（工商管理专业论文）大连网通住宅顾客满意度测评体系研究.pdf

摘要 本文以大连网通顾客满意度测评指标体系及其在大连网通的应用方法为主 要研究对象。文章首先对顾客满意理论和顾客满意度测评以及顾客满意与企业之 问的关系等重要文献进行全面整理与分析。然后对大连网通住宅顾客满意度测评 的现状进行了实证调查，并在此基础上分析了其中存在的主要问题。 针对这些问题，本文提出了大连网通住宅顾客满意度测评指标体系，以及 由指标体系转化而成的大连网通住宅顾客满意度调查问卷，并使用统计软件 s p s s1 1 0 对调查数据进行了分析，结果证明该测评指标体系和调查问卷对于大 连网通是合理、适用的。 在此基础上，本文对测评指标体系在大连网通住宅顾客满意度测评实践中 的应用方法作了实证研究，运用了主客观( 专家赋权法、顾客赋权法和熵权法) 权数合成法、模糊综合评判法、四分图分析，用于寻找网通服务质量中的优势和 劣势。根据测评指标体系及其在大连网通的应用方法这两个主要研究结论，本文 提出了进一步研究的设想，对其在大连网通的应用前景作出展望，并就此提出了 几点建议。 【关键词】顾客满意度；顾客满意度测评：测评指标体系：服务质量；服务质量 改进；大连网通 a b s t r a c t t h et h e s i sa i m sa tm a k i n ga na n a l y t i c a lr e s e a r c ho i lm e a s u r e m e n ti n d e xs y s t e m o fc u s t o m e rs a r i s f a c t i o na n dt h em e t h o d sa p p l i e dj nd l n c o ni h eb a s i so fl i t e r a t u r e r e v i e wa n da ni n v e s t i g a t i o no ft h ea c t u a l i t yo fm e a s u r i n gc u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d l n c ，t h ea u t h o ri d e n t i f yaf e wm a i ne x i s t i n gp r o b l e m s i no r d e rt or e s o l v et h e p r o b l e m s ，t h ea u t h o rp r e s e n tam e a s u r e m e n ti n d e xs y s t e m a n da q u e s t i o n n a i r e t r a n s f o r m e df r o mt h es y s t e m t h ea u t h o ru s c gs p s s11 0f o rw i n d o w st om a k ear e l i a b i l i t ya n a l y s i sa n da r e g r e s s i o nm i a l y s i so nt h ed a t ao b t a i n e dt l ：l i - o u g haq u e s t i o m l a i r es u r v e y0 1 3d l n c c u s t o m e r s t h er e s u l t si n d i c a t et h a tt h em e a s u r e m e n ti n d e xs y s t e mi sr e a s o n a b l ea n d a p p l i c a b l ef o rd l n c t h ea u t h o ra l s os t a r t sa ne m p i r i c a lr e s e a r c hi n t ot h em e t h o d st o a p p l yt h es y s t e mt od l n c o i l t h eb a s i so ft h er e s c a r c h ，t h ea u t h o rp r e s e n t st h r e e m e t h o d so f a n a l y z i n gt h ed a t ao b t a i n e dt h r o u g hc u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n v e s t i g a t i o n w i t ht h eo u t p u t so f t h ef o r e g o i n gr e s e a r c h ，t i l et h e s i sp r o c e e d st ob r i n gf o r w a r d s u g g e s t i o n st oh e l pd e e p g o i n gt h er e s e a l c ha n da p p l yt h em e a s u r e m e n ti n d e xs y s