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从顺应性理论看商标翻译 摘要 中国的对外开放进一步深化，随之而来的国外企业在中国的经济活动也在增 加，这极大的丰富了中国人民的经济生活。大量的国产商品正在出口到世界各地， 而国外的商品也不断进口到国内市场。因此商标翻译对于商品宣传来说变得日益重 要。 本文试图分析如何将语用学中的顺应性理论运用于商标翻译中，以求等效。在 文中，作者用语用学的新方法一顺应性理论解释了在商标翻译中如何达到语用等 效并提出了商标翻译中的顺应模式。通过对此的分析，本文作者旨在探求一种合适 的翻译方法，以有助于提高当前的商标翻译水平。 本文除了引言和结论，共分为三章，分别介绍了商标，语用学，语用翻译及语 用失误。分析并指出了在顺应性理论的指导下，商标翻译所应遵循的原则。 第一章是引言部分着重回顾了商标翻译的历史并提出了目前研究的目的。 第二章阐述了商标的定义、分类等，着重分析了商标的特点及其语用功能。 第三章着重介绍了语用学及语用学的顺应性理论和语用翻译的有关理论，这是 本文的理论框架部分。语用翻译实际上是一种等效翻译观。它能从一定程度上弥补 传统翻译研究的不足，从而为商标翻译提供理论依据。顺应理论可以用来实现社会 语用等效。 第四章分析了怎么样把语用学中的顺应理论应用到商标翻译中，首先分析了导 致语用失误的多种因素，其中文化是最主要的因素，探讨了商标翻译中的指导原则 和方法，并研究了传统商标翻译方法的局限性，进一步论证了语用学的顺应理论对 商标翻译的理论和实践的指导意义。 第五章是结论部分，对整篇文章做出了总括。 在文章的最后，作者指出现在汉语商标翻译的趋势是逐渐走向国际化，而其国 际化的方式已由以前的拼音化转向英语化。英语化是汉语商标走向世界，成为世界 品牌的主要手段。 关键词：商标；顺应理论；语用翻译；语用失误；商标翻译原则和方法 o nt r a d e m a r kt r a n s l a t i o nf r o mt h e p e r s p e c t i v eo fa d a p t a t i o n t h e o r y a b s t r a c t t h ef u r t h e ro p e n i n g u po fc h i n aa n dt h ec o n s e q u e n ti n c r e a s eo ff o r e i g nb u s i n e s s a c t i v i t i e sh a v eb r o u g h ta b o u tam o r ed i v e r s i f i e de c o n o m i cl i f ef o rt h ec h i n e s ep e o p l e a s a l li n c r e a s i n gn u m b e ro fc h i n a - m a d ep r o d u c t sh a v eb e e ne x p o s e da n df o r e i g n m a d e p r o d u c t sh a v eb e e ni m p o r t e d , t og e tab e t t e r , a d e q u a t ea n da c c e p t a b l et r a n s l a t e d t r a d e m a r kh a sb e c o m ei n c r e a s i n g l yi m p o r t a n ti np r o m o t i n gp r o d u c t s t h i st h e s i sa t t e m p t st o a n a l y z eh o wt h ea d a p t a t i o nt h e o r yc a nb ea p p l i e d t o t r a d e m a r kt r a n s l a t i o nt oa c h i e v et h ee q u i v a l e n te f f e c t , a n da l s ot oa n a l y z eh o wt h e p r a g m a t i cf a i l u r e a r i s e si nt r a d e m a r kt r a n s l a t i o n t h eo r i g i n a l i t yo ft h ep r e s e n tp a p e ri st o s t u d yt r a d e m a r kt r a n s l a t i o n i nt h e l i g h to fa d a p t a t i o nt h e o r y t h ea u t h o re m p l o y s a d a p t a t i o nt h e o r y ( an e wa p p r o a c ho fp r a g m a t i c s ) t or e a l i z ep r a g m a t i ce q u i v a l e n te f f e c t a n dp u t sf o r w a r ds o m em o d e so fa d a p t a t i o ni ni r a d e m a r kt r a n s l a t i o n b yd o i n gs o ，t h e a u t h o ra i m sa ta p p l y i n ga d a p t a t i o nt h e o r yt ot h et r a d e m a r kt r a n s l a t i o nt oa v o i dp r a g m a t i c f a i l u r ea n de x p l o r i n gas u i t a b l et r a n s l a t i o nm e t h o dt oi m p r o v et h ec u r r e n tt r a d e m a r k t r a n s l a t i o n t h ep r e s e n tt h e s i s ，a p a r tf r o mi n t r o d u c t i o na n dc o n c l u s i o n , i sd i v i d e di n t ot h r e e c h a p t e r sa n do r g a n i z e di nt h ef o l l o w i n gw a y c h a p t e ro n ei si n t r o d u c t i o nt ot h eh is t o r yo ft r a d e m a r kt r a n s l a t i o na n dt h ea i mo f t h ep r e s e n ts t u d y c h a p t e rt w os e l v e sa sag e n e r a li n t r o d u c t i o nt ot r a d e m a r k d e f i n i t i o n , c l a s s i f i c a t i o n , c h a r a c t e r i s t i c sa n dp r a g m a t i cf u n c t i o n sa r ed i