（管理科学与工程专业论文）冰箱产品在农村市场的营销策略研究——基于海尔的实证分析.pdf

华中科技大学硕士学位论文 摘要 任何一个企业，无论其规模如何，都只能占有市场总和中的有限部分，但渴望 占有更多的市场份额，却是每一个企业永恒的追求。特别是如何开拓占有全国总人 口7 0 的农村市场，成为当前理论界和企业需尽快破解的难题。 本论文就是基于上述目的，尝试在冰箱行业进行农村市场营销策略方面的研 究。 论文首先以农村市场为分析对象，通过市场调查，对调查所得的大量宝贵数据 进行处理、分析、总结。就农村市场的特点、农村市场现状、农村市场消费者行为、 竞争对手等各方面进行了分析。本论文综合运用了冰箱产品的“二元生命周期”理 论、消费者购买行为模式的“7 0 s ”理论以及影响消费者行为的内驱力理论。对冰箱 农村居民拥有量的趋势进行了预测，采取了趋势移动平均法和指数平滑法两种方法 进行预测。并以海尔公司冰箱产品农村市场调查为基础，就现有农村市场上冰箱产 品、价格、销售渠道、促销方式等各方面作了细致的剖析与研究，通过样本区域分 述，做好细分市场和发现目标市场的工作。在此基础上，对冰箱产品拓展农村市场 提出了一些具体的、切实可行的建议，部分建议已经过市场实践，初步取得良好效 果。本文的独特性就在于不是空谈理论，而是在扎实的、全面的市场调查的基础上， 在对调查数据科学、细致分析的情况下，将营销理论与营销实战结合的加以分析。 我们最后创造性地制定了符合我国农村市场实际的行之有效的海尔冰箱“一对” 中国农村市场营销策略。 相信对家电企业分析农村市场，丌拓农村市场有所启迪。 关键词：营销策略市场调查冰箱产品中国农村市场 华中科技大学硕士学位论文 a b s t r a c t a n ye n t e r p r i s e ，s m a l lo rl a r g e ，c a no n l yt a k eal i m i t e ds h a r ei nt h em a r k e t ，b u t ， w i t h o u te x c e p t i o n ，t h eu l t i m a t eg o a li st op u r s u em o r er a t i oi ni t i th a sb e e na nu p s u r g eo f i n t e r e s ti ne x p l o r i n gt h er u r a lc o u n t r ym a r k e t ，w h i c ht a k e su p7 0p e r c e n to fp o p u l a t i o n ，b y b o t ha c a d e m i aa n de n t e r p r i s e si nc h i n a t h i sa r t i c l ei n v e s t i g a t e sw a y so nm a r k e t i n gs t r a t e g i e so fp r o m o t i n gr e f r i g e r a t o r si n r u r a la r e a so fc h i n a b ym a r k e ti n v e s t i g a t i o n ，t h ea u t h o rc o l l e c t s ，p r o c e s s e sa n da n a l y s e s t h ed a t ao ft h eu n i q u ef e a t u r e s ，t h ec o n s u m e rb e h a v i o u ra n di t sp o t e n t i a lr i v a l so ft h e r u r a lc o u n t r ym a r k e t s b ya p p l y i n gt h e d u a l i t yo fl i f e t h e o r y , t h ec o n s u m e rp u r c h a s i n gm o d e7 0 sa n dt h e i n n e r - d r i v et h e o r yi n t oa n a l y s i n g ，t h ea u t h o rp r e d i c t st h ef u t u r ep o s s e s s i o no fr e f r i g e r a t o r s b yr u r a lc o u n t r yc i t i z e n sw i t ht e n d e n c ye v e n n e s sa n di n d e xf l a t n e s s i ta l s os t u d i e st h e r e f r i g e r a t o rp r o d u c t s ，p r i c e sa n dp r o m o t i o nc h a n n e la n dm e a n so ft h ep r e s e n tm r a lc o u n t r y m a r k e t ，v i ar e