（外国语言学及应用语言学专业论文）从目的论的角度谈品牌名称的翻译.pdf

大连理工大学硕士学位论文 摘要 本文探讨了品牌名称英译汉的理论基础及其在实践中的应用。通过对作者亲自收集 到的3 0 0 个汉译品牌名称例子的勘查，本文总结出了汉译品牌名称的特点，例如：简 洁、易记、有意义、提示性等等。以往的关于品牌名称汉译的文章大多基于奈达的等效 论。与以往不同，本文从一个新的角度目的论的角度对品牌名称汉译进行了分析探 讨。 目的论重视翻译发起者的目的性，认为在翻译时译者根据客户( 即公司) 的目的性 要求，结合翻译的目的和译文读者的特殊情况，从原作所提供的多元信息中进行选择性 的翻译。在品牌名称翻译中，公司的品牌名称定位策略是一种很强的目的性行为。它包 含了对于文化和美学等各种因素对品牌名称的影响的分析，并且指明了公司品牌名称要 突出哪方面信息的要求。这种定位策略决定了译者对于翻译策略和翻译方法的选择。本 文总结了在定位策略指导下，翻译策略和翻译方法如何选择。 通过个案研究发现，突出易记性和信息性构成了品牌名称汉译的主要目的。这种目 的决定了公司汉译名称的定位。也就是说，名称定位是一种目的性行为，它决定了一个 汉译品牌名称要突出哪种目的性，要在消费者心目中引起何种有意义的联想。要突出产 品信息时，它是以产品特征为导向或者是以产品信息为导向的；要突出有益联想时，它 是以文化为导向或者以消费者为导向的；总而言之，品牌名称翻译是以目的性为导向 的。 本文期望能对品牌名称汉译研究提供一个新的视角，抛砖引玉，唤起大家对于这个 领域的更多研究。 关键词：品牌名称；翻译：目的；定位；文化；美学 ar e s e a r c ho nt h et r a n s l a t i o no fb r a n dn a m e s ：墅蝗! 曼坚堕垡! 壁型堕些一 ar e s e a r c h0 1 1t h et r a n s l a t i o no f b r a n dn a m e s f r o mt h ep e r s p e c t i v eo f s k o p o s t h e o r i e a b s t r a c t t h i sp a p e rd i s c u s s e st h ep r i n c i p l eo ft h eb r a n dn a m et r a n s l a t i o nf r o me n g l i s ht oc h i n e s e a n di t sr e p r e s e n t i n ga p p l i c a t i o ni np r a c t i c e a f t e rt h es u r v e yo ft h et r a n s l a t i o n so fb r a n dn a m e s o n m a r k e t ，t h i sp a p e rf m d s o u ts o m e g e n e r a lp r o p e r t i e so f t r a n s l a t e db r a n dn a m e s ( s i m p l e ，e a s y t ol e a r n ，s u g g e s t i v e ，i n f o r m a t i v e ，e t c ) d i f f e r e n tw i t ho t h e rp r e v i o u sa r t i c l e s ，w h i c hh a v eb a s e d t h e i r s t u d y o fb r a n dn a m et r a n s l a t i o no nt h e e q u i v a l e n c et h e o r y ，t h i sp a p e rp r o v i d e s s k o p o s t h e o r i e ，an e wg u i d i n gt h e o r yt ot h es t u d yo f b r a n dn a m et r a n s l a t i o n f r o mt h ep u r p o s e p o i n to fv i e w ，n a m e l yt h es k o p o s t h e o r i e ，t h i sp a p e ra p p r o a c h e s i t s a p p l i c a t i o ni np r a c t i c e ( p o s i t i o n i n g ，w h i c hi n c l u d e st h ef a c t o r so fa s s o c i a t i o n ，c u l t u r ea n da e s t h e t i c s ) ，a n ds u g g e s t s t h e i r t r a n s l a t i n gs t r a t e g y a n dt r a n s l a t i o n m e t h o d s ( t r a n s l i t e r a t i o n ，l i t e r a lt r a n s l a t i o n ，c o m b i n i n g t r a n s l i t e r a t i o na n df r e et r a n s l a t i o n ，e t c ) w i t hah o p et os h e ds o m en e w l i g h to n t h et r a n s l a t i o no f b r a n dn a l t l e t h em e t h o d o l o g ya p p l i e di nt h i sr e s e a r c hi sc a s es t u d ya n ds u r v e y t h ed a t ao ft h r e e h u n d r e de x a m p l e so ft r a n s l a t e db r a n dn a m e sa r er a n d o m l yc o l l e c t e df r o ms u p e r m a r k e t ， n e w s p a p e r s ，m a g a z i n e s a n da d v e r t i s e m e n t ，e t c f r o mt h ec a s es t u d yo fe x a m p l e so ft h eb r a n dn a m et r a n s l a t i o n ，t h i sp a p e rd r a w st h e c o n c l u s i o nt h a tm e m o r a b i l i t ya n di n f o r m a t i o nc o n s t i t u t et h em a i n p a r to f a c o m p a n y ss k o p o s t h e s k o p o s d e t e r m i n e st h e p o s i t i o n i n go f t r a n s l a t e db r a n dn a m e s ，a st h i sp a p e rn a m e s ，t h en a l n e p o s i t i o n i n g n a m ep o