（工商管理专业论文）基于消费者心理特点的服装广告策略研究.pdf

原倒性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研 究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人 或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名：醴 日期：兰翌! ：! o 关于学位论文使用授权的声明 本入同意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的印刷件和电子版， 允许论文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文和 汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：醴导师签名j 口伽4 日期：竺! ：二 山东大学硕士学位论文 摘要 本论文首先探讨了服装广告媒体策划的重要性。在充分分析服装广告媒体的基本 功能和心理特点，以及影响服装广告媒体选择的心理因素的基础上，讨论服装广告媒 体的价值效度，针对媒体之间心理特性的差异，总结出影响服装广告媒体选择的因素 及实旌媒体组合战略的优势和方法。然后，通过探讨服装广告对消费者心理过程中的 认知、情感、意向的影响，以及消费者态度的如何转变来指导服装广告中的认知诉求、 情感诉求和广告策划；在充分分析消费者的心理历程及能力、气质、性格等个性心理 特征，以及影响消费者购买行为的因素的基础上，阐明了消费心理对于服装广告的重 要性。在通过分析文化因素对消费者情感、思维和行为模式的影响的基础上，探讨服 装广告的文化定位与诉求，其价值在于有助于改变消费者原有的广告抗拒心理，有助 于确定和选择最佳的广告焦点。根据不同的文化区域选择不同的文化类型，明确目标 受众，站在公众的立场上，把握广告对象的多重需求，找准其心理期待。将服装广告 与文化的关系提升到一个新的高度，提出了广告作为一种文化现象，担负着对社会群 体观念导引的责任。不应仅仅从市场营销和大众传播的角度考虑问题，应更多地从文 化这一更广阔的视野来思考广告活动的进行，以及把广告活动纳入特定文化背景下加 以考察的必要性和紧迫性和对服装广告进行文化定位的重要性。其次，广告作为一种 说服的方法，其目的在于通过参与者之间的互动式信息传递，促使个人或群体自愿改 变观点或行为。在阐述说服的心理原理和影响说服效果的因素的基础上，探讨名人效 应和权威效应在服装广告中的应用。最后，从我国服装广告业的现状出发，归纳总结 出我国服装广告存在的四个问题。针对这些问题，结合以上的理论分析以及与国内外 优秀广告的对比，提出四点解决问题的对策。 本文重点探讨了消费者心理、文化和说服心理对服装广告的重要性，针对我国服 装广告现状，提出我国服装广告的发展必须要重视对消费者心理和目标市场的文化的 研究，合理利用资源，学习国外先进经验，才能融入国际服装广告文化中。 关键词：服装广告；媒体；消费心理；文化；说服；问题；对策 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t f i r s t , t h ep a p e ra c c o r d i n gt ot h ed i f f e r e n c eb e t w e e nt h em e d i a , i tc o m e su pw i t ht h e f a c t o r si n f l u e n c i n gt h es e l e c t i o no ft h ef a s h i o na d v e r t i s e m e n tm e d i a , a n dt h ea d v a n t a g e s a n dw a y so f i m p l e m e n t i n gt h em e d i am i x s t r a t e g y t h e ni ti l l u s t r a t e st h ei m p o r t a n c eo fc o n s u m p t i o np s y c h o l o g ya n dp e r s u a d i n gs k i l li n f a s h i o na d v e r t i s e m e n ta f t e rf u l l ya n a l y z i n gt h ep e r s o n a lp s y c h o l o g ya n dc h a r a c t e ro f c o n s u m e r s ，t h ef a c t o r se f f e c t i n gt h ep u r c h a s e ，a n dt h ep s y c h o l o g i c a lr e a c t i o na n dp r a c t i c a l a p p l i c a t i o no fp e r s u a d i n g i te m p h a s i z e st h en e c m s i t ya n de x