g i o n a ls a m p l ed e s c r i p t i o n ，p a r t i t i o na n dd i s c o v e r i n gt h et a r g e tm a r k e t s t h e a u t h o rp r o p o s e ss o m ep r a c t i c a la n dc o n s t r u c t i v es u g g e s t i o n s s o m eo ft h e mh a v ea l r e a d y a c h i e v e dg o o dr e s u l t si nt h em a r k e t w eh a v em a d et h er e a le f f e c t u a lc h i n a sr u r a l m a r k e t i n gt a c t i c s ”o n et oo n e ”o fh a i e rr e f r i g e r a t o ro fr u r a lm a r k e to fo u rc o u n t r yo f a c c o r d i n gw i t hc r e a t i v l ya te n d i n s t e a do fe m p t yt a l k ，t h i sa r t i c l eb a s e di t sr e s e a r c ho nf u l l - s c a l em a r k e ti n v e s t i g a t i o n ， s c i e n t i f i ca n dc a r e f u la n a l y s i sb yc o m b i n i n gm a r k e t i n gt h e o r ya n dp r a c t i c e i tw i l lh e l p d o m e s t i ce l e c t r o n i cb u s i n e s st ok n o wt h ee s s e n c eo ft h er u r a lc o u n t r ym a r k e t k qw o r d s ：m a r k e t i n gs t r a t e g ym a r k e ti n v e s t i g a t i o n r e f r i g e r a t o rp r o d u c t s c h i n e s e r u r a lc o u n t r ym a r k e t l l 华中科技大学硕士学位论文 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究i 作及取得的研 究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中以明确方式标明。本人完全意识到，本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者魏酉孵 日期：册年，f 月日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密口，在年解密后适用本授权书。 本论文属于不保密瓯 ( 请在以上方框内打“”) 学位论文作者签名 日期：，晒年f ，月4 日 指导教师签名：名执 户 日期：加f 年，月u 日 华中科技大学硕士学位论文 1 1 研究分析的背景与意义 1 引言 1 1 1 研究分析的背景与意义 我国是家电生产大国，仅次于美国、日本居世界第三位。截至2 0 0 4 年1 2 月全 年我国的冰箱产量3 0 3 3 3 8 万台、空调6 6 4 6 4 2 万台，家用彩电7 3 2 8 8 0 万台，分 别比上一年增长3 5 3 、3 7 9 、1 2 o 。我国家电行业经过十多年的发展，已经进 入产品同质化程度高而利润却很薄的微利时代。目前中国家电市场充分体现着厂家 竞争激烈、消费行为趋向成熟、产品属性愈加细分等特点。“白色家电”( 冰箱、空 调等) 作为重要的耐用消费品一直是人们重要的购买对象。同时“白色家电”企业 也面临着如何更好地生存和成长的问题。 在上世纪八九十年代，家用电器等耐用消费品曾一度成为家庭最重要资产，但 随着其自身成本的不断降低及居民家财的日渐丰厚，耐用消费品在家庭总资产中所 占比重快速下降，目前已降低至3 8 。在不同收入家庭中，该比例最高达到5 3 ， 而最低则仅为0 9 。根据我国未来几年的居民消费趋势，对于城市居民的消费呈现 出两个特点。 i 是传统的生活必需品己近饱和。在经历了8 0 年代中后期和9 0 年代初期两次 较大的消费升级后，又开始面临新的升级准备阶段。普通耐用消费品也基本饱和， 随着城市居民生- 舌v k 平的不断提高，家庭设备日趋现代化，城市居民家庭沈衣机、 电冰箱、彩电等普通消费品的拥有量基本趋于饱和状态，呈现缓慢增长或下降趋势。 2 是城市职工就业压力或失业的预期增大了人们的储蓄倾向，降低了即期消费。 2 0 0 0 年末国企下岗职工为6 5 7 ) j - 人，比 ：年末增加4 7 万人，年末城巾 失业登记 率为3 1 。