（工商管理专业论文）基于企业社会责任的蒙牛集团营销策略研究.pdf

摘要 进入二十一世纪，企业之间的竞争日趋激烈，企业的经营理念和营销策略 均发生重大变化。不少企业在经营过程中认识到：只有履行社会责任才能提高 市场竞争能力，才能使企业得以持续发展。相当多的企业超越单纯的自我价值 追求，把自己的追求与社会责任融为一体，努力把自己树立成为“企业公民” 甚至“世界级公民 的形象。提升公司的社会责任已成为现代公司理念新动向。 成功的营销策略要体现企业对社会负有责任，而蒙牛乳业正是将承担社会 责任与企业的营销实践有机地结合在一起，最终取得了骄人的经营业绩。本文 以蒙牛集团营销策略为例，论述了基于社会责任的乳品企业营销策略评价体系 的构建和社会责任营销策略的对策及建议。全文共分为六个部分，第一部分是 绪论，介绍研究背景及意义；第二部分介绍了企业社会责任与营销的相关内容； 第三部分简述了蒙牛集团的相关信息，和对蒙牛集团社会责任营销分析，从对 对股东、对消费者、对社会、对员工四个层面进行阐述；第四部分系统的介绍 了基于社会责任的乳品企业营销策略评价体系构建及应用分析；第五部分对蒙 牛社会责任营销策略提出对策及建议；第六部分是结论。 关键词：蒙牛乳业，企业社会责任，社会责任营销 a b s t r a c t i nm e2 1 s tc 咖峨恤c o m p 删0 n 弧0 n g e n t e 叩r i s e sb e c o m en e n s l v e ，觚d 妣 c o m p a n ym 啦g e m e n ti d e a a sw e ua sm e 姗姗i n gs 删e g y h a v ec h a n g e d s i 嘶矗c 础y i l l 也ep r o c e s so fo p e m t i o n ，an 眦b e r o fe n t e 删s e sh a v er e a l l z e d 也a t o i l l vw h e n 恤c o m p 趾y “f i u s i t ss o c i a lr e s p o n s i b i l 咄c a i li t sm 砌c o m p e t i t l o n b e e n h a l l c e dt ok e e p 缸gs u s t a ：i m l b l ed e v e l o p m e n t ac o n s i d e r a b l em u n b e r o fe n t e r p n s e s h a v e 谳e 酬e d 慨o w n d e s i r e sw i m m es o c i a lr e s p o n s i b i l 蛔i i l s t e a do fa c h l e v m g s e l f i - w o 柏，s 砸v i i l gt 0b u i l dap o s i _ t i v ei i m g eo f c o 印o r a t ec i t i z 删”o r e v e na c t w o r l d c l a s sc i t i z e n s h i p ”i r n p r o v i r 培也ec o m p a i l ys o c i a lr e s p o n s i b i l 埘h a sb e c o m e a n e wt e n d e n c yf o ram o d e me n t e r p r i s e as u c c e s s 矗j l lm a r k e t i n gs 臼a t e g ys h o u l dr e n e c t t 1 1 a tt 1 1 ee 妇舱印n s e1 sr e s p o n s l b l e f o r 也es o c 幻；枷1 em e n 咖ud 奶rg r o u pe x a c t l y c o m b i n e sm ec o 蝴e n t o t s o c i a lr e s p o n s i b i l 姆谢血i t sm a r k e t i i 培p r a c 廿c ei 1 1 a 1 1o 玛a n i z e dw 彤a c h i e v m g 也e i m p r e s s i v ep e r f o m l a n c e m sp 印e rt a k e sm em 破e 血g s t r a t e g y0 fm e n 舀u ud 邺 g r o u pa sa n 占x 锄1 p l e ，t 0d i s c u s sm ec o l l s t r u c t i o no fe n t e i p r i s em 缸k e t n 培s t r a = c e 搿 a p p r a i s a ls y s t e mi n 恤d a i 巧砌u 卿b a s e d o n 恤s o c i a lr e s p o n s i b i l 姆a sw e l la s 也e c o 皿t e m e 删e s 趾ds u g g e s t i o n sf o r t h em 酞池g 删e g yw 曲s o c i a lr e s