（工商管理专业论文）外包呼叫中心的商业模式研究.pdf

1 2 2 q 堑盟l 刖邕丛鱼! 堡叫主堂塑直些熊基型宣 中文摘要 随着市场竞争激烈程度的加剧，客户资源成为企业竞争的焦点，客户关系管理理念被 越来越多的运用到企业经营管理的过程中。呼叫中心正是基于客户关系管理理念的基础 上，通过先进的信息技术手段，为企业提供个性化客户服务的服务行业。本文旨在通过分 析当前中国呼叫中心外包产业的发展现状，以呼叫中心外包服务提供商a b c 公司为例，系 统地探讨呼叫中心外包服务提供商的发展战略和经营模式、中国呼叫中心外包产业的未来 发展趋势，为普遍运用服务营销和客户关系管理的理论，拓展国内呼叫中心外包服务提供 商的经营理念和思路以及引导呼叫中心外包产业的健康有序发展起提示作用。 本文第一章简单介绍了呼叫中心的基本概念和呼叫中心产业的历史和发展现状。第二 章运用管理科学中服务营销的理论，对呼叫中心的战略意义加以阐述。第三章重点论述了 呼叫中心外包产业的商业模式。通过分析呼叫中心外包的动因，呼叫中心外包产业的产业 链和价值链的分析，对呼叫中心外包产业的形成和结构加以阐述。在呼叫中心外包产业的 市场驱动因素和抑制因素，目标客户选择外包呼叫中心的意愿以及呼叫中心外包产业内的 竞争格局分析的基础上，做出了未来呼叫中心外包市场发展趋势的预测。第四章则以a b c 公司实际案例为例，通过对该公司经营状况和战略发展的分析，找出了中国呼叫中心外包 服务提供商在发展过程中应用注意的各种问题和应用采取的措施，并针对呼叫中心外包产 业和服务提供商提出了一些建设性建议。本文对于帮助我国呼u q 中心外包服务提供商摆脱 当前所面i 每的困境，提高中国呼叫中心外包产业的发展水平，使之有效的服务于企业、服 务于社会具有一定的参考作用。 关键词：呼叫中心客户关系管理 外包 q ! 垫堑塑! 趔遒2 i ：垂壁叫主：坠曲直些燕丛型 塑 a b s t r a c t u n d e rt h ef i e r c ec o m p e t i t i v ec i r c u m s t a n c e 。c u s t o m e r st u r ni oak i n do fc r i t i c a lr e s o u r c e i n f l u e n c i n gt h er e s u l to ft h ec o m p e t i t i o na n dc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( c r m ) c o n c e p ti sw i d e l ya c c e p t e da n du s e di ne n t e r p r i s em a n a g e m e n t b a s e d0 nc r m ，c a l l c e n t e ri sa ne m e r g i n gs e r v i c ei n d u s t r y ，o f f e r i n ge n t e r p r i s e sc u s t o m i z e ds e r v i c eb yt h e a d v a n c e dt e c h n o l o g yt h et h e s i sa n a l y z e st h ec u r r e n ts t a t u so fc h i n ao u t s o u r c i n gc a l l c e n t e ri n d u s t r ya n dt h eb u s i n e s sc a s eo fa b cc o m p a n yt h a ti st h eo u t s o u r c i n gc a l lc e n t e r s e r v i c ep r o v i d e r ，d i s c u s s e st h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g ya n db u s i n e s sm o d e lo fc h i n e s e o u t s o u r c i n gc a l lc e n t e rp r o v i d e r sa n de s t i m a t e dt h ef u r t h e rd e v e l o p m e n to fc h i n a o u t s o u r c i n gc a l lc e n t e ri n d u s t r yw i t ht h es u p p o r to fs e r v i c em a r k e t i n ga n dc r mt h e o r i e s ， t h et h e s i ss h a r e st h ei d e a so ft h ef r e s hb u s i n e s sc o n c e p t so fc h i n e s eo u t s o u r c i n gc a l l c e n t e rs e r v i c ep r o v i d e ra n dh o wt ol