i g e n c y o fs t u d yt h e a d v e r t i s i n ga c t i v i t yu n d e rt h ec u l t u r a lb a c k g r o u n d , v i z c u l t u r a lp o s i t i o n i n go ff a s h i o n a d v e r t i s e m e n t ，b e c a u s et h ec u l t u r a lf a c t o rh a sg r e a te f f e c t so nt h ec o n s u m p t i o na c t i o n f i n a l l y , c h o o s ed i f f e r e n tc u l t u r et y p e sa c c o r d i n gt ot h ed i f f e r e n tc u l t u r ed i s t r i c t s ，c o n t r o l m o r en e e d so fa d v e r t i s i n go b j e c t so nt h eb a s i so ft h ep u b l i c ，p r o m o t et h er e l a t i o n s h i po f f a s h i o na d v e r t i s e m e n ta n dc u l t u r e ；p u tf o r w a r dt h ef a s h i o na d v e r t i s e m e n tl e a dt h ec o n c e p t t ot h ec o m m u n i t ya sak i n do fc u l t u r ep h e n o m e n o n f r o mt h em a r k e ts a l e sa n dp u b l i c c o m m u n i c a t i o no p i n i o n s ，w es h o u l da d dc u l t u r ei n t ot h ea d v e r t i s e m e n te s p e c i a lt h ef a s h i o n a d v e r t i s e m e n t n e x t , d i s c u s st h es i g n i f i c a n c eo fc l o t h e sa n da d v e r t i s i n gs t r a t e g y a n a l y z et h ef a s h i o n a d v e r t i s e m e n t ，b a s i cf u n c t i o na n dm e n t a l i t yc h a r a c t e r , o nt h eb a s i co fc l o t h e sa n d a d v e r t i s i n g , d i s c u s st h ee f f e c to fa d v e r t i s i n gv a l u e ，s u m m i n gu pt h em e r i ta n dm e a n so f f a c t o r sa b o u ta f f e c t e dt h ec l o t h e sa n da d v e r t i s i n g l a s s u mu pt h ef o u rq u e s t i o n so f c l o t h e sa n da d v e r t i s i n gi no u rc o u n t r ya n dp mf o r w a r dt h ef o u rw a y st os o l v e t h et o p i ce m p h a s i so nt h em i n do fc o n s u m e r sa n dt h ef a s h i o na d v e r t i s e m e n t , u s i n g r e s o u r c ei nr e s s o n ，s t u d yt h ea d v a n c e de x p e r i e n c ef r o ma b r o a d , w ec a nm e l tt h e i n t e m n t i o n a lf a s h i o na d v e r t i s e m e n t k e yw o r d s ：f a s h i o na d v e r t i s e m e n t ：c o n s u m e rp s y c h o l o g y ：c u l t u r e ：p e r s u a s i o n ： m e d i a ：i s s u e ：c o u n t e r m e a s u r e 6 山东大学硕士学位论文 刖 茜 二十一世纪是信息技术的时代，而广告作为一种信息传播方式，已经日渐渗透到 现代社会的各个角落，时时刻刻影响着社会的政治活动、经济贸易、人们的生活方式、 意识形态和文化素养。