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天津市蓝希休闲文化企业品牌策略研究 2 thesis submitted to hebei university of technology for the master degree of business administration tianjin blue hope brand planning of leisure and cultural by wenying li supervisor: prof. baomin hu november 2011 河北工业大学工商管理硕士（mab）学位论文 i 天津市蓝希休闲文化企业品牌策略研究天津市蓝希休闲文化企业品牌策略研究 摘摘 要要 国内外实践和历史发展经验都表明，随着经济的快速发展和人民生活水平的不断提 高， 休闲文化产业也必将逐步得到同步发展。 天津市是我国北方典型的城市型经济和社会， 虽然和北京市相比有一定差距，但近年来休闲文化产业也得到了快速发展。天津市休闲文 化产业发展的一个重要趋势是，伴随着消费者越来越强调自我和对个性的追求，使得休闲 文化市场日益多样化、个性化、细分化，休闲文化企业间的竞争也由规模实力竞争、质量 竞争、技术竞争逐步转向销售方式竞争、服务竞争、品牌竞争和形象竞争等。 本文研究目的是结合作者正在进行的一个新休闲文化企业拟建工作，对其“蓝希”品 牌策划和商业化运作进行研究，提出策略方案。为此，本文首先对天津市休闲文化产业的 发展历程和现状进行分析，把握天津市休闲文化产业发展的历史和需要借鉴的重点问题； 其次，运用波特的 swot 分析方法进行了天津市休闲文化产业的竞争分析，并结合对天津 市休闲文化企业“西岸”品牌实例分析，开展拟建休闲文化企业“蓝希”品牌的策划；最 后，对拟建休闲文化企业“蓝希”品牌的商业化运作的重点问题进行研究，包括“蓝希” 品牌企业选址与目标市场定位问题、蓝希”品牌企业运营问题和 “蓝希”品牌企业建设 投资与效益分析。 关键词关键词：天津市休闲文化产业,竞争分析,拟建企业品牌策划,商业化运作 天津市蓝希休闲文化企业品牌策略研究 ii tianjin blue hope brand planning of leisure and cultural abstract historical development of international practice and experience have shown that with rapid economic development and rising living standards, leisure and cultural industries will also gradually be developed simultaneously. tianjin is a typical city in northern china-based economy and society, though, and beijing, compared with a gap, but in recent years, leisure and cultural industry has been rapid development. tianjins leisure and cultural industry is an important trend, along with the increasing emphasis on consumer self and the pursuit of individuality, making the market increasingly diverse leisure and culture, personality, segmentation, leisure and cultural competition between enterprises from the size of strength of competition, quality competition, technological competition and gradually turned to compete for sales, services, competition, competition and brand image