（外国语言学及应用语言学专业论文）化妆品广告中的社会文化特点研究.pdf

j e 塞窑煎太堂亟茔焦途室 摘要 摘要 2 0 0 6 年中国广告业研究报告及中国化妆品市场研究报告显示：化妆品广告的 投放量位居各类广告之首，中国也因此成为亚洲第二大，世界第八大的化妆品市 场。我国化妆品出口的现状和发展趋势迫切要求对化妆品广告作系统深入的研究。 尽管国内外的众多学者在广告领域已经取得了卓越的成就，但他们的研究是从宏 观的角度进行的，而对于化妆品这一具体类型的广告的研究却寥寥无几因此， 本文试图从社会文化学角度对近两年的中英化妆品广告傲一尝试性研究。 本文共分四章，第一章首先讨论了广告的定义，并阐明化妆品广告的定义， 目的及分类，说明化妆品广告研究的重要性。第二章简要回顾国内外的众多学者 在广告领域已经取得的研究成绩第三章从目标消费者，广告媒体，代言人和隐 式假定四个层面对化妆品广告的独特性进行了探讨。第四章是本文的主题部分， 即化妆品广告的社会文化特征语言源于文化，文化反映语言，化妆品广告不仅 是商品信息的载体，也是一种文化形式一个国家的历史背景，特定时期人们的 价值观念，传统道德观念及国家地区的礼仪风俗，文学艺术等诸多因素都在广告 中得到体现并在很大程度上决定了广告的形式与内容。同样，广告对文化的影响也 是巨大的。以化妆品广告为例，它不仅是文化的一面镜子，而且还推动文化的发 展，成为社会时尚的风向标。本章通过以大量的中英化妆品广告对比，充分揭示 中英广告存在的文化差异，论证了广告和文化之间的紧密联系。本章还借用中西 方审美角度的不同，对美的本质认识，美的分类，化妆品广告的审美标准做了进 一步分析。最后指出了研究的几点发现及对以后研究的几点建议。 研究发现如下：化妆品广告的目标消费群体主要是女人；宣传媒体集中 在女性杂志，以时尚类杂志为主；化妆品都拥有自己的产品代言人，而且大都是 名人。中英杂志化妆品广告诉求方略的思维方式主要存在三方面的差异：集体 主义式诉求与个人主义式诉求；相信权威与相信事实；历史诉求与未来诉求。 因中英审美标准的差异使得中文化妆品广告以皮肤自皙，自然美为美；英文广告 以皮肤棕褐，性感、健康为美。中文化妆品广告崇拜发达国家，强调科技应用： 英文化妆品广告则寻求冒险尝试，强调时间效率。 爱美之心人皆有之。一幅幅美丽的图片、悦耳的音乐、如花的语言构成了一 个个夺目的化妆品广告，创造了一个个美丽的奇迹。希望本文的研究能帮助消费 者更好地了解化妆品广告；广告创作者能以此为借鉴创作出更完美的作品，更希 望能对国内同一领域的研究提供一些有价值的启示和参考。 关键词：化妆品广告；目标消费者；思维模式；审美标准；社会文化特征 a b s t r a c t c h i n a a d v e r t i s i n gh l d u s a yr e p o r t2 0 0 6a n dr e s e a r c hr e p o r t o nc h i n a c o s m e t i c sm a r k e ts h o wt h a tc h i n a sc o s m e t i ci n d u s t r yc o n t i n u e dt ob et h et o pi nt e r m s o fi n v e s t m e n t , t h ea m o u n to fw h i c hi sa p p r o x i m a t e l y2 5 6b i l l i o nr m b c h i n ah a s c o n s e q u e n t l ye m e r g e da st h es e c o n dl a r g e s tc o s m e t i cm a r k e ti na s i a , a n dt h ee i g h t h c o s m e t i cm a r k e ti nt h ew o r l d 1 1 豫s t a t u sa n d d e v e l o p i n gt e n d e n c yo fc h i n e s ec o s m e t i c e x p o r tc o l lf o rs o m ei n - d e p t ha n ds y s t e m a t i cs t u d i e so nc o s m e t i ca d v e r t i s e m e n t s a l t h o u g hm a n yl i n g u i s t sh a v ed o n em u c hr e s e a r c ho na d v e r t i s e m e n t s , t h e i rs u b j e c t s m o s t l yc o n c e n t r a t e0 1 1t h em a c r o - a n a l y s i so f a d v e r t i s e m e n t s t h e r ei sn o tm u c ha t t e n t i o n p a i dt oc o s a e t i ca d v e r t i s e m e n t ss of a r 8 0 m cs t u d i e st h a th a v eb e e nu n d e r t a k e no n c o s a n e t i ca d v e r t i s e m e n t s 黜f a rf r o ms a t i s f a c t o r y t h e r e f o r e , t h i st h e s i si n t e n d st od o s o m er e s e a r c hi n t ot h ec h i n e s ea n de n g l i s hc o s m e t i ca d v e r t i s e m e n t s , w i t ht h eh o p eo f f i n d i n gs o l n es o e i o - e u l t u r a lf e a t u r e sr e f l e c t e di nt h e m 1 r t l i st h e s i si sd i v i d e di n t of i v ec h a p t 啦! h ef i r s tc h 雄t 酉d e f i n e sa d v e r t i s i n g , c l a r i f i e st h ed e f i n i t i o n , o b j e c t i v e sa n dc l a s s i f i c a t i o no fc o s m e t i ca d v e r t i s i n ga n d e x p l a i n st h es i g n i f i c a n c eo fs t u d y i n gc o s m e t i ca d v e r t i s e m e n t s c h a p t e r2p r e s e n t sa b r i e f 他v i