（外国语言学及应用语言学专业论文）品牌名称翻译中的归化与异化.pdf

a c k n o w l e d g e m e n t s t h ep r e s e n tt h e s i si sn o to n l yt h ei n d u s t r i o u sw o r ko ft h e a u t h o r ，a nm a c a n d i d a t ew h oh a saj o b ，b u tm o r ed u et ot h e s t r o n gs u p p o r t f r o mt h o s ew h o m1w o u l d1 i k et o e x p r e s sm y s i n c e r eg r a t i t u d et o ia mg r e a t l yi n d e b t e dt ot h ep r o f e s s o r si no u rg r a d u a t e s c h o o lw h o s ee n l i g h t e n i n gl e c t u r e sf o r mt h ef u n d a m e n t a lb a s i s o ft h i st h e s i s m yd e e p e s tg r a t i t u d e g o e s t op r o f e s s o ry u l i ju n ，m y a c a d e m i c s u p e r v i s o r ，w h oh a sp r o v i d e dp a t i e n tg u i d a n c e a n d i n v a l u a b l ee n c o u r a g e m e n tf o rt h ec o m p o s i t i o no f t h i st h e s i s w i t h o u th i si n s i g h t f u ls u g g e s t i o n so nt h e s i sr e v i s i o na n dh i s e a r n e s tw o r ko f i m p r o v i n g t h es t r u c t u r ea n dw o r d i n g ，t h e c o m p l e t i o no f t h i st h e s i sw o u l dn o th a v eb e e np o s s i b l e ia mv e r yg r a t e f u lt op r o f e s s o rc h a n gy u t i a n ，p r o f e s s o r c h e nx i a o q u a na n dd o c t o rh u a n gh a of o rt h e i rc a r e f u lr e a d i n g o ft h ep r o p o s a la n dv a l u a b l ec o m m e n t sa n ds u g g e s t i o n so nt h e s u b j e c tm a t t e ra n dm a t e r i a lo ft h ew r i t i n g j il i q i a n g o c t o b e r ，2 0 0 3 c h a p t e r 1 i n t r o d u c t i o n t h i sc h a p t e r b r i e f l yd e s c r i b e st h eb a c k g r o u n d ，t h em a i nc o n t e n t ，t h ep u r p o s e ，t h e s t r u c t u r e ，t h et h e o r e t i c a lb a s i s ，t h el a n g u a g es a m p l es o u r c ea n dt h er e s e a r c hm e t h o do f t h ep r e s e n tt h e s i s a sv a l u a b l ei n t a n g i b l ea s s e t s ，b r a n d sr e p r e s e n tt h ei m a g e so ft h eg o o d sa n dt h e e n t e r p r i s e sf r o man a r r o wp e r s p e c t i v e a n df r o mab r o a do n e ，b r a n d sr e f l e c tt h e e c o n o m i cs t r e n g t ho fac o u n t r y n o w a d a y sb r a n d sp l a ya ni m p o r t a n tr o l ei nt h e m a r k e te c o n o m ya n d a c c o r d i n g l ym a r k e tc o m p e t i t i o n i s l a r g e l y t h e c o m p e t i t i o n b e t w e e nd i f f e r e n tb r a n d s a d m i t t e d l y , ag o o dp r o d u c t ，s a r i s l y i n gs e r v i c e ，a ne l e g a n tp a c k a g e ，p r o m p t d e l i v e r ya n dap r o p e rm a r k e t i n gs t r a t e g ya r ea l li n d i s p e n s a b l et ot h eb u i l d i n go fa p o w e r f u lb r a n d ，b u tas o u n d b r a n dn a m ei sa ne q u a l l yo rm o r ec r u c i a le l e m e n t ，f o ri t i sa m a j o rc o m p o n e n t o ft h eb r a n di m a g e ，a n da l s oo ft h ev i ( v i s u a li d e n t i t y ) i nt h e c i s ( c o r p o r a t ei d e n t i t ys y s t e m ) a s am a t t e ro f f a c t ，t h ec o r eo fa n y a d v e r t i s e m e n ti s