（管理科学与工程专业论文）基于体验营销的互联网盈利模式研究.pdf

【：海人学硕上学位论文 原创性声明 本人声明：所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作。 除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已发 表或撰写过的研究成果。参与同一工作的其他同志对本研究所做的 任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名： 咩 本论文使用授权说明 本人完全了解上海大学有关保留、使用学位论文的规定，即： 学校有权保留论文及送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学 校可以公布论文的全部或部分内容。 ( 保密的论文在解密后应遵守 签名：导师签名： 】2 牙 e 海大学硕士学位论文 摘要 互联网技术的不断发展与完善，引发了电子商务应用的迅猛发展，企业正 经历着自工业革命以来前所未有的变化。同其他新生事物一样，电子商务的发 展经历了早期的迅速成长到低迷，现阶段已从复苏转向务实发展，同时也引发 了人们对其盈利模式的重新思考和认识。 体验消费正是随着经济的快速发展而出现的一种新兴的消费方式，而对于 网络体验消费，则是互联网经济发展的产物。网络基础设施的完善、电子商务 的发展，网络体验内容的不断增加以及计算机技术与通讯技术的快速发展，使 得网络体验消费在现阶段得以实现。 本文试图突破目前对企业盈利模式研究的表面性，从体验角度来探索不同 电子商务模式盈利机制的根本区别。论文首先分析了网络环境下竞争结构的变 化及其对企业获利方式的影响；其次，从理论研究和实证研究的基础上论证了 网络体验消费的可行性及竞争力分析；再次，根据网络体验理论将电子商务盈 利模式分为两大类，并建立了基于客户终身价值的盈利理论模型；最后，论文 结合豆瓣的案例，对其盈利模式进行分析，探索成功案例何以成功的本质原因， 为电子商务企业经营者建立有效的和适应的盈利模式提供理论依据和建设性意 见。 关键词：网络营销体验盈利模式a h p 上海大学硕士学位论文 a b s t r a c t t h ec o n s t a n td e v e l o p m e n ta n di m p r o v e m e n to fi n t e r n e tt e c h n o l o g y h a v ec a u s e dt h es w i r la n dv i o l e n td e v e l o p m e n to fe b u s i n e s sa p p l i c a t i o n ， a n de n t e r p r is e s a r e g o i n gt h r o u g h a n u n p r e c e d e n t e dc h a n g e s i n c e i n d u s t r i a lr e v o l u t i o n l i k eo t h e rn e w t h i n g s ，t h ed e v e l o p m e n to f e - c o m m e r c et h a td e v e l o p e dr a p i d l yi n i t i a l l ya n dt h e nw e n td e p r e s s i n g ， h a sa l r e a d yc h a n g e dd i r e c t i o nf r o mr e c o v e r yt op r a c t i c a ld e v e l o p m e n ta t t h ep r e s e n ts t a g e ，a n dh a sa l s oc a u s e dp e o p l et or e t h i n ka n dr e c o n s i d e r a b o u tt h e i rp r o f i t m a k i n gm o d e s e x p e r i e n t i a lc o n s u m p t i o n i sa n e w l yd e v e l o p e dp a t t e r n o f c o n s u m p t i o nw i t ht h e f a s te c o n o m i cd e v e l o p m e n t ，b u tc y b e r s p a c e e x p e r i e n t i a lc o n s u m p t i o ni so u t c o m eo ft h ei n t e r n e te c o n o m y t h e i m p r o v e m e n to fn e t w o r ki n f r a s t r u c t u r e ，t h e i n c r e a s eo fc y b e r s p a c e e x p e r i e n t i a lc o n t e n ta n dt h ef a s td e v e l o p m e n to ft h