（工商管理专业论文）基于多媒体交换机呼叫中心系统营销策略研究.pdf

摘要 摘要 随着中国市场经济体制的完善，经济学规律的市场作用慢慢的凸现。企业是以盈利为 目的的组织，客户资源是企业最重要的资源。随着生产力的发展、产能的提高，竞争日趋 激烈。企业的竞争也从单纯的产品，过渡到服务等细节问题的竞争。呼叫中心系统作为大 多数企业的服务窗口，慢慢的被更多企业关注，尤其近年来取得了飞速的发展。而基于一 体化多媒体交换机的呼叫中心系统作为呼叫中心系统最新的发展趋势，其典型特征是一体 化、i p 分布式和视频，有着不可阻挡的发展潜力。而目前关于基于多媒体交换机呼叫中心 系统的文章，大都关注技术方案和系统部署实施，关注市场营销策略的少之甚少。本文以 经济学、市场营销学、战略分析基本理论为基础，从主流的市场营销观念入手，结合基于 多媒体交换机呼叫中心系统的系统特性，与现实的营销环境，提出了一套针对性比较强的、 可操作性比较高的、基于多媒体交换机呼叫中心系统的营销策略。 本论文共分四大部分，分别为研究概述、营销分析、营销策略、总结。全文主体部分 共为六章。第一章绪论，第二章基于多媒体交换机呼叫中心系统产品特性，第三章基于多 媒体交换机呼叫中心系统营销环境分析，第四章基于多媒体交换机呼叫中心系统营销问题 分析，第五章基于多媒体交换机呼叫中心系统s t p 战略，第六章基于多媒体交换机呼叫中 心系统营销策略，最后结论。 其中第一部分研究概述，包括第一章、第二章。首先分析阐述了营销理论的发展，为 以后论文的策略分析奠定了理论基础；其次分析了呼叫中心系统及基于多媒体交换机呼叫 中心系统的系统特性和应用领域，着重介绍了基于多媒体交换机呼叫中心系统与传统呼叫 中心系统的区别，及其优势特性：新的一体化架构、同质价更优、i p 分布式和视频。 第二部分营销环境分析，包括第三章、第四章。这部分是该论文的重点之一，个人认 为营销策略的正确与否，主要看对营销环境的分析是否真切、到位。这部分结合基于多媒 体交换机呼叫中心系统的特性，从宏观环境入手，分析了市场潜在需求性和市场规模。最 后用波特五力模型分析了行业营销环境，为第三部分的营销策略奠定了良好的可行性基础。 第三部分市场营销策略，包括第五章和第六章。这一部分在分析了基于多媒体交换机 呼叫中心系统的细分市场，及其目标市场的选择，并提出基于多媒体交换机呼叫中心系统 应该把同质价更优作为市场定位以便切入市场。第六章以6 p 理论为框架，结合实际现实， 并呼应第三章目前营销存在的问题提出了产品策略、渠道策略、品牌策略、公共关系策略、 促销策略等营销策略，并提出电信4 0 0 电话捆绑销售和加强运营管理体系的培训这2 个创 新性的促销策略。 第四部分结论，包括最后一章。是对全文的一个总结，并指出企业在进行市场营销、 市场扩展的同时，要兼顾营销伦理。做到既有高额利润又有良好的社会责任。 广东丁业人学硕i ：学位论文 本文期望能为中国的基于多媒体交换机呼叫中心系统厂家、中国呼叫中心系统厂家提 供有参考价值的营销策略，避免无序化的同质竞争和资源浪费。如有可能，还希望能为中 国的市场营销理论的发展做出贡献。 关键词：呼叫中心，市场营销，c t i ，基于多媒体交换机呼叫中心，电信增值业务， i l a b s t r a c t a b s t r a c t a l o n gw i t ht h ed e v e l o p m e n ta n dt h ei m p e c c a b i l i t yo fm a r k e te c o n o m ys y s t e mi nc h i n a , t h e p l a n n e de c o n o m yh a sf a d e do u tt h ee r a ，a n dt h em a r k e te c o n o m yh a sb e e nt h ek e yr u l et h a t a f f e c t sa l le c o n o m i c sa c t i v i t i e s a sar e s u l t ，c r u e lc o m p e t i t i o ni sa l w a y st h ei n v i s i b l eh a n dt h a t p u s h e se n t e r p r i s e st om o v ef o r w a r d c o m p e t i t i o n ，h o w e v e r , i sn o tl i m i t e dw i t h i nt h ef a c t o r so f p r i c e ，q u a l i t yb u te x t e n d sd r a m a t i c a l l yt ot h