p o 蛐1 l 哆 m s p a p e rc a nb ed m d e dm s i xp a n s ，也e 丘r s tp a r ti sa 1 1i 咖洲蚰，d i s c u s s l n g a b o u t 龇r e s e 砌b a c k g r o u n d 趿ds i 鲥f i c a n c e ；i tp r e s 锄【t s s o m er e l w 觚tc o 疵m a b o u tc o r p o 船t es o c i a lr e s 】p o n s i b i l 研趾dm a r k e t m gm a t e g yi nm e s e c o n dp a r t ；t b e t h i r dp 砒s 咖撕e s 也er e l e v 趾t 施n n 蕊o na b o u tm 啦d 蝴觚u p 狃d a l s o a n a l v z c si t sm 龇g 蛐g y w i a ls o c i a lr e s p o n s i b i 魄矗o mf o u ra s p e c t sm c i u m n g f o rs 1 1 a r e h 0 1 慨，f o rc o n s 啪e r s ，f o r 也es o c i 毗雒d f o r 也ee m p l o y e e s ；砌l em 妣 f o u r 吐1p a n i ts y s t e m a t i c a l l ye l 撕a t e s 也ec o n 咖娥o n0 f ad a l r ye n 嘲m s e 。s m 砌i n g 觥g ya p p r a i s a ls y 蛐e ma n di t sa p p l i c a t i o na n a 晦s i sb a s e d o nt i l es o c l a j r c s p o n s i b i l 毋；也e6 触p 毗p u t s f o r w 矾s o m e c o m t e m e a s u r e sa n ds u g g e s n o i l s 士o r t h e 功破池gs 仃a t c g yw i 也s o c i a lr e s p o n s i b i l 畸o fm e n 函ud 嘶g r o u p ；a n dm e s i = ) 【吐ld a r ti sac o n c l u s i o n i i k e yw o r d s ：m e n 驴i ud a i 】c o r p o r a t es o c i a lr e s p o n s i b i l i 坝s o c i a lr e s p o n s i b i l 埘 m 破池g i i i 第一章绪论 第一章绪论 蒙牛集团是中国最大的乳业集团( 以下简称蒙牛) ，在国内同行业中连续 领先数年之后，积淀了丰厚的奶源、资本和技术优势，同时在战略规划和营销 管理方面也愈加成熟。在国内盛行多元化发展模式的环境中，蒙牛集团一直奉 行专业化、国际化的发展路径。蒙牛乳业2 0 1 0 年年报显示，受益于良好的经济 环境和企业自身建设，蒙牛乳业全年实现主营收入3 0 2 6 5 亿元，其中液态奶销 售收入为2 6 8 7 2 亿元，连续五年排名第一，再度彰显了蒙牛乳业在业界的地位。 目前，在国家提出十二五规划的背景下，中国乳业迎来了新的发展阶段。 蒙牛集团也制定了力争在五年之内做到世界乳业1 0 强，销售收入达到5 0 0 亿元的 发展目标。蒙牛集团正在以更加高品质的产品，努力推动科技创新，坚持走绿 色发展的道路，践行企业的社会责任，带领中国乳业走向世界。 蒙牛集团的快速发展确实是个奇迹。探究蒙牛集团成功因素，有学者认为 是宏观环境给予了中国乳制品市场的快速发展的市场空间；或者是蒙牛集团持 续注重科技生产力和不断的品质提升；本文从蒙牛集团营销战略和承担社会责 任进行分析。 1 1 研究背景 上个世纪中后期，企业家们逐渐认识到企业同周边社区以及整个社会存在 着某种联系，企业是社会的一份子，因此，企业在追逐利润的同时也要承担起 相应的社会责任和义务。到了上世纪末期，科学技术、经济以及文化加速发展， 全球化趋势也不可阻挡。在全球化的进程中，国际性的跨国公司意识到，其他 国家想要取得更大的发展，就应该融入当地社会，承担起对于利益相关者和社 会的责任。随之而来，在全球开展了一场履行社会责任的全球契约，首个第三 方认证的世界社会责任标准s a 8 0 0 0 在2 0 0 1 年正式亮相，并得到全球推广，这 给全球大型企业进行生产、经营和管理带来了新理念和新向标，对全球影响重 大。社会的进步和发展，企业不断的认同，企业社会责任( c o r p o r a t es o c i a l r e s p o n s i b i l i t y ，简称c s r ) 的概念得到全世界的肯定，大体来说所谓的企业社 第一章绪论 会责任就是企业在追求利润的同时要承担起相对应的责任角色，认识到企业是 社会的一员，有责任对社会做出自己力所能及的贡献。如果一个企业在承担企 业应负的法律责任外还承担起对社会有利的长期义务，那么，我们就说该企业 是有社会责任的。 