（工商管理专业论文）基于品牌忠诚的营销策略研究——以动感地带品牌为例.pdf

文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：毒鼎 日期：z 0 0 8 - 年，月2 1 日 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入 有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 学位论文作者签名：姜晶 导师签名： 日期：2 嘲年，1 月2 2 - 日 一、岍钞 硕士生：吴晶 指导老师：朱辉煌副教授 摘要 中国的移动通信行业已经走过了二十个春秋，随着竞争的加剧以及用户需求 多样性的变化，消费者对业务以及服务的要求越来越高。同时，运营商逐渐意识 到客户是企业的重要资产，品牌资产是衡量企业能力的重要指标。在对品牌资产 的管理过程中，保持和提高品牌忠诚度是品牌资产管理的核心，同时企业的各种 营销活动的最终目标就是赢得消费者的品牌忠诚。 本文希望在借鉴前人研究的基础上，研究营销策略在品牌忠诚建立的作用。 以中国移动动感地带品牌建设为例，通过对品牌忠诚度和营销策略的归纳、整理， 探讨基于品牌忠诚的营销策略的做法，为通信行业提供参考和借鉴。 关键词：品牌忠诚、营销策略、动感地带 b a s e do nt h eb r a n dl o y a l t yo fm a r k e t i n gs t r a t e g y 一- b r a n d a sa ne x a m p l et om z o n e m a j o r ：m a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：w u j i n g s u p e r v i s o r ：a s s o c i a t ep r o f e s s o rz h uh u i h u a n g a bs t r a c t c h i n a sm o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r yh a sg o n et h r o u g h2 0s p r i n g sa n d a u t u m n s ，w i t ht h ei n c r e a s e dc o m p e t i t i o na n dt h ed i v e r s i t yo f u s e rn e e d sc h a n g e ，t h e b u s i n e s sa n dc o n s u m e rs e r v i c e si n c r e a s i n g l yh i g hd e m a n d s a tt h es a m et i m e ， o p e r a t o r sa r eb e c o m i n ga w a r et h a tt h ec l i e n ti sam a j o rc o r p o r a t ea s s e t s ，b r a n de q u i t y i sam e a s u r eo ft h ea b i l i t yo fe n t e r p r i s e sa ni m p o r t a n ti n d i c a t o r b r a n de q u i t yi nt h e m a n a g e m e n to ft h ep r o c e s s ，a n d t oe n h a n c eb r a n d l o y a l t yi s t h ec o r ea s s e t m a n a g e m e n t ，w h i l ee n t e r p r i s e so fv a r i o u sm a r k e t i n ga c t i v i t i e so ft h eu l t i m a t eg o a li s t ow i nc o n s u m e rl o y a l t y i nt h i sp a p e r , d r a wo nt h eb a s i so fp r e v i o u ss t u d i e s ，s t u d yt h em a r k e t i n gs t r a t e g y i nt h er o l eo fe s t a b l i s h i n gb r a n dl o y a l t y 。