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潺汪工盈丈学矮l ：学谴论文 基予资源貔巍盈鬏抒孛阉遂务熬会营镌战略矮究 基于资源的商业银行中间业务整合营销战略研究 摘要 如何制定科学的中闻业务整合营销战略已成为银行中间业务拓展实践中的 核心工作之一；科学合理的中间业务整合营销战略是实现对商业银行中间业务的 有效市场运作，促进银行经营绩效，使银行在激烈的市场竞争中取得竞争优势的 重要组成部分。 论文根据自己长期在银行工作的管理实践，在消化吸收大量有关营销管理、 竞争战略相关研究成果的基础上，结合商业银行中间业务营销战略研究现状，对 商业银行中间业务营销战略相关理论基础进行较全面深入的分析，结合工作需要 构建了“基于资源的商业银行中间业务整合营销战略模型”；通过研究、对比中 外商鲎银行中闻韭务发展承平、资源状况及竞争优势，理论联系实际地割橱了“中 资商业银行在中间业务产品营销过程中存在的问题；最后，以“j 银行浙江省 分行 作为案例，对基于资源的商业银行中间业务整合营销战略理论进行了分 析。 本论文麴特色与创薪主要体现在：能从实践提出问题，结合实践研究理论， 并在试错中不断摸索。尽管研究中还存在很多问题，但它将在实践中不断得到改 差 口0 关键词：资源理论银行中闻业务整合营销战略 潺汪工盈丈学矮l ：学谴论文基予资源貔巍盈鬏抒孛阉篷务熬会营镌战略矮究 t h eb a s e dr e s o u r c e sr e s e a r c ho nt h e in t e g r a t e dm a r k e tin gt a c tic so f in t e r m e dia t eb u sin e s so fc o m m e r c la lb a n k a b s t r a c t t h ea u t h o rc a r d e do nm e t i c u l o u sa n a l y s i so fr e l a t e dm a r k e t i n gs t r a t e g i ct h e o r i e s o fc o m m e r c i a lb a n k si n t e r m e d i a t eb u s i n e s s ，c o m b i n i n gm a r k e t i n gm a n a g e m e n t ， c o m p e t i n gs t r a t e g ya n dt h ep r e s e n tr e s e a r c ho fc o m m e r c i a lb a n k si n t e r m e d i a t e b u s i n e s s t h e n ，t h ea u t h o rb u i l tu pt h ei n t e g r a t i n gm a r k e t i n gs t r a t e g i cm o d e lo f i n t e r m e d i a t eb u s i n e s so fc o m m e r c i a lb a n k a c c o r d i n gt ot h er e s e a r c ha n da n a l y s i so ft h ed e v e l o p i n gl e v e lo fc o m m e r c i a l b a n k si n t e r m e d i a t eb u s i n e s s ，t h er e s o u r c e sc o n d i t i o n ， i m p l e m e n to fm a r k e t i n g s t r a t e g ya m o n gt h ec h i n e s ea n df o r e i g nc o m m e r c i a lb a n k s ，t h ea u t h o ra n a l y z e s f o r e i g nc o m m e r c i a lb a n k s i n t e g r a t e dm a r k e t i n gs t r a t e g yo fi n t e r m e d i a t eb u s i n e s sa n d t h em a r k e t i n gp r o b l e mo fc h i n e s ec o m m e r c i a lb a n k s i n t e r m e d i a t eb u s i n e s s f r o m a b o v ea n a l y s i s ，t h ea u t h o rb u i l du pt h ec o m m e r c i a lb a n k s i n t e r m e d i a t eb u s i n e s s i n t e g r a t e ds t r a t e g i c m o d e la n dh o m o l o g o u s s t r a t e g i ci m p l e m e n tm