（体育教育训练学专业论文）健身私人教练营销策略的研究——以长沙市为例.pdf

中文摘要 随着长沙经济的蓬勃发展，市民生活水平的不断提高和闲暇时间的增 多，市民对健康的追求也与日俱增，“花钱买健康”的意识也越来越深，健 身消费的需求也不断增长，提供定制化服务的健身内容与健身场所已成为 健身行业追求优质服务的重要标准。由于健身行业服务产品的可替代性特 征尤为明显，因而对健身服务提出的要求更甚于服务业中的其他行业。私 人教练是健身行业服务提供的最重要成员，他们不仅为健身消费者提供最 佳的技术帮助，更要为他们传递企业优质的服务。从某种意义上说，当服 务已成为健身行业的焦点时，人们对传递服务的使者私人教练培养与 发展的重要性认识很快就会到来。但是由于健身私人教练在长沙的发展尚 处在初级阶段，私人教练服务质量、私人教练的推广与发展等存在诸多的 问题，多个方面还有待完善，人们对私人教练服务的满意度不高，从而影 响了私人教练的营销。 通过采用文献资料法、访谈法、问卷调查法、数理统计法等研究方法， 对长沙市体育健身俱乐部健身私人教练营销现状展开调查，结果发现私人 教练的营销现状存在以下主要问题：私人教练的职业定位不全面，企业经 理人对私人教练在服务传递中的作用认识存在偏差，缺乏良好的培训体系， 对私人教练的生涯规划重视不足，法规体系的建设滞后，营销的手段单一 等问题。研究认为： 1 目前长沙市购买私人教练服务主要是高需求、高消费者，而高需求、 低消费才是四个群体中占主导地位的消费群体，将市场定位到此类消费群 t 体是营销的重点。 2 长沙市已基本具备发展私人教练服务的环境。但长沙市私人教练专 业水平良莠不齐，整体水平不高，私人教练培训市场混乱，从而认证审定 也缺乏可信度，人们对私人教练服务的满意度不高。 3 已经初步实行多种会籍类型并存的会籍经营模式，吸引各种类型的 消费者。会员证分为月卡、年卡、次卡等多种形式，私人教练的服务根据 会员证的不同的定价，价格不等，以满足客户的需求。 4 长沙市目前的私人教练服务项目尚处于产品生命周期的导入期，可 以采用中等价格和大力促销的策略，同时采用直销和中介机构两种渠道来 完成销售，使顾客感到风险不高而乐于购买。同时筛选一些对新服务感兴 趣的顾客，直接与他们沟通，使他们能做出最初的积极反应。 5 通过广告、人员推销、促销、公共关系以及过程管理、有形展示等 多方面的策略制定来完成促销和沟通策略。俱乐部仅仅推行全民健身的思 维是不够的，应该在俱乐部推广全民私人教练，把人人需要健身再深入到 人人需要私人教练。 6 长沙市健身俱乐部的管理经营人才缺乏。建议通过各种途径学习先 进的健身俱乐部运营管理的知识，重视客户关系管理，将会员档案数据库 由卡片管理向c r m 软件管理过渡；私人教练c r m 管理与俱乐部c r m 管理间 的协调。 关键词：健身私人教练；营销；策略 a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to ft h ee c o n o m yi nc h a n g s h a ，t h ei m p r o v e m e n t o fp e o p l e sl i v i n gs t a n d a r d sa n dt h ei n c r e a s e o fl e i s u r et i m e ， t h ec o n s c i o u s n e s so f “p a yo fh e a l t h b e c o m ed e e p e ra n dd e e p e r ，t h e r e q u i r e m e n to ff i t n e s sc o n s u m p t i o ni si n c r e a s i n g l y ，a n ds oi t st h e i m p o r t a n tc r i t e r i o n o f f i t n e s si n d u s t r ys e a r c h i n gf o r q u a l i t y s e r v i c e st op r o v i d es p e c i a lf i t n e s sc o n t e n t sa n dp l a c e s b e c a u s e o fo b v i o u s l ys u b s t i t u t i o no fs e r v i c ep r o d u c to ff i t n e s s i n d u s t r y ， i td e m a n d sm o r ee x c e l l e n ts e r v i c e s c o m p a r e dw i t ho t h e rs e r v i c e i n d u s t r i e s p r i v a t ec o a c hi st h em o s ti m p o r t a n tm e m b e ro fp r o v i d i n g s e r v i c e sf o rf i t n e s si n d u s t r y t h e