回顾社会责任营销的发展历程，其实就是一个不断强调企业社会责任的过 程，这种想法改变了理论企业营销的一些理念和做法，使得企业营销也向社会 责任看齐，形成一种具有社会责任的营销。营销学集大成者菲利普科特勒先生 于上个世纪七十年代最早提出了“社会市场营销”概念，其意在改变人们营销 的理念和做法，让企业更关心其所在的社区，所在的地区，用营销的办法宣讲 企业的社会责任理念，树立企业的社会责任形象n 1 。 社会责任营理念是在菲利普科特勒先生社会市场营销根基上发展起来的 一种继承和创新的概念，其对企业营销提出了更高的要求，在营销的层面就需 要考虑和关注企业的责任，这一理念也为市场营销方案设计和活动提供了一个 新的方向。如今很多公司都接受了社会责任营销的理念，也努力在向这个方向 开展，这些实践也进一步的完善了社会责任营销的理论。 1 2 研究目的与意义 营销策略是企业实施战略计划的重要组成部分，是企业管理中重要的环节。 在我国企业从生产观念向市场观念的转变过程中，社会责任营销被提高到了一 个前所未有的高度。无数成功的案例告诉我们，制定合适的营销策略，最大限 度的运用企业社会责任给企业带来效益，注重实际条件下的营销创新，这些都 已经成为企业所必须面临的挑战。 本论文以实证分析方法作为分析问题的研究方法，通过分析蒙牛集团的社 会责任营销策略，并对实践过程中的经验加以总结，得出一些有益的启示，希 望对中国乳业发展提供案例参考，同时考察当前蒙牛集团社会责任营销策略所 取得的成就以及存在的问题和不足，并寻找有效策略加以应对，从而使企业不 断的发展壮大。 2 第一章绪论 1 3 研究内容与论文结构 1 3 - 1 研究内容 当人们憧憬2 1 世纪的美好未来时，生态环境的破坏却越来越严重，一个不 容回避的问题摆在面前：如何兼顾环境保护和经济发展。环保意识的增强使企 业感到了极大的外部压力，而市场需求的变化，“绿色产品”的走俏，环保产 业的兴起，又给企业提供了发展的机会。面对未来的市场竞争，实施与企业社 会责任相结合的营销策略是企业增强自身竞争力的最佳选择，谁能率先改变营 销策略，谁就能抢先占领市场，这是企业适应未来市场竞争的必由之路。蒙牛 公司作为一家大型乳制品企业，其营销战略的实施对企业自身发展壮大、对企 业适应当前内外环境有着深远意义。本研究通过分析企业社会责任以及现阶段 企业内部实施的营销策略，发现问题和不足并提出问题对策。 1 3 2 论文结构 本研究共分为七个部分，依次为：第一章绪论；第二章企业社会责任与营 销；第三章蒙牛集团社会责任营销分析；第四章基于社会责任的乳品企业营销 策略评价体系；第五章蒙牛社会责任营销策略；第六章总结与展望。 各部分的内容分述如下： 第一章，绪论：阐明本研究的背景、目的、意义与论文结构以及全文的内 容； 第二章，企业社会责任与企业营销：介绍了企业社会责任概念及其重要性， 企业社会责任的内涵及属性定位，会责任营销的实施背景，企业社会责任与企 业营销策略的关系分析和社会责任营销给企业带来的收益与弊端； 第三章，蒙牛集团社会责任营销分析：介绍了蒙牛乳业的基本情况及企业 的发展历程，和对蒙牛集团社会责任营销分析，从对对股东、对消费者、对社 会、对员工四个层面进行阐述； 第四章，系统的介绍了基于社会责任的乳品企业营销策略评价体系构建及 应用分析，介绍了社会责任营销策略指数，阐述乳品企业社会责任营销策略指 数评价标准，构建了乳品企业社会责任营销策略指数评价模型及其指标体系， 并结合蒙牛进行乳品加工企业营销社会责任决策指数评价模型应用分析； 3 第一章绪论 第五章，对蒙牛社会责任营销策略提出对策及建议，同时指出实旋方案； 第六章，总结与展望：根据本文分析提出研究的结论。 4 第二章企业社会责任与企业营销 第二章企业社会责任与企业营销 2 1 企业社会责任的概念 c s r 全称是c o r p o r a t e s o c i a 卜r e s p o n s i b i l i t y ，即企业社会责任，所谓企 业社会责任是指企业在创造利润，对股东负责的同时，还应承担起对劳动者、 消费者、环境、社区等利益相关方的责任，其核心是保护劳动者合法权益，广 泛包括不歧视、不使用童工，不使用强迫性劳动，安全卫生工作环境和制度等晗1 。 具体而言，乳制品企业社会责任的结构模式可化分为三个层次口1 ： 第一层是核心层，主要指的是企业一定要以产品品质为核心，建立相应的 产品质量、安全保证体系。产品的质量和安全是企业社会责任的根本，也是核 心，只有严格保证了产品质量和安全，才能让消费者信赖企业，企业才可能获 得长足的发展。 第二个层次是企业社会责任的中间层，这个层次主要是指企业对于比较强 势的利益相关方所应承担的责任。企业对于员工是雇主，雇主需要按时给自己 的员工发放工资，给员工提供良好的福利待遇，并为他们提供晋升通道，让员 工能够实现自我价值；对于政府，企业是一个法人单位、一个盈利性单位，因 此需要接受政府的管理，遵守政府制定的法律，同时还需要依法按时交纳政府 税收，履行企业应有的社会责任；对于消费者，企业应该保证产品的质量和安 全，保护消费者的基本权益，为消费者提供优质满意的产品；对于投资者，企 业要努力经营，使得企业得以较好的速度发展，为投资人带来可观的回报；对 待其他合作伙伴则应诚信守约，注重彼此利益，维持长期稳定的合作。 