（工商管理专业论文）大连海天服装有限公司品牌建设研究.pdf

大连理工大学专业学位硕士学位论文 摘要 我国是服装生产大国、消费大国和出口大国，但却不是服装品牌大国。服装市场已 趋向品牌消费，品牌不仅可以产生高额的附加值，而且可以让企业拥有持久的生命力。 市场上的西装品牌不计其数，竞争十分激烈，海天品牌要想在众多竞争对手中脱颖而出， 成为国内一流的西装品牌，海天公司需要进行全方位的品牌建设。 本文首先对海天公司的品牌现状进行了分析，找出了海天品牌目前存在的问题及原 因。接着分析了国内西装行业的现状、影响因素以及未来发展趋势，同时对海天品牌的 主要竞争对手进行了品牌分析，总结出了他们的品牌优势和成功经验。然后介绍了国内 西装行业市场需求现状、影响因素、未来发展趋势，并根据西装市场的细分及目标市场 选择，确定了海天公司的品牌定位。最后提出了适合海天公司品牌发展的品牌文化、品 牌延伸、品牌传播和品牌管理策略。 品牌建设的过程是长期复杂的，不能有一蹴而就的思想，海天公司需要从实际情况 出发，通过全体员工的共同努力，一步一步实施品牌建设规划，直至成为全国一流的服 装品牌的战略目标得以实现。也希望通过本文的研究，为其他服装企业品牌建设提供一 些有益思路。 关键词：西装行业；品牌定位；品牌建设 大连海天服装有限公司品牌建设研究 t h eb r a n db u i l d i n gr e s e a r c ho fd a l i a nh a i t i a nc l o t h e sc o ，l t d a b s t r a c t c h i n ai sab i gc o u n t r yi nc l o t h e sp r o d u c t i o n , c o n s u m p t i o na n de x p o r t , b u tn o ti nb r a n d 1 1 1 ec l o t h e sm a r k e ti st o w a r dt ob r a n dc o n s u m p t i o n b r a n dc a l lb r i n gh i g hp r e m i u ma n d l a s t i n gl i r e f o r c e t h e r ea 尬m a n yb u s i n e s s s u i tb r a n d si nt h em a r k e t , s ot h ec o m p e t i t i o ni s s e v e i e i fh a i t i 趾b r a n dw a n t st ob ef a m o u s ，h a i t i a nc o m p a n ys h o u l db u i l dt h eb r a n df r o m e v e r yc o n c e r n e da s p o e t f i r s t t h ep a p e ra n a l y s e st h ea c t u a l i t yo fh a i t i a nb r a n da n df i n d so u tt h ep r o b l e m sa n d r e a s o n s t h e ni n t r o d u c et h ea c t u a l i t y , i n f l u e n c ef a c t o r s ，f u u i mt r e n da n dc o m p e t i t i o ns i t u a t i o n o fc h i n e s eb u s i n e s s s u i ti n d u s t r y a l s o ，d e s c r i b et h eb r a n d so fh a i t i a n sc o m p e t i t o r sa n d 刚n n n l a f i z et h e i ra d v a n t a g e sa n de x p e r i e n c e a n a l y z et h ed e m a n da e t u a l 时，i n f l u e n c ef a a o 瑙， f u t u r et r e n da n dc o m p e t i t i o ns i t u a t i o no fc h i n e s eb u s i n e s s s u i tm 剐慨a f t e rt h a t ，f i xo i lt h e b r a n do r i e n t a t i o na c c o r d i n gt ot h es u b d i v i s i o na n dt h ec h o i c eo ft h eb u s i n e s s - s u i tm a r k e t a t l a s t , b r i n gf o r w a r dt h es u i t a b l ep l a nf o r b r a n dc u l t u r e ，c x 钯n d i b i l i 锣，s p r e a da n dm a n a g e m e n t b r a n db u i l d i n gi sal o n