yo f f e r f i t n e s sc o n s u m e r sw i t h o p t i m a lt e c h n i q u e ，a n dd e l i v e rs u p e r i o rs e r v i c e o fe n t e r p r i s et ot h e m i ns o m ec o n t e n t ，w h e ns e r v i c eb e i n gf o c u so ff i t n e s si n d u s t r y ，p e o p l e w o u l du n d e r s t a n dt h ei m p o r t a n c eo fc u l t u r ea n dd e v e l o p m e n to fp r i v a t e c o a c h h o w e v e rp r i v a t ec o a c ho n l yh a sas h o r th i s t o r yi nc h a n g s h a ， s oi ts t i l lh a sm a n yp r o b l e m s f o re x a m p l e ，t h e r ea r ed e v i a t i o n si n b u s i n e s sm a n a g e r s u n d e r s t a n d i n go fp r i v a t ec o a c h e s a c t i o ni nt h e t r a n s f e rp r o c e s so fs e r v i c e ，t h e i ru n d e r s t a n d i n go ft h eo c c u p a ti o n a l l o c a t i o no fp r i v a t ec o a c h e si s l o p s i d e d ，a n dl a c ko fa ne f f e c t i v e t r a i n i n gs y s t e m ，t h ep l a nf o rp r i v a t ec o a c h e s c a r e e ri s n tp a i d e n o u g ha t t e n t i o nt oa n ds oo n t h e r ea r em a n ys h o r t n e s so fq u a l i t y ， i i i p u r c h a s ea n du s eo fp r i v a t ec o a c hs e r v i c e ，t h em e t h o d so fs e lli n g a r es i n g l e n e s s ，a n ds oo n o nt h eb a s i so ft h ea n a l y s i s ，h i sa r t i c l e g i v e st h ef o ll o w i n gc o u n t e r m e a s u r e s ： 1 t h ea n a l y s i so fc o n s u m e r ss h o w st h a to n l yt h ep e o p l eh a v i n g h i g ho rs t e a d yl e v e li n c o m ea n df a s h i o nl i v i n gs t y l ew i l lc h o o s e p r i v a t ec o a c hs e r v i c e s h o w e v e ri tw o u l db ec i v i l i a nm o d e lw i t ht h e i m p r o v e m e n to fe c o n o m y 2 b yi n v e s t i g a t i o n ，c h a n g s h ah a sb e e nt h ec i t yt ob ea p p r o p r i a t e f o rd e v e l o p m e n to fp r i v a t ec o a c hs e r v i c e s b u tt h et o t a ll e v e lo f e x p e r t i s eo fc h a n g s h ap r i v a t ec o a c hi sn o th i g h ，a n dd i f f e r e n t i a l t oe a c ho t h e r t r a i n i n gm a r k e to fp r i v a t ec o a c hs t a yd is o r d e r l y ，s o t h a ti t sh a r dt ot r u s tc e r t i f i c a t ei nh a n do fp r i v a t ec o a c h t h e r e i sd i s p a r i t