（旅游管理专业论文）体验经济背景下的文化遗产旅游研究.pdf

中文摘要 二十一世纪，人类进入到了体验经济时代。体验经济的到来，使旅游消费有 了新的趋势：旅游消费中情感要素的比重逐渐增加；个性化的产品和服务受到旅 游者的青睐；旅游者从注重产品本身转移到注重接受产品时的感受；旅游者期望 得到综合体验；旅游者对文化旅游产品的需求上升。这些新的消费趋势，给文化 遗产旅游的发展带了机遇与挑战。 文化遗产旅游产品的核心供给是跨越空间与时间的文化体验。文化体验分为 物质层、思想制度层和文化心理层。旅游者对遗产文化的体验，不仅是物质层面 的文化，更重要的是体验中层和核心层的文化，深入到文化核心层的体验是最难 忘的。 在文化遗产旅游体验过程中，旅游体验载体发挥着不可忽视的作用。一个景 区具有各种各样的体验载体，这些载体构成了景区的体验载体系统。它由舞台体 验载体系统、活动体验载体系统、环境体验载体系统和服务体验载体系统四个子 系统构成。舞台体验载体系统是旅游体验载体系统的基础与前提，活动体验载体 系统是旅游体验载体系统的核心，环境体验载体系统和服务体验载体系统是支持 系统。 影响旅游者体验的因素包括体验的主体、客体、媒介三部分。从体验主体上 看，体验效果取决于旅游者的知识构成、态度与接受新事物的能力。从体验客体 上看，遗产地文化的挖掘是否深入，文化特色是否明确清晰，文化所展现的内容 是否丰富，将直接影响旅游者的体验。从体验媒介上看，它是否在统一的主题线 索的引导下，是否具有完整、丰富、创新的体验载体系统将影响旅游者的体验效 果。 在进行文化遗产体验化设计时，罗利用“体验主题( 内容) 、体验载体系统、 体验项目互动模型”。首先，需要进行体验化设计的两个基本分析：旅游市场分析， 旅游资源调查与分析。其次，要进行体验主题化设计，把体验内容一致化、归纳 化，以此来设计出鲜明的主题体验，强化旅游体验。再次，进行体验载体系统的 设计，通过舞台体验载体系统、活动体验载体系统、服务体验载体系统和环境体 验载体系统的设计，使旅游者能够体验到文化遗产的主题。最后，要注重各种载 体的配合，设计出展现主题文化的体验项目。 关键词：体验经济文化遗产体验载体体验化设计 i l a b s t r a c t m w o r l db a sc o m ei n t oe x p e r i e n c ee c o n o m ye r a 晰t l lm e a d v e n to fe x p e r i e n c e e c o n o m y ，t l l et o u r i s tc o n s u m p t i o nb e g i n st o t a l ( e0 nan e wt r e n d ：i 1 1 ep r o p o i t l o n0 士 e m o t i o i l a lf a c t o ri s 鲥吼1 1 y 血r e a s i i l g ；n ei 1 1 d i v i d 砌p r o d u c t sa n dt l l e d i s t i n c t i v e s e i c e sa r ef a v o r e d b yt h et o u r i s t s ；1 1 1 et 0 谢s t sd i v e r tt 1 1 e i ra t t e n t i o n 舫mt l l et 0 衄s m p r o d u c t st o 恤e x p e r i e n c eo fa c c e p t i n g t h et o 岫s mp r o d u c t s t h et o u r i s t se x p e c tt og e t c o m p r e h e n s i v ee x p e r i e n c e ；1 1 1 e r ei sag r e a tn e e df o rm e c u l t u r et o u r i s mp r o d u c t s m l t 1 1 e s en e w 仃e n d sm a k eh e 曲g et 0 面s mf a c en l en e wo p p o n l l 】恤e s 锄dc h a l i e n g e s t l l ec u l t u r ee x p 嘶e n c ew “c hs p a n st 沛ea i l ds p a c ei sm ek e ys u p p l yo f 也ec u l m r a l h e m g e t o u r i s mp r o d u c t s t h c “t u r a le x p 耐e n c ec 0 璐i s t so fm 删a l l e v e l ，i d e o l o g i c a l l e v e l 锄dm e n ：t a ll e v e l t h ee x p 甜e n c eo f 龇h e m g ec u l t u r em e 狃sn o to 嘶t h e e x p 耐e n c eo f 缸l em a t 面a ll e v e l ，b u ta l s o 龇i d e o l o g i c a