（工商管理专业论文）夏新电子3G战略研究.pdf

摘要 摘要 近几年，中国电子信息产业蓬勃发展，产业结构不断深化，国际化程度逐渐 提高，竞争日益激烈，中国的移动通信终端产业就是其中的一个典型代表。由于 全球3 g 市场和国内2 5 g 终端市场的快速发展，2 0 0 7 年上半年，中国移动通信 终端产业产销两旺。虽然g s m 在市场上继续保持优势地位，但3 g 产品的增长 引人注目。作为移动通信产业未来发展方向的3 g 技术，与人们生活的关系越来 越紧密。 夏新电子，作为一家国内知名的手机制造企业，曾经凭借一款“会跳舞”的 a 8 手机，在2 0 0 2 、2 0 0 3 年无限风光；但是，缺乏2 g 核心技术和战略决策的失 误，使其迅速陷入低潮。经历了三年的反思和调整，同时站在国内3 g 发展的历 史机遇面前，夏新电子能否摆脱困境? 能否再次上演大逆转的好戏? 本文在企业自身发展、手机行业现状和3 g 技术前景的分析基础上，认为夏 新电子3 g 竞争战略的关键是抓住3 g 核心技术、定位于中高端产品、进行差异 化竞争。全文共分为六个部分。第一部分阐述了选题的背景和意义以及论文框架。 第二部分对夏新电子的历史和现状进行了简要分析。第三部分分析了移动通信技 术、尤其是3 g 技术的发展趋势，并着重对比了三种主流的3 g 技术。第四部分 重点分析了夏新电子的3 g 竞争战略。第五部分针对3 g 竞争战略实施过程中可 能遇到的主要问题，逐一进行探讨。第六部分对全文进行了总结。 关键词：3 g ；竞争战略；夏新电子 a b s t r a c t a b s t r a c t l a s tf e wy e a r s ，t h ew h o l ee l e c t r o n i ci n f o r m a t i o ni n d u s t r yo fc h i n ae n t e r e di na p h a s eo fb o o m i n gd e v e l o p m e n t ，t h ei n d u s t r i a ls t r u c t u r et r a n s f o r m a t i o ni sg o i n go n d e e p ，t h ed e g r e eo fi n t e r n a t i o n a l i z a t i o ni sh i g i l e r , a n dt h ec o m p e t i t i o ni sm o r ea n d m o r ev i g o r o u s ，c h i n a sm o b i l ec o m m u n i c a t i o nt e r m i n a li n d u s t r yh a sb e c o m eat y p i c a l r e p r e s e n t a t i v e t h a n k st ot h ef a s tg r o w t ho ft h eg l o b a l3 gm a n e ta n dt h ed o m e s t i c 2 5 gt e r m i n a l m a r k e t ，c h i n a sm o b i l ec o m m u n i c a t i o nt e r m i n a li n d u s t r y s a w p r o s p e r o u sp r o d u c t i o na n ds a l e si nt h ef i r s th a l fo f2 0 0 7 w h i l e ，g s mc o n t i n u e dt o m a i n t a i ni t st r a d i t i o n a la d v a n t a g e o u sm a n e t ，3 gp r o d u c t sg r e ws i g n i f i c a n t l y a st h e f u t u r ed e v e l o p m e n tt r e n do fm o b i l ec o m m u n i c a t i o ni n d u s t r y ，3 gt e c h n i q u eb e c o m e s m o r ea n dm o r ec l o s et op e o p l e a m o ii saw e l l - k n o w nd o m e s t i cm o b i l ep h o n em a n u f a c t u r i n ge n t e r p r i s e b e c a u s eo fa 8 ，a “w i l ld a n c i n g ”m o b i l ep h o n e ，a m o ie a r n e dm u c hm o n e yi n2 0 0 2 a n d2 0 0 3 b u t ，a m o is a n ki n t ot h el o wt i d eq u i c k l yd u et ol a c ko ft h e2 gc o r e t e c h n i q u ea n dt h ee r r o ro fs t r a