（工商管理专业论文）外滩中信城项目营销策略研究.pdf

0 0 m 0 7 6 董文俊外滩中信城项目营销筻略研究 摘要 伴随着改革开放政策的推行、市场经济制度的逐步深入、w t o 的加入，中 国的房地产市场在过去的十几年中已经经历了蓬勃的发展。尽管道路曲折，但仍 存在广阔的发展空间。受市场经济的发展阶段和市场意识缺乏的影响，我国的房 地产业还不够成熟，表现在对营销的理念、意义、价值等都不甚了解，重视程度 不够。尤其是当前我国市场已由卖方市场转为买方市场、房地产竞争激烈，加入 w t o 后的中国房地产市场还必须应对国际企业的挑战，因此，存在很大的竞争 压力。 面对周内国际激烈的市场竞争、消费者需求层次的提升，我国的房地产企业 必须奋起直追。在市场营销领域，要树立营销理念，以顾客需求为核心，针对房 地产市场的特性，展开有针对性、全过程、灵活的市场营销策略。 本文是从市场营销的角度提出一种应对市场竞争的策略。结合房地产市场的 特性，本文按照从环境分析，到市场分析，到竞争者分析，到自身分析，到目标 市场分析，到市场定位，到营销策略的思路进行了系统探讨。希望通过这样的分 析框架，对房地产的营销提供某些建议。 关键词：房地产、营销 0 0 m 0 7 6 董文俊 外滩中信城项目营销策略研究 a b s t r a c t c h i n aw i t n e s s e db o o m i n gd e v e l o p m e n ti nt h er e a le s t a t ei n d u s t r y ，i n t h ep a s tt e n y e a r s ，a ss h ea d o p t e dt h ep o l i c yo fr e f o r m i n ga n do p e n i n g t ot h ew o r l d m a r k e t i n g o r i e n t e d e c o n o m y ， a n dj o i n e di nt h ew t o ( w o r l d t r a d eo r g a n i z a t i o n ) g r e a t i m p r o v e m e n t w i l lh im a d ei nt h i s i n d u s t r y ， a lt h o u g ht h e r ea r em a n yd i f f ic u l t i e s b e c a u s et h ep e r i o di ss os h o r ts i n e e t h eb e g i n n i n go fm a r k e t o r i e n t e de c o n o m y ，w em u s ta d m i tt h a tt h i si n d u s t r y i sn o tw e l l d e v e l o p e d t h i si n c l u d e sl i t t l ek n o w l e d g ea n da p p r e c i a t i o n a b o u tt h ei d e aa n dv a l u eo nm a r k e t i n g e s p e c i a l l y ，t h em a r k e th a sc h a n g e d f r o ms e l l e r o r i e n t e dt ob u y e r o r i e n t e d t h em u l t i - n a t i o n a lc o m p a n yw i l l c o m et oc h i n a ，t h ec o m p e t i t i o nt o m o r r o ww i l lb ea c u t ei nt h i sf i e l d w em u s tb ei n i t i a t i y e ，a n dt u f fw o r km u s tb ed o n ei no r d e rt oa d a p t t ot h ec h a l l e n g eo fc o m p e t i t i o n i nt h es e c t i o no fm a r k e t i n g ，s e v e r a l p r i n c i p l e sm u s tb em e n t i o n e da n ds h o u l db ea p p r e c i a t e d ，t h a ti s ：c o r ei s t h ed e m a n do ft h ec u s t o m e r ：t h em a r k e t i n gi sa l lo v e r a l lp r o c e s s ；s o m e c h a r a c t e r i s t i c si nr e a le s t a t ei n d u s t r ya r eu n i q u e b u s i n e s s s t r a t e g y d