s c u s s e d c h a p t e rt h r e ee x p l a i n st h et h e o r e t i c a lf r a m e w o r ka d o p t e di n t h i s t h e s i s ，i e a d a p t a t i o nt h e o r ya n dp r a g m a t i ct r a n s l a t i o n p r a g m a t i ct r a n s l a t i o ni sa k i n do fe q u i v a l e n t e f f e c tt r a n s l a t i o n , w h i c hc a no v e r c o m et h ei n a d e q u a c yo ft h et r a d i t i o n a lt r a n s l a t i o n s o c i o p r a g m a t i ce q u i v a l e n te f f e c tc a l lb ea c h i e v e db ya d a p t a t i o na p p r o a c h c h a p t e rf o u ra n a l y z e sh o w t oc o n n e c ta d a p t a t i o nt h e o r y 、7 l ，i t l lt r a d e m a r kt r a n s l a t i o n v a r i o u sf a c t o r sa r ec o n s i d e r e di nt h ep r o c e s so ft r a d e m a r kt r a n s l a t i o n , e s p e c i a l l yt h o s e w h i c hl e a dt op r a g m a t i cf a i l u r e s i nt h i sc h a p t e rw ea l s od i s c u s sp r i n c i p l e sa n dm e t h o d s e m p l o y e di nt r a d e m a r kt r a n s l a t i o n f u r t h e r m o r e ，i nt h i sc h a p t e r , t h ea u t h o rc o n t i n u e st o e x p l o r et h el i m i t a t i o n s o ft h et r a d i t i o n a lm e t h o d s a n df u r t h e rd i s c u s s i o ni st h a t i i i a d a p t a t i o nt h e o r yi np r a g m a t i c si so fg u i d i n gs i g n i f i c a n c ei nt r a d e m a r kt r a n s l a t i o n c h a p t e rf i v ei st h ec o n c l u s i o no ft h i st h e s i s a tt h ee n do ft h et h e s i s ，t h ea u t h o rp o i n t so u tt h a tt h et e n d e n c yo ft h ec h i n e s e t r a d e m a r kt r a n s l a t i o ni si n t e r n a t i o n a l i z a t i o n i nt h et e n d e n c y , e n g l i s h i z a t i o ni st h e p r i m a r ym e t h o do fe n t e r i n gt h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e tf o rc h i n e s et r a d e m a r k s k e y w o r d s ：t r a d e m a r k ；a d a p t a t i o nt h e o r y ；p r a g m a t i ct r a n s l a t i o n ；p r a g m a t i cf a i l u r e ； m e t h o do ft r a d e m a r kt r a n s l a t i o n 独创声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包 含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含未获得( 洼；翅遗直墓他霞 要挂别直明鲍：奎拦亘窒2 或其他教育机构的学位或证书使用过的材料。与我 一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表 示谢意。 学位论文作者签名：a 璃 签字日期：压髓年z 月7 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，有权保留 并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。 本人授权学校可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可 以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文 在解密后适用本授权书) 学位论文名：龟嫡。 签字日期沙睁6 月夕日 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 通讯地址： 导师签字： 跨习 签字日期：加豸年月夕日 电话： 邮编： c h a p t e ro n ei n t r o d u c t i o n t h er a p i dd e v e l o p m e n to fc o m m o d i t ye c o n o m yh a sm a d et h ei n t e r n a t i o n a lb u s i n e s s b o o m w i t ht h ei n c r e a s i n ge c o n o m i cg l o b a l i z a t i o na n dc h i n a se n t r yi n t ot h ew o r l d t r a d eo r g a n i z a t i o n ，m o r ea n dm o r ec h i n e s ee n t e r p r i s e sl i n kt h e m s e l v e s 诵n 1t h ew o r l d e c o n o m y w h i l em a n yf o r e i g np r o d u c t sa r ee n t e r i n gt h ec h i n e s em a r k e t ，m o r ea n dm o r e c h i n e s ep r o d u c t sa r eg