2 0 0 3 年登失业率达到4 ：j 。就业压力和社会保障体系的不完善，势 必影响城市居民收入预期的提高，并抑制消费的进一步增长和消费结构的升级。 从以上两方面分析可以看出，未来城市消费市场，包括属于耐用消费品的家电 华中科技大学硕士学位论文 将趋于平稳，短时期内不可能有大幅度提升。 2 0 0 4 年，中央及时采取了一系列宏观调控措施，保持了经济发展的良好势头。 农业生产出现重要转机，粮食产量达到近年来最好水平，农民收入明显提高，消费 需求稳定增加，为全年商品市场保持稳定发展奠定了重要基础。 同时，加大农村税费改革力度，减轻农民负担，加快农村电网改造的建设步伐 同步呈现的将是农民收入不断增加，农村消费的稳步增长。于是扩大“白色家电” 市场的重任，便合乎逻辑地落到人口众多、地域广阔、消费水平极具潜力的农村市 场的肩上。农村市场是未来中国最重要的市场。据预测：五年内农村的冰箱市场容 量就可以达到每年1 5 0 0 万台“1 。所以，深入分析和研究农村市场，并加以分析农村 市场的营销策略，无疑对家电企业，尤其是“白色家电”企业具有重要意义。 1 1 2 中国冰箱市场的发展历程 1 市场启动、进口为主阶段( 1 9 7 8 - - 1 9 8 3 ) 改革开放使中国经济出现了高速增长的势头，人们收入水平明显提高，中国冰 箱市场开始逐步启动。这一时期，中国冰箱市场呈现三大特点： 1 ) 市场的启动者是舶来品。当时中国的冰箱生产几乎接近零，1 9 7 9 年前后中国 市场的冰箱几乎全为舶来品，直至1 9 8 3 年，全国市场冰箱总销量为2 5 0 万台，其 中舶来品为6 2 万台，占2 5 o 。 2 ) 市场的启动明显呈区域推进型。中国的改革开放是从四大经济特区开始，以 后开放了1 4 个沿海城市，开放地区率先接受了先进国家的消费习惯，收入水平也比 其它地区上升得快；因此冰箱市场的启动首先是从这些地区开始的。 3 ) 消费者能接受的冰箱主要是低档的冰箱。当时市场上销售的冰箱除极少数从 国外进口的双门冰箱以外，大多数是1 6 0 升以下的单门冰箱，价位在7 0 0 元左右。 2 市场扩展、诱导生产阶段( 1 9 8 4 一j 9 8 8 ) 中国冰箱市场经过近6 年的启动以后，到1 9 8 4 年进入了迅速扩张的时期。这一 时期可谓是中国冰箱市场的鼎盛时期。从1 9 8 3 年到1 9 8 8 年，全国冰箱r j l 场销售量 华中科技大学硕士学位论文 从2 5 0 万台迅速扩大到了7 3 3 5 万台，年均扩张率高达9 6 6 ，几乎每年翻一番， 其中1 9 8 8 年一年就扩大了3 2 3 2 万台。其基本特点是： 1 ) 市场强烈诱导了生产。由于受市场的强烈诱导，全国各地纷纷从国外引进生 产线，生产能力剧增，同期，全国冰箱产量从1 8 8 万台上升到7 5 7 6 万台，年均递 增率高达1 0 9 3 ，其中1 9 8 8 年一年就增加了3 5 6 3 万台。 2 ) 市场始终呈“卖方市场”状态。除1 9 8 8 年以外，这一时期全国冰箱消费需 求规模始终大于生产规模，在市场上不论商品品牌，不论产品质量，不论功能款式， 都能从市场上卖出去，以至屡屡出现罕见的排队“抢购风”。 3 ) 品牌混杂，生产秩序混乱。据统计，1 9 8 8 年底全国冰箱生产企业多达4 0 0 家， 国有企业、集体企业、乡镇企业一起上，生产秩序极其混乱，冰箱品牌多达几百个， 劣质产品充塞市场。 4 ) 城镇居民家庭拥有率迅速提高。市场的强烈扩张是城镇居民家庭的拥有率迅 速提高，从1 9 8 3 年到1 9 8 8 年，全国城镇平均百户居民家庭拥有率从1 6 5 上升到 2 8 0 7 。 5 ) 市场开始出现一些知名品牌，如万宝、中意、扬子、香雪海、双鹿等。 3 市场萎缩、竞争开始阶段( 1 9 8 9 1 9 9 1 ) 1 9 8 8 年以后中国冰箱市场连续两年出现了奇迹般的大幅度萎缩，1 9 8 9 年冰箱销 售规模下降到了6 0 4 4 万台，1 9 9 0 年进一步下降到4 3 6 0 力- 台，1 9 9 0 年的销售规模 比1 9 8 8 年萎缩达4 0 6 。因而市场竞争由此开始，大批厂商被迫倒闭。市场严重萎 缩的主要原因是：、 1 ) 居民的提前消费。尤其是1 9 8 8 年初中央提出了“价格闯关”口号，大大刺 激了消费者的提前消费心理，这使中国耐用消费品的消费时间至少提前了两三年， 冰箱的消费更不例外。 2 ) 受宏观形势的严重影响。1 9 8 8 年1 0 月中央提出了“整顿治理”的宏观政策， 这使全围消费品市场连续两年处于严重疲软，经济滑坡，居民收入相对下降，因此 对耐用消费品的购买能力减退。 华中科技大学硕士学位论文 3 ) 大中城市冰箱消费己进入市场调整阶段。当时中国冰箱市场的主要购买力集 中在大中城市，到1 9 8 8 年底，沿海大中城市百户居民家庭拥有率已超过6 0 台，内 地大中城市已接近6 0 台。从理论上说，在某一区域范围内，冰箱拥有率达到6 0 以 后，其市场己从扩展阶段进入调整阶段，基本特征是新增家庭消费的边际递增率迅 速减退，而更新家庭的消费层尚未形成，所以从客观上市场必然会进行调整，在销 售规模上出现萎缩现象。 