e a dt h es o u n dd e v e l o p m e n to fo u t s o u r c i n gc a l lc e n t e r i n d u s t r y t h eb e g i n n i n go ft h ep a p e rb r i e f l yi n t r o d u c e st h eb a s i cc o n c e p t so fc a l lc e n t e ra sw e l la s i t sh i s t o r i ca n dc u r r e n ts t a t u s b a s e do nt h es e r v i c em a r k e t i n gt h e o r y ，t h es t r a t e g i c p o s i t i o no fc a l lc e n t e ri se x p l a i n e di nt h es e c o n dc h a p t e r t h et h i r dc h a p t e rf o c u s e so l lt h e b u s i n e s sm o d e lo fo u t s o u r c i n gc a l lc e n t e ri n d u s t r y i te x p a t i a t e st h ei n i t i a t i v ef a c t o r s ， i n d u s t r yc h a i na n dv a l u ec h a i n ，a n dt h es t r u c t u r eo fo u t s o u r c i n gc a l lc e n t e ri n d u s t r y w i t h t h ea n a l y s i so ft h ed r i v i n gf a c t o r sa n dc o n s t r a i n a b l ef a c t o r s t h eo u t s o u r c i n gp r e f e r e n c eo f t a r g e tc u s t o m e ra n dt h ec o m p e t i t i o ns t a t u s ，t h ee s t i m a t i o nf o rt h ef u r t h e rd e v e l o p m e n to f o u t s o u r c i n gc a l lc e n t e ri n d u s t r yi sc o n c l u d e dt h e f o r t hc h a p t e rd i s c u s s e st h eb u s i n e s s o p e r a t i o na n ds t r a t e g i cd e v e l o p m e n to fa b cc o m p a n ya st h es a m p l eb u s i n e s sc a s ei t d e s c r i b e st h ee x i s t i n gp r o b l e m si nt h ec u r r e n td e v e l o p m e n tp e r i o do fo u t s o u r c i n gc a l l c e n t e rs e r v i c ep r o v i d e ra n dp r o v i d e st h ec o r r e s p o n d i n gm e a s u r e sa n da d v i c e sf o rt h e i r s u s t a i n a b l eg r o w t h t h et h e s i si st h eu s e f u lr e f e r e n c ef o rc h i n e s eo u t s o u r c i n gc a l lc e n t e r s e r v i c ep r o v i d e rt og e ta w a yf r o mt h et r o u b l e sa n dt h eo u t s o u r c i n gc a l lc e n t e ri n d u s t r yt o a c h i e v et h eh e a l t h yg r o w t h k e y w o r d s = c a l lc e n t e r c r m ，o u t s o u r c i n g 2 监2 q 堑盟! 塑逢址鱼l 壁l 型主! 坚曲直些夔丛型f 塞 当前的时代是世界经济趋向一体化，机遇和挑战并存的时代。近年来，中国的国民经 济保持了良好的发展势头，中国经济逐渐成为世界经济的亮点，中国市场也越来越成为全 球企业关注的焦点。在中国加入了w t o 以后，中国市场更为开放，其竞争程度也愈演愈 烈。企业要赢得市场先机，就必须通过分析和研究找到市场突破l 一消费者的价值取向。 