s i t i o n i n g i sa p u r p o s e f u la c t i o n ，w h i c h d e f i n e sw h a ta n dw h i c h a s s o c i a t i o n so fat r a n s l a t e db r a n dn a m ew a n tt ob ep e r c e i v e db yt h ec o n s u m e r s w h e n f o c u s i n g o np o s i t i v ec o m p a n yi m a g ep o s i t i o n i n g ，i ti s c o m p a n y - o r i e n t e d ；w h e nf o c u s i n go np r o d u c t a t t r i b u t e s ，c h a r a c t e r i s t i c sa n dp r o d u c tc l a s s ，i ti sp r o d u c t - o r i e n t e da n d o ri n f o r m a t i o n o r i e n t e d ； w h e n f o c u s i n go nc r e a t i n gp o s i t i v ec u l t u r a la s s o c i a t i o n s ，i ti sc u s t o m e r - o r i e n t e da n d o rc u l t u r e - o r i e n t e d b u ti na l lt h e ya r e s k o p o s o r i e n t e d k e y w o r d s ：b r a n d n a m e s ，t r a n s l a t i o n , s k o p o s ，p u r p o s e , p o s i t i o n i n g , c u l t u r e , a e s t h e t i c s 一 独创性说明 作者郑重声明：本硕士学位论文是我个人在导师指导下进行的研究 工作及取得研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方 外，论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得 大连理工大学或其他单位的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作 的同志对本研究所做的贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢 意。 作者签名：盗壶黛。日期： a 舯 3 ，加 ar e s e a r c ho nt h et r a n s l a t i o no fb r a n dn a m e s ：堕竺生! ! ! 望堡生塑堕型型型! 1i n t r o d u c t i o n 1 1t h e d e s c r i p t i o n o f t h et i t i e a c c o r d i n g t ot h ea m e r i c a n m a r k e t i n ga s s o c i a t i o n ，a b r a n di sa “n a m e ，t e r m ，s i g n ，s y m b o l ， o rd e s i g n ，o rac o m b i n a t i o no ft h e mi n t e n d e dt oi d e n t i f yt h eg o o d sa n ds e r v i c e so fo n es e l l e ro ra g r o u po fs e l l e r s a n dt od i f f e r e n t i a t et h e mf r o mt h o s eo fc o m p e t i t i o n ”1 1 1a c c o r d i n gt ot h i s d e f i n i t i o n ，c r e a t i n go rt r a n s l a t i n gab r a n dn a m ei s t oc h o o s ean a m e ，l o g o ，s y m b o l ，o ro t h e r a t t r i b u t e st h a ti d e n t i f i e sap r o d u c ta n dd i s t i n g u i s h e si tf r o mo t h e r s t h i sa r t i c l et a k e sag e n e r a l d e f i n i t i o no fab r a n dn a m e ，t h a ti s ，at r a d e m a r kn a m ei sa l s oc a l l e dab r a n dn a m e f r o mt h ea b o v ed e f i n i t i o n ，w ec a ns e et h a tab r a n di sac o m p l i c a t e ds y m b o l ，w h i c h c o n t a i n ss e v e r a la s p e c 谗t h i sa r t i c l ew i l lf o c u so nt h ec h i n e s ec h a r a c t e r so re n g l i s hl e t t e r so fa b r a n dn a n l e 1 2t h e v a l u eo f t h eb r a n dn a m e s an a m ei sl i k ea s p e c i a ld a t a b a s ei nt h em i n d w h i c h c a nb ef i l l e dw i t hn a m e r e l a t e df a c t s a n df e e l i n g s w h e ni nn e e d ，t h ef a c t sa n df e e l i n g sc a nb e r e a d i l ya c c e s s e dw i t ht h eh e l po fa n a n l e s oab r a n dn a m em u s tb ea p p e a l i n ga n dc o m p a t i b l ew i t ht h ec o n s u m e r sp e r c e p t i o no f t h ep r o d u c t so r s e r v i c e s m a r k e t i n gg u m a l v i n a c h e n b a u m ( 1 9 9 3 ) h a ss a i d ，“m o r es p e c i f i c a l l y ， w h a t d i s t i n g u i s h e sab r a n d f r o mi t su n b r a n d e dc o m m o d i t y c o u n t e r p a r ta n dr i v