t e g i cd e c i s i o n t h r o u g hi n t r o s p e c t i o na n da d j u s t m e n t f o rt h r e ey e a r s ，a tt h es a m et i m e ，i nf r o n to ft h eh i s t o r yo p p o r t u n i t yo ft h ed o m e s t i c 3 gd e v e l o p m e n t ，c a na m o ig e ta w a yf r o mt h ep r e d i c a m e n t ? c a na m o ip r e s e n tt o p u b l i cag o o dp l a y ? o nt h ef o u n d a t i o no ft h ea n a l y s i s e so nt h ed e v e l o p m e n to ft h ee n t e r p r i s e ，t h e p r e s e n tc o n d i t i o n so ft h em o b i l ep h o n em a n u f a c t u r i n gi n d u s t r ya n dt h ef o r e g r o u n do f 3 gt e c h n i q u e ，t h i sp a p e rt h i n kt h a ts t r a t e g i ck e yo ft h ea m o i s3 gi n c l u d eh o l d i n g t i g h tt h e3 gc o r et e c h n i q u e ，f i x i n gp o s i t i o ni nm e d i u ma n dh i g hl e v e lp r o d u c t ， c a r r y i n go nd i f f e r e n t i a t i o nc o m p e t i t i v es t r a t e g y t h i sp a p e ri sd i v i d e di n t os i xp a r t s t o t a l l y t h ef i r s tp a r tp r e s e n t st h eb a c k g r o u n da n dm e a n i n g so ft h i sp a p e r t h es e c o n d p a r tp r e s e n t st h eh i s t o r ya n dp r e s e n to fa m o i t h et h i r dp a r ta n a l y z e st h et e c h n i q u e o fc o m m u n i c a t i o n ，e s p e c i a l l yt e c h n i c a ld e v e l o p m e n tt r e n do f3 ga n de m p h a s i z e st o c o n t r a s tt h r e ek i n d so f3 gt e c h n i q u e t h ef o u r t hp a r te m p h a s i z e st h ea n a l y s i so n a b s t r a c t c o m p e t i t i v es t r a t e g yo fa m o i s3 ga i m i n ga t t h ek e yp r o b l e m so ft h e3 g c o m p e t i t i v es t r a t e g yi m p l e m e n tp r o c e s s ，t h ef i f t hp a r tc a r r i e so nt h es t u d yo n eb yo n e t h es i x t hp a r ti st h ec o n c l u s i o n k e yw o r d s ：3 g ；c o m p e t i t i v es t r a t e g y a m o i 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成果。 本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在文中以明 确方式标明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利和责任。 声明人签名) ：牟中 1 7 年f 月e t 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦门大 学有权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸质版和电 子版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学 校图书馆被查阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索， 有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后适 用本规定。 