（外国语言学及应用语言学专业论文）互文性与广告翻译.pdf

摘要 自朱丽娅克里斯蒂斌( j u l i ak r i s t e v a ) 提出这个术语以来， “互文性”就开始频繁出现于诸多领域中，在翻译学研究中，“互文 性”已经成为一个热点话题，很多学者已经对互文性在文学翻译中的 应用做了深入的研究，证明了互文性在翻译过程的重要性。然而对于 互文性可以作为一种方法论应用于广告翻译中还未受到充分的重视。 本文旨在通过分析广告中的互文性现象并研究一系列中、英文广告和 它们分别对应的译文，探讨互文性在广告创作和广告翻译中的运作机 制及其作用。 本论文共分四章。第一章主要介绍互文性理论的由来，理论基础 以及这一术语于上个世纪六十年代被克里斯蒂娃提出后，其他学者对 这一概念的扩展。主要介绍了两位后结构主义人物雅克德里达 ( j a c q u e sd e r r i d a ) 和罗兰巴特( r o l a n db a r t h e s ) 关于互文性的观点。 第二章集中阐述互文性和翻译的关系及其在翻译中的作用。首先 通过介绍巴兹尔哈蒂姆( b a s i lh a t i m ) 和伊恩梅森( i a nm a s o n ) 关 于互文性和翻译的理论，该部分论述了译者在翻译过程中是如何通过 利用互文性知识来实现文本意义的解构及重构的，然后通过分析一系 列译文阐述了互文性在翻译中的作用。 第三章详细分析研究互文性在广告语言中的应用。首先是现代广 告的相关知识介绍，包括广告的定义、功能、以及语言特征，在此基 础上分析了互文性在发挥广告功能及提高其注意价值和记忆价值等 方面的作用，并通过引入大量例子介绍了广告中几种常见的互文关 系。 最后一章是本文的核心部分，探索了互文性在广告翻译中的必要 性及功能。该章内容分为三部分，首先分析了译者在广告翻译中的作 用。第二部分探讨了广告翻译中常见的误译现象，证明了互文性知识 应用于广告翻译的必要性。在此基础上，第三部分通过大量的例子分 析阐述了互文性知识在帮助译者准确理解原文、避免误译现象、使译 文更符合广告翻译标准等方面的作用。通过上述分析可以看出互文性 的应用能够帮助译者克服广告翻译中遇到的文化障碍，弥补跨文化翻 译在词义、表达、修辞等方面的缺失，使广告译文基本满足功能对等 理论的要求。 本论文的所有章节都始终围绕着同一个主题：在互文性理论的指 导下探索这一理论在广告创作及翻译中的实际应用。 关键词：互文性，广告，广告创作，广告翻译 a b s t r a c t i n t e r t e x t u a l i t yh a sn o wa t t r a c t e d m o r ea n dm o r ei n t e r e s tf r o m s c h o l a r si nv a r i o u sf i e l d sa n db e c o m eah o tt o p i ci nt r a n s l a t i o ns t u d i e s m a n yt r a n s l a t i o nt h e o r i s t sh a v ed e v o t e dt h e m s e l v e st o i t st h e o r e t i c a l r e s e a r c h h o w e v e r , t h ep r a c t i c a lr e s e a r c ho ni t st r a n s l a t i o nm e t h o d o l o g y i ss t i l ll a c k i n gme f f o r t s t h ep r e s e n tt h e s i sa t t e m p t st oa n a l y z eh o w t h ei n t e r t e x t u a l i t yt h e o r y c a nb ea p p l i e dt oa d v e r t i s i n gc o p y w r i t i n ga n dt r a n s l a t i o nt om a k e a d v e r t i s e m e n t sm u c hm o r ee f f e c t i v ei np r o m o t i n gp r o d u c ts a l e s b yd o i n g s o ，t h i st h e s i sa i m sa tp r o b i n gi n t o ap r o p e rt r a n s l a t i o nt e c h n i q u et o i m p r o v e t h ec u r r e n ts i t u a t i o no fa d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n t h i st h e s i si sc o m p o s e do ff o u rc h a p t e r s t h et h e s i sb e g i n sw i t ht h ef i r s tc h a p t e rp e r t a i n i n gt or e l a t e dr e s e a r c h a b o u ti n t e r t e x t u a l i t y s i n c ei t sc o i n a g ei nt h es i x t i e so fl a s tc e n t u r y , t h i s n o t i o no fi n t e r t e x t u a l i t yh a su n d e r g o n eg r e a tc h a n g e sa n de v o l v e m e n t t h et h e o r e t i c a lf o u n d a t i o no fi n t e r t e x t u a l i t yi si n t r o d u c e da n dt w o i m p o r t a n tp o s t s t r u c t u r a l i s tv i e w p o i n t s - - t h o s e o fj a c q u e sd e r r i d aa n d r o l a n db a n h e s a l ee x p o u n d e di nt h i sc h a p t e r c h a p t e r2i s c o n c e m e dw i t ht h ei n t r o d u c t i o no ft h et h e o r yi n t o t r a n s l a t i o ns t u d i e sa n di t se f f e c t so nt r a n s l a t i n gp r o c e s s f i r s tt h i sc h a p t e r e l a b o r a t e st h er e l a t i o n s h i pb e t w e e ni n t e r t e x t u a l t i yt h e o r ya n dt r a n s l a t i o n a n dh o wt h i st h e o r yc a nh e l pt h et r a n s l a t o rt og ot h r o u g ht h ew h o l e t r a n s l a t i n gp r o c e s sb yi n t r o d u c i n gb a s i lh a t i m & i a n m a s o n sr e l e v a n t t h e o r y t h e nf i m c t i o n so fi n t e r t e x t u a l i t