广告媒体选择探讨.ppt

广告媒体选择探讨,14广编本3班31吕佳童,“媒体”一词源于英文中的“Media”。在化学领域系“媒质”之意，在机电领域系“导体”之意，在数学领域系“中数”之意。在传播领域系企业的传播手段，也是企业（生产者）与市场（销售业者、消费者）达成联结功能的工具。从传播学角度看，媒体通常是指传达、增大、延长人类信息的物质形式，是人用来传递与获取信息的工具、渠道、载体、中介或技术手段。也可以理解为从事信息的采集、加工制作和传播的组织，即传播机构。而被运用向消费者传递广告信息的媒体，就是广告媒体。,一、广告媒体的类型,广告媒体就是指传播载体，一般用于向公众发布广告，是传播商品或劳务信息所运用的某种物质与技术的手段。广告媒体的类型很多，传统意义上的广告媒体包括电视、电台、报纸、杂志等。广告媒体的选择在广告工作中是非常重要的一环，一个广告宣传要想达到预期的良好效果，就应该客观的考虑各方面因素来正确的选择传播媒体，选择正确的媒体与有效的传递信息、达到广告的预期目标更加密不可分。,广告媒体的分类，其实每一类媒体都有一定的优点和局限性，而认识每一类媒体的特性，是合理选择广告媒体的前提。下面我们来对广告媒体分一下类：如果按表现形式来分类的话，广告媒体分可为印刷媒体和电子媒体，电子媒体发展的很快，特别是互联网在未来将成为广告媒体的主导。如果按功能来分类的话，可分为视觉媒体、听觉媒体及视听两用媒体，主要是通过对人的视觉器官或听觉器官的刺激，来达到信息传播的目的。如果按性质分类的话，可以分为报纸媒体、杂志媒体、广播媒体、电视媒体、户外媒体、书刊媒体、交通媒体、店铺媒体，还有包装媒体、录像媒体、邮递媒体等分媒体。清楚地了解这些广告媒体的分类利于广告主在选择广告媒体时游刃有余。广告媒体的类型很多，大体包括了传统的四大媒体：电视、广播、报纸和杂志，以及户外广告和刚刚兴起的网络媒体等等。,IC,WINNER,1电视电视被认为是最理想的广告媒体，它将图象、声音、动作和色彩融为一体，为广告主提供了制作最具创造性和想象力的广告的机会。,电视广告：电视广告是花钱的主，但因为电视的普及，而且声色俱佳，所以电视是传播面最广、速度最快的广告媒体。无论如何，想在电视上投广告你得准备一大笔钱，从前期制作到后期投放都费用不菲。所以，对很多小企业来说，更多从公关方面去想办法，比如让老板上相关栏目做嘉宾，在镜头前谈话是个不错的主意，比如西蒙电气的老总参加东方家园做嘉宾，与导演谈在播放屏幕上出现公司LOGO等等，这两年跟第一财经这类电视台联系比较多，争取安排老总上节目做嘉宾。很多电视节目为了保持节目的独立性和客观性，不收费（当然如果你可以跟电视台作资源互换，会得到更多成功的机会），这种不必花费上电视的方式是不错的，前提是：公司或者嘉宾候选人具有对业界或者观众有突出价值，这需要公司相关人员深入挖掘。,IC,WINNER,2广播广播是以电波为载体，靠语言、音乐、音响产生听觉形象来传播信息的媒介。通过广播，人们可以有意识的收听自己喜爱的节目、拨打热线电话、参与讨论。在互动环节中，还可以建立与消费者的亲密关系。,广播广告与其他媒体相比，广播广告价值相对低廉。尽管广播广告收入总量低于电视、报纸，但由于在信号播出、节目制作、设备投入等方面广播的成本相对低廉，因而近年来广播的成本增长相对较快。在美国，广播广告的利润率为80%左右。可见，广播是一种经营效益好的媒体。近年来，我国经营较好的广播电台广告收入不断攀升，就中国媒体广告总体份额来讲，与电视和报纸广告份额相比，广播所占的比例还有较大距离。,IC,WINNER,3报纸报纸是以刊载新闻信息为主的、公开发行的定期出版物。