第三层是企业社会责任的最外层，主要指的是企业对于较弱利益相关方应 承担的责任，比如，社区、媒体等。企业是一个实体性单位，需要占地并同当 地进行交换活动，这种交换可能产生外部性或者内部性影响，因而企业要关注 其本身对于周边环境和社区的影响，积极的促进企业对社区和环境的外部影响， 努力减少企业的内部影响，使得企业得到周边社区的支持；对待媒体企业需要 向媒体及时沟通，增强企业的透明度，让媒体和大众可以随时监控企业。 以上三个层次从不同层面阐述了企业承担的社会责任，不同的层次具有不 5 第二章企业社会责任与企业营销 同的特点，企业需要根据自己的实际情况注重从内而外的层层推进，努力使自 己成为赋有社会责任的企业，同时还要与利益相关者共同发展，最终实现整体 利益最大化。三层责任如图2 1 所示。 图2 1 乳制品企业社会责任的结构模式图 2 2 企业社会责任的内涵及属性定位 2 | 2 1 企业社会责任的内涵 企业社会责任是最近一百年提出的概念，随着管理、经济等相关学科的成 熟，越来越多的人认识到企业不是孤立存在的，企业想要长期发展就必须承担 相应的社会责任。社会责任是一个多学科交叉的新兴领域强1 ，从不同角度，不同 学科研究企业社会责任得出的结果和看问题的方式都有很大的区别，但是却有 利于我们对企业社会责任有一个更全面、深刻的理解，也有利于企业社会责任 的多学科认同。不同的人对企业社会责任概念说法不一，但是对企业社会责任 的基本认识还是比较一致的，我国学者刘俊海在研究企业社会责任时指出企业 社会责任就是企业不仅仅将利润作为唯一目标，同时企业注重对社会、消费者、 国家以及所有人、投资人以及员工等相关利益者责任的承担乜3 。学者朱慈蕴指出， 企业社会责任是指企业应对股东这一利益群体以外的、与公司发生各种关系的 其他利益相关群体和政府代表的公共利益负有一定责任。著名学者1 卢代富先生 6 第二章企业社会责任与企业营销 则指出企业社会责任就是企业应该承担的，除了需要为投资人赚取回报以外的， 同时还需要企业自觉履行的社会责任和自发承担的相关责任和义务。我国学者h 1 张士元、刘丽在研究企业社会责任管理时认为，企业的社会责任就是以长期发 展为目的，以赢得市场和消费者尊重和好感为手段，从国家和社会角度出发， 一个企业应该承担的责任。学者酯1 刘连煜指出企业社会责任就是企业为了迎合社 会和消费者，放弃一部分利益，去做一些非企业必须承担的责任1 。以上专家学 者对企业社会责任进行不同角度的分析和阐述，很多学者都讲到企业在做好应 有的分内义务和责任以外，承担非法律上的责任，就是企业的社会责任。 2 2 2 企业社会责任的三种维度 根据上述分析，对企业社会责任内涵来进行分类，因而我们可以将企业社 会责任根据其内涵分为三个维度口1 。 1 、强制性的企业社会责任 强制性的企业社会责任是依据相关法律、制度、行业管理办法等的规定， 一个企业必须履行的责任和义务。如果企业未按要求履行义务，则需要承担相 应责任。这是企业进行社会责任管理时必须做到的，是基础和前提。例如，企 业必须按照国家环境保护法做好厂房搭建、污水、废气等排放；企业必须按照 国家劳动保护法保障企业员工的合法权益，必须为职工办理社会保险；作为食 品企业，公司还要依照国家相关食品和行业的标准，生产合格、优质产品，在 生产、运输等环节也要按照相关标准执行。 2 、非强制性企业社会责任 非强制企业社会责任是指在法律上或者相关行政规定里没有做出对应的责 任规定，虽然没有法律的强制性效力，但是在实践中却有非常高的影响力m 1 。 s y n d e r 在一九九四年对非强制性社会责任做了解释，其解释为不具有法律效力 的约束，但是需要企业认真对待，如果做不好会给企业带来很大的负面影响。 随着国际社会对社会责任的认识加强，这些非强制性社会责任也在逐渐的像强 制性责任演变，比如环境问题，以前是作为非强制性的，而现在是作为强制性， 所以这里说的强制性和非强制性企业社会责任不是一成不变的，而是随着时代 发展不断转换的。 3 、具有道德伦理性质的企业社会责任 具有道德伦理性质的企业社会责任是以社会道德伦理作为标准来衡量企业 7 第二章企业社会责任与企业营销 的社会责任。每个形态的社会都有其道德准则，人们有形无形中在遵从这种准 则，只有遵从了这种准则才能适应社会，才能得到社会的认可。所以一个企业 想要在这个社会生存和发展，就必须遵从社会行为准则，也就是这个社会的道 德伦理，所以企业要注重企业所在地，产品所在地的风俗、习惯以及社会制度 等，努力做到顺应当地的风俗习惯，所做的营销活动也要按照本地的道德准则， 遵从这些道德责任就是我们所说的道德伦理性质的企业社会责任。 2 3 社会责任营销的实施背景 随着我国社会转型，企业的股份制产权形式充分发展，一方面私有企业得 以快速发展，另一方面股份制企业，特别是上市公司的兴起，这种“共有制” 企业全面升级。 当前我国企业监管还不严，相关质量和安全标准有待进一步提高，在这种 规则尚未完善的情况下，“唯利是图”的私有企业的快速发展，产生了基本商业 诚信和道德问题，这些企业的不规范、不诚信操作打破了市场的平衡，其他企 业为了生存和发展，也纷纷效仿，这样就可能到时整个行业乃至整个社会的责 任感缺失，每个企业、每个个人只是根据自己的利益，不考虑他人和公众合法 利益，甚至去危害他人利益，例如“阜阳加奶粉 、“三聚氰胺”、“瘦肉精等 重大案件的发生，全社会也清醒的认识到，这种局面需要改善，同时哪些有远 见和责任感的企业家已经行动。