yi np r i v a t ec o a c hs e r v i c eo fc h a n g s h ac o m p a r e dt ob e i j i n g ， s h a n g h a i ，g u a n g z h o u ，a n de ta 1 is u g g e s tt h a tr e g u l a t o r yt r a i n i n g a s s o c i a t i o ns h o u l db ee s t a b l i s h e db y g o v e r n m e n t t ot a c k l et h e r e l a t i o n s h i po fs e r v i c e a n dm a n a g e m e n tw e l lf o rs e tu pao r d e r l y ， b r is k ，s u c c e s s f u lm a r k e t 3 n o wt h ep r o j e c to fc h a n g s h a sp r i v a t ec o a c hs e r v i c e si so n t h ec o n d i t i o no fb e i n ga te a r l ys t a g eo fl i f ec y c l eo fp r o d u c t ，w e cant a k em e a s u r eo fu s i n gm i d r a n g ep r i c ea n dh e a v ys a l e sp r o m o t i o n ， m e a n w h il e ，a n dt a k ea d v a n t a g eo ft w oc h a n n e l sa ss t r a i g h tp i na n d i n t e r m e d i a t ei n s t i t u t i o nt om a k ec o n s u m e r sb em o s tw i l l i n gt o p u r c h a s ep r i v a t ec o a c h s e r v i c e s a t t h es a m et i m e ，w ec o m m u n i c a t e i v o 1 d i r e c t l yw l t hc o n s u m e r sw h o ma r ei n t e r e s t e di nn e ws e r v i c ei t e m f o r t h a to n c et h e yr e s p o n s ef e r v e n t l y ，i ti st e n d e n t i o u st oa t t r a c tm o r e c 0 n s u m e r s 4 w es h o u l dt a k ev a r ie dm e m b e r s h i ps e ll i n gm o d et oa p p e a lt o e v e r yk i n do fc o n s u m e r s t h e m e m b e r s h i pc a r di n c l u d eo n e t i m e ，m o n t h l y ， y e a r l yo n e ，t h ep r i c eo fp r i v a t ec o a c hc a r dc a nb ef i x e da c c o r d i n g t od i f f e r e n tm e m b e r s h i pc a r di no r d e rt o s a t i s f yt h e m r 一一 一 一 b b ym e a n so f m a r k e tl n gs t r a t e g ys u c ha sa d v e r tis e m e n t ，p e r s o n a l s e lli n g ，p r o m o t es a l e s ，p u b li cr e l a t i o n sa n d p r o c e s sm a n a g e m e n t ，s h o w i n ga n ds oo n ，w ew il la c h i e v et a r g e to f p r i v a t ec o a c hs e l l i n g f i t n e s sc l u b sa l m o s tn e v e rc o n s i d e rp r o m p t i n g p u b li cf i t n e s s t h e ys h o u l dd e v o t et h e m s e l v e st op o p u l a r i z ep r i v a t e c o a c h 6 t h e r ei ss h o r to fp r o f e s s i o n a lm a n a g e