广告在人类的活动中发挥着多方面的作用，未来的信息社会越 来越离不开广告。在这种世界大环境的引导下，我国的广告事业也得以蓬勃发展、蒸 蒸日上。虽然我们对身边林林总总的广告影像耳熟能详、数不胜数，甚至有些人提出 “广告泛滥”的激烈言辞，但仔细一想，我们不难看出这其中服装广告真是寥寥无几， 在我们有限的广告记忆中只有“杉杉”的那旬。不要太潇洒”似懂非懂的广告语让我 们想起中国也有传媒在发布服装广告，而优秀的服装广告就更是风毛麟角了。究其原 因，是由于没有很好地把握住服装广告与服装消费心理的关系，忽略了对信息传播、 说服购买、指导消费等心理规律的有效研究。因为服装广告不仅仅是一个单方面的信 息传递过程，而是一个情感互动的说服过程。因此心理因素在其中占据着主导地位，”7 对心理因素把握的好坏直接影响着一个广告的成功与否。 一、本文的选题背景及意义 中国是世界服装生产大国，但我们却没有真正的国际品牌，原因是多方面的，广 告策划、宣传就是其中一个重要的问题。服装广告是企业进行市场开拓和营销的个 重要环节，甚至是决定销售成败的重要因素。基于历史的原因，我国广告事业起步较 晚，发展缓慢，从业人员素质良莠不齐，广告创意、策划、制作水平与发达国家相比 有一定的差距。随着中国经济的发展和改革的深入，广告越来越受到重视，特别是近 几年来，广告事业有了突飞猛进的发展，广告产业发展潜力巨大。 服装广告是连接服装企业与市场的桥梁，是展现品牌文化的窗口，是提升企业品 牌概念的工具；对消费者而言，服装广告首先是消费者心理认知服装企业品牌文化的 途径，从某种程度上讲，广告决定了产品最终的市场反应。优秀的服装广告对于消费 者而言，容纳了一种归属感，因为一个人起码的温饱和安全问题得弱解决后，他会有 更高层次的追求，他希望在人际交往中得到归属感，得到别人的尊重与承认，进而实 7 山东大学硕士学位论文 现个人的自我价值。服装广告正是让消费者真实感知这种归属感的途径；从社会发展 的角度看，服装广告反映着社会文化的发展与变革。展现着人们的思想和需求；服装 广告因其多变、直观的表现形式，成为服装国际间交流的工具。服装企业产品占领市 场，企业品牌迅速提升，甚至创造国际品牌，除了依靠质量、创新，还要重视服装广 告，因此，对服装广告策略的研究，不仅具有重要的理论意义，而且具有重大的实践 价值。基于以上原因，本研究选题的意义在于着重从消费者心理、说服心理和文化因 素、媒体簟划对广告的影响进行分析，理论联系实际，结合中国服装广告存在的问题 提出解决对策，以期提高中国服装广告的水平，使其早日走向世界，打造中国服装的 国际品牌，打造中国服装广告的国际品牌。 二、本文的主要内容及结构安捧 首先，本文旨在通过探讨服装广告对消费者心理过程中的认知的、情感的、意向 的影响，以及消费者态度的如何转变来指导服装广告中的认知诉求、情感诉求和广告 策划，因为对广告的信服就意味着使消费者建立了对服装的良好态度，从而最终达到 说服消费者购买的目的。将服装广告与文化的关系提高到一个新的高度。因为广告作 为一种文化现象，其承载着对社会群体观念的引导的责任。现代广告文化也体现了变 革发展中人们的文化理想、文化准则、文化观念和文化取向，并且我国服装广告若要 走向世界，就必须清醒地认识到文化的差异并要对此具备敏锐的洞察力。因为二十一 世纪的经济竞争更多地体现为一种文化竞争，我们在传播广告这种商业文化快餐时， 不应仅仅从市场营销和大众传播的角度考虑问题，应更多地从文化这一更广阔的视野 来思考广告活动的进行。这是华文广告文化融入国际广告文化的必需，也是中国经济 与国际接轨的必需。 其次，广告作为一种说服的方法，其目的在于通过参与者之间的互动式信息传递， 促使个人或群体自愿改变观点或行为。本文在阐述说服的心理原理和影响说服效果的 因素的基础上，探讨了名人效应和权威效应在服装广告中的应用。 然后，本文探讨了服装广告媒体策划的重要性。即在充分分析服装广告媒体心理 特性的基础上，讨论服装广告媒体的价值效度。因为服装广告可供选择的媒体很多， 有影视、广播、报纸、杂志、直邮( d i r e c tm a i l ) ，网络，户外、p o p 等等，而每一种 媒体又有其独特的优势和存在的局限性，于是引入了媒体组合战略。所以，从考虑经 8 山东大学硕士学位论文 济效益角度出发，我们的服装广告必须做到有的放矢，以最快捷的方式打入目标市场， 这样才能保证我们的服装广告真正接触到所希望的消费群；才能保证我们的服装广告 所传递的信息能在消费者的信息处理过程中，得到有效的处理。 最后，从我国服装广告业的现状出发，归纳总结出我国服装广告存在的四个问 题。针对这些问题，结合以上的理论分析以及与国内外优秀广告的对比，提出四点解 决问题的对策。 我国已经加入w t o ，这给我国服装行业提供了一个新的发展契机，为我国服装产 业走向世界迈出了可喜的一步。而服装广告的优劣必然会在一定程度上影响到我国服 装行业的整体形象。因此，提高服装广告行业水平的重要性不言而喻。 三、本文的创新与不足 本文的创新之处是着重从消费者心理、文化定位和广告心理学的多角度对当前我 国服装广告的问题进行探讨和研究，并提出解决对策，理论联系实际，希望在今后的 服装广告甚至所有广告中有所帮助。