消费者的价值取向经历了三个阶段： - 理性消费期：这个阶段的消费者不但重视价格，而且更看重质量，追求的是价廉物 美和经久耐用。此阶段，消费者价值选择的标准是“好”与“差”。 感觉消费期：消费者的价值选择不再仅仅是经久耐用和物美价廉，而是开始注重产 品的形象、品牌、设计和使用的方便性等。选择的标准是“喜欢”和“不喜欢”。 感情消费期：消费者越来越重视心灵上的充实和满足，更加着意追求在商品购买与 消费过程中心灵的满足感。因此，其价值选择是“满意”与“不满意”。 伴随着消费者价值取向的变化，市场竞争的焦点已经从产品的竞争转向品牌的竞争和 服务的竞争，最终转向对客户资源的竞争。这种时代的到来为企业提出了更高的要求，企 业要管理自己的客户资源，与客户更好的沟通，就必须要选择一种更快捷、有效的方式与 客户交流。在现代商务活动中，交流的方式可以有很多，呼叫中心就是在这种市场条件下 快速发展起来的一种新型交流和服务方式。 如何在激烈的市场竞争中拥有自己的一席之地，是企业发展面i 临的首要问题。而提高 核心竞争力则日趋成为企业生存、发展的关键因素。除集约经营、兼并重组等方式外，职 能外包作为一种新型的经营手法曰益为企业家所青睐。 呼叫中心外包服务提供商的职业座席代表通过为企业的客户提供一对一的个性化交流 及服务，实现最大的客户满意度，反馈客户需求变化，分析和管理客户资源，帮助企业与 客户建立和保持一种长期、良好的合作管理。同时，呼叫中心外包服务提供商运营的规模 效应性，又能为企业有效降低客户管理的运营成本，增强伦业的核心竞争力。呼叫中心外 包产业就是在这个时代背景下发展起来的。 ! ! ! ! 堑塑! 趔道垃鱼竖叫主! 垒曲直、业燕惑班筮 i 呼叫中心的基本概念 1 1 呼叫中心的定义 呼叫中心一词来源于c a l lc e n t e r 。从不同的角度，结合认识程度、切身感受和技术的 不断发展变化，人们给予了呼叫中心不同表述的定义。 从呼叫中心的发展来看，早期呼叫中心的定义是：利用电话，结合与自动呼叫分配系 统( a c d a u t o m a t i cc a l ld i s t r i b u t i o n ) 相连的中心数据库而进行商业活动的场所。 随着技术的飞速发展、功能需求的日益增加，呼叫中心被认为是一种基于c t i ( c o m p u t e r t e l e p h o n yi n t e g r a t i o n ) 技术的，充分利用通信网和计算机网的多项功能集 成并与企业连为一体的一个完整的综合信息服务系统，能够有效、高速地为用户提供多种服 务。 就呼叫中心的本质而育，它是为了客户服务、市场营销、技术支持和其他的特定商业 活动而接收和发出呼叫的一个实体。 在国际上，呼叫中心( c a l lc e n t e r ) 的别名有：客户服务中心( c u s t o m e rs e r v i c e c e n t e r ) 、客户关照中心( c u s t o m e rc a r ec e n t e r ) 、客户联系中心( c u s t o m e rc o n n e c t c e n t e r ) 、客户支持中心( c u s t o m e rs u p p o r tc e n t e r ) 等。另外，在有些领域中，呼叫中 心还被称为技术支持热线、服务热线、联系热线等。 1 2 呼叫中心的分类 呼叫中心i j 以按照不同的参照标准分成多种类型。 一按采用的不同接入技术分，可以分成基于交换机的a c d 呼叫中心和基于计算机的板 卡式呼叫中心。 按呼叫类型分，有呼入型呼叫中心、呼出型呼叫中心和呼入呼出混合型呼叫中心。 - 按功能分，有传统的电话呼叫中心、w e b 呼叫中心、i p 呼叫中心、多媒体呼叫中 心、视频呼叫中心、统一消息处理中心等。 按使用性质分，_ 口j 分成自用呼叫中心、外包呼叫中心和a s p ( 应用服务提供商) 型 呼叫中心，其中a s p 型是指租t | j 其他人的设备和技术，而话务代表是自己公司的类型。 按分布地点分，可分成单址呼叫中心和多址呼叫中心。 - 按人员的职业特点分，有f o r m a l ( 正式) 呼叫中心和i n f o r m a l ( 非正式) 呼叫中一d 两种。正式的呼叫中心就是我们通常所说的有专门的话务代表处理客户的呼叫，为客户提 供服务的呼叫中心：而非正式的呼叫中心是指那些由不足专门的话务代表的人来处理客户 的呼叫，比直在证券业有大量的证券经济人，他们利用证券公司的呼叫中心为客户提供交 q 2 ；q ! 蟹! ! 旦堂盐鱼竖型虫：坠塑盟些撞丛生 红 易服务，但他们自己并不是专门的话务员，那这个证券公司的呼叫中心就属于非正式的呼 叫中心。 - 按呼叫中心技术的发展史分有两种分法，一个是从大体上把呼u q 中心分成传统呼叫 中心和现代呼叫中心；另一个是一些设备厂商的分法，就是经常可以见到的第一代、第二 代的称谓。这主要是厂商要强调在新一代的产品中加入了更多的先进技术。”1 - 如果按应用分，那种类就更多了，主要有电信呼叫中心、银行呼叫中心、邮政呼叫 中心、民航呼叫中心、企业呼叫中心、政府呼叫中心等等。 呼叫中心的划分种类众多，然而在实际应用中，应根据不同情况和场合，将这些分类 有机地结合在一起。例如，可以将一个呼叫中心描述为基于交换机的、具有w e b 功能的、 呼出型外包呼叫中心。