i s c u s s e di nt h i st h e m si s a d v a n c e do nt h e v i e w p o i n to fm a r k e t i n g o nt h eb a s i so fm a r k e t i n gt h e o r y e s p e c i a l l yi n r e a le s t a t ei n d u s t r y ，t h ew r i t e rd i s c u s st h i sq u e s t i o ni nt h ef r a m e w o r k a n do nt h es e q u e n c ea sb e l o w ：f r o mt h ee n v i r o n m e n ta n a l y s i s ，t om a r k e t a n a l y s i s ，t os e l fa n a l y s i s ，t oc o m p e t i t o ta n a l y s i s ，t oi d e n t i f ym a r k e t s e g m e n t sa n ds e l e c tm a r k e tt a r g e t ，t ot h em a r k e tp o s i tio n ，t ot h ep r o d u c t s t r a t e g y ，t ot h em a r k e t i n gs t r a t e g y 1w i s ht op u tf o r w a r ds o m ea d v i c e f r o mt h ed i s c u s s i o n k e yw o r d s ：r e a l e s t a t em a r k e t i n g 2 0 0 m 0 7 6 董文俊外滩中信城项目营销策略研究 前言 伴随着改革开放政策的推行、市场经济制度的逐步深入、w t o 的加入，中国的 房地产市场在过去的十几年中已经经历了蓬勃的发展。尽管道路曲折，但仍存在广阔 的发展空间。受市场经济的发展阶段和市场意识缺乏的影响，我国的房地产业还彳i 够 成熟，表现在对营销的理念、意义、价值等都不甚了解，重视程度不够。尤其是当前 我国市场已由卖方市场转为买方市场、房地产竞争激烈，加入w t o 后的中国房地产 市场还必须应对国际企业的挑战，因此，存在很大的竞争压力。 面对国内国际激烈的市场竞争、消费者需求层次的提升，我国的房地产企业必须 奋起直追。在市场营销领域，要树立营销理念，以顾客需求为核心，针对房地产市场 的特性，展开有针对性、全过程、灵活的市场营销策略。 综合房地产市场的特性，以及市场营销理论，本文按照对宏观影响因素分析、 市场分析、竞争者分析、项目自身特征分析，综合确定项目的目标市场、目标客户 和市场定位，并以此作为基础确定项目营销组合策略的思路进行了系统探讨。希望 通过对此项目营销策略的研究，能为房地产企业的竞争提供一些借鉴。 0 0 m 0 7 6 董文俊外滩中信城项日营销策略研究 1 、环境对上海房地产市场的影响 宏观环境对房地产行业发展的重要性不言而喻。整体经济形势、居民收入水平 及预期、社会投融资渠道的变化，都会导致房地产市场和总体投资规模的重大变化。 而w t o 的加入对房地产业的影响虽然在短期内可能还不会有很明显的表现，但这种 影响是相当深远的，同时这种影响还是多方面的。而国家产业的变化，对本行业的影 响更是直接的和重大的，有时甚至是致命的。本章将就这三个方面展开讨论，以确定 宏观环境对中短期上海房地产行业发展的影响情况，并作为项目市场营销策略制定的 重要依据。 1 1 宏观经济形势良好，保证了房地产市场的稳定发展 ( 1 ) 国民经济持续快速增长，经济运行抗波动能力不断增强。 2 0 0 1 年本市实现国内生产总值4 9 5 0 8 4 亿元，按可比价格计算，比上年增长1 0 2 ，增长幅度连续第1 0 年保持两位数水平。产业结构调整作用显现，第二、第三产 业共同推动经济发展。全年第一产业增加值8 5 5 亿元，比上年增长3 ：第_ = 产业 增加值2 3 5 5 5 3 亿元，增长1 2 ；第三产业增加值2 5 0 9 8 1 亿元，增长8 7 。城市 综合服务功能进一步增强，第三产业增加值占国内生产总值的比重继续提高，达到 5 0 7 。财政收入保持快速增长。全年全市财政收入1 9 9 5 6 2 亿元，比上年增长1 3 9 。全年地方财政收入6 2 0 2 4 亿元，比上年增长2 4 6 ，完成年度预算的1 1 1 2 。 其中，增值税1 1 1 9 5 亿元，增长1 9 7 ：营业税1 9 1 1 2 亿元，增长2 4 3 ；个人所 得税7 8 4 4 亿元，增长3 0 2 ：房产税1 4 6 6 亿元，增长l o 7 。全年地方财政支 出7 2 6 3 8 亿元，比上年增长1 6 6 。 ( 2 ) 投融资渠道进一步拓宽，促进新一轮投资增长。 本市2 0 0 1 年完成固定资产投资总额1 9 8 4 3 1 亿元，比上年增长6 1 ，增幅比 上年提高5 4 个百分点。