当然，这些理论的应用和思路的提炼都还很粗浅 和幼稚，有待于在今后的实践中进一步地检验和提升。由于个人水平所限，此文尚存 诸多欠缺之处，特别是问题解决的对策需要迸一步细化。 9 山东大学硕士学位论文 1 服装广告的特点及媒体策划 1 1 服装广告概述 1 1 1 服装广告的概念 在界定什么是“服装广告”之前，我们首先应对“广告”一词作一个简单的了解。 广告是人类信息交流的必然产物。即使在生产力水平十分低下的人类社会初期， 社会生活中就产生了广告信息的萌芽，社会广告便应运而生。到原始社会末期出现了 商品生产和商品交换，作为传达商品信息的经济广告也随之产生了。 “广告”一词最早来源于拉丁语的“a d v e r t u r e ”，意思是“引起注意、进行诱导”。 大约在1 4 世纪时演变为“a d v e r t i s e ”，其含义为“某人注意到某事”，后来又演变为 “引起别人注意或通知别人某件事”、“使人们知道某事”。这时的广告还主要局限于 单纯的信息传播上，如公告、通告之类。直到1 7 世纪末1 8 世纪初，由于英国工业革命 的兴起和发展，“a d v e r t i s e ”开始被广泛使用，广告和商业活动紧密联系起来，并在 社会上迅速流行，原来带有静止意义的词汇。a d v e r t i s e ”被人们赋予了现代意义。 转化具有动词色彩的“a d v e r t i s i n g ”( 广告活动) 广告的定义有许多，但内容大多相似。笔者认为最具代表性的一个定义是由美国 市场营销协会( a m a ) 所提供的；广告是由明确的广告主( 做广告的人) ，在付费的基础 上，采用非人际传播的形式，对观念、商品、或劳务进行介绍、宣传的活动。根据现 代广告发展的现状，我们可以把广告定义为：广告是广告主在付费的基础上，将企业、 商品、劳务或观念等信息，通过传播媒介向特定的对象进行传播，有效影响目标公众 心理和行为，促成整体营销计划的活动。 在对广告的定义有了准确的认识后，我们可以把服装广告理解为：它是由服装制 造商或经销商等广告主体在付费的条件下，通过各种媒体对有关服装类产品或服装品 牌形象所进行的说服性信息传播活动，以促成整体营销计划。 1 1 2 服装广告的特性 ( 1 ) 有明确的广告主 l o 山东大学硕士学位论文 明确广告主，主要有两方面的原因：一方面，自我宣传，通过广告展现企业风采， 介绍产品和服务，提高企业和产品知名度，提高产品销量：另一方面，广告是一种责 任承诺性的宣传活动，明确了广告主，一旦有了虚假的、误导的广告信息，就能分清 责任，有利于追究和纠正。 ， ( 2 ) 付费传播 广告活动的整个过程都要付出一定的费用。由于是付费传播，在法律和道德许 可的情况下，广告主有权决定广告传播的内容、表现方式、发布的时间和空间等。 ( 3 ) 非人际传播 广告主要通过报纸、电视、广播、杂志等媒体，向消费者进行传播，是一种非人 际传播。 ( 4 ) 具有特定的信息内容 由于是付费的媒介传播，广告主要根据自己的广告目标，确定广告内容，以求影 响消费者的购买行为。 ( 5 ) 采用说服方式 广告的最终目的是使目标消费者接受广告发出的信息，从而影响购买行为，促进 销售。广告要根据不同传播对象的需求和特点进行策划和制作，迎合消费者的兴趣和 欲望，采用最恰当的劝导说服方式，使消费者易于和乐于接受广告信息。 ( 6 ) 传播对象具有选择性 广告是向特定的目标市场进行信息传播的。企业要根据营销的重点确定目标市 场，目标市场的消费者即为广告传播对象，广告创作和媒体策略围绕市场展开，针对 性强，有利于减少成本，增加广告效益。 1 1 3 服装广告的分类 从总体上来说，可以分为两类：商业性广告和非商业性广告。商业性广告是以营 利为目的开展的广告活动；非商业性广告是为实现某种宣传目的而发布的广告，不存 在营利问题，主要分为政治广告、公益广告和个人广告。因服装广告基本上是商业性 广告，所以，在此根据其诉求对象、诉求地区、诉求目的、诉求方式及传播媒体等不 同，进行以下细分。 ( 1 ) 按诉求对象划分 山东大学硕士学位论文 按诉求对象的不同，可以分为以下三类： 消费者广告 即广告诉求对象是一般消费者。消费者广告向广大消费进行诉求，广告主多是生 产和销售商。这类广告在所有广告活动中所占比例最大。 工业用户广告( 产业广告) 这类广告由生产、经营原材料、机器设备及零配件、办公用品等的生产和批发部 门，向使用、消费这些产品的企业、机关、团体等进行诉求。 商业批发广告 这类广告主要针对流通业。服装生产企业向服装批发商和零售商发送的新产品广 告等就属此类。 ( 2 ) 按诉求地区划分 根据广告市场的情况及广告传播区域的范围、大小等的不同，可划分为三类： 全国性广告 广告传播面向全国范围，适用于销售和服务遍及全国的企业。 区域性广告 以特定地区为传播目标的广告。这类广告的诉求对象限定在某个地区，所选择的 媒体一般是在某一地区发行或播放的地区性媒体。 地方性广告 针对当地或地方商业圈发布的广告。多数由商业零售业、地方企业作为广告主， 一般选用覆盖地、市、县以下地区的各类媒体。 ( 3 ) 按诉求目的划分 以推销商品为目的广告 广告的诉求着重与突出商品的特征和魅力，其目的是让广告商品给消费者留下深 刻的印象，进而吸引消费者购买该商品。 