（管理科学与工程专业论文）内容传递类移动商务应用的用户接受模型研究.pdf

论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导f 进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除 了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的 研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均己在论文中作了明确的声明 并表示了谢意。 作者签名：! 投2 氢噬日期2 豳二臼 论文使用授权声明 本人完全了解复旦大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内 容，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此 规定。 作者签名：、堑丛遽导师签名：2 豸谘日期：2 塑1 二6 二l 复旦大学硕士学位论文内容传递类移动商务应用的用户接受模型研究 捅要 随着移动通信技术和i n t e m e t 技术的进一步融合，移动商务获得了迅速的发 展，给我们的生活和工作带来了巨大的影响。在目前全球电信行业的用户 a r p u 值普遍下降的大背景下，如何发展移动商务，依靠数据业务来扭转这种 趋势成了运营商成功与否的决定性因素之一。 尽管业界对移动商务十分看好，但是移动商务的发展并没有达到人们的期 望。在马来西亚，b 2 b 和b 2 c 移动商务的接受率都比较低。在韩国，尽管移动 i n t e m e t 被认为具有很大的潜在价值，但是并没有得到广泛接受。许多分析师指 出移动商务将成为电子商务之后的主流商务应用，但是有些人则对移动商务的 投资回报率持怀疑态度。因此，移动商务的接受研究成了理论界和实业界都感 兴趣的共同话题 现有的移动商务接受研究普遍倾向于将移动商务笼统的概括为单一类型的 创新，缺少对不同类型移动商务应用接受问题的考虑。然而实际上移动商务存 在多种应用类型，各种应用也有很大的区别，比如对安全性、网络带宽、移动 终端设备的要求等等。因此将移动商务笼统的概括为单一类型的创新而研究其 接受必然存在一定的局限。本研究选取当前应用最为广泛的内容传递类移动商 务应用的接受进行研究。 本文首先通过文献综述，介绍了信息技术接受领域的基础理论和国内外关 于移动商务接受的研究，并结合对移动商务使用者的访谈提出了内容传递类移 动商务应用的用户接受模型。然后通过问卷调查的实证研究方法对研究模型中 提出的假设进行检验，对比了男性和女性的接受模型是否存在差异，并探索了 性别、年龄、教育背景、手机使用经验、收入等用户特征，是否对模型中的变 量存在影响。实证结果表明：态度和感知有用性正向影响使用动机；感知有用 性、感知易用性和个人创新性正向影响态度；感知易用性正向影响感知有用 性：同伴影响和外部影响正向影响主观规范。研究还发现，男性和女性的接受 模型存在一定的差异，如对男性而言，预知风险和成本对态度没有影响，而这 两个因素对女性的态度都存在较弱的影响关系。此外，用户特征对模型中的某 些变量存在影响。 关键词：移动商务、内容传递类移动商务、接受模型、实证研究 中图分类号：c 9 3 1 - 6 复旦大学坝士学位论文内容传递类移动商务应用的用户接受模型碜f 究 a b s t r a c t w i t ht h ef u r t h e rc o n v e r g e n c eo fm o b i l ec o m m u n i c a t i o nt e c h n o l o g ya n di n t e r a c t , m o b i l ec o m m e r c ei sd e v e l o p i n gr a p i d l y ，w h i c hh a sag r e a ti n f l u e n c eo no u rd a i l yl i f e a n dw o r k n o w a d a y s ，m o s to ft h em o b i l en e t w o r ko p e r a t o r s ( m n o ) a v e r a g e r e v e n u ep e ru s e ri se r o d i n g , s oi t sc r u c i a lf o rm n o st od e v e l o pm o b i l ec o m m e r c et o i n c r e a s et h er e v e n u ef r o md a t as e r v i c e t h o u g hp e o p l ea r eo p t i m i s t i ca b o u tt h ef u t u r eo fm ci td o e a n td e v e l o pa sf a s t a se x p e c t e d i nm a l a y s i a , b o t l lb 2 ba n db 2 cm ca r en o ta c c e p t e db r o a d l