这便是一个对呼叫中心精确的描述。 1 3 呼叫中心的功能 呼叫中心的功能可以分为业务功能和管理功能。 i 业务功能 ( 1 ) 呼入功能 - 基本信息咨询：为客户提供各种服务机构的联系方式、产品情况、费用标准、提供 的服务类型和各项业务的办理流程等基本信息咨询。 - 业务处理：可以通过电话和因特网为客户办理各种业务，如咨询、查询、订单处 理、售后关怀、投诉、交叉销售和退货请求等。 ( 2 ) 呼出功能 一服务回访：对产晶的订购、配送、使用及投诉进行跟踪服务，了解服务效果和客户 意见或通知客户处理结果。 - 市场调查：包括产品与品牌研究，市场分析、消费者研究、广告与促销评估等。 - 建立用户合作伙伴档案：收集用户合作伙伴的基本资料、偏好与关心的议题，建 立资料库作为分析市场消费倾向。进行客户满意度调查，收集用户的抱怨与建议，作为改 善产品级服务品质的重要依据。 2 管理功能 完善的常见问题数据库( f a q ，即f r e q u e n t l ya s k e dq u e s t i o n s ) ：将各层面、各产品 用户a j 能会提出的问题分门别类汇总到f a q 库中，座席人员在回答客户时可以直接按问题 检索答案，提高呼叫中心处理效率。 灵活的座席管理：呼叫中心管理系统能够根据客户不同访问方式，分配适当类型的座 席为其服务，实施统一的排队和资源分配管理策略。 q 2 垫2 塑! 趔遒 盐鱼唑l 型主：坠塑堕些燕丛型塑 丰富的数据报告：通过客户访问，不断收集和摘录客户的信息资料，完善客户信息 库，通过数据分析，形成针对性服务，管理系统能通过全面的基础统计数据及建立的统计 模型提供相应的决策依据，并生成丰富的数据报告。 统一的客户服务甲台：呼叫中心可以提供每周7 天，每天2 4j j , 日_ j 的不间断服务，并允 许客户在与业务代表联络时选择语音、i p 电话、电子邮件、传真、i p 传真、文字交谈、视 频信息等任何通信方式。呼叫中心既是服务中心，又是企业对外的一个窗口。”j 从呼叫中心的功能应用上分析，目前中国呼叫中心市场尚处于起步阶段，主要麻用在 查询、咨询、售后服务、投诉等方面。其他类型的应用，如电话营销、电话调查等还较 少。使用呼叫中心的部门主要集中在客户服务及售后服务部门。其他部门，如市场部、营 销部等应用则较少。这主要与各企业的决策部门对呼叫中心的功能定位、功能开发、实现 的技术手段及对服务的重视程度有关。 伦业在呼叫中心是需要投入的，服务本身并不赚钱，但提高了服务水平是否能获得更 多的用户，争取到更多的利润，这是企业需要考虑的盈利模式的问题。这里举几个成功案 例。其一是1 2 5 8 秘书服务，服务本身是可以创造价值的，冈为每个用户都需要缴纳服务费 用，诚伯公司以优异的服务为客户赢得超出预期的收益。其二是广。州移动租用诚伯公司1 5 个 席位作为j “卅l 移动的1 8 6 0 用户资料核实和移动话费催缴业务。服务本身不9 齄钱，但服务的 结果是移动公司追回了大量欠费和制止了恶意欠费行为。其三是2 1 c n 的网上客户服务业 务，为2 1 c n 获得全国网站评比客户服务第一的殊荣。这些都可以看到通过服务所实现的双 赢的结局。 随着呼叫中心向利润中心转变的需求越来越强，“互动营销中心”是呼叫中心发展的 必然的趋势。越来越多的企业，特别是大型企业会将更多的业务功能与应用，通过与呼叫 中心的整合来实现。通过呼叫通路实现营销、销售、服务、内部支持和渠道管理等多种功 能有机整合。呼叫中心作为企业与客户的重要接触点，将承担起企业营销策略的核心任 务：电话销售、客户维系、营销渠道管理、网络营销管理等。”1 1 4 呼叫中心的市场应用 1 4 1 垂直市场应用结构 从2 0 0 2 年中国呼叫中心市场的应用情况来看，企业级应用构成市场主体，大、中、小 型企业份额分别为5 7 6 、3 5 8 、5 1 ，政府部门则占据了其余的市场。 表1 12 0 0 2 年中国呼叫中心垂直市场结构 细分市场政府 大型企业中型企业小型企业 市场规模( 亿元) 1 66 1 83 8 45 5 市场份额( ) 1 55 7 63 5 85 1 蝗! ! 堑! ! ! 旦邋 址鱼哩| | g 虫：坠曲塑些搓遗型 塑 数据来源：c c i d2 0 0 3 0 2 1 4 2 平行市场应用结构 行业客户依然是支撑中国呼叫中心市场发展的中坚力量。2 0 0 2 年中固呼叫中心市场的 行业用户主要集中在电信、金融两大行业中。电信业是我国呼叫中心应用的先行者，也占 据着最大的市场。而金融业由于面临口益激烈的竞争压力，企业需要极大程度地改进服 务，以增加利润。因此电信和金融对呼叫中心的市场需求依然旺盛，占据了7 5 以上的市场 份额。 在能源、邮政等行业，由于客户服务呼叫中心能够显著提升用户的业务能力和竞争能 力，因而也受到相关行业中企业的高度覃视。国家电力总公司斥巨资在全国范围内展开客 户服务中心的建设，其目的就在于通过信息技术改革服务方式、服务流程和标准，并努力 提高经营管理和服务水平。各省网公司、地市供电企业也在加紧建立和完善客户服务支持 系统，与客户服务支持体系关系最紧密的当属以呼叫中心为核心和支持平台的信息化建设 t 作。冈此2 0 0 2 年电力行业在呼叫中心上的投入有明显的增长。 