ec o m p u t e ra n d t e l e c o m m u n i c a t i o nt e c h n o l o g y , a l lm a k e si t p o s s i b l ef o ra p p l i c a t i o no f c y b e r s p a c ee x p e r i e n t i a lc o n s u m p t i o ni nc u r r e n tp e r i o d t h i st h e s i sa t t e m p t st ob r e a kt h r o u g ht h es u p e r f i c i a ls t u d yo f e - b u s i n e s se n t e r p r is e sp r o f i t m a k i n gm o d e sp r e s e n t l y , a n de x p l o r et h e e s s e n t i a ld i f f e r e n c eo f p r o f i t - m a k i n gm e c h a n i s m so fd i f f e r e n te - b u s i n e s s m o d e si nt h el i g h to ft h el a wo fe x p e r i e n t i a lc o n s u m p t i o n a tf i r s t ，t h e 2 上海人学硕上学位论文 t h e s i sa n a l y s e st h ec h a n g e so ft h ee c o n o m i cc h a r a c t e r i s t i c sa n dt h e c o m p e t i t i o nc o n f i g u r a t i o n ，a n dt h ei m p a c to ne n t e r p r i s e sp r o f i t - m a k i n g w a yu n d e rn e t w o r ke n v i r o n m e n t ；s e c o n d l y ，t h ep a p e ra r g u e s t h e f e a s i b i l i t yo fc y b e r s p a c ee x p e r i e n t i a lc o n s u m p t i o ni nt h et h e o r e t i c a la n d i m p e r a t i v a lp e r s p e c t i v e ，p r o f i t m a k i n gm o d e s ；m o r e o v e r , a c c o r d i n gt o t h ee x p e r i e n t i a lt h e o r y , i td i v i d e st h ee - b u s i n e s sp r o f i t m a k i n gm o d e s i n t o2b a s i cc l a s s e s ，a n de s t a b l i s ham o d e l ；f i n a l l y , c o m b i n i n gt h ec a s e s o fd o u b a n c o m ，t h et h e s i s e x p l o r e s t h ee s s e n t i a lr e a s o nw h yt h e s u c c e s s f u lc a s es u c c e e d si nc a r r y i n go u tag o o dp r o f i t m a k i n gm o d e ，i n o r d e rt op r o v i d et h e o r e t i c a lf o u n d a t i o na n dc o n s t r u c t i v es u g g e s t i o nt o e - b u s i n e s so p e r a t o r sw h oe x p e c tt oe s t a b l i s he f f e c t i v ea n da p p r o p r i a t e p r o f i t - m a k i n gm o d e s k e y w o r d s ：i n t e m e tm a r k e t i n g e x p e r i e n c ep r o f i t - m a k i n g a h p 3 l ：海人学硕i j 学位论文 第一章绪论 1 1 研究的背景 互联网的发展日新月异有目共睹，其最为直接的影响是造就了一个网络的 社会或者说是虚拟的社会，人们可以在网络这个虚拟的世界里生活、学习及寻 找自己的乐趣，这种状态也不可避免的延伸到商务领域，其结果是出现了一个 虚拟的市场或者称之为网络市场。