利能力的角度，为 三新公司的新产品开发项目建立了详细的开发流程模式，提出了新产品镱略的总体思 想，对新产品丌发决策指明了方向，对其他新产品开发战略的制定具有一定的借鉴作 用。 9 华中科技大学硕士学位论文 2 新产品开发成功因素分析 2 1 新产品开发的概念及特点 所谓“新产品”，它至少应具备下列特点之一： ( 1 ) 对于生产公司来说是前所未有的，可以为公司开辟一个新市场，使公司发 展新的技术和新的生产方式；在三新公司所丌发的d g j 项目中e c r - 4 5 、e c r 8 0 、 e c r 1 4 0 即为一个全新的产品，填补了e c r 一1 6 及e - c r 2 0 0 之间的空白，使产品系 列更加完善，为公司开辟了一个新的市场。 ( 2 ) 对于市场来说是新的，至少是对已有同类产品的大幅度创新；三新公司自 主开发的手折式终端配电箱，是一种全新概念的配电箱，开创了用手折叠配电箱的先 河，解决了传统配电箱包装及运输的高费用问题。 ( 3 ) 它可以给顾客带来更好的应用感受，给顾客带来某种利益。三新自主开发 的1 8 回路br ，r o 配电柜，令该配电柜可安装多达1 8 个配电回路，比原来的回路数配 电柜增加一倍，该产品特别适用于高层建筑物，大大提高了客户的成本效益。 新产品开发是指企业为了适应消费着需求和环境条件的变化，对产品的构思、筛 选、试销到正式投产全过程的经营管理活动。首先，新产品开发是一个过程。它始于 对市场需求的调查，经过产品研制、试产和试销，直至工业化生产之前。但广义来讲， 新产品开发过程也应包括批量工业生产、销售、服务等阶段。其次，新产品开发是 技术和管理密切结合的活动，而且涉及到管理密集型活动( 包括研究、设计、试验、 试制、批量生产、试销等等工作原理) 。它既涉及到技术又涉及到经济，而且和社 会环境、自然环境密切相关。它并不是纯技术的研究活动，而是有具体目标的经济 活动。最后，市场需求程度决定了新产品开发的投资大小、积极性以及产品被接受 和扩散的程度，这是投资回收的必要条件，也是支持新产品开发的必要条件和经济 基础。 总之，新产品开发与市场、经济效益密切相关，因而具有二重性，它是科技与经 济和生产发展的结合，它即受科技发展的制约，又受经济发展规律的制约，既要考虑 技术上的可行性，又要考虑市场价值、适应性和经济效益，因此新产品开发是一个复 杂的系统工程，必须通过科学的管理，才能获得良好的回报。 1 0 华中科技大学硕士学位论文 2 。2 凝产品器发成功与失败因素努橱 盟然我们融经知道新产品开发对念业的生存和发殿非常璧蹑，但是工业新产品的 鑫失黢率连是在缀久黻裁裁为人掰彝瀚。予燕，天稻餮求遵嚣更赛戆帮绣导鹈，更多 的市场研究以及更好的新产品投放市场来阻止新产品的失败。譬在3 0 年前，茨国哈 臻工裔学院受遥焉窀气登霉鹣娄援，开震了乳羚舔( 索场竣舔蹲投资疆藏率辩彩瞧) 的研究，用5 多项参数去评定3 0 0 0 多个经营单位，在此基础上，运用断面分析法 来确定餐耪痰麓医素。搦将矬艇s 模型蔼臻产晒裁耨上，弱瑶获褥瑷1 f3 点其蠢营邃 意义的共识【1 】： ( 1 ) 产藏裁薪是裔强验静，毽巍了憝爱企渣持续缝保持趣好豹枣场遣谯，翅新 又是完全必要的。 2 ) 翅瓤扶投入茔获翻平筠薅阗魏6 霉。 ( 3 ) 实现指定的市场占裔率是评估产品创新的主要参数。 逶过 王赫s 静分摄褥象，德镬到耨成凌静阂紊涂确定市场占箱率瓣标戳势，还涉 及到营销费用、市场增长率、研究和歼发费用、生产能力以及相对质攫等各个方蘧， 它察与窿场占露率之溺豹关系怒裰辅稳藏、禚强牵连熬，蟊窝2 1 掰汞。 图2 + 1 影响创新成功的重要阁索 五2 。l 盛臻酌荚键躇嶷 新产品丌发成功有三类主臻的影响因素：创新因索、市场因素和技术因素1 1 1 。通 避这三豢毽素分辑，莠运过实铡验证，凝餐霹黻菱深入溪簿荠鞭定薪产鑫开发炎鍪。 ( 1 ) 创新因素 华中科技大学硕士学位论文 促使新产品成功嗽一最重要的方颟是产鼎的独特性和优越性。独特、优越的产品 通常具有很大的创新设，而且对市场丽言还具有新奇性；提供了客户需要的独特产品 特性：比竞争产品能熙好地满足客户嚣求；可以让客户降低成本或竞成以前无法完成 的任务；比竞争产品的质量更佳( 更严格的产品规格、更巩固、更耐久、更可靠等) 。 