股份制的“公有企业”发展，使得企业就越来 越发展成为一种社会细胞，这时企业不是一个资本家的私有物，也不仅仅是少 数大股东的财产，而是演变为社会公众的投资对象公众即全体股民的“共同所 有权”，而不再是个别所有者的“个人所有权”。这样股份制愈是普及，社会 公众作为证券投资者的权利就愈是扩张，社会公众就愈是有条件通过在资本市 场上“用脚投票”的方式来影响和修正企业的行为。 综上所述，在社会发展迫切需要企业的责任的国情背景下，实施企业责任 的营销更容易被社会公众认同，有利于提高品牌和商誉，赢得市场；从长期看， 企业社会责任运动正在形成一种国际潮流，其发展态势不可逆转，是大势所趋 n 7 】 8 第二章企业社会责任与企业营销 2 4 企业社会责任与企业营销策略的关系分析 随着社会的发展，现代企业越来越需要承担更高的社会责任，所以在企业 的营销策略中，社会利益和企业利润之间平衡点尤为重要，它可以帮助企业实 现利润和社会利益的双赢，进而实现企业应尽的社会责任四】。 1 、一个企业能够承担的社会责任越多，那么消费者对于这家企业的认同度 就越高，无形中就会增强企业的品牌竞争力。在与现实社会中情况最为接近的 垄断竞争模型中，各个厂商对于各自产品都具有相对的垄断性，在价格战逐渐 激烈而市场反映效果弱化的情况下，各个厂商必然要选择提高质量、增加服务 和品牌附加值等各种方式来谋求在竞争中的优势。企业通过履行社会给予的责 任，把社会责任与企业营销文化战略有机地结合起来，赢得消费者和社会舆论 对其品牌的认同，无疑是一种高水平的、深层次的、智慧型的企业营销文化的 选择。起初相关的营销理论正是找到了企业社会责任与企业营销利润之间的契 合点，它是指企业通过履行社会责任向其利益相关方作出一种姿态或是发出一 种信号，表示承担包括保证质量、诚实经营等等基本的社会责任，表明本企业 产品是值得信赖的，产品质量或相关的服务是可以被消费者接受的。就这样， 一方面企业能够在社会舆论上，尤其是在消费者中间无行中树立起企业的品牌 形象和品牌影响力，提升品牌知名度：另一方面企业则可以向政府和相关行业 协会等利益相关者表明企业对社会责任的态度，从而获得更多的政府资源等等 相关方面的支持。老牌石油公司壳牌在对墨西哥湾的石油开发就是这方面的最 典型的成功案例，壳牌公司针对墨西哥湾海岸长期收到海水侵蚀的情况下，投 入巨额资金参与墨西哥湾海岸保护计划并最终使当地的自然环境得到保护，从 而获得了墨西哥湾地区的石油开采权。 2 、承担社会责任是一个企业合法经营和存在的依据。在现代社会中，市场 经济就是法制经济，随着市场经济体制的逐步完善，相关的法制法规也日趋完 善，政府所制定的法律就可以直接影响到企业的生存和发展，而企业应承担的 社会责任也更多地与当地的法律法规相联系。近年来，政府在完善法律的过程 中更加重视其制定过程以及如何严格实施、规范企业在营销中的立法。政府对 于企业在立法中的调控行也日趋严厉，既囿于保护消费者应得的利益活动及其 保护大自然生态平衡运动中的压力，同时，随着市场经济日益发展，市场经济 体制也日趋成熟，促使政府在法律上的宏观调控手法更加成熟。比如消费者权 9 第二章企业社会责任与企业营销 益保护法中关于企业对消费者消费应承担相关责任的规定，劳动法中关于企业 对劳动人民的保护及其工作条件有安全保障的强令，环境保护法中关于企业对 其所在地的环境与生态平衡保护的要求，以及产品质量标准和相关服务等等社 会责任方面的内容，都有着相应的法律法规作出明确规定。在法律法规中，企 业生产条件就是对这些法律法规的执行和遵守，而企业承担法律法规中规定的 责任和义务也是最基本的要求，否则企业便无法生存，更谈不上什么正当或是 正常的营销。 3 、一个企业所承担的社会责任越多，企业的形象就越好，对企业营销绩效 的影响就越大。许多企业之所以怠于履行应承担的社会责任，一个重要的原因 就是他们认为企业承担的社会责任行为会增加企业的经营成本，这些成本又被 企业以各种方式转嫁给消费者，或是由企业股东来承担这些成本，从而降低了 企业的经营绩效。美国管理学家斯蒂芬通过调查研究就对此观点提出了反驳： 企业对其营销绩效的考核方法存在着严重问题，这些企业通常是通过短期的财 务绩效作为衡量企业业绩考核的标准，而企业所承担社会责任对企业利润的影 响要在多年后才能发现。他通过严格的调查统计得出的结论是：没有一家企业 能有足够的证据来证明一个公司所承担的社会责任行为明显地降低了他的营销 绩效。美国d e p a u l 大学的教授曾经将商业伦理杂志在当年评出的百家“最 佳企业公民”和“标准普尔5 0 0 强”中企业的财务和业绩进行综合比较，基于1 年后和3 年后的整体利润回报率、销售业绩增长率、利润额度增长率、净利润 率以及股东权益回报酬率等等8 项统计指标中得出结论：“最佳企业公民”整体 的财务状况要远远优于“标准普尔5 0 0 强”的企业的财务状况，后者平均得分 竟然要比前者低出了1 0 个百分点n 们。因而我们可以这样说在企业所应承担的社 会责任与企业营销绩效之间存在着正向的关联关系，企业通过对社会责任的履 行能够转化为现实的营销竞争力。 4 、企业承担社会责任是实现持续发展的需要。