ec u s t o m e rs e r v i c ef a c t o r d e m a n d e db yt h i s ，c a l l c e n t e r , w h i c hi sb a s e do nm o d e mt e l e c o m m u n i c a t i o nt e c h n o l o g y , h a sg o n et h r o u g haf e wy e a r s h i g hs p e e dg r o w t hi nc h i n a c a l lc e n t e rh a sb e c o m eo n eo ft h em o s ti m p o r t a n tw i n d o w sb e t w e e n e n t e r p r i s e sa n dc u s t o m e r s i ts e r v e st oi n c r e a s es a l e sa n dp r o v i d e sh i g hq u a l i t yc u s t o m e rs e r v i c e ， m o s ti m p o r t a n t l y , t h ec a l lc e n t e rh e l p st h ee n t e r p r i s et ob u i l das t a n d a r di n t e r f a c et h a ti n t e g r a t e s s a l e s ，c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ta n dp o s t - s a l es e r v i c e l o s tc o m p a n i e sh a v es e e n r e a l i s t i ca d v a n t a g et h a tc a l lc e n t e rh a sb r o u g h tt h e m t e c h n i c a l l y , t h ec a l lc e n t e rb a s e do nm u l t i m e d i as w i t c hi sa ni r r e v e r s i b l et r e n d i t sk e y c h a r a c t e r i s t i c sa r ei n t e g r a t i o n ，i pa n dv i d e o t h i sd i s s e r t a t i o nf o c u s e so nt h em a r k e t i n gs t r a t e g yo fc a l l c e n t e rb a s e do nm u l t i m e d i a s w i t c h m o s tp a p e r sa v a i l a b l er e g a r d i n gt h ec a l lc e n t e ra r em a i n l yc o n c e n t r a t i n go nt h e t e c h n o l o g yi s s u ea n ds y s t e mi m p l e m e n t a t i o n ，r a r eo ft h e mm e n t i o n e dm a r k e t i n gf a c t o r s i nt h i s d i s s e r t a t i o n ，m a r k e t i n gs t r a t e g yw i l lb ed e v e l o p e da n dd i s c u s s e db a s e do nt h ec h a r a c t e r i s t i co f e a l l c e n t e rb a s e do nm u l t i m e d i as w i t c h b a s i c a l l y , i t sad i s s e r t a t i o nt h a tb a s e do nt h et h e o r yo f e c o n o m i c s ，m a r k e t i n ga n ds t r a t e g ya n a l y s i s c o m b i n e st h em a i n s t r e a mo fm a r k e t i n gt h e o r y , t r y t oc o n c l u d eap r a c t i c a l ，a n dm a r k e