本学位论文属于 1 、保密() ，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密( ) ( 请在以上相应括号内打“4 ”) 作者虢骞彳矽澎 导师签名： 日期：弘7 年- 凋佣 日期：年月 日 第一章导言 第一章导言 第一节选题的背景和意义 一、我国电子信息产业发展概况 近年来，我国的电子信息产业不断发展，在国民经济中的地位不断加强，对 g d p 增长的贡献不断加大，电子信息产业已成为国民经济中的第一大产业。 2 0 0 1 - - 2 0 0 6 年中国电子信息行业产值占g d p 比重逐年增加( 如图1 ) 。 图1 ：2 0 0 1 - - 2 0 0 6 年中国电子信息行业产值占g d p 比重 资料来源：国家统计局网站，h t t p ：v w w s t a t s g o v c n t j s j 。 信息产业部网站，h t t p ：w w w m i i g o v c n c o l c 0 1 2 7 i n d e x h t m l 。 同时，我国的电子信息产业仍保持着快速增长的势头。1 9 9 9 - - 2 0 0 6 年，我国 电子信息产业增长率保持在2 0 以上，近几年更是超过3 0 ( 如图2 ) ，远远超过了 g d p 的增长速度。 夏新电子3 g 战略研究 图2 ：1 9 9 9 2 0 0 6 年中国电子信息产业增长率 i w v 1 0 o一 l 3 5 o 8 0 【m 。j 3 0 o 2 5 o 6 0 0 0 h 2 0 o 1 5 o 4 0 0 0 2 m 一一一 1 0 0 5 伪 00 o 2 0 刚2 0 ( ) 22 0 0 32 0 0 42 0 ( ) 52 0 0 6 1 鱼于信息产业增加值( 亿元 2 4 92 9 8 05 9 6 77 0 1 8”1 1 0 0 0 电子信息产业增长率2 1 5 2 0 1 3 3 5 2 9 5 3 0 6 3 0 1 资料来源：信息产业部嘲站，h t t p ：m m i i g o v c n c o l c o l 2 7 i n d e x h t m l 。 二、我国电子信息产业的主要特点 ( 一) 结构调整逐步深化，通信和元件行业增势明显。信息技术更新换代加 快，产业结构升级的趋势同益明显，特别是通信设备和元器件行业发展迅速。由 于整机的转型升级，大大拉动了新型元器件的市场需求，特别是集成电路行业进 入了新一轮的快速发展期。电信运营商网络升级、国家加大农村通信投入等因素， 拉动通信设备行业快速发展。受技术升级的影响，家电行业发展相对缓慢，收入 和利润增速与全行业平均水平均有较大差距。 ( 二) 国际化程度日益提高，三资企业仍是产业发展的重要力量。三资企业 规模扩张主要仍然来自加工出口，其出口占全行业的比重超过4 5 ，从而导致整 个产业外贸依存度超过5 0 。跨国公司在华投资继续出现深化趋向，本土化和研 发转移趋势明显，上下游行业相互带动向华转移的现象逐步呈现。本土企业国际 拓展的步伐加快，部分大企业国际并购开始取得阶段性的成效。 ( 三) 市场竞争r 益加剧，产业格局出现新的调整。一是外资企业加大了对 低端市场的争夺，对本土企业的成本和市场优势构成新的挑战，也使其市场份额 出现不断扩大的趋势。二是元器件行业竞争加剧对整机行业影响明显，如芯片、 2 第一章导言 液晶面板市场竞争加剧都导致整机价格大幅缩水。这也预示基于产业链的竞争格 局日益形成。三是服务商和渠道商对制造企业形成新的竞争，如电信运营商大力 发展定制业务，大型渠道商介入制造领域、部分代工企业发展自主品牌等，将引 起产业格局新一轮的洗牌。四是国家间竞争日益激烈，周边地区日益重视电子信 息产业发展，在市场和劳动力等方面的优势r 趋显露，国际产业转移和跨国投资 逐步出现新的分流。 三、我国电子信息产业存在的问题 ( 一) 经济效益水平依然偏低。2 0 0 6 年规模以上制造业的销售利润率为 3 5 6 ，虽比2 0 0 5 年提高了o 1 个百分点，但仍处于一个较低的水平。主要原 因是三资企业在产业中占据主导地位，其主要在华从事利润率较低的产品加工制 造环节，同时利用其全球优势转移利润，使其账面上的销售利润率( 3 4 ) 低于 本土企业( 4 2 ) 和全行业平均水平，进而导致整个行业账面上的经济效益水平 处于一个较低的水平。这也从侧面反映出产业控制力相对较差以及本土企业实力 弱小的问题。 ( 二) 软件产业发展放缓。2 0 0 6 年下半年以来，我国软件产业发展速度有 所回落，进入三季度，首次出现增速落后于制造业的现象，全年软件业发展速度 为2 2 9 ，低于制造业1 个百分点。目前我国软件产业总体规模偏低，主要原因： 一是软件与硬件的融合发展水平不高，特别是基于整机制造业的嵌入式软件发展 空间亟待新的拓展；二是软件外包能力仍需增强，特别是承接国内跨国公司以及 传统行业的服务外包水平不高，影响了产业规模的扩张。 ( 三) 关键元器件受制于人的现象仍未改变。