competition. this ongoing study aims to combine the author of a new leisure and cultural enterprises proposed work, its blue xi brand planning and commercial operations in conducting research strategic plan. to this end, this is the first leisure and cultural industries in tianjin and the development process to analyze the situation, grasp the leisure and cultural industries in tianjin and the need to draw on the historical development of the key issues; secondly, the use of porters swot analysis method in tianjin leisure cultural industry competitive analysis, combined with leisure and cultural enterprises in tianjin, west bank brand case studies, leisure and cultural enterprises to carry out the proposed blue hope brand planning; finally, the proposed leisure and cultural enterprises blue hope brand business operation of the key issues of research, including blue xi brands site and target market positioning, and blue hope brand business operations issues and blue hope brand business capital investment and benefit analysis. key words： tianjin leisure and cultural industries, competitive analysis, the proposed brand planning, commercial operation 河北工业大学工商管理硕士（mab）学位论文 iii 目目 录录 第一章第一章 绪论绪论. 1 1-1 课题研究的目的和意义. 1 1-1-1 课题研究的目的 . 1 1-1-2 课题研究的意义 . 1 1-2 国内外相关研究评述. 1 1-3 主要研究的内容 . 2 1-3-1 市场需求与竞争分析（客户群体研究）. 2 1-3-2 休闲文化品牌的名称、形象、定位、价值、构架. 3 第二章第二章 天津市休闲文化产业发展历程与现状分析天津市休闲文化产业发展历程与现状分析. 4 2-1 休闲文化产业的内涵与特点. 4 2-1-1 休闲文化产业的内涵 . 4 2-1-2 休闲文化产业的特点. 4 2-2 国内外休闲文化产业发展历程. 5 2-2-1 国外休闲文化产业的发展 . 5 2-2-2 国内休闲文化产业发展 . 6 2-3 天津市休闲文化产业发展现状分析. 7 2-3-1 天津市文化产业的规模和结构 . 8 2-3-2 天津市文化产业发展的地域特色和独特文化. 9 2-3-3 天津市文化产业跨越式发展 . 10 第三章第三章 天天津市休闲文化产业竞争分析与津市休闲文化产业竞争分析与“蓝希蓝希”品牌策品牌策划划. 10 3-1 天津市休闲文化产业竞争分析. 12 3-1-1 优势与劣势分析(sw). 12 3-1-2 机会与威胁的分析(ot). 13 3-2 天津市休闲文化企业“蓝希”品牌策划. 15 3-2-1 规划以核心价值为中心的品牌识别系统. 15 3-2-2 优选品牌化战略与品牌架构 . 15 3-2-3 目标客户 . 17 3-2-4 坚持改革创新. 17 3-3 天津市“西岸”品牌案例分析. 18 3-3-1 西岸文化产业资源优势 . 