t i n go r i e n t e ds t r a t e g yf o rt h ec a l l c e n t e rb a s e do nm u l t i m e d i a s w i t c h t h ed i s s e r t a t i o n ，w h i c hi n c l u d e s6c h a p t e r s ，c a l lb ed i v i d e di n t of o u rp a r t s ：i n t r o d u c t i o n , a n a l y s i so fm a r k e t i n ge n v i r o n m e n t ，m a r k e t i n gs t r a t e g i e sa n dc o n c l u s i o n t h ei n t r o d u c t i o np a r ti n c l u d e sc h a p t e r1a n dc h a p t e r2 s o m et h e o r i e so fm a r k e t i n ga r e p r e s e n t e da n de x a m i n e df i r s t l y t h ec h a r a c t e r i s t i c sa n da p p l i e df i e l d so fc a l lc e n t e rb a s e do n m u l t i m e d i au n i f i e ds w i t c ha r et h e nd i s c u s s e di n t h i s p a r t c o m p a r e dw i t ht h et r a d i t i o n a lc a l l c e n t e r , t h ec a l lc e n t e rb a s e do nm u l t i m e d i au n i f i e ds w i t c hh a si t so w nf e a t u r e s ：t h eu n i f i e d s y s t e m ，l o w e rp r i c e ，v i d e os y s t e mb a s e do ni p t h es e c o n dp a r t ，i n c l u d e sc h a p t e r3a n dc h a p t e r4 ，m a i n l yf o c u s e so nt h ea n a l y s i so f m a r k e t i n ge n v i r o n m e n to fc a l lc e n t e r i nc o m b i n a t i o nw i t hc h a r a c t e r i s t i c so fc a l lc e n t e rb a s e do n m u l t i m e d i au n i f i e ds w i t c h ，t h i sp a r tf i r s t l ya n a l y s e st h ep o t e n t i a lm a r k e td e m a n da n ds i z eo ft h e c a l lc e n t e r , a n dt h e ne x a m i n e st h em a r k e t i n ge n v i r o n m e n ta c c o r d i n gt om i c h a e lp o r t e r sf i v e i i i f o r c e sm o d e l t h et h i r dp a r te x a m i n e ss o m em a r k e t i n gs t r a t e g i e s ，i n c l u d i n gc h a p t e r5a n dc h a p t e r6 t h i s p a r ta n a l y s e st h et a r g e tm a r k e to fc a l lc e n t e rb a s e do nm u l t i m e d i au n i f i e ds w i t c ha n da r g u e st h a t t h ec a l lc e n t e rs h o u l dh a v eal a r g e rm a r k e ts h a r eb yi t sc o m p e t i t i v el o w e rp r i c e s o m ep r a