t ot r yb ya n ym e a n st oh e l pp e o p l eb e c o m ea w a r eo fa n dr e m e m b e rt h eb r a n dn a m e n ow o n d e r “t h en a m ei sm o r ei m p o r t a n tt h a nt h ep r o d u c t i sam a x i m t h a ti sp o p u l a r a m o n g t h ea d v e r t i s i n g d e s i g n e r si nt h ew e s t e r n c o u n t r i e s a sac u l t u r a lp h e n o m e n o ni nt h ef i e l do fe c o n o m y ，b r a n dn a m e su s u a l l yh a v e m o r eo rl e s sc u l t u r a lm e a n i n g s w h a t sw o r t hn o t i n gi st h a ts o m e t i m e sa b r a n dn a m e e x h i b i t sad i s t i n c t i v en a t i o n a l i t yb yr e f l e c t i n gt h eo r i g i n a ln a t i o n sl a n g u a g e ，h i s t o r y t r a d i t i o n ，s o c i a lc u s t o m s ，r e l i g i o u s b e l i e f sa n ds oo n ( y ux i n y a n , 2 0 0 2 ：2 4 ) t h ew o r l di s s h r i n k i n gf a s t m o r ea n dm o r ea r e ab r a n d sa n dn a t i o n a l b r a n d s a s p i r et oe n t e r t h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e ta n db e c o m ei n t e r n a t i o n a lb r a n d st h a ta r em o r e p o w e r f u l ，m o r ep r o f i t a b l ea n d m o r ev a l u a b l e f o rb r a n d st og ob e y o n dt h e i ro r i g i n a l c o u n t r i e sa n dt oc o m p e t es u c c e s s f u l l y i nt h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e t ，b r a n dn a m e 订蚍s l a t i o nm u s tb er e s o r t e dt o a sac r o s s c u l t u r a le v e n t ，b r a n dn a m e t r a n s l a t i o ni sa p a r to f b u s i n e s st r a n s l a t i o nf o rs p e c i f i cp u r p o s e s w h e n h a n d l i n gc u l t u r a le l e m e n t si nt h et r a n s l a t i o np r o c e s s ，t h et r a n s l a t o rh a st w o s t r a t e g i e st or e s o r tt o ：d o m e s t i c a t i o na n df o r e i g n i z a t i o n t h ec o n t r o v e r s yb e t w e e nt h e t w os t r a t e g i e si no t h e rf o r m sa p p e a r e di na n c i e n tt i m e sb o t hi nc h i n aa n di nt h ew e s t a n dl a s t su n t i ln o wi nt h e p r e s e n tf o r m t h e a u t h o rh o l d st h ev i e wt h a tb o t h d o m e s t i c a t i o na n d f o r e i g n i z a t i o na r eo f t h e i ro w n s i g n i f i c a n c ea n d t h ec h o i c ei sm a d e a c c o r d i n gt o t h ec o n c r e t e c o n d i t i o n s s o m e t i m e s ，b r a n dn a l r l et r a n s l a t i o na p p l i e s f o r e i g n i z a t i o nt om e e tt h ep s y c h o l o g yo fs o m eh u n t i n gf o rn o v e l t yt a r g e tc o n s u m e r s i no t h e rc a s e s d o m e s t i c a t i o ni si n t r o d u c e dt oa v o i dt h ec o n f l i c tw i t ht h et a r g e tc u l t u r e a n da tt i m e s ，t h ec o m b i n a t i o no f d o m e s t i c a t i o na n d f o r e i g n i z a t i o nc o u l db ec h o s e n t o l e a dt oab e t t e rr e s u l t s of a rt h er e s e a r c h e so nd o m e s t i c a t i o na n df o r e i g n i z a t i o nh a v eb e e nm a i n l y r e s t r i c t e dt ot h et r a n s l a t i o no f l i t e r a r yw o r