（企业管理专业论文）网上电子类产品信息资源对消费者购买行为影响研究.pdf

大连理t 大学硕士学位论文 摘要 网上购物作为一种新的营销渠道，能够为消费者提供丰富的商品信息和个性化服 务，允许消费者随时随地进行购物，给消费者的日常生活和学习带来了极大的便利。消 费者不论是进行网上购物还是传统购物，都需要对商品的信息进行全面的了解，比如型 号、材质、性能等，通过获取这些信息才能知道如何选择商品，因此获取所需产品信息 是消费者产生购物行为的前提。目前，随着互联网和电子商务的不断发展，网上信息资 源不断膨胀，网上产品信息是否越多越好? 这些信息是否会对消费者的购买行为产生影 响呢? 当前还鲜有研究深入探讨它们之间复杂的因果关系，并予以实证研究证实。此外， 网上购物需要消费者通过计算机与网络交互完成，因此网上消费者具有双重特征，一般 消费者特性和信息系统使用者特性，而先前的研究往往会遗漏这层关系。 基于这些现实问题和理论研究的不足，本文提出了网上产品信息资源对消费者购买 行为影响的理论模型，借以探究网上产品信息资源与消费者购买行为之间的关系。模型 主要以理性行为理论为基础，借助技术接受模型，引入信息资源质量和任务技术适配模 型两个外部变量，包含了对消费者双重特性的研究，并通过文献回顾，发展出适合国内 网上购物的信息资源测度量表。 随后本文利用离线随机问卷访问获得1 1 0 份有效小样本数据，对研究的量表进行实 证检验。主要通过探索性因子分析对所有题项进行因子划分，共得到7 个因子，信度分 析结果显示该问卷非常可信。在此基础上利用在线随机问卷访问获得3 1 0 份有效问卷数 据，对研究量表和理论模型进行实证检验。首先通过验证性因子分析技术测度研究工具 的可靠性和有效性，结果显示该量表具有较高的内部一致性和结构效度，表明量表建构 有效；其次使用结构方程模型验证理论模型，各项拟合指标展示模型具有良好的有效性， 所有前因变量都显著影响购买态度，购买态度决定购买意图、购买意图决定购买行为， 其中6 4 7 5 的购买行为方差变异量获得解释，初步理清了变量之间的复杂关系链。 关键词：网上购物；信息资源；技术接受模型；任务技术适配模型；结构方程模型 网上电子类产品信息资源对消费者购买行为影响研究 r e s e a r c ho ni n f l u e n c eo fo n l i n ee l e c t r o n i c sp r o d u c ti n f o r m a t i o nr e s o u r c e s o nc o n s u m e rp u r c h a s i n gb e h a v i o r a b s t r a c t a san e wm a r k e t i n gc h a n n e l ，o n l i n es h o p p i n gc a np r o v i d et h er i c h c o m m o d i t y i n f o r m a t i o na n dp e r s o n a l i z e ds e r v i c et oc o n s u m e r , w h i c hc a na l l o wc o n s u m e rt oc a m ro n s h o p p i n ga n y t i m ea n da n y w h e r e s oo n l i n es h o p p i n gb r i n g se n o r m o u sc o n v e n i e n c et o c o n s u m e r sd a i l yl i f ea n ds t u d y c o n s u m e rc a r r i e sn e i t h e ro no n l i n es h o p p i n go rt r a d i t i o n a l s h o p p i n g ，t h e yn e e dt oh a v et h ec o m p r e h e n s i v eu n d e r s t a n d i n go ft h ec o m m o d i t yi n f o r m a t i o n f o r m e r l y ，f o ri n s t a n c em o d e l ，m a t e r i a lq u a l i t y ，p e r f o r m a n c ea n ds oo n p r o p e rc o m m o d i t yc a n b ec l l o s e nb yt h i si n f o r m a t i o n ，s ot h en e e d e dp r o d u c ti n f o r m a t i o ni st h ep r e m i s eo ft h e c o n s u m e rs h o p p i n gb e h a v i o r a tp r e s e n t ，谢t ht h ed e v e l o p m e n to fi n t e r n e ta n de = c o m m e r c e o n l i n ei n f o r m a t i o nr e