l1 e v e l m o r e 蛔p o r t 觚t l y ，t l l e c u l t u r ee x p 舐e n c eo fm em e i l ：t a ll e v e l 丽1 lr r 砭l l ( eas 仃o n gi r n p r e s s l o no n 协e t o u n s t s t h et o 嘶s me x p e r i e n c ec a r r i e r sp l a ya n 妇p o r t 锄r o l ei 1 1 也ep r o c e s so f t h et o u n s m e x p e r i e n c e 1 1 1 e r ea r ea l lh n d s o fe x p 丽e n c ec a 玎i e r si 1 1ab e a u 够s p o t ，w l l i c hf o 咖t l l e e x p e r i e n c ec 删e rs y s t e mo f t h eb e a u t ys p o t n ee x p e r i e n c ec a m e r s y s t e ml sc o m p o s e d o f 恤s t a g ee x p e r i e n c ec a 玎i e rs y s t e m ，m ea c t i v 毋e x p e r i e n c ec 锄e rs y s t e m ，廿l e e n v 的i l i i l e n te x p e r i e n c ec 删e rs y s t e m 孤dt h es e r v i c ee x p e r i e n c ec a r r i e rs y s t e m o f a l l t 1 1 es y s t e m s ，t h es t a g ee x p e r i e n c ec a r r i e rs y s t e mi s t h ec o m e 卜s t o n e ，t l l ea c t l v l t ) ， e x p e r i e n c ec a 仃i e rs y s t e mi st 1 1 ec o r e ，也ee n v i r o 姗e n te x p 丽e n c e c 锄e rs y s t 锄a i l dt n e s e r v i c ee x p e r i e n c ec a 而e rs y s t e ma r es u s t a i m n gs y s t e m t h ef a c t o r s 杜c hi i m u e n c et l l e 缸l a v e l e r s e x p e r i e n c ec o n c l u d et l l es u b j e c t ，t l l e o b i e c ta i l dm em e d i 啪f r o mt h es t a l l d p o i n to ft l l es u b j e c t ，也et o u r i s t s l 【i l o w l e d g e s t m c t u i e t h et o 嘶s t s ，a n i n l d ea n dt l l et o 嘶s t s a b i l i t yo fa c c e p t i n gn e wk n o w l e d g e 嘶n 1 1 a v ea 1 1e 彘c to nm et o u r i s t s e x p e r i e n c e f r o mt h e 蜘d p o i n t o ft l l eo b j e c t ，m et o u r i s t s e x p e r i e n c el i e0 nw h e t h e rt h eh e r i 魄ec u l t u r ei sf 0 蚰dm o r o u 出y ，w h e t h e rm e c o n t e n t o fc u l t u r ef - e 籼ei sr e v e m e dv i v i d l y ，w h e n l e rt h ec o n t e mo fc u l t u f ei sr i c ha n dc o l o m l 1 i i f r o mt h es t a l l d p o i n to ft h em e d i u m ，w h e t h e ri ti sl e db yt l l em e m ec l u e ，w h e t h e rt 1 1 e r e a r ec o m p l e t e 、a b u i l d a n ta n di i u l o v a t i v ee x p e 订e n c ec 硎e rs y s t e m 晰l la 脏c tm e e x p e r i e n c er e s u l to ft h et o 面s t s w h e nc a r d ，m go nc u l t u r a jh e 打c a g ee x