以树立形象为目的广告 这类广告主要以树立商品及企业的形象和信誉为诉求目的，也可称为形象广告。 以建立观念为哥的广告 这类广告通过广告信息传播，帮助消费者建立或改变对一个企业、一种产品的认 山东大学硕士学位论文 识或印象，建立或改变一种消费观念。如倡导环保。 ( 4 ) 按诉求方式划分 情感广告 这类广告采用感性诉求方式，向消费者传之以情，强调以情动人，打动消费者的 情感，使消费者对广告商品产生良好的态度和感情，进而采取购买行动。一则“孔府 家酒，叫人想家”广告，曾让多少在外漂泊的游子勾起思乡之情。 理性广告 采取理性的说服方法，通过向消费者说明购买广告商品的优点和好处，让消费者 用理智权衡利弊，做出判断，听从劝告并采取购买行动。 ( 5 ) 按传播媒体划分 大众媒体广告 大众媒体广告又可分为视听广告和印刷广告。视听广告有电视广告和广播广告， 也可称为电子媒体广告。印刷广告主要是报纸广告和杂志广告。 小众媒体广告 主要包括三类：户外广告、直接广告、销售点广告。优点是广告成本较低，覆盖 面较广。 1 2 广告媒体概述 1 2 1 广告媒体的含义 媒体又称媒介( m e d i a ) ，就是把信息传输给社会大众的工具。广告媒体是指能 借以实现广告主与广告对象之间联系的物质或工具。凡是能刊载、播映、播放广告作 品，在广告宣传中起传播信息作用的物质都可称为广告媒体。例如，电视、广播、报 刊等大众性传播媒体，路牌、灯箱、霓虹灯、交通工具等流动性传播媒体以及p o p 、 包装物、工商企业名录等其他媒体。 1 2 2 广告媒体的基本功能 ( 1 ) 传播功能 著名传播专家旅拉姆在传播学概论中写道：“媒体就是在传播过程之中用以 扩大并延伸信息的传递工具。”可见大众传播媒体具有筛选加工，扩散信息的作用。 由于大众媒体不受时空的限制，它所传播的范围与对象具有广泛性和渗透性，不管人 山东大学硕士学位论文 们走在哪里，媒体物都会跟踪到哪里。 ( 2 ) 吸引功能 由于媒体具有传播信息的作用，本身具有实用性，可以带来一定的经济效益和社 会效益，所以，无论对广告主还是对广告受众都具有吸引力。 ( 3 ) 服务功能 广告媒体可以根据自身的特点为广告主、广告经营组织、广告受众提供有用的、 真实的信息，满足不同层次的需要。 广告媒体具有的上述功能和作用，使其成为人们生产、生活所不可或缺的重要组 成部分。广告经营者应当根据广告主的实际需要及各种广告媒体的特点来选择适合的 媒体发布广告信息，以取得最好的广告效果。 1 2 3 服装广告媒体的种类及其心理特点 1 2 3 1 杂志 杂志也许不是所有广告商最喜欢的媒体，但仍然是服装广告的首选。虽然在2 0 世纪5 0 年代后期经历了电视媒体的强烈冲击，杂志作为重要的服装广告媒体，其地 位毫无动摇。 今天，各种各样令人眼花绦乱的时装杂志摆满了各处的报刊亭。在美国，针对消 费者的杂志有：e l l e ，v o g u eh o m m e ，v o g u eb a m b i n i ，g e n t l e m e n so u a r t e r l y ， b r i g i t t e ，d e p e c h em o d e ，l 、o f f i c i e l - u s a ，f e m m ep r a t i q u ed up r e t a p o r t e 等； 主要为行业服务的贸易杂志有：w s t y l e ，c a l i f o n i aa p p a r e ln e w s ，a m e r i c a n f a b r i e sa n df a s h i o n 和d n r 。在中国，各类服装杂志也随着改革开放的春风闪亮登 场，像世界时装之苑( e l l e ) 、中国服装、瑞丽服饰、时尚、风采( f r e n d s ) 等。 ( 1 ) 杂志的种类 杂志可分为两大类：一类是针对消费者的消费杂志。尽管服装界专家也阅读这类 杂志，但其主要目标仍是消费者。另一类是专业杂志。其目标是服装界的采购员，设 计师、制造商、零售商、时装顾问以及市场中的厂家代表。 赠阅的杂志也是针对消费者的，但它与传统的杂志不同，赠阅的杂志是免费提供 给消费者的。 1 4 山东大学硕士学位论文 消费杂志 今天，摆在读者面前的杂志比有印刷品以来的历史上任何时期的都多。针对一般 或特定的读者的杂志有成千上万种，服装广告商通过这些杂志以接近潜在消费者。 在国外，对于目标市场很广泛的零售商来说，他们通常选择一般性杂志，因为其 产品有多种价格，多种层次以满足每个家庭成员的需要。相反，当设计师或生产商选 择某一特定细分市场时，则会相应地选择某种特定读者的杂志，像美国的d o n n a k a r e n ，r a l p hl a u r e n 和c a l v i nk l e i n 更愿意选择v o g u e 或h a r p e r s ，因为v o g u e 或h a r p e r s 的读者往往比较偏爱d o n n ak a r e n ，r a l p hl a u r e n 这些设计师的品牌时 装。 贸易杂志 在国外，商务杂志广告也被广泛利用起来，以建立服装设计师、服装生产商、面 料生产商、辅料生产商及服装批发商与零售商之间的联系。 