集成电路设计总体水平不高， 真正根植于中国的大规模集成电路制造体系尚未形成，测试和封装的工艺仍需改 善。平板显示器件领域，由于缺乏完善的产业链和具有较强实力的大企业，导致 整机乃至全行业面临较大的发展瓶颈。核心材料及设备等行业仍处在起步阶段， 对完善产业链的支撑作用也有待加强。 ( 四) 促进自主创新的环境仍待改善。鼓励产业自主创新的配套政策还不完 善，管理体制仍不能满足自主创新的要求，产业自主创新在人才、资金和体制上 数据来源：2 0 0 6 年电子信息产业经济运行公报，中华人民共和国信息产业部网站， h t t p ：w w w m i i g o v c a a r t 2 0 0 7 0 3 2 0 a r t _ 2 0 0 1 _ 2 9 4 1 7 h t m l 3 夏新电子3 g 战略研究 的瓶颈较为明显，资金投入向企业研发倾斜的机制仍未完全形成。企业自主创新 能力亟待提高，长期科技投入的意识和基础不足，合作创新的机制有待健全。创 业投资体系不尽完善，法制建设和政策扶持的步伐滞后于产业发展的实际需要。 四、我国电子信息产业面临的形势 ( 一) 有利因素 1 、国际电子信息产品市场总体看好。2 0 0 7 年，由于信息技术业务融合带来 新的市场增长点、发展中国家加快信息化建设步伐等因素，全球电子信息产品市 场将延续2 0 0 6 年以来的增长势头。据业内权威机构i d c 等预测，2 0 0 7 年全球 电子信息产品市场增速将保持在5 以上，其中手机出货量将接近11 亿部，计算 机出货量将达到2 5 亿台，液晶电视出货量将达到6 千万台，数码相机出货量将 达到l 亿台，软件和信息服务也将保持两位数增长。 2 、国内宏观环境有利于产业发展。国民经济持续快速增长，城乡居民收入 增长较快，消费需求稳步提高，为电子信息产品提供了新的市场。随着社会主义 新农村建设和和谐社会建设的不断深入，电子信息产品在中小城市和乡镇的市场 前景看好。北京数字奥运建设步伐加快，国家大幅增加对通信和广电领域的基础 设施投入，为通信和广电设备行业提供了新的商机。 3 、新的政策措施出台将为产业提供有力的支持。2 0 0 6 年9 月起，国家对出 口退税政策进行调整，将5 0 个税号的电子信息产品的出口退税率提高到1 7 ， 有利于产业的外贸发展和结构升级。我国信息产业领域拥有自主知识产权的关 键技术和重要产品目录正式颁布，为国家促进信息产业科技创新奠定了重要基 础。国家对软件、集成电路、平板显示器件的发展同益重视，新的政策文件有望 颁布，信息技术应用条例也在酝酿出台，这些都将促进产业新的发展。国家税制 改革步入实质阶段，内外资企业的所得税税率统一，将为本土企业创造更加公平 的市场环境；增值税改革逐步深入，对加快产业技术更新改造创造了新的契机。 ( 二) 面临挑战 1 、结构升级压力不断增大。目前信息技术进入一个新的更新换代期，计算 机、软件、显示技术转型步伐加快，数字化、网络化、智能化技术应用更加广泛， 资料来源：关于印发2 0 0 7 年电子信息产业经济运行调控目标及工作要点的通知， w w w g s e c g o v c n u p l o a d f i l e 2 0 0 7 3 2 1 5 2 8 2 8 8 5 d o c 4 第一章导言 三网融合趋势同益突显，信息服务新业务不断涌现，这些都促进产业结构的调整 升级，并带来新的增长点。国内企业由于缺乏相应的技术积累，在软件和元器件 领域上面临较大的发展瓶颈，结构调整升级的压力同益突出。目前国内多家企业 为调整结构都在介入平板显示器件领域，亟需国家统一的扶持和协调。 2 、贸易摩擦和产业安全的形势不容乐观。我国加入世贸组织过渡期结束， 对外开放面临新的形势。随着市场份额和国际影响同益扩大，我国电子信息产业 已成为国际贸易摩擦的焦点领域，国外运用反倾销、技术壁垒阻碍我产品出口的 趋势同益明显，跨国公司频频利用专利收费和知识产权诉讼打压国内企业。近年 来欧盟在实施w e e e 和r o h s 指令后，又在酝酿出台e u p ( e c o - d e s i g no f e n e r g y - u s i n gp r o d u c t s ，欧盟一用能产品生态设计框架指令) 指令和“劳工标 准 ，这些都对我产品出口提出了新的要求。国内企业“走出去 的步伐也屡屡 受阻，部分大企业在实施跨国并购和对外投资时，经常受到不公待遇；国内部分 优势企业，也面临跨国公司恶性收购的威胁。这些都对产业安全形势敲响了警钟， 加强这方面的工作势在必行。 3 、价格下降和成本增加对企业的盈利形成挤压。随着技术升级加快和市场 竞争加剧，电子信息产品价格下降趋势明显，2 0 0 6 年计算机、彩电、手机价格 都出现了较大幅度的下降，部分液晶电视降幅甚至达万元以上。与此同时，企业 成本上升压力并未明显缓解。水电煤运的供求形势仍不容乐观，原材料和能源价 格总体呈上涨趋势，劳工工资也不断提高，部分沿海地区甚至出现了招工难的问 题；人民币升值较快，自2 0 0 5 年7 月汇率机制改革以来，人民币已升值1 0 以 上，对出口企业形成较大的成本压力。价格下降和成本增加从两头对电子信息企 业的经济效益形成挤压，使全行业效益发展面临新的挑战。 总体上看，2 0 0 7 年电子信息产业面临的机遇大于挑战，但因面临不确定因 素增多导致形势日趋复杂。 