ga n dc o m p l i c a t e dp r o c e s s h a i t i a nc o m p a n ys h o u l db e g i nf r o m t h eb a s i sa n dt a k et h ep l a ng r a d u a l l yu n t i lh 撕t i a nb r a n db e c o m e sf a m o u si nc h i n a a l s o ，t h e p a p e rm a yb r i n gs o m eb e n e f i c i a li d e a sf o ro t h e rc o m p a n i e s b r a n db u i l d i n g k e yw o r d s ：b u s i n e s s - s u i ti n d u s t r y ；b r a n do r i e n t a t i o n ；b r a n db u i l d i n g 一一 大连理工大学学位论文独创性声明 作者郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下进行研究 工作所取得的成果。尽我所知，除文中已经注明引用内容和致谢的地方外， 本论文不包含其他个人或集体已经发表的研究成果，也不包含其他已申请 学位或其他用途使用过的成果。与我一同工作的同志对本研究所做的贡献 均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 若有不实之处，本人愿意承担相关法律责任。 学位论文 作者签名 大连理工大学专业学位硕士学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本人完全了解学校有关学位论文知识产权的规定，在校攻读学位期间 论文工作的知识产权属于大连理工大学，允许论文被查阅和借阅。学校有 权保留论文并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，可以将 本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印、或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 学位论文题目：太蓬连丞腿装直呕公虽量艘建遮丑究 作者签名：兰芝丛日期：五监年址月丝日 导师签名： 金皇：盔 日期：燮年止月匝日 大连理工大学专业学位硕士学位论文 1 、绪论 1 1 海天公司简介 大连海天服装有限公司成立于2 0 世纪7 0 年代末，最初是一家小型乡镇企业，只 有几十名工人和几十台缝纫机，从缝制手套等劳保用品起家。后来，他们按照外国企业 提供的样板、面料，做些夹克衫、裤子、工作服等低端产品，挣些有限的加工费。随着 海天公司服装加工水平的不断提高，海天公司开始拥有越来越多的国外客户，由低档次 的一般加工提升到为外国普通品牌后来又发展到为国际著名品牌做贴牌加工。通过为外 国企业加工服装，海天公司在管理、工艺、制作等方面都逐渐与国际接轨，拥有了先进 的加工技术和管理水平。如今海天公司的日本客户有上百家，欧美的客户有1 5 0 多家， 其中世界一流的大品牌客户有4 0 个左右，都是些排在有“世界服装之都之称的国家 前3 至5 名的大品牌，其中包括“g u c c i 、“a r i d a n i 、“b u r b e r r y 、“c k 等闻 名遐迩的项级品牌，海天公司已经成为世界著名品牌的加工制作基地。 海天公司拥有自己的服装加工基地，在那里，2 0 多个服装加工厂配有世界一流的先 进设备，并且培养了大批技术精湛、操作娴熟的缝制工人。在国内首家采用站立式生产 模式，使海天服装公司的产品档次和生产效率均达到国际一流水平。2 0 0 0 年，海天公司 通过i s 0 9 0 0 1 质量认证体系国际认证。海天公司的服装凭借优良的加工技艺，海外客户 逐渐增多，并且供不应求。2 0 0 6 年，海天公司成立了自己的服装研究所，聘请了2 0 多 位国内外服装专家作为高级顾问，在服装设计、加工工艺、教育培训、品牌研发等方面 进行了全方位能力提升。 如今，海天公司已经拥有1 1 0 0 0 多名员工，固定资产1 3 亿元人民币，年生产高级 服装1 0 0 0 多万件套，其中5 0 销往欧美国家、4 0 销往日本、1 0 作为自主品牌在国内 销售，年产值达5 0 亿元人民币。2 0 0 0 年，海天公司在上海证券交易所交易上市，并且 业绩较好。2 0 0 5 年和2 0 0 6 年，海天公司连续两年西装出口量全国第一。在过去的3 0 年间，海天公司向3 0 多个国家和地区出口了超过亿万件套服装，从未发生过一起质量 事故，被外商誉为品质优良，信誉超卓的一流企业。今天的海天服装公司，是“世界服 装行业5 0 0 强”、“中国纺织行业双百强企业 、“中国服装行业十强企业 和“东北 最大的服装龙头企业 ，同时拥有“中国名牌、中国驰名商标、中国出口名牌 的三块 金牌。 海天公司经过多年的发展壮大，已经有了很大的公司规模和实力。凭借精湛的加工 技术和科学的管理，海天公司在西装出口加工的数量和口碑方面已经位于全国首位。