在政府部门，呼叫中心也得到广泛应用。政务服务呼叫中心及公用事业呼叫中心是各 地政府推进现代政务、改善社会环境和经济环境，提高城市综合服务及保障能力的一项重 要措施，受到各级政府的高度重视。目前各地市长热线1 2 3 4 5 ，工商服务热线1 2 3 1 5 ，税务 服务热线1 2 3 6 6 ，都已经形成省际市场。其他如价格举报1 2 3 5 8 ，城建服务1 2 3 1 9 ，公交服务 9 6 1 6 6 ，综合公共服务9 8 1 l i ，社区服务9 6 1 5 6 ，均已在部分省市建立，将来必定会在全国逐 渐推广。所以2 0 0 2 年呼叫中心的行业市场中，政府也占到了i 5 的市场份额。 表l ，22 0 0 2 年中国呼叫中心平行市场分布状况 l 行业电信金融邮政能源政府其他 市场规模( 亿元) 4 7 73 2 74 23 81 61 7 3 【市场份额( ) 4 4 53 0 53 93 51 51 6 1 数据来源：c c i d2 0 0 3 0 2 1 5 呼叫中心行业的历史和发展现状 1 5 i 全球呼叫中心 世界上第一个具有一定规模的、_ 口提供7 x 2 4 服务的呼叫中心是由泛美航空公司在1 9 5 6 年建成并投入使用的，其主要功能是可以让客户通过呼叫中心进行机票预定。随后a t & t 推出了第一个用于电话营销的呼出型( o u t b o u n d ) 呼叫中心，并在1 9 6 7 年正式丌始运营 8 0 0 被叫付费业务。银行业也在7 0 年代初开始建设自己的呼叫中心。不过那时的呼叫中心 还远远没有形成产业，氽业都是各自为战，采_ | = | j 的技术、设备和服务标准都依据自身的情 q ! ! ! 堑i ! ! 趔逢处鱼竖叫生：垒鲍直些塑基婴氲 况而定。直到9 0 年代初期丌始，呼叫中心才真正进入了规模性发展。尤其是8 0 0 号码的 被广泛认同和采用，更加剧了这一产业的繁荣。 目前国外的呼叫中心已经形成为一个巨大的产业。据有关的调查显示，美国劳动力人 口的3 在呼叫中心工作，大约在7 0 0 万人左右。“1 美国整个呼叫中心市场有1 5 5 万个话务 座席，在2 0 0 2 年达到1 9 7 万个。据统计，2 0 0 2 年全球呼叫中心产业市场规模达到3 8 0 5 亿 美元，较2 0 0 1 年增长3 3 ，7 。 欧洲是在美洲以外呼叫中心市场发展较迅速的又一个重要地区。欧洲呼叫中心t 业已 经走出9 0 年代中期的缓慢增长期，正在从规模和范围上呈现出爆炸性增长。欧洲呼叫中心 市场规模在9 0 亿美元左右。英围、法国、德国和荷兰在1 5 个欧共体国家呼叫中心销售收入 中占8 0 的比例。 1 5 2 中国呼叫中心 由于我国在九十年代中后期才开始引入呼叫中心的概念，现在经过市场培育和起动期 进入快速发展期，并且各行业都已开始建设呼叫中心。1 9 9 9 年蚍前，主要是电信行业带动 总体呼叫中心市场的发展。1 9 9 9 年虱j 2 0 0 1 年则由电信及银行行业共同带动。在最近短短的 三四年里中国呼叫中心表现出强劲的发展势头，已为越来越多的行业及企业用户所接受和 应用。中国经济的快速增长、企业竞争和服务意识的提高、电话普及率逐年提高、电信资 费的下调、互联网的迅速普及$ 口w t o 的影响等因素促使中国呼叫中心产业总体市场规模在近 几年间，以年均增长率超过3 0 的速度高速增长。据赛迪顾问统计，2 0 0 2 年中国呼叫中心市 场规模达到1 0 7 3 亿元，同比增长3 0 7 ，继续保持了增长的势头。预计，电信、银行仍然 是未来几年呼叫中心的主体细分市场，但在呼叫中心总体市场中的比例将不断下降。在证 券、保险、政府、计算机、家电、制造业、远程购物及电子商务中，呼叫中心的增长速度 将进一步加快。 表1 31 9 9 8 2 0 0 2 年中国呼叫中心市场规模及增长率 1998 焦1999 纽2000 焦2001 缸2002 焦 市场规模 3 3 54 4 76 1 38 2 11 0 7 3 ( 亿元) 增长率 3 5 63 3 43 7 13 3 93 0 7 ( ) 数据来源：c c i d2 0 0 3 0 2 ! ! 垫! ! 塑! 趔道址鱼壁叫虫：垒鲍鱼些撼遗塑 熊 2 呼叫中心与服务营销 2 1 服务营销 2 1 1 服务一市场营销的新杠杆 美国市场营销协会( a m a ) 对服务的定义：服务是可被区分界定，主要为不可感知，却 可使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其他的产品或服务的出售联系在一起。 生产服务时可能会或不会需要利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些 实物的所有权将不涉及转移的问题。”1 服务的特点：服务产品与有形产品相比具有四项基本特性：a 无形性，即服务的本质 是抽象的、无形的：b 不町分性，即服务的生产与消费和交易是同时进行的，并且有顾客 参与：c ，易变性，即服务是不标准、不稳定的；d 不可存储性( 易失性) ，即服务不能像 实体产品那样储存。服务的这些特点决定了服务市场营销与有形产品的市场营销相比有其 自身的特殊性。 1 9 8 5 年，美国市场营销协会( a m a ) 对市场营销赋予了新的定义。