t e m m o r ee f f i c i e n t l y 【k e yw o r d s lc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ；c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nm e a s u r e m e n t ； m e a s u r e m e n ti n d e xs y s t e m ； s e f v i c eq u a i t y ； i m p r o v es e r v i c eq u a i t y ： d l n c 大连理工大学m b a 学位论文 原创声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下开展研究工作所 取得的成果。除文中特别加以标注和致谢的地方外，沦文中不包含任何其他个人 或集体已经发表或撰写过的研究成果，电不包含为获得大连理工大学或其他教育 机构的学位或证书而产生的成果( 如学位论文等) 。对本文的研究做出重要贡献 的个人和集体均已在文中以明确方式标明，本人完全意识到本声明的法律后果， 并愿为此承担一切法律责任。 学位论文作者( 签字) ：搿琵， 日期： 沙y 年月l j 日 大连网通顾客满意体系调查研究 1 引言 i 1 研究背景及研究意义 1 1 1 大连网通概况 中国网通( 集团) 有限公司大连市分公司( 以下简称大连网通 是中国网 通集团下属的大型固有企业，现有固定资产七十多亿元，拥有员工3000 人， 是国家固定电话主体运营企业，光纤网络覆盖全国所有地市，业务通达方向覆 盖所有国家和地区。其经营范围为：国内、国际各类固定电信网络与设施，包 含本地无线环路；基于电信网络的语音、数据、图像及多媒体通信与信息服务； 相关的系统集成、技术开发等业务；国内外投融资业务：经营国家批准的其他 业务。同时，承担普遍服务和党政专用通信、应急通信等任务。 近年来，我国电信产业改革成为社会热点问题，上至国家政府总理下至平 民百姓无不予以关往。1 9 9 3 年1 2 月，国务院批准成立中国第二家网络经营者 联通公司；1 9 9 8 年信息产业邡成立，实行政企分开、邮电分营；t 9 9 9 年中 国电信( 拥有6 0 0 0 多亿资产、5 0 力_ 职工的超大型企业) 按照四个专业领域， 正式分为中国电信、中国移动通信、中国卫星通信和国信寻呼四个通信公司： 事隔不久，国信寻呼公司又被划拨联通公司：2 0 0 2 年5 月中国电信南北分家， 市场变动和改革力度之大，超乎人们想象，中国电信市场上几家企业争雄的局 面已仞见端倪。 1 1 。2 研究背景 信息技术目新月异的发展和电信业席卷全球的改革浪潮，对世界电信企业 的生存和发展提出了前所未有的挑战。1 9 9 8 年1 月1 日，占全球电信市场 7 5 的欧盟、美国、加拿大、日本电信市场全面对外开放，标志着各大电信公司 全球厮杀角逐的一场电信产业“世界大战”正式开始。2 0 0 0 年 c t o ( 世界贸易 组织) 6 9 个成员国宣布对外开放电信市场。 世界潮流不可逆转，加入w i o 是中国融入世界经济的必然选择，1 9 9 9 年1 1 月1 5 日，中美两国签署关于中国加入w t o 的双边协议，为中国加入世贸扫除 了最大障碍。随着中国加入世贸，中国电信界将面临着严峻的考验。 在国外电信公司进入我国之前，为了增强国内电信企业的免疫能力，国家 决定先在内部引入竞争机制，将原中国电信一分为四，人为地形成竞争局面， 现在，竞争态势已经初步形成。逆水行舟，不进则退，面对新的形式，高层领 人连h 通顾客满惑体系词盘 l j f 究 导决心迅速转变观念，从以建设为重点转为以市场为导阳，从以产d 为r f l 心到顾 客为中心，推进顾客满意工程，建立优质服务的良好形象，以求在逐渐丌放的j ， 场环境中再创佳绩，在今后激烈的竞争条件t j 实现更人发展。在垄断被逐步打破 的形式下，服务问题是电信企业发展的永恒i 三题它不仅关系到电信企业的形象， 从某种程度上说甚至是关乎企业能否牛存发展的重要因素，因此，一定要仡人力 气提高电信的服务水平，使顾客满意地享受电信服务。但足，如何爿+ 能知道顾客 满意呢? 就必须对企业过程和结果进行监控和测评，而顾客满意度测评正是满足 这种监控和测评要求的一种重要手段。通过对顾客满意度的测评，不仅可以知道 那些因素是顾客最关心的，哪些问题顾客最不满意；在企业的整体服务体系中， 哪些是我们急需改进的，哪些是我们保尉的优势，而且还可以了解用户消费心理 及其服务需求，这样企业就可以有的放失地利用企、l e 的有限资源来提高顾客满意 度，为企业创造核心竞争力提供有力的保证。 1 1 3 顾客满意度研究的现实意义 长期以来，管理者们总认为市场份额是取得利润的原动力，当然这一观点也 得到了些理论和实证研究的支持，但在上世纪7 0 年代之后，厄尔萨塞同其 学生弗雷德赖克尔德发现这种观点存在着定错误，他们根据从许多机 构收集的一手资料发现了顾客忠诚和顾客满意( c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n ，c s ) 与高利润和快速增长的关系比市场份额更密切，他们认为市 场份额的“质量”( 用顾客满意度来表示) 远比市场份额的“数量”重要。