p e r i e n c ed e s i g n ，1 1 1 r e ef k t o r sm u s tb e 如1 1 y u s e d ：e x p e r i e n c es u b j e c t ( c o n t e n t ) 、e x p e e n c ec a 盯i e rs y s t e ma n de x p e r i e n c ep r l o j e c t i 1 1 t e r a c t i o nm o d e l f i r s t l y ，i tn e e d st w ob a s i ca 1 1 a l y s e so ft l l ee x p e r i e n c ed e s i g n ：t r a v e l i i l g m a r k e ta n a l y s i sa r l dt o u r i s tr e s o u r c e sa n a l y s i s s e c o n d l y ，m ee x p e r i e n c es u b j e c td e s i g n i sa l s on e e d e d i no r d e rt od e s i g nt h ed i s t i n c ts u b j e c te x p e r i e n c ea n ds t r e n 舒h e n t r a v e l i n g e x p e r i e n c e ，t h ee x p e r i e n c es u b j e c ts h o u l db ec o n c l u d e da n dc o h e r e n c e t h i r d l y ；i tn e e d s m ed e s i g no fe x p e r i e n c ec 删e rs y s t e m b yd e s i g i l i n gt h es t a g ee x p e r i e n c ec 州e r s y s t e m 、t 1 1 ea c t i v 埘e x p e r i e n c ec 硎e rs y s t 锄、t 1 1 es e n ，i c ee x p 舐e n c ec 枷e rs y s t e ma 1 1 d t l l ee n v i r o t l i n e n te x p e r i e n c ec a 盯i e r s y s t e m ，、i l le n a b l et l l et 吼l r i s tt 0e x p e r i e n c et h e s u b j e c to ft h ec u l t u r a lh e r i t a g e l a s t l y ，g r e a ta t t e m i o nm u s tb ep a i dt ot l l ec o o r d i n a t i o n o fe a c hc 枷e rs oa st od e s i g n l ee x p e r i e n c ep r o j e c tw m c hc a l ld e m o n s t r a t em es u 切e c t c l 】1 t l 】r e l ( e yw o r d s ：e x p e r i e n c ee c o n o m y ； c u l n l r a lh e r i t a g e ； e x p e r i e n c ec 删e r ； e x p e r i e n c e d e s i 弘 关于学位论文独立完成和内容创新的声明 本人向河南大学提出硕士学位申请。本人郑重声明：所呈交的学住论文是 本人在导师的指导下独立完成的，对所研究的课题有新的见解。据我所知除 文中特别加以说明、标注和致谢的地方外，论文中不包括其他人已经发表或撰 写过的研究成果，也不包括其他人为获得任何教育、科研机构的学位或证书而 使用过的材料。与我一同工作的同事对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说 鼍。关于学位论文著作权使用授权书 j ： 。o ， i 。j， ，一rl ， j j ， 一 ，j j ? ；，“。jj 。j ；”w 、兹f | i j j 一。 。：。； 本人经河南大学审核批准授予硕士学位。作为学位论文的作者本人完全 了解并同意河南大学有关保留、使用学住论文的要求，即河南大学有权向国家 图书馆、科研信，氐机构、数据收集机构乖本校图书馆等提供学位论文( 纸质文 本乖电子文本) 以供公众检索、查阅。本人授权河南大学出于宣扬、展览学校 学术发展和进行学术交流等目的，可以采取影印、缩印、扫描和拷贝等复制手 段保存、汇编学位论文( 纸质文本帝电子文本) 。 ( 涉及保密内容的学位论文在解密后适用本授权书) 学位获得者( 学位论文作者) 签名：苎王至鲺 2 0年 月 日 学位论文指导教师签名： 歪立生 2 0年 月 日 1 绪论 1 1 研究意义与研究内容 1 1 1 研究意义 1 1 1 - l 迎合了时代的需要 美国时代周刊( 1 9 9 9 年第1 2 期) 和未来学家杂志都曾预测，随着知 识经济时代的来临，未来1 0 1 5 年后，发达国家将要进入一个“休闲时代 ，发展 中国家也会紧随其后【1 1 。