yu s e di nt r a n s l a t i o n a r ee x p o u n d e d w i t hs o m et r a n s l a t e dv e r s i o n sb e i n ga n a l y z e d c h a p t e r3e x p l o r e st h ew o r k i n g so fi n t e r t e x t u a l i t y i na d v e r t i s i n g l a n g u a g e i nt h i sc h a p t e r , ag e n e r a ls t u d yo fa d v e r t i s i n g ，i n c l u d i n gt h e d e f i n i t i o no fa d v e r t i s i n g ，f u n c t i o n so fa d v e r t i s i n g ，f e a t u r e so fa d v e r t i s i n g l a n g u a g e ，i s f i r s tc a r r i e do u t ，w h i c hp r o v i d e sas o l i d b a s i sf o rt h e f o l l o w i n ga n y s e ss i n c eg o o dc r e a t i o na n d t r a n s l a t i o no fa d v e r t i s e m e n t s w i l lb ea f f e c t e do rd e t e r m i n e db yt h o s ee l e m e n t so fa d v e r t i s i n g s e v e r a l i n t e r t e x t u a lr e l a t i o n st h a ta r ef r e q u e n t l yu s e di na d v e r t i s i n ga r e a l s o i n t r o d u c e di nt h i sc h a p t e r c h a p t e r4c o n s t i t u t e st h em a i nb o a yo f t h i st h e s i s ，w h i c hf o c u s e so n t h ea p p l i c a t i o no fi n t e r t e x t u a l i t yi na d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n t h i sc h a p t e ri s c o m p o s e do f t h r e ep a r t s t h ef i r s tp a r tm a i n l ya n a l y z e sf u n c t i o n so ft h e t r a n s l a t o ri na d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n ，w h i c hp r o v i d e st h ei m p l i c a t i o nw h y t h et r a n s l a t o rc o u l da d o p tt h et e c h n i q u eo fi n t e r t e x t u a l i t yi nt r a n s l a t i n g t h e ns o m em i s t a k e si na d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o na r ed i s c u s s e di nt h es e c o n d p a r t ，w h i c hl e a d st ot h ea n a l y s e so f f u n c t i o n so fi n t e r t e x t u a l i t ya p p l i e dt o a d v e r t i s i n g t r a n s l a t i o ni nt h et h i r dp a r t t h r o u g ht h ea n a l y s e s ，i t s b e l i e v e dt h a tt h ea p p l i c a t i o no fi n t e r t e x t u a l i t yc a nh e l pt r a n s l a t o r st o c o n f r o n tt h e i rc h a l l e n g e sa n ds o l v et h e i rt r a n s l a t i o nd i f f i c u l t i e s ，a n d f i n a l l yt h e a u t h o rd r a w st h ec o n c l u s i o nt h a ta l t h o u g ha d v e r t i s i n g t r a n s l a t i o no f t e nt u r n so u tt ob eat o u g ht a s ki n v o l v i n gm a n yc u l t u r a l o b s t a c l e s ，t h ea p p l i c a t i o no fk i n d so fi n t e r t e x t u a lr e f e r e n c e sc a np r o v i d e t h et r a n s l a t o rw i t ha ne f f e c t i v em e t h o dt oa c h i e v eas u c c e s s f u lt r a n s l a t i o n w i t ht h er o u g h l ys a m ef u n c t i o n a le q u i v a l e n c ei nt h et a r g e tl a n g u a g e t h ec h a p t e r si nt h i st h e s i sh a v ea l lb e e nw r i t t e nw i t ho n et h e m ei n m i n d ：t h ea p p l i c a b i l i t yo fat h e o r e t i c a lm o d e lt op r a c t i c a lp u r s u i t so f a d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o na n dc r e a t i o n k e y w o r d s ：i n t e r t e x t u a l i t y , a d v e r t i s i n g ，a d v e r t i s i n gc o p y w r i t i n g ， a d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n a c k n o w l e d g e m e n t s 1w o u l dl i k et oa v a i lm y s e l fo ft h i so p p o r t u n i t yt oe x p r e s sm y s i n c e r et h a n k st oa l lt h o s ew h oh a v eo f f e r e dm et h e i rs e l f - g i v i n