c h i n am o b i l em z o n et ob r a n db u i l d i n ga s a ne x a m p l e ，t h r o u g ht h el o y a l t ya n dm a r k e t i n gt h e o r ys u m m a r i z e d ，c o l l a t i n g ，r e s e a r c h t h ep r a c t i c eb a s e do nt h eb r a n dl o y a l t yo f t h em a r k e t i n gs t r a t e g y ，p r o v i d er e f e r e n c eo f c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r y k e yw o r d ：b r a n dl o y a l t y , m a r k e t i n gs t r a t e g y , m - z o n e n 目j i i 1 l i 图表目录v 第1 章绪论。1 1 1 主题1 1 2 目的与意义1 1 3 研究方法以及思路3 第2 章文献研究4 2 1 品牌4 2 2 品牌忠诚5 2 3 营销9 2 4 品牌忠诚的形成过程1 2 第3 章动感地带品牌概述1 6 3 1 中国移动的竞争与挑战1 6 3 2 中国移动的品牌体系2 0 3 3 中国移动的动感地带品牌地位2 4 3 4 动感地带品牌的市场表现2 4 第4 章基于品牌忠诚的动感地带品牌营销活动2 8 4 1 动感地带品牌忠诚表现2 8 4 2 识别目标群体并确立品牌定位3 l 4 3 计划并执行品牌营销活动3 4 4 4 动感地带品牌营销策略小结4 4 i i i 第5 章基于品牌忠诚的动感地带营销策略建议4 6 5 1 营销组织构建4 6 5 2 产品选择策略5 0 5 3 精确传播5 4 5 4 情感营销5 6 第6 章结论5 9 6 1 基于品牌忠诚的营销策略启示5 9 6 2 研究的不足6 1 参考文献6 3 致谢6 5 i v 图2 一l 凯勒的品牌资产模型8 图2 2 目标市场营销的三个步骤9 图2 3 吉尔格恩芬一一循环再购买图1 3 图2 4 顾客忠诚的形成过程酬18 1 1 4 图4 1 效果层次模型4 0 图5 1 营销传播管理体系建设4 8 图5 2 基于顾客的品牌资产金字塔模型5 7 v 表目录 表2 1 不同阶段品牌的代表性定义4 表2 2 服务营销7 p 组合策略1 0 表2 3 整合营销传播理论的各观点1 1 表3 1 三种制式移动客户数1 7 表3 2 中国移动2 0 0 7 年下半年企业形象认知调研数据1 9 表3 3 中国移动客户品牌体系2 2 表3 4 中国移动面向个人市场的产品目录2 3 表3 5 全球通、动感地带、神州行数据收入占各品牌主营收入占比2 5 表3 6 三大品牌年龄段分布的调研2 6 表3 7c t r 市场研究公司2 0 0 4 年4 8 月动感地带品牌指标调研数据2 6 表4 一l 动感地带以及u p 新势力品牌形象认知的调研表2 9 表4 2 广东移动全省动感地带客户2 0 0 7 年满意度分项数据3 0 表4 3 品牌定位的价值定位以及品牌形象定位3 2 表4 4 动感地带品牌资费一基本套餐3 5 表4 5 动感地带品牌资费一通话资费3 6 表4 6 动感地带品牌资费一可选套餐3 6 表4 7 构建品牌忠诚的各阶段目标以及传播工具分析3 9 表4 8 动感地带电视、平面广告主题以及诉求4 0 表4 9 动感地带促销活动设计4 4 表5 1 传播效果评估指标体系5 0 表5 2 中国移动客户数据库表结构。5 l 表5 3 电信行业客户信息获取渠道5 4 表5 4 动感地带信息接触偏好分析5 5 v i 样 的环境下，如何以最低的营销成本赢得市场的最大回报，如何建立良好的客户关 系，赢得客户对产品的信任，对品牌的忠诚，都成为企业追求的目标。 品牌资产是衡量企业能力的重要指标，而在对品牌资产的管理中，保持和提 高品牌忠诚度是品牌资产管理的核心，同时企业的各种营销活动的最终目标就是 赢得消费者的忠诚。 2 0 0 7 年，中国的移动通信产业已经发展了整整2 0 个年头，随着市场竞争的 加剧，如何建立企业的核心竞争力、提升企业的盈利能力是管理者必须要研究的 问题，同时，电信业逐渐意识到，品牌对于企业保持持续增长以及竞争优势是非 常重要的，因此品牌忠诚建设成为电信业研究的重点。 本文希望在借鉴前人研究的基础上，以中国移动动感地带品牌运营作为个案 研究，通过剖析动感地带这一品牌如何进行品牌营销，分析其建立品牌忠诚的过 程中的成功以及不足，从而探讨基于品牌忠诚的营销活动。“由于中国的增值业 务已经走在了世界的l i 列，现在运营商在发展业务的时候，已不能从国外运营商 那借鉴太多的经验，更多的需要自己去创新和摸索。”【l 】因此，本文分析建立动 感地带品牌忠诚的品牌营销策略，将为通信行业提供借鉴以及参考。 1 2 目的与意义 1 2 1 目的 品牌忠诚这一概念自诞生以来，得到了学术界以及营销人员的广泛关注。