4 市场回升、竞争阶段( 1 9 9 1 年以后) 我国冰箱市场走过了1 9 8 9 年、1 9 9 0 年两年大萧条以后，出现了稳定的回升势头， 从1 9 9 1 年到2 0 0 1 年，全国冰箱销售量从4 6 9 9 万台增加到了9 8 7 0 万台，年递增 率为8 5 9 ，然而，在市场规模稳步回升的同时，品牌间的竞争也越演越烈，几乎到 了白热化的地步。 1 ) 产品积压严重。在这一时期冰箱的生产量严重大于市场销售量，而且一年大 于一年，2 0 0 1 年全国冰箱产量已达1 3 4 9 万台，超过市场销售量9 8 7 万台的2 6 8 3 库存极为严重。 2 ) 生产能力严重放空。2 0 0 1 年冰箱产量虽已达1 3 4 9 万台，但据轻工部门统计， 同期实际生产能力至少在2 5 0 0 万台左右，可见，目前放空的生产能力己达4 6 。 3 ) 新增生产能力规模极大。近年来，一方面国内厂商竞争日益升温，如原属“彩 电业”、“空调业”、“洗衣机业”的生产制造商相继加入了冰箱行业，导致冰箱业规 模陡增，竞争加剧：另一方面国际厂商纷纷看好中国市场，目前已有8 家中方企业 与外商合资生产冰箱，年产规模都在1 0 0 万台左右，己成气候的要数伊莱克斯、西 门子和三星等进口品牌厂商。相对狭窄的生产空间和急速扩大的生产能力势必形成 新一轮激烈竞争，并将再次淘汰批冰箱企业”1 。 1 1 3 冰箱行业的现状 1 城市容量饱和、农村购买力不足造成供给相对过剩 由于我国农村地区的经济发展水平远远落后于城市，而且城乡收入差距还有日 益扩大的趋势，这在客观上造成了中国市场特有的二元化市场结构。一方面城市市 4 华中科技大学硕士学位论文 场冰箱容量接近饱和，例如到2 0 0 4 年底，山东每百户城市居民家庭冰箱拥有量高达 9 2 9 1 台。另一方面广大农村地区却始终保持着较低的冰箱保有水平，到2 0 0 4 年底 山东农村每百户家庭冰箱拥有量却只有2 4 4 台，冰箱产品的边际需求也长期得不到 提高。在农民购买力严重不足的条件制约下，冰箱生产企业只能将精力集中于竞争 已经非常激烈的城市市场，结果便造成了城市市场供给相对过剩的现象，价格大战、 概念炒作等现象成了冰箱行业特有的风景。3 。从冰箱产品的傈有水平来看，我国冰箱 行业未来的主战场毫无疑问在农村地区，农村市场蕴含的巨大潜力足以使冰箱行业 再获得一次高速成长的机会。但基于农民收入在短期内仍无法迅速提升的现实，预 计今后相当长的一段时间内我国冰箱市场仍将维持已有的二元化市场格局，品牌竞 争也有进一步加剧的趋势。 2 冰箱生产企业经营状况出现明显分化 在冰箱业蓬勃发展的2 0 世纪8 0 年代中后期和2 0 世纪9 0 年代前期，冰箱企业 几乎都在巨额利润的推动下迅速实现了规模扩张。但从2 0 世纪9 0 年代中后期开始， 由于城市市场趋于饱和，冰箱产品供大于求的矛盾日益突出，特别是最近几年，随 着冰箱市场竞争日趋白热化，多数企业的产品价格都有较大幅度的下降，企业利润 水平也逐年降低，终导致冰箱生产企业利润持续下滑，有的甚至已经出现了巨额亏 损。事实上，冰箱业从1 9 9 8 年开始就出现了行业萎缩的迹象。而到了2 0 0 0 年则有 科龙，2 0 0 t 年则有美菱等亏损企业浮出水面。在行业整体不景气的同时，我们也注 意到还有一批企业仍在实现着发展，海尔便是其中的代表。海尔依靠其多元化产品 组合、国际化营销思路和完善的售后服务体系在激烈的市场竞争中赢得了主动，实 现了业绩稳步增长、规模不断扩大的目标，在不太景气的冰箱行业中成为了一个醒 目的亮点”。 3 冰箱销售渠道和价格决定机制发生了根本变化 伴随着生产家间的激烈竞争，冰箱销售网络也在迅速发生着变化，冰箱销售 脚络中传统的百货商场数量逐渐减少，冰箱专卖店和超级市场则异军突起。调查数 据表明，目前冰箱专卖店在全部冰箱销售网点中所占比例高达6 5 ，在数量上已经成 为了冰箱经销网点的绝对手体。存冰箱专卖店迅速扩张的同时，食业的销售分公司 华中科技大学硕士学位论文 和超级市场也获得了较快的发展，而作为传统冰箱经销主力的百货商场数量比例却 在不断缩减，有的百货商场甚至已经放弃了冰箱经营。另一方面，随着国美、苏宁、 三联等为代表的冰箱零售巨头的崛起，冰箱产品的价格决定机制也随之发生了深刻 的变化。在冰箱零售商销货能力同益增大并具备了一定垄断实力的情况下，产品价 格己不再由制造商自己说了算了，在零售商规模普遍较大的中心城市，冰箱产品的 价格决定机制已经开始e h $ , j 造商单独制定向制造商和销售商协议制定转变“1 。而且可 以预见，随着网上销售、会员直销等先进销售方式的逐步开展，冰箱产品的价格决 定机制仍将不断改变。 4 来自国际品牌的压力不断增大 在冰箱行业大举扩张的时期，国产品牌以价格和营销为武器，曾经一度把洋品 牌逼到了市场一隅，冰箱国产品牌市场份额长期保持在8 5 以上的较高水平，国内冰 箱企业一度几乎可以不用考虑来自国际品牌的威胁。然而从1 9 9 9 年末开始，这一趋 势发生了实质性变化。伴随着冰箱产品升级换代步伐的加快，洋品牌凭借其技术优 势，悄无声息地展开了对国内市场的反扑。