c t i c a l m a r k e t i n gs t r a t e g i e sb a s e d o n6 pt h e o r ya r ea l s od i s c u s s e di nt h i sp a r t ，s u c ha sp r o d u c ts t r a t e g y , c h a n n e ls t r a t e g y , b r a n ds t r a t e g y , p u b l i cr e l a t i o n ss t r a t e g y , a n dp r o m o t i o ns t r a t e g i e s c h a p t e r7i st h ec o n c l u s i o np a r t i ts e r v e s 鹊t h es u m m a r yo ft h ed i s s e r t a t i o n ，a n da l s o p o i n t so u tt h a ti ti sn e c e s s a r yf o re n t e r p r i s e st ot a k ei n t oa c c o u n tm a r k e t i n ge t h i c st ob em o r e s o c i a l l yr e s p o n s i b l ew h e na p p l y i n gd i f f e r e n tm a r k e t i n gs t r a t e g i e sf o rh i g h e rp r o f i t s k e yw o r d s ：c a u c e n t e r , c t i ，m a r k e t i n gs t r a t e g y , i pp b x i v 广东t 业人学硕l j 学位论文 图表目录 图1 一l6 p 及其组合图4 图1 24 c 营销理论5 图1 3 论文思路图8 图2 1 传统呼叫中心常见的组网模式9 图2 2i pp b x 的典型拓扑结构1 0 图2 3 板卡式呼叫中心硬件拓扑示意图1 1 图2 - 4 可编程交换机呼叫中心系统拓扑图1 3 图2 5 产品生命周期与销售额关系图1 6 图2 - 6 东进k e y g o e 多媒体交换机图示1 7 图2 7 呼叫中心行业分布1 8 图3 12 0 0 5 年中国人口年龄分布图2 1 图3 22 0 0 4 2 0 0 8 我国城镇居民人均可支配收入2 2 图3 32 0 0 4 2 0 0 8 年年末电话用户数2 2 图3 - 42 0 0 4 2 0 0 8 我国各类学校招生人数2 3 图3 52 0 0 8 年呼叫中心系统行业分布图2 5 图3 - 6 呼叫中心地区发展图2 5 图3 72 0 0 3 2 0 0 7 年电信综合价格水平下降情况2 6 图3 8 不同上网方式网民数2 6 图3 - 9 呼叫中心功能分类图2 7 图3 1 0 波特五力模型2 9 图5 1 主流厂家2 0 0 7 年度市场占有率3 7 图5 2 按设备类别的中国呼叫中心趋势3 8 图6 1 产品整体概念图4 0 图6 2 混合直销系统图4 2 图6 3 网络营销过程4 4 图6 - 4 华为的形象广告截图4 6 图6 5 东进公司的领点展示会一4 7 表2 1 呼叫中心系统分类表1 4 表2 2 呼叫中心行业分部表18 表3 12 0 0 3 2 0 0 7 年电话用户到达数和新增数表2 5 表3 22 0 0 6 2 0 1 1 年呼叫中心系统发展趋势2 8 表5 1 细分市场简表3 5 表6 1 基本模块和可选模块对比表4 1 x 图表日录 表6 - 2 服务品牌表4 5 x i 广东t 业人学硕l j 学位论义 c o n t e n t so ft a b l e s fig u r e s f i g1 1m a r k e t i n gm i xo f6 p 4 f i g1 - 2m a r k e t i n gm i xo f 4 c 5 f i g1 - 3t h i n k i n go f d i s s e r t a t i o n 8 f i g ：! - 1t o p o l o g yo fc l a s s i c a lc a l l c e n t e r 9 f i g2 - 2t o p o l o g yo fi pp b x 1 0 f i g2 - 3t o p o l o g yo f c a l l c e n t e rb a s e s v o i c eb o a r d 11 f i g2 - 4t o p o l o g yo f c a l