投资总量创历史新高。从投资主体看，国有经济投资7 7 4 3 8 亿元，比上年下降6 7 ；非国有经济投资1 2 0 9 9 3 亿元，比上年增长1 6 4 ，占 全市固定资产投资的比重由上年的5 5 6 上升到6 l 。在非国有经济投资中，私 营、外商及港澳台投资4 6 3 5 2 亿元，比上年增长1 5 2 ，占全市固定资产投资的 比重由上年的2 1 5 上升到2 3 4 。城市基础设施建设力度进一步加大。全年完 成城市基础设施建设投资5 1 0 7 8 亿元，比上年增长1 3 5 ，占全市固定资产投资 的比重为2 5 7 。其中，交通运输通信投资1 6 8 4 2 亿元，增长4 3 3 ；市政建设 投资1 7 7 8 9 亿元，增长8 9 ：公用事业投资9 2 2 5 亿元，比上年下降1 1 7 。 ( 3 ) 城乡居民收入稳定增长。 据抽样调查，城市居民家庭2 0 0 1 年人均可支配收入1 2 8 8 3 元，比上年增长9 9 ：农村居民家庭人均年可支配收入5 8 5 0 元，增长5 1 。随着收入水平的提高， 城乡居民家庭耐用消费品拥有量进一步增加。居民储蓄存款又有增加，增幅提高。 年末全市城乡居民储蓄存款余额3 0 0 1 8 9 亿元，当年新增4 7 7 8 5 亿元。其中，城 镇居民储蓄存款余额2 7 8 1 8 2 亿元，新增4 6 0 6 9 亿元：农村居民储蓄存款余额 2 0 0 m 0 7 6 董文俊外滩中信城项目营销策略研究 2 2 0 0 7 亿元，新增1 7 1 6 亿元。 ( 4 ) 重大工程建设力度继续加大。 “十五”期间重大工程项目建设全面启动，全年重大工程建设完成投资4 6 0 7 8 亿元。年内建成或基本建成上海科技馆、国际新闻中心、上海新国际博览中心、青 少年素质教育基地等2 8 项重大工程。外环线越江工程、大连路越江隧道、卢浦大 桥、磁悬浮列车机场快线等一批项目的建设达到了预期目标。为改善市内交通，武 宁路桥、龙吴路、汶水路等一大批市政道路进行了改建和拓宽。为加速与江浙周边 地区的沟通，同三国道上海段、沪青平、嘉浏、莘奉金等高速公路加快建设。 ( 5 ) 城市环境保护和治理以加强长效管理为抓手，优化城市整体环境取得新 进展。 水环境治理效果明显。苏州河六支流截污纳管工程2 3 0 平方公里范围内，已完 成8 2 0 家单位的污染源截流，截污量达1 5 万吨天；关闭或搬迁畜禽牧场2 7 家， 治理8 家，使苏州河及其支流河水水质呈稳定改善的趋势。大气环境治理取得成效。 年内关停并转污染企业9 2 家，主要污染物排放量下降，总悬浮颗粒浓度与上年持 平，二氧化硫浓度比上年下降8 9 ，氮氧化物浓度下降1 1 1 。年内创建2 个无 燃煤区、2 4 个基本无燃煤街道、1 4 个大气达标街道( 镇) 、4 个烟尘控制达标乡镇。 上海空气质量指数达n - - 级或好于二级以上的天数占全年的8 5 。至年末，全市烟 尘控制区面积达到7 3 3 平方公里。市区居民小区逐步推行垃圾分类收集，年内建成 3 0 座小型压缩式垃圾收集站。完成了市中心1 0 个主要路段积水改造。 ( 6 ) 大力加强城市绿化建设，改善城市生态环境。 全年市区新建公共绿地面积8 0 2 公顷，新增3 0 0 0 平方米以上的城市景观绿地 3 9 块；建成和扩建了塘桥、泾南、黄兴和月浦4 座公园；市中心建成延安中路绿地 ( 二期) 、太平桥绿地、凯桥绿地、大宁绿地、华山绿地、徐家汇公园( 一期) 等6 块大型开放式公共绿地。全年新建居住区绿地4 1 0 公顷，完成破墙透绿2 3 9 万米。 年末市区绿化覆盖率达到2 3 5 ；市区人均公共绿地面积5 5 平方米，比上年增加 0 9 平方米。 1 2 中国加入w t 0 对房地产行业影响深远 ( 1 ) w t 0 给我国房地产金融带来发展新机遇 外资金融机构的进入带来巨额资金，房地产融资渠道将有效增加。加入w t 0 后， 我国将逐步放宽市场准入条件，扩大开放领域，扩大外资金融机构业务范围，允许 外资金融机构向中国公民提供服务。这样，房地产资金的来源渠道更广，如外商的 房地产开发经营投资、外资金融服务机构的各项存款、外商的各项企业存款、储蓄 存款等会有所上涨。并且房地产金融业务范围将得到进一步拓展，业务量将得以提 高。中国房地产业是经济增长的重要拉动力，也势必吸引更多的外资投入，这将缓 解全行业资金紧缺的现状，进一步拓宽融资渠道。 0 0 m 0 7 6 董文俊外滩中信城项目营销策略研究 同时，外资银行必将以先进而同到的服务，为个人住房消费贷款提供更大的帮 助。投资与消费能力的加强，必将带来市场的繁荣。目前我国房地产金融t 具单一， 尤其是面对居民住房消费的个人住房贷款品种较为单一，在还款方式、偿还期限、 贷款利率、首付率搭配方面不够灵活，使得住房消费信贷在很多城市”火”不起来， 个人住房贷款占银行各项贷款余额的比例不到1 ，与发达国家2 0 的比例相差甚 远。国外银行的个人住房贷款业务有丰富的业务拓展经验，有适应社会各类人士的 贷款品种、贷款手续简便。外资银行的大量进入房地产信贷领域，不仅给我们带来 了竞争，也给国内房地产金融业带来了先进的管理技术，新型的金融工具，有利于 满足我国居民各种层次的住房信贷需求。