r o h s 为英文r e s t r i c t i o no fh a z a r d o u ss u b s t a n c e s 的缩写，也称为无铅，指限制使用某些有害物质指 令。r o h s 指令限制r 电器、电了产品中的六种有害物质的使用。要求2 0 0 6 年7 月lu 以后所有投放到欧 盟市场上的产品必须通过r o h s 指令。 w e e e 为英文w a s t ef r o me l e c t r i c a la n de l e c t r o n i ce q u i p m e n t 的缩写，指报废电器、电了设备指令， w e e e 指令要求对电器、电子设备的处理，回收与循环使用。要求2 0 0 6 年8 月1 3 日以后所有投放到欧盟市 场的产品必须通过w e e e 指令。 5 夏新电子3 g 战略研究 五、中国手机制造业展望 2 0 0 1 2 0 0 6 年，中国手机制造业发展迅猛( 如图3 ) ，手机年产量的复合增长 率为4 1 7 。 图3 ：2 0 0 1 - 2 0 0 6 年中国手机年产量 资料来源：信息产业部网站，h t t p ：霄w w m i i g o v c n c 0 1 c 0 1 2 7 i n d e x h t m l 。 2 0 0 7 年全球手机销售依然强劲，预估销售量在1 l 亿部左右，手机销售量的 增长率在1 0 以上。现在，全世界每三部手机中就会有一部是在中国制造的。 中国在手机生产制造领域的优势不断加强，手机在中国自身的信息技术市场扮演 的角色也越来越重要。2 0 0 7 年国内市场也仍将保持较高的增长速度，特别是随 着3 g 在市场上的推进，中国市场的增长率仍然会非常强劲。2 0 1 0 年中国手机市 场总销量将达到1 3 8 2 0 万台，从2 0 0 6 年到2 0 1 0 年的销量年均复合增长率为 9 3 8 。预计2 0 0 7 年中国手机用户总数将增长1 1 ，突破5 亿大关。自2 0 0 7 年 至2 0 1 0 年，中国将再新增1 6 亿手机用户。 2 0 0 7 年中国手机市场洗牌加剧、将进入整合期，品牌竞争两极分化格局成 为常态。2 0 0 6 年中国手机市场集中度迸一步提高，手机销量达到9 9 0 0 万部锄， 资料米源：孚讯电信市场监测周刊，2 0 0 6 年1 1 月，第四期：p 3 1 。 资料来源：智库在线，2 0 0 7 年中国手机行业研究咨询报告，2 0 0 7 年1 月。 6 第一章导言 诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱这前四家手机厂商的市场占有率已经超过7 0 ， 使得在中国市场存活的6 2 个手机品牌中有约5 0 多个品牌合计只占1 2 左右的市 场份额，市场竞争异常残酷。2 0 0 7 年随着3 g 牌照的发放，竞争格局将会更加激 烈。尤其是国外厂商加快了其渠道下沉策略，并且和运营商的关系日益紧密，有 可能进一步吞噬国产手机在运营商定制终端这部分的份额。2 0 0 7 年中国手机市 场竞争也将升级，围绕市场份额争夺的竞争更加多样化，表现在对赢利能力的追 求和差异化竞争能力的提升，比如通过优化上游供应链、渠道精简调整以及合理 库存控制来追求赢利能力。 2 0 0 7 年国产手机有望持续反弹。在2 0 0 6 年，国产手机普遍实现了盈利，加 之2 0 0 7 年3 g 牌照的发放同趋明朗，以及国产手机入围运营商定制手机渐入佳境， 这三大利好条件将使国产手机轻装上阵，2 0 0 7 年在手机市场上有望持续反弹。 可以预见，未来几年，中国手机产业必将迎来一个充满生机的全新发展时期。面 对r 新月异、快速增长的手机市场，夏新电子该如何把握时机，迎接挑战，并根 据行业发展趋势制定3 g 竞争战略? 创造过“a 8 神话 的夏新电子在经历了三年 的痛苦挣扎后，能否再次上演奇迹? 一、战略管理 第二节战略管理基本理论回顾 战略管理有广义和狭义之分。广义的战略管理是指运用战略管理思想对整个 企业进行管理；狭义的战略管理是指对企业战略的制定、实施和控制。通常战略 管理是指对企业战略的管理，包括战略制定与战略实施连个部分。 企业战略是对企业发展的谋略，是对企业整体性、长期性、基本性问题的计 谋。企业战略是一个公司对产品和市场在竞争领域的定位选择问题，包括企业的 经营范围、经营能力和管理机制三个方面。 企业战略是对企业各种战略的统称，其中既包括竞争战略，也包括营销战略、 发展战略、品牌战略、融资战略、技术开发战略、人才开发战略、资源开发战略 等等。企业战略按表现形式，可以分为：拓展型、稳健型、收缩型三种形态。 李玉刚著：战略管理研究，华东理工大学出版社，2 0 0 5 年1 2 月，p 4 。 7 夏新电子3 g 战略研究 二、 竞争战略 竞争战略是指企业如何在激烈复杂的市场竞争中，根据外部环境和内在条 件，制定和实施在竞争中获胜的一系列方针、政策和措施。美国哈佛商学院著名 的战略管理学家迈克尔波特系统阐述了竞争战略理论，而被誉为“现代竞争战 略之父”，他在竞争战略一书中提出了三种基本竞争战略：成本领先战略、 差异化战略、集中化战略。 成本领先战略也称为低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业 的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本，从而获取竞争 优势的一种战略。 