18 3-3-2 “西岸”品牌推广策划. 19 3-3-3 “西岸”品牌营销活动 . 19 第四章第四章 天津市天津市“蓝希蓝希”品牌商业化运作品牌商业化运作. 22 4-1“蓝希”品牌企业目标市场定位 . 22 4-1-1 市场细分. 22 天津市蓝希休闲文化企业品牌策略研究 iv 4-1-2 目标市场的策略. 19 4-1-3 目标市场策略的考虑因素 . 24 4-1-4 市场的差异性 . 25 4-2 天津“蓝希”品牌企业运营分析. 25 4-2-1 市场分析 . 25 4-2-2 目标市场地域环境分析. 26 4-2-3 政策环境分析. 28 4-2-4 竞争分析. 29 4-2-5 消费者分析 . 29 4-2-6 店面商圈评估 . 29 4-2-7 长期目标 . 29 4-3“蓝希”品牌企业建设投资与效益分析 . 30 4-3-1 品牌带动战略的利润增值. 30 4-3-2 投资经济评价分析 . 31 第五章第五章 研究结论与展望研究结论与展望. 33 参考文献参考文献. 34 致谢致谢. 35 河北工业大学工商管理硕士（mba）学位论文 1 第一章第一章 绪论绪论 1 1- -1 1 课题研究的目的和意义课题研究的目的和意义 1 1- -1 1- -1 1 课题研究的目的课题研究的目的 课题主要研究目的是分析当今市场现状，明确休闲文化品牌在社会和消费者心中的位 置，为该休闲文化企业提供理论和方法，并为同类企业提供借鉴。建设消费者心目中的休 闲文化品牌，为消费者提供一个长期的稳定的利益和服务统一的服务质量保证。实现更大 的产品销售竞争力。经受知名度、美誉度和忠诚度三个阶段的考验。就市场而言，知名度 是品牌的宽度、广度，也是美誉度和忠诚度的前提。一个成功的品牌通常是在知名度达到 一定程度后，逐渐拥有美誉度和忠诚度。 1 1- -1 1- -2 2 课题研究的意义课题研究的意义 课题研究的意义对城市发展起到了促进作用。休闲文化品牌的研究有助于拉动大众消 费，调整产业结构，发展休闲产业，提高经济竞争力，促进城市发展。目前许多城市已经 开始重视休闲文化活动的需要，为休闲事物预留相应的空间。 树立品牌形象，适应 消费者需求。休闲是从文化环境与物质环境的外在压力中解脱出来的一种相对自由的生 活，消费者可以按照自己的喜好选择自己喜欢的有价值的休闲方式（即消费者的需求）当 研究得知消费者需求，我们将准确定位品牌形象，当品牌有了一定价值以后，就成了消费 者心中可感知的资产，就成了品牌的一种竞争优势。无论是服务还是产品为人所感知的资 产越多，其品牌的价值就越大，企业也就可以从产品和服务中索取的更多。当消费者对品 牌产生一种特有的感情，使品牌成为情感品牌，这样可以使品牌保持长久不衰。对于消费 者来讲，有品牌的产品不仅在质量上能给予消费者以保证，更重的是他能满足消费者在消 费时的那种愉悦感，从心里上得到了更大的满足。不断创新，永远立于不败之地。通过对 休闲文化品牌的研究可以活跃思想，触发创意，在宽松的环境下保持愉悦的心情。设身处 地的分析研究，不断创新。品牌代表着一贯的承诺。品牌对于顾客不仅意味着他们消费的 产品、享受的服务源自何处、出自谁手，而且与一定的质量水准、品牌信誉始终相连。一 个品牌代表这一定的产品、服务质量，凝聚着企业的形象和顾客、公众和社会对它的评价， 吸引着相对稳定的、忠诚的客户群。对于广大企业来说，品牌意味着客户忠诚，意味着稳 定的客户群，意味着同一品牌覆盖之下的持久、恒定的的利益。 1 1- -2 2 国内外相关研究评述国内外相关研究评述 20 世纪 90 年代是新技术与知识经济飞速发展的时代，在一定意义上知识经济就是文 化经济。现代科学技术使传统文化的产品形式、展示方式、消费市场得以极大地拓展，发 天津市蓝希休闲文化企业品牌策略研究 2 达国家利用文化这一新型的经济助动器，展开全球攻势，在经济全球化的进行曲中伴随着 文化全球化的乐章。 近几年来，多数国家的政府已经意识到了发展休闲文化产业的重要性，许多国家的政 府及研究机构展开了多层次、多形式、多目标的休闲文化产业研究。 我们对文化产业进行研究，需要对文化产业概念的内涵和外延进行界定，分析文化产 业的性质以及功能，探讨文化产业的政策和战略，还有对文化产业的区域研究、行业研究、 个案研究、人文理论研究和比较研究等等。对文化产业的研究西方发达国家已经走过了六 七十年的历程，而我国在这一方面的研究才刚刚起步。