2 0 0 1 年，伊莱克斯、西门子、三星等洋 品牌市场份额达2 5 ，2 0 0 4 年伊莱克斯在冰箱市场的月度零售份额一度竞位居三甲， 这些事实都明确无误地表明了国际品牌己经开始大举反扑的严峻现实，我国冰箱行 业所面临的来自国际品牌的压力正在不断增大”1 。 5 企业面临“作品牌”还是“o e m ”的战略再选择 近几年家电业的一个非常明显的特点是，各企业都在力图重塑自己的发展战略。 一方面，探索核心竞争力问题，打造世界级品牌问题的研讨会层出不穷：另一方面， 关于发展“中国制造”、在国内甚至国际范围内整合产业生产能力、让中国成为世界 制造业中心的声音也相当引人注目。早在2 0 0 1 年，中国的家电领域就己经出现了一 种明显的分工趋势，有些企业同益趋向于专门“o e m ”，接受委托加工”1 。 1 2 论文的主要内容与创新点 1 芋要内容 本论文共分六个部分。先从冰箱的发展背景，通过分析对农村市场的展望，深 华中科技大学硕士学位论文 化了我们对农村冰箱市场的认识。又着重对农村市场的消费者行为进行了细致的分 析。然后详细地分析了在农村市场的竞争策略。具体就海尔公司农村市场上的冰箱 的营销策略进行了分析。最后为家电企业开拓农村市场给出了几条操作性强的建议， 作为论文的结论。 2 创新点 在充分调查的基础上，经过不断的市场推广试验总结，最后创造性地制定了符 合我国农村市场实际的行之有效的海尔冰箱“一对一”中国农村市场营销策略。一 对一策略就是根据农村各地区不同的收入和消费行为特征，分别采取直接入户销售、 直接对村队的销售促进和对乡镇的销售推广的三个层次的营销手段。 海尔冰箱农村市场一对一营销策略从中国农村市场的实际出发，以大量市场调 查为根据，对不同省份的农村市场按收入进行一次市场细分，然后再按区域细分为 乡镇、村队和个人三个层次目标市场；然后再根据购买意愿将个人分为海尔品牌购 买者和非海尔品牌购买者，以及半年内购买者，一年内购买者，两年以内购买者等 按时间划分的潜在购买者。在科学的多层次的市场细分的基础上，分别开展对乡镇， 对村队和对个人消费者的不同内容和策略的促销，海尔冰箱的一对一促销策略不同 于一般意义上的o n e t o o n e 或b y t o b y 营销，它是在两年的不断市场试验过 程中总结精炼提出的适合中国农村市场特征的新营销思想和理念。 冰箱一对一营销策略还有一个最大创新点就是将促销、渠道和市场调查三者有 机的结合在一起，通过人员入户促销实现功能整合，开创了营销组合策略实施一种 新思路。 本策划所依据的数据均来自我们的市场调查和分析结果，并建立海尔冰箱农村 市场营销数据库作为海尔冰箱农村市场营销数据支持系统。 华中科技大学硕士学位论文 2 1 市场调查概述 2 农村冰箱市场调查 在论述市场调查之前，需要先为“市场调查”这一名词给一个清楚的定义。广 义的市场调查( m a r k e t l a gr e s e a r c h ) 也叫市场研究，它包括从认识市场到制定市场 策略的一切有关市场的分析和研究活动：狭义的市场调查( m a r k e tr e s e a r c h ) 则更偏 重于信息的收集和分析。本文所说的市场调查则是指其广义的范畴。市场调查是指 企业以科学的方法、客观的态度，明确研究市场有关问题所需的信息，有效的收集 和分析这些信息，使用科学的方法处理并研究这些信息，力图为决策部门制定更加 有效的市场营销战略和策略提供真实准确的基础性数据资料以及科学可靠的决策建 议。 2 2 市场调查的主要内容 市场营销研究最主要的职能是收集信息，市场营销的内容就是市场主体从事市 场营销活动所涉及的全部领域。 1 市场营销环境调查 市场营销环境是企业生存和发展的基础，是企业不可控制的因素。 市场营销环境调查的具体内容包括经济环境、人口环境、技术和自然环境、政 治和法律环境、社会和文化环境调查。通过对环境的分析，把握环境的变化趋势， 增强企业对环境的适应能力。 2 市场调查 市场是企业的舞台，企业对市场的调查应该是经常的和系统的，主要调查内容 有市场潜力、市场规模、市场份额、市场特征、市场趋势分析以及市场细分和目标 市场调查。 3 消费者调查 消费者是市场的主体，足企业和其他组织服务的最终市场。消费者调查包括消 华中科技大学硕士学位论文 费者需求调查、购买心理调查、动机调查、购买模式和购买行为调查以及影响消费 者购买决策的主要因素和消费者需求变化趋势分析等等。只有在充分了解消费者需 要的基础上，发现消费者真正需要的产品，才有可能发现更多的机会，不断改进产 品和营销组合，满足消费者的需要。 4 产品调查 产品是企业提供给市场的通过交换满足市场需要的任何东西，产品调查也是多 方面和全方位的。如产品开发和新产品调查，产品组合调查，品牌调查，产品质量 和服务质量调查，产品特征和特色调查等等。 5 竞争者调查 企业在制定任何决策时，都必须考虑竞争者这一要素。对主要竞争者的调查包 括对构成竞争者实力和竞争优势的各个方面的调查，如竞争者的战略和战略目标、 竞争者的市场、竞争者的核心能力、竞争者的产品及其营销策略等等。 6 营销组合调查 营销组合调查在这里是指除产品决策之外的价格决策、渠道决策和促销决策调 查，其中，每一个方面本身都包含了更为具体的内容。 2 3 市场调查的基本流程 市场调查的整个过程实际上也就是一个对市场信息进行搜索、处理、分析的过 程。