然 而，贴牌加工好比为其他世界顶级品牌做嫁衣，通过贴牌加工获得的利润比较低，辛辛 大连海天服装有限公司品牌建设研究 苦苦加工出来的高档服装却获得相对较低的加工费。海天公司加工出来的服装卖给外匡 公司只能要价几千元人民币，而外国公司贴上自己牌子就能卖到几万元人民币甚至几叶 万元人民币。可见品牌带来的高额附加值远远大于贴牌赚得的加工费。目前，海天公司 主要依靠大批量的加工出口，获得较多的收入，但是产品毛利率较同类产品低很多。j 丘 年来，公司也已经开始转向国内市场，生产的西装进入国内大城市的中高档商场，在 海、北京也开设了旗舰店，但是市场占有率很低。 1 2 海天公司品牌建设存在的问题 大连海天服装有限公司拥有自己品牌的时间较早，1 9 9 7 年，“海天”服装被国家工 商总局商标局核准为注册商标后，海天服装公司就开始使用“海天服装 品牌。十几年 过去了，海天服装公司的规模和实力都取得很大的进步和发展，海天服装开始进入全国 一线城市的部分大型零售商场，并在北京上海等地开设了旗舰店和会员店，但是“海天 品牌在全国的知名度并不是很高，很多人甚至没有听说过有“海天 这个服装品牌。“海 天 服装与“雅戈尔”、“罗蒙 、“杉杉 等国内知名男装品牌的知名度和影响力还 存在很大的差距，和国际知名品牌更是相差甚远。 海天公司成立3 0 多年来，一直为国外客户进行贴牌服装加工。海天公司的服装加 工技艺得到了国外客户的充分认可和赞誉，形成了特色的“海天缝制 技术。目前，海 天公司的服装质量和制作工艺方面在国内是首屈一指的，在国际上也有很好的口碑和知 名度。而且，海天公司经过多年的打拼，也拥有了很强的经济实力，和国内的知名服装 企业实力相当。然而海天公司对品牌发展没有引起足够的重视，只是一味地为国外客户 加工服装，通过赚取加工费来获得利润。海天公司在品牌管理、品牌传播等企业品牌建 设方面投入了很少的人力、物力和财力，因而目前海天品牌在全国的知名度不高，影响 力不强。目前，海天公司在品牌建设方面存在很多问题，主要表现为： ( 1 ) 品牌个性不明显 国内很多服装品牌同质化严重，“海天 服装也没有脱离这个规律。海天品牌没有 突出品牌个性，不能使消费者感觉到“海天服装品牌与其它服装品牌问的差异性，因 而在消费者心中也没有形成一个深刻的品牌形象。海天公司直定位于打造高档、一流 的服装品牌，然而品牌高档、一流是每个服装企业追求的目标，海天品牌没有将自己产 品在加工、设计的优势展现出来，致使消费者对海天品牌的产品形象比较模糊。 海天品牌缺乏一种打动消费者的内心、满足消费者情感和理性的品牌文化。海天公 司成立至今，企业品牌缺乏清晰深刻的核心价值。海天公司一直将“发扬民族精神，创 立民族品牌 作为海天品牌的宣传口号。然而这种品牌形象过于模糊了，民族精神是一 一2 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 个笼统的概念，热爱祖国、爱好和平、勤劳勇敢、自强不息等都是中华民族的伟大精神， 其中哪一种是海天品牌坚持和推崇的根本无法确定，从而很难与消费者进行思想上的有 效沟通，也不容易产生精神上的共鸣。因此，用民族精神这一笼统概念作为品牌的核心 价值，让人感到品牌内涵的粗糙和品牌形象的模糊。 海天公司的产品为男装，并以西装为主。西装广义上是指西方的、西式的服装，起 源于1 7 世纪的欧洲，迄今已有三百多年的历史，是西方文化的一种标志。虽然经过几 个世纪的发展变化，西装现在已经成为全世界人们共同喜爱、普遍穿着的服装，但是西 装本身仍留有西方文化的印记，而且目前顶级世界西装品牌大多来自西方国家，西装的 流行风格也由西方引领，因此，西装仍在不断记载着西方文化的进步。中华民族有着悠 久的历史文化，民族精神是传统文化的重要组成部分。如果用民族精神作为旗袍、中山 装或其他少数民族服装的品牌核心价值是比较适宜的。西装对于中国来说是一种舶来 品，用民族精神作为西装的品牌核心价值就有些显得不伦不类。因此，海天服装公司现 有的品牌核心价值已经不能适合品牌发展的需要，为了提高品牌竞争力，应该重新策划 品牌核心价值，建立符合企业和产品特点的品牌形象。 ( 2 ) 品牌传播力度不够 目前海天公司的品牌传播效果不佳，影响了海天品牌知名度的提高。主要是因为海 天公司对品牌传播缺少足够的重视，没有全面进行品牌推广的计划，对品牌传播的力度 不够。1 9 9 7 年，海天公司的“海天”商标就注册成功了，并被评为“全国驰名商标 ， 然而海天公司并没有对“海天 品牌进行系统化的传播。海天公司很少在电视、杂志上 做广告宣传，新闻事件等公关传播也操作得比较被动，没有新意，只是偶尔参加了一些 展会，但是并没有凸现自己的特色，因而品牌传播整体上是不成功的。品牌只有通过有 效的传播，才能逐渐被广大消费者熟悉，才能提高品牌的知名度，进而才能获得知名品 牌带来的高额附加值。由于目前海天公司没有对品牌进行广泛有力的传播，因此阻碍了 品牌的发展。海天公司要想打造成为服装业一流品牌，大力进行品牌传播势在必行。 ( 3 ) 品牌缺乏有效管理 海天公司没有对品牌进行规范有效的管理，导致品牌没有融入企业的发展过程中， 品牌没有形成统一深刻的社会印象。目前，海天公司没有充分运用品牌这一无形资产给 企业带来的巨大价值，是企业资源的一种浪费。同时海天公司在品牌保护方面也存在一 些漏洞，给品牌发展带来很多隐患。 服装市场已趋向品牌消费，品牌不仅可以产生高额的附加值，而且可以让企业拥有 持久的生命力。