一些国家、地区，还有国际组织已 相继建立起完备的决策和研究机构， 并且拥有一批专业的研究人员， 建立起了相关的网站， 甚至一些基金会、私人团体和公司也纷纷参与到了对文化产业的研究之中，很多城市、大 学及其下属院系、科研院所也争相设立了专门的文化产业研究机构。尤其是近几年，世界 各国都纷纷把关注的目光投向了文化产业，专家学者们更是以专著、报刊、会议、网络、 统计机构和决策机构发表的年度报告等多种形式为载体，纷纷对这一新兴的文化产业展开 了热烈的讨论。 英国哲学家罗伯特罗素说： “能否聪明地用闲是对文明的最终思考。 ”休闲是一种人 生智慧，休闲文化消费也日益成为经济发展、社会进步和民众生活水平高低的重要标志。 文化产业既凝聚人心，又关切民生，还可以直接贡献经济增长。文化表面看是软实力， 实际却是硬实力。国际经验表明，越是发达国家，文化消费比重越高，文化产业对 gdp 的 贡献越大。据研究，当人均 gdp 突破 3000 美元以后，社会对文化产品的消费会有大的突 破，人均 gdp 越高，文化消费占的比例越大。 我国的休闲文化产业于 20 世纪 80 年代初悄然兴起，这是市场经济发展的必然产物， 改革开放 20 多年来，中国经济持续发展，人民生活水平不断提高，人们用于休闲文化方 面的消费支出也越来越多，对休闲文化产的服务质量和水平的要求也越来越高，并且呈现 多元化的趋势，也就决定了对文化的消费需求将呈现快速上扬的态势。 党的十七届五中全会提出： “推动文化产业成为国民经济支柱性产业。 ”当今世界正处 在大发展大变革大调整时期，文化与经济、政治等相互交融，日益成为经济社会发展的重 要战略资源;国家之间综合国力的激烈竞争，正日益聚集于以文化为核心的软实力的竞争。 资源消耗低、环境污染小、以创业为核心的文化产业，正在成为转变经济发展方式的新亮 点。 1 1- -3 3 主要研究的内容主要研究的内容 1 1- -3 3- -1 1 市场需求与竞争分析市场需求与竞争分析（客户群体研究客户群体研究） 根据美国一些权威人士的预测，休闲文化将成为下一个席卷世界各地的经济大潮。天 津这个发展中的城市正在快速的加入到此行列，近年来，天津河西区把加快文化产业发展 河北工业大学工商管理硕士（mba）学位论文 3 作为推进文化大区建设的重要举措，通过大力引进文化产业项目，创新文化产业载体，全 力打造休闲文化品牌，全面推动文化大发展大繁荣，不断增强城区文化实力和竞争力。 1 1- -3 3- -2 2 休闲文化品牌的名称休闲文化品牌的名称、形象形象、定位定位、价值价值、构架构架 品牌作为企业或者产品的标志，远远不只是一个名字，一个符号，它内涵着消费者对 品牌的全面感受和评价，包括品牌认知，品牌个性，品牌定位、品牌利益以及品牌与消费 者之间的情感沟通和交流。 天津市蓝希休闲文化企业品牌策略研究 4 第二章第二章 天津市休闲文化产业发展历程与现状分析天津市休闲文化产业发展历程与现状分析 2 2- -1 1 休闲文化产业的内涵与特点休闲文化产业的内涵与特点 2 2- -1 1- -1 1 休闲文化产业的内涵休闲文化产业的内涵 休闲文化是人类生活的一种重要特征。它不仅是一个国家生产力水平高低的标 志，更是衡量社会文明的尺度；是人的一种崭新的生活方式、生活态度。已成为全社 会关注的领域。人们在飞速发展的时代面前，价值观发生了新的调整和变化。 据专家的研究预测，到 2015 年，发达国家将全面进入“休闲时代”。我国虽然 是发展中国家，但改革发展的飞速变化，休闲与休闲产业的发展势头趋势也超乎人的 想象。面对即将到来的休闲时代，对一些传统意义上的旅游城市的整体发展和形象定 位，提出了更高的要求。正是在这一大背景之下，具有全球意义的大众化休闲时代正 在到来。因此，积极地引导人们文明、健康、科学的休闲度假，已成为中国社会现实 急迫需要研究解决的重要课题。 民族精神和文化价值通常凝结在文化的品牌上。每一个国家和民族都有自己的文化价 值体系，都希望在世界民族之林树立起自己的文化形象，用勤劳和智慧创造出自己的文化 精品。文化品牌是“宣传队” ，是“播种机” ，是一个国家和民族的精神、价值和观念的重 要载体，激起一个民族强烈的自豪感、认同感和归属感，引领着民族文化走向美好的未来。 中华民族的文化品牌也是中外文化交流的桥梁，它是世界文化的重要组成部分，是人类文 化宝库中一颗熠熠闪耀的明珠。 文化产业发展的重要成果是文化品牌。它具有独特性、战略性和稀缺性。文化品牌不 但能满足人们日益增长的精神文化需求，而且能实现文化的经济价值。