o i n gt ot h ef o r e i g nm a r k e t s w h e t h e rt h ep r o d u c t so fo n ec o u n t r y c a nr a p i d l yp e n e t r a t ea n o t h e rc o u n t r y sm a r k e ti n f l u e n c e si t sn a t i o n a le c o n o m y a sa n i m p o r t a n tp a r to fm a r k e t i n g ，t r a d e m a r k sb e c o m ev a l u a b l ea s s e t so fa ne n t e r p r i s e aw e l l - t r a n s l a t e dt r a d e m a r kc o n t r i b u t e st ot h eg o o dr e p u t a t i o no fac o m p a n ya n di t s p r o d u c t s 。l i k ec o c a - c o l aa n dp e p s i c d 肠，w h i l eap o o ro n eo f t e nr e s u l t si nc o s t l yf a i l u r e ， a n de v e nd a m a g et oi t sr e p u t a t i o n c o n s e q u e n t l y , e n t e r p r i s e sc o n c e n t r a t eo nd e s i g n i n g f a n c yt r a d e m a r k s ，w h i c hw i l lb o o s ts a l e sa n dp r o f i t s t r a d e m a r kt r a n s l a t i o n ，ao n c e n e g l e c t e dt o p i ci nt h et r a n s l a t i o ns t u d i e si nc h i n a , h a sb e e ni n c r e a s i n g l yd r a w i n gt h e t r a n s l a t o r s a t t e n t i o n , a n dg r e a ti m p r o v e m e n to ft r a d c r n a r kt r a n s l a t i o nh a sb e e na c h i e v e d h o wt ot r a n s l a t et r a d e m a r k sf r o mo n el a n g u a g ei n t oa n o t h e ri sa nu r g e n ta sw e l la s m e a n i n g f u li s s u e t h et r a n s l a t e dt r a d e m a r km u s tb ee a s yt om e m o r i z e c a t c h yv e r s i o n s l i k eb q 一百安居( b a ia nd u ) 。p & g 一宝洁$ j i e ) 。a n ds p r i t e 一雪碧( x u ew oa r e g o o de x a m p l e s b e s i d e s ，i ts h o u l da r o u s ef a v o r a b l ea s s o c i a t i o n so ft h ec o n s u m e r s ，f o r i n s t a n c e ，t r a d e m a r k so fc a rs u c h 私f o r d 瑞卿t e ) ，c r o w n _ 室厨( h u a n gg u a n ) a n dv i c t o r i a 一维多翻亚( w e id u ol ir a ) s u g g e s ta r i s t o c r a c ya n dw e a l t h ag o o d t r a d e m a r kw i l lb r i d g et h eg a pb e t w e e nc o n s u n l e r sa n dp r o d u c t s ，h e i g h t e n i n gt h ef a m eo f p r o d u c t st os t i rt h ec o n s u n l e l s d e s i r et op u r c h a s e w es h o u l de s t a b l i s hag o o di m a g ef o r c h i n e s ep r o d u c t sw h i c ha r ep l a n n i n gt oe n t e rf o r e i g nm a r k e t sa n dc o m p e t ew i t hf o r e i g n p r o d u c t s ag o o di m a g en o to n l yi n c l u d e sg o o dq u a l i t ya n de x q u i s i t ep a c k a g i n g ，b u ta l s o i n c l u d e sad i s t i n c t i v ea n da t t r a c t i v et r a d e m a r k s oi t i ss i g n i f i c a n tt ot r a n s l a t et h e t r a d e m a r kc o r r e c t l y ( z h a n gm i n , 2 0 0 2 ) 1 1l i t e r a t u r er e v i e wo nt r a d e m a r kt r a n s l a t i o n s i n c et h e19 8 0 s ，s c h o l a r sh a v eb e e ns t u d y i n gt h et 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li n l e a d i n gu s t os o l v et h o s es p e c i f i cp r o b l e m si nt r a n s l a t i n g ； n e v e r t h e l e s s ，e v e na r m e dw i t ht h o s em e t h o d s ，w ea r es t i l lc o n f u s e d 埘t l lh o wa n dw h y w eu s et h e mi np r a c t i c a lt r a n s l a t i n g g u os h a n g x i n g ( 19 9 5 ) p o i n t so u tt h ep r o b l e m s e x i s t i n gi n t h ep r e s e n tt r a d e m a r kt r a n s