一方面由于虚拟社会日益庞大，人们有意识 的利用网络寻找资源满足自己的需求：另一方面越来越多的产品和服务提供者 开始利用网络，例如许多生产型企业利用网络采购资源，利用网络组织协调生 产流程，利用网络寻找客户、营销产品，许多服务类企业利用网络宣传品牌寻 找商业合作伙伴和客户并利用网络提供服务、收取费用。网络由此孕育电子商 务并蓬勃发展，虚拟的电子市场、日益增长的网上消费者利用网络进行交易的 经营行为，这一切对每一个企业来说带来了机遇也充满了挑战，因此如何利用 网络创造价值实现利益是每一个企业需要认真思考的问题。 与其他任何新生事物一样，电子商务在发展中也遇到了各种问题，存在着 许多争议。互联网发展初期，由于投资者对其发展速度的期望值过高，导致了 2 0 0 0 年网络泡沫的破灭。纳斯达克指数的大幅下降，给网络经济迎头泼了一盆 冷水，风险资本商对电子商务迟迟不能盈利也渐渐丧失了耐心，开始纷纷撤资。 国外众多电子商务网站惨遭重创，国内大量的电子商务公司和网站也面临着残 酷的生存危机。 然而，从2 0 0 3 年起，电子商务开始随着整个互联网行业慢慢走出谷底，并 且出现了逐渐升温的势头。英美等国的网上零售总额均比上年同期有了大幅度 的增长，中国的电子商务也逐渐走出低迷，阿里巴巴在2 0 0 4 年2 月获得了来自 软银等4 家风险投资公司的8 0 0 0 万美元资金，并计划从2 0 0 3 年实现每天1 0 0 万营收，发展到2 0 0 4 年实现每天1 0 0 万利润，2 0 0 5 年实现每天上缴1 0 0 万利 税。卓越、当当等网上商店也分别获得了来自老虎基金的7 5 0 万美元和1 1 0 0 万 美元的投资。 推动电子商务迅速走出低迷的动力是电子商务市场巨大的发展空间。几年 6 上海人学硕- 上学位论文 前的网络泡沫的破灭人们仍记忆犹新，许多经营者逐渐认识到，互联网企业长 远的发展还是要靠在自身的业务中赚取生存所必需的利润，仅靠资本市场的输 血不是长久之计。为防止新一轮电子商务热再次演变成新一轮烧钱热，人们必 须对电子商务具备清醒的认识，做出正确的判断。 所以，电子商务的发展走过了最初懵懂的探索之后，已经到了需要完备理 论指导的时候，而尤其对盈利模式的研究迫在眉睫，这就不可避免地涉及到如 何赚钱的一个根本问题盈利模式。电子商务盈利模式理论是在电子商务理 论和实践的环境下孕育和产生的，是在传统企业经营和运作模式的理论基础上 的进一步深化和创新。在今天众多电子商务企业因经营不善而纷纷倒闭的情况 下，它的提出无论是对即将建立新的电子商务企业的创业者来说，还是对目前 已经在经营电子商务企业的守业者来说，都具有重大的指导意义，因为实践证 明，建立和保持一个能为企业带来持久利润的、有竞争力的盈利模式是企业成 功的一半。 在对电子盈利模式做了认真细致的研究后，我们可以发现电子盈利模式 的不同决定了企业创造并体现价值的不同。比如新浪网和招商银行两者都在实 施电子商务，为什么我们感觉它们如此不同呢? 我们知道新浪网作为门户类网 站，采用了多种电子盈利模式，或者说它是一个多种电子盈利模式的集合体， 包括电子商店、虚拟社区、信息提供等等每一种模式都提供特定的价值、其收 入来源和成本发生的方式也是特定的，而招商银行就有很大不同，它通过“一 卡通”为许多商家和个人提供网上支付。一方面为客户提供了价值链服务，客 户的价值在商务活动中更好的体现，另一方面客户获得了方便，“一卡通 这种 商品的使用增加了存款，同时还可以收取单边的手续费增加收入，招行的价值 和利益也得到了体现。很明显，新浪网和招行因为电子盈利模式不同而导致了 两者在价值的提供及其体现方式的不同。 在过去十几年里，社会经济在两个方面发生了重大改变：首先，部分消费 者收入水平的提高达到了某一关键程度，消费者开始追求消费的个性化，这使 得消费方式从简单划一的大众“标准化消费”转向以旨在让人性获得全面发展 的以“一对一服务”甚至“多对- - ) j t e 务 为基础的“个性化消费 。其次，物质 7 j ：海人学硕上学位论文 资本被积累到一定程度，劳动的基本性质开始从体力的支出转变为脑力的支出。 社会经济的改变、进步都将直接导致人们消费环境的变化，并使消费者的需求 结构、内容、形式发生了如下显著变化： 1 消费结构：情感需求的比重增加。消费者在注重产品和消费质量的同时， 更加注重情感的愉悦和满足。人们更关注商品和服务与自己关系的密切程度， 偏好那些能与自我心理需求引起共鸣或者能实现自我价值的商品。 2 消费的走向：大众化的标准产品同渐失势，对个性化产品和服务的需求 越来越强烈。人们越来越追求那种能够促成自己个性化形象形成、彰显自己与 众不同的消费体验。 3 价值标准：消费者从注重产品本身转移到注重接受产品时的感受，即越 来越注重消费过程给人带来的体验。因此，请消费者参与、与消费者互动的服 务项目越来越受欢迎。 4 接受产品的方式：人们已不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵，而 是主动地参与产品的设计和制造。消费者越来越希望和企业一起，按照消费者 新的生活理念和消费需求开发能与他们产生“情感共鸣 的产品，开拓反映消 费者新的生活方式的“共创型市场”，通过创造性消费来体现他们独特的个性， 使他们获得自我实现的新途径，从而获得更大的成就感和满足感。 5 消费的内容：消费者对文化体验、人道奉献体验、传统寻源体验、猎奇虚 幻体验、追崇时尚体验、展示地位体验、健康运动体验等方面的需求将迅猛增 加，引起人类经济生活的巨大变革。 