我们能够有多少得 到市场承认的， 受到消费者欢迎的文化品牌就是文化产业发展的重要成果。 我们的目标是， 通过市场机制，在满足人民精神文化需求的条件下实现经济效益和社会效益的有机统一。 因此，文化品牌的数量和质量不仅能够检验文化产业对经济发展的直接贡献率，也能衡量 文化产业发展的成熟度。 文化品牌检验着一个国家是否也是一个文化强国。因为科技实力、经济实力、军事实 力以及文化软实力等共同组成了一个国家的综合国力。而文化品牌正是文化软实力的代 表，也是文化强国的重要标志。它一方面体现了一个国家创造文化品牌的能力，另一方面 对社会经济和科技的发展有了很大的促进作用，体现了一个国家原始的创新能力。 2 2- -1 1- -2 2 休闲文化产业的特点休闲文化产业的特点 1.产业文化行为：文化产业必须进行大规模的商业运作，通过有效的市场化和产业化 组织形态对可经营性文化资源进行持续的再生产和扩大再生产。 河北工业大学工商管理硕士（mba）学位论文 5 2.企业经营方式：文化产业追求利润最大化，以文化企业（公司）形态经营，自负盈 亏，在提升企业竞争力的过程中，不断提高文化生产和经营的效益。 3.文化价值的市场转换性： 文化产业通过市场使文化价值转为商业价值， 又通过产品、 服务的市场消费来实现文化价值的社会传播。 4.文化与经济双重功能：既要体现文化的经济属性，实现文化的经济价值，又要重视 文化的精神价值，发挥文化的意识形态功能。 5.高技术高智力含量：多种技术运用使文化艺术品可以批量生产，文化产业是知识经 济的典型形态。 2 2- -2 2 国内外国内外休闲文化产业发展历程休闲文化产业发展历程 2 2- -2 2- -1 1 国外休闲文化产业的发展国外休闲文化产业的发展 休闲文化产业最初产生于 19 世纪的欧美，20 世纪 80 年代开始进入快速发展的时期， 并逐渐成为社会重要的支柱产业。我们可以说，休闲文化产业是工业化社会高度发达的产 物。 随着人们生活水平的提高，居民收入的很大一部分用来满足更高层次的娱乐休闲的需 要。根据恩格尔系数, 居民在食品上支出的比重越小, 这个国家居民的福利水平就越高。 反之, 居民用于其他方面支出的比重必然越高。1990 年,全美国消费者用于服务方面和娱 乐性商品的消费额是 2800 亿美元, 占全部消费开支的 7%。其实这在人们的全部休闲消费 中只占了很小的部分，因为大部分的休闲支出被划到了其它类别中。如在交通运输方面消 费掉的 4580 亿美元中, 休闲旅行就占到了三分之一以上;在机动车的运行里程数上, 用于 休闲的也占到了三分之一以上。在飞机乘客中有 60%是在作休闲旅行,而非业务旅行。如果 这样计算, 那么在服装、餐饮、住房和教育方面的消费支出中, 大部分也可以划入休闲支 出。如果把这些开支加起来, 估计用于休闲的将会达到 10000 亿美元以上, 大约占到全部 消费开支的三分之一。所以，休闲已在美国的经济活动中高踞榜首。 与休闲活动紧密相连的“无烟工业”旅游业也蓬勃发展,成为世界最大的产业之 一。世界上许多国家既是经济强国同时也是旅游强国,比如: 法国、美国、西班牙等。从 整个世界来看, 旅游业每年可以创造 30000 亿美元的产值, 就美国来说，旅游业上交给国 家的税收就超过了 6000 亿美元。如果我们把休闲产业的定义扩大到包括其相关服务和物 质产品所有业务的总和, 那么名列全美国前三项的最大产业就是旅游业, 6210 亿美元; 卫生保健业, 6040 亿美元; 教育业, 3310 亿美元。如果从旅游业总开销中去掉业务旅行, 然后加上居民在家庭和当地社区的休闲消费这一部分, 就可以得到将近 10000 亿美元的 休闲消费总量。 休闲文化产业对整个国民经济的发展起到推动作用越来越明显。根据我们得到的统计 数据, 在美国的旅行和旅游业中工作的职员超过 900 万。大约有 25 万个左右的公共服务 类的工作岗位分布在全联邦、各州、县和当地的公园、娱乐场所、以及其它休闲机构,还 天津市蓝希休闲文化企业品牌策略研究 6 有近 200 万个艺术家、作家、职业运动员和演艺界人士位列其中。我们可以将用于休闲方 面的消费折合成工作职位进行统计，这是对全部休闲工作的一个最简单的也是最行之有效 的估计方法。如果一个工作职位（全职）的创造需要 4 万美元的消费开支,那么 10000 亿 美元的休闲消费就可以创造出 2500 万个工作岗位。有关数据业已表明, 在美国的国民生 产总值中，休闲产业位列第一, 它所创造的就业人口占全部劳动力的四分之一。