k s 1i na d d i t i o n ，af e w s c h o l a r sc o n c e n t r a t e d t h e i ra t t e n t i o no nd o m e s t i c a t i o na n df o r e i g n i z a t i o ni nm e t a p h o rt r a n s l a t i o n ，2p e r s o n a l a p p e l l a t i o n t r a n s l a t i o n 3o ra ts y n t a c t i c a ll e v e l 4 i nt h es t u d i e so f b r a n dn a n l et r a n s l a t i o n ， m a n ys c h o l a r sn o t i c e da n dm e n t i o n e dt h ei s s u e sc o n c e r n i n gc u l t u r e ，5b u tr e g r e t f u l l y n o n eo ft h e mh a v em a d eas y s t e m a t i cr e s e a r c ho nd o m e s t i c a t i o na n df o r e i g n i z a t i o ni n b r a n dn a n l et r a n s l a t i o n ，w h i c hi sa n i n t e r e s t i n gt a s k i nt h ep r e s e n tt h e s i s ，t h ea u t h o ra t t e m p t st om a k eas y s t e m a t i ci n v e s t i g a t i o ni n t o d o m e s t i c a t i o na n df o r e i g n i z a t i o ni nb r a n dn a m et r a n s l a t i o na n do nt h i sb a s i st o i d e n t i f yt h ec h a r a c t e r i s t i c s ，t h ef a c t o r si n f l u e n c i n gt h ec h o i c eo fd o m e s t i c a t i o no r f o r e i g n i z a t i o na n dt h er e l e v a n tp r i n c i p l e si nb r a n d n a m et r a n s l a t i o n t h ea u t h o r h o p e s t h a tt h ec o n c l u s i o no ft h i st h e s i sc o u l ds e r v ea sas m a l ls u p p l e m e n tt ot h ep r e s e n t d a y s t u d i e so fd o m e s t i c a t i o na n df o r e i g n i z a t i o ni nt r a n s l a t i o na n db eu s e df o rr e f e r e n c ei n t h ep r a c t i c eo fb r a n dn a n l et r a n s l a t i o n t h e p r e s e n t t h e s i s e n c o m p a s s e s i n t oi t sb o u n d st h e k n o w l e d g e o f m a n y d i s c i p l i n e s ，s u c ha sl i n g u i s t i c s ，m a r k e t i n g ，p s y c h o l o g ya n da e s t h e t i c s ；e v e ns o ，i t s t h e o r e t i c a lf o u n d a t i o ni ss t i l lt r a n s l a t i o ns t u d i e s t h ea u t h o ri si n d e b t e dt oe u g e n ea n i d a , l a w r e n c ev e n u t i ，p e t e rn e w m a r k ，c h r i s t i a n e n o r da n ds oo n t h e i rt h e o r i e sa r e i n s p i r i n ga n d h a v e s i g n i f i c a n t l yc o n t r i b u t e dt ot h ep r e s e n tt h e s i s t h ea u t h o rr a n d o m l y s e l e c t st h el a n g u a g es a m p l e sf r o mt w ok i n d so fs o u r c e s ：t h ep r i m a r ys o u r c e sa r e s u p e r m a r k e t sa n da d v e r t i s e m e n t si nm a g a z i n e sa n dn e w s p a p e r s ，a n dt h es e c o n d a r y s o u r c e sa r er e l e v a n td i c t i o n a r i e s ，m o n o g r a p h sa n dt r e a t i s e s t h ea u t h o rm a k e sa s y s t e m a t i ci n v e s t i g a t i o ni n t o d o m e s t i c a t i o na n df o r e i g n i z a t i o ni nt h et r a n s l a t i o no f t h e s e s a m p l e b r a n dn a m e s t h e nt h ea u t h o ra n a l y s e st h e c a s e sa n dd r a w st h e c o n c l u s i o n t h e r e f o r et h ec o n c l u s i o no ft h i s t h e s i si s d e s c r i p t i v e r a