s o u r c e si n f l a t e su n c e a s i n g l y i st h em o r eo n l i n ei n f o r m a t i o nt h eb e t t e r ? w h e t h e rt h e s ei n f o r m a t i o nw i l lh a v ei n f l u e n c et oc o n s u m e r sp u r c h a s i n gb e h a v i o r o n l yf e w r e s e a r c h e sh a v eb e e nd o n eo rt h es u b j e c to ft h ec o m p l i c a t e dr e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h e ma n dn o e m p i r i c a ls t u d yh a sb e e nd o n et ov e r i f yi t i na d d i t i o n ，o n l i n ec o n s u m e r sh a v ed o u b l e c h a r a c t e r s ：o n ei st h eo r d i n a r yc o n s u m e rc h a r a c t e r , a n dt h eo t h e ro n ei st h ei n f o r m a t i o n s y s t e mu s e rc h a r a c t e r ，f o ro n l i n es h o p p i n gn e e d sc o n s u m e r st oc o m p l e t ei tt h r o u g hc o m p u t e r a n di t sc o m m u n i c a t i o nw i t hi n t e r a c t h o w e v e rf o r m e rs t u d i e sh a v eu s u a l l yl o s tt h i s 虹n do f r e l a t i o n s h i p b a s e do nt h e s er e a l i s t i cq u e s t i o n sa n dl a c ko ft h e o r e t i c a lr e s e a r c h ，t h et h e o r e t i c a lm o d e l h a sb e e np r o p o s e dw h i c hi sa b o u tt h ei n f l u e n c eo fo n l i n ep r o d u c ti n f o r m a t i o nr e s o u r c eo n c o n s u m e rp u r c h a s i n gb e h a v i o r ，i no r d e rt os t u d yt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e no n l i n ep r o d u c t i n f o r m a t i o nr e s o u r c e sa n dc o n s u m e rp u r c h a s i n gb e h a v i o r o nt h eb a s i so fr a t i o n a lb e h a v i o r t h e o r y ，t h em o d e la c c e p t st e c h n o l o g ya c c e p t a n c em o d e la n da d d st w on e we x t e r n a lv a r i a b l e s ： i n f o r m a t i o nr e s o u r c e sq u a l i t ya n dt e c h n o l o g y - t a s kf i tm o d e l ，i n c l u d e dt h e s t u d yo f c o n s u m e r sd o u b l ec h a r a c t e r s a n dt h r o u g ht h er e v i e wo f l i t e r a t u r e ，t h ei n f o r m a t i o nr e s o u r c e s m e t e rh a sb e e nd e s i g n e dw i t ht h eo n l i n es h o p p i n g w i mt h e1 10v a l i dd a t af r o mo na n do f fl i n es m a l lr a n d o ms a m p l e s ，t h i sp a p e rh a s c a r r i e do nt h er e a ld i a g n o s i se x a m i n a t i o no