y t h e m o b i l ei n t e m e ti sn o tw i d e l yu s e di nk o r e ad e s p i t ei t sp o t e n t i a lv a l d e a l t h o u g hm a n y a n a l y s t sh a v ep r e d i c t e dt h a tm c o m m e r c ew i l lb e c o m ea n o t h e rm a i n s t r e a mb u s i n e s s a p p l i c a t i o nf o l l o w i n ge l e c t r o n i cc o m m e r c e ，o t h e r sh a v ee x p r e s s e ds o m er e s e r v a t i o n s a b o u ti t s r e t u r n - o n - i n v e s t m e n t ( r o dp o t e n t i a l r e s e a r c ho nt h ea d o p t i o n o fm c b e c o m e sac o m m o ni n t e r e s to f b o t ht h e o r yc i r c l ea n di n d u s t r yc i r c l e e x i s t i n gr e s e a r c ho nm ca d o p t i o nt e n d st oc o n s i d e rm ca sas i n g l ei n n o v a t i v e a p p l i c a t i o n a c t u a l l y ，t h e r ea r em a n yd i f f e r e n tm cm o d e l sw h i c hh a v eo b v i o u s d i f f e r e n tr e q u i r e t a u n t so ns e c u r i t y ，n e t w o r kb a n d w i d t h , m o b i l et e r m i n a le t c i ts e e m s t h a ti t sn e c e s s a r yt oi n v e s t i g a t et h ea d o p t i o nm o d e lo fd i f f e r e n tm c a p p l i c a t i o n s 瞰p a p e rf i r s t l yi n t r o d u c e st h ef u n d a m e n t a lt h e o r yo ni ta d o p t i o na n de x i s t i n g r e s e a r c ha b o u tm ca d o p t i o ni nl i t e r a t u r er e v i e w ，t h e nb r i n g sf o r w a r dt ot h ea d o p t i o n m o d e lo fc o n t e n td e l i v e r ym o d em cb a s e do nt h et h e o r ya n di n t e r v i e ww i t hm c r e g u l a ru s e r s a f t e rc o l l e c t i n gt h ed a t af r o mas u r v e yo nm o b i l ep h o n eu s e r s ，t h ed a t a a i eu s e dt ov e r i f yt h eh y p o t h e s i sp r o p o s e di nt h em o d e la n dt oc o m p a r et h ea d o p t i o n m o d eb e t w e e nt h em a l ea n dt h ef e m a l el l s e r s a f t e rt h a t , n o n p a r a m e t r i ct e s t sa i eu s e d t oe x p l o r ew h e t h e ru s e rc h a r a c t e r s ，s u c ha s g e n d e r , a g e , e d u c a t i o nb a c k g r o u n d ， i n c o m ee t c ，h a v es o m ei n f l u e n c eo nt h ev a 矗a b l e si nt h er e s e a r c hm o d e l t h e i m p l i c a t i o n so ft h i sr e s e a r c ha f cn o t e w o r t h yf o r b o t hr e s e a r c h e r sa n d p r a