r si nc h a n g s h ac i t y s o ia d v i s et h e ys h o u l da b s o r ba d m i n i s t r a t i o nk n o w l e d g ea n de x p e r i e n c e o fa d v a n c e df i t n e s sc l u b sb yv a r i o u sm e t h o d s i t se s s e n ti a lt o s t r e n g t h e nc l i e n tr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，t h e yc a ne m p l o ys y s t e m o fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( c r m ) t o m a n a g ec l i e n t sa r c h i v e s r e p l a c i n go l dc a r dm a n a g e m e n ts y s t e m k e yw o r d s ：p r i v a t ec o a c h ：m a r k e ti n gs t r a t e g y ：t a c ti c v 湖南师范大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的 研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人 完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：省莉琴力私年多月乡目学位论文作者签名：_ 直茅1 务力弼年多月6 目 湖南! j 币范大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阏。本人授权湖南师范大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 猫等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密曲。 ( 请在以上相应方框内打“竹) 作者签名：哨莉零 日期，：2 碉8 年石月 舌 日 日期：) 口d 8 年占月 目 健身私人教练营销策略的研究以长沙市为例 1 前言 1 1 问题的提出 随着中国成功加入w t o ，以及在国际奥林匹克竞赛中大国地位的确立， 客观上将促成国家宏观经济形势的好转，产业结构的升级，投资环境的进 一步改善，体育产业孕育着广阔的发展前景。健身行业是体育产业发展的 核心内容，也是全民健身事业发展的重要保障，健身行业发展水平的高低 将攸关中国未来体育事业的健康发展，健身服务业现在我国属于新兴行业， 它兴起于2 0 世纪9 0 年代中后期，是伴随着社会经济的发展和人民生活水 平的提高而发展起来的。经过l o 多年的积累和发展，我国健身服务业的产 业结构和规模已现出雏形，健身服务机构的数量和规模大幅度提高。随着 北京申奥成功，人们的健身意识大大加强了，尤其是s a r s 以后人们更重视 健身，老百姓对健身消费的需求不断增长，提供定制化服务的健身内容与 健身场所已成为为健身行业追求优质服务的重要标准，由于健身行业服务 产品的可替代性特征尤为明显，因而对服务提供的要求更甚于服务业中的 其他行业。 健身俱乐部是近1 0 年来基于“花钱买健康 的消费观念而兴起的以盈 利为目的的体育服务产业，包括健康城、健美中心、保龄球馆、旱冰场、 高尔夫球场、网球馆等等。既有综合性的又有单项的，均以开展群众体育 为主。一些高级的商业体育俱乐部除了体育服务外，还兼营娱乐、餐饮、 旅游、度假等综合服务。这些俱乐部虽然收费较高，但由于服务项目较多， 刘兵，杨倩，黄伟加强我国健身娱乐业服务的理性思考【j 】上海体育学院学 报，2 0 0 5 ，( 3 ) ：3 5 - 3 8 1 - 硕士学位论文 服务态度较好，服务水平较高等特点，因而能够满足较高层次人士对从事 体育活动的需要。 私人教练最早出现在北京、上海、深圳等经济较为发达地区，一些影 视明星为了保持优美的身材而请专人指导自己训练，基本属于富人专有的 “贵族项目”，但改革开放使人民物质生活有了明显提高，全民健身运动随 着物质文明的提高而进一步普及，保持健康的生活方式成为人们新的追求， 近两年随着人们对健身教练专业程度要求的不断提高，越来越多的都市人 已不愿再随大流转而追求与众不同的私人空间，有数据显示，当一个城市 的恩格尔系数高达4 0 时，提供私人服务的比率为7 8 。2 0 0 3 年，中国城 市的恩格尔系数达到3 7 ，这个数据显示“花钱健身请私人教练帮自己出汗 一族的出现有其必然性。南京、广州、上海三城市同时开展的私人健身教 练需求调查显示，在年收入达5 万元人民币以上的人群中，4 2 3 的被调查 者希望拥有私人健身教练，表明此项高级健身服务业前景广阔。这项富人 专有的“贵族项目”正向全球化、平民化和商业化的方向发展。