一般以散页形式连续出版，通过印刷在平面纸张上的文字、图片、色彩、版面设计等符号传递信息。,报纸广告：报纸发行量大，但保存周期短需要连续投放，所以费用较高。如果你的广告预算有限，那么少用报纸广告，只在结合做些重大市场活动时进行适当投放，侧重于达到促销的效果。但要说明的是，报纸发行量大，读者面广，用户获得渠道简便，却是宣传品牌的很不错的平台。最经济实惠的方法是通过软文或者“制造新闻”来达成，尤其是在主流媒体上刊载这类文章，可以起到很不错的效果。另外，主流报纸刊发的文章很容易得到网络媒体的转载，通过报纸实现这种“广告”形式值得重视。公关人员在这方面会扮演很重要的角色。,IC,WINNER,4杂志杂志媒体作为平面广告的贵族媒体，无论从文字还是图片、色彩和版面设计都要比报纸更精美，它是消费者需要花费较高费用才能获得信息的媒体形式，但也正因为花费较高，完成了对消费者的筛选，能更准确地将信息传达给目标群体。,杂志广告：在传统媒体中，杂志具有印刷精美、传播信息量大、目标用户集中、保存价值高等特点，显得比较“物美价廉”。我一直觉得行业杂志营销精准，有较大的广告到达率。所以，省钱又出效果的方法之一是找出适合你投放广告的行业出版物，不要到处投放，找一两本权威杂志投放就可以了。先向对方要求邮寄最近几期刊物过来，分析杂志的办刊风格、广告客户类型、读者群组成等等。甚至分析杂志发行到哪些区域？杂志广告客户都是谁？这些客户面对的读者群是谁？多读几期，比如连续3期以上，看看那些对你有参考价值的客户是偶尔登了一期还是有规律地刊登，然后判断在上面登广告对你而言是否有物有所值。卡斯卡特时期，我们选择了中国包装工业、起重运输机械这样的行业权威杂志投放，在西蒙电气，我们选择世界家苑、时尚家居这样的排名靠前的杂志投放。在合适的杂志上做广告总的来说是经济实惠的。,做目标媒体的广告预期分析时，应该以千人成本为评估尺子。很多人在做报纸或杂志的投放计划，往往只关注费用与媒体受众数量（如发行量）的比例关系，真正精打细算的公司或者广告人员会更认真找出有效受众（如考虑、阅读人群组成比例、阅读率等等），用费用除以有效受众来计算真正有效的千人成本。,IC,WINNER,5户外广告户外广告是指暴露在户外的广告再加上交通运输广告（车船内外、车站码头、月台内外、地铁内外的广告）。户外广告的内容广泛，种类多样，传统的有路牌、招贴、看板等，现代的有霓虹灯、运输广告、空中广告、双面电视车等。,户外广告宣传区域小，不适合承载复杂信息、传递时间短被称为“眼球经济、三秒钟的竞争”、信息更新相对滞后及广告发布不规范等。这些缺陷很大程度上能依靠广告人独特的创意和新材料与技术的运用得意弥补，中国的户外广告管理机制也在不断走向规范和法制化。只要我们在户外媒介的运作中充分利用它的特点和优势，扬长避短，一定能将户外广告演绎的更加精彩。,IC,WINNER,6网络媒体互联网是建立在信息共享的基础上的，在全球所有的大通信网的概念中，这个由联网计算机组成的全球最大的网络正在高速增长。所以，网络媒体是新兴的发展潜力巨大的媒体，它具有覆盖面广，信息容量大，传播速度快等优点。,网络媒体广告品牌的投放预算正在由“传统广告”向“网络媒体广告”迁移，这一趋势已不可逆。品牌客户越来越愿意把预算投在中高端自媒体上，即使报价高，但鉴于其汇集了大量流量，品牌也乐于去投放。今后会呈现一种两极分化的情况，贵的自媒体反而不缺广告，而海量的非知名自媒体，因其竞争力大、同质化严重、价值度低等等原因而“鲜少被人问津”。在未来，这些账号将会呈现出一种自己的生存法则，它们需要一个强有力的代理机构来整合，以效果为导向为品牌提供服务。