按照信息论的观点，市场研究是以用户或市场信息作为其“源泉”的，市场调 查则是寻找这些源泉的工具，而市场研究的相关理论模型就是对市场信息进行具体 分类、归纳、分析、抽象的处理器9 3 。在整个过程中，将涉及到四种角色：决策者、 管理者、研究者、消费者。消费者是企业决策者考虑企业发展过程中需要满足对象， 南决策者决定企业的产品战略和市场策略，管理者来执行这一战略，研究者为决策 者决策和管理者运行新产品策略提供重要的理论依据和实际手段，而构成市场的消 费者自然就成了研究者的研究对象。按照信息的流向，整个市场调查的过程以分为 如下四个步骤： 1 确定信息源 9 华中科技大学硕士学位论文 确定信息源也就是要先确定调查问题和提出假设。 市场调查的第一步也是最重要的一步是明确并定义调查研究的问题，提出必要 的研究假设。一般有以下几个过程： 1 ) 理解调研问题的背景： 企业为什么要作市场调查? 企业以往的经营情况、销售情况、市场占有率、与竞争对手相比的优势和劣势? 企业对市场前景的主观预测? 客户要做的决策及要实现的目的? 对现有消费者的基本情况及其消费行为的主观了解? 相关的法律环境和经济环境等。 2 ) 与决策者充分交流，明确决策者希望从市场调查中得到什么：同时使决策者 了解从市场调查中可以得到什么，有什么限制。 3 ) 明确管理决策问题。主要回答决策者需要做什么，能采取什么行动，这是管 理者面对的问题。 4 ) 定义调查研究问题。主要回答为解决管理决策问题，需要什么信息和怎样最 好地得到这些信息，这是研究者面对的问题。 5 ) 在许多调查研究项目中，需要有理论的框架和分析模型的支持，研究者可能 确定要调查的变量及变量间的关系，从而帮助研究者明确有关的调查问答题和进一 步提出假设。假设是关于研究者感兴趣的某个因素或者现象的还未证明的陈述或主 张。 在确定以上问题以后就应浚拟订调查计划。 2 确定调查范用、摄取信息 确定调查范围十分重要，直接影响到数据的真实性和有效性。在确定了调查的 目的和范围以后，就应该进行确定调查方式、抽样方法、样本设计、问卷设计、实 施调查。 3 处理信息 住这一阶段需要做的工作是，检查数据的证确性、分析问卷的信度与效度，数 华中科技大学硕士学位论文 据输入统计、编码等等。 4 归纳信息 在数据统计与验证完成以后，应用相关统计分析方法或者相关数学模型，对所 收集的数据进行相应处理分析，进行营销建模，通过对模型分析制定相应的营销策 略与应用。 2 4 市场调查( 研究) 在企业营销策略中的作用 国内企业引入市场研究的时间比较晚，但发展很迅速。不过因为历史、观念以 及多方面原因，相较于西方发达国家而言，市场研究人员还远不是国内企业的必需 人员。当初西方国家的公司把营销功能从销售部门抽出来而成立独立的市场营销部 门就让中国的企业跟随了很长时间转不过弯来“。从现在看来，国内的制造业企业 对市场研究的重视程度的提高尚需时同。因为市场研究往往不能直接为公司创造效 益，而大多数国内企业都是以短期效益作为决策的重要标准的，所以当企业意识不 到市场研究的作用时，它是不会在这方面投资的，而这恰恰是企业缺乏战略发展眼 光的具体表现。而实际上，市场研究正是公司能够制定正确的产品策略的基础。没 有市场研究所提供的信息，所有的新产品策略都是“镜花水月”。 当然，国内企业对市场研究的不重视，也与国内市场研究的水平状况有关，由 于缺乏足够令人信服的成功案例，大多数决策者宁愿更多的依靠自己的头脑来进行 决策，缺乏对市场研究数据的信心。t f l 前国内虽然有这样那样的市场调查公司近5 0 0 0 余家，但它们由于缺乏高层次的市场研究人员，只能进行初级的市场调查，而通过 市场调查所获得的宝贵的第一手数据不能或没有能力进行深层次的开发和利用，它 们往往在市场研究方法的应用卜存在薄弱环节。另外，国内目前也出现了一些具备 佟询能力的市场研究公司，能够为广大企业提供新产品策略方面或深层次市场问题 的解决方案，研究人员的素质比纯粹的市场调查公司要高，但是他们的缺陷在于缺 乏行、l k 分析所需的特定的研究模型以及一定的领域知识，他们的研究随机性较大， 研究过程和研究质量难以控制“。 1 ，市场调查的功能 华中科技大学硕士学位论文 纵观市场调查在我国的发展和研究，市场营销调查的重要性在于它在市场营销 活动中行使三种重要的功能：描述、诊断和预测。 1 ) 描述功能。描述功能是指通过信息资料的收集实事求是地进行陈述。 2 ) 诊断功能。这是指对某种信息、现象和行为的解释，或者说为了达到某种目 的，应采取哪些必要的措施。 3 ) 预测功能。这是指通过对所收集的信息资料的整理和研究，发现在外部环境 中出现了哪些有利于企业发展的机会，企业如何更好地利用和把握这些正处于变化 中地机会。 2 市场调查的作用 正是由于具有这些重要地功能，市场营销调查对市场营销管理有着重要地作用： 1 ) 有利于企业制定正确的战略决策。企业的营销战略是关于企业长远发展的纲 领，是为了使企业适应未来环境的变化而制定的有长远目标的企业整体规划。企业 在制定战略计划时，必须进行系统、周密的市场调查和研究，为营销战略决策提供 可靠的依据。 2 ) 有利于企业调整战术决策，不断加大企业的竞争优势，提高企业的竞争能力。 