我们可以把企业的营销手段 分为两个方面：一方面，企业是社会财富的创造者和流通者，为社会提供产品、 税收和就业等等，为满足人类需求和社会高速发展提供力量，这是企业经营的 正面影响；另一方面，企业在生产营销中又会大量地消耗各种能源、破坏当地 的自然环境、危害当地人类的安全生活与身心健康，这无疑是企业在营销中的 负面影响。在社会经济相对落后的阶段中，往往是不会也不得不忽视企业在营 销中的负面影响，但当社会经济发展到一定阶段，企业在营销中的负面影响必 1 0 第二章企业社会责任与企业营销 然要引起人们的高度重视，甚至有时会危及企业的生存和发展，比如在上世纪 6 0 年代末，美国的很多企业就因为环境污染严重、社会资源掠夺、企业产品质 量危机以及损害消费者身心健康、不合理的劳资纠纷、危害社会公共利益等各 个方面的问题受到了社会广大群众的批评、指责，对企业信誉造成了破坏性的 影响，导致了大量企业的产品滞销和市场占有率的大幅度下降，最终给企业带 来了重大的危机事件。这就是所谓的危机管理的概念。危机管理就是为了企业 预防、避免和应付企业危机事件而兴起的，而产生企业危机事件的根源就在于 企业经营和管理理念的不端或是扭曲。在近年来，我国有一部分企业由于社会 责任感的严重缺失而导致利益相关者之间产生大量冲突。冲突发生后，新闻媒 体对事件的采访会对企业进行大量曝光，最终，企业不同程度地遭遇了危机事 件，这对企业的经营和持续发展带来极其不利的影响，很难谈得上企业的基业 常青，使企业难以实现可持续发展。因而，从最直接的意义上来说，就算企业 是为了防止危机事件的发生，也应该先履行其应尽的社会责任，在营销活动中 谋求与社会的和谐一致。而从深层意义上来说，企业家们应该能够认识到，企 业的利润只有建立在承担社会责任和尊重社会道德的基础上才是持久的，否则 只能是昙花一现罢了，而且从长远角度来说持续地利润是不存在的，只有将企 业利益与消费者利益和需求与企业所应承担的社会贡献紧密结合在一起的企业 才能够实现持续经营，获得持久的利润，从而实现了企业真正意义上的可持续 发展。 5 、企业承担社会责任有利于塑造优良的营销文化。不同的企业都有着不同 的企业文化，但其文化的核心都应该是符合社会主流的道德价值观，应该是积 极的、健康向上的，值得社会所褒奖的，都应该体现企业较强的社会责任感和 高尚的人文感观。而企业以社会责任为导向的经营理念，是追求企业与社会和 谐的境界，是反映了有良知的人们的共同理想和愿望。因此，能够强烈地引起 企业员工对企业的认同和共鸣，从而产生强大的凝聚力，增强员工对企业的使 命感和自豪感，使企业员工树立积极的、向上的社会道德价值观。在日常的生 产经营中，实行了体现社会责任的生产方式，创造健康、和谐的工作和营销环 境，从而形成了独具风格的企业经营目标和企业文化精神，有利于帮助企业实 现与外部社会、企业与内部员工、企业与自然环境、企业员工自身的身心健康 和安全生产和谐统一，有利于营造良好的内外氛围，更好地帮助企业实现可持 续发展。可以这样说，企业树立了以社会责任为导向的经营理念，制订了以社 第二章企业社会责任与企业营销 会责任为导向的经营战略是2 1 世纪中国企业兴衰的根本所在。2 l 世纪的中国企 业将面临着一系列内部与外部的挑战。首先是宏观上的压力，诸如保护消费者 利益运动和保护生态平衡运动的压力，以及政府法律法规规范化立法的压力， 驱使企业必须树立正确的社会责任观念n 1 i ，开展社会责任营销：其次是消费者 对赋有社会责任企业的产品和相关服务的需求急剧增张，促使企业必须顺应消 费者的各种新的消费需求，开展具有社会责任的企业营销才能赢得消费者的光 顾；最后是市场经济法规导致企业最终的优胜劣汰，这就迫使企业必须改变营 销理念，只有开展具有社会责任感的营销理念，才能够有力地对付竞争对手， 从而实现市场占有率的不断地提高。 2 5 社会责任营销给企业带来的收益与弊端 2 5 1 企业社会责任营销的收益 1 、有利于制定正确的企业使命 无论是一个刚刚成立的企业，还是一个有着历史久远的企业文化并经营多 种业务的公司，他们在制定企业的营销战略之前，就应该弄清楚企业所应承担 的社会责任使命是什么。一家企业的性质决定了这家企业经营的业务范围，也 就是要弄清楚企业的社会使命。所谓企业的社会使命，就是企业在社会进步和 社会经济发展中所应担当的角色和社会责任。一个具有良好发展前景的企业在 制定企业的战略之前，就必须明确确定企业的社会使命，这是因为企业在社会 使命的确定过程中，常常会引起企业发展目标和经营方向的改变，从而使企业 在经营发展中发生战略性质的改变。此外，如何确定企业的社会使命也是企业 制定营销战略的前提，是企业营销战略方案的选择和制定依据，是企业如何分 配资源的基础。在确定企业的社会使命之前，必须要充分地、全面地考虑到与 企业利益有着利害关系的相关方的需求和期望。这些相关利益方就包括企业内 部的需求者，如企业股东和企业员工。还包括企业的外部需求者，如消费者、 市场供应商、当地政府和社区、竞争者等等n 到。 2 、有利于提升企业软竞争力 企业进行社会责任营销可以提高社会公信力，而社会公信力可以提升企业 软竞争力，所以进行社会责任营销是企业能够健康发展的需要。对一个企业来 1 2 第二章企业社会责任与企业营销 说：传统的生产成本、产品质量和服务是衡量一个企业社会竞争力的重要标准， 而道德标准和社会责任感标准等正在成为一个企业如何保持竞争优势的最重要 的因素。