e 舢e s o f m a r k e t i n g t h ea i mo ft h i s a r t i c l ei st of i n do u tt h ew a yo ft h e o r i e sa n dt h ep r a c t i c a l f o u n d a t i o n a tl a s t ，t e s t st h ef e a s i b i l i t yo ft h eb a s e dr e s o u r c e si n t e r m e d i a t eb u s i n e s s i n t e g r a t e dm a r k e t i n gs t r a t e g i ct h e o r i e s i 浙江丁业大学硕上学位论文 基于资源的商业银行中间业务整合营销战略研究 k e yw o r d ：r e s o u r c e st h e o r y ；b a n k ；i n t e r m e d i a t eb u s i n e s s ；t h et h e o r yo f m a r k e t i n gm a n a g e m e n t 浙江工业人学硕士学位论文 基于资源的商业银行中间业务整合营销战略研究 浙江工业大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导下，独立进行 研究工作所取得的研究成果。除文中已经加以标注引用的内容外，本论文 不包含其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不含为获得浙江 工业大学或其它教育机构的学位证书而使用过的材料。对本文的研究作出 重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人承担本声明的 法律责任。 作者签名：林确 日期：年月日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意 学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文 被查阅和借阅。本人授权浙江工业大学可以将本学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存 和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 ， 2 、不保密嘶 ( 请在以上相应方框内打“4 ”) 作者签名： 导师签名： 年 年 月 月 日 日 浙江_ t 业人学硕士学位论文 基于资源的商业银行中间业务整合营销战略研究 1 绪论 集成化管理思想对实际企业市场营销管理活动的指导作用使得核心商业银 行对其内外部资源得以根据协同方式进行日益有效的整合。其中，如何制定科 学的中间业务整合营销战略已成为银行中间业务拓展实践中的核心工作之一， 科学合理的中间业务整合营销战略可以实现对商业银行中间业务的有效市场运 作，促进银行经营绩效，使银行在激烈的市场竞争中取得竞争优势。 1 1 研究的背景 随着网络时代的到来、金融业国际化趋势己无法阻挡，2 0 0 6 年1 2 月1 1 日， 中华人民共和国外资银行管理条例正式施行，取消了对外资银行的一切非 审慎性市场准入限制。截止2 0 0 7 年，外资银行已经在中国设立分行1 9 5 家，注 册法人机构1 4 家，资产总规模达到1 0 0 0 多亿美元，外资银行能提供的个人业 务品种也已经超过1 0 0 个，涉及存款、贷款、汇款、外币兑换及理财等，我国 商业银行竞争正日益动态化全球化。一方面，银行不再是经济活动中唯一的融 资中介，传统银行融资市场日渐狭小，市场利率不断走低，银行在服务种类、 质量及价格方面的差异不断缩小，新产品的寿命逐步缩短，竞争优势所能维持 的时间极为有限；另一方面，先进的科技和激烈的市场竞争使客户能够认识和 享用前所未有的银行产品、服务及传送渠道，顾客对金融产品的要求趋于复杂 化、讨价还价的能力越来越强，而且很容易转换银行，银行挽留客户的成本越 来越高。在这样的背景下，为了降低资本消耗、不承担或较少承担信用风险、 又有稳定现金流来源，中资商业银行正不断加大对中间业务市场的开拓力度。 当中间业务收入占经营收入的比重提高时，银行可以获得较高的净资产收 益率，从而与单纯依靠存贷款业务相比可以享受较高的市值。然而，目前中外 商业银行中间业务发展水平却存在着巨大的差距。 在巨大的竞争压力下，如何抓住机遇，通过设立有效的整合营销战略促进 中间业务的更快速增长就成为各中资银行开拓中间业务过程中极为关注的问 题。 首先，目前国内外理论界对于中间业务营销战略的研究主要基于经典营销 理论或竞争战略理论，其最大的问题就在于没有将宏观与微观进行很好的融合， 而只侧重于某一方面；其次，目前的研究成果没有体现出当前战略制定的柔性 化、动态化、协同化特点，而当前商业银行建立中间业务整合营销系统的一个 重大难点正在于，它包括了一系列的独立系统成员，每一个都有其特定的目标、 政策与策略。