这个发 现并不是偶然的，而足以顾客为中心的新经济时代的必然产物。 企业的流程始于顾客的需要，终于顾客的满意，形成一个闭环的持续改进与 创新体系；谁最了解顾客的期望，及时掌握顾客的满意程度，进而动用所拥有的 资源，以最有效的途径满足和超越顾客期望，获得顾客的忠诚，谁就会立于不败 之地。因此，顾客满意度( 又称顾客满意度) 的测景l j 评价，就成为企业决策者 最关心、最重要的研究之一。 顾客满意度是测量顾客满意水平的量化指标，是衡量一个组织产品质量的重 要标志和评价组织质量管理体系业绩的一个必要于段。通过监视和测量，组织能 进一步了解顾客需求，拉近供应链中组织与顾客的距离，更准确的把握市场脉搏 在竞争中取得主动。掌握客观真实、准确、可靠的顾客满意程度，是组织提高品 牌和产品质量，提高经济效益和管理水平的一项重要工作。 对顾客满意程度的监视和测量，足组织持续改进的不竭源泉。顾客满意程度 是随着时问的推移，也是随着科学技术的发展、社会的进步、竞争愈演愈烈和组 织收入或期望的提高而呈现递减趋势。组织对此进行监视和测量，有利于发现自 己与竞争对手之间的差距，这业差距，j i j 足组织进 j ：持续改进的机会。持续改进 大连网通顾客满意体系调查研究 可以促进组织在产品实现过程以至组织体制、技术方面的创新，从而大大提高自 己的竞争力。 在知识经济时代与市场竞争环境下，让顾客满意是组织兴旺发达的根基。没 有顾客的满意就没有市场的收益，就没有生存的余地。以顾客满意为关注焦点是 现代化管理的核心，在激烈的市场竞争中，谁赢得顾客的倾心，谁就能获得经济 的回报，就能够立于不败之地，反之，则只有衰败甚至消亡。顾客的倾心和回报 如何，又取决于他们的满意程度。制高点是在1 0 0 的满意上，而且1 0 0 的满意 又是一个动态过程，一旦达到1 0 0 满意，马上就会下降，所以组织应建立顾客 满意指数，进行顾客满意程度的调查、分析、比较，持续改进，不断提高产品质 量，才能使顾客的满意度不断接近或不断达到1 0 0 ，从而更进一步满足顾客的 需求和期望。 此外，中国加入w t o 后，外资公司和跨国公司将不断进入，而顾客满意度 正是他们试图打开中国市场的重要工具。面对日益激烈的国际竞争，大连网通必 须以顾客为中心，不断提高顾客满意度。 1 2 研究的目标 本文研究的对象是大连网通公司，核心研究目标是对大连网通的各产品服 务环节中所提供的服务的顾客满意度和忠诚度及其驱动因素贡献程度进行测试， 以期对当前的服务质量管理状况和表现进行检验，提出有效的策略建议，满足全 面满意服务质量管理的需要。 具体研究的内容包括： 利用顾客满意的相关理论，论证顾客满意度在我国服务业中的重要意义； 结合大连网通的业务，分析顾客满意度的主要指标，建立顾客满意度测评体 系； 研究顾客满意度的测评算法，并进行实证分析： 识别满意顾客和不满意顾客的特征； 根据顾客优先要求和公司表现的关系，确定为提高市场表现而需要优先改善 的方面。 1 3 研究的思路和主要内容 1 3 1 研究思路 顾客满意度的测量与评价，是企业根据自己的业务目标，针对顾客关注的问 人连m 通颇客满意体系硼盘研究 题，进行规划、调查、衡量、分析年【i 采取纠i f 与改进措施的过程，本文采用理论 研究和实证分析相结合的方法进行研究，研究思路见图1 1 。 图卜1 研究思路 理论研究主要集中在广泛、深入的资料收集和文献阅读上，跟踪国际上顾客 满意度测评方面理论研究和实证研究的最新动向，进行编泽、分类、比较与分析， 寻找能支持本论文实证分析的最新理论工具，并从实证分析得出的数据资料中归 纳、总结、提炼出适用于大连网通的顾客满意度测评指标体系。 实证研究拟采用两种方法。一是广泛征求专家们的意见，以了解目前大连网 通在顾客满意程度测评方面的现状、存在的问题和发展的趋势。二是根据理论研 究和实践经验提出的顾客满意度测评指标体系的基本框架，设计和撰写大连网通 住宅顾客满意度调查问卷，通过对调查结果的统计分析，并针对大连网通的需求， 提出套结果分析的方法，为最终提出适用于大连网通的住宅顾客满意度测评指 标体系和测评结果分析方法收集必要的资料。 虽然c s i 测评指标体系的设计思路在部分发达囤家的顾客满意度测评中己 得到成熟运用，但在国内尚处于探索阶段，i q 以直接借鉴的理论成果很少。另一 方面，由于本次测评采用多层次的指标体系，再加上探索性研究用到的指标较多， 要顾客接受这么长的问卷调查，存在一定困难。最大的困难在于，要得出有效的 结论，需要收集大量的第一手资料，对人连网通住宅顾客满意度调查数据的真实 可靠性提出了很高的要求，有可能存在调查数据不符合统计要求和分析结果严重 偏离预期的风险。 大连网通顾客满意体系调查研究 1 3 2 本文的主要内容 无论从理论或实践上来说，顾客满意度测评指标体系实质上都是一个方法的 应用问题，为了更深入地对网通住宅顾客满意度测评指标体系进行分析研究，本 文主要针对顾客满意度测评指标体系中的两个关键问题顾客满意度测评指 标体系和应用方法进行研究。 全文共分为五个部分。 第l 章为绪论，简要说明本文研究的背景、现实意义、研究目标、研究思 路以及内容。 