l c e n t e rb a s e do nc l a s s i c a ls w i t c h 1 3 f i g2 - 5l i f e c y c l eo f c a l l c e n t e r 1 6 f i g2 - 6d o n j i nk e y g o e m u l t i m e d i as w i t c h 1 7 f i g2 - 7p e r c e n t a g eo f c a l l c e n t e rb yi n d u s t r y 18 f i g ：；一1a g ep e r c e n t a g eo f 2 0 0 5p o p u l a t i o n 2 1 f i g3 - 2a v e r a g eo fi n c o m ei n2 0 0 4 - 2 0 0 8 2 2 f i g3 - 3t e l e c o mu s e r sb ye n do f y e a ro f 2 0 0 4 - 2 0 0 8 2 2 f i g3 - 4s t u d e n t so f 2 0 0 4 2 0 0 8 2 3 f i g3 - 5p e r c e n t a g eo f c a l l c e n t e rb yi n d u s t r yi n2 0 0 8 2 5 f i g3 - 6p e r c e n t a g eo f c a l l c e n t e rb y a r e a 2 5 f i g3 - 7p r i c eo f t e l e c o mi n2 0 0 3 2 0 0 7 2 6 f i g3 - 8w a y so fs u r f i n g 2 6 f i g3 - 9f u n c t i o n so f c a l l c e n t e r 2 7 f i g3 1 0m i c h a e lp o r t e r ；f i v ef o r c e sm o d e l 2 9 f i g5 - 1m a r k e tp e r c e n t a g eo f c a l l c e n t e rc o m p a n yi n2 0 0 7 3 7 f i g5 - 2t r e n do f c a l l c e n t e rb ye q u i p m e n t 3 8 f i g6 - 1c o n c e p to f p r o d u c t 4 0 f i g6 - 2c h a n n e lo f c a l l c e n t e rb a s e do nm u l t i m e d i as w i t c h 4 2 f i g6 - 3p r o c e s so f i n t e m e tm a r k e t i n g 4 4 f i g6 - 4a d v e r t i s e m e n to f h u a w e i 4 6 f i g6 - 5a d v e r t i s e m e n to f d o n j i n 4 7 n b l e2 1c l a s s i f i c a t i o no fc a l l c e n t e r 1 4 t a b l e2 - 2d i s t r i b u t i o no fc a l l c e n t e rb yi n d u t r y 18 t a b l e4 1t e l e c o mu s e ri n2 0 0 3 2 0 0 7 2 5 t a b l e4 2t r e n do f c a l l c e n t e ri n2 0 0 6 2 0 11 2 8 t a b l e5 - 1m a r k e ts e g m e n t a t i o n 3 5 图表目录 亿i b l e6 1b a s em o d u la n de x t e n s i o nm o d u l 4 1 t 2 1 1 ) l e6 2s e r v i c eb r a n d 4 5 参考文献 广东工业大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所 取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或 撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标 明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期：年月日 第一章绪论 1 1 研究背景 第1 章绪论 在人类发展的最近几十年中，追求并体验细腻的服务一直是人们的理想，呼叫中心就 是为满足人类这个需求而产生的系统。