t h e rt h a n p r e s c r i p t i v e ，w h i c h i si nl i n ew i t ht h et r e n do fc o n t e m p o r a r yt r a n s l a t i o ns t u d i e s ( b o w k e r , 1 9 9 8 ：7 5 ) m o r e o v e ras u r v e y i s d e s i g n e da n dc o n d u c t e dt o t e s tt h e c o n c l u s i o n t h e p r e s e n t t h e s i sc o n s i s t so fs i xc h a p t e r s c h a p t e ro n e s e r v e s1 1 8a ni n t r o d u c t i o n - i nc h a p t e rt w o ，t h ec o n c e p t so fb r a n d ，b r a n dn a m e ，c u l t u r e ，b r a n dn a m e t r a n s l a t i o n ， d o m e s t i c a t i o na n df o r e i g n i z a t i o na r er e v i e w e d c h a p t e rt h r e em a k e sas y s t e m a t i c i n v e s t i g a t i o ni n t ot h ea p p l i c a t i o no f d o m e s t i c a t i o na n df o r e i g n i z a t i o ni nb r a n dn a m e t r a n s l a t i o na n ds u m m a r i z e si t sc h a r a c t e r i s t i c s c h a p t e rf o u r i se n g a g e di na n a l y z i n g t h ef i v ef a c t o r s i n f l u e n c i n gt h e c h o i c eo fd o m e s t i c a t i o no r f o r e i g n i z a t i o n f i v e p r i n c i p l e sa r ep r o p o s e da n d t w oe x i s t i n gp r o b l e m sa r ei d e n t i f i e di nc h a p t e rf i v e t h i s t h e s i se n d sw i t hc h a p t e rs i xa sac o n c l u s i o n t h er e s e a r c h e so nb r a n d sh a v ef o r m e dan e wd i s c i p l i n e ：b r a n d i n g ( h e c h u a n s h e n g ：1 9 9 7 ：i f ) b r a n d i n g c o n s i s t so f t h r e ep a r t s ：l i n g u i s t i cb r a n d i n g ，g r a p h i c b r a n d i n ga n dl e g a lb r a n d i n g t h i s t h e s i si sc l o s e l ya s s o c i a t e d 、i ml i n g u i s t i cb r a n d i n g t h ea u t h o r h o p e s t h a tt h i st h e s i sc o u l dh a v ei t sc o n t r i b u t i o nt ot h i sn e w d i s c i p l i n e s u m m a r y b r a n d sa r ep l a y i n gac r i t i c a lr o l ei nt h ee c o n o m y a sac u l t u r a lp h e n o m e n o ni n t h ef i e l do fe c o n o m y , b r a n dn a m e sd e s e r v eo u ra t t e n t i o n b r a n dn a l l l et r a n s l a t i o ni s w o r t hs t u d y i n g b u tu pt on o wt h e r eh a s n tb e e nas y s t e m a t i cs t u d yo nd o m e s t i c a t i o n a n df o r e i g n i z a t i o ni nb r a n dn a m et r a n s l a t i o ny e t ，w h i c hi s m a d ei nt h i st h e s i s c o n s i s t i n go f s i xc h a p t e r s ，t h ep r e s e n tt h e s i si sb a s e do nt r a n s l a t i o ns t u d i e s ，r a n d o m l y s e l e c t st h el a n g u a g es a m p l e sf r o mp r i m a r ya n ds e c o n d a r ys o u r c e sa n da d o p t st h e d e s c r i p f i v e r e s e a r c hm e t h o d c h a p t e r 2 b r a n dn a m et r a n s l a t i o i l a n d d o m e s t i c a t i o n f o r e i g n i z a t i o n d o m e s t i c a t i o na n df o r e i g n i z a t i o ni sap a i ro fc o n t r a d i c t i o n st h a ta r er e l e v a n tt o c u l t u r a lt r a n s f o r m a t i o na n di n e v i t a b l ya p p e a ri nb r a n dd _ a i d et r a n s l a t