通 过对消费者购买行为的分析发现，消费者对某一品牌的满意经验将导致这一品牌 的习惯性的购买行为。对于这样的购买，消费者几乎不做任何的品牌评估，只要 认知到需要，就会直接购买。这样的行为就是品牌忠诚。品牌忠诚是消费者一种 对产品或服务的深深承诺，在未来都持续一致的购买和光顾，因此产生了反复购 买同一品牌或一个品牌系列的行为，而不管导致产生转化行为的情景和营销力 o l i v e r ( 1 9 9 9 ) 。【2 】学术界对品牌忠诚概念的研究，大致上可分为三个角度： 行为论：对一个品牌的长期一贯购买是品牌忠诚的迹象。消费者从产品使用 中获得的持续强化( 反复满意) 将会提高消费者再次购买这一品牌的可能性。消 费者购买行为经历了最初的购买决策之后，随着不断的强化，消费者最终建立起 一种购买该品牌的习惯，大大提高了消费者购买相同品牌的可能性。这一理论建 立在经典条件反射理论以及工具性条件反射理论基础上，适用于消费者与产品参 与程度相对较低的情况。 态度论：消费者对品牌保持一种满意和赞成态度。消费者对某一品牌的喜爱 以及信赖是忠诚的一个重要反映。这一理论建立在认知学习理论的基础上，关注 消费者与品牌建立关系这一思维转化过程，适用于消费者与产品之间是重要与高 度参与的关系。 行为态度结合论：学术界在对品牌忠诚做进一步的研究中发现，要想真正识 别品牌忠诚，必须把态度和行为这两个维度结合起来分析。品牌忠诚不仅仅是行 为的函数，同时也是消费者态度的函数。消费者的态度包括两个维度：态度强度 和竞争品牌中态度差别性的程度。 本文研究的是移动通信行业的客户品牌，通信产品或服务一般被认为是高度 参与的关系，因为客户的通信需求越来越个人化，通信号码是消费者之间取得联 系的重要工具，往往也承担了识别身份的作用。因此本文认为品牌忠诚是态度和 行为的有机融合，缺一不可。但态度忠诚是核心、行为忠诚是结果，只有在态度 基础上的行为忠诚才是真正的品牌忠诚。 1 2 2 意义 品牌忠诚理论在中国多年的实践，企业的品牌经理逐渐认识到品牌忠诚的重 要性，但还不清楚什么样的营销行为与品牌忠诚建立有何种关系，对品牌管理还 没有形成清晰的思路。本文以中国移动的动感地带品牌实践过程来分析，何种营 销策略促进了品牌忠诚的建立，为品牌忠诚理论在中国的实践做出贡献。 2 品 初 步实现品牌忠诚的过程中，动感地带的品牌营销策略的成功与不足，重点探讨了 针对不足之处，如何更好地实施营销策略以提升动感地带品牌忠诚。 1 3 2 研究思路 通过对品牌、品牌忠诚以及营销等的理论回顾分析，探讨促进品牌忠诚的作 用机制。以动感地带品牌为研究重点，分析品牌忠诚建立过程中营销策略实施中 的优点与不足，并针对不足得出品牌忠诚管理中营销策略实施的建议。论文研究 框架见下图1 一l 。 图1 1 论文研究框架 3 2 1 品牌 第2 章文献研究 段，分别是( 见下表2 一1 ) ： 表2 1 不同阶段品牌的代表性定义f 3 】 阶段代表定义 品牌是标记、 美国市场营销协会( a m a ) 在其1 9 6 0 年出版的营销术语词典上 把“品牌”定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、 符号 象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。 o g i l v y ( 1 9 5 5 ) 第一次提出了品牌形象理论。他指出：品牌是一种错综 复杂的象征。它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、 品牌是象征 广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身 的经验而有所界定。 品牌是消费 l e v y ( 1 9 7 8 ) 指出，品牌是存在于人们心智中的图像和概念的群集， 者认知是关于品牌知识和对品牌主要态度的总和。 c h e m a t o r y 和m c d o n a l d ( 1 9 9 8 ) 品牌是企业一个成功的品牌能帮助消费者识别产品、服务、人员或地方，把品 与顾客间的牌加在产品、服务、人员或地方身上，能使购买者或使用者感受到 关系型契约与最好地满足他们需要相关的独特的增加价值。而且，品牌的成功 源于其在竞争环境下，能持续地保持这些增加的价值。 资料来源：转引自钱玮杭州市场品牌女装品牌忠诚影响研究硕士论文浙江大 学。9 - 10 2 0 0 7 第一阶段：品牌是标记、符号，是与竞争者产品相区别、区分的标记，强调 品牌仅是自己产品区别于其它产品的一种标记。标记说是品牌认识的初级阶段， 不能解释品牌为什么能为企业带来附加价值，具有相同或类似使用性能的产品因 不同的品牌而获得价格的不同，也不能解释人们为什么选择知名品牌而不选择一 4 第二阶段：品牌不仅仅是一种标识的区分，还关注品牌的内涵，比标记说更 进一步，并且也初步将品牌与消费者结合起来，认为品牌也因消费者印象和经验 而有所界定。