c t i t i o n e r s k e yw o r d s ：m o b i l ec o m m e r c e ，c o n t e n td e l i v e r ym o d e ，a p p l i c a t i o n ，a d o p t i o n m o d e l ，s u r v e yr e s e a r c h c h i n e s el i b r a r yc l a s s s i f i c a t i o n ：c 9 3 1 6 2 复旦大学颂士学位论文内容传递类移动商务应用的用户接受模型研究 第一章导论 1 1 问题的提出 近几年来，互联网和无线通信技术的发展给我们的生活带来了巨大的影 响，随着移动通信网络的成功商业化和手机、p d a 等各类移动终端的普及，人 类已经进入了移动商务时代。现在人们可以通过计算机访问互联网方便的获取 所需的信息，但互联网发展到今天，人们已经不再满足于个人电脑的连线上 网，越来越多的人因为职业或生活的需要，希望随时随地收发电子邮件、查阅 新闻、股市行情、订购各种急需商品，即实现移动互联。 移动商务因其快捷方便、无所不在的特点，已经成为电子商务发展的新方 向。美国旧金山负责跟踪移动通讯产业发展的特利菲亚公司的总裁约翰狄菲尔 说：“移动商务市场从长远看具有超越传统电子商务规模的潜力”。美国冠群 电脑公司移动商务产品管理总监谢涛玲认为：“只有移动商务能在任何时间、 任何地点，真正解决业务上的问题”。 移动商务的发展给电信运营商创造了一个崭新的机会。目前全球电信行业 的普遍趋势之一是用户的a r p u 值在下降，收入增长受到威胁，增量不增收的 问题目益突出。在此背景下，用户数据a r f u 的增长变得越来越重要，数据业 务的成败成为运营商成功与否的决定性因素之一。为了阻止a r p u 的下降，许 多运营商尝试通过数据业务来提高业务收入，比如手机上网业务、彩信、在线 游戏、音乐下载、视频下载甚至是视频流业务。 移动商务在各国的发展并不一致，全球各个区域的用户对各种类型的移动 商务应用有不同的偏好。在美国，使用s m s 的用户中，5 7 的用户年龄在1 8 2 5 岁，除短信业务外，游戏、铃声、图像及图片信息等应用也受到年轻人的欢 迎。欧洲用户对移动数据业务的需求高于美国用户，比日韩用户要弱一些。电 子邮件已成为欧洲主要的移动数据业务，日韩用户更加喜爱娱乐类数据业务。 日韩的数据业务领先全球市场，该地区的用户对移动数据业务的需求是多方面 的，选择移动数据业务的动机不局限在只是给工作和生活带来方便，种类繁多 的娱乐类数据业务更得到青睐。 我国运营商对移动数据业务也投入了很大的精力，加强与内容提供商的合 作。根据新浪科技讯，中国移动全球的s p 数目已经接近7 0 0 家，本地s p 数量 超过了2 0 0 0 家，短信中心有2 7 7 个，w a p 网关有1 8 个，现在包括手机内容下 载在内的数据业务收入己超过了总收入的2 0 。2 0 0 6 年，中国移动集团税前利 润9 6 8 亿元，同比增长2 3 运营收入2 8 5 3 亿元，同比增长2 1 。截至2 0 0 6 3 复旦大学颂上学位论文内容传递类移动商务应用的用户接受模型研究 年底，中国移动集团用户总数达3 1 8 亿户，同比增长2 0 ；每月每户平均收入 ( a r p u ) 增长1 1 ，达到8 1 6 元。但是总的来说，中国的移动数据业务刚处 于起步阶段，让用户接受和使用数据业务还需要一个渐进的过程。图1 1 是各 种移动增值业务的生命周期图。过去的几年里，由于受季节性因素及运营商政 策调整的影响，彩信( m m s ) 业务呈现波浪式上升的轨迹，规模持续攀升，而 l b s 、w a p 等业务持续上升的空间也十分巨大。 图1 1 各种移动增值业务的生命周期图 尽管业界对移动商务十分看好，但是移动商务的发展并没有达到人们的期 待。a h a s a n u lh a q u e 的研究表明，在马来西亚，b 2 b 和b 2 c 的移动商务的接受 率都比较低【1 】。在韩国，尽管移动i n t e r a c t 被认为具有很大的潜在价值，但是 并没有被广泛接受【2 】。许多分析师指出移动商务将成为电子商务之后的主流商 务应用，但是有些人则对移动商务的投资回报率( r o d 持怀疑态度【3 】。因此，移 动商务的接受研究成了理论界和学术界都感兴趣的共同话题。 本研究在文献检索过程中发现，已有的移动商务接受研究普遍倾向于将移 动商务笼统的概括为单一类型的创新，缺少对不同类型移动商务应用接受问题 的考虑。然而实际上移动商务应用可以分为多种类型，各种应用也有很大的区 别，比如对安全性、网络带宽、移动终端设备的要求等等。可以猜想，影响手 机用户接受不同类型的移动商务应用的因素会有很大的不同。因此将移动商务 笼统的概括为单一类型的创新而研究其接受必然存在一定的缺陷，有必要对各 种类型应用的接受模型加以研究和比较。 4 复旦大学硕士学位论文内容传递类移动商务应用的用户接受模型研究 i d c 的专家对中国移动商务今后发展的前景进行了预测，并总结了十个关 键的发展趋势。其中最为重要的一个趋势就是消费者使用移动设备主要是获取 内容丽不是进行事务处理和交易，如获取信息如电子邮件、股票行情、天气、 旅行路线和航班信息等。 