i o n t h ec o n c e p t s o f b r a n d ， b r a n d 1 a m e ，c u l t u r e ， b r a n dn a m e t r a n s l a t i o n ，d o m e s t i c a t i o n a n d f o r e i g n i z a t i o n a r er e v i e w e di nt h i sc h a p t e r 2 1b r a n dn a m e sa n db r a n dn a m et r a n s l a t i o n 2 1 1b r a n dn a m e sa n dc u l t u r e t h e w o r d “b r a n d o r i g i n a l l ym e a n t “t o r c h ”t of i r ea ni t e mf r e s hi nt h ef u r n a c e w a st ob r a n da n daf l a m i n gt o r c hw a sa b r a n d s u b s e q u e n t l y t h em a r ko na c o m m o d i t y o ra r t i c l ea l s ob e c a m ek n o w na sa “b r a n d ”a c c o r d i n gt ot h ea m e r i c a nm a r k e t i n g a s s o c i a t i o n ，ab r a n di sa “n a m e ，t e r m ，s i g n ，s y m b o l ，o rd e s i g n ，o rac o m b i n a t i o no f t h e mi n t e n d e dt oi d e n t i f yt h eg o o d sa n ds e r v i c e so fo n es e l l e ro rg r o u po fs e l l e r sa n d t od i f f e r e n t i a t et h e mf r o mt h o s e o f c o m p e t i t i o n t h u st h ek e y t oc r e a t i n gab r a n di st o c h o o s ean a l l l e ，l o g o ，s y m b o l ，p a c k a g ed e s i g n ，o ro t h e ra t t r i b u t et h a ti d e m i f i e sa p r o d u c ta n dd i s t i n g u i s h e si tf r o mo t h e r s w ec a l lt h e m b r a n de l e m e n t s ( k e l l e r , 19 9 8 s ow ek n o wab r a n dn a m ei so n eo fb r a n de l e m e n t s a n di t i st h es i n g l em o s t i m p o r t a n te l e m e n to f ab r a n d ，b e c a u s eab r a n dn a m ei s ，i nm o s ti n s t a n c e s ，m u c hm o r e d i s t i n c t i v et h a nt h eo t h e re l e m e n t sa n dm u c hm o r ec a p a b l eo fp e r f o r m i n gt h ec r i t i c a l d i s t i n g u i s h i n gf u n c t i o n ab r a n dl l a l i l e ，i n av e r yc o m p a c ta n de c o n o m i c a lf a s h i o n , c a nb ea ne x t r e m e l ye f f e c t i v em e a n so fc o m m u n i c a t i o ni nj u s taf e ws e c o n d s i ti s a s i l e n ts a l e s p e r s o na n dt h eb e s tm o d eo fa d v e r t i s i n g m o r e o v e r ，t h eb r a n dn a m e c o u l d k e e pm a n a g e m e n tf o c u s i n go nw h a tt h ep r o d u c t ，s e r v i c ee x p e d e n c ea n db u s i n e s s v e n t u r ea r ea l la b o u t t h e r e f o r et h eb r a n dn r l n ei st h ek i n gi nm a r k e t i n g ( d e l a n o ， 2 0 0 1 ：4 4 ) a sac a r r i e ro fc u l t u r e ，l a n g u a g er e f l e c t sc u l t u r e l a n g u a g ei s t oal a r g ee x t e n t e m b e d d e di nc u i t u r ea n dv i c ev e r s a l a n g u a g ei sa sm u c h ac u l t u r a lp r o d u c ta sc u l t u r e i sal i n g u i s t i cp r o d u c t ( w i l s s ，1 9 9 7 ：8 5 ) w o r d sc o n s t i t u t et h em o s ta c t i v ea n dl i v e l y p a r to fl a n g u a g e ，s o ，a sas p e c i a lk i n do fw o r d ，ab r a n dn a m ei s b o u n dt om i r r o r c u l t u r eb yp o s s e s s i n gc u l t u r a lm e a n i n g sa n dt or e f l e c tt h ec h a n g eo ft h es o c i e t ya n d c u l t u r e t h ew o r d “c u