呼叫中心系统起源于上世纪3 0 年度的发达国家。 在欧美发达国家，呼叫中心己经发展成为一个巨大的产业，并且还保持着迅猛的发展势头。 2 0 0 2 年美国的呼叫中心从业人员的总人数超过3 5 0 万，占到所有从业人员总数的2 5 ( 超 过农业劳动力的总数) 。在西欧，1 9 9 9 2 0 0 0 年间，英国大约有6 0 0 0 0 0 万名话务员，占从 业人员总数的2 3 ，在荷兰相应的人数和比例分别为2 0 0 0 0 0 和3 ，2 0 0 1 年，德国大约 有3 0 0 0 0 0 4 0 0 0 0 0 万话务员，占1 2 ，在亚洲，以韩国为例，其相关从业人员达到4 5 0 0 0 0 人，占全国从业人口总数的3 。近十年来，国外呼叫中心的迅速发展带动了一批新兴产 业，出现了专用的软硬件设备提供商、系统集成商和大批运营商。电信、银行、保险、证 券、电力、交通、海运、航空、旅游、税务、商业、娱乐等行业都建立有先进的呼叫中心， 从而将市场开发、销售和客户服务整合成一个系统平台，极大地提高了企业在市场中的竞 争力，成为各行各业的制胜法宝。有调查表明，1 9 9 0 年以后，世界5 0 0 强企业中，9 0 以 上都认为利用呼叫中心能增加企业竞争力。 我国呼叫中心的发展始于上世纪9 0 年代中后期，市场方兴未艾，经过1 0 几年的发展， 已经初步形成了一个产业。从底层的硬件厂家、到集成商、到呼叫中心系统运营商，已经 形成了一个价值几百亿的产业链。且这个产业以每年1 0 的以上的速度增值着。截至2 0 0 5 年底，我国总共拥有呼叫中心座席数2 1 6 万个，市场总规模达到2 5 5 3 亿元人民币。 中国呼叫中心在诸多领域的广泛应用也使其逐渐成为日常生活的一个重要组成部分， 如1 1 4 电话查询，中国移动的1 0 0 8 6 服务中心，9 5 5 x x 的电话银行，火警1 1 9 等，其应用 实例不胜枚举。人们渐渐习惯于利用这种方便的手段来获得各种服务，对其依赖性也越来 越大。 随着产品同质化的竞争，服务慢慢融入了企业的核心竞争力。呼叫中心系统作为一般 企业服务的门户系统，得到了更大的关注。专家们指出，呼叫中心系统业已成为现代企业 客户服务网络建设的主流，企业通过呼叫中心将服务作为一种品牌来经营将是本世纪企业 的战略目标。 呼叫中心系统目前已经发展经历了数次变迁，初始的呼叫中心系统只是基于p b x 的简 单系统；慢慢发展成基于语音板卡的系统；后来大规模应用的是基于传统可编程交换机的 系统；最近随着通讯技术的变革，出现了基于多媒体交换机的呼叫中心系统。基于多媒体 交换机呼叫中心系统已出现，就凭借它的质优价廉引起呼叫中心市场的高度关注，并得到 广东t 业人学硕l ：学位论文 了迅猛的发展，俨然成了主流的呼叫中心系统架构。 基于多媒体交换机呼叫中心系统是个新架构的呼叫中心系统，有着很好的机遇和市场 前景，同样也面临着很大的市场压力，如何健康有序的推进行业的发展，是需要认真考虑 的。 1 2 选题意义 1 2 1 理论意义 成功的营销必须建立在对产品特性的准确把握，对营销环境的细腻分析，准确的产品 定位、细分市场的选择，充分的企业资源、有效的组织架构之上。基于多媒体交换机的呼 叫中心系统虽然目前有着明显的产品优势，和良好的需求机会，但面对全新的市场环境， 以及传统呼叫中心系统的顽固压力，仍需要对多媒体交换机的呼叫中心系统进行全面系统 的分析，并进行深层次分析，以便制定科学合理的营销策略。 本文在研究过程中涉及通信科技、产业经济学、战略分析、波特五力模型等理论和方 法，将主流营销理论与基于多媒体交换机的呼叫中心系统的产品特性具体实际情况相结合， 是针对我国基于多媒体交换机的呼叫中心系统营销策略理论的一种尝试，同时也是在探讨 性基础上，对我们呼叫中心系统的营销理论进行的有益补充。 此外，本文通过针对多媒体交换机的呼叫中心系统的竞争现实，在总结以往呼叫中心 系统发展环境和经验的基础上，提炼出影响多媒体交换机的呼叫中心系统营销的5 个关键 因素，并分别加以深入分析。对我国多媒体交换机的呼叫中心系统营销策略的选择和实施 方面提供了理论依据和方法支持。 1 2 2 现实意义 企业营销能力是指企业认识市场，开拓市场，综合运用营销组合策略，组织管理生产 经营活动，扩大市场容量的综合能力。 在中国，目前号称能做呼叫中心的厂家超过2 0 0 0 家，鱼目混珠，参差不齐，小到几个 人，大到几千人。随着市场经济的发展，企业间竞争日趋激烈，在竞争中许多企业的营销 能力得到了强化和锻炼，企业整体营销水平有所提高，但仍然存在许多令人担忧的现状， 各厂家营销策略也很随性，基本上都徘徊在最低级的“叫卖 的方式、简单形式的网络营 销方式。