海天公司没有对品牌进行很好的培育，因此在国内的知名度不高，影响 大连海天服装有限公司品牌建设研究 力不强。市场上的西装品牌不计其数，竞争十分激烈，海天公司要想使自己的品牌在众 多竞争对手中脱颖而出，成为国内一流的西装品牌，全力进行品牌建设刻不容缓。 1 3 研究的目的和意义 海天公司经过多年的发展，已经具有较大的规模和实力，公司产品质量上乘，在国 外拥有很多忠实的客户，然而海天品牌的现有知名度不高，品牌发展情况与公司及产品 的实力不相吻合。本文旨在结合企业管理和营销的相关理论，通过分析海天公司品牌建 设存在的问题和原因，根据目前国内西装市场的行业情况，确定海天品牌的定位，并提 出海天品牌建设的具体策略。借助海天公司已有的先进加工能力和雄厚实力，努力将“海 天建设成为全国知名的服装品牌。同时总结出一套合理的品牌建设策略模型，为其他 企业借鉴参考，有助于大连“品牌兴市 战略的实施，使大连成为真正的服装名城。 1 。4 研究技术路线 本文在实地考察调研和阅读文献的基础上，通过分析海天服装品牌建设的现状和西 装行业市场情况，设计出海天公司的品牌定位，进而提出海天服装公司的品牌建设策略， 运用品牌经营的方法，推动企业的快速发展和壮大，本文研究技术路线如图1 1 所示。 图1 1 本文研究技术路线图 f i g1 1 t h er e s e a r c h i n gr o u t eo f t h ep a p e r 一4 一 n 大连理工大学专业学位硕士学位论文 国内西装行业与竞争分析 西装是一种套装，中国曾称洋装，上衣翻驳领、收腰、有背缝，男装配西装裤，有 的还配背心，分别称二件套西装和三件套西装；女装配裙，称套裙，也可配裤。西装源 于欧洲，原无固定式样，1 9 世纪9 0 年代西装基本定型，并广泛流传于世界各国。1 9 世 纪4 0 年代前后，西装传入中国。1 9 1 9 年后，西装作为新文化的象征冲击传统的长袍马 褂，中国西装业得以发展，逐渐形成一大批以浙江奉化人为主体的“奉帮 裁缝专门制 作西装。3 0 年代后，中国西装加工工艺在世界上享有盛誉，上海、哈尔滨等城市出现 一些专做高级西装和礼服的西服店。随后，西装在中国逐渐流行开来，如今已成为一种 普遍穿着的服装。 2 1 国内西装行业分析与预测 2 1 1 国内西装行业现状 中国西装产业的发展是跟随着中国改革开放共同成长的，由最初的委托加工直至能 够自主的进行研发与销售，并在上世纪9 0 年代出现了暴发式的品牌化发展。到新世纪 为止，中国西装产业已经形成了包括以江浙地区的上海、宁波、温州为代表的“浙派 西装产业集群、以闽东南的晋江、石狮为代表的“闽派西装产业集群，以及借助港、 澳等海外优势而独立成长的粤南珠三角西装产业集群等。同时，随着一些以加工为利润 主导的服装加工企业品牌化改制之后，一些新兴的男装品牌也进入消费者的视野。在不 同的发展时期，以及通过不同的外部资源、行业资源和其它产业资源，各方在发展过程 中也逐步形成了各自不同的特色体系。 近几年，我国西装产业资源迅速向大企业流动集中，西装企业发展方向已经由追求 规模效益的成本路线转向谋求高附加值的效益路线。受到政策、成本、市场等因素影响， 中小企业、特别是加工型中小企业遭遇生存危机，开始萎缩。2 0 0 7 年东部地区增速放缓， 中部地区崛起在即。在前五名服装生产大省中，福建省表现突出，服装产量增幅达到3 0 左右。广东省仍然位居服装生产榜首，约占全国西装总产量的2 0 。浙江省、江苏省、 山东省增长比较平稳。前五大省产量占全国比重保持在8 0 以上，较上年略有下降。内 陆省份中发展最稳定的是江西省、安徽省和辽宁省，其它省市表现出较大的震荡。中部 地区产业发展迅速，产量与上年相比提高了近3 0 。 我国生产西装的企业大约有3 0 0 0 多家，据国家统计局的统计数据显示，我国西装 企业的总数量曾逐年增加的趋势，西装产量也每年以超过1 0 的速度增长。2 0 0 7 年我国 西装累计产量达6 0 3 5 5 万件，较2 0 0 6 年增长1 4 8 1 。我国一直是服装生产大国，出口 大连海天服装有限公司品牌建设研究 大国，我国每年都有近5 0 的西装出口到国外。然而国内的西装市场仍处于供大于求的 状态，2 0 的西装企业主要面对农村市场及城市中的低收入人群，通过产品价格低廉吸 引消费者，在款式、面料以及品牌方面投入不多。5 0 的西装企业将精力主要放在国内 中高收入人群，走品牌发展的路线，通过品牌带来的附加值获得较高的利润。3 0 的企 业主要面向国际市场，大部分是为国外品牌进行贴牌加工赚取加工费。由于市场竞争激 烈，每年都有上百家小型西装企业倒闭，缓解了低档服装供大于求的局面，有利于优势 企业的快速发展，优化了市场结构，促进了西装产业的升级。 西装正装原本作为一种正式场合的着装，受到很多白领阶层人士的喜爱。随着休闲 风格的服装在全球风靡，西装业也在西装款式上发生了一些变化。国内的西装企业逐渐 追随世界流行趋势，将目光投入到了发展前景良好的休闲西装上。原本只做正式西装的 企业开始关注休闲西装的市场，而新进入西装市场的企业更是选择休闲西装作为本企业 的主打产品。如今的西装市场已经改变了往日正装一统天下的时代，变得更加多样化和 时尚化。 服装业是我国的传统产业，是国民经济的重要组成部分，也是经济和社会发展水平 的重要体现。随着我国经济的快速发展和人民生活水平的不断提高，我国的服装业也得 到了迅猛的发展。