品牌形象说对品牌内涵的认识还不深入。 第三阶段：品牌是消费者的认知，认知说更强调对消费者的关注，对品牌内 涵的认识也更进一步，但仍存在一定的缺陷，没有揭示企业与消费者建立关系这 一核心的要素。企业追求的并不简单是消费者认知品牌，而是期望经由认知而建 立的一种顾客关系，认知只是过程，企业追求的购买的结果。 第四阶段：品牌是一种关系性契约。消费者因选择品牌而获得需求的满足， 以及增加的价值。品牌不仅仅是企业的一项产权、顾客认知，更是企业、产品与 顾客之间关系的载体。品牌的核心就是与顾客或者相关利益者建立一种特殊关 系。 通过对品牌四个阶段定义的分析，我们对品牌具有这样一个基本的认识：品 牌是一个以消费者为中心的概念，没有顾客就没有品牌。品牌的价值体现在品牌 与顾客的关系之中。品牌之所以能够存在，是因为它可以为顾客创造价值，带来 利益。 消费者对品牌的关注，还将产生品牌忠诚的概念。譬如说如果消费者对品牌 没有认识，其只根据商品的价格、特性等因素做出购买决策，则这个品牌没有任 何忠诚可言。反之，如一个消费者不论竞争品牌的价格、特性，而仍不断购买固 定品牌的产品，则这个消费者就是品牌忠诚的消费者。 2 2 品牌忠诚 本节通过梳理品牌忠诚的理论文献，探讨忠诚研究的发展现状，并阐述了品 牌忠诚的含义、分类以及形成机制，为后续研究形成理论基础与方法指导。 2 2 1 品牌忠诚的定义 品牌忠诚的定义有广义与狭义之分，广义的品牌忠诚包括顾客忠诚、员工及 管理者忠诚和企业所有者忠诚( 若是股份制企业应为股东忠诚) ，狭义的品牌忠 诚仅指顾客忠诚。本文采用狭义的定义，如无特殊说明，文中出现的品牌忠诚与 顾客忠诚( 或者消费者忠诚) 同义。同时，文中引用的文献中提到的品牌忠诚也 是顾客忠诚之义，顾客忠诚也即顾客的品牌忠诚。品牌忠诚度是反映品牌忠诚的 一个量化指标，是对品牌忠诚的度量。在提及需要量化的时候，使用品牌忠诚度 这一概念，在其他一般性描述中，使用品牌忠诚这一概念。 品牌忠诚带给消费者以及企业的好处有很多。对于企业来说，消费者重复的 购买行为以及向亲朋好友的口碑传播为企业带来了超额的利润。品牌忠诚可以提 升企业产品或服务的形象，带动、吸引新的消费者，可以帮助企业加速市场扩张 的步伐。 4 1 对于消费者来说基于喜爱品牌的购买行为可以降低购买风险，以及缩 短购买决策的时间。消费者可以凭借与品牌建立的关系来选择品牌。结合近几年 学者的观点，对品牌忠诚的界定主要有三种代表性观点：行为论观点、态度论观 点以及行为态度结合论观点。 第一种：行为论观点，这一类观点主要从消费者的品牌购买行为来定义品牌 忠诚。t u c k e r ( 1 9 6 4 ) 非常推崇用实际购买行为来定义品牌忠诚度，他认为我们 很难准确把握消费者到底在想什么，只有消费者的行为才是品牌忠诚度的最好表 述，他将品牌忠诚度定义为连续三次购买同一品牌的行为。1 5 1 类似的观点还有 l y o n g ( 1 9 9 8 ) 品牌忠诚是消费者对某特定品牌相对购买频次的函数。h e p w o r t h ( 1 9 9 8 ) 忠诚会造成消费者再购买此公司产品或服务的行为。m cc o n n e l l j d o u g l a s ( 1 9 6 8 ) 消费者必须持续购买某个品牌3 5 次以上，才视为具有品牌忠 诚度。宗上，行为论观点主要强调品牌忠诚是通过消费者在实际行动上能够持续 购买某一品牌的产品来衡量的。这一理论建立在经典条件反射理论以及工具性条 件反射理论基础上，适用于消费者与产品参与程度相对较低的情况。 第二种：态度论观点，消费者态度是指“个体以特定的方式对待人、物、思 想观念的一种倾向性”。1 6 | 包含t h o m p s o n ( 1 9 7 2 ) 品牌忠诚是消费者对于所购 买的品牌涉入程度高且对于所购买的品牌有心理上的承诺时会发生的。l a m b ， m a i r ( 1 9 9 3 ) 消费者自始至终都喜欢某一个品牌。c a v e r o & c e b o l l a d a ( 1 9 9 7 ) 消费者对于一个品牌具有偏好，在购买时不会考虑其他的品牌。这一类观点认为 品牌忠诚是消费者对品牌的偏好以及心理承诺。态度忠诚是指某一品牌的个性与 消费者的生活方式、价值观念相吻合，消费者对该品牌已产生了感情，甚至引以 为豪，并将此作为自己的朋友和精神寄托。1 7 l 这一理论建立在认知学习理论的基 础上，关注消费者与品牌建立关系这一思维转化过程，适用于消费者与产品之间 6 是重要与高度参与的关系。 第三种：行为、态度结合论观点，j a c o b y ( 1 9 7 1 ) 品牌忠诚是一种偏好的态 度及行为表现，是经过一段时间的持续表现。i s d i c k & b a s u ( 1 9 9 4 ) 品牌忠诚由重 复购买水平和关系态度综合决定的。