gh e l pa n d c o n t i n u o u se n c o u r a g e m e n tt h r o u g h o u tt h e s ey e a r s a l t h o u g hia mr e a d y t om o v eo nt ot h en e x tp h a s eo fm yl i f e ，1w i l lm i s sa l lo ft h ew o n d e r f u l t u t o r sa n df i - i e n d s f i r s ta n df o r e m o s t ，m yd e e p e s tg r a t i t u d ea n dr e s p e c tg ot om yd e a r s u p e r v i s o r o fm yg r a d u a t es t u d y , p r o f e s s o ry u a ny o n g f a n g ，w h o s e e n l i g h t e n i n ga d v i c ea n di n s p i r i n gg u i d a n c eh a v ea c c o m p a n i e dm ed u r i n g t h e p a s tt w o a c a d e m i cy e a r sa l lt h ew a yt ot h ec o m p l e t i o no ft h et h e s i s i t h a sb e e nap r i v i l e g et ow o r kw i t hs o m e o n et h a tir e s p e c ta n da d m i r es o m u c h h e re x c e l l e n ti n t u i t i o no nh o wt os o l v eap r o b l e ma n dh e ri n f i n i t e p a t i e n c ea r e t r a i t st h a tic a r lo n l yh o p et oe m u l a t e ia r na l s og r a t e f u lt op r o f e s s o rh a nz h o n g h u a , p r o f e s s o rw a n g j u q u a n ，p r o f e s s o rz h e n gl i x i n , p r o f e s s o rw a n gd a w e i ，p r o f e s s o r z u o b i a o ，p r o f e s s o rm a oj u n c h u n ，o t h e rt e a c h e r s a n dl e a d e r so ft h e e n g l i s hd e p a r t m e n tf o rt h e i rt a l e n t sa n dc o n s t a n tq u a l i t yt e a c h i n gt o m a k em yg r a d u a t es t u d yh e r ear e w a r d i n ga n dm e m o r a b l ee x p e r i e n c e i dl i k et oe x t e n dm yt h a n k st om yf r i e n d sf u rt h e i re n c o u r a g e m e n t a n dh e l p t h e r ea r em a n yb u tis p e c i f i c a l l yw a n tt om e n t i o nm i s sl i l i a n g ，w h oh a so f f e r e dm em u c h a c c e s st ov a r i o u sr e f e r e n c eb o o k s f i n a l l y , m yh e a r t f e l tt h a n k sg ot om yb e l o v e dp a r e n t s ，w h oh a v e b e e ni n v a l u a b l es o u r c e so fu n r e m i t t i n gs u p p o r ta n dk i n d n e s s ，n o to n l yi n t h ew r i t i n go ft h i st h e s i s ，b u ta l s oa l o n gm ye v e n t f u ll e a r n i n ga n dl i f e p a t h ! ! ! ! 坐翌! ! ! 堕驾! 垒! ! ! 壁! ! ! ! g ! 塑翌塑塑l 一 i n t r o d u c t i o n w h i l ei n t e r t e x m a l i t yt h e o r y h a sn o wa t t r a c 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h a ta l lt e x t sa r eb o u n dt ob ec o m p o s e do fo t h e rt e x t s t h r o u g hc i t a t i o n s ，r e f e r e n c e s ，a l l u s i o n s a n di n f l u e n c e so fv a r i o u sk i n d s e i t h e rl i n g u i s t i c a l l yo rc u l t u r a l l y , i n s t e a do fj u s tb e i n gt e x t sw i t h i nt h e i r o w nc l o s e ds y s t e m g e t t i n ge n l i g h t e n e df r o mt h i st e r m ，m a n y w e s t e ms c h o l a r sh a v e e x p o u n d e d t h i st h e o r yf r o mt h e i ro w nv i e w p o i n t sa n dd e v e l o p e di tg r e a t l y l e m k ei d e n t i f i e st w ok i n d so fi n t e r t e x t u a lr e l a t i o n s h i p f i r s t l y , t h e r ea r e r e l a t i o n s h i p se x i s t i n gb e t w e e ne l e m e n t so fas i n g l eg i v e n t e x t t h es e c o n d t y p e o fi n t e r t e x t u a lr e l a t i o n s h i pc o n s i s t so ft h o s et h a t e x i s tb e t w e e n d i f f e r e n tt e x t s ( h a t i m & m a s o n 2 0 0 1 ：1 2 5 ) w h a tt h e “i n t e r t e x t u a l i t y c o n c e r n si nt h i st h e s i si st h es e c o n dt y p e a c c o r d i n gt ot h et h e o r yo