这个定义一般表述 为：“市场营销是关于构思、货物和服务的设训。、定价促销和分销的规划与实施过程，目 的是创造能实现个人和组织目标的交换。”1 当服务作为市场营销的独立要素，从产品的整体概念中抽取出来，其对象及内容也就 出现了新的变化。服务的范畴不仅包括对现实顾客的服务，而且也包括对潜在顾客的服 务：不仅要提高顾客的现实和售后的满意程度，还要提高预期的和售前的满意程度。把服 务作为独立要素进一步体现了市场营销的核心思想，即以消费者为中心。服务可以是企业 创立个性，增加竞争优势，有效的增加仓业的新销售和再销售实现机率。 作为独立要素的服务，为市场营销提供了新的杠杆支点，为市场细分及市场定位等开 辟了一条新的路径，突出表达了产品的差异化能力，为企业的多元化的产品营销战略提供 了空间。如下图所示： 价格 技术 图2 1 服务要素影响图 q ! 垫2 蟹21 趔瞳2 垂! 壁! 型主：坠盥直些燕丛婴! i ( 1 ) 价格导向型 象限a 中1 的企业依靠产品的价格优势与竞争者较量，期望通过低价吸引消费者，保持 一定的市场占有率。在这种情况下，除非企业能保持住极低的生产成本优势，否则要想维 持一个长期的较高市场占有率是非常困难的。当今世界中，劳动力成本、天然资源等直接 成本占产品总成本的比重变小，其重要性也开始减弱，所以纯价格导向型的企业将越来越 难于在市场上站住脚。 ( 2 ) 产品导向型 象限b 中的企业谋求以技术优势向顾客提供更高的使用价值及满意度，从而争取顾客并 赢得顾客。在某些场合，只要产品的性能及质量保持优势，顾客可以容忍服务方面的某些 不足。如高性能的豪华型轿车的购买者一般可以承受由于零配件价格昂贵及维修网点不足 带来的不便，只要能充分享受一流的乐趣及显示与众不同的社会地位就可以了。但产品导 向从根本上讲也是违背以消费者为中心的市场营销观念的，因而最终难以在激烈的市场竞 争中获胜。 ( 3 ) 服务导向型 象限c 中的企业由于企业经营资源有限，不能保证其产品在技术上长期领先，所以试图 通过可以增加额外的服务来建立起竞争优势。在此种场合，购买者只要能从所信赖的厂家 软得各种优势服务，他们仍然会对质量、性能一般的产品感到满意。但这种策略的弱点在 于：与技术个性相比，贪业的服务个性很容易被其他企业所模仿，一旦被别人进行模仿甚 至超越，企业的优势也就可能荡然无存了。 ( 4 ) 关系导向型 象限d 中的企业既向顾客提供优质的产品，又向顾客提供一流的服务。在这种情况下， 企业不仅赢得和保住了顾客，而且在顾客的期望与信赖基础上，与顾客建立起了牢固的合 作伙伴关系。这种策略真正体现了以消费者为中心的营销观念，把生产者与消费者之间的 买卖关系演化成合作伙伴关系。“”1 2 1 2 服务对营销组织带来的变革 如果企业的一切业务活动真正以消费者为中心，那么就要改变现有企业的组织结构， 在企业内部应建立起与生产、销售等并列的独立的为顾客服务组织。作为一个独立的部 门，它所承担的服务功能贯穿于产品销售的始终，同时服务的内容要超出以往狄义的服务 范畴。本文所训论的呼叫中心服务就是一个典型的例子。呼叫中心服务是企业服务部门的 一项主要业务内容，任何顾客只要拨打某一企业专职服务部门提供的专用热线，就可以享 受到与产品有关的一切服务。 美国通j l = | j 电气公司每年耗费在呼叫中心服务上的费用高达1 0 0 万美元，但是该公司发 现，从增加的销售额中获得的回报是这个数字的两倍以上。消费者愿意以高出同类电冰箱 q ! ! 鱼! 盟l 觑堂皇鱼壁! ! g 虫：坠笪噬些撞s 堑壅 4 0 美元的价格购买通用公司的产品1 ，因为消费者与通州电气公司之间已经建立起了良好 的合作伙伴关系。 2 1 3 服务观念被贯彻到所有的企业经营活动中 服务作为一个新的市场营销组合要素以后，为顾客服务的观念被贯彻到从产品的设计 到售后服务的整个活动过程，也被运削到产品的生命周期策略中。 以企业的产品开发阶段为例，开发部门根据顾客的需求和技术可能，制定出服务目 标。在产品的设计时，确定产品的最高故障率以及最长诊断时限和修理时限，均衡产品的 可靠性，从而降低顾客使用产品的总费用。日前，很多产品已采用了模块式设计，以简化 修理工序，减少变动成本，采用复式设计对各关键部件增加备硝系统，以避免故障机率。 在产品生命周期的各个阶段，销售活动与服务活动结合起来，针对不同的阶段，施以不同 的响应服务，就能延长产品的生命周期，提高营销效果。 客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) 理念就是现代营销理论在客户 服务中的具体体现。 2 2 客户关系管理 2 2 1 客户关系管理理念的背景 著名营销学家p h i l i pk o t l e r 总结了营销观念发展的五个阶段，即生产观念、产品观 念、推销观念、市场营销观念及社会营销观念五个阶段( 图2 2 ) 。生产观念、产品观念和 推销观念的共同之处在于没有真正索视客户的需求，仅把交易看作是营销的基础而一味追 求交易的利润最大化，没有把与客户建立和保持广泛密切的关系摆在蕈要位置。关系营销 坚持了企业与客户之间的长期关系是关系营销的核心的思想，首次强调了客户关系在企业 战略和营销中的地位与作用，而不是单从交易利润的层次上考虑。 