服装业生产经营链上的每一环节都拥有大量的期刊杂志，一旦发行，读者就会认 真研读。有些杂志能适合各种层次的服装贸易商，而有些杂志读者面则较窄，像k i d s f a s h i o n s 和e a m s h a w s 是儿童服装市场的专门读物。f f a n y 是鞋业专刊，l y c r a 是 专为使用弹性面料的生产商准备的，而v i s u a lm e r e h a n d i s i n g 和s t o r ed e s i g n 是 展示业界的读物。 赠阅杂志 区别于前两类付费订阅的杂志，这类杂志的最大特点是免费赠阅的，包括空中读 物、旅店读物、娱乐读物等。近几年，赠阅杂志发展很快。这类杂志的最大优势之一 就是适合旅游者。因为人们通常在观光旅游时比在家时更舍得花钱，所以，如果采取 适当的促销方式，以激发他们旅游期间的购买欲，就很容易通过在赠阅杂志上所作的 广告实现销售。 而在中国，服装杂志的细分则做得很不够，读者群定位也较模糊，这一点有待于 我们学习和借鉴国外的先进经验。 ( 2 ) 杂志媒体的心理特点 读者的选择性强 与其它媒体不同，杂志的读者对象非常明确，不同类型和内容的杂志，都有自己 山东大学硕士学位论文 特定的读者群。读者的选择性强，和广告的目标市场往往是极其吻合的，广告主可根 据广告的不同目标市场，来选择合适的杂志，以影响消费者。 有些杂志，为了吸引不同地区、不同阶层的读者，还出版多种不恩版本，这就更 加有利于广告主根据业已确定的目标市场来选择合适的版本，如有名的v o g u e 、 h a p p e r sb a z z a r 以及e l l e 等时装杂志就在世界各地发行了多个不同的版本。 提升产品的形象和地位 一些时装杂志，由于其在服装行业的重要地位及其对社会各阶层的吸引力，杂志 本身就为在其上登载广告的商家提供了完美的形象和良好的社会地位。如v o g u e 、 h a p p e r sb a z z a r 两家杂志，就能够赋予其所广告的产品以杂志本身所代表的时装形 象与高雅地位。 有助于引导流行 许多时装杂志社都拥有一批优秀的编辑，他们预测流行趋势和时问，对服装工业 进行分析。热衷于时装的消费者常常按专家所预测的流行趋势购买服装，于是服装广 告紧紧地吸引着读者，并促使他们随时审视自己的着装。服装广告人因而拥有了一群 赶时髦的观众，并受益于这些消息灵通的人士。 针对性强 多数杂志具有专用性或专门性的特点。每种杂志往往都拥有自己较固定的读者群 体，所以它针对性强，很容易促成媒介对象与广告对象的一致性。这是其他媒体无法 相比的。广告主为了更好地利用杂志媒体来进行宣传，有必要对杂志进行分类，然后 选取与广告对象相一致的杂志媒体。 1 2 3 2 报纸 ( 1 ) 报纸的种类 报纸是各大媒体中最早出现，也是最早刊登广告的重要媒体。虽然电视的出现对 报纸的冲击也不小，但随着人口的增长，报纸的发行量始终保持着增长势头。 报纸的种类很多，从内容上看，可分为综合性报纸和专业性报纸。总的来说，综 合性报纸适合于服装零售商做广告，而服装专业性报纸适合于面、辅料供应商做广告。 从出版频率上看，可分为日报、周报和星期日增刊等。大多数日报都适合做服装 广告，而其中大部分是零售商广告，因为通过b 报傲广告是得以接触到更多顾客的最 山东大学硕士学位论文 好办法。不过，对于零售商来说，在全国发行的报纸或杂志上做广告是一种资源的浪 费，由于外地居民离本店太远，而无法成为其顾客。因此最好选择地区发行的日报， 或者是在本地发行量占明显优势的全国性报纸。此外，对于规模较小的零售商，为了 节约其广告成本，适宜采用周报做广告。， ( 2 ) 报纸媒体的心理特点 具有免费宣传的可能性 某些服装厂家在推出新品牌后( 如杉杉集团推出。法涵诗”女装品牌) ，很容易 因其特殊性而成为报纸的报道材料。甚至有时候，如果公司的公共关系做得十分成功， 某些报纸也会将其商品介绍当成一般新闻报道来刊登。 这种新品牌介绍，因为是记者所采访的新闻报道，所以，当然是免费的。厂商以 这种姿态出现在报纸上的时候，读者以为自己是在阅读一则普通的新闻报道，其实， 就结果而言，他无异于正在阅读一则相关广告。 报道方式广告可缓冲受众对广告的排斥心理 我们经常可以在报纸上发现一些巨幅广告，有的甚至是整版。在这些巨幅广告之 中，大多数是采用普通宣传方式来设计版面当然也不乏以报道方式设计的广告，。这 种报道方式的广告常常使读者在看了之后，往往搞不清自己看的究竟是广告还是报 道。 利用这种形式来刊登广告的目的在于使读者能够在摆脱排斥广告的心理作用下， 将此广告当作报道来阅读、吸收，以达到宣传效果。与前述免费广告相比，报道方式 广告需要付广告费。但是，就其结果而言，报道方式广告也有免费广告宣传的效果。 报纸留存时间长，便于存查，但信息( 尤其是广告) 留存的有效时间却较短。 报纸媒体不同于电视和广播媒体，其读者不受时间约束，可随时阅读和重复阅读， 时问长了，读者还可以查找某一信息资料。报纸出版率高，特别是日报，每天一份。 绝大多数读者只看当天的报纸，很少有人重复阅读隔日报纸。其有效时间也只是当天 出版后读者阅读的那些时间。对于广告人来说，就是特别重视广告定位及诉求点的准 确把握，也就是要精心思考。说什么”和。怎样说”，尽可能在有限的阅读时间内给 读者以明确清楚和印象深刻的重点信息，切忌玩弄噱头。 