o wo fl i t e r a t u r e d o m e s t i ca n di n t e m a t i o n a ls t u d i e so na d v e r t i s e m e n t s c h a p t e r3 ad i s c u s 妇o fd i s t i n c tf e a t u r e so fc o s m o t i ca d v e r t i s e m e n t s , i sc o n d u c t e d f r o mf o t wp e r s p o c t i v a s ：t a r g e t e da u d i e n c e s , c h o i c eo fa d v e r t i s i n gm e d i 乱c e l c h f i t ya n d i m p f i c i ta s s u m p t i o n s c h a p t e r4i s t h ef o c u so ft h i s t h e s i s , d w e l l i n gu p o nt h e s o c i o - c u l t u r a lf e a t u r e sp o t e n t i a l l yr e f l e c t e di nc o s m e t i ce d v c r t i s e m e n t s t h et h e s i ss t a t e s c l e a r l y t h a tl a n g u a g ec o m e sf r o mc u l t u r e , a n dc u l t u r er e f l e c t sl a n g u a g e 勰w e l l c o s m e t i ca d v e r t i s e m e n ti sn o to n l yac a r r i e ro ft h ei n f o r m a t i o no fp r o d u c t s b u ta l s oa r i c hr e f l e c t i o no fc u l t u r e s 1 1 璩h i s t o f i c a lb a c k g r o u n do f 童n a t i o n , p e o p l e sv a l u e s , a t t i t u d e sa n dc i h i 瓯l i t e r a t u r ea n da r t , a l lt h e s ec a nb er e f l e c t e di na d v e r t i s e m e n t s t h e y , t o 翻m n ee x t e n t , d e t e r m i n et h ef o r mo f a d v e r t i s e m e n t s , a n d , m o l ei m p o r t a n t l y , c o n t e n to f a d w r t i s c m e n t a tt h es a m et i m e , a d v e r t i s e m e n tc a ne x e r tag r e a ti n f l u e n c eo nc u l t u r e t h e r e f o r e ，c o s m e t i ca d v e r t i s e m c ma c t sa sn o to n l yam i r r o ro fc u l t u r eb u ta l s oa sa m e a n so fp r o m o t i n gc u l t u r e i th a sb 0 7 o m et h ew i n d - v a n eo fs o c i a lf a s h i o n s t h r o u g h t h ec o m p a r i s o no fc h i n e s oa n de n g l i s hc o s m e t i ca d v e r t i s e m e n t s ，t h i st h e s i sf i n d so u t s o m ec u l t u r ed i f f e r e n c e sr e f l e c t e di nc o s m e t i ca d v e r t i s e m e n t sb c t w c c ac l l i n c s ca n d w e s t e r nc o u n l r i e s ，a n dp r o v e st h a tt h e r ei sac l o s er e l a t i o n s h i pe x i s t i n gb e t w o o nc u l t u r e a n da d v e r t i s i n g s p e c i f i c a l l y , t h i sc h a p t e rm a k e sa ni n - d e e pa n a l y s i so ft h en a t l l r eo f b e a u t y , t h ec l a s s i f i c a t i o no fb e a u t ya n dd i s t i n c t i o n so fa e s t h e t i cs t a n d a r d si nc o s m e t i c a d v e r t i s e m e n t s w ef i n dt h e r ei sm u c he x h i b i t i o no fd i f f e r e n c e si na e s t h e t i cs t a n d a r d s c h a p t e r5c o n c l u s i o n , t h et h e s i sp o i n t so u ts o m of i n d i n g sa n dm a k e ss o m es u g g e s t i o n f o rt h ef u t u r es t u d y t h ef i n d i n g sa ：t h et a r g e tc u s t o m e r so f t h e s ea d v e r t i s e m e n t s a r cp e o p l e m a i n l yw o m c l l ；p r i m a r ym e d i av e h i c l e so fc o s m e t i ca d v e r t i s e m e n t sa r c w o m e n sm a g a z i n e s ，e s p e c i a l l yf a s h i o nm a g a z i n e s ；a l m o s te v e r y 。