第2 章为顾客满意理论研究，主要对顾客满意的相关概念、基本特征、顾 客满意度测评的相关内容作了综述和分析。 第3 章为大连网通住宅顾客满意度测评体系，主要对体系的建立、指标的 量化和权重的算法做了重点讲解，在此基础上设计了顾客满意度调查问卷。 第4 章为指标体系的应用与分析，通过对大连网通进行顾客满意度调查， 利用主客观权系数合成法、模糊数学的综合测评等方法计算顾客满意度，并运用 统计技术和四分图对测评结果进行深入分析，分析结果证明了本文提出的指标体 系对大连网通是适用的。 第5 章总结本文的研究成果、分析研究中存在的不足和局限，并对顾客满 意度测评指标体系在大连网通的实践应用提出一些建议。 人连嘲通颐窖满意体系调盘研究 2 顾客满意理论研究 2 1 顾客满意的相关概念 2 1 1 顾客的基本界定 i s 0 9 0 0 0 ：2 0 0 0 的3 3 5 对“顾客”的定义是“接受产品的组织或个人”。从 广义定义上理解，顾客既指企业外部的消费者，购买者，最终使用者，零售商， 收益者，和采购方，也指企业内部的生产、服务和活动中接受前一过程输m 的部 门、岗位或个人；同时还应该注意到有潜在顾客的存在。随着经济的发展，供应 链门趋复杂，企业除了直接面对的顾客( 可能是中问商) 外，还有顾客的顾客， 顾客的顾客的顾客，直至最终使用者。 本文在论述“顾客满意”时所提及的概念指的是和企业发生交互行为的顾客， 也就是“外部”顾客，他们往往是处在企业供应链的下端。下面列举的顾客类型 是各种行业所遇到外部顾客的一个不完整枚举，见表2 1 。 表2 1 顾客类型 消费者他”j 是企业产t i ! i 或者服务的直接消费者，又 称“终端顾客”。根据企业产品平服务的川途 消费顾客可以把消费顾客分为两种：消费者和商业顾 商业顾客 客，! ，此相应的营销市场称之为消费者市场 利商业市场 中问顾客购买企业的产品或者服务，但是他 中间顾客”j 并不是直接的消费者，中间顾客典型的例 子是销售商 公利顾客是代表公众利益，向企业提供资源， 然历直接或者问接从企业获利中收取一定比 公利顾客 例费蹦的顾铎。典型的例子是政府、行业协 会、媒体 对任何企业而言，资源是有限的，所以并不能为所有顾客提供满意的产品和 服务，企业应当以有限的资源主要满足其有价值的顾客的需求，求得最大化顾客 价值与最大化企业价值的平衡。因而企q e 研究自身顾客群体的需求，进行企业顾 客群体的分析有着重要的意义。 大连厨通顾客满意体系调查研究 2 1 2 顾客满意的概念 1 9 8 5 年，顾客满意理论( c s 理论) 首先由美国的消费心理学家提出，其后迅 速在发达国家得到广泛应用。国际标准化组织在2 0 0 0 版的i s 0 9 0 0 0 质量管理 标准体系中将“顾客满意”定义为：顾客对其要求己被满足的程度的感受。 顾客满意与否，取决于顾客接受产品或服务的感知同顾客在接受之前的期望 相比较后的体验。通常情况下，顾客的这种比较会产生如图2 1 所示的三种结 图2 - 1 顾客满意期望与顾客满意比较后的感受 顾客满意包括商品满意、服务满意和社会满意三个层次： ( 1 ) 商品满意：指商品带给顾客的满足状态，包括商品质量、功能、价格、 设计、包装、时削等方面的满意； ( 2 ) 服务满意：指服务带给顾客的满足状态； ( 3 ) 社会满意：指顾客在商品和服务的消费过程中体验到社会利益的保护， 即经济组织的各项经营活动要有利于促进社会进步、维护社会稳定、保护生态环 境，由此带给顾客的满足程度。 2 1 3 顾客满意度的界定 顾客满意度可以简要地定义为：顾客接受产品和服务的实际感受与其期望值 比较的程度。这个定义既体现了顾客满意的程度，也反映出企业提供的产品或服 务满足顾客需求的成效。 一个企业平均每年要流失i 0 3 0 的顾客，但大多数的企业反而依照传统 的做法拼命招徕新的顾客，而不知他们的顾客在流失。顾客流失的最根本的原因 显然是顾客的不满意。可以通过下面的调查报告看出满意顾客和不满意顾客对企 业的影响。： 1 ) 顾客将他们的不愉快的使用体验对外传播2 倍于他们传播满意的使用 体验的人群。 2 ) 一个典型的不满意顾客将对8 1 0 人诉说他们的遭遇。 人连l q 通顾窖满意体系训a 州究 3 ) 对你的产品或服务有抱怨的顾客当r i 十分之已的人还会继续购买你的产 品或服务，如果你圆满地解决了他们的问题的听。 4 ) 如果你当场解决了顾客的抱怨的话，9 5 抱怨过的顾客还会与你做生意。 5 )说服你的现有顾客多购买1 0 的你的产品或服务要比你试图增加1 0 的 新顾客容易的多。 6 ) 提供服务的公司的8 5 - - 9 5 f f , j 收益求白他制的现有顾客。 7 ) 赢得一个新顾客的成本六倍于保留老顾客的成本。 8 ) 8 0 的成功的新产品或服务的点了来自于顾客的建议。 虽然这些数字在不同行业中有所不同，但可以明显看出其涵意：满意的顾客 可以改善经营，而不满意的顾客则划经营不利。在如今的市场上，企业要想获得 成功，必须站在顾客的角度上考虑问题。满意的顾客会给公司带来广阔的前景， 町以增加收入，降低经营成本。山此可见，通过对顾客满意度的衡量，来提升企 业顾客满意度，对企业来说具仃重要的现实意义。 