ft h er e s e a r c hm e t e r a l li t e m sh a v eb e e nc l a s s i f i e d t h r o u g ht h ee x p l o r i n gf a c t o r i a la n a l y s i sa n dt h e7c o m m o nf a c t o r sh a v eb e e nd e f i n e d t h e r e s u l t so ft h el e t t e ra n a l y s i sh a v es h o w e dt h a tt h i sq u e s t i o n n a i r ei sc r e d i b l e a n dt h e n 、析t 1 1t h e 310v a l i dd a t af r o mo n l i n er a n d o ms a m p l e s ，t h i sp a p e rh a sd o n ee m p i r i c a ls t u d yt ot h e h y p o t h e t i c a lm o d e la n ds c a l e f i r s t l yw eh a v eu s e dc o n f i r m a t o r yf a c t o ra n a l y s i st e c h n o l o g yt o i i 大连理工大学硕七学位论文 t e s tt h er e l i a b i l i t ya n dv a l i d i t yo fa l lr e s e a r c hi n s t r u m e n t s a n dt h er e s u l th a ss h o w nt h i s q u e s t i o n n a i r eh a sah i g hd e g r e eo fi n t e r n a lc o n s i s t e n c ya n ds t n l c n l r ev a l i d i t y ，w h i c hm e a n s t h a tt h es n l l c t i l l eo ft h es c a l ei s v a l i d s e c o n d l y w eh a v eu s e dt h es t r u c t u r a le q u a t i o n m o d e l i n gt ov a l i d a t et h et h e o r e t i c a lr e s e a r c hm o d e l ，a n de v e r yf i t t i n gi n d e xh a ss h o w e dt h a t t h et h e o r e t i c a lm o d e lh a sg o o dv a l i d i t y t h er e s u l th a si n d i c a t e dt h a ta 1 1a n t e c e d e n tv a r i a b l e s h a dr e m a r k a b l ye f f e c to nb e h a v i o ra t t i t u d ea n dt h eb e h a v i o ra t t i t u d ei sam a j o rp o s i t i v e d e t e r m i n a n to fc o n s u m e rp u r c h a s i n gi n t e n t i o n ，a tt h es a m et i m et h ep u r c h a s i n gi n t e n t i o ni s a l s oam a j o rp o s i t i v ed e t e r m i n a n to fc o n s u m e ra c t u a lp u r c h a s i n g ，w i t hw h i c h6 4 7 5 o ft h e b e h a v i o ri m e n t i o nd e v i a t i o nc a nb ee x p l a i n e d f i n a l l yt h ec o m p l e xr e l a t i o n a lc h a i na m o n g v a r i a b l e si sc l e a r e do f fi n i t i a l l y k e yw o r d s ：o n l i n es h o p p i n g ；i n f o r m a t i o nr e s o u r c e s ；t e c h n o l o g ya c c e p t a n c em o d e l ； t e c h n o l o g y - t a s kf i tm o d e l ；s t r u c t u r a le q u a t i o nm o d e l 大连理工大学学位论文独创性声明 作者郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下进行研究 工作所取得的成果。