私人健身 教练是伴随着我国“健身健美消费强势群体”以及“个性化健身健美消费 的需求出现的，也是为健身行业提供服务的最重要成员，他们不仅为健身 消费者提供最佳的技术帮助，更要为客户传递企业优质的服务，对于企业 型健身服务机构来说，私人教练这一能满足大众体育消费需求的项目是推 进企业进一步发展的契机，成为健身产业不可忽视的热点和卖点。因此引 进和开发私人教练、成功营销私人教练已经成为促进健身服务业发展的重 中之重。 有数据显示，近几年我国城市居民用于个人健身的消费每年以3 0 的速 王野，吴晓红南京市大型健身俱乐部私人健身教练现状的调查与分析【j 】2 0 0 5 ，3 2 健身私人教练营销策略研究以长沙市为例 度递增，明显高于全球2 0 的平均速度，而与此紧密联系的专业人才严重匮 乏，培养专业的健身管理人员、教练及服务人员尤其紧迫。2 0 0 4 年9 月1 日开始，国家重点职业学校北京实用美术职业学校将开始招收第一批青鸟 健身休闲产业专业学员，培养健身休闲及相关产业的管理人员、教练及服 务人员。中体倍力与首都体院联合培养健身人才，让俱乐部的员工到专业 体育院校进行再培训，同时也让体育院校的人才参与到健身俱乐部日常的 经营活动中来实践，从某种意义上说，当服务已成为健身娱乐行业的焦点 时，人们对传递服务的使者，私人教练培养与发展的重要性认识很快就会 到来。在国外，私人健身教练已有数十年的历史，形成了一个规范的行业。 国外的私人健身教练都经过专门的培训，通常持证上岗。美国政府对私人 教练的培训进行了规定：所有的私人教练要考取的第一本证书就是美国健 美协会颁发的证书，这也是惟一被政府认可的证书。我国原体委颁发的全 民健身计划纲要和健身私人教练培训管理工作规定( 表1 - 1 ) ，拉开了 我国健身行业商业健身俱乐部对私人教练服务体系在课程的目标、结构、 内容、实施、评价和管理等各个方面创新和突破的序幕，给私人教练提出 了更高的要求，私人教练面临着新的机遇和挑战。2 0 0 4 年1 2 月1 日，由中 国健美协会组织的全国首期健身健美私人教练培训班在北京开班，这是第 一次由我国体育行政部门管理的协会来组织的私人教练培训，严格的入学 标准、缜密的课程设计、环环相扣的考核程序，为我国今后私人教练的培 训和从业市场的健康运行指出了一条明朗的道路。 。健身商务青岛将与职业学院联手锻造职业健身人才【j 】健与美，2 0 0 4 5 。健身商务中体倍力与首都体院联合培养健身人才 j l 健与美，2 0 0 4 1 1 硕士学位论文 表卜1 国内外培训机构主要代表 目前我国私人教练市场在管理和体制上还不够完善，私人健身教练存 在整体年龄 1 - - 文化素质偏低一专业经历短一教学经验不足一无证上岗等现象 以及会员服务管理体系不完整，这在很大程度上局限了私人教练健身指导 的规范性一科学性一安全性和实效性，甚至抑制了目前私人健身行业的发展。 在这样的背景环境下，私人教练营销状况可想而知。中国私人教练市场如 火如荼发展的今天，结合我们的实际应当说考虑走一条逐步统一的资质审 核和规范化的协会培训相结合之路，这样可以顺利完成资源的整合，也可 以保证可持续发展的力量。 作为历史、文化古城一湖南省的省会城市，长沙市私人教练的发展情况 对湖南省健身私人教练市场的发展应该起到率先发展和示范作用。目前长 沙市私人教练才刚刚起步，且发展势头迅猛。但是长沙健身市场在全国范 围内总体上仍处于发展的初级阶段，私人教练市场不可避免地存在许多问 4 健身私人教练营销策略研究以长沙市为例 题。本课题探索将服务营销的观念和方法应用于体育健身市场的营销策略 的研究方法，为其他休闲运动企业营销策略研究提供借鉴模式，为健身私 人教练的营销提供具有参考意义的营销策略。 1 2 健身私人教练及其服务的具体内容概述 1 2 1 私人教练概念 相建华教授在塑造金牌私人教练的一书中将健身私人教练定义为： “在现代健身场所群众性健身消费和体能锻炼活动中从事健身健美指导、 知识技能传授等活动的对雇主个人直接负责的健身指导人员。具体地说， 指私人健身教练是指在健身俱乐部中指导会员进行一对一训练的工作人 员，其工作具有互动性、针对性等特点，并且是按小时收费的。” 1 。2 。2 健身私人教练服务的具体内容 私人教练的主要工作就是为客户提供优质全面的服务，其具体内容包 括： ( 1 ) 专业技术的运用指导与服务 其服务的内容有各级健身俱乐部的健身消费指导服务、科学健身理念 传授服务、科学健身锻炼的方法与手段服务、运动竞赛技能指导传授服务 熊 1 亍0 ( 2 ) 锻炼器材的使用指导与服务 其服务内容有锻炼器械功能的介绍、锻炼器械的使用方法及保养方法、 锻炼器械的选择与锻炼因果关系、锻炼器械的使用与雇主人生安全的保障 盘莹 1 于0 ( 3 ) 运动营养与营养补剂的应用指导与服务 。相建华编著塑造金牌私人教练【m 】北京：人民体育出版社，2 0 0 6 5 硕士学位论文 市场上各类保健补剂与健身运动营养与营养补剂的性质和功能上的混 乱，造成许多会员盲目性使用针对这一特殊性的状况，健身私人教练在指 导服务行为上，应充分考虑会员的利益，介绍一些有政府行政管理、有法 规政策加以制约和监督厂家生产的运动营养与营养补剂，以满足会员的需 求，并在具体指导上告诫会员正确的使用方法及计量，以及落实健身营养 处方的实施方案，从而获得最佳的锻炼效果。 ( 4 ) 锻炼服饰的选用指导与服务 目前在体育系统没有投资建厂的能力下，服饰的生产主要是个体生产 掌握，服饰的质量和档次都很难有根本保证，特别是价格的差异性很大， 造成服饰市场供需的混乱。针对这一特殊性的状况，健身私人教练在指导 服务行为上，应充分考虑健身会员的利益，介绍一些有政府行政管理，有 法规政策加以制约和监督生产厂家的生产服饰，以满足健身会员的需求。 ( 5 ) 软件编制锻炼计划的服务 健身私人教练利用软件编制锻炼计划的服务行为，是利用科技产业的 软件程序对会员进行体质监测，并针对健身俱乐部会员进行体质监测，并 针对会员体质监测的状况制定科学的运动处方。随着科学健身化，科学锻 炼渗透于健身俱乐部的作用越来越明显，特别是境外在国内投资健身俱乐 部科学健身理念的影响下，国内健身俱乐部会员对此方面要求越来越高。 就目前而言，国内绝大部分健身俱乐部没有这套动作程序，健身私人教练 在软件制作锻炼程序上也是一个空白点，因而影响科学健身、科学锻炼的 效果。 ( 6 ) 健身商业表演的服务 健身商业表演的服务行为，是健身业的市场化服务的特殊文化形式， 6 健身私人教练营销策略研究以长沙市为例 是充分利用健身的自身资源在商业竞争基础上创造价值的市场。健身私人 教练要充分利用潜在市场资源，积极引导和参与大型的商业活动配合表演 等到，以获取一家的社会效益和经济效益。 ( 7 ) 健身技术劳务的服务 健身技术劳务的服务行为，是随着健身业的市场在进一步发展的基础 上产生的。健身技术劳务服务的确立，以满足健身健身私人教练、健身指 导员等到的迫切需要。因此，要求健身私人教练在自身服务的过程中，既 要锻炼自己的服务技能，又要承担培养健身指导员和向各健身俱乐部输送 技术精、教学好、懂外语、守纪律的高素质的健身私人教练义务。特别是 涉外的健身俱乐部，在此方面的要求尤其突出。 1 3 国内外研究现状 1 3 1 国外关于私人教练营销的研究现状 在我国，私人教练是一个诞生仅1 0 余年的新事物：但在欧美国家，私 人教练队伍的发展已经相当成熟。在私人教练发展较为成熟的国家( 如美 国) ，早在2 0 世纪7 0 年代末8 0 年代初私人教练便受到人们的注意，到8 0 年代中期行业发展骤然升温。据统计，美国目前约有4 0 万名私人教练，并 且人数仍然继续增长。美国是开展健身健美最早的国家，对私人教练的研 究起步早，笔者通过查询h i g hw i r e 、p u bm e d ，雅虎和g o o g l e 等网站广泛 搜索游离于各个网站上有关私人教练新闻、评论及介绍等信息，得到很多 关于健身商务方面的文章，比如美国健身房一瞥，这篇文章以设在纽约 拉法中大街4 0 4 号的“c r u c h 总部为例，介绍了美国及北美地区的许多健 美组织，客户各自独立互不隶属，有i f b b 、n p c 、n b f a 、m u s s c l e 、l e n n i a 等等。“c r u c h ”健美连锁店是属于n b f a 的。它在美国有3 3 个分店，它的 7 硕士学位论文 所有私人教练都持有n b f a 颁发的相应资格证书，每个店有5 0 位教练。这 在中国是无法想象的，因为中国的健身俱乐部是由俱乐部老板来支付工资， 而美国的c r u c h 连锁店是把健身俱乐部的所有设备、场地当硬件，把教练 当软件，重点突出在一个服务上。老板不仅不给教练发工资，教练还会给 健身俱乐部创收。大部分学员会给自己中间的教练打电话约健身的时间， 支付的私人教练费用一般每小时4 0 - 1 2 0 美元不等，每个教练员的月收入为 5 0 0 0 - 1 0 0 0 0 美元，教练员的收入基本上可能达到从事电脑工作者的收入， 所以美国的健身俱乐部称私人教练为“软件设计师 ，美国健身俱乐部的私 人教练更像学者或服务员，因为服务贯穿始终，即使奥林匹克先生在c o u c h 健身房也不一定是最高薪水的教练，它主要与教练的综合素质，比如谈吐、 专业知识、处事、工作态度及亲和力有关，而健身俱乐部对每个教练的必 要的宣传和介绍也必不可少，重要的还是每个人教练运用自己所掌握的知 识和能力在推销自己。还有聚焦美国健身产业标杆俱乐部主要就私人 教练服务在健身产业中的重要地位进行了阐述进行了简要的概述，但它只 是一篇实地访问考察之后的介绍性文章，因此所述内容并不非常详尽严谨。 a f a a 来中国了文中对私人教练的发展的历史现状作了简要的描述、分 析并最终指出国外的资格认证在我国开展私人教练的培训是必要的，也是 可行的。概言之，国外健身俱乐部私人教练管理及培训机制、资格认证体 系、技术要求等方面的研究还是非常成熟的。 1 3 2 国内私人教练的营销现状研究 1 3 2 1 国内与国外先进国家私人教练现状比较 如今随着中国私人教练市场的不断扩大，私人教练方面人才的需求日 益扩增，对私人教练营销组合各环节的研究日趋深入，但也存在大量问题 r 健身私人教练营销策略研究以长沙市为例 亟待解决。 据调查显示9 0 以上的私人教练并不以健身指导为第一职业，多为兼 职，很少考虑到作为职业私人健身教练的服务责任与意识。