1 9 】o l i v e r ( 1 9 9 9 ) 认为品牌忠诚是消费者高 度承诺在未来一贯地重复购买所偏好的产品或服务，并因此产生对同一品牌系列 产品或服务的重复购买行为，且不会因为市场的变化和竞争品营销的吸引而产生 转移行为。0 0 l 品牌忠诚的获得是消费者基于之前购买行为的经验，对品牌产生了 偏好以及心理承诺，而表现出来持续购买以及情感忠诚。品牌忠诚不仅仅是行为 的函数，同时也是消费者态度的函数。消费者的态度包括两个维度：态度强度和 竞争品牌中态度差别性的程度。 总体而言：行为论观点将品牌忠诚看作一种行为，消费者习惯性地购买相同 品牌的产品，体现在消费者对购买对象的选择不因时间和情境不同而改变。而态 度论将品牌忠诚看作是消费者对特定品牌的偏好和心理承诺，是一种态度。比较 这两个定义，得出品牌忠诚是一个复杂的多维度概念，其包含了认知、态度以及 行为。行为态度结合论是两者的结合，即包含了客户的重复购买行为又考虑到消 费者的偏好和心理承诺。 本文认为，品牌忠诚度应包括两方面的内容：行为忠诚度和态度忠诚度。品 牌忠诚是两者的有机统一。其中，态度忠诚是来源，行为忠诚是结果，是态度忠 诚的外在表现。研究品牌忠诚不仅仅要关注重复购买行为，更要研究重复购买行 为背后的原因，如消费者对品牌的态度、情感和心理状态。 2 2 2 品牌忠诚是品牌价值的重要体现 品牌对企业有重要的价值，这一点毋庸置疑。对品牌价值的度量，也就是品 牌资产的概念。围绕品牌资产，两大战略专家a a k e r 和k e l l e r 的都做了卓有贡献 的研究。 a a k e r 提出了“品牌资产十要素模型”【l ，将品牌资产分解为五个纬度和十个 要素，即：忠诚度( 溢价、满足度忠诚度) 、品牌认知( 品牌认知、领导性受欢迎性) 、 品牌联想( 价值、品牌个性和企业组织) 、品牌知名度、市场状况( 市场价格和通路 覆盖、市场占有率) 。以上构成了品牌资产的总价值的多个维度，为企业提升品 牌资产指出方向，其中品牌忠诚是组成品牌资产的重要组成部分。 k e l l e r 提出了“基于消费者的品牌资产”( 见下图2 1 ) 1 2 1 模型，品牌资产 是由于消费者拥有的品牌知识而导致的消费者对品牌营销反应的差别化效应。消 费者拥有的品牌知识是建立品牌资产的关键，它由品牌知名和品牌形象组成。企 业通过改变品牌元素( 如品牌标志、包装等) 、开发营销组合( 如产品、价格分销、 营销沟通等) 、附加联想的杠杆作用来影响消费者所拥有的品牌知识，最终获得 消费者对品牌的忠诚、企业利润、品牌延伸等收益。 品牌建立的手段和盯i h 火钊- 州 叭l z l 盎效应品牌利益化 选择品牌要素 制定营销计划 产品、价格、有形和无形的、利益、 渠道、沟通价值观念、综合“推” 与“拉”的策略、搭 配各种选择 次级联想的杠杆作用 品牌认知 回想 深度 r 识别 广度 购买 消费 品牌联想 强有力相关性 偏好的一致性 独特的 = 吸引人可 、传达的 泠 稼标丧 名图代 语牌识象装告品标形包广 2 3 1 市场定位与营销组合 所谓营销是企业或者其他组织用以在自身或者客户之间创造价值转移( 或交 换) 的一系列活动。市场定位以及市场营销组合概念是营销非常重要的两个概念。 市场细分、目标市场选择、市场定位构成了目标市场策略的三个步骤，见下 图2 2 。 图2 2 目标市场营销的三个步骤 资料来源：沈阿强等编著电信营销制胜一为客户创造价值人民邮电出版社： 2 0 0 5 1 1 9 市场细分是美国市场学家温德尔史密斯在1 9 5 6 年发表的市场营销策略 中的差异化与市场细分一文中提到的概念，是指企业根据消费者需求的不同特 征，把一个整体市场划分为若干个消费者群体和子市场，每个需求特点相类似的 消费者群体就是一个细分市场。目标市场就是目标消费群，是指企业决定进入的、 具有共同需要和特征的购买者集合。市场定位是2 0 世纪7 0 年代由美国学者阿 尔赖斯提出的一个重要的营销学概念。市场定位是企业根据目标市场上同类产 9 品的竞争状况，针对顾客对该产品某些特征以及属性的重视程度，为本企业的产 品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动的传递给消费者并求得 顾客的认同。 科特勒指出：“解决定位问题，能帮助企业解决营销组合问题。一般认为， 市场营销组合是美国尼尔恩博登教授于1 9 6 4 年最先提出来的概念。同年， 美国伊杰麦卡塞教授首先概括简化出易于记忆的4 p s ，产品( p r o d u c e ) 、价 格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 。 产品策略：是指做出和产品有关的计划与决策。产品是为目标市场而开发 的有形物质产品与各种相关服务的统一体。定价策略：评估消费者的需求和分析 成本，以便选定一种吸引消费者、实现市场营销组合的价格。