所谓差异化战略，是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别，形成与 众不同的特点而采取的一种战略。这种战略的核心是取得某种对顾客有价值的独 特性。 集中化战略也称为聚焦战略，是指企业或事业部的经营活动集中于某一特定 的购买者集团、产品线的某一部分或某一地域市场上的一种战略。这种战略的核 心是瞄准某个特定的用户群体，某种细分的产品线或某个细分市场。 三、 价值链理论 价值链理论是迈克尔波特于1 9 8 5 年提出的。波特认为，“每一个企业都 是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所 有这些活动可以用一个价值链来表明。 企业的价值创造是通过一系列活动构成 的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两类，基本活动包括内部后勤、生产作 业、外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括采购、技术开发、人力 资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成 了一个创造价值的动态过程，即价值链( 如图4 ) 。 图4 ：价值链架构图 迈克尔波特著，陈小悦译：竞争战略，华夏出版社，2 0 0 3 年6 月。 【美】亚力克斯米勒著。何瑛等译：战略管理，经济管理出版社，2 0 0 4 年4 月，p 1 1 5 1 1 6 。 8 第一章导言 福 r 蓑t 、。， 主要活动 价值链 资料来源：【美】亚历克斯米勒著，何瑛等译：战略管理，经济管理 i 版社，2 0 0 4 年4 月，p 1 1 4 。 波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争， 而是整个价值链的竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特 的话来说：“消费者心目中的价值由一连串企业内部物质与技术上的具体活动与 利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项活动在进行竞争，而不是 某一项活动的竞争。 四、p e s t 分析 p e s t 分析法是战略外部环境分析的基本工具，它通过政治的( p o l i t i c s ) 、 经济的( e c o n o m i c ) 、社会的( s o c i e t y ) 和技术的( t e c h n o l o g y ) 角度或四个方 面的因素分析从总体上把握宏观环境，并评价这些因素对企业战略目标和战略制 定的影响。 五、波特五力模型 根据美国管理学家迈克尔波特的产业竞争优势理论，一个产业的竞争优势 可以通过五种竞争力来具体分析，这五种竞争力包括：产业中现有的竞争者、替 代品的威胁、潜在竞争者的威胁、供应者的议价能力、购买者的议价能力。 9 夏新电子3 g 战略研究 六、s w o t 矩阵模型 s w o t 模型是英文s t r e n g t h s 、w e a k n e s s e s 、o p p o r t u n i t i e s 和t h r e a t s 的缩 写，用来确定企业本身的内部优势( s t r e n g t h ) 、内部劣势( w e a k n e s s ) 、外部机 会( o p p o r t u n i t y ) 和外部威胁( t h r e a t ) ，从而使公司的战略与公司内部资源、外 部环境有机结合。模型能够清楚的反映公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临 的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着重要的意义。 1 9 6 5 年，由l e a r n e d 等人最先提出企业竞争态势分析的四要素，即s t r e n g t h ， w e a k n e s s ，o p p o r t u n i t ya n dt h r e a t ，1 9 7 1 年肯尼思r 安德鲁发表了他著名 的公司战略的概念，正式提出了s w o t 矩阵模型。 s w o t 矩阵模型( 如图5 ) 实际上是制定企业战略规划的一种分析工具，是将 企业内部和外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临 的机会和威胁的一种方法。s w o t 模型提出至今，广泛应用于战略研究与竞争分 析，成为企业竞争态势分析和战略分析的重要工具。 图5 ：s w o t 矩阵 外部机会 ( o p p o r t u n i t y ) 扭转犁战略增长性战略 w 0 自e 略s o 战各 防御鹚战路 多元化战略 w t 战略 s ，r 战略 外部威胁 ( t h r e a t ) 资料来源： 美 约翰a 皮尔斯二世，小理查德b 鲁滨逊著，王丹等译：战略管理制定、实施和 控制，中国人民大学 l ：版社，2 0 0 5 年3 月，p 1 4 1 。 