已有多国学者研究了各种类型的移动商务应用在各国被接受的情况，表1 1 汇总了该领域的研究： 表1 1 各国对移动商务接受可能性的研究 国家地区中国美国中国台湾芬兰 章勤俭( 2 0 0 5 ) h d o s e p hy i n g - f e n g b m 学者 w e n ( 2 0 0 4 )v m o ( 2 0 0 5 )a n c k a r ( 2 0 0 2 ) 各类应用内容传递类 位交易支付类) 位通讯传递类 信息内容传递类 位 被用户接置相关类，娱乐置相关类 内容类 娱乐类 交易置相关类) 娱乐 受的可能类 紧急救助类传递类 娱乐类类类 交易支付类 性 交易支付类紧急救助类 因子分析、因子分析、a h p 和模糊综合统计分析方法 采用的结构方程、结构方程 分析 研究方法统计分析、 模糊综合评估 基于以上原因，本文选择当前国内已经获得较大发展的内容传递类移动商 务应用的个人用户接受模型进行研究，首先建立概念模型，然后通过问卷调查 对模型中提出的假设进行检验，对比男性和女性的接受模型是否存在差异，并 探索用户特征是否对模型中的变量存在影响。希望从中发现影响用户接受内容 传递类移动商务应用的因素及其影响程度，并据此为中国移动商务的发展提出 一些有益的建议。 1 2 研究的目的与意义 本研究的目的在于通过实证调查方式验证手机用户接受内容传递类移动商 务应用的接受模型，对比男女接受模型的差异，并探讨用户特征( 如性别、年 龄、学历等) 对模型中变量的影响。 本研究的意义主要有以下几点： 5 复旦大学硕上学位论文内容传递类移动商务应用的用户接受模型研究 1 、建立手机用户对内容传递类移动商务应用的接受模型，找出关键影响因 素，以及各个因素的影响程度。 2 、对比男性和女性的接受模型是否存在差异，并探索用户特征( 如性别、 年龄、学历、使用手机时间、收入等因素) 对接受模型中的变量是否存在影 响。 3 、基于研究结论为我国移动商务的发展提出了一些建议。 1 3 研究方法与思路 1 3 1 研究方法 。 选取恰当的研究方法是研究获得成功的关键所在。掌握正确的研究方法可 以提高研究工作的效率，辨析出一项研究工作的要点和一篇论文的重心，把时 间精力花在关键的地方【4 】。适当的研究方法可以保证实际问题可以在研究成果 中得到最大程度的反映，更具备切实可行性。本研究采用了问卷调查实证研究 为主，以文献综述为辅的研究方法，最后对调查所得数据进行了统计分析。具 体说明如下： ( 1 ) 文献综述( 1 i t e r a t u r er e v i e w ) ：文献综述对于任何一项研究都是非常重要 的，因为只有通过文献探讨才能提出一个值得研究的课题，并在总结前人研究 成果上界定自己想要进行研究的问题。文献综述是分析问题、理论推导以及创 新的基础，其主要目的是结构化研究问题并为研究定位【5 】。本文第二章将利用 文献综述方法介绍本研究相关的基础理论( 技术接受理论) 和各个地区移动商 务接受的已有研究，在现有研究基础上提炼出有关论点与论据，对本研究的问 题进行结构化和定位， ( 2 ) 问卷调查研究( s u r v e ym e t h o d ) ：在文献研究和理论分析后，得出影响因素 模型，形成验证性假设和探索性问题，并设计相应的测量方法，经过问卷设计 和问卷优化后展开问卷调查，获取调查数据。 ( 3 ) 统计分析：对问卷调查所得的数据进行信度和效度分析、描述性统计、 回归分析和对比分析。 1 3 2 研究思路 论文将按照信息管理学科中通常使用的思路对所面临的问题进行分析和研 究，具体步骤如下： 1 、明确界定本研究所涉及的概念与范围，分析已有的研究成果，总结当前研 6 复旦大学坝士学位论文内容传递类移动商务应用的用户接受模型研究 究现状和存在的不足之处，进一步明确需要研究的问题所在。 2 、选定研究主体。从文献综述中获取相关知识，用以建立本研究的概念模 型。 3 、设计测量体系，形成调查问卷，然后利用s p s s l l 5 统计软件来处理数据， 对研究模型进行验证，并分析得出影响手机用户接受内容传递类移动商务 应用的因素以及影响程度。 4 、总结研究成果，分析其对学术界的价值以及对实践的指示作用，并展望未 来研究方向。 1 4 论文的研究架构 根据上面提出的研究思路，本文的研究框架如图1 2 。 论文共分为六章，各章的主要内容如下： 第一章：导论问题的提出、研究目的以及研究方法 本章提出了所要研究的问题，阐述了研究背景以及论文的研究目的与意 义，并提出了论文的研究方法、研究思路与研究框架。 第二章：主要概念界定与研究综述 本章首先界定了主要研究概念，详细介绍了移动商务概念、发展历程、特 征、基于h l t e m e t 的电子商务和移动商务的主要技术区别以及移动商务的分类方 法，在分类方法的基础上介绍了内容传递类移动商务应用的定义和内容。然 后，介绍了信息技术接受行为的基础理论，包括理性行为理论、计划行为理 论、技术接受模型、扩展的技术接受模型和创新扩散理论。本章最后详细综述 了国内外移动商务接受的研究现状，分析和概括了现有研究的不足之处。 第三章：研究模型与假设 本章在结合现有研究的成果和对移动商务使用者进行访谈的基础上提取出 用户接受的影响因素，建立研究模型，提出研究假设，然后介绍了模型变量的 测量项。 