我们再看 看西班牙，它的休闲产业目前已经成为全国的第四大产业部门,所创造的收入已占到国内 生产总值的 415 % ,另外，休闲产业 5 年来还为西班牙人民创造了 76 万个就业职位。 越来越多的政府和民间投资涌入休闲文化产业。仅以西班牙为例, “休闲公司”是越 办越多,据统计, 该国的“休闲公司”在最近 5 年内达到 9 万多家，增加了 38 % ; 行业 收入的增长幅度达到 34 % ,是其他经济部门的增长幅度所难以企及的。目前已经有一些休 闲公司准备进军国际性休闲市场。 城市的经济发展已经开始转向了休闲业，并且更加依赖休闲活动的繁荣兴旺。在国 外, 为人们的休闲而进行的各类服务活动和生产活动发展非常迅速，尤其在大中城市, 各 类休闲活动深知成为经济活动能够运行的重要条件。许多国家在都市的湖、河、港口附近 区域进行商业开发，建立了一系列娱乐设施、餐饮服务、体育竞技等, 另外还充分开发和 利用了旅游观光、名胜古迹的资源, 在节假日和各类庆典场合开展商业倾销等等。所有这 一切高雅艺术的蓬勃发展,无不反映出经济模式正在逐步向休闲方向转变。 2 2- -2 2- -2 2 国内休闲文化产业发展国内休闲文化产业发展 我国是具有五千年历史的文明古国，具有深厚的历史资源，丰富的文化资源。改革开 放初期，我国一些文化事业率先开展经营活动，部分文化单位试行企业化管理，文化的社 会属性开始显现，进入 90 年代以后，党和国家明确提出建立社会主义市场经济体制，发 展包括文化在内的第三产业，文化进入快速发展时期。在 2000 年召开的第十五届五中全 会上，中央第一次在正式文件中使用了“文化产业”这一术语，是一个具有里程碑意义的 事件。在以后的各项重要会议中政府都会无一例外地提到文化产业，甚至把它上升到国策 的高度。正是在这样的大环境下，我国的文化产业得到了迅猛的发展，短短几十年就取得 了举世瞩目的巨大成就。 我们的祖国历史悠久，文化灿烂，56 个民族谱写出了中华民族辉煌璀璨的文化。每一 个地方都有自己独特的地理情况、民族风情、以及历史资源，所以各大城市在发展具有自 己地方特色的文化产业方面， 都各具优势。 如四川的宜宾市积极开发利用自己的生态资源， 在由亚太旅游联合会、中国生态学会旅游专业委员会和中华民族文化促进会旅游文化研究 中心联合主办的 2008 中国文化生态旅游高峰论坛上被评选为“中国最佳文化生态旅游城 市” 。 从文化产业这个方面来说，文化产业的内涵也是非常广泛的，由于国家出台了大量有 利的政策法规，中国各个行业的文化产业取得了不菲的成绩。比如在图书出版业，2009 年 10 月，中国将以主宾国的身份列席参加法兰克福国际书展，这具有极其重要的意义，因为 河北工业大学工商管理硕士（mba）学位论文 7 这是中国第一次成为这个素有出版业“奥运会”之称的书展主宾国，这一事件标志着中国 出版业开始融入世界，从此，中国的出版产业将会利用国际书展这一平台，开展国际交流 与合作，扩大图书版权贸易。这一切都充分显示了中国出版业在新中国成立 60 年来，尤 其是改革开放 30 年来所取得的辉煌成就。 从个别地区来看，北京、上海、广州等文化产业发展尤为繁荣。 北京 798 艺术区，是 21 世纪初在原有工业建筑闲置空间的基础上逐渐发展起来，总 建筑面积 4600 平方米，以当代艺术为特色的艺术区，汇集了画廊、设计使其、艺术展示 空间、艺术家工作室等众多文化艺术元素，已成为中国文化艺术的展览、展示中心。截止 目前，入驻北京 798 艺术区的影视传媒、出版以及艺术家、画廊等文化机构 500 余家。 上海大剧院 1998 年建成开幕，总建筑面积 6.3 万平方米，提升了上海演出市场的新 局面，营造了一个高雅艺术的演出中心，每年大剧院要上演 230-250 场的节目，目前已成 为上海展示对外文化形象的重要窗口。 2011 年 4 月 15 日，全国政协委员、凤凰卫视董事局主席刘长乐透露，董事局已决定 筹组 6 至 8 亿美元(40-53 亿元人民币)私募基金，投入内地文化产业的发展，定名“凤凰 文化产业基金。 改革开放 30 年来，中国文化市场基本形成了由电影市场、娱乐市场、艺术品市场、 演出市场、网络文化市场、音像市场等组成的文化市场体系，目前我国文化产业在国民经 济中的贡献已占据一定份额。 2 2- -3 3 天津市休闲文化产业发展现状分析天津市休闲文化产业发展现状分析 天津是一座被国务院命名的历史文化名城，在 600 多年的发展过程中，积淀了深厚的 文化底蕴。