,考量自媒体账号是否可以投放，除了其本身的粉丝数、阅读数外，还应该考虑其与品牌调性的匹配程度。这一切都是基于受众群体做的分析，代理公司应该深入帮助品牌去洞察受众，他们通常聚集在哪里？接受怎样的创意？同时，只有拥有海量高端自媒体资源库的公司，才能帮助品牌精准定位合适的自媒体账号，从而带来营销实效。如果脱离了数据监控，品牌主则很难将营销活动精准触达目标受众，即便自媒体坐拥百万粉丝，也无济于事。,二、广告媒体的作用和重要性随着科学技术在各领域中的应用，广告媒体作为传播信息的载体和工具，发挥着越来越大的作用。可以指在信息的传播过程中所涉及到的任何物质工具，没有媒体就没有信息的呈现，也不可能进行信息的传递，媒体已经涉及到了我们日常生活的各个方面。媒体就是广告最终与消费者接触的渠道，广告必须通过媒体来传送给消费者，消费者又通过媒体知道并了解这些广告信息，形成对企业、品牌和产品的观感及态度，而广告也正是因消费者与媒体的接触而产生效果。媒体是广告作业的重要部分，作用体现在它不但能适时准确的传递广告信息，还具有一定的特色和吸引力，强有力的吸引特定的消费者。不但具有灵活的适应性，充分的满足广告信息的特定需要并为广告宣传服务，还可以最大限度的满足广大消费者的需要，向消费者提供有用的信息。,最重要的是广告媒体会决定广告内容和采用的形式，在不同的传播媒体上，说的内容和形式会有很大的不同，这是由于不同的广告媒体的特点所决定的。所以，对于某些广告活动，在其广告内容上要注意分析和把握其不同媒体的价值功效，以相适应的媒体去完成特定广告信息传播。因为广告媒体的选择、组合、版面大小、时段长短、刊播的次数和媒体传播时机，甚至连媒体的费用都会对广告的效果产生一定的影响。只有在广告活动前认真仔细的选择广告媒体，才能更好的实现广告目标，并产生优秀的广告效果。,三、广告媒体选择时的注意事项广告媒体作为广告主与广告接受者沟通的桥梁，它的正确与否势必会决定广告宣传效果的好坏。特别是现今社会，选择正确的媒体与有效的传递信息、达到广告的预期目标更加密不可分。如何选择正确的广告媒体呢？不管是广告主还是广告策划公司，在进行媒体选择的过程中，都必须进行仔细地研究和分析，对此，我建议从以下几个方面入手,1广告媒体的选择必须符合广告战略的要求广告战略是企业经营战略的一个重要组成部分，是现代广告的灵魂，是企业为了适应千变万化的市场环境而在广告活动中所采取的宣传策略。缺乏战略的广告活动只能是无本之源，无的放矢。作为广告战略的一部分，广告媒体的选择也就理所当然不能脱离广告战略而独立存在。2003年以前，北京统一石化有限公司总经理李嘉在和别人交换名片的时候，总要被人问上一句：“你们跟统一方便面有什么关系吗？”而2003年后，别人见到李嘉的名片，都会说：“你就是那个统一润滑油的老总？”前后知名度的较大差距，完全和该公司的广告媒体的选择的变化有关系。在2003年之前的10年中，统一润滑油一直将他们的广告投放于专业媒体上，虽然每年的广告预算达到三四千万，但是投放了10年，其效果并不好。该企业重新定位品牌战略，认为既然要做中国最好的品牌，就要选择中国最好的媒体，于当年投入6000万在中央电视台1套节目做广告。广告效益在半年时间内就显现出来，当年上半年的销售总额同比增长了100%。,2广告媒体的选择必须充分考虑广告预算2009年底，央视2010年黄金时段招标成交额首度破百亿。蒙牛乳业以3.4334亿元的投入，二度问鼎标王宝座。榜眼位置由另一乳业飞鹤豪掷3.1亿元获得。格力、郎酒、汇源、美的等企业紧随蒙牛、飞鹤之后。酒类企业累计投入至少11亿元，金融、家电行业也紧随其后，投入都接近10亿元，乳业企业更试图通过大规模投入，重振消费市场，总体投入超过8亿元。