尽我所知，除文中已经注明引用内容和致谢的地方外， 本论文不包含其他个人或集体已经发表的研究成果，也不包含其他已申请 学位或其他用途使用过的成果。与我一同工作的同志对本研究所做的贡献 均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 若有不实之处，本人愿意承担相关法律责任。 学位论文题目：圆土电王娄庄昌焦皇盗遂挝澄费耋败羞征羞受蛔盟窒 作者签名：_ 型蒸丕季i 一日期：趁孕年膣月早日 大连理_ 下大学硕士研究生学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本人完全了解学校有关学位论文知识产权的规定，在校攻读学位期间 论文工作的知识产权属于大连理工大学，允许论文被查阅和借阅。学校有 权保留论文并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，可以将 本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印、或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 学位论文题目： 作者签名： 导师签名 日期：斗年上月卑日 大连理工大学硕士学位论文 1 绪论 1 1 研究背景 随着互联网的逐步发展，国内电子商务环境也得到了逐步改善物流配送体系不断 完善，配送网覆盖率逐步提高；支付宝等在线交易方式使得网络交易的安全性得到了很 大提高；消费者不再局限于传统的购物方式，网络购物成为消费者的另一购买渠道；国 家也正在完善有关电子商务的法律法规体系。根据中国互联网信息中心( c n n i c ) 的最 新统计，截至2 0 0 8 年6 月底，中国网民数已增至2 5 3 亿人，网民规模跃居世界第一 位。中国网民的网络购物比例达到2 5 ，购物人数规模达到6 3 2 9 万，同时w w w 站点总数 已经达到1 ，9 1 8 ，5 0 0 个。网络购物之所以得到如此迅猛的发展，除了环境因素外，主要 是因为网络购物不仅简化了购物环节，节省了消费者的时间和精力，比使用传统购物方 式更加方便，而且在网上购买商品的同时，能得到许多产品信息及其他相关产品信息， 更重要的是还能得到在传统商店没有的购物乐趣。 不论是在传统的购物方式下还是网络购物，消费者在做出购买决策之前都需要进行 信息搜寻，可以说获取商品的信息资源是消费者进行购物的前提，能够指引消费者做出 适当的购买决策。在传统的购物方式下，消费者只能通过报纸、杂志、广播、电视等载 体获取商品信息，这种信息获取方式在实时性和获取范围上都存在一定的局限性，并且 都是单向传播；通过网络进行网上购物，消费者就可以足不出户地找到所需要的商品信 息，网上信息的共享性给消费者带来了极大的便利，不仅缩短了获取信息的时间，能够 适时与供货方进行双向交流，还增大了选择空间。 眼下金融危机对全球各个产业带来了不同程度的打击，在第4 2 界国际电子展( c e s ) 口1 上，全球各产业巨头开展了“金融危机下，消费电子企业如何突围的国际圆桌会议， 会上美国消费电子协会c e a 行业事务高级副总裁j a s o n0 x m a n 认为金融危机虽然给消费 电子行业带来了很大的影响，但这主要是对制造商和零售商而言，对消费者的影响还没 有那么大，未来市场的复苏主要还看消费者。网络营销作为电子类产品的一大营销渠道， 它的好处就是生产者或者是销售方能够与消费者进行快速信息沟通，消费者能够从购物 网站上获取全面适时的产品信息，了解所需的产品是实施购买行为的前提，因此网站应 该提供消费者所需产品的信息，并且确保所提供的信息能够以最大效率帮助消费者完成 购物行为；生产者从中也可以得到消费者需求信息的即时反馈，从而提高电子类产品技 术创新的效率，而新技术的出现，才会刺激消费者。在这种形式下，我们有必要弄清网 网上电子类产品信息资源对消费者购买行为影响研究 上电子类产品的信息资源对消费购买行为的影响效果，才能知道提供什么样的商品信息 以及以何种方式提供商品信息才是最有效的。 1 2 研究目的 基于上述分析，本文以消费者行为理论为研究起点，在分析了网络信息资源评价理 论、技术接受模型、任务技术适配模型等相关理论的基础上，探索研究网上电子类产品 信息资源与消费者购买行为之间的关系，对变量之间的关系进行分析和推导后，建立了 相应的模型，验证了网上电子类产品信息资源对消费者购买行为的影响效果。之后本研 究还分别探究了性别、年龄、文化程度、互联网使用经历等个体差异变量对消费者在网 上购买电子类产品的影响，为有效的市场细分提供理论基础。最后通过大规模数据收集 和分析，验证模型的有效性及研究假说。通过本研究将达到以下几个目的： ( 1 ) 提出适合中国市场特征的t a m t t f 整合模型，发展出符合中国文化特征的研 究量表，并通过实证研究验证量表的有效性。 ( 2 ) 构建并验证了电子类产品信息资源对消费者购买行为影响的模型，验证假设， 揭示变量之间的影响关系。 ( 3 ) 为销售电子类产品的企业提供相关的建议。 