本文拟对我国基于多媒体交换机呼叫中心企业营销能力的现状和问题进行一番剖 析，为企业的营销管理提供点思路。 2 第一章绪论 1 3 文献综述 1 3 1 市场营销理论的发展 营销( m a r k e t i n g ) 是个人和集体通过创造，提高出售，并同别人自由交换产品和价值，以 获得其所需所欲之物的一种社会活动过程【1 2 】。营销的主要任务被认为是创造、推销、传递 商品和服务给顾客和商家。在营销中，营销者要涉及许多概念：商品，服务，体验，事件， 个人，地点，财产权，组织，信息，观念。 美国著名市场营销学家菲力浦科特勒指出：“市场营销学是一门建立在经济科学、行 为科学、现代管理理论之上的应用科学，【1 6 】。因为“经济科学提醒我们，市场营销是用有 限的资源通过仔细分配来满足竞争的需要；行为科学提醒我们，市场营销学是涉及到谁购 买、谁组织，因此，必须了解消费者的需求、动机、态度和行为；管理理论提醒我们，如 何组织才能更好地管理其营销活动，以便为顾客、社会及自己创造效用 。 市场营销涉及到其出发点，即满足顾客需求，还涉及到以何种产品来满足顾客需求， 如何才能满足消费者需求，即通过交换方式，产品在何时、何处交换，谁实现产品与消费 者的联接。可见，市场营销的核心概念应当包含需求及相关的欲求、需要，产品及相关的 效用、价值和满足，交换及相关的交易和关系，市场、市场营销及市场营销者。 市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信 息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格 策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程【l 2 1 。 市场经营观念是一种企业经营哲学，是企业在组织和谋划企业的营销实践活动时所依 据的思想和行为准则【7 1 。指导组织进行市场营销活动的营销观念不断发展，以北美为代表 的西方资本主义企业的市场营销观念大体经历了6 个阶段。 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 生态学市场观念一 社会市场观念。 社会生产力的不断发展，市场竞争日趋激烈，客户需求日新月异，全球经济趋向一体 化，传统的市场营销观念在一定程度上已经不能适应新环境的变化，市场营销观念有了新 的发展。新观念的特征主要有以下几个方面：( 1 ) 重视长远的战略发展和企业竞争力的培养， 而非仅仅短期的利润；( 2 ) 加强了社会等综合因素，引入了政府和社会公共的力量；( 3 ) 企业 经营活动的出发点有传统的企业转向为面向客户，重视客户价值、顾客满意度以及留住客 户，4 p 组合理论向4 c 组合理论转变。 2 0 世纪8 0 年代后期，菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 提出了大市场营销观念( b i g m a r k e t i n gc o n c e p t ) ，大市场营销观念在4 p 的基础上加上2 p 即权力( p o w e r ) 和( p u b l i c r e l a t i o n s ) 公共关系，从而把营销理论进一步扩展，形成6 p 。其主要含义是一个企业可能有 一个优质的产品、一个完美的营销方案，但是他要进入一个特定的地理区域时，可能会面 临各种政治壁垒和公公舆论方面的障碍。企业为了成功地进入特定市场，并在哪里从事经 营活动，在策略上就必须综合应用经济、心理。政治和公共关系等手段，以赢取各方面的 广东丁业人学硕 ：学位论文 力量的支持。大市场营销观念的具有区别于传统观念的鲜明特点。( 1 ) 与企业外部环境的关 系不同。企业不能只对外部环境因素做被动的适应，而应采取积极的态度，影响环境。改 变环境；( 2 ) 市场营销目标不同。企业不仅满足市场需求而且应该采取积极的手段，影响需 求，创造需求；( 3 ) 涉及的方面不同。会涉及到更广泛的社会集团和个人；( 4 ) 营销组合手 段不同。4 p + 2 p 的6 p 组合策略。 图1 16 p 及其组合图 f i 9 1 。1m a r k e t i n g0 f6 p 2 0 世纪9 0 年代，以美国西北大学教授舒尔茨和劳特明教授为代表的营销专家认为： 企业从事营销必须以消费者为中心，为此他们提出了营销组合的4 c 理论，即消费者 ( c o n s u m e r ) ，成本( c o s t ) ，沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 和便利。| 生( c o n v e n i e n c e ) 。