从实际情况来看，国内休闲产业、假日经济等红红火火的现象也表明体验经 济时代正在向人们大步地走来。幸运5 2 、快乐大本营、传奇、魔兽网络 游戏等强调互动的娱乐项目在国内的火爆也进一步说明了以体验为需求的消费 在国内的广阔前景，搜狐、新浪和网易等国内三大门户网站更是利用独具中国 特色的无线增值体验业务全部实现了赢利，万科地产、联想电脑等国内企业也 在经营过程采取体验消费方式来满足消费者求新求异的需求，联想副总裁陈绍 鹏更是说：“客户体验是竞争的下一个战场。” 从以上分析可以看出，在众多消费方式中，体验消费正在引起越来越多的关 上海人学硕士学位论文 注。体验消费作为一种新的消费方式是伴随着经济环境的变化出现的，从消费 者需求行为变化的角度来看，体验消费具有强大的生命力。 1 2 研究的意义 网络营销的基础在于消费者的消费心理的研究和消费需求的发掘，然而由 于缺乏让消费者满意的产品和服务，消费者满意度不高，再加上网络基础设施 建设的不足、物流配送、电子支付等手段落后，网络购物等活动发展步伐不大。 据2 0 0 7 年7 月c n n i c 调查的结果显示，仅有1 9 5 的用户经常访问购物网站， 但在最近5 年内有5 0 7 的用户具有了网络购物的经历，后项结果表明用户网 络消费具有很大的潜力可挖。因此如何将网络行为与消费行为以及盈利结合起 来，是很值得研究的课题。 伯恩施密特在体验式营销( e x p e r i e n t i a lm a r k e t i n g ) 一文中提出， 为了达到体验式营销目标，所用来创造体验的工具称之为体验式媒介 ( e x p e r i e n c ep r o v i d e r s ) ，在提到的体验式媒介中提到可以利用电子媒体 ( e l e c t r o n i cm e d i a ) 和网站( w e bs i t e s ) 来为消费者创造令人难忘的网络体 验。 然而对于如何利用电子媒体和网站等网络工具来创造、保持消费体验以及 有关网络消费行为的心理研究，相关文献不多。体验消费作为目前一种新兴的 消费方式，在网络中使用比较普遍，但缺乏对其系统的理论研究，较多的都是 感性的经验性的总结，因此如何将体验消费和网络营销结合起来，在学术范畴 内的探讨和研究上，具有重大理论意义。 电子商务作为新兴网络经济的一项具体应用，其本质是利用现代信息技术 进行商务活动，其核心仍然在于“商务”，而不在于“电子”，技术只是手段。 从这个逻辑出发，基于体验的盈利模式其核心仍然在于“盈利而不在于“体 验”。只有产生实际利润才符合商业原则。但另一方面，对体验经济背景下盈利 模式的研究可以帮助我们拓宽思路，更好地服务客户，这无论是对即将建立新 的电子商务企业的创业者来说，还是对目前已经在经营电子商务企业的守业者 来说，都具有一定的指导意义。 9 上海大学硕士学位论文 1 3 国内外研究现状 1 3 1 体验研究现状 1 9 9 5 年，斯蒂芬e 普罗克斯基发表在客户服务的基础上竞争：与英 国航空公司的科林马歇尔会面一文，1 9 9 6 年初，b 约瑟夫派恩二世发 表文章在英国航空公司航班上的顾客服务回应斯蒂芬的观点，并第一次将 体验以独特经济提供物的概念公诸于众。 1 9 9 9 年，约瑟夫派恩和詹姆士吉尔摩合著的体验经济和伯恩施 密特的体验式营销两本专著的出版，首次构建了体验消费的基本理论研究 框架。 早在1 9 9 8 年，约瑟夫派恩和詹姆士吉尔摩就在哈佛商业评论上撰 文写到：“随着服务像它以前的货品一样越来越商品化，比如只有价格的长途电 话服务，体验逐渐成为所谓的经济价值的下一步欢迎来到体验式经济时 代”，在随后他们合著的体验经济( t h ee x p e r i e n c ee c o n o m y ) 一书中提出： 人类历史的经济价值演变过程可以分为四个阶段：产品、商品、服务和体验， 并将人类几千年来经济发展的历史划分为三个阶段：产品经济时代、服务经济 时代和体验经济时代，提出了“工作是剧场，生意是舞台”的口号。他们列举 了迪斯尼乐园( o i s n e yl a n d ) 、硬岩石餐厅( h a r dr o c kc a f e ) ，英国航空公司 ( b r i t i s ha i r l i n e s ) 等事例，认为体验不仅仅存在于娱乐产业中，根据消费 者是否积极参与体验过程和参与过程是否互动，将体验分为娱乐、教育、审美、 逃避现实等四种体验类型，并针对上述四种体验提出让商品体验化、将商品嵌 入品牌、使产品感知化、使产品稀缺、建立商品俱乐部等应对方案。 同时，阿西姆安萨利教授也提出了s e m s ( 体验战略模块) ，将体验分为 感觉体验、情感体验、创造认识体验、身体体验和全部生活方式以及社会特性 体验五个分支。