第四章：问卷设计与数据收集 本章介绍了调查问卷的设计、发放和回收以及数据处理方法。 第五章：数据分析 本章主要对调查所得的数据进行分析，包括信度和效度分析、描述性统 7 复旦大学钡士学位论文内容传递类移动商务应用的用户接受模型研究 计、回归分析和对比分析，并对研究结论进行了解释和对比。 第六章：研究总结与展望 本章对全文进行总结，包括主要发现、理论意义和贡献、实践意义、研究 的局限性和未来研究展望。 8 复旦大学硕士学位论文内客传递类移动商务应用的用户接受模型研究 第二章主要概念界定与研究综述 2 1 主要概念界定 概念( c o n c e p t ) 是人们思维的产物。人们在现实生活中观测和感受到一类相 关联现象具有某种共同属性即同一性，于是将这种共性构成一个概念并冠之以 一个名词，供人们在沟通中使用【4 1 。为了明确本次研究的对象和范围，以下对 本研究所围绕的几个核心概念作出明确的界定，包括移动商务、内容传递类移 动商务应用等。 2 1 1 移动商务概念及发展历程 随着电子商务在商业运用中的日渐深入，人们对于获得商务服务与信息提 出了更高的要求，希望在接受服务的时候不再受到固定网络和时间地点的限 制。需求的拉动加上移动通信技术发展的推动，尤其是3 g 技术的商业应用，将 人类从电子商务时代带入移动商务时代【6 】。 不同的学者和机构对移动商务有不同的定义。广义上理解，所有通过移动 通讯手段实现的各种交易和娱乐活动都属于移动商务的范畴。狭义上，移动商 务可以指使用移动通讯工具实现的，尤其是通讯中需要数据传输的各种娱乐和 交易活动。这种数据传输的形式可以是短消息( s m s ) 、彩信( m m s ) 、手机上网 等等。到目前为止对移动商务的具体定义有许多种，以下是一些权威组织或者 个人对移动商务的定义： “移动商务是指通过移动通讯网络进行的任何形式的货币转移” d u r l a c h e r 【7 1 “移动商务就是通过连接公共和专用网络采用文本和数字方式去使用移动 手持终端来实现通讯、通知、交易和娱乐”l e h m a nb r o t h e r s “利用移动手持式移动通讯设备，并经常连接到高速的互联网上，以进行 通讯、互动及交易等活动的行为”f o r r e s t e rr e s e a r c h “使用移动技术给你的顾客、雇员和合作伙伴提供方便、个性化、基于位 置的服务”l o b i l o c i t y 在众多的定义，其中一个被广为接受的定义是“任何通过使用移动设备和 移动网络( 无线网络或者公众交换网) ，并在信息、服务或物品交换过程中导 致实际可察觉的价值转移的电子化交易或者信息交互处理”【8 】。本研究将采用 这一定义。 9 复旦大学硕_ 上- 学位论文内容传递类移动商务应用的用户接受模型聊f 究 2 1 2 移动商务的特征 虽然移动商务和电子商务有一些特征非常相似，但是简单地把移动商务看 作电子商务的延伸是片面的，因为两者的服务对象和服务方式以及技术特征都 有很大的不同。移动商务最大的特点在于商业信息流可以随着移动终端的移动 而移动，使用户可以真正做到随时随地获得、携带和传递商业信息。同时它具 备灵活、简单、方便的特点，能完全根据消费者的个性化需求和喜好定制，设 备的选择以及提供服务与信息的方式完全由用户自己控制。总体而言，移动商 务的主要特点体现在位置相关性、紧急性、私密性三方面。 位置相关性 移动商务环境下人们强调位置感，在众多的移动商务应用中，基于位置的 服务( l b s ) 可以算是杀手铜应用。与电子商务不同，移动商务能够精确定位移动 中使用者的地理位置，这种能力使得以前根本不能想象的应用和服务成为可 能。移动用户可以获得基于位置的服务，如紧急事件服务、汽车驾驶导航、旅 游向导等等。公司也可以根据掌握的用户位置信息进行相关的商务活动，如对 一定区域内的用户发送广告、物流公司对卡车的跟踪等等。移动商务有时需要 通过跟踪用户位置来提供服务，这时就突现出隐私问题。 紧急性 移动设备对于紧急事件的处理有它独特的优势。由于紧急事件常常具有突 发性，其发生的时间和地点都具有极大的不确定性。事件发生处可能没有固定 的通讯设备，如医疗紧急事件求助、汽车在路边抛锚、野外的火灾报警等，而 移动设备通常可以随身携带，因此能为这些事件的处理带来极大的方便。此 外，某些信息服务也具备紧急性，客户一般需要马上得到所需要的信息，如查 询股价或者天气情况等。 私密性 移动终端如手机一般都属于个人使用，用户的个人配置能被内置在移动设 备中，通过这种方式能较简单的收集用户数据信息。无论是传统的广告还是现 代的电子商务技术，个性化始终是营销工具中最具吸引力的目标之一。移动商 务应用在与用户的交互过程中能达到很高的个性化程度，用户可以很容易的获 得多种个性化的娱乐，从而满足了移动商务用户对服务和应用的差异化、个性 化的要求。 1 0 复旦大学坝士学位论文内容传递类移动商务应用的用户接受模型研究 2 1 3 移动商务与基于i n t e r n e t 的电子商务的主要技术区别 对于移动商务与基于i n t e r a c t 的电子商务的区别，学术界有两种不同的观 点。