中国是一个“制造大国”，但却不是“品牌强国”1 。西装在服装产 品中品牌化程度相对较高，但是由于国内西装在设计和流行趋势发布等方面没有发言 权，西方潮流仍占主导力量，因此国内西装几乎没有世界级的知名品牌。目前大量的国 际知名品牌占据了国内高档和中高档的服装市场，并获得了高额附加值。在一些商场与 国际二线品牌竞争的已是国内一流品牌了，而普通品牌只能走更低端的路线。我国西装 市场上品牌林立，集中度不高，在品牌运作水平上也大都徘徊于中下游。国内企业在服 装面料、设计、加工生产、渠道销售上严重趋同，同质化水平上的竞争激烈，行业整体 利润大幅下滑，自营品牌的培育环境日益弥艰，而与之相比照的是国际品牌的长驱直入， 大肆入侵，借助渠道联营和强大的品牌号召力，国际品牌已成为了狙击国内品牌成长的 一个顽强的绊脚石乜1 。国内西装企业在内忧外忠的情况下成长壮大自营品牌已是刻不容 缓。 2 1 2 影响国内西装行业因素分析 ( 1 ) 我国经济的高速增长，带动了西装业的向前发展。同时城市化进程加快，人 民生活水平不断提高，用于服装消费方面的投入逐渐增多，有利于西装业的快速发展。 ( 2 ) 我国西装行业的上游面辅料行业以及下游物流仓储行业发展较快，给西装行 业的发展提供了充足的动力和保障，有利于西装行业的健康发展。 一6 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 ( 3 ) 国家税收收紧以及新劳动法的实施，对服装企业带来重大影响。西装行业是 典型的劳动密集型行业，许多西装加工企业的利润是靠工人加班换来的。随着新劳动法 的颁布和实施，许多西装企业的劳动力成本大幅提高，增加了企业的运营成本。 ( 4 ) 人民币的持续升值给西装出口企业带来很大影响。据估算，对于以美元计价 的进出口企业来说，人民币每升值1 西装的销售利润率下降2 6 ；升值5 - 1 0 ， 利润率下降1 0 6 0 1 同时，由于人民币升值，西装价格竞争力削弱，销售量也相应有 所减少。 ( 5 ) 美国的次贷危机给美国经济发展带来了重创，同时也影响了美国对中国商品 的需求。美国一向是我国西装出口的主要国家，随着美国次贷危机的爆发和蔓延，我国 西装向美国出口增速放缓。从目前形势看，美国的次贷危机也影响了欧洲经济的发展， 在短时间内，我国西装出口量将有所减少，西装业发展受到不利影响。 ( 6 ) 我国西装的整体设计水平还比较落后，西装的最新潮流趋势还是来自于西方。 很多企业还是以模仿为主，很难设计出自己的产品风格。我国拥有丰富的服装面辅料所 需的原料，但是高档面辅料的研发水平较低，生产的面辅料总体质量不佳，因此高档西 装所需要的高档面料和辅料很大部分需要从国外进口，增加了生产成本，这些技术瓶颈 影响了我国西装企业的发展。 ( 7 ) 我国西装品牌的影响力与国际知名品牌相差甚远，我国西装企业普遍缺乏优 秀的品牌文化，因此与国际知名西装品牌在品牌影响力方面存在很大的差距，很难获得 高额的品牌附加值，不利于西装行业的发展口】。 2 1 3 国内西装行业发展预测 我国是西装生产大国，随着经济的不断增长，西装产业也将继续快速发展，西装企 业将不断增多，我国西装的年生产量将继续保持增长，仍会处于供大于求的状态。新正 装将继续成为西装行业的流行款式，成为西装企业的重点推广产品。品牌在西装行业将 起到更大的影响作用，西装行业将逐渐转为品牌消费h 1 。品牌将给西装业带来更高的附 加值，也是未来企业间竞争的主要手段，拥有知名品牌的企业竞争优势明显。 受欧美等国经济放缓、人民币升值、国内劳动力和原材料成本提升以及出口退税降 低等诸多因素的不利影响，2 0 0 8 年上半年我国西装出口增长趋势已出现明显的放缓趋 势。未来两年，国内的西装出口将逐渐减少，一部分以外销为主的西装企业将转向国内 市场，同时大批国外西装品牌进入中国市场，因此国内西装行业的竞争压力将逐渐增大。 国外品牌将加大对国内西装市场的占有力度，我国自主品牌的中高档西装将受到更大外 大连海天服装有限公司品牌建设研究 来冲击。规模大、实力强的西装企业将继续保持竞争优势，国内西装企业为了降低生产 成本将在产品设计、面料研发以及成本降低等方面更加关注。 2 2 国内西装行业竞争分析 2 2 1 供应商 供应商主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现 有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什 么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买 主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价 还价力量就大大增强。 西装行业的供应商主要是原料供应商。目前西装业主要原料有化纤、纱、棉布等。 目前，中国是世界最大的纺织品生产大国，主要纺织产品棉纱、棉布、呢绒、丝织品、 化纤生产量均居世界第一位。2 0 0 7 年，我国化纤产量为2 4 5 7 万吨左右，同比增长1 8 5 ， 纱产量为2 0 1 4 万吨，增长1 5 6 ，布产量5 0 6 亿米，增长1 2 7 。我国是服装面料和辅 料的生产大国，因此，西装的面辅料资源丰富，但是因为研发能力和技术水平有限，目 前国内生产的面辅料主要供给中低档西装生产企业，这部分面辅料供应商的议价能力较 低。 