进入了休闲时代，人们已不满足低层次的生理与安全需 求，转而更加注重精神需求的满足，这将使体验经济繁荣发展。而把文化遗产旅 游放在体验经济这样一个背景下进行研究，迎合了时代的要求。 1 1 1 2 符合旅游业的发展要求 进入2 1 世纪，旅游业将借助第三产业大发展的背景，成为第三产业中快速发 展的排头兵。近年的旅游实践表明，旅游消费者对文化旅游产品需求迅速增加。 由于旅游消费者文化修养的升格，传统的本土文化或异域文化都会影响消费者的 旅游消费观念，导致他们自觉接近与文化相关的旅游产品和服务【2 1 。作为文化旅游 产品的主要产品文化遗产旅游产品需要加强对其的体验化理论研究，以开发 出满足旅游市场的旅游产品，促进旅游业的快速发展。 1 1 1 3 顺应了我国旅游业的发展 国家旅游局中国旅游业发展“十五”计划和2 0 1 5 年、2 0 2 0 年远景目标纲要 在不同层面上确定了历史文化名城在中国旅游业未来发展的地位与作用。文化遗 产旅游是历史文化名城旅游业发展的重要组成部分，加强体验时代的文化遗产旅 游的研究，顺应了我国旅游业的发展。例如河南是一个文化大省，文化遗产旅游 是它的优势旅游产品。在河南省十一五旅游发展规划中，文化旅游产品曾被 作为重要产品来强调，其重点就在于对文化旅游产品的优化升级。在体验经济理 论的基础上进行文化遗产旅游的研究，有利于文化遗产旅游的优化升级和深层次 1 开发，进而促进河南旅游的大发展。 1 1 1 4 促进文化遗产的保护与利用 文化遗产作为人类的共同财富，每个人都有义务来保护它，同时也有权利来 共同鉴赏文化遗产。加强文化遗产旅游的研究，有利于更加科学地在文化遗产地 区开展旅游活动，降低旅游产品的开发成本与旅游活动对文化遗产的危害。同时 研究能更好地指导景区设计，使旅游者都能够体验到遗产文化，并通过成功的旅 游活动获得应有的经济价值，以此来增强文化遗产的保护。 1 1 2 研究内容 本文结合了体验经济的相关核心理论与旅游产品设计的传统理论，将对文化 遗产旅游的体验化展开深入研究，以使得文化遗产旅游在体验经济时代获得进一 步的发展。具体内容如下： ( 1 ) 对“体验”、“体验经济 、“文化遗产旅游”等相关概念进行阐释，并提出 了“旅游体验载体”、“旅游体验载体系统 等新概念。 ( 2 ) 对文化遗产旅游与体验经济的相关性进行分析，研究两者的联系点，为体 验化研究作出良好的铺垫。 ( 3 ) 运用体验经济理论、文化分层理论从体验的角度对文化遗产旅游体验内容 进行分析，指出文化遗产旅游的体验内容。 ( 4 ) 对于文化遗产旅游体验的依托物体验载体系统进行研究，明确地提出 和细分了体验载体。 ( 5 ) 从体验的主体、客体、媒介三个方面来研究影响文化遗产旅游体验的因素。 ( 6 ) 提出“体验内容、体验载体、体验项目互动模型”，并以此为基础进行文 化遗产旅游景区体验化设计的研究。 1 2 研究背景分析 1 2 1 世界经济形态脉络梳理 1 2 1 1 世界经济形态的演化 “人类的经济活动基本上可以分为农业经济、工业经济、服务经济和体验经 2 济四个阶段。不同的经济发展阶段，为我们提供的衣、食、住、行表现出实 质性差别 【3 】。 农业经济的基本单位是家庭，它既是生产者又是消费者。典型的农业经济是 自给自足的，家庭从土地中提取各种用于消费的作物，如粮食、蔬菜、动物等。 农产品构筑了农业经济发展的基础，但是农业经济附加值低，生产周期长( 一般 以年为单位) ，经济效益也最低。农业经济延续了几千年，直到1 8 世纪发生大规 模的产业革命，分工、交换、专业化等特征逐渐导致了工业经济时代的到来。 工业经济中，基本的生产单位不再是家庭，而是企业，家庭蜕变为单纯的消 费单元。生产职能从家庭分离出去，劳动、资本、土地等要素被特定制度安排给 每个人，并在要素市场上获得竞争性价格。工业经济把农产品当作原材料，实行 标准化、工厂化生产，其生产周期一般以月为单位，较之农业经济，效益有了极 大提高。工业经济持续了大约两个世纪的时间，由于生产效率的极大提高，越来 越多的劳动力由生产部门转向服务业，以适应服务业的需求。到了2 0 世纪中叶， 服务经济时代逐步取代了工业经济时代。 在服务经济阶段，分工和专业化特征要求消费者不断把消费活动中的生产行 为转移到生产部门中去，成为纯粹的消费者。服务经济根据已知客户的需求进行 定制，服务人员以商品为依托，为特定的顾客服务。服务经济一般以天为单位， 较之工业经济效益更高。但是随着社会的进步，客户更加注重对有形商品和无形 服务之外的精神需求的满足，他们渴望通过个性化的消费获得某种体验，这样， 体验经济便初显端倪了。 体验经济中，企业提供的不再仅仅是商品或服务，而是体验。他们从生活与 情景出发，塑造感官体验及心理认同，以改变消费行为，为产品和服务找到新的 生存空间，用充满感情的力量给顾客留下难以忘却的愉悦记忆。消费者消费的也 不再是实实在在的商品，而是一种感觉，一种情绪上、体力上、智力上直至精神 上的体验。体验经济的周期一般以小时为单位，周期短、见效快、效益高【3 】。 