然而私人教练 的职业化是现代商业健身房与私人教练从业者个人事业发展的必然要素。 我国加入w t o 后，随着健身健美市场进一步开放，必须遵循国际化的商业 规则。在国际健身行业中，私人教练职业化是这个规则的基础之一，是国 家与国家之间、健身房企业与健身房企业之间、健身房企业与私人健身教 练员之间必须遵守的道德与行为准则。私人教练职业化精神是内在的精神 动力，主要是诚信、敬业、专业、负责等等，是对私人教练职业的价值观 与态度。调查中还显示私人教练的专业化水平低。其专业化包括私人教练 个性化的健身指导服务理念，健身健美学科的知识、指导方法和服务方法 的知识、对健身俱乐部会员进行认识与把握的知识以及各种作为私人教练 工作背景的自然、社会和人文科学的认知层面的知识、私人教练职业导向 判断和意愿层面的知识以及私人教练行为过程中所涉及的运作层面的技巧 性知识，私人教练人格和德行、私人教练的心理发展状况、个性发展状况 及心理健康。调查表明，目前我国健身房私人教练队伍中，大学以上学历 的占1 0 左右，另一组数据表明，在大学以上学历受过私人教练职业培训 的人员中，具有高级职称的约占1 0 ，中级职称的占6 0 ，初级职称的占 1 0 ，这些数据表明我国私人教练队伍整体存在着基础文化素质、基础素质、 文化层次偏低和专业学历偏低的现象。 杜熙茹通过对我国体育健身俱乐部中具有代表性的北京、广州、上海 o h t t p ：w w w s i n a c o m c n 2 0 0 7 年4 月3 0 日1 6 ：4 0 龙虎网 9 表i - 2 京沪粤及美国私人教练基本情况一览表 多种形式共存：例如中国健美协会 单独进行培训：俱乐部自身和国家 北京私人教练按等级收级健身指导员培训相结合：直接由 费：一级8 0 ：二级1 0 0 ：4 0 5 0i p t i 国际私人教练组织：香港、澳门 三级1 2 0 ：四级1 5 0等地体适能培训机构进行专业培训 上海普通私人教练 在1 5 0 2 0 0 之间5 0 6 03 8 8 8 4 8 8 8 广州普通私人教练2 0 0 5 0 6 0 美国1 0 0 0 美元周， 每次大约2 0 0 美金 6 0 7 0 惟一被政府认可的：美国健美 协会发的证书 2 0 0 0 0 2 5 0 0 0 首先，在健身俱乐部私人教练数量上，我国与欧美国家存在着较大的 差距。欧美国家有4 0 万左右的私人教练，虽然我国没有具体统计数据，但 从各大俱乐部私人教练数量可以看出，数量远远不及国外。在私人教练服 务收费上我国也明显低于欧美国家，一般在健身俱乐部锻炼，一年要交纳 3 0 0 0 美元左右的会费，其中已经包括专门的私人教练进行个别辅导的费用， 若想拥有完全只属于自己的私人教练，则每周至少花费i 0 0 0 美元；另外， 国外私人教练市场发展相对成熟，在培训与资格审定方面，私人教练与俱 乐部收入的提成上面均比国内有序、合理。国外私人教练市场发展相对成 熟，在培训与资格审定方面、私人教练与俱乐部收入的提成上面均比国内 有序、合理。我国目前针对私人教练没有相应的、严格的法律、法规和国 家职业标准。由于没有国家标准，商业健身俱乐部自行发展，行业管理混 。杜熙茹，高玉花京沪粤三地部分健身俱乐部私人教练现状调查与分析【j 】上海体育学院学 报，2 0 0 5 ，2 9 ( 4 ) ：3 2 - 3 6 健身私人教练营销策略研究以长沙市为例 乱。很多私人教练从业者职称资质状况与实际情况严重不符，私人教练的 定价也只是行业内部的自行协商，这些问题不仅大大损伤了健身消费者的 利益，同时也损害了健身行业的信誉和造成私人教练营销市场的混乱。 1 3 2 2 国内目前对健身行业私人教练发展的认识 1 3 2 2 1 客户对定制化服务提出了要求 生活水平的提高是拉动老百姓消费需求增长的原动力，人们对审美和 健康的重视又是消费需求中的关键内容。由于人们对健身的出发点不一 致，有的是为了健康、有的是为了进一步强壮体魄、有的是为了减肥等等， 因而提供定制化的服务就显得尤为重要。作为传递者应要精通健身健美的 技术要求，为了发展会员，传递者懂得技术仅是一个基础要求，更需要在 深层次上向他的服务对象传递企业服务的理念，实现企业发展的目标。 1 3 2 2 2 私人教练随健身行业的国际化发展受到重视 近5 年来，国外的健身娱乐行业通过独资、合营等方式，大举冲击着 我国的健身行业，如中体产业与美国倍力健身公司通过互相参股的方式共 同打造了中体倍力健身股份公司。这些独资和合资的健身企业在冲击我国 健身娱乐行业发展的同时，也给予了我们宝贵的企业发展理念，私人教练 在企业发展中的重要地位得以认识，并开始得到重视。 1 3 2 2 3 对私人教练的开发已纳入俱乐部的发展体系 由于私人教练的工作水平将直接体现企业的服务形象，影响到俱乐部 会员的发展，最终关系到企业的生存问题，目前私人教练的开发已开始纳 入俱乐部的发展体系之中。如北京青鸟健身俱乐部、中体倍力健身俱乐部、 英派斯健身俱乐部等均已开发了私人教练的发展体系，尤其强调了私人教 。刘兵新编体育管理学教程 m 】i - - 海：复旦大学出版社2 0 0 4 ：2 4 1 2 6 2 - “- 硕士学位论文 练在传递服务过程中服务理念与服务内容的培养。 