客户关系管理( c 蹦) 这个概念最早是由全球最著名的i t 分析公司g a r t n e rg r o u p 在2 0 世 纪9 0 年代提出的。作为新的管理思想，它沿续了关系营销的核心思想，但绝不限于此。c r b l 更强调对现有客户关系的保持与提升，从而达到长期的客户满意，甚至客户忠诚；c r m 不但 考虑了如何产生营销策略，而且包括了如何让营销策略通过卓有成效的方式作用于客户。 在操作层面上，c r b l 真正强调和实现了信息技术与营销、销售与服务活动的集成。数据仓库 技术、数据挖掘技术、o l a p 技术等成熟的信息技术在c r b l 系统中起到了技术支撑平台的作 用，c r m 在它们的集成作用下，基本摈弃了市场营销领域靠经验决策的做法，极大地提高了 决策的科学性和准确性。 经济全球化是以信息技术为基础、以信息全球化为条件、以市场全球化为根本的世界经 济发展趋势。开放、共享、联合与合作是经济全球化的特征。这样的合作和联盟可以集中 优势、优化资源配置、进一步占领全球市场，又能相互借助对方的资源、技术、管理、产 q 2 ；q ! 墅! ! 旦遴址鱼l 哩1 9 主坐啦塑些塑丛盟塑 品等方面的优势实现互补，增强各方的综合竞争实力。这其中就包括了食业自身的客户和 其战略联盟的客户，冈为客户已经成为企业最重要的资源之一。从客户的角度来看，经济 全球化的这些特征改变了他们的思维方式和行为方式，缩短了他们与企业的距离。尤其是 信息技术的飞速发展，带来了客户消费行为历史性和根本性的变革。所以，企业必须积极 采取措施应对消费观念不断变化的客户。 客户决定企业的一切：经营模式、营销模式、竞争策略。客户的一举一动都应该引起企 业的特别关注，否则企业即使拥有表现出色的产品，仍有可能会丧失稍纵即逝的发展机 遇，遭到客户的冷遇。客户就是市场，是企业竞争的唯一导向。如何才能在强者如云的竞 争环境中捕捉到客户的有效需求、维持长期的合作关系呢? 仓业迫切需要一个与时俱进的 经营指导思想和一个切实可操作的指导方法来帮助提升处理客户关系的能力。这些都是 “以客户为中心”的经营理念所要解释的内容。”“ 年代 9 0 年代 8 0 年代 7 0 年代 5 0 年代 3 0 年代 图2 2 营销观念的历史发展 营销观念的发展 2 2 2 客户关系管理理念的特征 任何一个经过长期发展的经济都不可避免地经历着这样一个从吼产品为中心到以客户 为中心的经营模式的转变。传统经营模式是以产品为竞争基础。企业关心更多的是企业内 部运作效率和产品质量的提高，以此提高企业的竞争力。随着全球经济一体化和竞争的加 剧，产品同质化的趋势越来越明显，产品的价格和质量的差别不再是企业获利的主要手 段。这就需要企业认识到满足客户的个性化需求的重要性，甚至能够超越客户的需要和期 望。以客户为中心、倾听客户心声和需求、对不断变化的客户期挈迅速做出反应的能力成 为企业成功的关键。因此，企业的生产运作开始转到完全围绕以“客户”为中心进行，以 便满足客户的个性化需求。 “以客户为中心”的客户关系管理经营理念具有以下特征： q ! 垫! ! 垫! 盟鲎丛鱼堕业主：坠酸塑些搓丛虹童 - 企业将关注的重点由产品转向客户； - 企业将注重的范同从内部业务的管理扩展到外部业务一客户关系的管理； 一在处理客户关系方面，企业从重视如何吸引新的客户转向到全客户生命周期 ( c u s t o m e r1 i c e t i m e ) 的关系管理，其中很重要的一部分工作放在对现有关系的维护 上。 - 企业开始将客户价值( c u s t o m e rv a l u e ) 作为绩效衡量和评价的标准。 2 2 3 客户关系管理经营模式的指导战略一客户发展战略 企业管理是充分利用内部加工资源并使其达到富有弹性的、有序的结构，以求实现企 业内部条件与外部环境的不断平衡，从而促使企业获利的职能和过程。依据对外部环境的 反应不同而大致分为五个阶段：现代工业企业形成和建立阶段、大规模生产阶段、重视推 销阶段、以市场经营为中心阶段和以战略为中心阶段。五个阶段从经营思想的导向来看， 可合并为三个阶段：经验导向型、生产导向型和市场导向型( 图2 3 ) 。 经验导向：生产导向：市场导向 奉世纪初1 9 3 0 s1 9 f s1 9 6 0 s 翻2 3 企业形态发展阶段 战略管理是企业管理最新的型态。战i 略管理是对一个企业的未来发展方向制定决策和 实施这些决策的动态管理过程。 以市场经营为中心阶段和以战略为中心阶段同属市场导向型，前者强调的是操作管理 层次的问题，后者则强调战略管理层次的问题，因而足市场导向型的高级阶段。 以客户为中心的氽业战略管理的核心观点认为，企业的使命就是为客户创造价值，企 业应该树立基于企业一客户认识互动过程的企业管理战略观。客户资源逐渐成为企业最重要 的资源。客户的需求和期望会长期影响企业的总体战略的制订、实施、评价等企业战略管 理的整个过程。在当前，以及以后更长的时间内，企业应该支持以客户为中心的发展战 略，以客户为导向组织企业的生产和管理。而客户发展战略是食业为有效制订面向客户的 q 2 2 q 堑1 21 圈逢处鱼哩型主尘曲直些夔立虹塑 长期决策，实现和坚持以客户为中心的经营模式和企业文化、以窖户为导向的营销策略所 必须参照的指导思想。