1 2 1 2 四种经济形态的比较 农业经济、工业经济、服务经济与体验经济的最大区别在于，前三种经济的 经济产出过程都停留在顾客之外，而在体验经济中顾客自始至终都参与其中。b 哟 瑟夫派恩与詹姆斯h 吉尔摩在体验经济一书中对四种经济形态进行了区 分( 如表1 ) 。 表1 经济形态区分吲 t a b i e ld i s t i n c t i o no fe c o n o m i cf o r m 1 2 2 体验经济在世界范围内的开展 目前，体验经济已经深入到了各个行业，从休闲业、文体业开始，再到交通 运输业、商贸业、医疗业、服饰业国外的典型代表有：体验之都拉斯维加斯、 迪斯尼、星级好莱坞、环球影业公司、愉悦公司、普里茅斯殖民村；喜力啤酒公 司、可口可乐公司、百事可乐公司；美国运通公司；热带雨林咖啡厅、弗劳里安 咖啡店、麦当劳、肯德基；耐克公司、罗林斯体育用品公司；福特汽车公司、克 莱斯勒汽车公司、雪弗莱汽车公司、日产汽车公司、大众汽车公司；i b m 公司、 因特尔公司、戴尔公司等。 国内的体验经济也发展得如火如荼：f 1 携带着巨大的轰鸣声来到了上海，引 来了大批的赛车爱好者去体验赛车场那独特的氛围；n b a 季前赛的举办，吸引了 各界人士在国内体验美国篮球赛事。国内的著名企业，如联想集团、海尔集团和 4 万科地产等，在发展体验经济方面可谓是我国的旗帜。 1 2 3 体验经济的核心理论解读 1 2 3 1 制造商必须明白，为了增加顾客的体验而设计他们的商品，实质上就 是将商品体验化。在体验经济中，让商品通过各种技术活起来，将商品嵌入体验 品牌之中，以此来生产满足体验需求者的商品。使产品感知化、使产品稀缺、建 立一家商品俱乐部、策划展示产品体验的活动都可以扩大商品的需求。 1 2 3 2 人类经济史划分为4 个阶段：产品经济时代、商品经济时代、服务经 济时代和体验经济时代。体验是以服务为舞台，以商品为道具来使消费者融入其 中，创造出值得消费者回忆的活动。按照人的参与程度( 主动参与还是被动参与) 和联系的类型( 是体验“走入了”消费者这一客体还是消费者以实际行动“走进 了”体验，沉浸其中) ，体验可分为4 个部分一一娱乐( e n t e r t a i l m e n t ) 、教育 ( e d u c a t i o n ) 、逃避现实( e s c a p e ) 和审美( e s t h e t i c i s m ) 。最丰富的体验是包括四 个领域的每一部分的“甜蜜地带”。 1 2 3 3 体验的设计，应从以下几个方面予以关注：体验主体化；以正面线索 使印象达到和谐；淘汰负面因素；提供纪念品；重视对顾客的感官刺激；你为什 么而收费，你就提供什么。 1 2 3 4 全新的体验，不仅是满足客户的期望，减 少客户的损失，而且是有意尝试超越客户的期望，带 来惊喜的体验。创造惊喜的体验需要以满意和减少损 失作为平台。如图1 所示，没有提高客户满意程度和 减少各种损失的足够努力，就没有激发消费者惊喜的 基础。重视这个3 s 模型，必须超越以前的思维，不再 问消费者“我们怎么做”甚至“你需要什么”这类的 问题，而是问“你记住了什么”。 1 2 3 5 通过剧场演出和商务演出的对比，得出下 列结论： 图1 体验三角模型 c h a r t1t r i a n g l em o d e lo f e x d e r i e n c e 【剧作= 策略】 【剧本= 工艺过程 剧场= 工作】 表演= 提供物】 所有经济的提供物不仅仅只是体验，还包括初级产品、商品和服务 都是企业从剧作、剧本到表演这一过程中的产物。 1 3 文献综述 1 3 1 体验经济研究综述 通过在中国学术期刊网以“体验经济”为主题进行搜索，对国内近年来的体 验经济研究状况进行考查得知：在国内，体验经济研究是从1 9 9 9 年开始的，随着 研究的深入，近年来的体验经济研究成果越来越多，呈现出快速发展的态势。早 期的文章多以介绍体验经济为主，并没有涉及到旅游活动。从2 0 0 3 年起，国内的 体验经济研究开始大面积地涉及到产品设计、营销、城市、消费需求等各个领域， 其中也包括了旅游活动的研究。在随后的2 0 0 5 、2 0 0 6 年，对体验经济的研究保持 着增长的势头，其中对旅游活动的研究开始在当年的研究中占有相当的比重。在 从1 9 9 9 年到2 0 0 6 年的八年的体验经济的研究中，虽然有关旅游活动的体验经济 研究从2 0 0 3 年才开始，但是其研究成果的数量已经占了总研究成果的2 8 ，可见 人们对旅游活动与体验经济发展的结合是非常关心的。( 详见下面图表) 表2 近年来体验经济的研究状况 1 1 e2t h er e s e a r c ho fe x p e r i e n c ee c o n o m yr e c e n n y l 年份 1 9 9 92 0 0 02 0 0 12 0 0 22 0 0 32 0 0 42 0 0 52 0 0 6 文章数( 篇) 411 52 94 05 87 17 8 与旅游相关 0oo097 2 54 1 的文章( 篇) 1 资料来源于中国学术期刊网，以“体验经济”为主题进行搜索 6 i 一 ；_ l 一 l l i 三 ； ， 硅 h 鬟 tl l 同一。