1 3 2 2 4 私人教练已成为健身俱乐部可持续发展的关键 从走访的健身俱乐部看，一支好的健身俱乐部总会拥有一支优秀的私 人教练队伍，而私人教练的服务水准也总能体现俱乐部的经营理念。私人 教练的服务品质已经开始成为会员评价、吸纳会员、创造利润、公司发展 的直接推进器，从某种意义上说，私人教练已经成为健身俱乐部可持续发 展的关键因素。 由于我国目前健身俱乐部中私人教练的地位大多没有确定，私人教练 的职业特征尚未体现，对私人教练在企业发展中的生涯规划缺乏系统性。 由于私人教练的工作年限具有一定的时段性，对私人教练的生涯规划就显 得非常重要。目前，我国的健身俱乐部教练及会员流动频繁，充分说明了 私人教练的生涯规划在企业发展中得不到应有的重视。 综上所述，尽管我国商业健身俱乐部近几年发展很快，私人教练也逐 渐形成规模，但我们不得不承认，作为健身产业主体之一的体育健身俱乐 部，在健身项目的营销与管理、服务与品牌、人员素质等经验和水平上与 健身业发达国家的差距是显而易见的。国内的俱乐部仍旧角逐于已经竞争 白热化健身卡的销售，而忽略了私人教练服务，这种为俱乐部内部会员提 供一对一的、针对性的、有偿的服务，是对健身人群的深度开发，或者说 是“环保”开发。因为是没有清晰和客观的定位，面对这种经济体，很多 俱乐部没能把它做大为产业，仅仅是俱乐部经营的点缀，更多的俱乐部是 把私人教练的设置认为是俱乐部档次的象征，没有想到私人教练的经济使 西v a l a r i ea z e i t h a m l ，m a r yl ob i l n e r ：张金成白长虹译服务营销【m 】北京：机械工业出版 社2 0 0 4 ：2 1 6 - 2 3 4 。陈劲陈钎芬赢在服务创新【m 】，北京机械工业出版社2 0 0 4 ：3 3 3 6 健身私人教练营销策略研究以长沙市为例 命或完成它的经济使命。其实成功的私人教练体系应该是俱乐部的核心价 值。少数俱乐部想把私人教练销售作为重要的经济体，可惜找不到好的提 升私人教练营销的手段。所以，对私人教练销售重新战略定位，把其纳入 俱乐部经营中来作为主要经济体之一，做合理规划布局有非常深远的战略 意义。 对国外俱乐部的管理经验的学习，不仅是一个实践的过程，也是一个 科学理论指导过程。由于国外体育俱乐部的管理培训体制与我国有较大差 异，且宏观环境与微观环境也大相径庭，所以国外设计、开发的私人教练 课程对我国只能有参考作用，但不适合我国使用。因此，有必要针对中国 的国情，开发具有实用的并具有中国特色的健身私人教练的营销策略。本 文以长沙市为例，开展对私人教练营销策略的研究。 2 研究对象与方法 2 1 研究对象 2 1 1 抽样方法 为了使研究对象的样本能较全面的反映整体状况，在市体育局群体处 社会体育管理中心的指导下，在各区体育局群体处推荐的基础上，抽取在 长沙市五个区的工商局正式注册的3 6 家商业健身俱乐部( 均配有健身私人 教练服务项目) ( 见表2 - 1 ) 。以俱乐部管理者3 6 名、私人教练7 7 名和健身俱 乐部5 6 6 消费者名作为调查对象( 消费者和教练为随机抽取) 。 硕士学位论文 2 1 2 样本分布 表2 一i 长沙市商业健身俱乐部一览表( n = 3 6 ) 调查区体育健身俱乐部名称 湖南师范大学体育馆湖火健身中心东方健身俱乐部 师火南院健身俱乐部 开福区康桥大酒店健身俱乐部活力先锋健身中心海健道健身中心 格瑞健身俱乐部海东青健身会所劲浪健身会所 青少年宫康丽健身健美村 芙蓉区阿波罗商业广场健身俱乐部 香港伊莲健身健美俱乐部 长沙工人文化宫健美中心 雨花区南方明珠人酒店健身俱乐部 贺龙体育馆健身俱乐部 神龙人酒店健身俱乐部 天心区可丽可心美容美体俱乐部 力王健身俱乐部 思妍丽女子俱乐部 搏集健身美容俱乐部 源动力健身会所 心怡瑜伽健身会所 东塘工人文化富健身中心 香港国际健身俱乐部 舞蹈健身俱乐部 中体倍力健身俱乐部 龙雅健身俱乐部 美度瑜伽馆 康美健身俱乐部 恒力健身俱乐部 美丽田园健身会所 纽约美容美体中心 2 2 研究方法 2 2 1 文献资料法 广泛查阅自1 9 9 4 年至2 0 0 5 年1 0 多年国内外有关健身俱乐部、群众体育、 体育产业等方面的体育期刊杂志、学术论文、参考书籍和政策法规等共1 0 0 余篇，精读体育产业营销与策略、体育营销学、塑造金牌私人教练、 私人教练的职业规范及有关社会学、体育经济学、体育产业学、体育 市场学、体育社会学、体育统计学等方面的著作。通过收集了大量与本研 究有关的文献资料，为本研究顺利进行奠定了良好的理论基础。 2 2 2 访谈法 对体育健身俱乐部的经营者、有关管理者、健身私人教练和健身消费 者进行访谈，并走访了长沙市体育局群体处的有关管理人员、研究群众体 育的专家教授和副教授l o 人。 2 2 3 问卷调查法 1 4 健身私人教练营销策略研究以长沙市为例 ( 1 ) 问卷设计 通过查阅有关的文献资料和对有关人士的走访，在获得第一手资料的基 础上，共设计了三个层面的调查问卷：问卷a 面向长沙市健身俱乐部经营 管理者、问卷b 面向长沙市健身俱乐部健身私人教练、问卷c 面向长沙市 健身健身俱乐部健身消费者( 问卷见附件) 。其问题的结构类型是以封闭式