4 c 理论的提出对 传统4 p 理论冲击很大，传统4 p 理论是一种企业导向而不是真正的顾客导向，以4 p 为核 心的传统营销是一种由内向外的经营思维，本身带有销售观念和以生产为中心的痕迹，而 4 c 理论的经营理念则刚好相反，它是一种由外向内的经营思维，是市场观念的具体体现。 4 c u e n t s 蠹 r a r g e t 1 图1 - 2 4 c 营销理论 f 目1 - 2m a r k e t i n gm i xo f 4 c 4 p 到4 c 是营销观念的变革。传统营销理论强调产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道o l a c o ) 、 促销( p r o m o t i o n ) r g 要素。这种4 p 理论认为，企业只要围绕4 p 制定灵活的营销组合，产品 销售就有了保证。但是，随着经济的发展，市场营销环境发生了很大变化，消费个性化、 人文化，多样化特征日益突出，传统的4 p 理论已不适应新的情况。为此，美国市场营销 专家劳特朋曾于2 0 世纪9 0 年代提出要用新的4 c 理论取代4 p 理论。 基于以上理论为思想，市场营销领域继承并发展成了如下几种营销理论。整合营销传 播( 即i n t e 掣 a t e d m a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o n ，缩写为1 m c ) ；借助c r m ( 客户关系管理) 发 掘现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的交叉营销；发掘 现有客户新需求的升级销售理论：精确营销理论；关系营销理论。 大工业革命基本结束，目前进入了一个数字化的时代，有的地方也叫新经济时代。互 联网已经深深地影响到人们的生活，并且已经成为一种不可替代的革命力量，摧垮着传统 的理念。新经济环境赋予了消费者和企业一系列全新的能力，和全新的概念。新经济环境 促进了国际社会分工与台作进一步密切，竞争的全球化。新经济环境也深深地影响着营销 理论和营销实践的方方面面。 1 3 2 基于多媒体交换机呼叫中心系统的相关研究 如前所述。第一代呼叫中心出现于2 0 世纪3 0 年代，由于当时的通信技术和计算机技 术比较落后，一般以人工操作为主，用户的呼叫被转接到专家小组处进行应答处理系统的 - 广东t 业人学硕 ：学位论文 硬件设备简单( 一般为简单的电话机或者小交换机) ，智能化和自动化程度低，人工成本大。 适于小企业，业务量小，用户要求不高的企业。随着计算机、通讯技术的发展，功能较为 完善的第二代呼叫中心逐渐出现，它以引入w r 系统为标志，并广泛采用计算机技术，通 过局域网技术实现数据共享网。这个阶段是呼叫中心系统的萌芽阶段，还没有得到大规模 的应用，研究的焦点主要集中在呼叫中心系统的架构、功能和部署层面，希望能通过研究 与探讨获得呼叫中心系统的为了发展架构和功能。 随后呼叫中心进入了以c t i 技术为标志的时代。c t i 技术使得计算机网络与通信网络 融为一体，实现了语音与数据的同步，其特点是采用通用的可编程交换机平台来替代专用 的硬件平台及个性化的软件，造价低、便于升级、系统的集成度和灵活度都很高。在我们 2 0 世纪9 0 年代，呼叫中心系统进入了广泛应用的阶段。随着系统的应用的深入和普及， 学者们慢慢关注了呼叫中心系统的行业应用和人力资源，出现了大量的行业的解决方案的 文献和人力资源的优化方案。 进入2 1 世纪，呼叫中心系统技术的普及化和公开化，很多企业进入了呼叫中心系统的 行列，顿时竞争激烈起来，很多厂家为了生存都纷纷降价促销，使行业进入了无序化残酷 竞争阶段。在最近几年，学者们的眼光慢慢转移到了呼叫中心系统的营销方面，但目前关 于呼叫中心系统营销策略的文章还是凤毛麟角。近几年内，出现了基于一体化多媒体交换 机的呼叫中心系统，这种功能完善、性能稳定、价格便宜的呼叫中心系统，迅速的获得了 市场的认可。但在目前竞争残酷的呼叫中心系统市场中如何深入的、系统的进行营销活动， 尚没有很多的理论文章做指导。 1 3 3 研究评述 综上所述，目前关于呼叫中心系统方面的文章基本上是技术性比较强的文章，侧重点 更多的关注系统技术架构、系统的功能。笔者对近几年来的通信行业的主要报刊杂志进行 了较为全面的检索，发现基于呼叫中心系统领域的市场营销策略研究在中国目前还是不多， 关于目前主流的多媒体交换机的呼叫中心系统的营销策略的研究更是少之甚少。 1 4 研究内容和研究方法 1 4 1 研究内容 本论文研究的主要内容为基于多媒体交换机呼叫中心系统营销策略。通过对目前主流 营销理论的研究，进行系统分析、归纳总结；并结合基于多媒体交换机呼叫中心系统的产 品特性，提出符合中国目前发展状况、且具有实际可操作性的基于多媒体交换