相对于这些大型企业动辄几亿人民币的电视广告费来说，中小型企业的广告预算则显得捉襟见肘了。但是他们却又是最需要宣传自己产品的群体。在没有庞大资金进行广告制作和媒体投放的情况下，如何才能做出效果显著的广告来呢？,时间回到1997年，当时北京市有1500多万人口，而黑龙江灵芝饮料“小雨点”的广告费用预算只有42万元人民币。如何以这样有限的资金打响一个新的品牌的知名度呢？广告策划人叶茂中做到了。他在北京青年报、北京晚报等多家报纸上以“紧急寻找小雨点”新闻报道来吸引读报者，四天的报道掀起了北京市民寻找“小雨点”的高潮。北京人一下子就认识了这款饮料。这就是广告媒体的魅力，只要广告媒体选择正确，一样可以有良好的宣传效果。所以，对于大多数中小型企业来说，在进行广告媒体的选择时，还是应该精打细算，将媒体的收费标准、自身的支付能力以及竞争需要等诸多因素考虑进去。不能盲目投入高额广告费用，而不结合企业自身能力，那样只能顾此而失彼。,3广告媒体的选择必须能准确反映产品特性我们很少在电台中听到化妆品的广告，我们也很少在电视中看到机械设备的产品，可是我们经常在报纸上看到某些楼盘的售卖地点和交易均价。经常看到诱人的食品出现在电视中。这些都说明了不同的行业、不同的产品会有不同的广告媒体选择。不同行业的广告媒体选择不同行业产品的基本性能不一样，所以，吸引消费者关注和购买的产品信息是不一样的。比如工业用品、机械设备、原材料等生产资料产品的技术性很强，结构复杂，则最好选用说明性、保留性强的印刷广告，如报纸、杂志等，而化妆品、服装等则需要尽可能的展示产品的外观及使用效果，这就需要借助具有强烈色彩性和视觉效果的宣传媒体，使用电视媒体就比较合适。不同产品的广告媒体选择对于处于同一行业的不同产品来说，如何体现自己的产品特色，选择不同的广告媒体也不失为一个比较好的方法。之前提到的统一润滑油不拘泥于专业媒体，而将广告投放到中央电视台，带来的收益让同行羡慕不已。,同产品不同时期的广告媒体选择每个产品都有其生命周期，包括了引入期、成长期、成熟期和衰退期。不同的时期对于产品的宣传方式、宣传内容和宣传力度都不一样。广告媒体的投放自然也会发生变化。比如在产品的引入期，整个市场对产品比较陌生，这时候，提高产品的知名度，迅速的增加销售量是摆在企业面前的当务之急。知名度的提高需要目标群体的更多的关注，简单的方法是铺天盖地的电视广告宣传，也可以使用报纸新闻炒作。云南白药便是采用了“报媒阵地，深度说服”的策略。通过新闻炒作，营造发现感。在报纸上刊登百年药企做牙膏小题大做，云南白药牙膏里的国家机密等新闻式广告，对市场销售的拉动产生明显效果。紧接着从解决症状出发，对“牙龈出血、肿痛、口腔溃疡”的人群集中引导并促进购买。再以“高价牙膏热销”为新闻切入点，刊登谁在买20多块的牙膏？，激发人们好奇心。科技论文。经过三轮报纸宣传，该牙膏知名度立即提升起来。,4广告媒体的选择必须充分考虑媒体的特点在进行媒体选择的时候，广告媒体的表现形式、覆盖范围、专业化程度、影响力等等这些媒体自身的特点，也是我们需要充分考虑的。按照广告媒体不同的表现形式进行选择就广告表现形式而言，到底是文字形式还是图画形式的，是静态的还是动态的，是以传播声音为主的还是以展示画面为主的，是以情节为主还是以形象为主的等等，都会对广告媒体选择产生重大影响。一般来说，报纸刊物等印刷媒体比较适合文字说明为主的广告；动态的、需要彩色画面和声音共同表达广告内容时，选择电视媒体较适宜；对于注重声音效果，强调声音的感召力则最好选择广播。,按照媒体覆盖范围、专业化程度进行选择媒体虽然是信息承载的平台，但也不是