, u s m e t i cp r o d u c th a s i t so w ns p o k e s p c r s o n , a n d , m o s to ft h e mm - ec e l e b r i t i e s t h ed i s t i n c t i o n sb e t w e e n t h em o d e so f t h n k i n go f c h i n e s ea n dw e s t e r n e r sw h i c hf i n de x p r e s s i o mi nt h et h i n k i n g m o d e so fc o s m e t i ca d v e r t i s e m e n t sc h i e f l yl i ei nc o l l e c t i v eo r i e n t a t i o nv s i n d i v i d u a l o r i e n t a t i o n ；b e l i e fi na u t h o r i t yv s b e l i a li nf a c t s ；a n dp a s to r i e n t a t i o nv s f u u l r e o r i e n t a t i o n ( 萤n 拉d i f f e r e n c e si na e s t h e t i cs t a n d a r d sb c t w 嘲c h i n e s ea n dw e s t e r n 枷e 删i nc o s m e t i ca d v e r t i s e m e n t sa r c c h i l l o s cp e o p l et a k ef a i rs k i na sb e a u t ya n d b e i n gn a t u r a l 嚣b e a u t y , w h e r e a sw e s t e r n e r st a k et a ns k i n 勰b e a u t y , 溉a 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y s u p e r v i s o r , p r o f e s s o ry a n g r u o d o n g , 细h i sa c a d e m i cg u i d a n c ea n dp e r s o n a ls r p l 0 0 l tt h r o u g he v e r yp h a s eo ft h i s t h e s i s ，a n da l s of o rh i se n c o u r a g i n gm ya c c o m p l i s h m e n to f t h ew h o l er e s e a r c h w i t h o u t h i sg r e a tp a t i e n c ea n dh e l p f u ls u g g e s t i o n s ，t h ec o m p l e t i o no f t h i st h e s i sw o u l dn o th a v e b e e np o s s i b l e g l s 0 9ih e a r t i l yt h a n ka l lo t h e rp r o f e s s o r sa n dt e a c h e r sw h oh a v et a u g h ta n d i n s t n l c t e dm ed u r i n gm ym ac o 瑚湛e t h e ya r ep r o f e s s o rg u oh a i y u a , p r o f e s s o ry e q i c h a n g , p r o f e s s o rl i uw c i , p r o f e s s o rl is h u c h u n , p r o f e s s o rz h a n gj u n x u e b e s i d e s ，ia ma l s og r a t e f u lt om yf r i e n d sa n dr o o m m a t e sf o rt h e i rk i n dc o n c e r n a n d g r e a te n c o u r a g e m e n tt om e f 自a a l l 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n i t i o no fc o s m e t i ca d v e r t i s i n g , c l a s s i f i c a t i o no fc o s m e t i ca d v e r t i s i n g , a n dt h e m o t i v a t i o na n ds i g n i f i c a n c e - o fc o s m e t i ca d v e r t i s i n g , = h a p t 盯2 v e 擂t h e 砖“e wo f l i t e r a t u r eo nd o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a ls t u d i e s0 1 1a d v e r t i s i n & t h ef o c u so ft h et h e s i s i sl a i do nt h et h i r da n df o u r t he h a p t e n c h a p t e r3p r e s e n t sd i s t i n c tf e a t u r e so f c o s m e t i c a d v e r t i s e m e n t s c h a p t e r4d e a l sw i t ht h e 雠i o - c u l t u r a l f e a t u r e so fc o s m e t i c a d v e r t i s e m e n t s l a n g u a g ei sa r e f l e c t i o no f e u l t u x ca n de d t o a ei s4c a l n i c l o f l a n g u a g e a d v e r t i s i n gl a n g u a g ei sas p e c i f i ck i n do fl a n g u a g e ；i ti 1 0 1 1 co ft h ec u l t u r e - s p e c i f i c f o r m so fd i s c 讲糯t h u sif o c u s0 1 1t h ef o l l o w i n gp o 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