e si te q u i t yi st h e s u mt o t a lo fc o n s u m e r s p e r c e p t i o n sa n df e e l i n g sa b o u tt h ep r o d u c t sa t t r i b u t e sa n dh o w t h e y p e r f o r m ，a b o u tt h eb r a n dn a l u ea n d w h a ti ts t a n d sf o r ，a n da b o u tt h ec o m p a n ya s s o c i a t e dw i t h t h eb r a n d 2 t a b o v em e n t i o n e di nf a c ta r e c o n c e r n i n g t h ef u n c t i o no fb r a n dn a m e s w eo f t e ns a yt h a tw e a r eg o i n gt ob u y s o m e - b r a n d e g 1 a n l g o i n g t ob u ya m a o t a i ( 1 i q u o r ) t h a t i st o s a yw e t a k ea b r a n dn a m ea st h e u n i q u es y m b o l t od i f f e r e n t i a t et h ev a r i o u sp r o d u c t so rs e r v i c e s a n a p p e a l i n g ， e f f e c t i v eb r a n dn a n ew i l l b r i n gt h ec o m p a n y b e n e f i t sa n df a v o r a b l ec o m p a n y i m a g e ；w h e r e a s ，a d i s g u s t i n g , v u l g a rb r a n dn a m ew i l lc a u s et h ec o m p a n yl o s s e si np r o f i t sa n dh u r t si nc o m p a n y i m a g e f o re x a m p l e ，s h e nz h e na i r p o r tf i r s t l yh a sb e e nn a m e d 黄田a i r p o r t ，w h i c hi nm i n n a n ( t h e s o u t ho ff u j i a np r o v i n c e ) d i a l e c t ss o u n dl i k e 黄泉t h i sm a k e sm a n yp a s s e n g e r sf e e l u n c o m f o r t a b l ea n dt h u sp r e f e rt ot a k et h et r o u b l eo fg o i n gt oa n o t h e ra i r p o r t ，w h i c hi sf a r a w a y 【 1 s oag o o db r a n dn a m ei sa p r e c i o u se q u i t yo f t h ec o m p a n y m a n y c o m p a n i e sr e g a r dt h e i r b r a n d sa sav a l u e di n t a n g i b l e a s s e t ，e s p e c i a l l yt h o s ew i 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d u c t s k o n i c a柯尼卡( 相机) _ k 蚰i s h j r o k l l ( 小西六1 + 黜n e r a u n i l e v e r联合利华f 日用品公司) _ i j n i v e r s a l + w h l e v e r p e r s o n a ln a m e + i n f l e c t i o n a la 蹦x “s m c d o n a l d s麦当劳( 快餐食品) l e v i s列维( 牛仔服) i no r d e rt oa p p e a rm o r el i k eab r a n d s o m eb r a n dn a m e su s et h ea b b r e v i a t i o no rc e r t a i n c h a n g e d f o r m o f p e r s o n a l n a m e s a d i d a s 阿迪达斯( 运动服装) a d o l p hd a s s l e r s o m eb r a n dn a m e sm a k eu s eo ft h es p e c i a lp e r s o n a ln a m e s ，s u c ha st h e p e r s o n a ln a m e s i n m y t h ，l i t e r a t u r e ，f i l m ，h i s t o r i cc e l e b r i t y ，e t c s u c hk i n db r a n dn a m e sm a k et h eb r a n d sm o r e m e a n i n g f u l i nc u l t u r ea n d h i s t o r y a p o l l o 太阳神a p o l l o w a st h es o no fz e u sa n dl e t o h ei sa s s o c i a t e dw i t ht h et e n d i n go f f l o c k sa n d h e r d s ，l o v eo f b e a u t y ，b a l a n c e ，m u s i c ，f i n ea r 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to f t h e ma r c d 盔垄望三奎堂堡主堂笪堡兰 t r a n s l a t e d p u r p o s e f u l l y t o s u g g e s ts o m ek i n d s o fp r o d u c ta t t r i b u t e s t h i sw i l lb ef u r t h e r d i s c u s s e di nt h en e x tc h a p t e r 2 ) b r a n dn a m e su s i n g p l a c en a m e s f r o p o n y m ) i nm a r k e t i n g f i e l d ，a d o p t i n gap l a c en a m e a sab r a n dn a m ei sc a l l e d t o p o n y m ”ap l a c e n a m em a ye x i s ti nr e a ll i f e ，s u c ha st h eo