而高档西装面料要求的工艺和技术水平较高，主要从国外进口，而且价格昂贵，直 接提高了国内高档西装的成本。国外进口面料在染色技术和染料方面都优于国内面料， 国外面料厂家生产的面料大多是含有粘胶、莱卡、天丝等高科技或天然纤维成分的高档 面料。这样的面料比纯毛的面料手感好，也增加了悬垂感、柔软度和光泽度。目前我国 从国外进口大量的西装高档面辅料，国内西装业每年约有i 3 以上的面辅料是从国外进 口的，这部分面料是国外的知名厂商生产，技术独特先进，供应商议价能力较强。 2 。2 2 购买者 购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现 有企业的盈利能力。一件产品的最终目标是到达消费者手中。只有满足消费者的需求， 激起消费者的购买欲望，一件产品才能得到消费者的最终认可。因此商品购买者是关系 产品命运的决定因素。虽然我国人口众多，是西装消费大国，但是我国也是西装生产大 国，目前我国的西装行业还是处于供大于求的状态。我国生产的西装大约有一半左右都 出口到国外，凭借较低的生产成本带来的低价格吸引国外购买者。 一3 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 目前，国内西装市场竞争激烈，不同品牌、不同款式的各类西装在市场上竞相销售。 消费者对西装的质量、价格、品牌知名度以及相关服务等方面的要求越来越高。西装企 业为了获得更大的市场和利润，不断满足消费者的需求，因此购买者的议价能力较强。 我国的西装由于价格相对较低，因此原本在国外市场占有很大的优势。但是目前很多发 达国家开始对中国实施了贸易壁垒政策，限制和较少了对中国西装的需求，加大同印度 等亚洲其他发展中国家的合作，从而这些购买者的议价能力增强，不利于国内西装业的 发展。 2 2 3 新进入竞争者 ( 1 ) 国内新竞争者 由于西装行业是劳动密集型产业，非常适合劳动力资源极其丰富的中国，且投资少， 见效快，进入壁垒低，在地方政府推动和利益的驱使下，2 0 世纪8 0 年代起社会投资不 断向服装产业集中，造成生产能力严重过剩。许多面料企业也纷纷向下游的服装产业扩 张。随着竞争形式向品牌和设计阶段的过渡，西装行业的进入壁垒也在不断提高，加之 生产成本不断提高，行业利润率的下降，新进入者进入的步伐也在逐渐放慢。 j 西装产业已经进入品牌消费时代，名牌西装代表一种身份和地位。随着居民生活水 平的日益提高，消费者在选择品牌西装时更愿意选择信誉好、知名度高的大品牌，而大 品牌的塑造是靠企业的实力和资本作为后盾的。新进入西装业的品牌一般实力较小、知 名度不高，一般只能通过低价销售、跟风模仿等方式得以生存发展，很难面对面与老品 牌进行竞争和抗衡，因此竞争能力较弱瞄1 。 ( 2 ) 国外新竞争者 中国是世界上最大的西装消费市场之一，越来越多的国外西装品牌开始把发展目标 锁定在中国市场。很多国外西装品牌在面料研发、产品设计、品牌文化等方面都有着丰 富的经验和很强的优势。对于国内西装行业来说，国外的西装企业是非常有竞争力和威 胁力的新竞争者。国内西装企业必须保持高度的竞争和忧患意识，不断增强自身的实力， 才能抵御国外新竞争者对国内西装市场的占领和冲击。 2 2 4 现有竞争者 我国自加入世贸组织以来，许多国际知名服装品牌进入中国市场，这些品牌的运营 商通过对销售终端的设计，逐渐抢占了我国高档服装零售高地。目前北京、上海等大城 市的高档商场中，外国西装品牌的数量多于国内品牌，而且，高端市场均由国外顶级知 名品牌占据。国外品牌代表了时尚、品位和高贵，在西装行业有着很强的市场竞争力， 由于国外服装企业大批涌入中国市场，我国的西装企业面临的竞争压力越来越大。 大连海天服装有限公司品牌建设研究 国内西装市场上品牌数目很多，目前国内一流西装品牌和国际二流西装品牌对海天 品牌构成直接的竞争和威胁。这些品牌在品牌发展中都取得了较大的成功，拥有很强的 竞争实力，其中比较有典型性的品牌有“雅戈尔 、“罗蒙 和“h u g ob o s s ，现对 其品牌优势及品牌定位做以简单分析： ( 1 ) 雅戈尔品牌 雅戈尔集团创建于1 9 7 9 年。经过2 0 多年的发展，逐步确立了以纺织、服装、房地 产、国际贸易为主体的多元并迸、专业化发展的经营格局。雅戈尔服装无论从市场占有 率、销售额和利润指标看都是无可争议的中国男装第一品牌。根据中华全国商业信息中 心、中国商业联合会的全国大型零售商场的商品销售抽样统计，2 0 0 7 年，雅戈尔西装综 合市场占有率1 6 2 7 ，综合市场占有率连续八年位居全国第一，并且连续六年稳居中 国服装行业销售和利润总额双百强排行榜首位。公司还完成中国服装行业最大的一笔海 外并购，以1 2 亿美元的价格成功收购美国k e u w o o d 公司旗下的香港新马集团。收购完 成后，公司对其整合进展很顺利，在美国的营销企业也与它进行了合并，目前年产衬衫 8 0 0 0 万件，已经成为全球最大的服装生产企业；西服方面，目前公司已经拿到 p e e r y e l l i s 的授权。公司将依托新马的营销和渠道优势开发外贸客户，新马的男装 生产也将逐步向国内生产成本较低的地区转移，整合的效益将逐步体现。雅戈尔拥有全 国纺织服装行业唯一一家国家级技术中心，技术创新能力强，产品的不断创新构筑了雅 戈尔新的竞争能力。