一 藿_ jj 菱一 图2 近年来体验经济的研究状况 c h a r t 2t h er e s e a r c ho fe x p e r i e n c ee c o n o m yr e c e n t l y 图3与旅游相关的研究在体验经济研究中的比重 c h a r t 3t h ep r o p o n i o no ft h es t u d yo nt o u “s mi nt h er e s e a r c ho ft h ee x p e r j e n c ee c o n o m y 1 3 2 体验经济下旅游发展的理论与实践综述 虽然在体验经济的研究中对旅游活动的研究开始比较晚，但旅游学者近年来 却对体验经济和旅游的理论与实践进行了深入、广泛的研究。从体验时代下对旅 游产品新认识，到对旅游体验的研究，到对旅游特色购物体系、旅游个性化服务、 旅游职业道德，再到旅游景区管理、旅游产品设计、旅游营销、旅游业的发展都 进行了一定的探讨。而且还具体针对特种旅游红色旅游、体育旅游、乡村旅 游等进行了研究。具体如下： ( 1 ) 体验时代下对旅游产品的新认知的研究。王娜对体验经济下旅游产品 的内涵，方小燕对体验经济中旅游模式的转变，袁国宏、张月芳基于体验经济理 7 吾；阳如m o 论对旅游产品价值进行了分析】。宋咏梅、孙根年对体验旅游的理论架构与塑造 原则进行了论述瞵j 。 ( 2 ) 旅游体验的研究。谢彦君对旅游体验进行了深入的研究，2 0 0 0 年提出 旅游体验质量的交互模型，2 0 0 5 年提出了旅游体验是旅游世界的硬核和旅游体验 的情景模型游乐场，2 0 0 6 年再次提出了旅游体验的两极情感模型：快乐一痛 苦2 1 。统钎、吴丽云探讨了旅游体验的本质，并把旅游体验分为五种类型【1 3 】。冷 志明也对旅游体验进行了有益探索【14 1 。陈建勋提出了顾客体验的生命周期概念， 并指出延长体验生命周期的方法【15 1 。许菁等对旅游体验失真问题的内在形成根源、 根源的类型、各个根源的影响作用进行了较为深入的分析，并提出了策略建议【l6 1 。 李晓琴分析了影响旅游体验的因素，并建立了旅游体验的动态模型【l7 1 。余向洋等 对旅游者体验及其研究方法进行了述评【1 8 】。 ( 3 ) 体验时代下旅游特色购物体系、个性化服务与职业道德研究。管婧婧 尝试着论述了体验经济下的特色化旅游购物体系【1 9 】。王兴斌、李又堂对旅游个性 化服务进行了研究【2 0 之1 1 。熊元斌、王娟对旅游服务的体验营销进行了研究【2 2 1 。周 伟光对体验经济与旅游职业道德进行了研究【2 3 】。 ( 4 ) 体验时代下的景区管理、旅游产品设计、旅游营销、旅游业的研究。 邹统钎研究了体验经济时代的旅游景区管理模式】。黄鹂、王文慧、皮平凡、王 立岩、许楠、李学江、杜岩对体验经济时代的旅游产品开发理论进行了初步探讨 【2 5 2 9 】。李经龙、张小林、郑淑婧、徐淑梅、倪维秋、但新球、曹新向、郭志永等 从旅游体验的视角研究了旅游规划【3 0 3 3 1 。周武生、邓梅对体验式旅游资源的开发 模式进行了探讨【3 4 1 。吴文智、庄志民以古村落旅游产品体验化开发为例，李铭、 程道品、胡新添以内蒙古克什克腾旗为例，刘敏、石学勇以内蒙古草原旅游开发 为例，对旅游产品开发进行了研究【3 5 刁7 1 。王浪、张河清、张芳、陈鸣对体验时代 的旅游产品体验营销进行了研究【3 8 4 0 1 。张永安、康绘宇对体验经济时代旅游景区 的营销思路进行了初探1 4 1 1 。杨海寰、李晓晖、侯平兰、李庆雷、苑丽红、张宏建、 曹新向对基于体验经济的旅游业的发展提出了自己的见解【4 2 。4 6 1 。 ( 5 ) 体验时代下特种旅游的研究。李琳桂、张利民、董永仲、孙飒、吕珊 珊、刘娜对体验时代下乡村旅游发展的策略提出了新的见解【4 7 巧o 】。乔海燕、杨丹 艳、郭丽华、师守祥、热娜、付美蓉探讨了体验经济背景下红色旅游发展模式【5 1 5 3 1 。 陈瑜、孙丰念、姜付高、翟连林、曹萍对体验经济背景下的体育旅游进行了研究 【阼5 6 1 。马丽卿对体验经济视角下的海洋科技旅游与产品创新设计提出了自己的看 法【5 7 1 。梁伟对体验经济时代的民俗旅游产品营销进行了初步探讨【5 8 】。 美国学者约瑟夫派恩( b j o s e p hp 通ei i ) 与詹姆斯吉尔摩( j a m e sh g i l m o r e ) 在他们1 9 9 9 年合著的体验经济( t h ee x p e r i e n c ee c o n o m y ) 中所论述的体验经 济时代理论，迎合时代的需要，引起了旅游学者的广泛关注，从宏观的旅游业发 展到微观的个性化服务都进行了探讨。这些研究对本人进行体验经济时代背景下 的旅游研究，起了基础性和导向性的作用，使得研究能够拥有一定的依据和参考， 以便站在前人的臂膀上看得更远。同时在对特种旅游的研究中，缺乏基于体验经 济理论的文化遗产旅游研究，这恰恰又给了本文较大的驰骋空间。 1 3 3 文化遗产旅游研究进展综述 文化遗产旅游活动在欧美的出现及盛行，推动了文化遗产旅游研究在西方的 开展，较早的有泰德恩的i m e 印r e t i n go u rh e r i t a g e 等。