一些学者认为移动商务仅仅是基于i n t e m e t 的电子商务的扩展【9 】，是电子 商务从有线通信到无线通信、从固定地点的商务形式到随时随地的商务形式的 延伸f l o 】。而另一种观点认为移动商务不能被简单的理解为一种新的分销渠 道、一种移动的i n t e m e t 或者使用无线设备取代p c i l l 。使用p c 作为通讯工具 的i n t e m e t 商务应用在移动商务环境下未必能取得同样的成功【1 2 】。电子商务与 移动商务存在根本性的技术差异，移动商务应该强调基于i n t e r a c t 的电子商务不 具备的性质，比如移动通讯、个人接触( p e r s o n a lt o u c h ) 、位置相关性以及时效性 服务等等。为使移动商务发挥更大的价值，人们需要在观念上进行根本的转 变。正是由于移动商务与电子商务的不同，才引起学者从商务模式、接受模型 等角度对两者进行研究。 以下从网络架构、应用平台和客户端设备三个方面来解释移动商务和基于 i n t e m e t 的电子商务的区别。 2 1 3 1 网络架构 i n t e m e t 始于政府支持的项目，它是一个基于t c p i p 协议的全球网络，而移 动商务服务始于一些私有的移动通讯系统，存在许多不同的无线通讯技术与标 准。与i n t e r a c t 的成本和带宽相比，由于可用频谱范围、电源及噪音等因素的限 制，无线系统可用的信道容量是有限的【1 3 】。本质上，无线空间和资源由许多 持有者占据着，这使得市场准入的门槛很高。然而，与i n t e r a c t 相比，无线通讯 具有一些特殊的功能：移动性和移动设备的地理定位功能。这使得移动以及基 于位置的应用变得可能。 2 1 3 2 应用平台 大部分的电子商务应用是基于w e b 的，并且使用全球资源定位符( u r l ) 作为 定位网络资源的统一方式。然而，在分布和动态的移动环境中，缺乏一种统一 的、高度自适应的、可以互操作的而且是自动化的服务定位机制【1 4 】。帅协 议使得电子商务的客户端与服务器端可以方便的交互，但是在移动环境中，源 于h t l 甲协议的w a p 协议却不能满足移动用户更加高效和实时交互的应用需 求。显然，移动商务环境下的应用开发与基于i n t c m e t 的电子商务环境相比更加 复杂，需要克服更多技术上的障碍。 复旦大学硕士学位论文内容传递类移动商务应用的用户接受模型研究 2 1 3 3 客户端设备 表2 1 汇总了电子商务与移动商务主要的技术差异。 表2 1 移动商务与基- 于i n t e r n c t 的电子商务主要的技术差异 1 1 l 基于i n t e r n e t 的电子商务移动商务 网络架构 起源政府资助的i n t e m e t 项目私有的蜂窝电话通信服务 所有权公众共享私有 连通性 全球性连接 短距离的、地区性的和全球 性的等几种独立的通讯系统 带宽无限受到频谱的限制 数据传输主要用于数据传输 主要用于语音通讯 协议标准化的、占有统治地位的多种移动通讯协议相互竞争 h t e m e t d 议 地理定位系统无可以使用多种地理定位技术 信道容量无限 有限 应用开发平台 服务定位基于u r l 的域名超链接体系结构 没有统一的资源定位器 方便于何种交互方式基于h t i p w e b 的提交与反馈短消息、简化的w e b 访问功 ( r e q u e s t r e s p o n s e ) 模式 能、a g e n t 技术 应用开发工具 通用的、容易获得的编程工具 专用的、有限的编程语言 应用的互操作性开放式的系统，运行于任何p c视具体设备而不同 应用的集成易于与原有系统集成难以与其它信息系统集成 支付系统 第三方支付机制 设备持有者支付 客户端设备 设备类型 p c 各种手持设备 界面具有较大的屏幕、文本输入键盘小屏幕和小键盘的语音通讯 的p c ，也可能有音频和视频的蜂窝电话和数据通讯的 通讯。p d a ，使用3 g 技术也可以实 现视频通讯 处理能力 强大的c p u ，大容量的内存和硬 内存小、处理能力有限的芯 盘空间，耐久电源 片，不耐久电源 移动性 固定位置，不可移动 可移动 地理定位 不可地理定位 可地理定位 设备识别可能不可识别可识别 用户识别不可以可能用到生物测定技术 复旦大学颀士学位论文内容传递类移动商务应用的用户接受模型研究 电子商务应用的兴起源于p c 的普及，p c 一般具有较大的屏幕、完善的文 本输入设备( 键盘) 、大容量的存储器以及很强的处理能力。相反，移动商务 的应用要依赖于各种手持设备，这些设备通常在输入能力、处理能力、显示器 尺寸、存储器大小和电源的耐久性等方面都很有限【1 5 】。手持设备( 如：手 机) 独特的属性包括：可移动、便携以及允许个人接触( e n a b l i n gp e r s o n a l t o u c h ) 。移动商务应用应该开发移动设备这些独特的属性以扬长避短。 2 1 4 移动商务的商务模式分类 基于i n t e r a c t 的电子商务有多种模式，而且随着时间的推移这些模式还在不 断的变化。对于电子商务模式的分类，现已有许多研究。p a u lt i m m e r s 基于价 值链将电子商务模式分为1 1 类【1 6 】。