渠道策略：是指如 何选择产品从制造商转移到消费者的途径。促销策略：包括人员推销、广告及其 他宣传推销手段的融合，即各种促销形式和公关关系等。 学者们对4 p 策略的不断发展，提出了关于服务营销领域使用的7 p 策略( 详 见下表2 2 ) 。 表2 2 服务营销7 p 组合策略 要素内容 产品范围、质量、标准、品牌、服务项目、保证、售后服务 价格标准、折扣、付款条件、顾客感知价值、性价比 渠道所在地、可及性、分销渠道、分销领域 促销广告、人员推销、销售促进、宣传、公关 人人员配备、态度、顾客 有形展示环境、便利工具、有效引导 过程政策、手续、机械化、顾客参与度、顾客取向、活动流程 资料来源：沈阿强等电信营销制胜一为客户创造价值一匕京，人民邮电出版社2 0 0 5 2 8 4 2 3 2 整合营销传播 整合营销传播理论起源于2 0 世纪8 0 年代“传播协同效应”。传播协同效应， 是指企业采用多种传播手段，包括广告、公关、促销、直效营销等所达到的综合 效果高于单个传播手段效果的简单迭加。“传播协同效应”经过进一步的发展，到 l o 2 0 世纪9 0 年代演变为整合营销传播概念。【1 3 】有两本著作在整合营销传播理论上 发挥了关键的作用，分别是美国西北大学教授舒尔茨、田纳本和劳特朋出版的全 球第一部关于整合营销传播理论的专著整合营销传播 1 4 】以及汤姆邓肯等人的 品牌至尊：利用整合营销传播创造终极价值【”】。整合营销传播理论一经推出， 即在全球范围内引起了研究与实践的热潮，不同人员如广告主、媒体机构、广告 公司、研究者都得出了不同的研究实践。他们对这个概念的理解见下表2 3 。 表2 3 整合营销传播理论的各观点【1 6 1 广告主以广告，推销，公共关系等多种手段传播一贯的信息，整合传 播战略，以便提高品牌和产品形象 媒体机构大型的媒体公司在8 0 年代并吞了别的媒体机构成为庞大的多媒 体机构。所以不是个别的媒体实施运动，而是以多种媒体组成 一个系统，给广告主提供更好的服务 广告公司不仅是广告，而且灵活运用必要的推销，公共关系，包装等诸 多传播方法，把它们整合起来，给广告主提供服务 研究者使用资料库，以争取更多的消费者。从消费者立场出发进行企 业活动，并构筑传播方式，以容易接受的方法提供消费者必要 的信息。关注消费者的购买行为，实施能够促进与顾客良好关 系的传播活动 资料米源：转引白申光龙整合营销传播战略管理北京：中国物资出版社，2 0 0 1 年6 7 ， 虽然不同的研究者的从不同角度给出了整合营销传播的定义，其中的一致 为：整合营销传播的关键点在于整合，不仅仅包含传播方式的整合，整合的目的 是为了解决营销传播资源的使用效能的问题，同时从企业来讲，促进品牌形象、 建立企业与客户的良好关系是整合营销传播的主要目的。 美国西北大学以及舒尔茨( 1 9 9 3 ) 对整合营销传播的定义为：整合营销传播 把品牌等与企业的所有接触点作为信息传播渠道，以直接影响消费者的购买行为 为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。将所有与产品、 服务有关的信息来加以管理的过程，是顾客以及潜在消费者接触整合的信息、产 生购买行为，并维持消费者忠诚度。 整合营销传播最重要的中心思想是：各种形式的传播手段，都可以运用来完 成所设定的传播目标，传播目标是由消费者的行为所主导。其中最为常见的五种 传播工具为：广告、口碑传播、公共关系、促销活动、终端展示。 2 4 品牌忠诚的形成过程 图2 3 吉尔格恩芬一一循环再购买图 资料来源：吉尔格恩芬：抓住消费者的心1 9 9 5 ：p 2 5 消费者的购买行为，遵循了从认知、认同到产生偏好以及建立忠诚的过程。 认识过程：消费者收集信息的阶段。信息收集来自于内部和外部，内部即大脑的 记忆储存，通过对过去经验的回忆得出，外部包含：个人来源( 如他人推荐) 、 商业性来源( 如宣传单张、人员促销、终端展示等) 、公共来源( 关于产品的新 闻报道) 等。认同过程：消费者经过了对信息的收集，做出了第一次决策，购买 该产品。消费者的购买也即反映了对产品的认同。产生偏好阶段是在购买后评价 完成后重复多次的购买行为以及再次的购后评价，才能导致偏好的产生。因此购 买后评价是非常重要的转折点，消费者购买以及使用了这一产品，积累了产品的 使用体验，形成对单次购买行为的评价，如满意、不满意、喜好、不喜好等。这 一评价将影响消费者再次购买行为的发生。建设忠诚阶段：消费者形成的“满意 的认知以及“满意 客户的持续的强化，并将这一对特定品牌的消费行为固定下 来，最终形成品牌忠诚。这是消费者态度以及行为忠诚的合一。 消费者从感知信息到购后评价，反映了消费者对产品或品牌的认识和体验程 度逐渐加深，这一过程既是决策过程又是学习过程。这种学习就是“个人获得运 用于未来购买和消费行为的相关知识和经验的过程。”