在外部压力下，对国内金融从业人员的水 平要求越来越高，国内房地产金融机构必然会在经营机制改革、管理方式、专业培 训、金融工具创新、金融服务品种、服务质量等方面下功夫，从而促进行业整体水 平的提高。 ( 2 ) 扩大市场需求，推进住宅科技进步 入世意味着将会有大量的外资企业及驻华机构涌入，必将对写字楼和外销公寓形 成需求增势，尤其像北京、上海、广州等这些国际化都市。从这一方面讲，我国房 地产业市场将会因入世而摆脱低迷的状态。同时国外的新技术、新工艺将随着关贸 大门的打开而拥入中国。中国的房地产业将实现由劳动密集型向科技密集型的快速 转变。我国目前正处在这个时期，但增速却不快。毫无疑问，4 入世”会促进中国的 农村人口大量拥入城市，从而使住房租赁市场空前活跃，最终会刺激城市化进程的 加速，并且促进我国房地产设计水平的提高及其相关产业产品科技含量的加强。我 国房地产设计水平与西方发达国家还存在很大差距，我们可以更直接更快地学习人 家的设计理念，缩小差距。 ( 3 ) 加入w t o 后，随着国民收入的增长，带来一部分百姓收入提高，有利于房 地产市场的发展 加入w t o 后，由于大量外国公司进入，以及一些传统出口行业如纺织品、服装、 鞋帽、家电等由于出口增加，至少会再解决1 0 0 0 万人的就业，同时，经济活动的频 繁意味着职工收入的进一步增加。关税的明显下降，居民的日常开支也将降低。这些 因素，均有利于居民购房资金的增加，使住宅类房地产需求增加。同时，随着汽车关 税的逐年大幅降低，汽车拥有量的迅速增加，邻近郊区的住宅和其他房地产需求增加 也更加明显。另外，适合外商的高档住宅需求，特别是租赁需求也会增加。 ( 4 ) 房价构成将有所变化 由于关税的下降和国外竞争对手的进入，在短期内均会使房地产建造成本明显下 降，但由于房地产需求增加，将使土地价格上升，两种因素在短期内对房价有一定抵 冲作用，但房价的构成中，地价的比重增加，建筑费用的比重将减少。短期内，对房 价及房价构成的影响，应根据不同情况而定，对于中小城市，由于土地供应相对充足， 4 0 0 m 0 7 6 董文俊外滩中信城项目营销簧略研究 土地价格不易上升，而建筑费用降低，短期内对房价有下降动力：而对于沿海大城市 尤其是上佳地段的高档物业来说，土地相对稀缺，在建筑费用降低的同时，土地价格 将上升，房价构成变动较明显，而短期内房价上升下降因素相互抵冲；从中长期看， 建筑费用不会持续下降，而加入w t o 对土地需求的增加则是长远的，它是房地产价格 特别是土地价格中长期向好的一个重要内在因素。房地产中长期向好的受益者，更多 的是土地和房地产开发成本低、市场定位准确的企业。 1 3 政策的变化将对房地产行业产生直接影响 ( 1 ) 内外销并轨对国内商品房价格的影响 自2 0 0 1 年8 月1 日起，上海市率先实行内外销商品住房交易并轨，统一土地供 应方式，用于商品房、商业、旅游、娱乐、金融、服务业等六类项目的土地使用权出 让通过招标、拍卖方式进行。统一租售对象，统一交易示范合同和手续，统一交易收 费，统一交易信息。 “内外销房并轨”的实质在于采用公开拍卖的方式来供应土地，增加了内资房 地产企业的土地成本，使外资的房地产企业可以平等地与国内企业在一级市场竞争宝 贵的土地资源。对原内销项目而言，成本的增加往往最终会转嫁给消费者导致价格的 提升。对原外销项目而言，“内外销房并轨”在其成本上没有大的影响。但是在中国 加入w t o 、上海建设台商工业区，上海外籍人口和港台人口的较快增涨的背景下，2 0 0 1 年本市境外人士购房0 2 9 7 万套，占全市购买量的2 ，比2 0 0 0 年提高了2 0 4 。绝对 量虽小，但增涨惊人。如果加上原内销项目预期价格上涨的比照效应，原外销项目也 有一定的价格上升可能。 ( 2 ) 停办蓝印户口将会导致外来人群购房意愿下降 上海对外来常住人口实行蓝印户口政策是1 9 9 4 年2 月起试行的，1 9 9 8 年进行了 修订。几年来，这一政策对上海招商引资、引进人才，尤其是繁荣上海的房地产市场， 均起到了积极的杠杆作用。但由于近来申办蓝印户口的人员增长过快，超过申办控制 总量面积压待办的数量过多，给上海人口的综合调控造成较大压力。为此，上海作出 了从2 0 0 2 年4 月1 日起停止受理申办蓝印户口的决定。 蓝印户口政策对鼓励外来常住人口购房有相当的影响力。原因在于根据该政策， 取得蓝印户口的外来人口在教育上和本市常住户口享受同等待遇，也就是说，只要取 得蓝印户口，孩子的教育问题可以解决，同时收费也等同普通上海户口的儿童，从长 远来看，这将节约相当教育开支。因此，在该政策实行阶段，有相当部分的外来购房 者是为了解决孩子读书问题而购房的。目前，该政策的取消，必然导致，该部分的客 户群购房意愿下降，影响总体需求量。 ( 3 ) 购房退税政策的按期结束对高税收投资客户将产生一定影响 上海市自1 9 9 8 年6 月1 日起，率先尝试实行购买商品房住宅的购房者可享受个 人所得税税基抵扣( 即俗称的“买房退税”) 政策，实行到2 0 0 3 年5 月3 1 日止。从实 0 0 m 0 7 6 董文俊外滩中信城项目营销策略研究 旖情况看，“买房退税”政策取得了很好的效果，受到了房地产商和购房者的欢迎。 