企业只有积极地履行社会给予的责任，展现和塑造有益于民众、自然 环境和社会发展的良好形象，取得社会的公信力，增加企业的影响力，企业的 产品和经营理念才能更好地被市场和消费者青睐，才能具有更强的竞争力和市 场占有率。越来越多的企业在实践和研究中证明：企业利益与社会责任感之间 并非是相对立的关系。相反，在企业利益和社会责任之间存在着正向关联度。 一个优秀的企业会把社会给予的责任转化为实实在在的市场竞争力。 3 、有利于企业获得差异化优势 企业的差异化竞争优势是企业拥有良好“信号标准”的一个重要表现。“信 号标准”反映的是影响消费者对企业是否满足其使用标准的价值信号。在“信 号标准”的内容中：“形象和信誉 是企业最为典型和最为重要的因素。企业具 有良好的“信号标准”，有利于企业选择供应商；或是影响消费者在采购中的决 策：当一个企业的绩效存在困难时，信号标准是这个企业最重要的标准；消费 者在企业对社会的贡献、消费者的满意度、质量的保证等方面的交流过程中， 经常对其经营差异化在消费者的心中产生了重要影响，“信号标准”就是这些描 述的核心所在。形象和信誉等“信号标准 所引起的企业“壁垒 最具有持久 性，而差异化竞争优势就是企业所承担适当社会责任所获得的想和信誉。 4 、有利于企业开拓国际市场 如何强化企业的社会责任是中国企业走向全球的重要环节，是实现中国企 业可持续发展的有效途径。中国企业在面对全球化发展的浪潮中，一方面要积 极参与全球化的生产体系；另一方面也必须要遵守国际协定和准则。这是中国 企业在进入国际市场中无法避免和回避的环节。可以这样说，企业如何履行社 会给予的责任已经同在国际贸易中产生的问题紧密交织在一起，成为中国企业 如何进入国际市场的重要环节。如何强化“企业社会责任”事实上已经是中国 企业无法回避的生存环境，中国企业在对国际化的诉求过程中要求越高，就越 要遵守并认同这套游戏规贝i j 。 5 、有利于企业从社会问题中发现商机 一个企业在履行社会责任的过程中主要会关注一些社会问题及应对手段。 企业在对社会问题的应对过程中可以发现其中蕴含着巨大的商机，因而与其说 企业履行社会责任是企业应付出的成本，倒不如说是社会给予企业潜在的发展 1 3 第二章企业社会责任与企业营销 机遇。在汽车尾气污染环境的问题中，日本丰田汽车是所有汽车公司中率先认 识到社会上对于汽车节能环保的趋势，而这个趋势所带来的商机，是任何汽车 无法抗拒的，丰田汽车利用这个趋势开发出p r i u s 混合燃料汽车，这款环保型 汽车满足社会舆论对环境保护的需求，丰田在这件事情既获得了盈利又获得了 巨大的社会效应，可谓名利双收。 2 5 2 社会责任营销的弊端 1 、前期策划需要时间和精力 企业在实施社会责任营销时需要投入相对多的人力进行精心策划、需要得 到足够多的响应和关注才能确保成功。 2 、资源占用可能影响企业正常经营 比如说一些公司以自己的名字设立基金会，这个基金会就需要投入相对较 多的资源，可能会影响到企业的正常经营。 3 、容易引起消费者的逆反心理 在一些捐赠项目上，企业会将捐赠资金通过企业产品转嫁到消费者身上， 产品销量高的捐赠的就应该越多，在捐赠数额上往往会引起消费者的逆反心理， 并不能很好的塑造企业形象。 4 、短期内效果不明显 在社会责任营销的实施过程中，有时需要与其他企业或单位互相合作才能 完成，这样企业的投资效益慢，可见度低，需要企业持续性的投入与关注，否 则极有可能导致合作项目中断。 1 4 第三章蒙牛集团社会责任营销分析 第三章蒙牛集团社会责任营销分析 3 1 蒙牛集团简介 内蒙古蒙牛乳业( 集团) 股份有限公司创建于1 9 9 9 年8 月，总部设在内蒙 古自治区呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区。创业1 1 年来，蒙牛集团已经发 展成为拥有总资产1 4 1 亿多元、职工近3 万人、年生产能力超6 0 0 万吨的规模 化乳制品加工企业。 截止到当前，蒙牛集团在我国1 9 个省区市投资建立2 9 个产品生产基地， 同时蒙牛集团已经拥有了乳制品五个系列的四百多种产品，包括奶粉、液态奶、 奶酪、酸奶、冰淇淋等，除此以外，蒙牛集团的产品还远销欧美以及加拿大和 港澳台等国家和地区。 本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，蒙牛集团在短短 1 1 年中，从创业之初的全国乳业排名最后一位，到2 0 0 7 至2 0 0 9 年连续三年在 中国乳业排名第一，创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。蒙牛集 团2 0 0 9 年主营业务收入2 5 7 亿多元，净利润达到1 2 2 亿元，上缴税金1 3 亿元。 2 0 1 0 年上半年蒙牛集团实现营业收入1 4 4 3 4 2 亿元，较上年同期增长1 9 3 1 ， 净利润6 1 8 8 亿元，再度蝉联中国乳业“总冠军”。 2 0 0 9 年蒙牛集团名列全国大企业集团5 0 0 强第2 4 1 位，居全国同行业之首。 在2 0 1 0 年“亚洲品牌5 0 0 强排行榜”上，蒙牛集团位列榜单1 3 2 位，取代日本 乳企“养乐多”荣膺亚洲第二、中国第一乳业品牌殊荣。