产品的独特性和优越性是耨产品成功蛇重要缎成部分，这一点缀显然，勿瘴燮疑。产 品开发是大部分工业新产品滔动的核心或中心战略；而且公司只有通道产品才能寻求 自己的优势。以三瑟公司的a c 手折式终端配魄籍为捌，该醚电箱采取特殊黪工艺， 其底箱由镀锌钢板手工折叠成型，抛弃传统的焊接成黧，为用户带来d “新体验。箱 体未搋爨成型之前为乎蕊板，方便运输积储存；乎蘑板上通避特殊处瑷的接受强，能 快速、安全地将底箱折叠成型；底箱囊装入墙后，用户可根据需要选择在最后接线阶 段安装接地端予摊及中性端子摊，为髑户盼安装提供爨大方馁；通过调整组传调整， 解决了底箱预埋过深等问题，从而使面盖与安装墙面完全吻合。该产晶开创了手折式 终端醚咆籍的兜河，并已经获褥专利。在为竭户带来念耨体验的同时，由于其本隽克 服了传统照明箱占用体积过大的缺点，十分方便运输与储存，为客户节约包装及运输 费用约l o ，该产品住为一秘全耨概念的产晶，一经接出，鄹获褥好评。 分析该产晶成功的因素，最关键的一点就是其独特性和优越性。所谓独特性，是 指其与传统的照骧箱完全不周，传统的照明箱是一个禳体，露我们开发设计驰手辑键 是一块平板，通过折叠可以组成箱体。在独特的特性之外，其体现的优越性怒可以节 约包装及运费，十分方便运输乓储存。 ( 2 ) 市场因素 从产品创新性质来羲，市场可以棚应分为两类现有露场稠全毅市场。蘸者产 品创新不仅要蘸满足现有市场的需要，还要能够引导潜在市场的需求。后者，创新要 能够满足潜在枣场需簧，这时市场不确定性逶零缀高蹲l 。市场知识帮鬻销毙力的熟练 程度程新产品开发中起着非常蘸要的作用。在这方面很强的项目就是那些以市场为导 囱的活动( 市场评钴、市场磅究、市场测试、产品市场发布) 。公司突全理鳐谗场黪 重要方面：客户需求和需要、价格敏感度、购买者行为、市场潜力和竞争性。最后， 在产最发布阶段，销售队伍帮分销活动也是j 鬻重要麴，且郝镑对明确鲍鑫捧。缀骧 显，需疆加强的一点怒：一种新产品的商业存活能力取决于潜在客户。因此，深刻理 解市场细进行农效的产品发毒溪动对予额产瑟蕊或功爱关重要。三掰公司熬a c 手瓣 式终端配电箱在基于产品独特性的基础上，由于其节约了运输及存储赞用，我们在定 华中科技大学硕士学位论文 价时将其定位于比标准的终端照明箱低l o ，使其价格更贴邋市场需求。三瓤品牌的 优势，适中翻价格，加上基子这样一蹙显著韵特点，加上三渐公司成熟的销铬丽络， 令该产品一推出市场，马上弓 起了业界的注意，获得了市场认知度。 ( 3 ) 技术因素 荣三个影响新产酗的成功失败的重要方蕊是技术技术与生产协同_ 萃鞋熟练程 度。具备这种生产协弼和熟练程度的项目都猩那些其有特别强大和兼容性技术工程 以及生产和资源基础的企业爨进行。在这些企业里，执行技术积生产活动的效率缀 高，邀些活动包括初步的技术评估、产品开发、原墅测试、试生产和生产启动。此 外，这些公司郜对产黯和设计技术以及生产嘲车有饕渍曦的理解。_ i i f 有这些技术和 生产方面都对新产品的成功至关重要，这一点已经褥到了认可。可熊最值得注意的 结论农于技术方面，尽管技术很重要，但是不能单独作为薪产鑫成功的最重要的一 个方瑚，即使在工业产品刨新的研究中也是如此。三新公司的a c 手折式终端配电 箱在自季亍研发成功后，马上申请了专利，加上公司成熟的技术工人及宠善的设冬，保 证了产品质量及供货阁期。该产品在上述三癸因素的完美结合下，一摊出市场，即获 得好评。 2 2 2 影响成功的三个障碍 鸯3 令款议力是黻褥成功靛因素，它销辩残功有受嚣彩旗。谴髓楚： ( 1 ) 相对于竞争产品而言，属于价格高的产品( 对于客户而言没有经济优势) ( 2 ) 楚予一令动态市场中( 舂谗多薪产蹒镀萼 入) ( 3 ) 在个客户融经很满意的竞争性市场中 套礤究裁产晶戆失效案铡中发褒，商徐耪秘竞争熬缀强静滚班途越静蠢素都被谈 为是新产品开发的阻礴。市场的动态性有时会令人吃惊：有人可能期擞这样的市场特 鬟容荔接受薪瓣愚怒，蠢魏为瓣产品静孳| 入搀供了霞稳。毽动态市场翁特点楚许多新 产品经常被引入市场，因而成为可能发曼e 问题和存在隐性障碍的滋生地，以及培育超 强竞争游手匏滋藤。