从1 9 9 9 年开始，上海的房产销售回暖。这当中，“买房退税”政策起到了积极作用。 这项改革出台以后，很多高收入者踏入了买房的行列，他们利用高收入高退税的机会， 成为房地产市场的投资客。然而根据上海市税务局的消息，现行的“买房退税”政策 到2 0 0 3 年5 月3 1 日结束，其后不会推出替代政策。这个政策取消之后，势必会对上 海的房产投资客户的积极性有所打击。从上海市房地产协会的分析显示，目前上海的 投资性购房者已经占到所有购房者的3 0 ，他们对楼市的推动作用是不可小觑的。 ( 4 ) 我国将全面取消毛坯房，倡导住宅一次装修到位 近日，建设部住宅产业化促进中心出台了商品住宅装修一次到位实施细则和 商品住宅装修一次到位材料、部品技术要点，对从装修一次到位的全过程实施引 导到装修材料选择与质量检查分别提出了要求，推荐给房地产开发、设计和施工单位 参照执行。推行装修一次到位的根本目的在于：直接向消费者提供全装修住房，规范 装修市场，促使住宅装修生产从无序走向有序，坚持住宅产业现代化的技术路线，积 极推行住宅装修工业化生产，提高现场装配化程度，减少手工作业，开发和推广新技 术。 该政策的推行，会改变行业的某些游戏规则，为开发商提供了新的利润源，同时 也对开发商的管理能力和水平提出了新的挑战。相对而言，该政策对相关建材及施工 行业的影响大于对房地产行业的影响。同时，由十客户群的不同喜好，该政策的推行 情况，还有待市场的反应。目前，还较难评价其对本行业的影响程度。 0 0 m 0 7 6 蕈文俊外滩中信城项目营销策略研究 2 、市场分析 2 0 0 1 年度上海市房地产市场呈现出快速发展的态势：供应最继续增加，需求量 持续上升；历年来增量商品房供过于求的局面得到扭转，楼价升势明显，存量产权房 交易量持久大幅增长，在商品房总交易量中的份额再度攀升；商品房空置量下降的愿 望变为现实，市场步入新一轮发展时期。 2 1 上海房地产市场综述 根据上海房地产交易中心和上海市统计局发布的市场信息数据显示：2 0 0 1 年各 项指标继续全面增长。其中需求( 流通) 类指标的增幅高于供应( 生产) 类指标。详 见下表 近两年市场供求指标增长情况 单位：亿元万平方米 2 0 0 0 定2 0 0 1 正 数量i 同比( )数量l 同比( ) 房地产开发投资额 5 6 6 1 71 006 2 03 l9 6 新增经营性项目土地出让面积 8 7 38 46 761 0 5 00 72 02 完成拆迁面积 3 6 5 7 6685 1 5 6 54 10 商品房新开工面积 1 9 9 23 l5 2 22 1 4 25 675 供应 商品房施工面积 5 5 2 3 2 3875 6 8 372 9 商品房竣工面积 1 6 4 36 21 1 91 7 5 8 0 l7 0 商品房批准预售面积 1 5 4 9 1 77 l1 6 5 9 1 57 1 其中：商品住宅 1 2 4 46 5 1 5 0 88 62 l2 已登记商品房预售面积 1 4 5 28 73 5 l1 8 3 18 32 6 1 其中：商品住宅 1 7 9 25 8 已登记商品房销售面积 1 7 3 7 9 84 4 02 0 2 0 4 61 63 需求 其中：商品住宅 1 6 4 4 8 一 1 8 7 9 4 51 4 3 已登记存量房交易过户面积 7 7 85 25 241 4 2 2 4 38 27 其中：已售公房 2 2 49 41 2 l3 3 6 40 l6 18 由上表可见，2 0 0 1 年上海的房地产市场呈现供求两旺的态势。新增经营性项目 用地供应量和商品房新开工面积在上一年大幅度回升的高位基础上继续上行。商品房 上市标准的提高也没有遏止住其上市量继续增长的势头，而商品房预售面积和存量产 权房交易面积在房价升势明显的条件下继续攀高，除了市场需求容量巨大和住宅消费 主体承受能力明显提高为主要原因外，市场惯性和投资置业消费行为的明显增加，亦 是不容忽视的因素。 2 2目前上海房地产市场基本特征 2 2 1 房地产二级市场出现供求关系年度间和季度间的逆向转换 历年市场供求比例变化情况 【 1 9 9 7 年1 9 9 8 年1 9 9 9 1 2 0 0 0 年1 2 0 0 1 年 眦准预售面积：预售登记面积 l ：02 51 ：05 51 ：0 7 5 l 1 ：0 9 4 i i - 1 1 0 0 0 m 0 7 6 董文俊外濉中信城项目营销策略研究 眦准销售面积：销售登记面积l 1 ：o3 9 l 1 ：o5 0 l 1 ：o8 1 l 1 ：10 4 l 1 ：11 0 l 由上表可见：1 9 9 9 2 0 0 0 年，在以政策效应驱动市场的丰导因素作用下，供大于 求的矛盾逐年缓和，无论是预售方面还是销售方面，到2 0 0 0 年均达到相对平衡的状 态。2 0 0 1 年供求关系终于实现逆转进入供不应求的状态。这表明市场自觉或自发调 节供求关系的能力明显提高。但同时，我们必须认识到供求关系平衡是暂时的相对的， 不平衡是永久的绝对的，在一个不断成熟的市场里，长期的供不应求是不可能存在的。 