从h p 免烫西装到v p 免烫西装到n v p 免烫西装，雅戈尔每年都有 吸引消费者的新品。集团平均每月有6 0 个新产品投放市场，2 0 0 4 年集团有8 个产品荣 列国家级新产品和国家火炬计划，有2 0 个新产品列市级新产品。 雅戈尔西装的消费群体主要有政府官员、城市自领以及业界精英等中上层人士。产 品分为高档( 金色雅戈尔) 和中档( 蓝色雅戈尔、绿色雅戈尔) 两种。雅戈尔西装以传 统的正装为主，体现了成功人士的成熟、稳重和尊贵。随着市场竞争的加剧和消费需求 呈现出多元化，市场进一步细分，雅戈尔的产品线不断进行延伸，以满足不同消费者的 需求，形成能满足消费群体不同需要的产品系列。在原有衬衫、西装产品的基础上，雅 戈尔相继推出了t 恤、运动装、风衣、领带、睡衣等男性服饰。 雅戈尔男装作为中国男装的第一品牌，以“厚德载物”为念，以龙马精神为事，突 出为成功男士而打造，主要展现的是成熟和尊贵的品牌文化。雅戈尔西装的品牌代言入 是歌星费翔，利用名人效应提高了品牌的知名度，并且通过电视、杂志等媒体做了大量 的广告宣传，同时雅戈尔在全国已经设立5 0 0 多家服装自营店，将自营旗舰店作为营销 网络的龙头，使其成为品牌形象中心、顾客凝聚中心、销售中心和信息中心。雅戈尔也十 大连理工大学专业学位硕士学位论文 分注重品牌的管理，雅戈尔的自营店都有统一的店面形象，对于产品的陈列、店内氛围、 员工礼仪等都有一定的标准和规则。 因为国内的服装市场似乎已形成了根深蒂固的成见：国外顶级品牌占据着国内的高 端市场，本土品牌只能处于中端市场。雅戈尔目前也处于这种尴尬境地。雅戈尔的目标 是成为国际服装顶级品牌，因此雅戈尔公司正积极引进国外知名品牌，在获得经济利益 的同时，也提升了原有品牌的层次，进而扩大市场份额。 ( 2 ) 罗蒙品牌 罗蒙集团始创于1 9 8 4 年，以设计、生产和销售中高档西服、衬衫及系列服饰为主 业，集房地产开发、国际贸易、金融投资、酒店经营为一体的现代化大型股份制企业集 团。罗蒙集团以“美化生活、贡献社会”的特有企业文化，汇聚了万余名中外高素质员工， 固定资产2 5 亿元。通过整合组合，传承创新，创造了中国服装界十五项第一；2 0 0 7 年 突破销售收入2 6 亿元，创利税2 7 亿元。主导产品罗蒙西服历年来全国综合市场占有率 名列全国前芋，累计出口西服8 0 0 多万套。“罗蒙品牌”现为中国驰名商标、中国名牌产 品、国家质量免检产品，罗蒙集团公司为国家级守合同重信用企业、中国制造5 0 0 强， 是目前中国服装界最具规模、最具时尚、最具有竞争力的企业之一。 罗蒙西服的定价有高有低，目标消费群包括工薪阶层、职业白领和成功人士，这是 一群社会进取人士，他们智慧优雅、睿力合一，他们通常是自己圈子里的意见领袖，对 周围人群具有不可忽视的影响力。公司的主打产品是西装，同时也生产衬衫、t 恤、休 闲装等。罗蒙西装以“经典、智慧和自由掌控 为品牌的核心价值，以“细节中，见真 章，懂得讲究是成功人士的特质 为品牌文化，产品分为行政领袖系列、商务领袖系列 和生活领袖系列，其中行政领袖系列和商务领袖系列主推手工缝制西服，做工考究，工 艺上乘，但价格较高。 罗蒙公司每年也有大量的西装向欧美等国出口，0 4 年和0 5 年西装出口量在全国位 列第一。罗蒙公司在拓展海外西装出口业务的同时，也不断地开发国内市场，近几年来， 罗蒙西装在国内市场占有率稳居名牌服饰前三位。罗蒙西装品牌在国内知名度很高离不 开企业进行的有利品牌传播。罗蒙品牌聘请知名艺人濮存昕、刘德华作为品牌代言人， 极大提高了品牌的美誉度，提升了品牌形象。2 0 0 7 年，罗蒙成为亚洲杯和世界杯的广告 主要客户，2 0 0 8 年，罗蒙己启动东方卫视、浙江卫视、湖南卫视、安徽卫视等卫星频道， 并借助奥运契机，在奥运频道做了很多宣传，知名度显著提高。 罗蒙公司本着“顾客第一刀的理念，提供热情真诚、耐心细致的服务，建立了一整 套售前、售中、售后的个性化服务体系，并导入c i s 工程，实行客户关系管理，建立客 户电脑档案，完善客户跟踪服务体系。 大连海天服装有限公司品牌建设研究 在未来几年里，罗蒙公司计划在全国新增设专卖店2 0 0 0 家，成立为现代男士提供 着装艺术顾问的“男人时尚艺术生活馆”，并全方位提供终端市场最优化服务。同时以 “服装艺术家为定位，加大品牌对外推广力度，增加电视及网络媒体宣传力度，扩大平 面媒体覆盖面，继续做好名牌战略工作，努力争创世界名牌。在产品方面，继续创新 设计、产品系列，提高产品附加值，联盟国内外顶级设计师、物流顾问公司等，全面推 动罗蒙品牌战略及服务。加强与国际大企业集团贸易合作和合资合作，有选择地兼并 收购国际服装企业和国际著名品牌，加快罗蒙国际化步伐进程。 ( 3 ) h u g ob o s s 品牌 h u g ob o s s 在国际时装界拥有举足轻重的地位，是德国的经典品牌。h u g ob o s s 先生于1 9 2 3 年在德国创立了h u g ob o s s 品牌，开始主要生产工作服装及制服。1 9 4 8 年推出男装和童装系列。6 0 年代开始推出高级成衣系列，其设计及形象开始非常男性化， 以风格沉稳的男装开始，一直到1 9 7 2 年才正式涉足时装界。h u g ob o s s 男装有很完 备的系列商品，是许多中高级主管心目中的标准典范，并且在品质和做工上，维持欧洲 最大男装生产商的一流水准。