l t u r e ”d e r i v e sf r o mt h el a t i n “c o l e r e ”，t l l a ti s t ob u i l do n ，t o c u l t i v a t eo rt of o s t e r 6 u pt i l l t h e p r e s e n t m o m e n t t h e r ea r e a l r e a d y t o o m a n y d e f i n i t i o n sa b o u tc u l t u r e p e t e rn e w m a r kd e f i n e d “c u l t u r ea st h ew a yo fl i f ea n di t s m a n i f e s t a t i o n st h a ta r ep e c u l i a rt oac o m m u n i t yt h a tu s e sap a r t i c u l a rl a n g u a g ea si t s m e a n so fe x p r e s s i o n ( n e w m a r k 1 9 8 8 ：9 4 ) t h eb r o a d e s to fa l ld e f i n i t i o n si so n e p r o p o s e db yd a n i e lb a t e sa n df r e dp l o g ：c u l t u r e i sas y s t e mo fs h a r e db e l i e f s v a l u e s ，c u s t o m s ，b e h a v i o r s ，a n da r t i f a c t st h a tt h em e m b e r s o fas o c i e t yu s et oc o p y w i 血t h e i rw o r l da n dw i mo n ea n o t h e r , a n dt h a ta r et r a n s m i t t e df r o mg e n e r a t i o nt o g e n e r a t i o nt h r o u g hl e a r n i n g ”( s a m o v a r , p o r t e r a n ds t e f a n i ，19 9 8 ：3 6 ) r e s e a r c h e si n d i c a t et h a tt h er i c h e rt h ec u l t u r a lm e a n i n g so f ab r a n dn a m ea r e ，t h e m o r ee a s i l yc o n s u m e r sa c c e p tt h eb r a n d t h i sr e s u l t s i nt h ep r a c t i c et h a tw h e n c r e a t i n ga b r a n dn a m e ，p e o p l ef i r ei n c l i n e dt ol o a di tw i t hc u l t u r a lm e a n i n g ss ot h a ti t c a nb ec l o s e l ya s s o c i a t e dw i t hp e o p l e sa c t i v i t i e s ，t h o u g h t sa n df e e l i n g sa n d a c h i e v ea h i g hl e v e lo f b r a n da w a r e n e s s f o re x a m p l e ，a sab r a n dn a m e o fo n ek i n do f e n g l i s h c i g a r , “h a m l e t i st h et i t l ea n d t h eh e r oo faf a m o u ss h a k e s p e a r e a np l a ya n dr e f l e c t s t h ea c h i e v e m e n t so fe n g l i s hl i t e r a t u r e d o d g e ”，a b r a n dn a m eo fo n ek i n do f a m e r i c a i la u t o m o b i l e ，i saw e l l k n o w nt o w n o nt h ew a yt ot h ew e s t e r na m e r i c aa n d i s 粥s o c i a t e d 诵mt h ef r o n t i e rm o v e m e n t a n dt h ea m e r i c a ne n t e r p r i s i n gs p i r i t 孑l 府 家酒”，ab r a n dn a m eo fo n ek i n do fc h i n e s el i q u o r , c o m e sf r o mag r e a tc h i n e s e t h i n k e ra n de d u c a t i o n i s t - c o n f u e i u s a n di si nc o n n e c t i o n 、 ，i mt h em a g n i f i c e n tc h i n e s e c u l t u r e t h e s en a m e sh a v et h ea b i l i t yt or e a c hi n t ot h ep s y c h eo ft h er e a d e r s h i pa n d t r i g g e r a ne m o t i o n a lr e s p o n s et h a tf a re x c e e d sm e r e r e c o g n i t i o no f t h eg o o d s o nt h ec o n t r a r y , s o m eb r a n dn a m e sa r ep u r e l yc o i n e dw o r d sw i t hf e wc u l t u r a l m e a n i n g s ，h e n c et h e y a r e c o s t l y t o e x p l a i n a n dc a no f t e nt a k e m a n yy e a r s o f a d v e r t i s i n ga n de x p o s u r eb e f o r et h en a m