在最新的世界乳业排 行榜上，蒙牛集团已经跻身世界乳业前2 0 强的第1 6 位。 为适应现代化生产规模的需求和高品质乳制品的需要，蒙牛集团不断加强 和引导集约化、标准化奶源建设，目前已经与现代牧业( 集团) 有限公司合作， 在全国先后参股建成了1 3 个万头奶牛现代牧场。在各地政府的大力支持下，在 蒙牛集团的带动和引导下，在社会力量的积极参与下，蒙牛的奶源基地建设已 基本实现了集约化和标准化，来自现代化牧场、养殖小区的奶源已经占到了总 奶源的7 0 以上，从源头上保证了牛奶质量。 十一年来，按照“立足自主开发，培育核心产品，抢占技术高端”的工作 1 5 第三章蒙牛集团社会责任营销分析 思路，蒙牛集团积极投入研发资金，建成了国际领先的乳制品研发中心，同时 与中国检验检疫科学研究院组建“乳品联合实验室”，走出了一条独特的自主创 新之路，被誉为“最具创造力的中国企业”。目前，企业已经在国内外注册专利 7 0 9 件，推出极品纯牛奶“奶爵6 特乳 和“特仑苏纯牛奶”，突破世界乳业3 项技术难题的乳品新秀“蒙牛真果粒”；合作研制出符合国人体质的l a b s 益生菌群和高档婴幼儿配方奶粉。在第2 7 届世界乳业大会上，蒙牛集团高端产 品“特仑苏获得了“产品开发奖 ，实现了中国在世界乳业史上金牌“零的突 破”，为我们的国家和民族争了光，为“中国乳都”添了彩。 在质量管理方面，蒙牛人坚持“产品质量的好坏就是人品的好坏”的理念， 在原奶收购、生产过程、仓储运输等各个环节严格把关，同时，投入大量资金 建立了具有国际先进水平的乳制品质量检测中心，并培养了一批高素质的质量 检测队伍，使产品质量得到全面保证，使蒙牛产品成为“最信得过食品 。 “小胜凭智、大胜靠德”。在企业快速发展的同时，积极致力于社会公益事 业是蒙牛人一贯坚持的理念：从抗击非典捐款到为全国教师捐奶以及向全国贫 困地区1 0 0 0 所小学捐赠牛奶，再到为南方雪灾和汶川、玉树地震捐款和为西南 旱灾捐款等，1 1 年来，蒙牛集团在公益事业方面的投入累计超过5 亿元。为表 现蒙牛集团的行业龙头企业和蒙牛集团的社会责任感，集团同中国奶业协会、 国家学生奶办公室和中国教育发展基金会等齐家企事业单位，一起发起主题为 “每天一斤奶，强壮中国人”倡议，同时蒙牛集团与国家体育总局训练局、利 乐中国等十几家企事业单位联合发起了“中国牛奶爱心行动”，为增进国人饮奶 意识，提升国人身体素质做着自己不懈的努力。 保护自然环境、创建生态和谐是蒙牛人一贯的追求。自蒙牛创建以来，集 团就将保护环境和发展循环经济作为重要目标来抓，只有保护了环境才能拥有 大片的牧场，有了牧场才有奶源，有了奶源才有蒙牛，在这种信念的指导下， 蒙牛集团在环保的投入上已经超过四亿元，集团建立大型污水处理厂，并对处 理的中水进行循环利用，集团进行变废为宝行动，将奶牛养殖中大量排泄物收 集作为沼气的原材料，取得了良好社会效益和经济效益。 “建设世界乳都，打造国际品牌”是蒙牛集团始终不渝的奋斗目标，目前， 企业正朝着“世界乳业1 0 强”的阶段性目标迈进。 1 6 第三章蒙牛集团社会责任营销分析 3 2 蒙牛发展历程 一直以来，在农业基础上发展起来的农产品加工企业与其它轻重工业相比， 明显处于弱势地位，蒙牛集团就是这样一个建立在畜牧业基础上的企业。蒙牛 自从1 9 9 9 年创立以来至今，以火箭般的速度完成了从一家不知名的小企业到中 国乳业巨头的巨大飞跃。 3 2 1 蒙牛成长阶段分析 从企业的创立到现在仅仅十一年的时间，然而蒙牛集团在1 9 9 9 年创立之时 却面临的是”三无状态”：一无奶源，二无工厂，三无市场，而今天，蒙牛却成 为乳业集团的龙头老大，世界乳业前十九强，其发展速度就像媒体说的那样： 一头牛跑出了火箭的速度。纵观蒙牛成长历程，公司的发展可以分为以下四个 阶段。 创业阶段：蒙牛集团成立于1 9 9 9 年。当年，通过全体蒙牛人的共同努力， 集团年销售额达到三千七百多万，位列全国第1 1 9 位，创造了辉煌业绩，这为 蒙牛后期的发展增强了很多信心。 发展阶段：2 0 0 0 年2 月2 1 日中国第一代利乐枕在蒙牛下线，蒙牛进入快速 生长期，9 月，蒙牛树立了为内蒙古喝彩的广告牌，获“年度使用利乐包装超 1 0 亿包”奖。企业被自治区列为”二十户重点大企业”之一。 走向全国：从2 0 0 1 年开始，蒙牛走向了全国。这一年蒙牛决心把产品从内 蒙古推向全国。首先蒙牛集团紧紧结合地方发展，以促进地方乳业发展为己任， 努力将企业发展同地方经济发展结合在一起，就在这一年，蒙牛集团的销售额 也迅猛挺进前五名，获得了巨大的成功，2 0 0 2 年蒙牛集团进入香港地区，得到 了英联、鼎辉、摩根士坦立等世界级投行的慷慨注资，这在内国乳品企业还是 第一次，充分说明国际投行对蒙牛集团的信任和支持，蒙牛在香港的产品也因 此受到当地市民的认可。2 0 0 3 年，蒙牛被确定为“中国航天员专用牛奶 ，这 是对蒙牛积极行动的一种认可，也是蒙牛集团不断努力的结果，从此以后蒙牛 就成为全国乳业行业的销售冠军。到2 0 0 4 年，蒙牛集团顺利在香港联交所上市， 成为大陆第一家在上海和深圳交易所以外挂牌上市的中国乳制品企业，由此可 以看出蒙牛飞快的发展速度。 走向世界：二零零六年十月，蒙牛集团获得世界乳业的“奥斯卡”i d