读者广泛而稳定 1 7 山东大学硕士学位论文 报纸能满足各阶层人士的共同需求，因此它有极广泛的读者群不同的读者群， 其兴趣，偏好各不相同，在一定时期，兴趣、偏好是不易改变的。这就使得报纸的目 标市场具有相对的稳定性。 社会信用较高 由于报纸有一定的群众威信，消费者对它所发布的信息比较信任，从而可以大大 提高报纸广告的可信度。当然，各种不同报纸的社会信用也是有差别的。 广告注目率低 通常，报纸广告不会占据最优版面，读者阅读报纸时往往倾向于新闻报道及感兴 趣的栏目，如无预定目标，或者广告本身表现形式不佳，读者常常会忽略广告，有时 即使看凡眼，也有可能“视而不见”。 另外，就报纸广告的心理特性而言，广告的并列性通常被认为是报纸广告的缺点。 报纸广告十分容易受到同一版面其他广告的影响，因为同业间的两幅广告并排在报纸 的同一版面时，如果其中有一幅的篇幅较大，设计突出，一定会抢先吸引读者的视线， 当然这是它的负面影响。但反过来说，这种并列性也恰好具有其优势。比如一则服装 广告，如果出现在超级百货商场特卖广告的旁边，就很容易连带地吸引人们( 尤其是 女性) 的注意。 1 z 3 3 电视媒体 ( 1 ) 电视媒体概述 电视属于视听结合的媒体，是传播广告信息有效的工具之一。自它诞生以来，在 广告媒体这个大家族中，电视广告已成为后来居上者。从传递信息角度看，电视比印 刷媒体更为快捷，由于电视广告缩短了企业与消费者的距离，电视广告已发展成为一 种面对面的诉求方式。随着我国电视广告事业的发展，电视广告已深入到社会生活的 各个领域。 电视媒体是最受欢迎的传播媒体。由于它传播迅速，通过视觉、听觉能较好地表 达形象，对受众产生较强的感染力，因而电视成为广告主传播信息的理想工具。没有 哪种媒体能像电视这样激动人心，依靠可视画面，对话与音乐来加强效果。因此，大 多数人都能回想起有强烈感染力、引人注目的商业广告。区别于其他任何媒体，电视 通过制造戏剧效果的方式吸引我们的注意力。 堪 山东大学硕士学位论文 纵观电视屏幕上的广告，大多是关于食品、药品、化妆品、汽车和通讯行业的。 虽然，服装业的电视广告不可能产生像上述行业一样巨大的影响和效果，但服装广告 客户可以通过采用不同的电视广告方式进入市场，并充分利用电视媒体的独特优势， 以实现自己的广告目的。 ( 2 ) 电视媒体的心理特点 形象生动，感染力强 这是电视的最大优点，电视既有活动的画面来展现模特儿的精彩表演和协调的服 装色彩搭配，又能辅之以画面配音和音乐背景，所有这些融为一体，营造出一种戏剧 性e 夸氛围从吸引观众的角度来看，是其他媒体无法相比的，并且，观众对电视广告 的理解度非常高。 受众范围广 电视的受众面很广，各层次的消费者都能接触电视，这有利于扩大电视广告的影 响力。同时。电视的覆盖范围大多是地方性的，对于广告目标市场的地理选择余地非 常大。广告主可根据各电视台的覆盖面、收视率、不同节目的观众构成等选择合适的 媒体 信息传播的同时性 电视媒体可以让大量的观众在同一时间观看节目，而报纸和杂志则每次只能供单 个读者阅读。这种多人观看的优点使得广告客户一次就可将信息传达绘许多人。像一 些服装零售商运用这种方式在大多数人都感兴趣的节目中播放男装、女装和童装广 告，那么所有的家庭成员都有可能为此广告所动。 注意程度高 当节目进入广告播放时间，整个屏幕都充满了某一广告。不像报纸，通常在同一 版面里除了客户自己的广告，往往还又新闻报道以及竞争对手的广告。并且，电视要 比广播的注意率高得多，我们在看电视时，一般不会做其它事情，因而广告的效应会 很好 1 2 3 4 广播媒体 ( 1 ) 广播媒体概述 广播是以无线电波为信号向受众传播信息，提供娱乐和服务的大众媒介。作为广 山东大学硕士学位论文 告媒体，广播的发展经历了两个阶段：第一阶段是从广播诞生到电视的兴起；第二阶 段是近年来城市调频立体声广播的繁荣。 广播诞生于1 9 2 2 年，在没有电视的年代，广播这唯一的电子媒介蓬勃发展，广 播广告也迅速增长。但从2 0 世纪j o 年代开始，由于电视的兴起，广播逐渐失去了许 多听众，趋于式微。 在美国，到2 0 世纪6 0 年代后期，随着私家车的逐渐普及，广播( 尤其是城市调 频广播) 又成为提供开车者娱乐的极好媒介而再度兴盛，这又带来了广播广告的兴盛。 在我国，广播广告也是随着面向城市听众的商业性调频电台的兴盛而发展的。 ( 2 ) 广播媒体的心理特点 传播速度快，不受时间和空间的限制 广播利用声音诉诸于人的听觉，是四大媒体中传播速度最快的媒体，可以迅速及 时地将信息传递给听众，这样，就特别有利于那些时效性要求很强的广告，如一些服 装零售商的促销广告。 可选择性强 广播媒体为广告客户提供了一个很大的节目范围去选择市场销售产品。比如，女 装零售商应选择以女性问题为主题的栏目来做广告，男装专卖店应选择体育节目时间 去吸引男性的注意。现在有很多的商业电台，因此有大量的栏目可供选择。 消费者参与程度高 尤其是城市调频电台，随着“热线电话”的开通，媒介与消费者的直接交流得以 实现，消费者参与广播节目的程度提高。这一方面增强了消费者对收听广播的兴趣， 另一方面也使得一些广告可通过消费者参与的方式有效地到达并影响消费者，获得比 通常的单向传播更好的广告效果 听众传达率高 对于地方广播电台的广告，听众一般来说比较容易去购买广告所促销的产品，而 对于其他媒体，特别是电视、杂志、报纸( 地方舨除外) ，信息传达给受众以后，由 于距离销售点太远，困此难以将受众转化为消费者。 