消费者在消费前、消费中、消费后的体验，才是研究消费者行 为和企业品牌经营的关键，并将感官( s e n s e ) 、情感( f e e l ) 、思考( t h i n k ) 、 行动( a c t ) ，关联( r e l a t e ) 五个不同的体验形式称之为战略体验模块( s t r a t e g i c e x p e r i e n t i a lm o d u l e s ，简称为s e m s ) ，认为为了达到体验营销目标，可以使 1 0 上海人学硕上学位论文 用体验媒介( e x p e r i e n t i a lp r o v i d e r s ，简称e x p r o s ) ，作为体验式营销执行 工具的体验媒介主要包括：沟通( c o m m u n i c a t i o n s ) 、视觉和口头的识别( v i s u a l v e r b a li d e n t i t y ) 、共同建立品牌( c o - b r a n d i n g ) 、产品呈现( p r o d u c t p r e s e n c e ) 、空间环境( s p a t i a le n v i r o n m e n t s ) 、电子媒体( e l e c t r o n i cm e d i a ) 与网站( w e bs i t e s ) 、人员( p e o p l e ) 等。 2 0 0 1 年，伯恩施密特的体验式营销的出版更是首次系统地从战略角 度提出了体验营销与传统营销的不同之处，指出体验营销适应的领域，认为体 验战术工具是由交流、信誉、产品、品牌、环境、网络和人组成的。 除此之外，伯恩施密特和亚历克斯戴维斯合作的市场美学：品牌、 形象、识别的管理策略则从实证的基础上，论证了体验营销在实践中的应用。 约瑟夫派恩和詹姆士吉尔摩合作的大规模定制的四个方面和若尔s 斯 派拉和詹姆士吉尔摩合作的大规模定制则从定制的角度阐述了如何增加 顾客的个性化体验。 斯科特博格罗斯的兴起的服务：新的简易赢得客户的管理办法则从 服务的角度定义了兴起的服务，从服务向体验转换这个视角论证研究了体验消 费及体验营销。在另一本著作兴起的服务与展示：行业中灼烧着，则主要讨 论了各种展示的技巧，以及零售剧场如何进行体验营销。 在这一阶段，关于体验消费、体验营销的基础理论已经基本形成，但没有 完全达成一致，但体验营销的深远影响及意义则得到了众多大企业的关注，体 验营销开始逐渐在实际市场竞争中开展应用。目前全球正在实施体验营销的有 拉斯维加斯、戴尔、星巴克、麦当劳、耐克公司、环球影业、蓝调坊、约旦家 具城、美国在线、累进保险公司、美国运通公司、郎臣电气公司等多家大型机 构。 目前国内的主要著作有：体验经济( 姜奇平，社科文献出版社，2 0 0 2 ) ， 体验营销( 海岩、远江，当代世界出版社，2 0 0 2 ) ，体验经济一全新的财富 理念( 边四光，学林出版社，2 0 0 3 ) 。从理论的研究现状来看，大多借鉴了西 方营销学界的思想与观念，没有形成符合中国国情、针对中国式体验消费的理 论系统。在企业界将体验理念运用到营销策略的大公司也只有联想集团、海尔 上海人学硕士学位论文 集团与万科地产等几家公司。 国内对于体验、体验消费的研究多集中在体验营销的对策研究方案上，缺 乏对体验、体验消费的理论研究。郑卫星提出了情感模式、节日模式、美化模 式、个性模式、服务模式、环境模式和多功能娱乐模式。王龙则从体验消费的 营销学视角进行了相应的理论探讨，在体验消费心理一行业模式分析的基础上， 对体验消费心理的过程进行了相关研究。 1 3 2 盈利模式研究现状 l i n d e r 和c a n t r e l1 认为，盈利模式是创造价值组织的核心逻辑，p e t r o v i c 等人也提出了相似的观点，认为盈利模式是一个通过一系列业务过程创造价值 的商业系统。 还有一部分研究者从盈利模式的主要元素及其相互关系的角度出发，来界 定盈利模式。欧洲学者p a u l t i m m e r s 就是一个典型代表，他把盈利模式定义为 一个集合了产品、服务和信息流的体系结构，包括了对于不同商业活动参与者 以及他们所扮演的角色的描述，以及对于每个参与者能带来的潜在收益和收入 源的描述。它包含三个要素： 1 商务参与者的状态及其作用； 2 企业在商务运作中获得的利益和收入来源； 3 企业在商务模式中创造和体现的价值。 受t i m m e r s 的影响，m i t 信息系统研究中心主任w e i i i 和v i t a l e 把盈利模 式定义为对于企业的消费者、用户、同盟者和供应商的职责和关系的描述，能 够识别主要的产品流、信息流、现金流和参与者的主要收益。 美国学者g a r y p s c h e n e i d e r 认为，盈利模式是公司从客户那里获得现金 流的策略与技术。e l l i o t 则侧重于贸易关系和成本、收入流。他的定义如下： 盈利模式详细说明了一个商业实体中不同参与者之间的关系，每个参与者的成 本和收益。所有的盈利模式都试图解决一个简单的方程：利润= 收入一成本。 北卡州立大学知名教授m i c h a e l r a p p a 从网络经济学的角度阐述了盈利模 式的概念，认为盈利模式就其最基本的意义而言，是指做生意的方法，是一个 1 2 上海人学硕t ：学位论文 公司赖以生存的模式，是一种能够为企业带来收益的模式。盈利模式规定了公 司在价值链中的位置，并指导其如何赚钱。 我国学者对于该领域的研究还不深入，对盈利模式的概念进行明确界定的 文章或著作不多。其中有代表性的是西南交通大学的叶乃沂，他认为电子商务 环境下的盈利模式是企业在价值链系统一定位置上为目标市场提供价值和盈利 的方式，由e 化市场环境、客户关系、产品创新、财务要素、企业资源和业务 流程等六个要素组成，这些要素之间相互联系和依赖，共同确定了盈利模式的 构成和特点。