2 2 2 住宅成交价格攀升明显 根据上海市房地产交易中- 1 5 的统计数据汇总表明：2 0 0 1 年上海商品住宅预售价 格指数由2 0 0 0 年末的1 0 4 51 1 点，上升至2 0 0 1 年末的1 1 2 7 3 1 点，升幅7 8 7 ；成 交均价由2 0 0 0 年的3 8 3 4 元平方米上升至2 0 0 1 年的4 3 0 8 元1 方米，上扬了1 2 2 4 ， 升势明显。 根据上海久银投资咨询有限公司提供的市场数据2 0 0 2 年来，上海楼市的价格仍 在持续走高，近半年全市的升幅约4 9 。但同时出现了分化现象，如：外虹口、内 长宁、宝山和闵行北区等区域基本维持在某一水平线，而类似陆家嘴、浦东南区、卢 湾、静安等区域价格仍保持高速上升态势。 对上海楼市价格运行态势作深入分析，可以发现： 1 、楼价稳步上扬且升幅呈跳跃性 2 0 0 1 年四个季度中，前三个季度楼价升幅平缓，第四季度升幅陡增。详见f 表： 2 0 0 1 年各季住宅价格上升情况 2 0 0 0 年2 0 0 1 年2 0 0 1 年2 0 0 1 年2 0 0 1 年 第四季度第一季度第二季度第三季度第四季度 绝对值1 0 4 5 1 1 1 0 5 03 71 0 7 2 5 61 0 8 4 7 11 1 2 7 3 l 价格指数环比( )2lo 521 11 1 33 9 3 绝对值 3 9 4 34 0 5 04 1 7 34 2 1 24 6 2 5 成交均价( 元，平方米)环比( )2 52 7 l3 0 4o9 398 1 2 0 0 1 年第四季度价格指数较第三季度上升3 9 3 ，成交价较第三季度上升9 8 ， 均占到全年升幅的5 0 以上。而第四季度的价格暴升是2 0 0 1 年高价盘预售集中放量 的直接的结果。从久银咨询公司的数据看，这种高价盘放量价升的影响在2 0 0 2 年仍 在持续。 2 、区域间楼价差距拉大 根据对市中心区域、环内区域、内外环间区域和外环外区域楼价的分类统计表 明区域间楼价差距有增大的趋势。2 0 0 0 年，市中心区域成交均价5 0 5 5 元平方米，与 环内、内外环、外环外区域的价差分别为每平方米1 3 7 1 元、1 7 1 7 元和2 1 5 3 元。2 0 0 1 年，市中心区域成交价5 4 6 3 元平方米，相应差距扩大为1 4 0 7 元、1 7 7 0 元、2 3 0 1 元。 对各行政区的统计表明，2 0 0 1 年上海各行政区商品房成交单价都有不同幅度提 升，其中浦东上涨幅度晟大，升幅约2 2 ：长宁、卢湾、虹口、普陀的商品房平均成 0 0 m 0 7 6 董文俊外滩斗信城项目营销策略研究 交单价升幅在1 0 1 4 。2 0 0 2 年的数据表明总体楼市价格仍在持续上升，但同时出现 了某种分化现象，如：外虫t 口、内长宁、宝山和闵行北区等区域基本维持在某一水平 线上，而类似陆家嘴、浦东南区、卢湾、静安等区域价格仍保持高速上升态势，其中 仍以浦东地区的价格升幅最大。 3 、主力成交单价区间向上移动，中高价位楼盘成交放量 2 0 0 1 年主力成交单价区间上移明显，下限仍为2 5 0 0 元平方米，上限由4 0 0 0 元 平方米上升至4 5 0 0 元平方米，峰值由3 0 0 0 元平方米上升至3 5 0 0 元，甲方米。与此 同时，5 0 0 0 元平方米以上的中、高价位楼盘成交比例明显增大，由2 0 0 0 年的1 5 2 8 上升至2 3 3 4 ，而3 0 0 0 元平方米以下的低价位楼盘成交比例则明显下挫，同期由 4 6 1 回落到3 08 4 。 4 、存量房价格顺势而上 2 0 0 1 年存量产权房平均成交价格为2 3 7 8 元平方米。其中，售后公房成交均价 2 6 4 3 元平方米。同比上升1 2 6 5 和1 1 1 4 。反映了房地产二、三级市场的联动效 应。 2 2 3 中心城遁重现楼市“回潮” 中心城区历年商品房供求情况汇总 商品房批准预售商品房预售登记批准预售 占全市总占全市总面积：预售登 面积面积 量( )量( )记面积 1 9 9 7 1 2 70 97 _ 3 13 5 3 39 0 81 ：o 2 8 正 1 9 9 8 1 4 9 0 61 0 1 96 3 8 27 9 01 ：0 4 3 缸 1 9 9 9 1 0 1 3 07 2 77 9 5 17 5 61 ：0 7 8 年 1 2 0 0 0 9 33 26 4 89 75 16 8 8l ：1 0 4 正 2 0 0 1 1 3 52 48 3 51 3 83 475 51 ：1 0 2 芷 由上表可见中心城区不但需求量继续稳步上升，而且占全市总量的比重出现回 升，同时供应量和供应比例止跌重新回升。这一方面表明中心城区的“空心化”现象 有所缓和，同时也表明区域房地产价值和价格趋于一致，是一种正常的价格向价值回 0 0 m 0 7 6 董文俊外濉中信城项目营销策略研究 归的现象。 2 2 4 房地产的二、三级市场联动明显 房地产的二、三级市场的联动发展是房地产市场发展的规律之一。2 0 0 1 年，上 海寸量房交易量随新建商品房交易量的攀高，以更大幅度上扬，历年来二、三级市场 交易量上升轨迹也印证了这个结论。 