缺乏形象性 由于广播是单一的听觉媒介，仅靠声音来传播广告讯息，缺乏形象性，势必会导 山东大学硕士学位论文 致消费者对广告内容的理解不深。对于服装广告客户，尤其需要图片和现场表演来充 分地展现其产品。如果仅仅使用声音信息这个唯一的途径，要想再现产品是比较困难 的。电视可以转播模特儿在t 型台上的表演，杂志可以通过色彩来表现设计的绝妙之 处。因此在服装业，广播媒体通常只限于零售商。用来告知销售和其他的一些促销活 动。 生命周期短 广播是电子媒介，信息无法保留，若是听众没有听到或没有听清广告内容，也无 法弥补，因而其生命周期是极其短促的。同时，由于时间的限制，广播广告的完整性 和深入性也常常难以保证。要弥补生命周期短的缺陷，广播广告必须在广告创意和制 作上下功夫，使之更吸引听众。 听众的注意程度较低 人们在收听广播时，往往边做事边收听，比较灵活方便。但从另一方面来讲，这 也恰恰使昕众的注意力不集中，影响了收听的质量，广播只是被当作背景媒介，可有 可无，这就使许多广告讯息在听众耳边一滑而过，难以取得应有的效果。因此，如何 改进广播广告的质量，吸引听众注意，是广播广告成功的关键。 1 2 3 5 直接邮寄 直接邮寄广告( d i r e c tm a i la d v e r t i s i n g 简称蹦广告) 是直接媒介中最重要 的形式，它是向选定的目标消费者直接邮寄广告讯息的广告方式。 直邮广告是发达国家中颇受欢迎的一种广告媒介形式。这是由其自身两个方面的 特点决定的：一是广告主可以按人口统计因素对消费者进行分类检索，获得准确的数 据；二是广告主可以根据消费者的购买频次和购买数量来选择和确定直邮广告的对 象。 直邮广告的具体形式包括广告信函、明信片、小册子、单面印刷品、宣传单、通 知、产品目录和信中附件等。 直邮广告的心理特点主要表现在以下几方面： ( 1 ) 直邮广告可以增加接受者的高贵感 因为邮寄广告是寄给消费者个人的，接受别人寄给自己的函件，总会觉得自己与 众不同，因而引起更进一步的购买欲。但是。如果某个人每天都收到内容雷同的多份 2 l 山东大学硕士学位论文 邮寄广告，就不能达到预期的广告效果。因为，在这种情况下，收到d m 的人就会发 现，这种广告是机械化的。并且是一次寄给成千上万的入，所以，受众在得知此种真 相后，就不会再对d m 产生好感。因此，为了避免收到d m 的人产生厌烦情绪，广告主 就应该在广告文案上多下功夫。 ( 2 ) 直邮广告有助于增强受众的亲切感 由于直邮广告是与受众直接接触，因此直邮广告的方案内容就不应该只限于服装 广告范围，而最好是能够让收到直邮广告的人觉得这份直邮广告对他有种说不出的亲 切感。 ( 3 ) 直邮广告有助于对特定顾客群的选择 直邮广告是直接寄达个人的，在此这前，广告主可以对受众进行仔细的选择，根 据产品的特点确定合适的消费者，以保证广告对象与广告目标市场相一致，使广告取 得更好的效果。 ( 4 ) 直邮广告的并列性较低 虽然有时候，消费者也会同时收到多份d m ，但是，在一般情况下，d m 广告往往 较具独立性，而不受其他广告的影响，是其他媒介无法比拟的独特优势。 直邮广告虽然具有上述优点，但却仍然免不了时时遭受从信箱直接丢入垃圾箱的 厄运。要减少这种厄运，除了在对象的选择和信封的设计方面多下功夫外，还要不断 充实方案的内容。 直邮广告在西方一直是备受重视的媒体。1 9 9 1 年，美国的直邮广告费用达4 0 亿 美元，仅次于报纸和电视屠第三位。1 9 8 6 年，荚国直邮广告达5 5 0 亿件。平均每个 美国人收到2 5 0 件。 在我国，除户外媒体尚受青睐外，直接媒介、售点媒介等广告媒介的运用是非常 不够的，所占的比重也很小，其中的原因，就在于重视大众媒体而忽视小众媒体。然 而，随着社会的发展，人们的兴趣和爱好越来越强调个性化，大众媒体的“分众化” 趋势开始出现。大众媒体的信息接受者已从原来不确定的多数，逐渐分流成为许多特 征相似的“小众”，不同的小众分别从大众媒体中获得自己需要的不同讯息。这趋 势说明，广告主原有的观念，即大众媒体必定拥有最大量的受众的观念，应该有所改 变，以适应新的发展需要。 山东大学硕士学位论文 而直接媒介、售点媒介等，正是“小众”的媒介，它们在今后的广告行为中，必 将发挥更大的作用。 1 2 3 6 户外媒体 户外媒体( o u td o o rm e d i a ，简称o d ) 是指运用室外的一些传播手段，针对流动 性的受众进行广告传播的媒体形式。 户外媒体被称为四大媒体( 电视、广播、报纸、杂志) 之外的“第五大媒体”， 是最古老的广告媒体，如店铺招牌，便是户外媒介的一种。目前，主要的户外媒体有 路牌、霓虹灯、户外招贴和交通工具等。也有人专门将交通工具单独分出，与户外媒 体并列。其实，交通媒介本身就是一种户外媒体，其特点与其他户外媒介的特点基本 上是一致的，因此，将其归入户外媒体更合适一些。 户外广告媒体的心理特性主要在于： ( 1 ) 广告讯息的到达率和暴露频次较高 由于户外广告多在繁华地段和人口流动量较大的地区，广告讯息的到达率就比较 高，消费者在不