p e t e rw e i l l 和m i c h a e lr v i t a l e 总结了八种电 子商务原子模式，认为所有电子商务模式都是这八种当中的一种或几种的组合 1 7 1 。此外，a a f u a h ，m i c h a e lr a p p a ，p a u lb a m b u r y 等人也都提出了自己的分 类方法【1 8 】。对于移动商务分类的现有研究中，大都从服务模式上对移动商务 的应用进行分类，表2 2 列举了三个不同的机构或学者对移动商务的分类。 表2 2 移动商务分类 应用类型分类具体服务 a r cg r o u p ( 1 9 9 9 ) 【7 6 l 及时性 e - m a i l ，传真，股票信息，新闻，体育信息 远程访问企业内部网访问，消息群发，银行交易，房间预定，销 售支持 基于位置的服务 交通信息，天气信息，车辆位置，导航 o l o u g h l i n ( 2 0 0 0 ) 【7 刀 个人通讯 短信，个人通讯簿，社团 信息服务 天气，新闻，体育信息，商品目录，移动广播 移动商业订票，炒股票，银行交易，拍卖 企业应用 会议支持，企业内部网，e - m a i l ，调档，数据库 远程控制 汽车应川，导航跟踪，紧急情况服务 l e h m a nb r o t h e r s ( 2 0 0 3 ) 通讯类 短信服务，聊天，e - m a i l 信息类 新闻，城市指南，通讯簿服务，交通信息，天气预报 交易类经纪业务，购物，拍卖，预定，机票购买 娱乐类音乐，游戏，图片，视频 复旦大学硕上学位论文内容传递类移动商务应用的用户接受模型研究 韩国学者c h o o ns e o n gl e e m 等人从移动商务的参与方角度对其进行分类 的，把移动商务分为b 2 c 、b 2 b b 2 e 模式【1 9 】。 ( 1 ) 移动b 2 c 商业应用模式 移动b 2 c 商业模式又可以分为商业、中介和信息三大类。商业类指通过直 接的商业交易提供移动内容或者服务，数字服务如游戏、m p 3 、电子书籍等， 物理服务如电子器件、书等，交易服务如e - m a i l 、银行交易、订票等；中介类 指通过间接方式( 非直接商业交易) 为用户提供移动内容或服务，如股票信 息、新闻、天气、娱乐等信息；信息类指采用“推”的方式向用户的移动终端 提供个性化的信息，比如一些广告，关于具体位置的信息等。 表2 3i l j o s e p hw e n 提出的b 2 c 移动商务应用分类方法 应用类型 具体应用内容 在网络上搜索特定内容和信息 发送和接收电子邮件( e - m a i l l 信息传递服务 阅读和接收新闻( 预定的服务或检索得到) 使用目录服务( 如：网上黄页等) 使用因特网的搜索引擎( 如：g o o g l c 搜索、y a h o o 搜索等) 进行常规的银行服务( 如支付支票、检查账户等) 从预先确认的银行进行转账( 如手机银行、手机钱包等) 交易支付 在实体商店里进行电子支付 进行高级的银行服务( 如贷款询问等) 收到附近商店的个性化邀请 从附近实体商店收到快要截止的折扣券 基于位置的服务 收到个性化的广告 从航空公司收到提醒信息 传递紧急信息( 如路边求助、9 1 1 呼叫等) 紧急救助 报告附近位置发生的突发事件 在网络上玩交互式游戏 娱乐 在移动门户上收听或下载音乐 1 4 复旦大学颂士学位论文内容传递类移动商务应用的用户接受模型研究 ( 2 ) 移动b 2 b b 2 e 商业应用模式 移动b 2 b b 2 e 商业模式又可以分为公司基础设施、采购及内部物流、运 作、外部物流、以及售后服务及系统支持。 美国学者h j o s e p hw 抽则从用户角度出发，用实证方法对用户需要的b 2 c 侈 动商务应用进行了分类【2 0 】。表2 3 为用户接受可能性较大的应用及分类方法。 2 2 移动商务在中国的发展状况 目前中国移动商务主要应用在四个方面：短信或彩信等信息服务、移动互 联网、移动电邮和移动支付。 ( 1 ) 短信或彩信等信息服务：相对来讲，短信或彩信应用是目前中国移动 商务市场应用最多的一类，比移动互联网、移动支付等发展更快。作为技术比 较成熟的一类业务，未来短信或彩信将在中国企业级用户市场获得更多的应 用。 ( 2 ) 移动互联网：目前通过手机接入i n t e m e t 的用户越来越多，尤其是学生 等较为年轻的群体，中国的许多著名的门户网站也相应的开发了移动门户。在 移动互联网中，很受欢迎的一项应用是手机搜索引擎，它是一种面向无线网络 的手机搜索引擎系统。 ( 3 ) 移动电邮：电子邮件是互联网应用中普及率和使用频率最高的一个业 务，因而也受到了移动运营商的高度重视。手机邮件被移动行业视为继语音通 话和文本信息之后的第三大收入来源，而成为众多商家争夺的目标，目前中国 联通和移动对于该项业务如此积极的主要原因还是着眼未来3 g ，特别是为高端 数据用户的发展做准备。但是手机邮件业务在中国市场还处于初期摸索阶段， 用户的全面接受还需要一个培养过程。 ( 4 ) 移动支付：随着移动用户数的增长，移动支付业务用户数明显增长， 年增长率保持在1 0 左右。目前国内可用来实现移动支付的支撑技术已经逐渐 成熟，为安全实现提供了保证。但移动支付市场尚处于市场培育和推广阶段， 消费者长期形成的消费习惯和固有的支付方式是这种快捷服务成长过程中必须 逾越的一道坎。 