1 3 研究创新点 本文具有如下创新点： ( 1 ) 研究工具上，本研究应用了李克特量表( l i k e r t t y p es c a l e ) 的5 点量表 法，并在k l o p p i n g m c k i n n e y d l 编制的t a m 扩展模型量表的基础上进行修订，以期使研 究结果更加符合我国的具体国情。 ( 2 )在研究变量上，本研究引入了“信息资源质量 这个新变量，并把 k l o p p i n g & m c k i n n e y 1 中的“t t f 变量作为描述信息资源获取过程的一个变量，在变量 原本意义的基础上赋予了新的内涵。 ( 3 ) 在研究设计上，把“t t f ”和“信息资源质量 作为外部变量处理，把t a m 模型中的“感知有用性 和“感知易用性 作为内部变量，研究外部变量如何直接或通 过内部变量间接影响消费者的实际购买行为。 一2 一 大连理工大学硕士学位论文 i 4 研究方法和内容 1 4 1 研究方法 本文的研究方法如图1 1 所示。 确定研究对象和目的 文献回顾与分析 p 建立理论模型 i，r1 专家访谈开放式问卷深度访谈 0 开发初始指标体系 预测试 人 1 删除指标 丫 久 l 删除指标卜1 删除指标 正式指标体系 结构方程模型 图1 1 研究方法 f i g 1 1 t h er e s e a r c hf l o w 一3 网上电子类产品信息资源对消费者购买行为影响研究 1 4 2 研究内容 本研究在t a m 和t t f 模型的基础上，将t t f 模型作为外部变量处理，结合消费者个 人特性，消费者感知的网站商品信息的质量特性为外源变量，以感知的有用性，感知的 易用性作为中介变量，共同影响消费者的网上购物行为。 根据上述研究流程将研究内容分为5 章，各章主要内容介绍如下： 第1 章绪论：从实践和理论两个角度提出研究背景与问题，阐述研究背景、研究 目的、研究创新点及行文结构。 第2 章文献综述：首先介绍本研究的基础理论消费者行为理论；第二节介绍本研 究的研究对象网络信息资源理论，为下文信息资源的分类提供了基础；第三节介绍了架 构在理性行为理论基础上的技术接受模型；第四节着重介绍了任务技术适配模型及其与 技术接受模型整合的综合模型。 第3 章研究设计；首先建立本研究的理论模型并提出各研究假说随后进行确定。 在此基础上，设计各个研究变量的测量题项，再说明抽样对象与方法，最后说明了本研 究所使用的数据分析方法，其中包括信度分析、效度分析和结构方程模型分析。 第4 章数据分析结果：根据小样本数据检验量表的信度和效度，验证量表是否可 以大面积发放：对收回所有有效数据进行信度和效度分析；再对数据进行基本分析，揭 示各背景变量对模型变量的影响，最后利用l i s r e l 对模型及各研究假说进行验证，分 析变量之间的直接和间接效应。 第5 章研究结论：对第4 章的实证研究结果进行归纳整理，并提出管理建议，同 时指出了本研究存在的局限及后续研究方向。 大连理工大学硕士学位论文 2 文献综述 本章将分别对消费者行为理论、网络信息资源评价理论、技术接受模型、任务技术 适配模型理论做一个基本整理，阐述学者们的主流观点与研究成果，为本文的研究提供 理论支持和指导。 2 1消费者行为理论 现代市场营销理论认为，了解市场的需要和欲望，对消费者行为进行分析是企业市 场营销的出发点，其最终目的便是开发适销对路的商品来满足消费者的需求。因此在企 业的市场营销活动中，惟一有效的就是创造目标顾客，企业的顾客决定了它的发展方向。 企业必须坚持目标顾客的需求导向，建立和提升顾客的满意度和忠诚度，这样才能设计 出长远高效的市场营销策略。 2 1 1 消费者行为的定义 从1 9 世纪末到2 0 世纪3 0 年代，有关消费者行为与心理研究的理论开始出现，随 着以生产为主的买方市场到以营销为主的卖方市场，消费者行为的研究领域也不断拓 展，对消费者行为的定义也有了不同的理论观点：“决策过程论把消费者行为定义为 消费者购买、消费和处置的决策过程；“体验论”认为消费者行为是消费者体验过程， 往往是一种感性的行为一消费者是在体验中购买、在体验中处置； “刺激一反应论 认 为消费者行为是消费者刺激反应，从消费者与刺激的关系中去研究消费者行为；“平衡 协调论 认为消费者行为是消费者与营销者之间的交换互动行为，是双方均衡的结果。 一些有代表性的消费者行为的定义如表2 1 所示。 虽然以上持有不同理论观点的学者对消费者行为的定义各不相同，但都说明了消费 者行为是消费者为获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动 的决策过程；并且基本上都把消费者行为主体鉴定在家庭消费者之内，与中间商或制造 商的生产购买行为相区别。本研究的主体也是家庭消费者，只不过借助电子商务平台实 现，是传统购买行为的电子化和网络化，俗称b t o c 网上购物。电子商务是一种通过计 算机与网络来处理企业与消费者沟通与交易的商务方式n 引，目的在于响应公司组织和商 业需求，从而降低成本，提高服务和效率u 引。总体来说电子商务是在网络上买卖商品和 服务，包括产品的交易、资金的转移和数字信息的转换n 4 1 。 网上电子类产品信息资源对消费者购买行为影响研究 表2 1 消费者行为的定义 t a b 2 1 c o n c e p t i o no f c o n s u m e rb e h a v i o r 定义 资料来源 消费者行为是以非转售为目的的购买行为，这清晰区分了中间商 和制造商的生产购买行为与个体或家庭的消费购买行为。 