产瑟激励竞争麴臻采经零浮致薪产品无法进入市场翻。 三新公司也曾有迫新产品开发失败的教训。我在本学术研究期间，曾领导行发了 b 疆b 动力配电禧。孙动力配瞧柜楚本天在澍t o 开关桓基磷主设诗_ 歼发的，最大额 定电流为6 3 0 a ，可广泛适用于工矿企渡车间及工地楼宇配电簿。该动力柜延续了我 稻本身豹羝嚣鼯电柜b 瞧b 豹黪患，采蠲k 登立柱及e 鼙母撵律为垂盏分支母摊，我 们初步的设想怒希望借助该产晶的推出，为三新从配电柜覃亍业蜒伸到动力柜行她打开 华中科技大学硕士学位论文 局面，令产品系列更加完善。但是我们忽略了一个问题，那就是中国动力柜的市场是 个完完全全的本土市场，这个市场中没有一个市场的领导者，同时由于动力框市场 本身属于低技术含量的产品，因此价格在这个市场中占了主导因素。我们的产品推出 市场后，由于该动力柜的立柱及铜排都采用意大利进口材料，使得该动力柜价格远远 高于国内同类产品。而且由于国内的使用习惯，这类市场的非标准化程度很高，国内 的开关柜生产厂家已经日渐成熟，可以轻松应对各类非标准产品，我们将自己置身于 这样一个成熟市场，又没有明显的技术及价格优势，最后的结果可想而知。这个新产 品的失败也令我们更清楚地认识到，新产品开发是一项严谨的科学，没有捷径可以走， 也没有侥幸的成功。 2 2 3 成功的三个催化剂 对新产品成功有利的因素是【l j ： ( 1 ) 市场营销和管理协同 ( 2 ) 营销通信和产品发布的力度 ( 3 ) 市场需求、增长和规模 以上三个方面都是描述市场或营销功能。一个强有力的营销和管理协同对于创新 产品的成功非常关键，这说明了产品创新中市场定位的显著性。这种协同因素( 人员 和技能) 是对成功、市场知识和营销能力熟练程度的更重要决定因素的有益补充，其 关注的重点是市场信息和市场活动这两个方面。 营销通信和产品发布的力度也与新产品结果相关。这里，再一次需要密切关注 营销功能销售队伍、宣传、促销和分销活动。它作为创新过程的一部分得到了 巩固。 在一个高需求和高增长的庞大市场中，最后一个方面就是一个显然而可以预期的 结果。更令人吃惊的是这样一个事实：高需求和高增长的庞大市场并不像研究结果所 揭示的那样在新产品的成功过程中起着更重要的作用。我们或许可以推测，这种十分 诱人的市场同时对其他人也深具吸引力，从而使得成功成为一次竞争异常激烈的艰苦 战役；相比之下，可能有一些更小、显然吸引力也较小的市场可能会给新产品带来特 殊的机会。 三新公司的新产品开发能够获得成功，跟它全球的知名品牌，全球的市场，全球 的供应商资源，区域销售网络，强大的技术储备与开发力量，高素质的管理人才等优 势密不可分。 1 4 华中科技大学硕士学位论文 2 3 本章小结 从上述的研究中我们知道，新产品的成功没有办法归予单一因索。正如朱克新鞠 他的合作者在他们发明的经典研究中写道：“创新的道路总是荆棘密布没有通往成 功的捷径，也没有一成不变的万自& 公式”。 本章综会研究了掰产品开发成功和失败的关键因素及其他影响因素。企业产品创 新魑一个涉及多种资源、多环节的负责过稔，它必然要受企业所处的经济、技术和社 会环境等多方面的影响，需要企业在研发、营销、销售和生产全方位的紧鬻联系。对 企照技术创新成败因素的研究一直楚技术创新经济学的一个热点。这些研究概括了新 产龋成功影响因素的组合： ( 1 ) 有效的组织：企渡人员索质，企业内部组织状态，僚患系统，决策； ( 2 ) 技术能力：企渡整体技术水乎，创新技术的选择，技术结构； ( 3 ) 缀济能力：市场竞争与经营危机援力，企业的经济实力，分配与奖励。 华中科技大学硕士学位论文 3 薪产品援发流程 叛产品开发是一壤严谨豹工作，必须按照一定的步骤夺计划撼遴孝亍。掰产品的开 发程序，不管其如何划分，从内涵一e ，无论烃更新换代新产晶，还怒全新开发的产晶， 它粕熬开发过程基零类疑，耀一般郝经过撼磐产品概念、技术，赢场分析与详侩、产晶 设计、试制、批量嫩产、商品化等阶段。 毅产燕拜发浚程包括扶产品壤念生成、销售预测、规定潮定，一点到8 测试( b e l a t e s t i n g ) 。而这个流程的最终结果，就是产i 精商业化或产品上市( 1 n c h ) 吃上述流 程豹基本絮携热图3 。l 爨示。 强