2 2 顾客满意理论的基本特性 2 2 1 顾客满意的基本特性 ( 1 ) 主观性“：顾客的满意程度足建立在其对产品和服务的使用体验上， 感受的对象是客观的，而结论却是主观的。它与顾客自身条件如知识、经验、收 入状况、生活习惯、价值观念等有关。 ( 2 ) 层次性：心理学家马斯洛指出人的需要自五个层次；处于不同需求 层次的人对产品和服务的评价标准不同，因而不同地区、不同阶层的人或同一个 人在不同条件下对某个产品或某项服务的评价町能不尽卡h 同。 ( 3 ) 相对性。“：顾客对产品的技术指标和成本等经济指标通常不熟悉，他 们习惯于把购买的产品和司类型的其他产品，或和以往的消费经验相比较，由此 得到的满意或不满意具有相对性。 ( 4 ) 阶段性：任何产品都有生命周期，顾客对产品的满意程度束白过去 的使用体验，是在过去的多次购买年服务l l 逐渐j 髟成f 门，闪而呈现“j 阶段性。 2 2 2 顾客满意的理论模型 各国学者对顾客满意理论进行了人量研究和实证分析。如a n d e r s o n ， b u i l d i n g ，f o r n e i l 等人自1 9 8 3 年以来先后从理论和实践上证明了顾客满意与 顾客忠诚之问存在着相天天系；a n d e r s o n 和l ：o r n e ll 研究了顾客满意度与订 场份额之问的变化规律：g u 】e d g ei 一( ：开发了用于指导爪、l k 进行科学的顾客满意 大连同通顾客满意体系调瓷研究 度量的七步模型等。 目前，具有代表性的顾客满意理论模型有两种。一种是美国密歇根大学商学 院质量研究中心f o r n e l l 博士等人提出的c s 理论模型a ，如图2 2 所示“。 这种模型认为顾客满意有三个前提：顾客预期、感知质量和感知价值，而顾客满 意又与顾客忠诚、顾客抱怨相联系。另一种是由r i c h a r d 等人提出的c s 理论 模型b ，如图2 3 所示“1 。他们认为模型a 只注意了预期对顾客满意的影响， 而忽视了另外一个重要因素愿望，进而提出了导致顾客整体满意的七因素关 系模型，即c s 理论模型b 。 图2 - 2 顾客满意理论模型a 图2 _ 3 顾客满意理论模型b 2 2 3 影响顾客满意的因素 在市场经济下，顾客的选择决定着企业的兴衰，顾客用手中的货币投票，表 达对企业的满意与否，西方企业非常重视这一点，从提出顾客满意的概念伊始， 便致力于了解顾客满意的影响因素，以便有效地提高顾客满意水平。根据研究， 下列因素均对顾客满意的水平有着重要的影响。 ( 1 ) 产品质量和感知质量 产品质量：是产品的性能特征满足顾客需求的能力，是产品的性能水平，在 其他条件不变的条件下，质量越高，顾客越满意，这是很自然的。 感知质量( p e r c e i v e dq u a i i t y ) ：是顾客对产品或服务的质量的总的评价， 它是从顾客的观点来定义的。感知质量不同于产品质量，产品质量大都是指产品 人连m 通顾客满意体系州盘州究 符合某一标准的能力，而感知质艟则址消j 5 1 行的个人汁价，不仪受实际，“i 质量 的影响，也受评价参照物的影响。 t s e 和w i l t o n 1 9 8 8 年提供了 个理论和经验证据晓明顾客对产品或服务 的感知质量对顾客满意水平有着直接的影响并且估计它可能比顾客期望的影响 更大。一般认为，市场感知质量对总的顾客满意仃一个j 下的影响。 ( 2 ) 市场对产品( 服务) 的质量期望 顾客对产品和服务的质量期望( c x p e c t a t i o n ) 足指在购买前根据自己所掌 握的信息( 通过以前的经验、他人的经验、广告、宣传等途径) ，而预期产品所 能达到的质量水平。从总体水平上分析，期望包含了1 1 j 场对一个供应商质量积累 的知识( 信息) ，就像当时的质量对总的顾客满意有讵的影响一样，过去的所有 的关于质量的经历( 体现在期望中) ，都应该对顾客满意有一个影响。期望不仪 包含了实际消费经验，而且包含了毛 累的从外部l f 界( j “告、口头传播、其他媒 介) 得到信息，更重要的是，它体现了f f i 场对供应商在今后提供质量的能力的预 期。 ( 3 ) 价格与顾客满意的关系 价格是产品营销组合的一个笑键凶素，对消费弗来浣，价格是其为得到产品 或服务而须付出的价值的最重要部分( 其他包括花费时间搜索信息和采购等) ， 价格直接决定顾客价值，同等质量水平下，价格越低，顾客得到的价值越大，顾 客满意程度越高，这是不言而喻的。 但从感知质量观点来研究，顾客往往并不能知道产品的所有质量信息特别 是在对产品不熟悉的情况下，他们往往凭借产品的某! 属性来推断产品的内在质 量水平，比如包装精美程度、相对价格高低等等。研究发现，在顾客对产品的信 息较少或者对内在质量较难估计，或者对质量的评估涉及到各人的主观评价的情 况下，他们经常使用产品价格来推断质量水平( o l s o n1 9 7 7 ，g r il i c h e s1 9 7 1 ) 。 高的价格往往与高质量相联系，低价格则相反，在这种情况下，与顾客价值观念 相反，适当提高价格反而有助丁i 提高顾客满意水i 卜。 ( 4 ) 市场份额与顾客满意的关系 市场份额与顾客满意的关系是极其重要的，在一个f j 当长的时m 内( 直至现 在) ，人们一直认为高的市场份额导致较高的利润j 棼，规模报酬递增假定足这种 想法的理论基础。