历年二、三级市场交易量增长速度对比 单位 米 万平方 1 9 9 71 9 9 8 1 9 9 9 正2 0 0 0 缸2 0 0 1 年 芷正 绝 4 3 7 4 49 1 3 5 11 0 5 1 2 91 4 5 28 71 8 3 1 8 3 对值 商品 同 房预售面积 比上升1 0 8 8 31 5 0 83 8 2 02 6 0 9 ( ) 绝 1 5 4 5 73 1 5 2 35 1 0 8 47 7 8 5 21 4 2 2 4 3 存量对值 产权房交易 同 面积比上升1 0 39 46 2 0 55 2 4 08 27 l ( ) 由上表可见：三级市场交易量增幅明显高于二级市场，可见在市场成长发展阶 段，二级市场自身发展对引发三级市场交易扩张的乘数效应十分明显。 2 2 5 各区单套面积指标变化各异，中心城区普遍下降 2 0 0 1 年上海1 2 个行政区的商品房预售登记总面积为1 5 1 5 4 1 万平方米，总成交 套数1 2 9 0 7 5 套，平均单套面积1 1 7 4 平方米，比2 0 0 0 年缩小了4 7 平方米。2 0 0 0 年、2 0 0 1 年上海市区1 2 个行政区的商品房平均单套面积如下： 区域 长宁 徐汇 卢湾 闵行 2 0 0 1 年2 0 0 0 年l区域2 0 0 1 年2 0 0 0 年i区域 1 3 681 2 9 2 l浦东 1 1 8 81 1 71 l虹口 1 2 77 1 2 38 1 2 0 2 1 2 83 1 3 89 1 2 07 从以上数据可以发现， 杨浦 1 1 7 31 0 9 9 i宝山 普陀 1 1 4 91 1 10 i静安 黄浦 1 0 9 41 3 5 2 i闸北 2 0 0 1 年各区平均单套面积可分为三类： 2 0 0 1 在 1 0 93 1 0 87 1 0 81 1 0 43 2 0 0 0 笠 1 2 20 1 0 73 1 1 11 1 1 02 0 0 m 0 7 6 董文俊 外滩中信城项甘营销策略研究 1 2 0 平方米以上：长宁、徐汇、卢湾、闵行； 1 1 0 平方米以上：浦东、杨浦、普陀： l l o 平方米以下：黄浦、虹l 、宝山、静安、闸北。 从变化的角度看，长宁、普陀、杨浦的单套面积指标明显扩大；中心三区( 黄 浦、静安、卢湾) 以及虹口、闸北单套面积指标明显下降；浦东、闵行和宝山变化不 大。而中心三区单套面积指标的下降表明，以小户型公寓增多为特征的中心城区住宅 产品结构的调整。 2 3 上海楼市上升的原因以及对未来走势的看法 2 0 0 1 年上海楼市的价升量增的良好态势是由多种因素综合影响造成的： l 、2 0 0 1 年上海楼市供求比逆转是楼价上升的主要原因，而供求比的逆转是由两 方面的原因造成的。一方面是政府长期宏观调控的结果，另一方面需求量的增加和需 求结构变化有关。从政府调控来看，一方面通过优惠政策刺激需求增加，另一方面， 通过对土地一级市场的控制，控制总的供应量，使之缓步上升，使得市场供求逐步平 衡。从市场的角度看，市区大规模的旧区改造一方面增加1 r 新住宅的供应量，另一方 面也在不断地创造需求。同时，上海经济的发展使人们有能力追求更好的居住条件。 最为重要的是，上海住宅市场需求结构发生了较大的变化：外地客户逐年增加，2 0 0 1 年已占到全市购房者的3 0 ；购房者从追求过去单纯居住功能的实现向投资收益转 变，2 0 0 1 年将房地产产品作为投资品种的人大大增加，尤其是中高档物业的购买者 中有相当的比例，这也是为什么，目前中高档楼盘涨幅最高的原因。 2 、城市交通的改善、大规模绿地的建设以及水岸治理等环境因素的提升，提高 了城市土地价值。同时2 0 0 1 年新建楼盘的品质普遍提高，在小区环境、建筑造型、 房型设计、绿化布置等方面各有特色。这两方面的作用，提高了产品的价值，而2 0 0 1 年的“普涨”行情，也是价格向价值回归的表现。 3 、商品房供应的区域性结构、种类结构( 低层、多层、小高层、高层等) 、房 屋形态结构( 装修和非装修房屋) 的变动，直接影响价格走势。 从以上三方面来看，2 0 0 1 年的价升量增是的上海房地产市场发展的正常现象。 但2 0 0 2 年以后是否仍能保持这种态势确实是个让人担心的问题。笔者认为： l 、自2 0 0 0 年末至2 0 0 2 年5 月份上海住宅市场的价格平均上涨了2 0 左右，其 中类似陆家嘴等区域的楼价更是涨幅惊人。虽然这是价格向价值回归的过程，但同时 也不排除预期题材提前释放和价格泡沫的产生。同时，比照近两年上海国内生产总值 和家庭可支配收入的增涨速度，上海楼市增幅过快。2 0 0 2 年下半年上海楼市价格较 难保持高速增涨。 2 、市场的巨大惯性会使上海楼市在供求关系未发生重大变化的一定时期内保持 上升态势。而上海2 0 0 1 年至2 0 0 2 年土地供应活跃，而这种一级市场的放量将在2 0 0 2 年末至2 0 0 3 年开始影响上海房地产市场的供应量。届时，上海楼市的价格增势必将 0 0 m 0 7 6 董文俊外滩中信城项目营销策略研究 趋缓。至2 0 0 4 年这种土地供应的放大效应将会集中体现，供求关系可能会发牛新的 变化，直接影响价格的走势。 