r i g i n a lp r o d u c tp l a c e ，r e s o r t ，t h ef i r m sl o c a l i t y ；i tm a y a l s ob et h ef a b r i c a t e dp l a c et h a te x i t e di nl i t e r a t u r e f o re x a m p l e ，l o n g i n e s ( 浪琴手表) i st h e o r i g i n a lp r o d u c tp l a c e ，ac i t y i n s w i t z e r l a n d a v o n ( 雅芳) c o s m e t i c s ，t h er i v e r s n a m e a s s o c i a t e dw i t hg r e a ts h a k e s p e a r e sh o m e t o w ns t r a t f o r t o n - a v o n 1 3 2b r a n dn a m e s c o m p o s i n g o f c o l l l i i t o l lw o r d s u n d o u b t e d l y t h ec o m m o nw o r d sc a np r o v i d em o r ec h o i c e sf o rt h ed e n o m i n a t o r sa n d t r a n s l a t o r s t h ec o m m o nw o r d st h a tu s e di nb r a n dn a m e si n c l u d ea d j e c t i v e ，n o u n ，v e r b ，a n da l s o s o m e s p e c i a lw o r dc l a s s ，s u c h a sa n i m a ln a m ew o r d sa n d v e g e t a b l en a m e w o r d sa n dn u m b e r 1 ) u s i n ga d j e c t i v e a sab r a n dn a m ec a ni m p l yt h ep r o d u c t sf u n c t i o n ，q u a l i t y , a n dg r a d e ， e t c t h es t r o n gp o i n to fu s i n ga d j e c t i v ew o r d si st h a tt h e yc a ns u g g e s tt h ea t t r i b u t e so ft h e p r o d u c t h o w e v e r , i ta l s ol a c k so ft h ec l e a rd i f f e r e n t i a t i o na m o n gt h ed i f f e r e n tp r o d u c t s ，f o r e x a m p l e ，t h e r ea r e “l u c k yf i l m ”，“l u c k ys h i r t ”，a n d “l u c k yf o o d ”e t c i ne n g l i s h b r a n dn a m e s 2 ) l i k e w i s e ，t h em e a n i n g o f t h en o u nw o r d sc a n s u g g e s tt h eq u a l i t i e sa n dc h a r a c t e r i s t i c so f t h e p r o d u c t s s u c ha so l y m p u s ( 奥林巴斯) c a m e r a ，i v o r y ( 象牙) s o a p 3 1av e r bc a nv i v i d l yd e s c r i b et h ef u n c t i o na n dv i r t u eo ft h ep r o d u c t s s u c ha ss a f e g u a r d ( 舒肤佳) s o a p 钔t h eb r a n dn a m e su s i n gt h en a m e so fa n i m a la n dv e g e t a b l ec a np r o m o t ep o s i t i v e a s s o c i a t i o n s s u c ha s ，a p p l e ( 苹果) c o m p u t e r 5 ) s o m eb r a n dn a m e sa l ef o r m e db yn u m b e r , s u c ha s5 5 5c i g a r e t t e ，7 - u p ( 七喜) c a r b o n a t e dd r i n k ，s 9 ( 琥珀香水) ，e t c 1 3 3f a b r i c a t i n g w o r d s ( c o i n a g ew o r d s ) n l ec o i n a g ew o r d sc a ne x p r e s st h ed e n o m i n a t o r si n t e n t i o ne f f e c t i v e l y b yt h em e a n so f s h o r t e n i n g , c o m p o u n d i n g , b l e n d i n g , a f f i x a t i o na n da n a g r a m m a t i cs p e l l i n g , t h ed e n o m i n a t o rc a n c r e a t em a n y s p e c i a ln e w w o r d sa sb r a n du a m e s t h i sc a nn o to n l yc r e a t et h es u i t a b l en a m et o t h ep r o d u c tb u ta l s og i v et h et r a n s l a t o rc h a n c e st oc o n j u r eu n i q u ec h i n e s ew o r d st ot r a n s l a t ei t t h e r ea r em a n y e x a m p l e s o ft h i ss i t u a t i o n ，s u c ha s ： 1 ) s h o r t e n i n g ：t h e r ea r et w ok i n d so fs h o r t e n i n g , o n ei sc l i p p e dw o r d s ，s u c ha si n t e l ( i n t e r n a t i o n a l ) ，m o b i l ( m o b i l e ) ，p e p s i ( p e p s i n ) ；a n o t h e ri sa b b r e v i a t i o n ：g e ( g e n e r a le l e c t r i c ) ， b m w