。【美i x 翰a 皮尔斯二世，小理套德b 鲁滨逊著，王丹等译：战略管理制定、实施和控制， 中国人民人学出版社，2 0 0 5 年3 月，p 1 3 9 1 4 2 。 1 0 第一章导言 第三节本文的思路和框架 本文结构如下( 如图6 ) ，第一部分阐明了选题的背景和意义；第二部分是 夏新电子简介及现状分析；第三部分概括介绍了3 g 的相关知识，并简单进行对 比分析；第四部分是关于夏新电子3 g 竞争策略的分析；第五部分探讨了夏新3 g 竞争战略实施过程中需要注意的几个问题；第六部分是本文的结论。 图6 ：论文结构图 赫莉丽万 己、， 堕笙一 夏新电子3 g 战略研究 第二章夏新电子发展历程与现状分析 一、夏新电子简介 第一节夏新电子简介 1 9 8 1 年8 月，厦新电子有限公司成立，是厦门市第一家中外合资企业。经厦 门市人民政府厦府( 1 9 9 7 ) 0 5 7 号文、厦门市经济体制改革委员会厦体改( 1 9 9 6 ) 0 8 0 号文批准，在对原厦新电子有限公司( 现已更名为“夏新电子有限公司 ) 进 行部分改组的基础上，由厦新电子有限公司、中国电子租赁有限公司、中国电子 国际贸易公司、厦门电子器材公司、厦门电子仪器厂、成都广播电视设备( 集团) 公司等六个股东共同作为发起人，于1 9 9 7 年4 月2 4 日经中国证监会( 1 9 9 7 ) 1 7 6 号文批准，以向社会公众募股方式设立厦门厦新电子股份有限公司( 现已更名为 “夏新电子股份有限公司 ) ，以下简称夏新电子。 夏新电子主要经营声像电子产品、通讯电子产品、办公自动化产品及其他机 械电子产品的开发与制造等。2 0 0 2 年，夏新电子从以家用电子产品的生产型企 业成功地转型到以通信终端产品生产为主的企业，目前手机产品占主营业务收入 的7 5 以上，成为国内主要的手机制造商之一。时至今f 1 ，夏新电子的手机业务 大致经历了起步、高速发展和调整三个阶段。 二、夏新电子手机业务的起步阶段( 19 9 9 - 2 0 0 1 年) 2 0 0 1 年以前，夏新电子的主营业务是影碟机，由于影碟机行业的恶性竞争， 夏新电子连年出现巨额亏损。此时，夏新电子开始涉足手机制造业，并将其作为 业务转型的主要方向。 1 9 9 9 年，夏新电子在激光影碟机、家庭影院方面均处于国内的行业领先水平。 在夏新电子主营业务利润中，激光视盘机类产品约占9 1 。价格大战导致1 9 9 9 年 经营业绩较1 9 9 8 年出现了大幅的滑坡。 2 0 0 0 年，夏新电子仍以激光影碟机等数字家电产品的开发、生产经营为主， 1 2 第二章夏新电子发展历程与现状分析 并开始涉足手机制造业务。2 0 0 0 年，夏新电子实现销售收入9 9 ，3 4 7 7 4 万元，但 由于主营产品的影碟机整体需求呈现疲软走势，加之价格大战的厮杀，几乎砍掉 了所有可能盈利的空间。面对行业经营利润大幅度滑坡的严峻局势， 2 0 0 1 年，夏新电子逐步从以激光影碟机等数字家电产品的开发、生产经营向 以g s m 手机为主导业务的方向转型。2 0 0 1 年度，夏新电子完成主营业务收入9 8 8 2 6 万元，实现主营利润- - 7 8 ，2 4 9 ，4 7 8 5 3 元。面对家电行业经营利润大幅度滑坡的 严峻局势，夏新电子加大了手机的开发力度，逐渐改变了产品结构，提升了盈利 能力，虽然全年产量有所下降，但产品的毛利率提高了，有效扼制了业绩继续下 滑的局面。2 0 0 1 年，夏新电子的手机研发体系、手机运营体系和手机销售体系已 基本建成。 三、夏新手机的高速发展阶段( 2 0 0 2 - 2 0 0 3 年) 2 0 0 2 - - 2 0 0 3 年，夏新电子凭借一款“a 8 ”手机，创造了手机制造业的神话， 不但成功扭转亏损的不利局面，而且为企业后续的发展奠定了坚实的基础。 2 0 0 2 年，夏新电子成功完成了主营业务向移动通讯产品方向的转型，通过产 业结构的调整一举实现扭亏并获得丰厚的利润。夏新电子主业进入移动通讯产品 领域后，凭借在中高端手机市场的成功定位，并以应用开发为中心的次核心技术 作为开发重点，当年手机销售达2 0 0 万台。根据北京赛诺市场研究有限责任公司 2 0 0 2 年1 2 月份的统计数据显示，夏新电子在移动通讯领域中异军突起，已经跻身 于全行业第六名、国产手机品牌前三名行。主营业务毛利率由2 0 0 1 年的1 7 5 5 上升至1 j 2 0 0 2 年的3 7 8 1 ，各项经济指标均跃上一个新台阶，全年实现主营业务收 入4 4 8 7 亿元，同比增长3 5 4 ；净利润6 0 7 亿元。 2 0 0 3 年，夏新电子仍以通讯终端产品为主，并逐步确立了以3 c ( c o m m u n i c a t i o n 通讯，c o n s u m e re l e c t r o n i c s 消费电子，c o m p u t e r 计算机) 融 合为核心、相关多元化发展的战略方向。2 0 0 3 年，移动终端产品产量超过了5 0 0 万台，小灵通产品当年跃入市场前三名。全年实现销售收入6 8 1 7 亿元，同比增 长5 1 9 4 ；利润总额8 0 7 亿元，同比增长2 3 4 2 ；净利润6 1 4 亿元，同比增长 8 5 6 ；销量同比上升1 9 0 ，主营业务利润增长3 8 1 9 。 