3 、从目前的资料来看，上海中高端市场的供应量增涨最快。而目前政策的变化 会影响上海楼市对外地客户和投资客户的吸引力，而外地客户和投资客是目前上海楼 市，尤其是中高端楼盘的重要支柱。同时，近期楼市的价格快速升高，租赁市场价格 上升幅度并未保持同步增涨，也导致后期产品投资价值的降低，对投资者的吸引力减 弱。投资者在市场景气的时候会锦上添花，但在市场变化时，由于投资收益未达到要 求，或出于自我保护的意识，常常会抛出楼盘，收回现金，而会产生对市场的冲击， 加速市场的恶化。可以预见上海中高端市场会先于其他市场进入变盘。 2 4 虹口区住宅市场现状分析 2 0 0 1 年虹口区商品房批准上市预售面积8 05 9 万平方米，占全市总量由上一年 的6 4 8 下降至4 9 7 ，绝对量较上一年下降1 36 2 ，实际预售登记面积8 7 5 6 万平 方米，占全市商品房预售总量47 8 ，登记面积与上一年基本持平，供求比由上一年 的l ：09 4 上升至1 ：1 0 9 。 2 0 0 1 年末，本区商品住宅预售价格指数为1 0 0 0 6 8 点，较上年末微升0 4 个百分 点，全市成交均价4 5 5 6 元平方米，套均面积1 1 53 7 平方米，套均总价5 2 5 6 万元， 比上一年分别上升了1 2 1 、1 5 8 和1 38 6 。 1 、商品房供应情况： 从供应上看，2 0 0 1 年虹口批准预售面积8 0 5 9 万平方米，全市1 2 个行政区中， 排在第十位，仅高于黄浦、静安。 2 0 0 1 年第一季度虹口没有新供应，第二、第四季度比较集中，单季都超出 3 0 万平方米，其中供应高峰出现在第二季度，批准预售面积3 4 万平方米。 与2 0 0 0 年相比，年供应量减少了1 2 万平方米，降幅达1 3 ，占全市份额也从 2 0 0 0 年的5 9 8 下降到4 8 6 。 2 、 商品房成交情况： 从成交上看，2 0 0 1 年虹口预售登记面积8 7 6 万平方米，占全市1 2 个行政区中， 排在第八位，高于闸北和中心三区。 - 2 0 0 1 年虹口单季交易量稳定在2 0 2 3 万平方米之间，年末略有放量。 与2 0 0 0 年相比，年成交量下降约2 万平方米，是全市唯一一个成交量下降的区， 市场份额也从2 0 0 0 年的6 1 4 下降到4 7 8 。 3 、 商品房当年供求比： 2 0 0 1 年虹口首次出现供应量少于成交量的情况，供应缺口为7 万平方米，商 品房当年供求比为l ：1 0 8 ，是历年来最好状态。 1 9 9 7 年- - 2 0 0 1 年虹口商品房供应量与成交量一览 万平 单位方米 0 0 m 0 7 6 董文俊外滩中信城项目营销策略研究 一季度二季度二季度四季度 全年 批准预售 1 7 41 6 61 694 l79 2 6 2 0 0 0 笠 预售登记 1 7 22 3 12 1 62 7 28 9l 批准预售 03 41 53 1 68 06 2 0 0 1 年 预售登记2 0 2 2 2 92 1 2 3 5 8 76 1 9 9 7 年1 9 9 8 年1 9 9 9 年 批准预售8 5 9 6 4 47 l 预售登记 3 8 34 7 26 0 6 4 、 商品房成交单价： 2 0 0 1 年虹口商品房预售登记面积8 7 6 万平方米，成交总金额3 9 7 5 亿元，平均 单价为4 5 3 9 元。 在全市1 2 个行政区中，排在静安、长宁、卢湾、徐汇、黄浦之后，列第六位， 但商品房平均单价高于相邻的杨浦和闸北约5 0 0 元。 2 0 0 0 年虹口商品房的平均成交单价始终在4 0 5 0 元上下波动，2 0 0 1 年则走 出一段上扬行情，商品房平均成交单价逐季提高，其中，第四季度达到4 9 2 4 元的最 高点，比年初提升了1 5 。 2 0 0 0 年2 0 0 1 年宴tr 7 商品房平均成交单价示意圈 5 、 商品房单套面积： 2 0 0 1 年虹口商品房预售登记面积为8 7 6 万平方米，成交套数8 0 0 8 套，平均单 套成交面积为1 0 9 4 平方米。 全市1 2 个行政区中，列倒数第四位，面积指标略高于静安、宝山、闸北。 2 0 0 0 年之前，虹口商品房的单套成交面积逐年扩大，从1 9 9 7 年的9 9 6 平 方米发展到2 0 0 0 年的1 2 2 平方米。2 0 0 1 年商品房的平均单套面积首次出现下降，比 0 0 m 0 7 6 董文俊外滩中信城项目营销策略研究 2 0 0 0 年的面积指标减少了1 2 6 平方米。这一变化反映r 该区域住宅产品结构出现了 较人的调整。 1 9 9 7 年- - 2 0 0 1 年虹口商品房平均单套面积一览 1 9 9 7 生 1 9 9 8 年 1 9 9 9 芷2 0 0 0 缶2 0 0 1 年 预售登记面积 3 8 34 7 26 0 68 9l8 76 预售登记套数 3 8 4 54 4 1 05 1 1 16 7 5 18 0 0 8 平均单套面积9 9 61 0 7 0 1 1 8 61 2 2 01 0 94 1 4 0 0 m 0 7 6 董文俊 外滩中信城