我国市场已经由卖方市场转向买方市场，消费者已经成为市场的主体，企业要想不 断发展，应该努力在适当的时候、适当的地点，以适当的价格、适当的信息沟通和 促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务。 3 ) 有利于提高企业为目标市场服务的能力，更好地满足顾客需要，建立顾客地 “忠诚”。 要满足目标市场地需要，认识目标市场的需要。而目标市场的需要是不断发展 变化的，所以只有通过系统的市场调研，根据目标市场的需求，提供所需的产品和 服务，j 能真正做到满足目标市场的需要，才能建立顾客地“忠诚”。 4 ) 有利于企业建立和完善市场营销信息系统，提高仓业的经营管理水平。企业 要想在竞争巾获胜，不仅要通过市场营销调研系统和情报系统收集大量的信息，而 目要及时、有效的利用这些信息，采取迅速的行动，主动适应环境的和竞争的变化。 华中科技大学硕士学位论文 2 5 农村冰箱市场调查的方法及调研设计 2 5 1 调查方式 针对农村文化水平较低的特点，采取随机抽样的问卷调查和走访面谈相结合的 市场调查方法。 第一手资料来源：直接通过问卷调查得到。 第二手资料来源：通过调查员的交流、访谈以及他们的调查报告。 获取足够的市场信息资料是市场调查与预测的基础，通过问卷获取足够和准确 的信息资料，访谈可以随机应变的提出问题，自由灵活，对不清楚的问题可以加以 阐述，使被调查者充分发表意见，把调查问题引向深入，获得有用的信息。而国家 调查研究中心的资料比较客观、详实，是市场信息资料补充的必备方式“。 2 5 2 调查设计的内容 1 那些人构成了冰箱市场? 2 他们购买具有什么功能的冰箱? 3 他们为什么要购买冰箱? 4 他们以什么方式购买冰箱? 5 他们何时购买的冰箱? 6 他们在那里购买冰箱? 7 影响消费者购买行为的主要因素? 购买者) 购买对象 购买目的 购买行动 购买时间 购买地点 2 5 3 实际调查程序 在实际的调查过程中，我们主要是依照以下程序来进行的。 1 了解冰箱企业需要解决的问题和问题解决方法确定 了解客户需要是有效的市场调查的第1 块基石。客户需求的定义越细致越准确， 调查项目实施的结果就越能有效地满足客户的需求。在这一阶段中，通过与企业的 决策人员的谈话，了解企业所面临的问题及其希望通过市场调查要了解的信息等等， 华中科技大学硕士学位论文 从市场调查的角度定义调查的目的、要达到的目标以及要得出的结果，并设计其调 查类型( 描述性) ，大致时间安排及预算等“。背景资料的获得与分析在这一阶段至 关重要，在本篇论文里我们主要是从海尔提供的本公司本行业的情况、公开出版物 上的数据以及其他信息方面获得了背景资料。 2 项目设计 在准确清晰地定义了企业的需求后，详细的项目设计能保证一个调查项目顺利 有序地执行。项目设计包括调查方法设计( 问卷及走访面谈) ，问卷( 提纲) 设计， 访问方法定义，访员类型定义，抽样设计，编码方法设计，录入方法设计，统计方 法设计，分析方法设计，项目详细流程图设计( 项目分工，人员调配以及时间安排) 等等。在这一阶段，背景资料的获得依然是一个重要的支持方法，并且通过试调查 来进行测试和修改问卷，测量调查难度等，以辅助项目设计的完成“。 3 实地执行 详细的项目设计后，严格控制下的实地执行可以保证最终调查结果的质量。问 卷调查的实地执行包括访问员和抽样员的召集、筛选及培训，访问过程及抽样过程 的督导，问卷回收及检查，复核等等。此外还包括资料收集的准备，资料收集过程 的控制以及资料的整理等。 4 资料分析和报告形成 在这一阶段，细致合理的对问卷进行编码，准确的录入数据，合理的统计分析， 简明有据的撰写报告，最终确定调查报告，并对报告的分析深度，关注点加以重点 体现。 2 5 4 调查成果 1 问卷数据分析内容 通过对回收的有效调查问卷的数据统计，进行了如下分析 1 ) 市场营销环境分析 2 ) 消费者市场购买行为分析 3 ) 竞争者分析 1 4 华中科技大学硕士学位论文 4 ) 现有产品状况分析 2 分析成果 根据分析结果对未来两年的农村市场进行如下预期成果： 1 ) 农村对冰箱的需求状况 2 ) 农村可接受的冰箱价格 3 ) 冰箱产品农村市场的拓展方式 4 ) 适合农村市场的冰箱产品 5 ) 农村冰箱市场企业可采用营销策略的制定 此外，对于农村冰箱市场涉及到的相关问题，我也根据调查分析结果找出其较 为妥善的解决方法。 华中科技大学硕士学位论文 3 冰箱产品农村市场调查的分析 3 1 冰箱市场的二元结构 3 1 1 冰箱产品的二元生命周期 大量的研究证明，国外冰箱产品的生命周期曲线呈现典型的“m ”型，即在一个 国家市场范围内家电产品首先是引入期，然后进入成长期，在成长期后便迅速达到 成熟期。由于尚未出现替代品，所以在成熟期以后，冰箱产品的需求量就维持在一 个较稳定的新增和更新需求水平之上。一般来说，这个时期是漫长的。 由于中国城镇与农村在经济发展上存在的不一致性，居民收入水平和消费观念 上都表现出巨大的差异，这种差异使得中国冰箱产品市场被分为城市与农村两个相 对独立的市场，冰箱产品在这两个相对独立的市场上分别表现其引入、成长、成熟 三个阶段的特征。