要使它们之间协调工作以帮助商业银行达成企业目标，这的确是 浙江工业大学硕 ：学位论文 基于资源的商业银行中间业务整合营销战略研究 对各组织彼此之间进行协作的一项挑战；最后，对商业银行中间产品实际推广 中广泛存在着的：不惜一切代价甚至甘愿长期亏损也要强占优质客户这类 “非经济做法，也没有进行有效的解释；理论研究对中间业务营销管理中面 对的实际情况缺乏足够的指导性，中间业务营销战略研究已经滞后于现实。 鉴于以上原因，本文以商业银行中间业务整合营销战略制定为研究对象， 在借鉴前人理论研究成果的基础上，结合资源理论、营销理论、竞争战略等， 提出基于资源的商业银行中间业务整合营销战略模型，力求为商业银行中间业 务营销战略制订过程提供一种新的理论视角与实际运作指导。 1 1 1 选题的目的 商业银行为了增强在中间业务市场的竞争力，就必须在不断丰富产品品种 的同时，缩短金融产品开发研制时间、改进现有产品品质、降低经营成本、缩 短成交周期。面对着广阔的全球金融市场，利用信息技术建立其全球型营销系 统，配合以高效的整合营销手段满足具有多样性、多变性特征的全球性顾客需 求。然而，仅仅依靠商业银行自身的营销力量，即使能达成以上目标并借此形 成竞争优势，代价却难免巨大。经济性要求商业银行考虑通过协同的方式，借 鉴供应链管理理论，把银行内部和外部的资源有效地整合起来，做到营销系统 整体绩效的最优。本文在综合前人研究的基础上，分析了中外资商业银行中间 业务营销战略的差异，结合营销理论、动态理论、资源理论、费用理论、竞争 理论等现代管理科学方法和决策理论，提出基于资源的商业银行中间业务整合 营销战略模式，力求为目前“基于实力 的传统中间业务发展模式提供一种新 的思路，并最终为国内众多商业银行，特别是中资银行在发展中间业务时提供 既适合我国国情又实用的理论指导。 1 1 2 选题的意义 1 、理论意义：中间业务自2 0 世纪7 0 年代崛起于西方，目前在发达国家已 经相当成熟，成为其商业银行的主要利润收入来源。面对金融业大开放的外在 环境，我国商业银行在中间业务的市场营销方面，与发达国家银行间存在着巨 大的意识、技术手段等全方位的落差。国内商业银行如何在业务经营中充分利 用自身及外在的种种“资源”促进银行中间业务的超常规发展这不仅是能 否为银行带来了巨大的新利润增长点的问题，而且是事关我国金融安全的宏观 战略性问题。本文力图通过分析国内外中间业务管理中营销战略的实施现状， 在综合f j 人研究并结合银行实际市场操作的基础上，结合整合营销理论、资源 浙江工业大学硕士学位论文 基于资源的商业银行中间业务整合营销战略研究 理论、竞争战略等现代管理科学方法和决策理论，提出基于资源的商业银行中 间业务整合营销战略模式，对商业银行中间业务整合营销战略模式进行了进一 步完善。 2 、现实意义：调查分析我国商业银行中间业务市场开拓现状，针对国内银 行在中间业务品种、服务经验等方面与国外银行间存在着巨大差距的现状，提 出基于资源的中间业务整合营销战略模式，对国内商业银行根据自身资源特点 确立相应的整合营销战略模式，从而尽快确立自身的竞争优势提供可操作的实 战指导。 1 2 国内外有关中间业务营销战略的研究现状 有关商业银行中间业务营销战略问题的研究是目前商业银行现实市场运作 管理研究中的重点与难点，主要解决中间业务市场推广的专业化问题。然而相 关专著数量仍较少。大体上可以分为两大类：第一类，例如郝渊晓所著的商 业银行营销管理学、马占军所著的我国商业银行市场营销及其策略研究、 岳书苇所著的我国商业银行中间业务市场营销分析、孙国辉所著的国有商 业银行营销存在的问题及其对策、孟维栋所著的入世后我国商业银行中间业 务市场营销策略研究等近年出版的论著，主要论述都是基于对菲利浦科特 勒的营销管理1 中所介绍的传统营销工具的运用，即完全按照目标市场策 略( 市场细分、选择目标市场、市场定位、进入目标市场) 、产品策略、定价策 略、促销策略、分销策略这样的模式对中间业务的营销策略进行介绍2 ；第 二类，或者就如郑荣年所著的国有商业银行中间业务的竞争战略那样3 ，在 迈克尔波特的“五力竞争战略模型”基础上运用s w o t 矩阵进行中间业务营销 战略分析4 。 1 3 研究内容、创新、研究方法及论文框架 1 3 1 研究的主要内容与特色创新 研究的主要内容包括： 1 、全面引入“基于资源”的战略思想作为制订商业银行中间业务整合营销 战略的指导思想，力求为我国商业银行推广中间业务提供适应当前竞争状况的 1 菲利浦科特勒等营销管理( 哑洲版第三版) m 中国人民大学出版社，2 0 0 5 年5 月 2 弗雷德娥维战略管理 m ，北京：经济科学i 版社，1 9 9 8 3 郑荣年国有商业银行中间业务的竞争战略 j 南方金融，2 0 0 6 年第1 期，p 4 9 4m i c h a e l e p o r t e r c o m p e t i t i v es t r a t e g y 【m 】t h ef r e ep r e s s ，1 9 8 0 3 一 浙江- t 业大学硕上学位论文基于资源的商业银行中间业务整合营销战略研究 战略指导； 2 、引入动态理论，结合资源理论对商业银行中间业务营销战略制订问题进 行进一步分析，论述在不同情况下制订整合营销战略的差异； 3 、在前述战略思路的指引下，通过对中外商业银行资源状况进行调查分析， 完善中资银行中间业务整合营销战略的制订策略； 4 、实证内容。