客户发展战略是对企业战略的最具影响力的战略思想。 2 3 呼叫中心与客户关系管理 c p & i 策略强调客户服务过程是一个整体，企业的销售、市场和客户服务不应隔离。因 此，所有的客户交互，包括销售，市场和客户满意度等，都由专人统一负责。客户联系不 再是一种事件，成为个持续的过程。这种c r m 策略不仅降低了费用，同时也增加了客户满 意度。而结果体现在企业收益的增加。 图2 4c r m 周期( 循环过程) ”“ 美国哈佛大学最近的一项研究指出，客户保持率提高5 个百分点就可能会增加8 5 的利 润。因此，公司都在寻求降低客户流失率、获得竞争优势的途径。最近的调查显示，6 5 的 客户离去是由于劣质的服务或缺乏被关注的感觉：并且，这些离去的客户只有4 有可能回 头。因此，公司都在努力改善与客户进行的互动过程的品质，使客户的需求能得到顺畅的 处理和满足。 c r m 的终极目标是吸引和保持能带来利润的客户。从与客户的最初接触开始，历经销售 过程、客户服务，直到所进行的客户保持活动，在这整个过程中公司或企业如何管理其客 户关系，已经被公认为其能否获得竞争优势的关键，而且也成为影响利润的重要因素。c r m 能够帮助企业解决如何将有效获得新客户、保留有价值的客户和向现有客户提供服务和销 售三者兼顾，并有效整台，实现相互促进的效果。 呼叫中心与c r m 的关系： ( i ) 呼叫中心是c r m 的核心 呼叫中心的c t i 、a c d 、i v r 等关键技术必须与c r m 建立良好的借口，使信息共享。 整合的系统既可以捉供完善的呼叫中心管理和分析，又能在c r m 中得到客户更详细更个性 化的信息。呼叫中心与c r m 相互促进，相互补充。 1 4 ! ! ；蟹塑! 趔逢处鱼i 堡叫生：坠曲直些蕉丛型红 ( 2 ) 呼叫中心是企业的“c r m 实验室” 呼叫中心是顾客接触企业的“切入点”、“触点”，企业实施c r m 战略的成败首先 可以在这里得到验证。通过呼叫中心与顾客的交互，及时的调整战略、修正系统。如果不 理解c r m 策略在仓业中如何应用，看一看它在呼叫中心中的作用就明白了。呼叫中心扮演 着企业“c 删实验窄”的角色。 ( 3 ) 良好的c r m 是呼叫中心成功的关键 c r m 与呼叫中心相互依赖，呼叫中心主要用于提供客户服务或电话营销，而良好的 客户关系是呼叫中心成功的关键。c r m 技术通过建立客户数据库，对信息的统计分析、处 理、采掘和提炼，使呼叫中心业务代表可以得到每个客户的详细信息、过去交往记录、客 户爱好等信息，因此可为客户提供个性化的服务，节省通话时间。 ( 4 ) c r m 是呼叫中心和企业后端数据库的联系纽带 呼叫中心对外面向用户，对内与整个企业相连，与企业的管理、服务、调度、生 产、维修结为一体，它还可以把从用户那里获得的各种信息全部储存在企业的数据仓库 ( d a t aw a r e h o u s e ) 中，供企业领导者做分析和决策之用。如果要让呼叫中心发挥出应有 的效力，就必须与c r m 有机的结合起来。 呼叫中心是企业提供顾客服务的众多渠道之一。以金融业为例，其服务通路包括分 行、无人银行、自动提款机、电话银行和网络银行等。根据花旗银行内部的评估，就每位 客户的理财成本而言，前往分行为1 2 0 元，电话理财专员为6 0 元，自动提款机为2 0 元， 电话语音系统为i o 元，网络银行为5 元。根据金融商品和消费者群综合分析可知，虽然网 络银行成本低，但由于网络的发展尚未到达很高的层次，顾客可能不习惯或不方便上网作 业，结果使得电话银行系统成为最有效率和快速成长的通路。当电话服务中心不仅仅被看 成进行申诉处理的一个单位，而是一个整合了顾客服务各项功能的新通路后，花旗的电话 服务中心除了基本的金融市场资讯查询外，还办理定期存款、买卖基金、外汇等，成为结 合市场动向和需求的全新服务模式。花旗银行以理贝：j 专员接听电话的平均时间、每一百通 电话未接通挂断的比率、电话平均等待时间、专员解说金融商品的正确性、电话占线率、 自动语音系统的处理问题比率和反应、客户满意度调查等作为服务品质指标，通过卓越的 电话服务品质( 以提供超过客户预期的服务品质为中心理念，要求话务员除了为顾客正确解 说、态度亲切外，还要千方百计为顾客提供额外的服务) 和处理客户投诉的失败比率( 记 录处理顾客投诉时，可能未成功，或是引起顾客不满的情况作为修改客户投诉应对程序提 供参考) 来维系客户忠诚度。台湾花旗银行约有二百八十位理财员，每月服务一百二十万 人次的客户的电话理财中心，曾被评选为眶洲最有创意和经营效率的呼叫中心。 因此，c r m 的引进大幅提高了呼叫中心的价值，足呼叫中心开始成为整个商务过程的有 机部分。呼叫中心的n v 用进入了战略性阶段，并承担起了企业战略意义的任务。 q 婴q 堕2 1 趔遒 处鱼哩叫主! 坠曲直些撼式班童 外包呼叫中心的商业模式分析 3 1 呼叫中心外包的动因 3 1 1 外包行为分析 1 外包的内涵 “外包”( o u t s o u r c i n g ) ，英文一词的直译是“外部资源”，指企业整合利用其外部 最优秀的专业化资源，从而达到降低成本、提高效率、充分发挥自身核心竞争力和增强企 业对环境的迅速应变能力的一种管理模式。企业在内