福建师范大学郑淑蓉提出，盈利模式指的是商务网站如何能够用 相对较少的费用达到较多收入的特定的运营方式，但没有给出进一步的阐述。 厦门大学易英认为，盈利模式是公司做业务的方法，通过它公司创造收入维持 生存，通过明确公司在价值链上的位置而阐明公司如何赚钱。到目前为止，比 较全面完善的定义是对外经济贸易大学曹冬在参考了大量国外资料的基础上给 出的：电子商务盈利模式是通过电子市场反映产品流、服务流以及信息流及其 价值创造过程的运作机制。 西南财经大学罗岷教授认为，一个商业运作模式应该由二部分构成，即： 公司对经营环境的假设、公司对自身宗旨的假设和确认公司的核心能力。公司 的商业运作模式至少要满足两个必要条件： 1 公司的商业运作模式必须是一个由各种要素组成的整体，必须是一个结 构，而不仅仅是一个单一的因素； 2 公司的商业运作模式的组成部分之间必须有内在联系，这个内在联系把 各组成部分有机地串联起来，使它们互相支持，共同作用，形成一个良性的循 环。 中国社科院财贸所课题组基于b 2 b 和b 2 c 模式进行了进一步的细分，按照 为消费者提供的服务内容不同将b 2 c 模式分为电子经纪、电子自销、电子零售、 远程教育、网上预定、网上发行、网上金融等7 类。将b 2 b 模式分为名录模式、 b 2 b 和b 2 c 兼营模式、政府采购和公司采购、供应链模式、中介服务模式、拍 卖模式、交换模式等7 类。其中中介服务模式又可以细分为信息中介模式、c a 中介服务、网络服务模式、银行中介服务等4 种。在此基础上，吕本富和张鹏 上海人学硕l j 学位论文 在( i t 经理世界发表的( 7 7 种网络经济创新模式中将电子商务盈利模式分 为b 2 b 、网上金融、网上销售、网上拍卖、网络软服务、网络硬服务、数字商 品提供者、技术创新、内容服务、网络门户、网上社区、旁观者等1 2 种。其中 b 2 b 模式根据职能又划分为采购、销售、物流、售后服务等类型：网上金融模 式根据金融领域又划分为网络证券、网络银行、网上保险、个人理财、风险资 本等类型。这是一种混合分类方式，因此难免存在分类有交叉、分类体系缺乏 一致性的问题。 以上定义虽各有不同，但有一点可以明确，一个好的盈利模式可以为企业 带来持续的利润和竞争力。它能够清楚地描述企业的利润来源和价值创造过程。 就这一点来说，任何企业都适用，当然也包括在因特网环境下运作的电子商务 企业。电子商务的盈利模式是关于企业如何利用网络来获取利润的问题。 参考了上述多种研究观点以后，本文作者将给出以下的电子商务盈利模式 定义：盈利模式可以概括为一个系统，它由不同部分，各部分之间的联系及其 互动机制组成。它是指企业能为客户提供价值，同时企业和其他参与者又能分 享利益的有机体系。它包括产品及服务流、信息流和资金流的结构，以及对不 同参与者及其角色的描述，还包括不同参与者收益及其分配的划分。它是一个 企业核心竞争力的来源。 需要指出的是，电子商务盈利模式可以分为纯电子商务式和混合式。如果 一个企业不存在旧有的传统盈利模式，则称之为纯电子商务型的盈利模式，或 者说纯电子商务企业的盈利模式。这种模式不存在原有企业从事商务活动时所 需的一切环节，著名的a m a z o n ，e b a y 都是这种模式的代表。而另一类企业原本 就从事某一领域的商务活动，并在此基础上开展了电子商务，它们需要解决的 是在开展电子商务活动之后如何盈利的问题，这种在某一领域原来已有的模式 基础上建立起来的电子商务盈利模式是混合型盈利模式，具有这种模式的企业 必须改造旧有模式中的一切缺陷。采用这种模式的企业有c i s c o ，w a l m a r t 、海 尔等。但是不管是纯电子商务型的还是混合型的盈利模式，都存在于具体的形 式之中。它们的共同目标都是获利。 1 4 i ：海人学硕i j 学位论文 1 4 本文的主要研究框架 1 4 1 研究思路和方法 本文首先对体验营销和服务经济下营销战略和盈利模式的理论文献进行回 顾和分析，从而发掘出相关研究在现阶段存在的缺陷和不足，并在此基础上提 出自己改进后的观点，最后结合实例分析，就体验经济下电子商务网站实施体 验营销和如何保持盈利的策略提出了自己的建议。 本文除理论分析外运用比较分析方法、实证分析方法，在论证过程中，除 定性分析外，还通过建立体验盈利评价模型和马尔可夫链客户数据分析模型， 直观地说明了电子商务网站实现客户体验并最终获得盈利的途径。 1 4 2 结构安：y - i 本论文的结构分为以下几个部分： 第一章：绪论 在体验经济背景下对电子商务盈利模式这一研究领域的现状分析并结合目 前众多企业实践的迫切需求，提出了写作本论文的研究背景，并进一步阐述了 本论文的研究意义、研究目的、方法和内容。 第二章：电子商务对企业获利的影响 介绍了网络的八个经济特性和网络环境下竞争结构的变化，在此基础上分 析电子商务和网络经济对企业逐利方式的影响。 第三章：网络体验及体验消费模式分析 就网络体验及体验消费作出特定的定义，然后阐述了电子商务及网络营销 的基础理论，并在此基础上，研究就一般网络行为和网络体验消费的竞争力状 况作出分析。 第四章：体验盈利模式评价体系研究 在对体验模式理论进行回顾的基础上，提出了电子商务网站体验的评价方 法，并利用层次分析法建立了一套完整的评价体系。 