到八、九十年代，文化 遗产旅游研究不断升温，相关的成果也逐渐趋向于多样化，加m a l so ft 0 面s m r e s e a r c h 在1 9 9 6 年所出的关于文化遗产旅游研究的专刊集中反映了这一时期的研 究成果。国外学术界对文化遗产旅游研究的关注是这一研究的分支和门类逐渐丰 富起来，这些研究包括：( 1 ) 文化遗产与旅游发展的关系研究【5 9 】。微观层面的探 讨一般停留在个别文化遗产的案例研究和具体类别的文化遗产在旅游开发中的作 用分析，杰尼克专门探讨了历史故事和历史事件对故居及其他历史居所进行旅游 开发的影响；( 2 ) 文化遗产旅游与城市发展问题研究。t c 陈和米勒具体研究了 文化遗产旅游对城市经济( u r b a l le c o n o m y ) 发展和城市空间( m m l i c i p a ls p a c e ) 拓 展的影响，米塞尔则从消费层面探讨了文化遗产旅游在城市消费体系中结构地位 及其经济作用；( 3 ) 文化遗产的开发与社区参与问题研究。社区参与是文化遗产 9 进行旅游开发能否取得成功的关键因素之一，杰弗瑞就指出，旅游应该给社区提 供发展自己的文化项目的机会。由于旅游对历史文化名城的居民有较为广泛的影 响，因此必须采用相应的政策来鼓励社区居民参与城市古迹旅游项目的开发f 6 0 】。 文化遗产的开发与规划在遵循专家意见的同时也应充分考虑社区居民的意愿和想 法【6 1 1 ；( 4 ) 文化遗产的市场开发问题研究。如理查德曾以欧洲为特定对象分析了 文化遗产旅游的市场需求与供给的关系f 6 2 】；( 5 ) 文化遗产的专项旅游开发问题研 究。宗教景点以其对历史价值、艺术价值和景观价值的高度融合性而对普通旅游 者和朝圣者有着巨大的吸引力【6 3 】。但是由于对宗教景点的需求不同，普通旅游者 和朝圣者之间产生了一些较为特殊的矛盾，李罗兰和悉尼罗兰对此进行了较 为详尽的阐述【鲫。工业遗迹旅游也受到较多学者的关注【6 5 1 。此外，旅游对文化遗 产的诠释【6 6 】，及如何保持文化遗产的真实性( a u t h e n t i c i t y ) 也是文化遗产旅游研 究的热点话题。 国内对文化遗产旅游的研究主要集中在以下几个方面：( 1 ) 在对著名的文化 遗产保护与旅游开发的案例性研究。梁明珠就广州古迹旅游资源，郑耀星对九日 山旅游再开发，木基元就丽江古城，东人达就三峡石柱土司文化遗产，刘贵富就 高句丽世界文化遗产，王麓怡、邹时荣就武汉文化遗产资源进行了研究【6 7 枧】。( 2 ) 对包含丰富文化遗产的历史文化名城的旅游研究。严国泰、甘萌雨、张捷、魏峰 群、文斌、王富德等对历史文化名城旅游发展的理论进行了有益的探索【7 3 7 7 1 。还 有一些学者对历史文化名城的实例进行探讨。刘家明、陶伟等以平遥古城为例， 研究了历史文化名城传统民居旅游【7 8 1 。林川、房志勇提出建立“晋中历史文化名 城长廊”的设想1 7 9 】。郑元同列举了乐山城市建设与名城保护的冲突，提出了协调 城市建设与名城保护的对策和措施 8 0 1 。罗文、陈国生等对双江旅游形象设计与建 设提出了看法【8 1 1 。( 3 ) 对非物质性文化遗产保护与开发的研究。随着对非物质文 化遗产的关注，学者们对非物质文化遗产的研究也开始增多。董晓萍、徐赣丽、 杜丹阳、张军、于静静、蒋守芬等对其进行了论述【睡8 6 1 。( 4 ) 对申请世界文化遗 产的研究。由于全国各地申遗热潮不断增长，一些学者对各地的申遗谈了自己的 1 0 看法。李松志、武友德就云南石林喀斯特申请世界自然与文化遗产，骆永菊就长 江三峡申请自然与文化遗产、朱弦、李丽梅、保继刚就岭南四大名园申请世界文 化遗产各自进行了研究【8 7 渤】。( 5 ) 对文化遗产旅游的相关研究。卢松、陆林等就 古村落旅游流时间分布特征及其影响因素进行了研究【则，梁栋栋、陆林就古村落 型旅游地的土地利用进行了研究【9 1 1 ，王莉、陆林就古村落旅游地利益主体关系及 影响进行了研究【叼。 综上所述，国内外对文化遗产旅游进行了大量的研究，但大多都局限在具体 的地方的个案情况，或者仅就文化遗产保护与开发体系的子因素进行阐述，对整 个体系进行综合审视的系统性、理论性的研究较少。同时，已有的研究成果在理 论指导上具有明显的地域局限性，这些都无法适应我国旅游业的快速发展。本文 以体验经济的研究为契机，以体验经济理论为基础，对文化遗产旅游进行了新的 审视，试图提出文化遗产旅游开展的体验化设计，以便于文化遗产旅游在体验经 济的新特征下更好的发展。 1 4 关键词解析 1 4 1 体验( e x p e r i e n c e ) e x p e r i e n c e 的原意是“经历、“阅历”、“体验 、“感受 、“有体验发觉”( 梁 实秋主编远东英汉大词典) 。按照唯物论的反映论，体验是“通过实践来认识 周围的事物 ( 现代汉语词典) ，是人们参加某一实践活动之后得到的印象、感 受、领悟的总和【2 们。“体验 包含着“经历”的意义，但是“体验不等同于一 般意义上的“经历”，而是更加强调对亲身经历的深刻理解与感悟，并由此引到精 神上的升华9 3 1 。 在哈福大学出版的富有影响的体验经济书( ，n l ee x p e r i e n c ee c o n o m y ) 中，体验被赋予了新的含义。