在实践中，很多氽业都致力丁提高本厂，。品的市场l 圩有率。那 么，如果企业实行顾客满意战略，追求高的顾客满意度它与追求市场份额的目 标是一致的，还是相反? 深入理解两者的关系有助f 指导厂商的决策。 当市场需求是差异化的。而公司提供的产品主要足标准化的，市场份额和顾 客满意水平的关系是负相灭的。如果顾客的需求不足差异化的，那么顾客满意水 平和市场份额更可能是i i j 相关的，提高市场份额会增力顾客满意度。 大连网通顾客满意体系调查研究 ( 5 ) 其他因素 其他一些因素也影响着顾客满意的形成，例如除与其他公司类似产品在价 格、服务、质量上的比较以外，还有交易环境的好坏、服务人员的态度、对顾客 抱怨的处理、沟通渠道、顾客关怀等，有研究显示，好的顾客意见处理不仅可以 化解顾客的不满意，甚至可以使顾客对企业更加忠诚，它是企业同顾客关系的最 后一道防线。 2 3 顾客满意度的测评 顾客满意理论在实践中的广泛应用产生了度量顾客满意程度的需要。但是， 早期的许多学者对顾客满意理论进行了大量的研究和实证分析，得到一个共识： 顾客满意的度量是一种事后评价，不能直接测量，只能间接推断。对顾客满意的 度量成为制约顾客满意理论由定性研究向定量研究发展的重要因素，也影响了质 量管理的效度。顾客满意度的测量与评价，是企业根据自己的业务目标，针对顾 客关注的问题，迸行规划、调查、衡量、分析和采取纠正与改进措施的过程。它 是掌握顾客的需求与期望，实施顾客满意战略的重要手段。在一些市场经济发达 的国家，顾客满意度测评经过十几年的理论和实践探索，逐步形成了比较完善的 专业化测评组织，丌发出一系列有效的测评工具和方法。在我国，企业系统进行 顾客满意度测评刚剐步入借鉴与实验阶段。 2 3 1 顾客满意度指数( c s i ) 1 9 8 9 年，f o r n e l l 博士总结了顾客满意理论研究的成果，提出了由顾客期 望、购买后的感知、购买的价格等多方面因素组成的个计量经济学的逻辑模型， 即f o r n e l l 逻辑模型。这个模型把顾客满意度的数学运算方法和顾客购买商品 或服务的心理感知结合起来，运用偏微分最小二次方求解所得出的指数，就是顾 客满意度指数( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e x ，简称c s i ) 。c s i 是运用了计 量经济学的理论来处理多变量的复杂总体，全面、综合地度量顾客满意程度的一 种指标。其特点主要有： ( 1 ) 综合反映复杂现象总体数量上变动状态，它以相对数的形式，表明顾 客满意程度的综合变动方向和趋势； ( 2 ) 分析总体变动中受各个因素变动影响的程度； ( 3 ) 利用连续测评的指数数列对复杂现象在较长时期内发展变化的趋势进 行分析； ( 4 ) 通过一系列数理统计的方法，对不同类别的计量进行趋于“同价”的 比较。 人违叫通顾窖满意体系调盘研究 顾客满意度指数( c s i ) 指标体系的提出，突破了顾客满意理论只能用于定 性研究的制约，使企业的质量管理体系对于提高顾客满意、培养顾客忠诚更为有 效。而且，它的多层次应用不仅可以给出单个组织的顾客满意度，还能用于测量 一个行业、一个国家的整体顾客满意度。f o v n e l l 博十的研究成果足迄今为止最 为成熟和被广泛应用的顾客满意度指数理论。 从1 9 9 8 年丌始，我国质量管理的号家、学名r 始将c s i 的理论与实践经 验引入我国，目i j 仃己成为我国质量领域的研究热点。上海率先于i 9 9 9 年在出租 汽车行业尝试构建c s i 。至2 0 0 0 年底，已先后对制造业、邮电通讯业、房产业、 交通运输业、商业等行业的2 0 0 多个企业的产品质量和服务质量进行了c s i 测 评。 2 3 2 顾客满意度的定量测评 9 0 年代后期，我国质量管理和营销管理界的部分学者开始对顾客满意度的 定量测评进行研究，在测评指标体系的模型构建、数据分析模型的假定以及服务 质量的模糊综合评价方面作出了有益的尝试。 王永清、严浩仁( 2 0 0 0 ) 对顾客满意度的测评体系进行了研究，提出一个包 括顾客满意度指标、顾客满意级数、调查问卷、f h 场调查和结果分析的定量测评 体系，他们提出的二维分析模型，在实证中得到验证1 。 刘宇( 2 0 0 1 ) 在f o r n e ! l 顾客满意模型的基础上，利用模糊集合中的贴近 度，对顾客满意度测评提出新的方法，并发计了一个适用于一般行业的行业顾客 满意度测评体系，对其综合应用提出了建议”。 李冠( 2 0 0 1 ) 等认为顾客满意度评价具有一定的模糊性，需要运用模糊集 合论来研究。将模糊理论与d e a 方法相结合来评价顾客满意度。顾客只需作出 自己的模糊印象结论，而每个决策单元的“输入”和“输出”的权重由调查数据 求得”。 宋先道、李涛( 2 0 0 2 ) 详细研究了国内外顾客满意度测评的现状，通过对比 分析，发现我国企业顾客满意度测评中的问题，并针对测量的完整性、精确性和 实用性，提出一系列定量测评的改进方法，其中包括刖卡尔曼滤波方法确定指标 权重。如果用卡尔曼滤波法用顾客满意度调查的数据来修正专家打分，以部分的 测定分值来精确地估计权重，在整体上将会大大提高测评的精确度”l 。 