第五章：网站盈利模型对不同体验模式的应用研究 上海大学硕：1 二学位论文 针对电子商务网站的特点，基于客户购买行为随机模型和马尔可夫链理论 构建了基于不同体验模式的电子商务网站盈利分析模型，并给出了模型参数的 确定方法。 第六章：基于体验消费的网站盈利案例研究 在理论研究的基础上进行了实际案例对比应用研究，为企业建立有效的电 子商务盈利模式给出了一些有益的建议。 第七章：结束语 对本论文的写作和研究内容进行简短的回顾，并对未来电子商务盈利模式 的研究方向作了初步的展望。 1 4 3 本文的主要创新点 本文的创新点主要体现在以下几个方面： 1 对电子商务盈利模式这一研究领域的现状分析并结合目前众多企业实践 的迫切需求，在对众多体验营销和盈利模式理论的综述和分析的基础之上，总 结并提出了新的电子商务盈利模式的定义。 2 结合新型网络时代体验式营销的特点，运用a h p 层次分析法，提出了网 站体验性评价指标体系构建的模型，并结合实际设计了一份可行性问卷。 3 根据电子商务网站的客户特点，提出了客户购买频率的概率分布假设， 并利用马尔可夫链描述客户购买行为的改变，以便更好的描述电子商务网站客 户状态的转移，并在此基础之上建立了电子商务网站的盈利分析模型。 1 6 上海大学硕i ：学位论文 第二章电子商务对企业获利的影响 2 1 电子商务网络营销理论概述 2 1 1 网络营销定义 “网络营销”目前没有一个公认的、完善的定义。笼统地说，凡是以互联 网为主要手段丌展的营销活动，都可称为网络营销。如果用更准确一点的语言 描述，可以将网络营销定义为是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现 企业总体经营目标所进行的以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活 动。 根据上面所给出网络营销的定义，可以得出下列认识： 1 网络营销不是孤立的。 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，它不可能脱离一般营销环 境而独立存在，在很多情况下，网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中 的应用和发展。 2 网络营销不是网上销售。 网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果，但网络营销本身不等于 网上销售。这是因为：网络营销的效果体现在多个方面，例如提升企业品牌价 值、加强与客户之i e j 的沟通、拓展对外信息发布的渠道、改善顾客服务等：网 站的推广手段通常不仅仅靠网络营销，往往还要采取许多传统的方式，如在传 统媒体上做广告、召开新闻发布会、印发宣传手册等：网络营销的目的不仅仅 是为了促进网上销售，很多情况下，网络营销活动不一定能实现网上直接销售 的目的，但是可能促进网下销售的增加，并且增加顾客的忠诚度。 3 网络营销不等于电子商务 网络营销和电子商务是一对紧密相关又具有明显区别的概念。网络营销是 企业整体营销战略的一个组成部分，无论传统企业还是互联网企业都需要网络 营销，但网络营销本身不是一个完整的商业交易过程，而只是促进商业交易的 1 7 上海大学硕士学位论文 一种手段。电子商务主要是指交易方式的电子化，可以将电子商务简单地理解 为电子交易，电子商务强调的是交易行为和方式。所以，可以说网络营销是电 子商务的基础，开展电子商务离不开网络营销，但网络营销不等于电子商务。 2 1 2 网络营销的理论基础 1 网络营销是一种“整合营销。网络即时互动的特点使顾客参与到营销管 理全程成为可能，而个性消费的复归使他的主动性大大地增强，这就迫使企业 必须贯彻以消费者需求为出发点的现代营销思想，将顾客整合到营销过程中来。 为此，企业就必须将顾客的需求和利润最大化放到同等重要的位置，从顾客需 求出发开始整个营销过程，而且整个营销过程中要不断地与顾客互动，每一个 营销决策都要从消费者出发。 以舒尔兹教授为首的一批营销学者从顾客需求的角度出发研究市场营销的 理论提出所谓的4 c 组合就是网络营销的理论基础。所谓4 c 指的是c u s t o m e r ( 顾 客的需求和愿望) ；c o s t ( 顾客的费用) ；c o n v e n i e n c e ( 顾客购买的方便性) 和 c o m m u n i c a t i o n ( 顾客与企业的沟通) 。菲利浦科特勒则认为：“4 p ( 产品、价 格、渠道和促销) 反映的是销售者关于能影响购买者的营销工具的观点；从购买 者的观点来看，每一种营销工具都是为了传递顾客利益。 他还认为4 p 与4 c 有 着一一对应的关系，即：p r o d u c t - c u s t o m e r ，p r i c e - c o s t ，p l a c e c o n v e n i e n c e ， p r o m o t i o n c o m m u n i c a t i o n 。 根据这个经典论述，本文认为网络营销的整合模式是通过企业和顾客的不 断交互，清楚地了解每个顾客个性化的4 c 需求后，从这个前提出发，作出相应 的使企业利润最大化的4 p 策略决策。本文还认为不宜孤立地看待4 c 和4 p ，不 是4 c 代替4 p ，而是4 c 前提下的4 p 决策，企业最终的操作还是4 p ，只是在整 合营销模式下的4 p 已经包含了4 c 的信息。