为了证实本研究内容的科学性、实用性，将主要针对某国内 商业银行中间业务的营销活动进行重点调查，对理论研究成果进行实用性验证。 论文根据自己长期在银行工作的管理实践，在消化吸收大量有关营销管理、 竞争战略相关研究成果的基础上，结合商业银行中间业务营销战略研究现状， 对商业银行中间业务营销战略相关理论基础进行较全面深入的分析，结合工作 需要构建了“基于资源的商业银行中间业务整合营销战略模型 ；通过研究、对 比中外商业银行中间业务发展水平、资源状况及竞争优势，理论联系实际地剖 析了“中资商业银行 在中间业务产品营销过程中存在的问题；最后，以“j 银行浙江省分行 作为案例，对基于资源的商业银行中间业务整合营销战略理 论进行了分析。 本论文的特色与创新主要体现在：能从实践提出问题，结合实践研究理论， 并在试错中不断摸索。尽管研究中还存在很多问题，但它将在实践中不断得到 改善。 以菲利普科特勒的营销管理作为中间业务营销战略研究的理论根基 显然使分析偏于策略，即侧重于微观的阐述，对于中宏观的战略性问题分析就 显得无法深入透彻；用迈克尔波特的“五力竞争战略模型”加上s w o t 矩阵进 行中间业务营销战略分析，虽然在产业方面的宏观把握更为到位，但是却无法 把企业微观方面的资源要素充分考虑到企业中宏观的竞争战略的制定中去。研 究的最大创新在于：在当前动态环境下，结合动态理论，出于将银行微观要素 与中宏观的战略制定有效结合起来的考虑，通过引入资源理论对整合营销战略 所具有的资源整合特性进行深入探讨，力求针对国情为中资银行提供一种实用 性、综合性的银行中间业务营销战略构建模式，以改变目前中资商业银行中间 业务在市场推广过程中，由于理论基础的薄弱甚至缺失而出现缺乏计划性、系 统性及延续性的状况，为其中间业务市场运作提供切实可行的方法指导。 1 3 2 研究方法 本文运用历史分析方法，就基于资源的竞争战略思想的提出及其演化过程 进行了分析和研究，总结其基本概念和规律；运用比较分析方法，研究了国内 外商业银行中间业务市场竞争过程中的资源差异；通过对国内外商业银行的数 据收集分析及调查研究，用大量的数据资料说明我国中资商业银行中间业务开 一4 一 浙江工业大学硕上学位论文基于资源的商业银行中间业务整合营销战略研究 展现状和存在的问题；基于资源理论， 发展环境以及硬软件差异等诸多方面， 间业务竞争力偏弱的存在原因。 从中外商业银行中间业务的发展历程、 运用归纳、演绎的方法揭示中资银行中 运用理论分析与案例分析相结合的方法，对国内外商业银行中间业务市场 营销状况进行分析研究，一是采用对目前国内金融市场上，外资商业银行中间 业务市场营销战略的具体实施来展开分析；二是对某国内商业银行实施中间业 务整合市场营销方法后所产生的绩效分析来进行研究，从中发现了不少值得其 它商业银行借鉴的经验和方法；三是从战略管理、企业核心能力等方面，结合 中资商业银行的资源特点，给中资商业银行制订中间业务整合市场营销战略提 出了相应的建议；四是将研究成果与某中资商业银行中间业务整合市场营销战 略的实际制定与实施结合起来，有效地验证了研究成果的实用性。 1 3 3 论文思路与框架 本文力求通过对中间业务市场营销理论的研究和对中外资银行中间业务市 场营销的现状对比分析入手，按照“中间业务市场营销基础理论_ 中间业务 国内外市场发展程度比较_ 中外资商业银行中间业务市场营销战略执行现 状比较分析- 中外资商业银行中间业务市场营销资源状况研究 提出基 于资源的中资银行中间业务整合营销战略- 国内商业银行中间业务市场未 来发展前景分析”的研究思路。 本文的研究基本框架，如图1 1 所示。 浙江工业人学硕l 学位论文 基于资源的商业银行中间业务整合营销战略研究 问题提出 整合营销思想资源理论 l 基于资源的商业银行中间业务整合营销竞争优势模型 l 应用研究 l基于资源的我国商业银行中间半务整合营销战略框架的构建 上 案例分析 图1 1 研究基本框架示意图 一6 一 浙江工业大学硕士学位论文基于资源的商业银行中间业务整合营销战略研究 2 商业银行中间业务营销的相关理论 2 1 商业银行中间业务概述 中间业务又称表外业务，是指收入不列入银行资产负债表( 不构成商业银 行表内资产、表内负债) ，但形成银行非利息收入的业务，具体来说，就是银行 不动用自己的资金，而是依托业务、技术、机构、信誉和人才等资源，以中间 人的身份代理客户承办收付和其他委托事项，提供各种金融服务并据以收取手 续费的业务5 。它与资产业务、负债业务共同构成商业银行的三大业务类型。中 间业务种类繁多，不胜枚举。以货币类型的不同可将中间业务分为人民币中间 业务与外汇中间业务；巴塞尔委员的银行中间业务四分法将中间业务分为担保 业务、承诺类中间业务、金融工具创新业务及传统中间业务；中国人民银行按 照业务类型的差异将中间业务分为九大类，其中常见的中间业务类型包括如下： 1 、支付结算类中间业务是由商业银行的存款业务衍生出来的一种业务。而 所谓的结算工具，就是商业银行用于结算的各种票据。目前可选择使用的主要 票据结算工具包括：银行汇票、商业汇票、银行本票和支票等。其结算方式主 要包括同城结算和异地结算两种。 2 、银行卡业务主要包括贷记卡和借记卡。 