fi n t e r t e x t u a l i t y , n ot e x tc a r lb er e a da n d u n d e r s t o o dw i t h o u tr e f e r r i n gt oo t h e rt e x t sa n dt ot h er e a d e r s p r e v i o u s e x p e r i e n c e s oi t s i n e v i t a b l ef o rt h i st h e o r yt ob ei n t r o d u c e di n t ot h e s t u d i e so ft r a n s l a t i o n m a n yi n v e s t i g a t i o n sh a v eb e e nc o n d u c t e di n t ot h e a p p l i c a t i o n o f i n t e r t e x t u a l i t y t o l i t e r a r yt r a n s l a t i o n ，s u c h a s p o e m t r a n s l a t i o n ，n o v e lt r a n s l a t i o n ，e t c ，w h e r ei n t e r t e x t u a l i t yp r o v e st ob ea n e f f e c t i v ew a yt oa n a l y z ea n dt a c k l et h ei n v o l v e dc u l t u r a lp r o b l e m s t h i s t h e s i sm a k e sa na t t e m p tt o e x p l o r et h ee f f e c t t h a ti n t e r t e x t u a l i t yc a n p r o d u c eo nt h ea d v e r t i s i n gc o p y w r i t i n ga n da d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n a sa ni m p o r t a n tm e a n sf o rp r o m o t i n gs a l e s ，a d v e r t i s i n gh a sb e c o m e m o r ea n dm o r ec o m m o ni no u r d a i l y l i f e t h e r ea r es o m a n y a d v e r t i s e m e n t s ( h e r e a f t e r a sa d ) w ea r ee x p o s e dt o e v e r y d a yt h a tt h e a d v e r t i s i n gc o p y w r i t e rm u s tt a k ep a i n s t a k i n ge f f o r t s t om a k et h e i ra d s d i s t i n c t i v ea n da t t r a c t i v es ot h a tt h er e c e p t o r sc a t lr e m e m b e rt h ea d sa n d t h ep r o d u c t s b u ta c c o r d i n gt oar e s e a r c hd o n eo n1 3 ，0 0 0p e o p l e ，9 3 o f t h o s ep e o p l ec a n n o tr e m e m b e rt h el a s ta dt h e yr e c e i v e d ( 张健康，2 0 0 2 ： 2 6 2 ) t h i sc a s ed e m o n s t r a t e st h a tm o s to ft h ea d v e r t i s i n gi n f o r m a t i o n h a s n tb e e n s u c c e s s f u l l y c o m m u n i c a t e dt ot h e r e c e p t o r s o rb e e n r e m e m b e r e db yt h e m ，w h i c hm e a n st h a tt h o s ea d sf a i li na c c o m p l i s h i n g t h e i ro b j e c t i v e s t h ec a s ea l s or a i s e st h ea l a r mt ot h ec o p y w r i t e r st op a y m o r ea t t e n t i o nt ot h e i rw o r d i n g sa n dt e c h n i q u e se m p l o y e di nt h ea d s t h i s t h e s i sp u t sf o r w a r dt h es u g g e s t i o nt oe m p l o yi n t e r t e x t u a l i t ya sat e c h n i q u e 2 i na d v e r t i s i n gc o p y w r i t i n g t h ep r e s e n tt h e s i st a k e ss p e c i a le f f o r tt oa n a l y z eh o wi n t e r t e x t u a l i t y c a l lb ea p p l i e dt ot h ea d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o na n di m p r o v et h et r a n s l a t e d v e r s i o n a d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n ，w h i c ha c t sa sa ni n t e r c u l t u r a lm a r k e t i n g a n dp r o m o t i o nu n d e r t a k i n g ，i sn o tj u s tat r a n s f o r m a t i o nb e t w e e nd i f f e r e n t l a n g u a g e s ，b u ti n v o l v e sd i f f e r e n tt r a d i t i o n s ，l a w s ，r e l i g i o n sa n de c o n o m i e s ， e t c a d sw i l lf a i lt oa c h i e v et h e i ro b j e c t i v e si ft h e ya r eo n l yt r a n s l a t e di n t o t h et a r g e tl a n g u a g ew i t h o u tt h ea b o v ef a c t o r sb e i n gt a k e ni n t oa c c o u n t b u ti nt h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e t ，t h e r ed oe x i s tal o to fp r o d u c t st h a t c a n n o tr e c e i v