赛迪顾问分析，3 g 将成为移动商务最有力的推动因素，信息化深入应用也 有助于移动商务发展，技术的改进和用户消费意识的提升则为推进移动商务提 供外部保障。 但是，由于受到移动终端等硬件、赢利模式尚不明朗、缺乏全面的移动商 务解决方案等因素的制约，中国移动商务的发展也面临着一些障碍和问题。 复旦大学硕士学位论文内容传递类移动商务应用的用户接受模型研究 2 3 信息技术接受行为研究领域的基础理论和研究综述 以信息技术为主要特征的新经济的迅猛发展，深刻地改变着人类社会的生 产、贸易、生活和学习方式，为世人所瞠目。然而信息技术的接受受到多种因 素的影响，如技术状况、培训效果、管理风险、主管态度、环境变化等。因 此，信息系统的应用研究中，个体如何以及为什么会接受新的信息技术已经成 为研究的一个重要方面。不同的理论的主张、看法不同，但又有交叉，t a y l o r 君l j t 0 d d ( 1 9 9 5 ) 将r r 应用接受理论总结为两条研究路线：一条路线是基于社会心理 学，如理性行为理论t r a ( t h e o r yo fr e a s o n e da c t i o n ) ( a j z e n & f i s h b e i n ，1 9 8 0 ) 、计 划行为理论t p b ( t h e o r yo fp l a n n e db e h a v i 0 0 ( a j z e n ，1 9 8 5 ，1 9 9 1 ) 以及技术接受模 型t a m ( t e c h n o l o g ya c c e p t a n c em o d e l ) ( d a v i s ，1 9 8 9 ；d a v i s ，b a g o z z i ，& w a r s h a w , 1 9 8 9 ) 。另一条路线则是基于创新扩散理论i d t ( i n n o v a t i o nd i f f u s i o nt h e o r y ) ( r o g e r s ，1 9 9 5 ) 。创新扩散理论认为，技术的特点( 兼容性、复杂程度以及比较 优势等) 、潜在用户的特征( 个人的创造性、对r r 技术的掌握程度等) 以及组 织环境( 外部的规劝和竞争等) 等一系列因素，都是1 1 r 接受和使用的重要的决 定因素。 这些理论均适合从使用者的意愿出发，探讨使用者对技术的接受程度，并 都具备良好的解释及预测能力。以下就t r a 、t p b 、t a m 、t a m 2 和i d t 分别进 行介绍。 2 3 1 理性行为理论( t h e o r yo f r e a s o n e da c t i o n ，t r a ) 理性行为理论是由f i s h b e i n 和a j z e n 于1 9 7 5 年依据社会心理学对理性行为 进行描述所提出【2 1 】，是研究人类行为应用得最广泛、影响最大的理论之一。 理性行为理论认为：个体行为由行为意愿决定；行为意愿受个体持有的行 为态度和主观规范影响，它等于态度和主观规范的加权之和；态度受个体持有 的行动后潜在收益信念和个体感知结果相对重要性影响。 其中，行为意愿( b e h a v i o ri n t e n t i o n ，b i ) 指个人从事某项行为的意愿的强 度。行为信念与评估、规范信念与遵从动机，则均是多个信念( b e l i e f ) 及其个别 重要性的集合。态度是指个人对从事某项行为的正面或负面的感觉，主观规范 是指个人认为对自己而言重要的人认为自己是否应该做某事【2 1 】。 理性行为理论模型如图2 1 ： 1 6 复旦大学顿上学位论文内容传递类移动商务应用的用户接受模型研究 s h e p p a r de ta 1 ，( 1 9 8 8 ) 对弧a 进行研究发现：当目标行为在主观意志控制之 下和主体拥有所有形成意愿的必要信息时，基于个体对行为的态度和主观标 准，可以形成某个行为的意愿【2 2 】。比如态度和主观标准两者都是正的时候， 可以估计行为意向也是正的。其它影响态度的因素如：系统设计特性、使用者 的特性( 个性和人口统计特征) 、任务特点等都可以问接影响主观标准，从而影 响人们的信念、态度和行为意愿。 t r a 理论旨在解释用户行为，在没有显著障碍条件下预测用户的行为是很 有效的，己经在较大范围内被证实，并且发用来解释用户行为也是比较成功。 许多理论和实证研究表明态度、意愿和行为之间的关系支持t r a ，并有增加的 趋势，例如对用户接受计算机系统可能性的研究( a j z e na n df i s h b e i n ，1 9 8 0 ； d a v i se ta t ，1 9 8 9 ，1 9 9 2 ) f 2 1 。s h e p p a r d 等人( 1 9 8 8 ) 对1 1 溘研究发现：意愿与行为 的平均相关系数在0 5 4 左右【2 2 】。1 r a 理论隐含了一个重要的假设：人有完全控 制自己行为的能力。但是用户行为往往受多种因素影响，有时无法满足这一重 要假设，所以该模型需要进一步改进和完善，以增强模型的预测力1 2 4 。 2 3 2 计划行为理论( t h e o r yo f p l a n n e db e h a