3 、代理类中间业务又叫代收帐款或收买应收帐款，是由商业银行或专业代 理融通公司代顾客收取应收款项，并向顾客提供资金融通的一种业务方式。代 理融通业务一般涉及三方面当事人，一是商业银行或经营代理融通业务的公司， 二是出售应收帐款、取得资金融通的工商企业，三是取得商业信用及赊欠工商 企业货款的顾客。三者的关系是：工商企业对顾客赊销货物或劳务，然后把应 收的赊销帐款转让给银行或代理融通公司，由后者向企业提供资金并到期向顾 客收帐。国内商业银行从事的代理类中间业务具体包括：代理政策性银行业务、 代理中国人民银行业务、代理商业银行业务、代收代付业务、代理证券业务、 代理保险业务等。 4 、信托业务可以从两方面考察，从委托人来说，信托是为自己或为第三者 的利益，把自己的财产委托别人管理或处理的一种行为；从受托人来说，信托 是受委托人的委托，为了受益人的利益，代为管理、营运或处理信托人托管财 产的一种过程。广义的信托还包括代理业务，如受托代办有价证券的签证、发 行、收回、掉换、转让、还本付息以及代客保管物品等。信托大体上有投资信 托、融资信托、公益信托、职工福利信托等类型。 5 、咨询顾问类业务主要内容包括：企业信息咨询业务；商品市场供需结构 5 李卉子，高慧发展商业银行中间业务的思考 j 科技创业月刊，2 0 0 6 年第1 0 期 一7 一 浙江工业大学硕上学位论文基于资源的商业银行中间业务整合营销战略研究 变化趋势介绍；金融市场动态分析；担任资产管理顾问、财务顾问，提供现金 管理等。 6 、租赁业务。主要有融资性租赁( f i n a n c i a ll e a s e ) 、操作性租赁 ( o p e r a t i n gl e a s e ) 、出售与返租式租赁( s a l ea n dl e a s eb a c k ) 、转租赁 ( s u b l e a s e ) 等方式。 7 、保管业务。 2 2 商业银行中间业务发展综述 2 2 1 商业银行中间业务兴起的历史背景 商业银行中间业务的大规模兴起，源于2 0 世纪7 0 年代西方国家的金融自 由化和金融创新浪潮，在此之前，银行业的竞争主要集中在产品质量及价格高 低等方面。其后，随着金融市场、信息技术、金融理论的深入发展，在监管法 规变革、市场竞争加剧、科学技术进步等因素的共同作用下，社会融资方式开 始发生变化，原先必须依赖银行的客户，可以在非银行金融机构的帮助下，采 用大规模证券化融资方式获取资金。银行不再是经济活动中唯一的融资中介。 商业票据、债券的大量出现，挤占了银行的传统信贷市场，对企业和个人客户 来说，银行在融资活动中不再是最终贷款人，而是信贷资产向市场标准化证券 资产转变的过渡环节，客户力量不断加强。非银行金融机构开始大量介入商业 银行原有的业务领域。如此种种因素导致市场利率不断走低，银行业的竞争更 趋激烈，银行在服务种类、质量及价格方面的差异不断缩小，新产品的寿命逐 步缩短，竞争优势所能维持的时间极为有限。同时，先进的科技和激烈的市场 竞争使客户能够认识和享用前所未有的银行产品、服务及传送渠道6 。多元化的 传送渠道逐渐改变了客户享用银行服务的习惯，其行为特征开始出现变化。他 们比以前更精明，对银行服务的要求越来越多，讨价还价的能力越来越强。客 户很容易转换银行，银行挽留客户的难度越来越大，也迫使银行重新评估如何 巩固和发展与客户之间的关系，促使商业银行调整风险偏好，大力发展低风险 业务。金融竞争日益激烈，迫使商业银行不断加快产品、服务和技术创新，增 强综合服务能力。商业银行经营环境的变化，导致银行提供的金融资产比例不 断下降，传统银行融资市场日渐狭小，从另一方面也激活了银行扩充业务范围、 进入其它业务领域、主动随着金融环境变化调整业务内涵的愿望，促进了中间 业务等新兴业务的发展以及利润来源的多样化。中间业务的发展，使银行获得 6 宋瑞敏国外商业银行中间业务发展及其对我国的启示 j 理论月刊，2 0 0 1 年3 期 一8 一 浙江i t 业大学硕士学位论文基于资源的商业银行中间业务整合营销战略研究 了资本消耗低、不承担或较少承担信用风险、有稳定现金流来源的银行收入。 当中间业务收入占经营收入的比重提高时，银行可以获得较高的净资产收益率， 从而与单纯依靠存贷款业务相比可以享受较高的市值。 2 2 2 国际银行业中间业务发展状况 早在上个世纪9 0 年代开始，一些发达国家银行非利息收入就获得了快速增 长，中间业务带来的利润占到整个银行利润的3 0 - 7 0 ，至1 9 9 8 年，全美银行 业的中间业务收入就已占到总收入的4 2 5 7 。排名前三位的j p 摩根、花旗 和纽约信孚，其比例更高达8 3 1 6 、7 9 8 3 和7 3 8 3 。2 0 0 0 年，欧洲银行 业的非利差收入( 以法、英、德统计数据为主) 占总收入的比重也达到了3 9 。 恒生银行2 0 0 6 年上半年就有6 0 亿美元的利润来自中间业务，占其利润总额的 4 8 。 2 2 3 中资银行大力发展中间业务的历史背景 一、行业发展背景 从全球范围来看，企业融资结构中直接融资比重逐年加大，这导致商业银 行间的竞争由争夺以存贷款业务为特征的传统业务领域转向争夺以中间业务为 特征的现代业务领域，这就大大提高了银行经营的市场化程度7 。虽然，目前企 业融资中的8 0 来自间接融资，直接融资比重较小。