l a t i o np r a c t i c eb yg i v i n ge x a m p l e so fp o o r t r a n s l a t i o n s i nt e r m so f 仃a n s l a t i o np r i n c i p l e s ，b a oh u i n a n ( 2 0 0 1 ) s t u d i e sc - et r a n s l a t i o n o ft r a d e m a r k sf r o mt h ep e r s p e c t i v e so fl a n g u a g ea n dc u l t u r e h ea d v a n c e st h i sp r i n c i p l e ： t h et r a n s l a t o rm u s tr e s p e c tt h en a t i o n a lp s y c h o l o g ya n dg r a s pt h ea s s o c i a t i v em e a n i n g ； h e s h es h o u l dp a ya t t e n t i o nt ot h ep o l i t i c a li m p l i c a t i o n st os h o wt h en a t i o n a lc u l t u r e t h e c h o s e nw o r d ss h o u l db es i m p l e ，b r i e f , a n dc a t c h y l i uq u a n f u ( 19 9 6 ) h o l d st h ev i e wt h a t t h ep r i n c i p l eo fe q u i v a l e n c es h o u l db ea d o p t e di nt r a d e m a r kt r a n s l a t i o nw h i l ex uj i n q i ( 2 0 0 2 ) n o to n l ya g r e e s 、i 吐lh i mo nt h i sp o i n tb u ta l s oa d d sa n o t h e rp r i n c i p l e - - “b e a u t yi n s e n s e ，f o r ma n ds o u n d ”l is h u q i n ( 2 0 0 0 ) s t u d i e si n t e r - l i n g u a c o n v e r s i o n s h eh o l d st h a t t r a d e m a r kt r a n s l a t i o ns h o u l da c c o r dw i t ht h es t a n d a r d so fc o r r e s p o n d e n c ei nm e a n i n g a n ds i m i l a r i t yi nf u n c t i o n i nt h i sw a y , t h et r a n s l a t i o nc a na c h i e v et h ee q u i v a l e n c ea n db e e a s i l ya c c e p t e db yt h ec o n s u m e r l a t e r , g uj i a n x i n ( 1 9 9 7 ) e l u c i d a t e st h e f o u r p r i n c i p l e s o f t r a d e m a r kt r a n s l a t i o n ：n a t i o n a l i t y , i d e n t i f i a b i l i t y , a r t i s t r ya n da d a p t a b i l i t y o ft h et h i r t y p l u se s s a y s ，s e v e nh a v et o u c h e du p o nt h ei m p o r t a n c eo fc u l t u r ei n t r a d e m a r kt r a n s l a t i o n x i a oh u ia n dt a oy u k a n g ( 2 0 0 0 ) a n db a oh u i n a n ( 2 0 0 1 ) a l la g r e e t h a tc u l t u r ep l a y sa l li m p o r t a n tr o l ei nt r a d e m a r kt r a n s l a t i o n h uk a i j i e ( 2 0 0 1 ) s t r e s s e s t h ei m p o r t a n c eo fa na p p r o p r i a t ec o n v e r s i o no fc u l t u r a lm e a n i n ga n dj i a n gl e i ( 2 0 0 2 ) c l e a r l yp u t sf o r w a r dt h eo p i n i o nt h a ti g n o r i n gc u l t u r a ld i f f e r e n c e sm a yc a u s ep r a g m a t i c f a i l u r e si nt r a d e m a r kt r a n s l a t i o n z h ux i a o j1 1 ( 1 9 9 9 ) a l s oa p p r o a c h e st r a d e m a r k t r a n s l a t i o nf r o mt h ea n g l 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ft r a n s l a t e dt r a d e m a r k sr a t h e rt h a na n a l y z i n gt h e 2 t r a n s l a t i o no nat h e o r e t i c a lb a s i s i ti sf o u n do u tt h a tt h es t u d i e s0 1 1t r a d e m a r kt r a n s l a t i o nh a v em a d eg r e a tp r o g r e s s a n da r eo fg r e a tt h e o r e t i c a la n dp r a c t i c a lv a l u ef o rt h es t u d i e sl a t e ro ni nt h i sf i e l d h o w e v e r , t h e r ea r es t i l ls o m el i m i t a t i o n sa n ds h o r t c o m i n g s f i r s t l y , m o s ts t u d i e sm e r e l y d i s c u s st h ed e s c r i p t i o no fe x a m p l e s ，w