该书的作者b 约瑟夫派恩与詹姆斯h 吉尔摩 认为：体验是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他 意识中所产生的美好感觉【9 4 1 。 从心理学来看，体验就是人们响应某些刺激的私人事件，是指人的亲身经历、 体会、认识、感受等，是一种高级的心理活动。在这个基础上，体验可以被细分 为两个层次：感官体验和高峰体验。感官体验是人的听觉、视觉、嗅觉、味觉和 触觉等五大感官系统对外部刺激的反应，是感官需求得到充分满足的结果，属于 一般体验。从这个意义上说，感官体验更接近于“经历”。高峰体验则是与人的自 我实现等高等级的心理需求相对应的，是一种近乎神秘的体验【9 3 】。高峰体验的提 出者马斯洛认为：“这种体验可能是瞬间产生的、压倒一切的敬畏情绪，也可能是 转瞬即逝的嫉妒强烈的幸福感，甚至是欣喜若狂、如痴如醉、快乐至极的感觉 1 9 引。 在高峰体验中，人们经常有惊讶和意外之感，以及甜美的“豁然开朗的震动”【9 6 】。 与感官体验相比，高峰体验属于深刻的理解与领悟。感官体验是高峰体验的基础， 高峰体验是感官体验升华的结果。 1 4 2 体验经济( t h ee x p e r i e n c ee c o n o m y ) “体验经济”一词最早由美国未来学家阿尔文托夫勒在其1 9 7 0 年写的未 来的冲击一书中提到。他认为体验经济将是继服务经济之后的最新发展浪潮， 但是这一说法在当时没有得到足够的认可，并逐渐被经济理论界所淡忘。直到1 9 9 8 年美国经济学家b 约瑟夫派恩与詹姆斯h 吉尔摩在哈福商业评论7 8 月号期刊上撰文欢迎进入体验经济，并随后于1 9 9 9 年出版体验经济一书， 专门对体验经济进行论述，才引起了人们的关注。派恩和吉尔摩对于“体验经济 的解释为，“它是一种企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造 能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动的经济形态【舛】。 体验经济的典型特征是：消费是一个过程，消费者是这一过程的“产品”，因 为当过程结束的时候，记忆将长久保存对过程的“体验”。消费者愿意为这类体验 付费，因为它美好、难得、非我莫属、不可复制、不可转让、转瞬即逝，它的每 一瞬间都是一个“唯一。体验经济所追求的最大特征就是消费和生产的“个性化”。 1 2 1 4 3 文化遗产( t h eh e r i t a g e ) 保护世界文化和自然遗产公约( 1 9 7 2 ) 第一条规定，世界文化遗产包括文 物、建筑群和遗址等三种形式，并分别作了相应的规定。 文物：从历史、艺术和科学角度看，具有突出的普遍价值的建筑物、碑碉和 碑面，具有考古性质的成分或结构、铭文、窟洞以及联合体。 建筑群：从历史、艺术或科学角度看，在建筑式样、分布均匀或与环境景色 结合方面具有突出的普遍价值的单位或连接的建筑群。 遗址：从历史、审美、人种学或人类学角度看，具有突出的普遍价值的人类 工程或自然与人联合工程以及考古遗址等地方。 在世界文化遗产的范围界定中，强调的是“具有突出普遍价值 。所谓“突出 价值 ，指的是遗产具有杰出影响；所谓“普遍价值 ，指的是遗产具有全球性影 响。而本文所指的文化遗产既包括了世界文化遗产，也包括了一般文化遗产。 1 4 4 旅游产品( t h et o u r i s mp r o d u c t ) 从经济学角度，林南之认为：旅游产品是指旅游经营者凭借着旅游吸引物、 交通和旅游设施，向旅游者提供的用以满足其旅游活动需求的全部服务，是由多 种成分组合而成的整体概念。是以服务形式表现的无形产品【9 7 1 。 吴必虎从旅游规划工作的角度，将旅游产品区分为广义、中义和狭义三种情 况。 广义的旅游产品是由景观( 吸引物) 、设施和服务三类要素所构成，其中景观 ( 吸引物) 是指自然实体和历史文化实体( 包括文化氛围和传统习俗) 所组成的 吸引物，正是由于景观的吸引作用，才使潜在旅游者产生出游动机；设施是指旅 游者得以进入和满足基本生理需要、高层生理需求的交通等基础设施及食宿等旅 游设施，它们通常是一些现代建筑；服务则是旅游者在体验景观和身处设施场所 中接受道德物质或精神上的奢侈享受，它们通常是非物质形态的、人为创造出来 的。 中义的旅游产品是指景观( 吸引物) 和设施构成的集合体，它带有较强烈的 1 3 物质产品特点。狭义的旅游产品往往仅指旅游景观( 吸引物) ，它有时可以粗略的 等同于通俗意义上的景区点，以及一部分非具象的人文景观【9 8 】。 本文中所研究的是文化遗产旅游产品的开发。它较倾向于狭义的旅游产品， 关注于旅游资源，把文化遗产作为主要研究对象，以景区的服务与设施的研究作 为辅助。笔者认为，文化遗产旅游产品从经营者的角度，是组合文化遗产，提升、 汇集其文化价值，辅以相适应的设施与服务，提供给旅游者对话历史的体验。从 旅游者的角度，是指在文化遗产地，感官与心灵所受到的历史文化信息的刺激及 所得体验的总和。 1 5 研究方法与研究思路 1 5 1 研究方法 基于体验经济的文化遗产旅游研究涉及经济学、旅