只有这样做，网络营销才能实现满 足消费个性化需求和利润最大化两个目标。而且由于消费者个性化需求的良好 满足，及对企业的产品、服务形成良好的印象，那么在第一次需求该类产品时， 会对公司的产品产生偏好，优先选择原来的产品。随着第一轮的交互，产品和 服务可能更好地满足其需求，如此重复，一方面，顾客的个性化需求不断得到 j ：海人学硕i ：学位论文 越来越好的满足，建立起对公司产品的忠诚意识；另一方面，由于这种满足是 针对差异性很强的个性化需求，这就使得其他企业的进入壁垒变得很高，即其 它生产者即使生产类似的产品也不能同样程度地满足消费者的个性化需求。这 样，企业和顾客之间的关系就形成了所谓的“一对一 营销关系。 由此可以看到，个性消费的复归促使顾客需要和企业对话，使其了解他的 个性需求，而企业必须把顾客整合到传统营销的过程中来，才能实现企业目标。 这样，个性化复归的直接结果是需要整合营销模式，而网络的即时交互为实现 这种模式提供了物质基础，所以在这两者的作用下使整合营销成为网络营销的 第一个理论基础，如图2 1 所示 图2 1 网络营销的整合模式 2 网络营销是一种“软营销”。 首先，网络发展之初是杜绝商业行为的，网上居民对网上赤裸裸的商业行 为有一种与生俱来的反感。其次，在网上提供信息必须遵循一定的规则，不允 许类似传统营销的强势广告。这就要遵循“网络礼仪”。网络礼仪有其自身的系 统，但最重要的基本原则是：不请自到的信息不受欢迎。 “软营销”的特征主要体现在遵守网络礼仪的同时，通过对网络礼仪的巧 妙运用以获得一种微妙的营销效果。软营销和强势营销的一个根本区别就在于： 软营销的主动方是消费者，而强势营销的主动方是企业。个性化消费需求的回 归使消费者在心理上要求自己成为主动方，而网络的互动性又使他实现主动方 地位成为可能。他们虽不欢迎不请自到的广告，但他们会在某种个性化需求的 1 9 l 二海大学硕l ：学位论文 驱动之下自己到网上寻找相关的信息和广告。此时的情况是企业在7 1 1 j j d 静静地 等待消费者的寻觅，一旦消费者找到你了，这时你就应该使出浑身解数把他留 住，设法取得他的信任。 3 网络营销是一种“直复营销” 直复营销中的“直 ( d i r e c t ) 是指不通过中间分级渠道而直接通过媒体连 接企业和消费者，企业利用网络进行销售，顾客可通过网络直接向企业订货付 款。直复营销指的是企业与顾客之间的交互，顾客对这种营销努力有一个明确 的答复。企业可统计到这种明确的数据，由此对以往的营销努力做出评价。网 络销售最大的特点就是企业和顾客的交互，不仅可以使订单作为测试基础，还 可获得顾客的其它数据甚至建议。所以，本文认为，仅从网上销售来看，网络 营销是一类典型的直复营销。 4 网络营销内涵 网络营销与传统营销在关键要素和目标上存在着不同。按照传统的市场营 销理论，价格、产品、渠道、促销即所谓“4 p ，是进行市场营销的四大关键因 素，企业通过这四个方面的努力，经过短则几年，长则十几年甚至数十年建立 起一个品牌，以求换取目标顾客对品牌的“忠诚”，进而达到超过或削弱竞争对 手，取得一定市场的市场份额。然而，进入网络时代，尽管这些传统要素仍然 有效，但已经不足以支撑和应对网络经济时代的竞争。因为今天的游戏已变成 为争夺“眼球”对网站的“忠诚”，人们对网站的忠诚度是网络经济时代市场营 销最主要的目标，如何在这场争夺“眼球”的战斗中取得胜利呢? 考察网络经 济的策源地美国和国内c o m 公司特别是b 2 c 类型的公司的实践，大致可归纳为， 网络营销的关键要素是内容( c o n t e n t ) 、方便( c o n v e n i e n c e ) 、交流 ( c o m m u n i c a t i o n ) 和定制服务( c u s t o m i z a t i o n ) 。 ( 1 ) 内容( c o n t e n t ) ：所谓内容在互联网上就是虚拟化了的产品或服务。因 此，网络营销策划者必须时刻关注内容以及内容的数量、内容的更新速度、内 容的吸引力等要素。发展内容有两个可供选择的方向。一是横向发展，追求大 而全，二为纵向发展或垂直发展，专注于某一特定领域。 ( 2 ) 方便( c o n v e n i e n c e ) ：无论是大而全，还是精而深，网上提供的产品即 2 0 海人学硕l j 学位论文 内容必须精心组织，否则，让用户陷入信息的海洋，耗费时间却找不到所需要 的东西，长此以往，用户只会选择离开，丧失用户的“注意力将导致网上营 销活动的失败。 ( 3 ) 交流( c o m m u n i c a t i o n ) ：商家和顾客之间的交流有助于商务活动的开展， 而互联网最显著的特点就是它的交互性。借助电子邮件、在线聊天、在线调查、 论坛等形式，商家和顾客之间的交流变得简单而快捷。 ( 4 ) 定制与个性化服务( c u s t o m i z a t i o n ) ：这里的“定制”与生活中“定制 一套家具，定制一双皮鞋”的“定制”是同一个意思。因为“定制”使得家具 与众不同，因为“定制”使得皮鞋穿起来特别合适，总之是具有个性的。在网 络营销中采用“定制”技术同样使得给予顾客的服务个性化了。 网络营销与传统营销不是对立的，网络营销是传统