ea c c e p t a n c ef r o mt h e i rt a r g e tc o n s u m e r se v e nt h o u g ht 1 1 e y a r eo f h i g hq u a l i t ya n dv e r yp o p u l a ri nt h ed o m e s t i cm a r k e t t h er e a s o nf o r t h a tm a i n l yl i e si nt h ea d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o no rt h eb r a n d n a m et r a n s l a t i o n ， w h i c hd o e s n tc a t e rt ot h et a r g e tc o n s u m e r s t r a d i t i o n s ，r e l i g i o n s ，i n t e r e s t , o ra e s t h e t i c p s y c h o l o g y , o rd o e s n t c o n f o r mt o c o n s u m e r s e x p r e s s i v e h a b i t sa n dt h u ss e e m ss t r a n g et ot h e m w i t ht h eh o p et oh e l pt r a n s l a t o r s p r o d u c em o r ee f f e c t i v ea d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n ，t h e a u t h o rt a k e sg r e a t e f f o r t st o a n a l y z et h e f u n c t i o n so fi n t e r t e x t u a l i t yu s e di n a d v e r t i s i n g t r a n s l a t i o na n dc o m e st ot h ec o n c l u s i o nt h a ti n t e r t e x t u a l i t ya c t u a l l yc a nb e u s e da sat e c h n i q u ei na d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o nt oa v o i dt r a n s l a t i o nf a i l u r e s t h ei d e a sa n dp r o p o s a l sp u tf o r w a r di n t h i st h e s i sa r ei n t e n d e dt o e n r i c ht h em e t h o d o l o g yo ft h ea d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o ns t u d i e sa n da r ea l s o e x p e c t e d t oy i e l ds o m eu s e f u le n l i g h t e n m e n ta n di n s i g h tf o rt r a n s l a t o r s 3 c h a p t e ro n e r e s e a r c hp e r t a i n i n gt oi n t e r t e x t u a l i t y “i n t e r t e x t u a l i t y i sat e r mc o i n e db yf r e n c hs e m i o t i c i a nj u l i ak r i s t e v a i nt h es i x t i e so f2 0 t hc e n t u r y , w h oc o n s i d e r st h a t “e v e r yt e x ti sc o n s t r u c t e d a sam o s a i co fc i t a t i o n s ；e v e r yt e x ti sa na b s o r p t i o na n dt r a n s f o r m a t i o no f o t h e r t e x t s ”( h a t i m & m a s o n ，2 0 0 1 ：1 2 5 ) i n t e r t e x t u a l i t y i s u s e d t o d e s c r i b e t h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nd i f f e r e n tt e x t s b a s e do nt h i st h e o r y , n ot e x tc a r t e x i s ta sah e r m e t i co rs e l f - s u f f i c i e n tw h o l e ，a n ds of u n c t i o na sac l o s e d s y s t e m t h i si sf o rt w or e a s o n s f i r s t ，t h ew r i t e ro fa t e x ti sf i r s tar e a d e r b e f o r eh e s h ec r e a t e st h et e x t ，a n dt h e r e f o r eh i s h e rc r e a t i o ni si n e v i t a b l y i n f l u e n c e db yo t h e rt e x t sh e s h eh a sr e a db e f o r ea n dt h u si sa c t u a l l yt h e c o m b i n a t i o no fv a r i o u sr e f e r e n c e s ，q u o t a t i o n s ，a n di n f l u e n c e s s e c o n d ，a t e x ti sa v a i l a b l eo n l yt h r o u g hs o m ep r o c e s so fr e a d i n g ( w o r t o n & s t i l l ， 1 9 9 0 ：1 ) ，w h e nt h er e a d e r se x p e r i e n c ew i l lg r e a t l ya c c o u n tf o rw h a ti s p r o d u c e d f r o mt h i st e x t t h e nt h et e x ti su n d e r s t o o dw i t hn e w i n t e r p r e t a t i o n ，w h i c hi sa l s ot h er e s u l to f t h ei n f l u e n c eo f i n t e r t e x t u a l i t y a l t h o u g ht h et e r mi n t e r t e x t u a l i t y d a t e sf r o ml a t e1 9 6 0 s ，t h e p h e n o m e n o n ，i ns o m ef o r m ，i s “a so l da sr e c o r d e dh u m a ns o c i e t