理论界对顾客满意度测评的研究己经丌始大量应用定性分析的方法。出于这 些方法没有针对特定行业的服务特性，所以还难以直接应用到企业的顾客满意度 测评实践中。为此，唯独针对大连网通的产品和服务的特。r t ，构建一个顺客满意 度测评指标体系，并设计有很强针对性的结果分析方法。 大连网通顾客满意体系调查研究 3 大连网通住宅顾客满意度测评指标体系 3 1 大连网通住宅顾客满意度测评指标的设立 3 1 1 顾客满意度测评指标建立的原则 ( 1 ) 全面性原则。大连网通住宅顾客满意度评价体系应该力求能准确地反 映住宅顾客的满意状况，因此，其指标因素必须全面。应能体现目前大连网通在 产品和服务环节的方方面面，使根据其设计的调查表能够尽可能全面地反映住宅 顾客对产品和服务的需求信息，为进一步的分析打下良好的基础。 ( 2 ) 独立性原则“。顾客满意度评价体系中的指标因素必须有较高的区分 度，便于接受调查对象的辨别。体系中的每个指标都应能够独立地反映系统的某 一方面或不同层次的服务。 ( 3 ) 层次循序渐进原则。影响住宅顾客满意的因素很多，而且可以分成几 个层次。在一次调查中不可能将所有层次的问题都调查清楚，因此我们可以采用 层次渐进、循环交替的方法，逐渐将顾客满意度调查推向更深的层次和更广泛的 范围。 ( 4 ) 重要性原则。对各指标因素应分清主次，在每一次的调查中应确定各 指标因素的权重。在下一次调查中，应对上次调查中发现的住宅顾客重点关注问 题要进一步深入调查，了解采取改进措旋的效果。由于住宅顾客的服务需求是变 动的，对每次调查都应重新确定各指标因素的权重。 ( 5 ) 系统性原则。本体系研究对象是由大连网通、住宅顾客以及整个市场 环境等部分组成的有机系统。在实际运作中，整体和局部、长期利益和眼前利益 往往会发生冲突，系统性原则要求综合内外因素，以整体的、全局的、长远的眼 光看问题。系统的整体性要求建立体系时，不能局限于某些部分，而应综合运用 社会科学和自然科学的有关理论和方法( 如经济学、管理学、系统科学等) ，对 系统的构成要素、结果特征、内外环境、信息反馈与控制等进行全面分析，从而 确定目标和制定切实可行的实施方案。 ( 6 ) 可比性原则”。可比性原则是指大连网通下属的不同分公司或者同一 公司不同时间的顾客满意度评价具有可比性，而且对每一个评价对象是公平的、 可比的，指标体系中不能包括一些有明显“倾向性”的指标。这就要求在进行大 连网通住宅顾客满意度评价时，使用统一的计量单位，保持指标的基本一致，尽 量消除人为因素影响。我们应该合理的确定调查间隔，不能太长或太短，通常以 一个季度为间隔比较合理，但有特殊情况也可以适当缩短。 人连m 通聘! 窖满意体系渊直埘f 究 ( 7 ) 切实可行原则。顾客满意皮调盘的最终【i 的足发现问题，改进服务， 指导大连网通员工开展工作，因此各指标因素的内容平u 意义必须能被网通员工所 理解。此外，由于调查表需要使用者来填写，其选词造句以及表达方式应尽量通 俗，便于受调查者理解，这对保证调查结果的准确性、客观性有极火帮助。 3 1 2 顾客满意度测评指标建立的方法 本研究可以采用开放式问卷调垒方法，让受凋查对象列出他们认为与大连网 通产品和服务质量有关的因素，然后分析和整理问卷，将意见比较集中的作为评 价指标。由于这种方法比较繁琐，所需的时间较氏、人力较多，一般公司和个人 很难完成，本研究可以请专业的市场调查公司来进行。 在选择指标时可以分层进行，首先可以列出综合性的指标，再将指标进一步 细化，列出下一层指标，以此类推，进而形成一个多层次的指标体系。其主要有 以下几个优点：( 1 ) 指标体系系统性强，能够比较全面地体现产品和服务的内容； ( 2 ) 各项指标独立性较强；( 3 ) 各项指标都是住宅顾客在生活中能够接触和感 受到的，便于理解和操作。这样有利丁在找出住宅顾客不满意因素后，有针对性 地改进大连网通职能部门的： 作；( 4 ) 可以将指标进一步细化，有利于将调查内 容进一步深入。 在建立顾客满意度评价指标体系时我们必须明确以卜几个问题：( 1 ) 指标体 系并不是一成不变的，因为顾客的需求是变化的。我们应注意顾客需求变化情况， 并相应增加或减少指标。( 2 ) 指标的层次可以是两层也可以是多层，这主要是由 调查的深度来决定的。( 3 ) 权重也是变化的，因为不同时期顾客对不同指标的期 望是不同的。 本文在开展实证研究时山十时蚓和人力资源的限制，没有采用丌放式调查方 法。而是从分析大连网通的产品、价格、人员、沟通渠道和服务流程等内容入手 并收集了一些顾客投诉方面的资料，经过整理综合，初步确定影响住宅顾客满意 度的因素，建立了大连网通住宅顾客满意度评价指标，解释如下： ( 1 ) 企业形象感知 电信类的服务是无形的，不能像一般的商品那样陈列山来，展示在顾客面前。 如电冰箱、空调、洗衣机等是实体商品，看得见，摸得着。顾客在购买电信服务 之前，看不见，也摸不着。这就给电信服务的销售、吸引潜在顾客、扩大市场占 有率带来一定困难。所以，只能依赖十顾客以往的消费经验、其他消费者的推荐 和权威部门的评价，才能使顾客产生服务购买行为。因此，在顾客购买行为产生 之前，顾客感知企业品牌的普及程度、感知企业的社会形象、感知企业员工的整 体素质这三个指标就显得尤为重要了，顾客对信息获取与品牌感知满意度，直接 决定着该顾客的购买行为是否能够产生。 