消费者行为是个人评估、取得和使用具有效用的商品和服务的决 策和行动过程。 为一切与消费者购买商品或服务过程相关的活动、意见和影响， 就是消费者行为。 消费者行为是消费者为了满足需求，所表现的对产品、服务、构 想的寻求、购买、使用、评价和处置行为。 消费者行为即是个体获得和使用经济性的商品或服务，个人所直 接投入的行为，其中包括导致及决定这些行为的决策过程。 消费者行为是关于个人、群体与组织如何选择、购买、使用及处 置产品、服务、观念与经验，以满足需求。 消费者行为是个体如何获得、消费、处置产品与服务时所采取的 活动。 消费者行为是家庭与企业消费者所采取的，可以导致对产品及服 务进行付款、购买和使用的心理或实际活动 n e i o s a i ( 1 9 6 8 ) 【4 l d e m b y ( 1 9 7 4 ) 【5 1 w i l l i m a s ( 19 8 0 ) f 6 】 s c h i f f i l i n a & k a n k u ( 19 91 ) 1 7 1 e n g e l 、k o l l a t & b l a c k w e l l ( 19 9 4 ) 嘲 k o l t e r ( 19 9 7 ) 9 1 b l a c k w e l l 、 m i n i a r d & e n g e l ( 19 9 5 ) f 1 o 】 j a g d i s hns h e t h & b a n w a r i t n l 电子商务的热潮使网上购物作为一种崭新的个人消费模式，曰益受到人们的关注。 本文所研究的消费者行为就是家庭消费者的网上购买行为，即消费者为完成购物或与之 有关的任务而在网上虚拟的购物环境中浏览、搜索相关商品信息，从而为购买决策提供 所需要的必要信息，并实现决策的购买过程；消费者的购买决策构成，是消费者需要、 购买动机、购买活动和买后使用感受的综合与统一，消费者的购买决策过程实际上是一 个搜集相关信息与分析评价的过程，它具有不同的行为程度和脑力负荷。 在消费者行为理论的发展过程中，学者们在理论推导和实证分析的基础上，提出许 多解释消费者行为的模型，这些模型在之后的理论研究和实证分析中发挥了重要作用。 2 1 2 消费者行为模型 对消费者行为模型总结分析得出了最主要的三种消费者行为模式：n i c o s i a 模式， 主张行为源自于产品特性与消费者态度；其次是h o w a r d - s h e t h 模式，提出行为源自于 心理与动机；第三种是e k b 模式，强调行为源自于记忆与思考的处理。e k b 模型为现今 消费行为理论研究中，发展最为完整并具有明确结构的模式。 大连理工大学硕士学位论文 e k b 模型是由e n g e l ，k o l l a t & b l a c k w e l l 于1 9 6 8 年h 司三人共同提出的消费者行为模 型。该模型认为消费者的购买行为与消费者行为有所不同，消费者行为应该覆盖整个消 费过程，这个过程受社会内外环境的影响，而购买行为只是整个消费过程的一个阶段， 所以消费者行为有两部分构成：购买决策和购买行动。购买决策是指消费者在使用和处 置所购买的商品和服务之前的心理活动与行为倾向，属于消费者态度的形成过程：购买 行动则是购买决策的实施过程。现实消费活动中，这两个部分相互渗透、相互影响，共 同构成完整的消费者行为。e k b 模型包括五部分：信息输入、信息处理、决策过程、决 策过程影响因素和外界影响。图2 1 描述了完整的e k b 模型。 ( 1 ) 信息输入。消费者面对外在刺激如促销活动、媒体广告等，就会产生信息处 理的需要。刺激因素来自非营销来源和营销来源，非营销来源如人际沟通、公共宣传和 口碑宣传等，营销来源如企业广告宣传和试用活动等。 ( 2 ) 信息处理。信息处理是一种经由刺激接受、中断、记忆储存和稍后取用的过 程，原则上可区分为信息暴露、注意、理解、接受和保留，并转存记忆系统。 ( 3 ) 决策过程。即消费者决策程序，由五个步骤构成：问题确认、信息收集、方 案评估、实际购买和购后行为，是e k b 模型的理论精华。 ( 4 ) 影响因素。影响决策过程的因素可分为内外两个部分，外部因素包括家庭、 文化、社会阶层、人际影响力等，内部因素包括信任、风险、效用、知识、态度、人格、 价值观、动机、生活方式和购买卷入等。动机影响问题确认与评估准则，消费者评估准 则受生活方式等影响。 ( 5 ) 外界影响。文化规范、价值观和家庭经济状况等外界影响变量，将会影响到 生活方式、动机、人格，不可预期事件也会影响消费者选择行为。e k b 模型以决策过程 为核心，考虑内外影响因素，从信息处理视角看待消费者行为，视消费者行为为连续决 策过程，基本描述了现实生活中复杂购买行为的实质。 