h i c hs e e mt ol a c kt h e o r e t i c a lc o n s i d e r a t i o n s s e c o n d l y , l a c ko fc r e a t i v e n e s sr e s t r i c t st h ed e v e l o p m e n to ft r a d e m a r kt r a n s l a t i o n f i n a l l y , n e wc o n c e p t si n l i n g u i s t i c s ，s u c h 嬲s e m a n t i c s ，p r a g m a t i c s ，s o e i o s e m i o t i c sa n d e q u i v a l e n c e - e f f e c t ，a r es e l d o mu s e di nt h es t u d yo ft r a d e m a r kt r a n s l a t i o n i nt h a ta s p e c t ， l is h u q i na n dm ah u i j u a n ( 2 0 0 0 ) a r ep i o n e e r s t h e yf i r s t l yu s et h es o c i o s e m i o t i c t r a n s l a t i o nt h e o r yt og u i d et h e i rs t u d yo ft r a d e m a r kt r a n s l a t i o n a f t e ra n a l y z i n gt h e u n i q u em e a n i n g sa n df u n c t i o n so ft r a d e m a r k ，t h e yd r a wac o n c l u s i o n ：t r a d e m a r k t r a n s l a t i o ni sn o tas i m p l et r a n s m i s s i o no fd e n o t a t i v em e a n i n g s t h em o s ti m p o r t a n t 廿1 i n g i st or e p r o d u c et h ea s s o c i a t i v em e a n i n g sa n dd e s i g n a t i v em e a n i n g si nt h et a r g e tl a n g u a g e a c c o r d i n gt ot h e i rs t u d y , s o e i o - s e m i o t i c sc a n b ea p p l i e dt or e a l i z ep r a g m a t i ce q u i v a l e n c e i 1 1b o t l ld e s i g n a t i v em e a n i n g sa n da s s o c i a t i v em e a n i n g so ft r a d e m a r k s 1 2t h e a i mo ft h ep r e s e n ts t u d y o nt h eb a s eo fo t h e rs t u d y , t h ea u t h o ra t t e m p t st od i s c u s st r a d e m a r kt r a n s l a t i o n f r o man e wp e r s p e c t i v e ，i e t oa p p l ya d a p t a t i o nt h e o r yt ot r a d e m a r kt r a n s l a t i o n t r a d e m a r kt r a n s l a t i o ni sa c o m p l i c a t e dp r o c e s s ，i n v o l v i n gm a n yc o n s i d e r a t i o n sa n d t h e r e f o r es h o u l db ea n a l y z e df r o mv a r i o u sa s p e c t s t r a d e m a r kt r a n s l a t i o ni sap r o c e s so f a c h i e v i n gt h ep r a g m a t i ce q u i v a l e n c ed u r i n gw h i c hal o to fa d a p t a t i o n ss h o u l db em a d et o a v o i dp r a g m a t i cf a i l u r e s t h u st h ea u t h o rh o l d st h ev i e wt h a ta d a p a t i o nt h e o r yi so f g u i d i n gs i g n i f i c a n c et ot r a d e m a r k t r a n s l a t i o n t ob e g i i lw i t h , t h i st h e s i sr e v i e w st h ep r e v i o u ss t u d i e so nt h i st o p i ca n dp o i n t so u t t h el i m i t a t i o n so ft h ep r e v i o u ss t u d i e s s e c o n d l y , t r a d e m a r ka n dr e l a t e di n f o r m a t i o na r e i n t r o d u c e d ，s u c ha sd e f i n i t i o n ，c l a s s i f i c a t i o na n df u n c t i o n n ep r a g m a t i cf u n c t i o n so f t r a d e m a r ka r ea n a l y z e da n de m p h a s i z e d t h i r d l y , p r a g m a t i c sa n dp r a g m a t i ct r a n s l a t i o n a r ee x p l a i n e d p r a g m a t i ct r a n s l a t i o na i m st oa c h i e v et h ep r a g m a t i ce q u i v a l e n te f f e c ti n t h et a r g e tl a n g u a g e ，w h i c hi sak i n do fe q u i v a l e n te f f e c tt r a n s l a t i o n n ea p p l i c a b i l i t yo f p r a g m a t i ce q u i v a l e n te f f e c t i nt r a d e m a r