【1 7 】 吉尔格恩芬购买行为模型以及k e l l e r 的品牌资产模型都从不同侧面阐述了 品牌忠诚的建立过程，使得分析忠诚的形成有了一个清晰的思路，本文借助前人 1 3 的一个研究模型( 详见图2 4 ) ，再次阐述在品牌忠诚形成的过程中，需要实现 哪些营销努力。 图2 4 顾客忠诚的形成过程图【1 8 】 资料来源：叶亦琳基于顾客价值的品牌忠诚研究硕士论文南京理工大学，1 0 2 0 0 5 企业需建立品牌定位，并且需要将品牌定位传播出去，在消费者心目中形成 品牌认知。消费者的购买行为中产生了购买体验，该体验也是基于品牌的，如消 费者对首次购买的评价是满意的则会加强对品牌形象的理解；在使用以及再次购 买阶段，促销以及品牌活动中都不断的使消费者加强体验，越来越喜欢该品牌， 喜爱的结果是再次购买以及向他人推荐，当消费者态度和习惯一旦成为一种定 势，必然就形成了品牌忠诚。“品牌忠诚是重复购买习惯和持续广告巩固的直接 结果，是消费者通过注意或行为而表现出来的有意或无意购买某一品牌的后 果。，【1 9 】 正确的、恰当的、艺术的整合所有品牌的特征信息，用最适当的方式，在最 适宜的时间和地点向消费者传播信息成为建立认知度、达到满意度和维护品牌忠 1 4 诚度的关键因素。应用整合传播的意义还在于使整个公司群策群力，有效地回应 消费者的需求，在消费者心中建立起极具竞争力的认知价值，创造品牌忠诚或巩 固和提高品牌忠诚度。【2 0 】 在品牌忠诚管理过程中，真正影响消费者的情感、态度，是从传播沟通开始 的，它是品牌忠诚塑造的主渠道。根据消费者的行为，建立资料库，实行有针对 性的传播沟通。使得消费者从认识品牌的性质和价值，进而建立起对品牌的情感， 并不断重复消费，成为忠诚客户。品牌营销的终极目标就是要让消费者对品牌产 生忠诚。 第3 章动感地带品牌概述 3 1 中国移动的竞争与挑战 1 9 8 7 年1 1 月1 8 目，我国内地第一个大容量蜂窝公用移动通信系统在广东 开通以来，中国移动通信已经发展了整整2 0 年。截至到2 0 0 8 年5 月，中国市场 上有六大基础电信运营商，分别是中国电信、中国移动、中国网通、中国卫通、 中国联通、中国铁通。 3 1 1 中国移动竞争环境 六大基础电信运营商的经营范围决定了市场的竞争格局。中国联通拥有固定 加移动的全业务经营资质，在移动通信市场中，其本身运营了g s m 以及c d m a 两种制式，也基于这两种模式，开发不同的品牌策略。中国移动只拥有移动业务 经营资质，在制式上选择了全球使用范围最广、用户数最多的g s m 制式。中国 电信以及中国网通是中国电信业第二次重组后( 第一次重组将中国移动从中国电 信中剥离出来，中国移动只经营移动业务，中国电信只经营固定业务) 进行南北 分拆而成立的公司，其开发的p h s 制式( 小灵通产品) 是基于固定网络的一个 延展，是对移动市场的一个有力冲击，但由于其不能漫游且受行业管制，因此在 移动通信市场上构成适度的威胁。中国卫通主要经营卫星通信业务，而中国铁通 基于铁路沿线的通信网运营，且主要面向固定业务。目前这两家公司与中国移动 不构成竞争威胁。 本文作者所在的中国南方通信市场，中国移动的竞争者主要为中国电信、中 国联通。随着其他三大基础电信运营商在移动通信服务提供上的差距的日益缩 小，提供的产品以及服务的相似度越来越高。受行业政策的制约，中国联通( 第 二个进入移动通信市场的运营商) 的资费水平改变了中国移动最初打造的格局， 价格战拉开了序幕。 中国移动开始思考如何改善竞争格局，更好的满足客户需求、保持企业持续 的盈利能力。随着通信产品的产品线不断扩展，中国移动意识到根据消费者使用 习惯和消费者心理，有必要将原有的业务按照新的标准重新进行划分与整合。这 1 6 一步将使得电信业的竞争由业务竞争进入品牌竞争的时代。 3 1 2 中国移动市场表现 评价中国移动的市场表现指标很多，从股票市值、收益率、业务收入、客户 规模等诸多方面，本文选取以品牌资产这一维度来评价其表现。衡量中国移动品 牌资产的主要指标有三个：市场占有率，描述该企业在总体市场中所占据的份额； 品牌知名度，用于评价品牌在消费者群体中的知晓水平；企业形象测量，衡量企 业所传递的要素在消费者心目中的联想。 1 ) 市场占有率以及收入份额 在电信行业，市场占有率是作为品牌资产评估的一个重要参照值。f 2 1 】市场占 有率是计算各运营商拥有的客户数占整个移动通信客户数的比例。截止到2 0 0 7 年1 2 月3 1 日，自信息产业部公布的( ( 2 0 0 7 全国通信业发展统计公报而整理 的移动市场客户规模情况( 见下表3 一1 ) 。截至2 0 0 7 年全国移动( 不计小灵通) 电话普及率己达到4 1 6 ，说明移动电话普及率已经达到一个较高的水平，移动 电话成为人们生活的必需品。移动、联通、电信、网通的移动用户占有率分别为： 6 6 、2 0 、9 、5 。 