大连嘲通顾客满意体系调查研究 ( 2 ) 服务态度感知 出于电信企业的员工经历了从计划经济转向市场经济、从垄断转向竞争机制 的过程，同时我国的电信企业在很多地方还束能建立起完全市场化的运作机制， 所以对员工来说完全按顾客满意战略的要求难免有些不适应，因此有必要对员工 的服务态度进行监督和考评。此外，由于电信企业的员工总是直接或间接的与顾 客接触，而且服务产品的生产与消费同时进行，员工在服务的生产与营销中扮演 了一个非常重要的角色，服务产品通过员工的服务来销售的，员工的服务态度就 成为影响销售和企业形象的一个不可或缺的因素。如果员工在对待顾客时，态度 散漫，工作效率极差，或自身在技术方面还存在这样或那样的问题，就会造成顾 客的强烈不满，甚至放弃在此消费或再次消费的意愿。所以，顾客对员工服务态 度的满意与否将对企业能否顺利发展、能否拥有良好的企业形象起着直接的影响 作用。服务念度主要从营业厅员工、入户服务人员、客服中心人员三个方面进行 测评。 ( 3 ) 服务质量感知 服务质量感知主要体现在以下六个方面的评价指标： 夺业务宣传和咨询：业务宣传的途径和效果、宣传的内容是否通俗易懂对客户 的购买行为影响很大。 夺业务办理：电信服务的提供过程与消费过程是同时进行的。电信运营商提供 服务的过程就是顾客消费的过程，二者在时闽上存在不可分离性。电信运营 商提供给顾客的服务不是具体的物品，而是一系列活动，是一个过程。所以， 在服务中消费者和生产者必须直接发生联系，顾客只有加入至明臣务的提供过 程中才能最终获得服务上的满足。因此，以办理手续的简易程度、办理业务 的时间、业务开通的及时程度等具体指标为内容的新增业务办理满意度指标， 将直接决定着该顾客的购买行为是否能够继续，同时，新增业务办理满意度 的高低对企业的规章制度将起到一定的督促作用。 夺交费查费：随着市场竞争的目益激烈，企业的优势已不再局限于产品或服务 自身，外延产品的服务质量己受到了越来越多的重视。对于提供服务产品的 电信企业来说也同样如此。作为使用频率极高的交费及查费业务就成为衡量 顾客满意度的必不可少的指标之。电信企业必须在这最基本的交费及查费 业务( 包括清单的准确透明性、查询费用的方便性、交费网点的方便性、交 费方式的多样性等) 中，能够随时随地、及时高效地满足顾客所提出的各种 要求，才会增强顾客消费其产品或服务的信心，从而为培养忠实的、永久的 顾客群体打下坚实的基础。相反，如果顾客连这项最基本的业务需求都得不 到满足，那么顾客一定会放弃这个企业，另选他人。 夺客户服务中心：企业与顾客之间，每时每刻都在进行信息交流，企业也越来 人连时通顾客满意体系调盘研究 越重视与顾客之间的交流，交流渠道的畅通与否，是企业能否与顾客进行有 效沟通的关键。只有向顾客提供便利的交流方式，满足顾客多方面的需求， 才能真j 下地、更好地把握住现有顾客，吸引更多的潜在顾客。对于电信企业 而言，信息交流的主要载体之一就是服务热线。所以，积极、认真地了解顾 客对企业所提供的服务热线满意与否，对积极有效地改进企业与顾客的交流 途径，为顾客提供更为良好的服务具有十分重要的意义。 夺故障处理：近年来，随着计算机技术和通信技术的飞速发展，电信业务与电 信网络也获得了巨大的发展，但同时也给电信的服务提出了更多的要求，特 别是在故障申报及处理上。在网络的各个运营阶段，并不是时刻都能够满足 需要。由于设备的自然老化、自然环境的影响甚至于人为因素等都可能打破 这些j 下常运行的条件平衡，即网络发生故障，轻则降低网络服务性能，重则 可能导致整个网络系统的崩溃，这无疑会给顾客带来很多的不便，也就不可 避免地会引起顾客的不满。此时，顾客对故障申报及处理( 如故障申报的方 便性、故障处理的及时性、故障处理的结果等) 是否满意是能够调节顾客不 满情绪的直接影响因素，是企业能否继续扩大市场份额的直接影响因素。 夺投诉处理：消费者彳亍为学的退出一抱怨理论认为，如果消费者在购买和使用 产品后感到满意，就有可能继续购买，进而成为忠诚的用户；如果不满意， 就会以向厂商或中问商写信或打电话等的方式发出正式的抱怨，或者在亲朋 好友之间做非正式的抱怨。如果消费者的抱怨没有得到很好的补偿，他们就 会选择退出，转而购买其他公司的产品或服务；如果公司能够正确处理消费 者的抱怨，就可以把有怨言的消费者转化为满意的消费者，进而成为忠诚的 用户。可见，能否正确地处理顾客的抱怨及投诉，如顾客抱怨或投诉的方便 性、抱怨或投诉处理的及时性、抱怨或投诉处理的结果等将对该顾客是否 能继续选择该电信企业的产品及服务，并成为其忠诚顾客产生极大的影响。 ( 4 ) 通信质量感知 对顾客的服务过程中，质量足电信企业使目标顾客满意丽提供服务水平的界 限，也是电信企业保持这一预定服务水平的连贯性程度的保障。随着顾客理智化 程度的提高，顾客不再只是单纯地购买某种商品或服务，相反，他们购买的是一 种体验，特别是对电信业务的顾客而言，更是追求高质量的通信所带来的体验与 满足感，特别是随着高科技的发展，网络逐渐走进了人们的生活，顾客们将更重 视高质量的通信所带来的前所未有的生活方式的改变。质量是企业生存的基石， 对电信企业更是如此，电信产品的质量是电信企业赖以生存的根本，顾客对产品 质量的满意与否，将直接影响着该企业未来的