但我国货币市场和资本市 场都在蓬勃发展，从国际经验看，企业在货币市场上可发行短期融资券融资， 这类似于西方国家的融通票据；在资本市场上，可发行企业股票和债券。企业 通过直接融资渠道取得资金比重将逐步增大，间接融资比重将缩小，银行贷款 业务量减少、利差空间缩小是利率市场化的必然趋势8 。随着资本约束的同益趋 紧，商业银行为了生存，必须利用自身优势，大力开拓低资本消耗、低风险的 中间业务，以中间人或代理人的身份为客户办理代理、委托、担保和信息咨询， 来获得丰厚的利润9 。 二、国内金融业竞争态势 银监部门分析指出，目前中资商业银行中间业务存在的主要问题是产品单 一，层次较低。中资商业银行经营的中间业务大多集中在汇兑结算、票据承兑、 代理收付、银行卡等收益水平较低、大量占用劳动力和系统资源的产品上，而 7 李娟，金麟根发展我国商业银行中间业务的现实条件分析 j 时代经贸，2 0 0 7 年1 月，第5 卷，总第 5 5 期，p 1 0 9 8 刘永祥我国商业银行发展中间业务的战略性思考 j 哈尔滨金融高等专科学校学报，2 0 0 6 年1 2 月第4 期 9 周慧敏商业银行中间业务的拓展浅析 j 金融经济，2 0 0 6 年第1 0 期 一9 一 浙江工业人学硕士学位论文 基于资源的商业银行中间业务整合营销战略研究 在利用经济金融信息、技术和人才等软因素为客户量身定制提供高层次服务方 面相当不足，可供选择的产品也较为有限。此外，中资商业银行中间业务的创 新能力也有待提高。而以上这些中资银行的“软肋却恰恰是外资银行的强项。 外资银行在中国经营资产负债业务较为困难。一方面，大部分市场已为中资银 行占领，目前我国中资银行在全国银行体系总资产、总贷款、总存款方面的占 有率分别高达6 6 、6 9 和6 6 ，外资银行不可能再将资源投放在自己的弱势业 务之上。 外资银行在中国的业务范围从仅向中国境内的外国客户提供所有外汇业 务，直到目前经营对中国居民的零售业务，其中间业务的市场占比迅速扩大。 截止2 0 0 6 年年底，2 2 个国家的7 4 家外资银行在中国设立了2 0 0 多家分行和1 4 家法人机构。来自4 1 个国家和地区的1 8 6 家外资银行在我国2 4 个城市设立了 2 4 2 家代表处。1 6 6 家外资银行进行了金融衍生品、投资托管业务、本外币境内 外代客理财等业务，资产总额达到9 2 7 5 亿元，占我国银行业金融机构总资产的 2 1 。尤其是以高科技手段为基础的电子银行以及那些以为市场提供智力服务 并从中收取手续费为主的业务已成为外资银行主攻的对象。但是诸多原因导致 中外资银行的竞争并不是真正的“公平竞争 ： 1 、我国从1 9 9 3 年开始实行银行、证券、保险、信托严格分业经营政策，中 资银行在中间业务方面的发展一直以公司金融业务为主要经营模式，以规模扩 张和发展为目标，以利差收入为主要盈利来源，无法把开发中间业务当作一项 主业和新的利润增长点来经营，也无法设计开发跨领域、综合性、多方位的中 间业务产品，很多国外商业银行的成熟中间业务内容至今无法纳入我国商业银 行的运营范围，中间业务品种的开发仅仅是作为一种吸引客户存款的手段而存 在； 2 、从发展经验上看，中外银行在混业经营方面差距太远，虽然工行、建行 等都成立了投行部，但由于缺乏经验积累，金融创新能力普遍偏弱，在多样化 产品组合开发、推广等诸多环节上处于劣势； 3 、目前中国投资行业不成熟，各商业投资渠道狭窄，也导致可供从事的中 间业务产品种类贫乏，使得中间业务的利润比例仅在1 5 左右。 因此，国内商业银行从批发性中间业务，直至目前的零售性中间业务都受 到了越来越强烈的冲击。考虑到人民币利率市场化、企业融资方式的调整、居 民投资意识加强带来储蓄大搬家和银行业经营风险等因素，国内商业银行为了 应对日益严峻的竞争环境，不得不加快对经营结构、收入结构进行转型的步伐。 三、监管背景 按照巴塞尔协议，商业银行的三大业务是资产、负债和中间业务。在我 1 0 “中国私人银行业2 0 0 7 高峰论坛”上银监会政策法规部主任黄毅的讲稿 一l o 浙江工业人学硕士学位论文基于资源的商业银行中间业务整合营销战略研究 国，银行的资产和负债比重高达9 0 ，明显的比例失调，这对我国银行业进行产 业升级是非常不利的，因此，我国金融监管部门早在2 0 0 4 年3 月就公布实施了商 业银行资本充足率管理办法，要求商业银行调整控制资产规模，有效防范经营 风险，在这种强调以资本充足率为核心的监管模式下，银行业必须主动调整风险 偏好，科学配置各项不同风险权重的资产运用，摆脱单纯依靠扩大资产负债规模 来实现利润增长的模式，以符合资本充足率监管要求。而进行整合的首选领域， 就应该是比较薄弱的中间业务，它有助于我国商业银行找到新的盈利点，也将为 我国银行业产业整合升级发展提供大好机会。 四、国内商业银行现代企业架构的形成 随着四大中资银行相继进行股份制改造、众多股份制商业银行纷纷成功上 市，中资银行的现代企业架构已经基本搭建起来，体制、机制、竞争手段更加规 范，更加灵活，这一切都为中资银行中间业务创新提供了机制保障，使中间业务 创新进入良性循环的发展轨道。 股改后，中资银行资产质量和资本充足率明显改善。