天津在近现代历史中占有十分特殊而又重要的地位，它拥有众多的历史文化名 人、大量的近现代文化遗存、风格独特的中西建筑和重大历史事件的见证地，这些都是可 供开发利用的丰富的历史文化资源；天津还是闻名全国的戏剧、曲艺之乡，拥有全国一流 的专业院团，艺术门类齐全，另外影视新闻出版实力雄厚，文化产品影响广泛；从地理位 置上来说，天津的地位也是十分重要的，它地处京津冀城市群的交汇点，处于环渤海的中 心位置，可以连接国内外、联系南北方、沟通东西部，天津的空港、海港、铁路、公路形 成密集的网络，具有明显的区位优势；天津的教育在全国名列前茅，职业教育、高等院校、 社会培训网络健全，为文化产业的发展壮大培养了大量的优秀人才；国家还赋予了滨海新 区多项先行先试政策，鼓励该区进一步开发，这一政策给天津文化产业的发展提供了良好 的创新氛围。 市委、市政府高度重视文化建设。近几年来，大力繁荣艺术创作生产，一批优秀精神 文化产品在全国获奖并产生重要影响；深化文化体制改革，推进经营性文化事业单位转企 改制，组建了一批直接面向市场的文化企业，活跃了文化市场，也使得这一市场更加开放 和多元。项目带动战略的实施，建设了一批文化大项目和好项目，最终形成了风格各异的 天津市蓝希休闲文化企业品牌策略研究 8 文化产业聚集区；转变行政管理体制和政府职能，制定扶持政策，文化市场管理效能明显 提高；加快了对公共文化服务体系的建设，推行各项文化惠民工作，新建和改造了一批市 级重点文化设施，这些都为文化产业的发展打下了坚实的基础。 在现代市场经济高度发达的今天，文化不再仅仅是个单纯的文化问题，而是一个与经 济交融，以产业的形式表现出来的一个经济问题。文化产业作为市场经济下形成的新兴产 业，已在综合实力竞争中表现出越来越重要的地位和作用。近年来，天津把加快发展文化 产业作为转变经济发展方式的重要手段与措施，创新机制搭建载体平台、科技平台和资本 平台，通过加快文化产业重大载体建设，加强科技与文化融合，创新金融扶持形式，积极 培育文化产业经济增长点，文化产业增加值年均增速保持在 30%以上。 2 2- -3 3- -1 1 天津市文化产业的规模和结构天津市文化产业的规模和结构 （一）总体情况 1.从业人员。2004年我市文化产业从业人员为13.63万人，占全市社会从业人员的比 重为2.58%，2005年为13.44万人，比重为2.48%，2006年为13.18万人，比重为2.34%。无 论是绝对量还是比重均有一定程度下降，这主要是受“文化用品、设备及相关文化产品的 生产行业”的影响，该行业在我市文化产业中所占比重较大，而其从业人员连续两年下降 幅度超过7%。 2.增加值。 2004年我市文化产业实现增加值66.91亿元， 占当年地区生产总值的2.15%， 2005年实现80.17亿元，占当年地区生产总值的2.17%，2006年实现102.89亿元，占当年地 区生产总值的2.36%，总体规模上呈现快速增长趋势。 3.与全国水平比较。我市文化产业从业人员数量尽管有所减少，但在社会从业人员中 所占的比重始终高于全国水平，2004年高出1.26个百分点，2006年高出0.86个百分点。文 化产业增加值在gdp中所占的比重在2004年时与全国水平相当，但2006年略低于全国水平 （低0.07个百分点） 。 （二）分层情况 核心层主要包括新闻服务、出版发行和版权服务、广播电影电视服务以及文化艺术服 务，因而是名副其实的文化产业核心。该层2004年的从业人员为3.66万人，2005年为3.71 万人，2006年为3.80万人，在全市文化产业从业人员中所占的比重分别为26.8%、27.6%、 28.9%，人数和比重均略有增长；该层三年来实现的增加值分别为2004年16.47亿元、2005 年22.42亿元、2006年24.12亿元，在全市文化产业增加值中所占的比重分别为24.6%、 28.0%、23.4%，其中2005年比重较高，这是特殊情况造成的，这一年某大型集团营业利润 有较大调整，扣除此因素，核心层增加值在全市文化产业中比重呈小幅下降趋势。 外围层包括三个方面，其一是以互联网信息为主要内容的网络文化服务，其二是以旅 游、娱乐为主要内容的文化休闲娱乐服务，其三是以广告、文化商务代理等为主要内容的 其他文化服务。