h u g ob o s s 锁定白领中产阶级的主要消费群体，设计生 产小批量、高品质、高档次而价格适中的服装并很快就获得成功，h u g ob o s s 随之走 向世界。在品牌形象塑造上，h u g ob o s s 充分运用广告媒体以及产品陈列，使h u g o b o s s 推崇的中产阶级时尚男士的形象得以推广。h u g ob o s s 品牌不鼓吹设计师风 格，完全以强力放送阳刚味十足的广告形象，传达一种大众化的男性服装风格。不论设 计或形象都非常男性化，而且是那种不化妆，也不戴多余的首饰，很注重社会认同的男 性形象。 h u g ob o s s 一直崇尚的经营哲学是：为成功人士塑造专业形象。到了8 0 年代中 期，在公众眼里，h u g ob o s s 己与大都市男性雅皮的生活品质紧密相连。那些住在高 级公寓里、手拿移动电话、背后是装配生产线的企业管理人员，往往被想象成是穿着 h u g ob o s s 西服的时尚男人，风格硬朗的h u g - ob o s s 西服，更多地为企业家、商人 设计，是上班族的象征。对于欧洲男士来说，它的形象内涵具有巨大的吸引力。h u g o b o s s 男装一直崇尚的经营哲学。在实践中，h u g ob o s s 男装打造硬朗、简洁、干练 的理念和风格，这符合时下白领男士的心理感受。h u g ob o s s 在设计和形象上十分 注重男性化特征，最后他们寻找到了自己的核心理念，就是将绅士和前卫这两个极难协 调的概念调和在一起，除做工精良之外，色彩也很重要，他们通常会采用稳重的色彩来 突出现代男性正面的冲击力。h u g ob o s s 品牌如今分为三个系列“黑色、“橘色 和“绿色”。“黑色 保持了原来的庄重硬朗风格，而“橘色和“绿色 为逐渐延伸 出来的休闲和运动风格嘲。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 穿h u g ob o s s 的男人好像是一本被重新演绎的经典名著，经过岁月的洗练，脱去 了年轻时所特有的稚嫩，渐渐变得成熟起来。一份简单而又与生俱来的男性力量，终会 让他们与成功结下不解之缘。自信和从容会促进男人放眼四海，练达和不再拘泥于繁华 外表，这是一种男人的胸怀，睿智也就在此时显现出来。h u g ob o s s 在试图表现男 人的冷静与冲动、理智与情感等等，当这些矛盾与对立性在男人身上完整融合时，就会 释放出男人所具有的神奇的魔术师般的魅力。这是男性服装文化的表达，不畏惧袒露自 己感性的一面，因为那是对内心欲望的审视，同时也是对自然个性释放的过程。 h u g ob o s s 在全世界1 0 0 多个国家和地区开设专卖店，还开发了女装、眼镜、香 水、手表、鞋类和皮具等产品。2 0 0 6 年，h u g ob o s s 首家中国直营店正式入驻上海外 滩，目前在上海、北京、广州等4 0 个城市拥有8 0 多家店铺。h u g ob o s s 在国内销售 的西装属于中高档价位的服装，与其他国际顶级品牌还有_ 定的差距，与国内中高档品 牌服装构成直接的竞争。今后，h u g ob o s s 品牌将继续拓展中国市场，增加直营店的 数量，加大传播力度，增强品牌的影响力。 通过对海天品牌几个主要竞争对手的分析，我们可以看出这些知名品牌企业都有很 强的实力，品牌在企业发展中起着至关重要的作用。他们都将品牌定位于中高端市场， 并且围绕这个品牌定位进行了品牌文化方面的诠释，同时对品牌做了成功的延伸和传 播，有着很高的知名度和影响力。虽然仍以西装产品为主，但是品牌也延伸到了衬衫、 领带、t 恤等多种产品上，满足了不同消费者的需求。同时这些企业也有严格的品牌管 理程序，有力地维护了品牌形象。成功品牌不是一朝一夕可以建立起来的，需要按照既 定目标，有计划有步骤地逐渐积累完善。 大连海天服装有限公司品牌建设研究 3 、国内西装市场需求分析与预测 中国是世界上最大的服装消费市场，西装作为男装的主体也拥有很大的市场需求。 随着人们收入水平的提高和消费观念的更新，对服装的需求也发生了许多变化。国内西 装市场由于不断受到国外流行趋势的影响，市场需求变得多样化和品味化。消费者不仅 要求西装实用性好，而且要求有个性和品味。根据充分的市场调查和权威数据统计，现 对国内西装市场需求做出以下分析和预测： 3 1 国内西装市场需求分析 3 1 1 国内西装市场需求现状 西装是人们在日常工作和商务活动中的主要穿着，根据中华全国商业信息中心的统 计，近几年来全国大型重点零售企业中西装的销量一直保持平稳的增长。我国拥有1 3 亿多的人口，其中2 5 岁至6 0 岁的人口占总数的4 0 左右，这部分人是西装的主要消费 群体。西装在城市中的销量远大于农村，按目前城市化率4 5 计，预计城市人口约6 亿 多，农村人口约7 亿，并且城市化率曾上升趋势。可见，国内西装的消费市场还是很大 的。据国家统计局的相关统计显示，2 0 0 5 年我国西装市场的需求较2 0 0 4 年增长了9 6 ， 2 0 0 6 年年增幅为1 0 2 ，2 0 0 7 年西装市场的需求增幅达到了11 ，2 0 0 7 年，我国西装市 场的总体需求约为3 0 0 0 0 万件套。 西装的主要消费者年龄一般介于2 5 岁至6 0 岁之间，这是一群有