截止至u 2 0 0 5 年末，中资 银行不良贷款率由2 0 0 3 年1 7 2 降n 8 9 ，资本达标的中资银行数量由2 0 0 3 年的 8 家上升到5 3 家。资产质量、资本充足状况的改善，为中资银行进行深层次改革、 发展中间业务提供了宽松的环境和条件。 五、国内外市场对新兴金融产品的需求 伴随我国市场化程度的加深，我国居民的储蓄倾向呈递减规律。随着收入 的不断提高，在基本生活有了保障后，单纯追求资金安全性的居民减少，追求 资金增值的居民增多，企业的投资也趋于多元化，这就导致大量新兴金融需求 的产生，客观上要求商业银行必须加快中间业务的发展，以适应、满足并推动 这些需求。同时，我国经济日趋国际化所引发的国际投资、结算等领域的跨国 金融中介需求，也为中间业务的发展带来了机遇。 2 2 4 我国商业银行中间业务兴起与发展现状 在我国，商业银行中间业务在法律上的确认是在1 9 9 5 年，这一年，商业 银行法第三条中规定了商业银行可以经营包括办理国内外结算、发行银行卡、 代理发行政府债券和外汇买卖、代收代付款项及代理保险业务、保管箱服务等 在内的中间业务，并大体经历了两个发展阶段1 1 1 2 ：1 9 9 5 至2 0 0 0 年为存款导向 阶段，发展中间业务的目的主要是为了维护客户关系，稳定和增加存款，相应 地，中间业务创新主要集中在代收代付、委托贷款等业务领域；2 0 0 0 年以后， 景海萍对我国商业银行中问业务发展的考量 j 科技情报开发与经济，2 0 0 6 年第1 9 期 1 2 杨峰我国商业银行中间业务现状及创新发展 j 河南商业高等专科学校学报，2 0 0 6 年1 1 月第6 期第 1 9 卷 浙江工业人学硕f ：学位论文基于资源的商业银行中间业务整合营销战略研究 逐步过渡到收入导向阶段，以防范风险、增加收入为主要目的，与此相适应， 代理保险、投资银行、资产托管等高收益中间业务成为创新的重点。 受益于强劲的经济增长势头、人民币增值等利好因素，中资银行的中间业 务一直保持较高的增速。1 9 9 5 年到2 0 0 4 年十年间，工、农、中、建四大银行 境内机构中间业务收入由6 9 亿元增加到3 8 9 亿元，年均增长2 5 6 。至2 0 0 6 年，中资银行中间业务占比水平达到了1 7 5 。2 0 0 7 年上半年，国内各大中资 商业银行的中间业务一直保持着高速增幅。 表2 1 各行2 0 0 7 年上半年中间业务数据汇总 2 0 0 7 年1 _ 6 月中间业务收入( 亿元) ( 境内分行)同比增长率( ) 工商银行 3 5 4 57 6 6 3 建设银行2 8 7 3 ( 占全年计划5 4 4 6 ) 4 4 8 8 中国银行 中间业务类型2 0 0 7 年1 6 月业务增长量( 亿美元)同比增长率( ) 国际结算 2 9 6 1 43 5 4 3 国际保理8 3 2 2 3 资料来源：网络统计资料汇总 同时，部分中间业务品种已经享有较高的市场声誉，如工商银行的现金管 理、本币结算清算、资产托管、财务顾问等业务；农业银行的代理保险；中国 银行的信用卡、国际保理业务；建设银行的委托贷款、工程造价咨询等业务， 中信银行的出国留学金融服务业务，招商银行的“一卡通”、“财富账户 等业 务。 然而，我国金融业发展基础的薄弱及国内长期严禁混业经营的大环境，导 致中资商业银行业中间业务的发展一直处于相对落后阶段，具体体现在： 一、中资商业银行中间业务发展迅速，但占总收入比重仍然偏低1 3 。 ”顾晓静商业银行中问业务结构与盈利性分析 j 海南金融，2 0 0 6 年第4 期 一1 2 一 浙江工业大学硕上学位论文基于资源的商业银行中问业务整合营销战略研究 表2 22 0 0 4 年各类别商业银行中间业务竞争力比较 机构类别中间业务收入中间业务业务量中间业务与净利中间业务收入与 市场占比 与收入之比 息收入之比营业收入之比 国有商业银行 7 2 7 4 1 0 3 6 21 6 1 4 3 3 9 中小股份制商业银1 5 5 1 9 5 9 0 1 1 1 6 3 5 9 行 外资银行 1 1 7 5 3 9 25 4 2 1 9 7 0 资料来源：王新华，郭永强中、外资银行中间业务竞争力比较中国城市金融，2 0 0 5 年第 7 期 二、中资银行金融创新能力普遍偏弱，很多外资银行的业务内容至今无法 纳入中资银行的运营范围。截止2 0 0 5 年，我国只有数百个中间业务品种，与市 场需求相比，品种仍然较少，而且主要还是集中在结算类、汇兑、代理类和信 用卡、信用证、押汇等低附加值传统中间业务上，这些约占中间业务种类的6 0 左右；盈利性相对高的咨询服务类、投资融资类业务发展却极不充分，覆盖面 窄，未能形成规模效益，金融衍生品类几乎为零。以中国银行为例，2 0 0 4 年该 行手续费及佣金收入中，结算与清算业务收入、代理业务收入、与信用承诺及 贷款相关的收入等三项传统中间业务合计就占了6 7 4 7 ( 见表2 3 ) 。 