中国的冰箱产品在需求量上先经过一个成长期的增长，再高速下 降，在体现出明显的衰退期特征后，再次出现增长，又一次具有成长期的特征，城 乡消费品在需求上呈现出明显的二元分布结构“。，在未来十年内，冰箱产品的市场 需求将呈现持续增长的发展趋势。随着农村冰箱消费的需求增长，中国农村市场将 会进入成长期，冰箱产品的又一次增长高峰即将出现。这必将会给各生产厂家带来 新的发展空间和机遇。( 见图3 1 ) 销 售 目 剀3 1 冰箱销售二兀结构图 时间 华中科技大学硕士学位论文 3 1 2 农村市场的特点 1 农村家电市场受到配套基础设施的制约突出。由于农村地域广阔，居住分散， 基础设施得不到很好的建设。农村电价较高，而冰箱需要大功率电表。 2 家用电器产品技术要求普遍较高，而农村消费者受文化素质的制约，并不能 随心所欲地使用所购买的电器。农村消费者所满意的产品大多操作简便。因此，要 想成功开拓农村家电市场，必须降低农村消费者对家电的使用障碍，生产农民易掌 握、会操作的产品“。 3 家用电器产品价格的高低对其普及有着重要的影响。农村消费者并不过分追 求家电产品的外观设计、多重功能，相反他们对产品价格的敏感度要远远高于城镇 居民消费者。 4 终端前移或终端上升。所谓终端前移，是说农村居民的购买行为发生在批发 环节。最典型的表现是在各类综合大市场和家电专业批发市场，这里是附近农村居 民购买家电经常光顾的地方，即使住在交通不方便的较远地区的农村居民，如果是 为了婚嫁或装修新房需集中添置一批家电，他们中的许多人也会到这里选购。这样， 本来作为销售渠道中的批发环节，零售行为也在此发生的现象，就是终端前移。所 谓终端上升，是指原来在县城、集镇发生的购买行为，一部分购买力流向了大中城 市。可以预见，随着交通条件的改善，终端上升的状况会越来越普遍，由此实现的 销售量在农村家电市场销售总量中占的比重也会愈来愈大。 5 农村家电市场产品供需脱节的矛盾仍然普遍存在，农村家电市场销售网络和 售后服务网络亟待完善。零售环节是农村家电流通过程的最终环节，但在零售环节 中农民确实需要的产品在市场上却没有提供的现象时时存在。这可以说是当今农村 家电市场营销中存在的普遍问题。事实上，冰箱产品在农村市场的产品渗透率一直 在低位徘徊。2 0 0 3 年平均每百户农村居民拥有冰箱1 6 4 台，而每百户农村居民的 彩电拥有量却达到6 5 5 台，洗衣机3 2 7 台，电风扇1 4 3 4 台，电话机4 8 1 部， 移动电话9 7 部，摩托车2 9 7 辆”。其中农村每百户居民的冰箱拥有量在所统计 项目中列倒数第二。冰箱落后于摩托车( 洋见图3 2 ) 。 华中科技大学砾幸学位玲衷 图3 2 农村居民消费品每百户拥有数 这样的结果大大刺激了各个冰箱生产厂家。因为它至少说明两个问题： 1 ) 冰箱企业在农村市场做得不好； 2 ) 农村市场还有很大的开发潜力。 调查结果显示，2 0 0 4 年农村居民预期家电消费意向低于2 0 0 3 年。居民收入与 增加消费的意向同步增长，与不增加消费的意向呈相反态势。人均年收入在2 5 0 0 元 以下的家庭，不准备增加家电消费的比重占调查总数的6 2 3 ，高于消费意向组4 2 3 个百分点，与2 0 0 3 年调查相比，提高了6 1 个百分点，这部分居民表示不增加消 费的比重有所增加。图2 - 4 显示了农村居民预期项目增加百分比的调查结果。在准 备增加的项目中，准备储蓄的占4 0 ，居第一位，准备购、建或装修住房的占3 0 ， 准备购买通讯设备的占2 8 ，准备用于教育和医疗的占2 5 ，准备购买家用电器的 占2 0 ，准备购买摩托车的占1 2 ，准备用于食品与服装的仅占8 。可见农村居民 对家电的预期需求与农村家电市场的潜力严重不符。冰箱生产厂家一个重要任务就 是“唤醒农村市场”。 针对农村家电市场的特点和存在问题，本人认为企业在开拓农村市场时，首先 必须树立正确的经营理念“农民需要什么，企业就生产什么”，并以此来引导公 司的营销活动的开展。同时，在开拓农村白色家电市场时，应注意研究农民的新的 需要，针对细分市场采取相应的营销政策。 3 2 农村市场消费者行为分析 3 2 。1 消费者购买行为模式( 7 0 s 理论框架) 华中科技大学硬幸学位论囊 营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意。然而，认识顾客决不 是一件轻而易举的事情。一般来说，可以借助于市场调研来回答关于市场的关键问 题。由此形成了7 0 s 的框架“。 o c c u p a n t s ( 购买者) 该市场由哪些人构成( w h o ) o b j e c t s ( 购买对象) 该市场购买什么( w h a t ) o b j e c t i v e s ( 购买目的) 该市场为什么购买( w h y ) o r g a n iz a t io i l s ( 购买组织) 卜谁参与购买行为( w h o ) o p e r a t i o n s ( 购买行为) 该市场怎样实现购买( h o w ) o c c a s i o n s ( 购买时间) 该市场何时实现购买( w h e n ) o u t l e t s ( 购买地点) 卜市场在何地实现购买(