表3 一l 三种制式移动客户数( 单位：亿户) 用户数中国移中国联中国电中国网 全国 动通 信 通 无线市话用户数( 小灵 通) 0 8 4 o 5 5o 2 9 c d m a 用户数 0 4 10 4 1 g s m 用户数4 8 63 8 61 2 全国移动用户总数5 4 7 3 8 61 6 1 资料来源g2 0 0 7 全国通信业发展统计公报 四大运营商均已上市，根据上市公司2 0 0 7 年财务年报中显示，中国移动业 务收入3 5 6 9 亿，中国联通为1 0 0 4 亿，中国电信1 7 8 6 亿，中国网通8 4 0 亿，其 收入份额分别为5 0 、1 4 、2 5 、1 2 。 电信行业，存在显著的网络效应原理，促进大者更大，强者更强。网络效应 。无线市话用户数并未被计入移动用户总数中，如计算入则为6 3 l 亿。 原理表明：移动通信服务的价值是随着用户规模的扩大而实现的，网络内的用户 数越多，使用网络的每用户成本将持续下降，同时由于信息和经验交流范围的扩 大，每用户从网络中得到的价值将呈几何级数的增加，因此用户规模的优势是支 撑企业盈利并保持快速增长的关键因素，同时更为重要的是可以为用户提供更优 质的服务以及更多的业务，创造更大的顾客价值。 2 ) 品牌知名度 品牌知名度反映了市场对企业的知晓以及熟悉程度，是评价企业发展水平的 一个重要衡量指标。本文作者对所在区域市场调研显示，中国移动总体知名度达 9 0 ，其中现有用户的第一提及率为7 0 ，提示前总知名度为9 5 ，潜在用户 的第一提及率为9 0 ，提示前总知名度为9 8 。中国联通为2 0 ，其中现有用 户的第一提及率为2 0 ，提示前总知名度为3 8 ，潜在用户的第一提及率为2 ，提示前总知名度为1 4 。 据作者观察，中国移动三大客户品牌全球通、神州行、动感地带品牌家喻户 晓，这离不开中国移动长期以来对品牌的运营与管理。 3 ) 企业形象测量 企业形象也即企业品牌的品牌形象，它体现了企业所提供产品或服务的外在 价值，包括品牌满足消费者心理和社会需求的途径。品牌形象是指人们如何抽象 的去看待一个品牌，而不是实际地去看待一个品牌。一个积极的品牌形象，是通 过将强有力的、偏好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来的营销活动建立的。 在移动通信市场中，随着经营者的增加，客户的选择增加，同时客户对企业 的评价将极大的影响了对企业产品选择的偏好。以广东地区移动通信市场为例， 在移动通信市场形成竞争格局的主要是中国移动、中国电信、中国联通三家公司。 下表是易普索( 中国) 市场研究为广东移动设计并开展的2 0 0 7 年度企业形象监 测活动资料，本文选取了2 0 0 7 年下半年的调研数据，详见下表3 2 。 表3 2 中国移动2 0 0 7 年下半年企业形象认知调研数据( 单位：) 描述中国移动中国联通中国电信 六技术领先 8 22 23 5 客户群庞大 7 82 44 5 有影响力 7 62 54 l 六可信赖 7 42 34 3 服务渠道、覆盖面广 7 62 33 9 六通信领域的专家 7 22 13 3 客户服务专业、体贴、主 动 6 92 53 3 致力于社会、信息化发展 6 92 73 6 六有社会责任感 6 32 54 2 有文化内涵6 32 53 6 六引领行业、发展趋势 7 61 93 5 从上表的数据可以看出，中国移动在消费者心目中的企业形象还保持着较高 的评价，中国电信作为市场上最早的运营商，在消费者心目中还保持较好的认知。 中国联通作为市场的最晚进入者，还需强化对品牌形象的塑造。中国移动致力于 打造卓越，专家的形象，从最初的做“移动通信专家”到现在的“移动信息专家” 的转型，始终传递给消费者技术领先、专家品质的概念，同时传递给消费者该企 业聚焦“移动 领域。中国电信作为中国市场上历史最老牌的运营商，经历了多 次重组，拥有除移动电话外的其他固定网络的运营，实力雄厚、规模庞大。中国 电信的企业形象口号为“让世界触手可及”，传达给消费者中国电信通过领先的 综合信息服务来缩短时间、空间的距离，让客户尽情享受信息新生活的概念。中 国电信要做世界级综合信息服务提供商。中国联通品牌口号为“让一切自由联 通 ，该口号表达了中国联通将致力于通过现代通信与信息服务，满足人们“随 心如意，心想事成，事事顺利 和渴望“社交与归属，受人尊重”的情感需要， 通过满足人们更高层面的精神需求，体现公司的品牌价值。 o 标为中国移动通信品牌形象的核心元素。调研基数9 2 6 1 9 中国移动的品牌形象推广的诉求主要集中于技术领先、网络质量好、服务质 量好、是可信赖的。这些诉求与品牌内涵是一致的。中国电信给客户形成的印象 是企业规模大，业务多，价格合适，物有所值。中国联通给客户形成的印象是价 格便宜，绿色安全。 从整体来看，中国移动的各指标都强于竞争者，在市场竞争中处在领先地位。 而由于电信业务普适性，通常一项业务可以为各类用户提供服务，很难特定于某 类人群。这使