网上电子类产品信息资源对消费者购买行为影响研究 刺 激 寻 找 暴露 上 注意 记 鲁 忆 问题确认 信息收集 方案评估 购买 工 结果 信念 态度 意图 动机 评估准则i 1 - j 厂 lr 1 翌塑 生活方式h 一一 下_ 一叫相关群体 _ j 一o 一 规范 不满意满意 e k b 消费者行为模型 图2 1e k b 消费者行为模型 f i g 2 1 e k bc o n s u m e rb e h a v i o rm o d e l 预期情况 2 1 3 态度和行为的关系 在消费者行为模型的分析中我们发现信念、态度和意图与消费者的购买行为有着直 接的关系，为了进一步明确他们之间的关系，本文对态度、意图和行为作了进一步的探 讨。 b a r o n n 6 1 认为态度包含情感( a f f e c t i v e ) 、行为( b e h a v i o r ) 、认知( c o g n i t i v e ) 三种成分。这里的行为成分指的是行动或行为的意图这种心理倾向，而不是真正的行为。 u p m e y e r 【i 刀等人认为行为指的是判断、决策、明显的行为序列过程，而且行为是潜在的 态度的表达，由此可见态度和行为的关系非常密切。 有研究显示对某种行为的态度能够直接导致该种行为的发生n 引，但很多研究结果在 态度和行为的直接关系上都不尽人意，有学者提出可能是方法上的问题，因为早期的很 多研究没有区分普遍态度、特殊态度以及多重行为标准和单一行为标准，如果测量态度 和行为的标准匹配的话，则预测力会强很多n 钔。另一种研究态度和行为关系的方法是引 入中介变量，本研究中引入意图这个中介变量作为研究态度和行为的关系的桥梁。意图 一8 一 大连理工大学硕士学位论文 这个变量可以作为态度的一个内部驱动过程，形成一定的驱力呦1 ，同时又可以作为行为 的准备状态。 f i s h b e i n 和a j z e n ( 1 9 7 5 ) 瞄”提出了理性行为理论，成为研究态度、意图和行为因 果关系链的核心理论。该理论认为对特定行为的态度和主观规范两者共同影响行为意 图，而行为意图直接影响行为的产生。如图2 2 所示： 因此我们总结发现信念、态度、意图与行为之间具有关联性。人们通过实践和学习 获得信念和态度，信念影响消费者态度，态度影响消费者的行为意图。态度通过影响人 们对信息的知觉和解释影响行为意图，从而影响实际行为。 图2 2 理性行为理论 f i g 2 2 r a t i o n a lb e h a v i o rt h e o 盯 2 2 网络信息资源评价理论 本文旨在研究网上电子类产品的信息资源对消费者购买行为的影响效果，所以明确 网络信息资源概念及其评价体系显得尤为重要。 网络信息资源日益膨胀，已经发展成为具有多种形式和类别的一个极具价值的信息 源。虽然因特网已经过多年的发展，但对于“网络信息资源仍没有统一的定义，有人 提出：电子信息资源是以电子数据的形式将文字、图像、声音、动画等多种形式的信息 存放在光磁等非印刷纸质的载体中，并通过网络通信，计算机或终端等方式再现出来的 信息资源瞳别；网络信息资源也有人理解为通过计算机网络可以利用的各种信息资源的总 和。川。有一点需要指出，网络信息资源并非包含所有“投放到因特网上的信息，而只 是指其中能满足人们信息需求的那一部分。但是由于网络信息发布具有内容无限、类型 多样、质量不一、稳定性差等缺陷，所以非常有必要建立一套过滤、质量控制和管理机 制，确立一套科学的指标体系去评价网络信息资源的质量。 网上电子类产品信息资源对消费者购买行为影响研究 本文所研究的网络信息资源以为消费者提供商品和服务的购买信息中的购买信 息为基准瞌钔。在此购买信息是指：在购买前提供的商品或服务信息，以便消费者在知情 的基础上做出选择。购买信息具有以下特点：简明易懂；全面；与特定商品或服务相关； 客观真实，区别于广告和促销的宣传资料；内涵丰富，产品的使用说明是购买信息的组 成部分。不能具有欺骗性或误导消费者。 国外对于网络信息资源的定性评价指标主要有以下几种代表性观点( 表2 2 ) 。 表2 2 信息资源评价指标 t a b 2 2i n f o r m a t i o nr e s o u r c ee v a l u a t i n gi n d i c a t o r 国内对于网络信息资源的评价研究始于1 9 9 8 年，主要集中于对传统的印刷型文献 的评价。之后集中于对网络信息资源评价方法的研究。2 0 0 1 年，有学者运用层次分析法 建立了网络信息资源评价的层次结构模型及评价体系口引；还有人提出“网络计量学 运 用于网络信息资源的评价领域口引。此后更多的学者把目光投向了具体应用方面，采取 一定的指标体系和相应方法具体的网站和网络资源，将网络信息资源评价的研究带入了 一个新的方向。比较有代表性的是“1 0 c 原则和“c a r s 两种体系。还有学者3 在这 大连理工大学硕士学位论文 方面进行了连续性研究，研究指出“无法也无必要寻求一个适用于所有网络资源的标准 化的评价指标体系和评价方法 ，并把评价指标划分为3 个层次。第一层次：基本要求 指标；第二层次：主题领域要求指标；第三层次：用户专题要求指标。他通过文献研究 和实证调查提出以下网络信息资源评价标准：第一，可信度，包括：权威性；目 的性；公正性利益倾向性；内容相关性及效用性；质量控制。第二，信息内容 包括：准确性；完整性；时效性与存档性；信息组织与写作。第三，链接质 量，包括：链接的内容；链接的形式表现。第四，易用程度，包括：界面友好性； 查询与检索性能；交互性能。第五，站点美观和多媒体设计。第六，反馈与交流。 第七，可达性。 