夏新电子3 g 战略研究 四、夏新手机的调整阶段( 2 0 0 4 - 2 0 0 6 年) 2 0 0 4 k 2 0 0 6 年，夏新手机乃至整个国内手机制造行业均跌入谷底，价格大战 也无法挽回节节下滑的市场份额，夏新电子挣扎在过度竞争的泥沼之中。 2 0 0 4 年，手机行业竞争更加剧烈，毛利率快速下滑，手机产品赢利能力持续 萎缩，手机高利润的时代已成为过去。面对严峻的市场局面，夏新电子强化手机 产品的研发投入，重点突破手机技术瓶颈。为了后续的发展，夏新电子及时启动 了3 g 手机的开发。但由于3 g 手机的开发投入大，加重了2 0 0 4 年度的经营负担。2 0 0 4 年，夏新电子共实现销售收入5 0 5 5 亿元，同比减少2 5 8 6 ，利润总额1 5 6 3 9 1 1 2 2 8 元，同比减少9 8 ；净利润1 5 8 5 4 3 1 5 5 2 元。由于整个市场环境恶化，行业竞争加 剧，手机产品销售收入比2 0 0 3 年下降3 3 ，毛利额比2 0 0 3 年降幅达6 0 。 2 0 0 5 年，国内手机市场竞争加剧，国际品牌份额上升，“黑手机”大量涌现， 多数国产手机企业在经营上面临前所未有的严峻局面。2 0 0 5 年，夏新电子实现销 售收入4 8 0 9 亿元，同比减少4 8 5 ，净利润为一6 5 8 亿元。2 0 0 5 年，夏新电子手 机产品占主营业务7 1 6 3 左右，虽然面临行业性的困难局面，但夏新电子当年的 市场占有率仍处于国产手机企业的前列。 2 0 0 6 年，为了化解相关行业竞争压力，夏新电子在移动通讯产品方面及时调 整策略，一方面采取积极措施降低成本、整合资源、提高各环节的效率；一方面 进一步细分市场，陆续推出多款具有较好性价比的机型，同时加大了海外市场的 拓展力度，扩大外销比例。2 0 0 6 年，夏新电子销售收入5 5 1 ，3 0 1 3 0 万元，同比 增长1 4 6 3 ，手机销量比上年增长1 5 ，手机销售收入比上年增长1 9 5 7 ；利 润总额2 ，9 2 4 9 1 万元，净利润2 ，4 2 1 2 6 万元，实现了全年度盈利的经营目标。 一、财务分析 第二节夏新电子现状分析 ( 一) 流动性分析( 如表1 ) 所谓“黑手机”，主要包括以下几种：第一，没有合法进口手续的手机；第二，假冒或者侵犯他人注册 商标的于机；第三，未经许可的、非法组拼装的手机；第四，在市场上销售的不合格的手机；第五，盗、 抢得米的手机。 1 4 第二章夏新电子发展历程与现状分析 表1 ：夏新电子2 0 0 5 - 2 0 0 7 年上半年流动性分析表 锈缓缀缪缈戮缵缆雾| l 嗲缈搿彩臻燃秀穆渤然缓缓甥嚣 翟2 0 年上半年霪 一，2 0 0 5 年 ，2 0 0 6 年 霸磊彩缓觏国鳜碰镌锄么磊燃糕缓貔施缓貔趟貔缓溉磊磊兹溅缓缝虢彩锄渤缴猫勃磊凝糍荔簇磊簇溯 1 流动比率 0 9 40 9 60 8 2 ； 。 2 速动比率 0 4 9o 5 7o 3 8 ；3 应收帐款周转天数 2 6 1 13 8 6 57 7 0 6 艺， 资料来源：夏新电子2 0 0 5 - 2 0 0 7 上半年年报，上海证券交易所网站，h t t p ：删s s e c o m a n 。 夏新电子的流动比率和速动比率一直偏低，且有持续降低的趋势。一直偏低的原 因主要源于其销售政策：采用款到发货或预收账款方式，应收账款占用少，流动资金 占用主要是存货和货币资金，另夏新电子采购结算条件较优惠，有较长的赊帐期。流 动负债来源除银行负债外，应付账款和预收账款是公司流动资金的主要来源。逐年呈 下降趋势的原因是：一方面流动资产下降幅度较大( 主要是货币资金和应收票据下降) ， 另一方面流动负债中银行借款匕升、预收账款下降，余额波动较小所致。 ( 二) 债务管理分析( 如表2 ) 表2 ：夏新电子2 0 0 5 - 2 0 0 7 年上半年债务管理分析表 搿彩掰铹黟澎缓黝獭彩锈缨獬缀黪移嬲锄缪缈野鳓黪缆黟静 燃惩东慰毯黝懿磊磊荔缓毖施么彩赫荔缓缓荔荔簇级黝缓l 缓轾癣磊l 么貔兹缀缁缓荔荔貔幺， i 总资产负债率 8 3 4 1 8 2 9 9 8 8 0 2 2 长债资产比 5 2 8 4 9 0 0 8 7 3 。短债资产比 0 1 1 0 2 5 0 3 3 二 ： 4 负债权益比 5 7 95 6 79 6 1 i ， 5 股东权益比 1 4 3 9 1 4 6 4 9 1 6 荔二 资料来源：夏新电子2 0 0 5 2 0 0 7 上半年年报，卜海证券交易所网站，h t t p ：w w w s s e c o r n a n 。 2 0 0 5 年一2 0 0 7 年上半年，夏新电子资产负债率均保持在8 0 一9 0 9 6 之间，但短债提 高，长债减少，负债与权益的比例超过5 ，股东权益比维持在在1 0 左右，说明 夏新电子采取的是高风险、高收益的财务结构，但过分依靠短期负债来周转，加 大了财务风险。 ( 三) 资产管理分析( 如表3 ) 夏新电子3 g 战略研究 表3 ：夏新电子2 0 0 5 - 2 0 0 7 年上半年资产管理分析表 缈鬻戮缀缈笏缪缪缪缵擀徽孽缫缪獬鬻孵 2 0 年，毯鹊 攀，7 财务指标7 ， ， 2 0 0 5 年+ ，7，2 0 0