表2 3 中国银行手续费及佣金收入结构单位：百万元人民币 2 0 0 42 0 0 3 金额占比( )金额占比( ) 手续费及佣金收入 1 1 3 8 8 1 0 0 0 09 5 6 81 0 0 0 0 1 结算与清算业务收入 2 6 2 62 3 0 62 2 3 72 3 3 8 2 代理业务收入 2 6 9 02 3 6 22 1 3 72 2 3 3 3 与信用承诺及贷款相关的收入 2 3 6 72 0 7 92 0 7 52 1 6 9 4 银行卡业务收入 1 8 4 01 6 1 61 3 4 01 4 0 l 5 受托业务收入 3 9 43 4 62 7 5 2 8 7 6 其它1 4 7 11 2 9 21 5 0 41 5 7 2 数据来源：中国银行2 0 0 4 年度报告 浙江工业大学硕士学位论文基于资源的商业银行中问业务整合营销战略研究 而外资银行的中间业务品种已达数千，利用衍生品工具进行套期保值、套 利为风险作保证处于领先地位。 三、中间业务一直无法被当作一项主业和新的利润增长点来经营，中间业 务品种的开发仅仅是作为一种吸引客户存款的手段而存在，中间业务收益对银 行利润贡献率低。品牌产品和特色业务匮乏，单个产品创利能力和竞争能力不 强。 2 3 整合营销战略理论 激烈的市场竞争刺激企业实践的不断创新，从而拓展了传统营销的内涵。 尤其是2 0 世纪9 0 年代以来，先进的营销战略不断在发达国家取得新的突破， 而其中对我国影响最大的该属在1 9 9 7 年前后开始传入我国的整合营销战略 ( i n t e g r a t i n gm a r k e t i n gs t r a t e g y ) 。 整合营销理论创始人之一、美国广告协会和美国西北大学整合营销传播教 授舒尔茨认为：“整合营销就是一种适合于所有企业中信息传播及内部沟通的管 理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体( 如 雇员、立法者、媒体和金融团体) 保持一种良好的、积极的关系。 其核心思想在于真正重视消费者行为反应，以满足消费者需求为取向，通 过与消费者建立良好的双向沟通，建立长久的“一对一 的营销关系，通过协 调不同的传播手段，选择不同的传播工具，树立品牌竞争优势，提高消费者对 品牌的忠诚度，达到提高市场占有率和市场份额的目标。整合营销战略以整合 企业内外部所有资源为手段，以消费者为核心重组再造企业组织、管理模式、 管理行为和市场行为。它不仅要求企业要变单一分散传播手段为多种综合式的 传播手段；坚持“一个观点，一种声音的原则，要求与消费者及客户建立持 久良好的关系，尤其是建立顾客品牌关系；同时要求企业每一位员工都参与到 营销传播中来，并致力于价值链的建设，要求提高传播的效率，必须将传播信 息转化为具体概念、影响和声音。只有以整合营销为基础重整企业的营销和整 体管理战略，才能使企业每个部门的每个成员和每个职能都负起沟通的责任， 使企业发出的所有信息都起到加强企业形象的作用，并最终实现塑造独特的企 业形象，创造最大的品牌价值这一整合营销的终级目的。所以整合营销即 使是对于那些资源有限、竞争力弱，而又处于完全竞争市场中的中小企业，也 具有十分重要的应用价值。整合营销理论在这类企业中既可作为一种营销理念 和营销手段，更可以用做一种管理理念、管理体制和管理手段，从而使发展了 浙江工业大学硕士学位论文基于资源的商业银行中问业务整合营销战略研究 的整合营销可以得到更充分的实施。因此，整合营销己成为当前各类企业整合 各类资源，实现有效传播和战略管理的有效手段1 4 ”1 6 。与传统的营销相比较， 整合市场营销有着本质的不同。传统的市场营销任务是寻找目标市场，其营销 战略以企业为中心，以4 p 营销组合，即产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、地 点( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 为基础，这些因素均为企业可控制的要素。 而整合市场营销则以4 c 为营销组合，即消费者的希望和需求( c o n s u m e rw a n t s a n dn e e d s ) 、成本( c o s t s ) 、便利性( c o n v e n i e n c e ) 、沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 1 7 要使以上内容都得到贯彻，在实施整合营销的过程中有四个关键层次需要 把握： 第一层次，就是首先协调营销传播中所有环节，使之形成一个连贯的、统 一的整体，重点放在加强协作效力上。因此，对所有产品、所有市场的各种信 息传送手段和渠道进行整合是整合营销的核心； 第二层次，企业内部的连贯性和一致性是营销传播一致性的保证； 第三层次是企业应利用已确立的组织机构和技术能力，建立合理的内部信 息传递通道和客户信息管理系统，实现内外信息的无缝传送； 第四层次：推动企业的战略决策与财务整合。主要解决企业的资源分配和 企业合作问题。 2 4 资源理论综述 哈佛大学教授迈克尔波特为代表的竞争战略理论在9 0 年代风靡一时。波 特认为：产业结构决定了产业内的竞争状态，并决定了企业的行为及其战略， 从而最终决定企业的绩效。在此基础上波特提出了企业战略管理的基本过程。 但是正因为波特的理论是以产业作为研究对象的，这就注定了其研究的侧重点 是产业的特性、产业的发展趋势、产业内外相关企业的相互关系和力量对比， 对企业内部重视不够，不能突破把企业视为“黑箱 的局限。所以，波特的理 论对建立企业短期战略是适