以上述研究评价体系为基础，结合本文的实际情况，本研究决定选取可信度、公正 性、准确性、完整性、时效性、易用性、有用性等作为研究的评价指标体系。 2 3 技术接受模型( t a m ) t a m 模型由d a v i s 于1 9 8 6 年首次提出口5 1 ，在后续的研究中得到广泛引用啪咱引，该模 型在理性行为理论的基础上，延伸态度、意图和行为的关系，旨在解释和预测使用者经 过一段时间与系统交互后接受信息系统的状况。 d a v i s 分别从s c h u l t z s 1 e v i n 的期望理论模型中的构念一使用绩效认知 ( p e r c e i v e du s e p e r f o r m a n c e ) 提炼出了有用认知( p e r c i e v e du s e f u l n e s s ，p u ) 啪3 ， 又从b a n d u r a 的自我效能理论中的构念一自我效能得到启发，衍生出了易用认知 ( p e r c e i v e de a s eo fu s e ，p e o u ) ，并将t r a 中抽象的构念一“信念 具体化为p u 与 p e o u ，其理由是认为p u 和p e o u 可以取代主观规范，这样t r a 模型就演化为t a m 模型。 如图2 3 所示。其中有用认知是指使用者主观认为在某一特定组织环境中使用某一特定 系统能够提高其工作绩效的程度；易用认知是指使用者所认识到的信息技术易用的程 度。 t a m 模型认为系统的实际使用由行为意图直接决定，行为意图受有用认知和使用者 对技术的态度两者共同影响，使用者对技术的态度受有用认知和易用认识双方共同影 响，易用认知直接作用于有用认知，双方同时受各种外部变量的影响。 网上电子类产品信息资源对消费者购买行为影响研究 图2 3t 埘理论原型 f i g 2 3 t a m t h e o r yp r o t o t y p e t a m 模型作为理论基础，通过了解外部变量对使用者内部信念、态度和意图的影响， 广泛地应用于分析和预测用户对信息技术的接受与采纳的实践与研究中。虽然t a m 模型 已广泛应用于学术界的研究，但也有一些学者提出了t a m 模型在研究中的不足之处。由 于在组织环境中，信息系统的使用者会感受到很多来自社会的压力，例如来自上司和同 事的压力，所以说t a m 模型中应该要考虑主观规范，舍弃主观规范是不合适的嘲；有学 者也持相似观点h 引。还有学者认为有关t a m 的研究手段、研究对象和对外部变量的阐述 方面都不够科学渺蚰1 ，针对以上问题，d a v i s 等在后继的研究中，对原始模型进行了改 进，吸收和借鉴了学者们提出的建议，增强了t a m 模型的解释能力。 在d a v i s ( 1 9 9 3 ) h u 的修正模型中，舍弃了原始模型中的行为意图，该模型认为购 买态度可以直接决定系统的实际使用，而本身受到有用认知和易用认知的影响，同时有 用认知和易用认知受到系统的设计特征的影响。 又有学者认为态度只是使用者的一种情绪反应，不能完整的传递有用认知和易用认 知对实际使用行为的影响。学者们对有用认知、易用认知、使用意图和态度之间的关系 也一直存在着不同的见解，提出了各自不同的意见，在此基础上，d a v i s ( 1 9 9 6 ) h 妇将 购买态度舍弃，加入了行为意图，认为行为意图直接影响系统的实际使用行为，而行为 意图接受有用认知和易用认知的直接影响，同时易用认知通过有用认知间接影响行为意 图，仍有外部变量影响有用认知和易用认知。 之后在t a m 模型的基础上，结合多年来实证研究的结果，v e n k a t e s h 和d a v i s 提出 了扩展的技术接受模型h 副。在扩展模型中引入社会影响过程和认知工具性过程，是有用 认知和使用意图的直接决定因素。其中社会影响过程包括主观规范、映象等构念以及自 愿性和经验等调节变量；认知工具性过程包括：工作相关性、产出质量、结果展示性以 及先前理论中已经存在的易用认知。实际使用行为由使用意图直接决定。 大连理工人学硕十学位论文 在扩展模型中引入工作相关性，让我们看到了t t f 的影子，因此有理由认为 y e n k a t e s h 和d a v i s 已经将t a m 模型与t t f 模型进行了整合。工作相关性、输出质量和 结果论证的可能性都直接作用于有用认知h 2 删。 同时v e n k a t e s h h 2 1 提出的技术接受和使用统一理论认为使用行为意愿由绩效预期、 努力预期和社会影响所决定，同时受到性别、年龄、经验和使用的自愿性的影响。本研 究中借荐该理论中性别、年龄、经验等对使用行为的影响，确定了模型的背景变量并且 分析了背景变量对行为的影响。 2 4 任务技术适配模型( t t f ) 在扩展模型中提到的t t f 模型就是依据社会心理学理论与信息技术理论，分析任务 技术适配程度，它被用于解释信息技术对工作任务的支持能力，通过描述认知心理和认 知行为来揭示信息技术如何作用于个人的任务绩效，反映了信息技术和任务需求之间存 在的逻辑关系h 5 1 。 2 4 1任务、技术和适配度的定义 在研究任务技术适配模型之前需要先明确该模型中任务、技术和适配度的定义。任 务( t a s k ) 或称为工作，可定义为个人将输入处理产生输