该层2004年共有从业人员2.73万人，2005年为2.95万人，2006年为3.03万 人，在全市文化产业从业人员中所占的比重分别为20.0%、21.9%、23.0%，呈小幅增长趋 河北工业大学工商管理硕士（mba）学位论文 9 势；该层三年来实现的增加值分别为2004年6.78亿元、2005年8.41亿元、2006年9.69亿元， 在全市文化产业增加值中所占的比重分别为10.1%、10.5%、9.4%，2006年增加值绝对量虽 然有所增长，但幅度不及文化产业整体增长水平，因而比重有所下降。 相关层包括文化用品、设备及相关文化产品的生产和销售活动。该层2004年共有从业 人员7.25万人，2005年为6.78万人，2006年为6.35万人，在全市文化产业从业人员中所占 的比重分别为53.2%、50.5%、48.1%，人数和比重均呈下降趋势；但该层三年来实现的增 加值却大幅增长，2004年为43.66亿元、2005年为49.34亿元、2006年为69.08亿元，在全 市文化产业增加值中所占的比重分别为65.3%、61.5%、67.1%。 （三）分行业情况 按照国家统计局的分类原则，文化产业所涉及的80个行业被归纳为9个大的类别，其 中构成核心层与外围层的7个类别属于“文化服务” ，构成相关层的2个类别属于“相关文 化服务” 。 从实现的增加值来看，在9个大的行业类别中，文化用品、设备及相关文化产品的生 产行业始终位居第一，2004年为35.56亿元，2005年为39.84亿元，2006年为58.89亿元， 在全市文化产业增加值中所占的比重分别为53.1%、49.7%、57.2%，不仅占据半壁江山， 而且增长势头强劲。出版发行和版权服务行业始终位居第二，三年来实现的增加值分别为 9.39亿元、10.87亿元、12.15亿元，所占比重分别为14.0%、13.6%、11.8%。文化用品、 设备及相关文化产品的销售行业始终位居第三，三年来实现的增加值分别为8.11亿元、 9.50亿元、10.19亿元，所占比重分别为12.1%、11.8%、9.9%。广播电影电视服务行业在 2004年时位居第五，从2005年起超越文化休闲娱乐服务业提升至第四位，文化休闲娱乐服 务业则从第四位降至第五位，其余依次是文化艺术服务、其他文化服务、网络文化服务、 新闻服务。 从吸纳的从业人员来看，在9个大的行业类别中，有4个类别的从业人员数量在万人以 上。文化用品、设备及相关文化产品的生产行业连续三年位居第一，2004年为6.55万人， 2005年为6.05万人，2006年为5.61万人，在全市文化产业从业人员中所占的比重分别为 48.0%、45.0%、42.6%，人数和比重均呈下降趋势。出版发行和版权服务行业始终位居第 二，2004年为2.29万人，2005年为2.34万人，2006年为2.34万人，所占比重分别为16.8%、 17.4%、17.8%，基本保持平稳。位居第三的是文化休闲娱乐服务行业，2004年为1.57万人， 2005年为1.66万人，2006年为1.77万人，所占比重分别为11.5%、12.4%、13.5%，呈小幅 增长之势。 位居第四的是其他文化服务行业， 2004年为1.08万人， 2005年为1.20万人， 2006 年为1.14万人，所占比重分别为7.9%、8.9%、8.7%。其余5个类别的从业人员数量加在一 起只有2万余人。 2 2- -3 3- -2 2 天津市文化产业发展的地域特色和独特文化天津市文化产业发展的地域特色和独特文化 天津“地处九河要津，陆通七省舟车” ，是南北运河的交汇于此处。天津文化产业的 发展是依托在天津特有的地域文化之上。总的归纳起来天津这个城市具有很独特的文化现 天津市蓝希休闲文化企业品牌策略研究 10 象： 中西合璧的皇家贵族文化。清末民初间，天津是北京的后花园，皇家的文化和西洋文 化融合而生的中西合璧的皇家贵族文化特点，这在全国是独一无二的。鸦片战争以后，对 外开放的九大口岸中，天津和上海一北一南，上海对西洋文化的引进、吸纳构成了十里洋 场，是投资者的乐园。然而天津既有对外开放的早期外来文化的交流，又有清末民初倚仗 北京皇家帝王文化，例如张园、静园，它们是西洋与中国古典文化的结合。 天津是近代高等教育的发祥地，具有独一无二的教育文化历史强势。天津有近代中国 的第一个官办学北洋大学堂和近代第一个民办大学南开大学，北洋大学和南开大 学是全国大学文化研究的积淀。 近代民族工业的发源地是天津，如近代锻造业、化学工业、机器制造业。从2003年开 始起就想把上海打造成近代中国民族工业的发祥地，许多老厂房都被保护起来了，这方面 工作我们一定要做好。 明