（工商管理专业论文）企业营销成本管理与控制.pdf

m a r k e t i n g - - c o s tm a n a g e m e n t 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果除文中已经注明引用的内容 外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 特此声明 西矿 学位论文作者签名：友业缈 矽肜年j - 月弓日 论 印 并 权 校 以 容 学 导 摘要 市场营销是企业与市场的连接点，在新经济形势下，企业的营销环境变得越 来越复杂，企业对市场占有的竞争也越来越激烈，营销环节特别是营销管理在整 个企业活动中的地位日益突出，企业必须通过发现、引导、创造并满足市场需要 来实现自身的生存与发展，这就要求企业必须加强产品和服务的营销成本管理和 控制，而营销中有效的成本管理是企业实现利润的基础，成本管理需要放在企业 综合发展的布局中考虑，不是单纯的为降低成本而降低成本，要使成本管理在营 销中发挥一种有益的平衡作用。本文探索性的将成本管理会计理论引入到营销管 理中来，提出营销成本概念，以求达到在买方市场条件下，营销成本管理与营销 管理能够互助发展的目的，提出了利用好财务成本管理，充分利用财务成本管理 的功能为营销服务，把成本管理作为一种营销战略应用的主要观点。通过产品生 命周期成本分析、市场推广成本分析、客户价值与作业成本分析方法，以探明营 销成本管理方法对营销效果的影响。提出通过合理控制营销成本、加强营销费用 预算、客户盈利能力分析和优化相关营销决策等手段加以改进营销管理的全新理 念。分析了营销成本管理的内容，对营销成本管理中的营销成本分析、成本预算、 成本控制等内容的探讨，得出与之相对应的营销策略实施、营销战略和战术的部 署制定、营销过程的控制。实现了营销管理与成本管理的有机结合。 关键词：营销成本管理、作业成本法、客户价值、产品生命周期 a b s t r a c t m a r k e t i n gi s t h ec o n n e c t i o nb e t w e e ne n t e r p r i s e sa n dt h em a r k e t ，t h ec u r r e n t e n v i r o n m e n tf o rm a r k e t i n gm a ta ne n t e r p r i s ei sn o wf a c i n gi sm o r ea n dm o r e c o m p l i c a t e du n d e rs u c han e w e c o n o m i ce n v i r o n m e n t ；a n di ns u c hak e e nc o m p e t i t i o n f o rm a r k e ts h a r e ，m a r k e t i n g , e s p e c i a l l ym a r k e t i n gm a n a g e m e n ti sn o wb e c o m i n g i n c r e a s i n g l yc o n s p i c u o u si nt h ew h o l eo p e r a t i o no f a ne n t e r p r i s e ac o m p a n ys h o u l d s a t i s f yt h em a r k e tn e e d sa n dr e a l i z ei t so w nd e v e l o p m e n tt h r o u g hd i s c o v e r y , g u i d a n c e a n dc r e a t i o n ，t h i sr e q u i r e st h ee n t e r p r i s et os t r e n g t h e ni t sm a r k e t i n g c o s tm a n a g e m e n t a n dc o n t r o lf o ri t s p r o d u c t sa n ds e r v i c e s ，m e a n w h i l e ， a ne f f e c t i v ec o n t r o lo n m a r k e t i n gi sa l s oab a s i sf o rac o m p a n yt og e tp r o f i tr e a l i z e d ，c o s tc o n t r o ls h o u l db e c o n s i d e r e di nt h ew h o l eo p e r a t i o ns c a l eb u tn o to n l yf o rc u t t i n gd o w nt h ec o s t ，i t s h o u l dp l a ya l le q u i l i b r a t i n ga c t i o n t i l i sp a p e rd i s c u s s e san e ww a yt h a tt oc o m b i n e t h ec o s ta c c o u n t i n gi n t om a r k e t i n gm a n a g e m e n t , t h em a r k e t i n g - c o s tm a n a g e m e n ta n d m a r k e t i n gc o n t r o lc o u l da s s i s te a c ho t h e ru n d e rb u y e r sm a r k e t ；t h ep a p e ra l s ob r i n g s u pap o i n to fb yu s i n ga c c o u n t i n gc o s tm a n a g e m e n tt os e r v et h em a r k e t i n gt h a tt o c h a n g ec o s tm a n a g e m e n ti n t oam a r k e t i n gs t r a t e g y b yu s i n gt h ed i f f e r e n ta n a l y s i s ， s u c ha sp r o d u c tl i f ec y c l e ，m a r k e t i n g - p r o m o t i o n , c u s t o m e rv a l u ea n da c t i v i t y b a s e dc o s t , w ec a np r o v et h er e s u l to fm a r k e t i n g b r i n gu pan e wc o n c e p to f i m p r o v i n gm a r k e t i n gm a n a g e m e n tb yc o n t r o l l i n gt h em a r k e t i n gc o s tp r o p e r l y , s t r e n g t h e n i n gm a r k e t i n gb u d g e tm a n a g e m e n t ，a n a l y z i n gp r o f i t a b i l i t ya n do p t i m i z i n g r e l a t e dm a r k e t i n gs t r a t e g yb a s e do nc o m b i n a t i o no fm a r k e t i n gp r o c e s sa n dc o s t m a n a g e m e n t 砀ep a p e ra l s oa n a l y s e sc o n t e n to fm a r k e t i n g - c o s tm a n a g e m e n t , w h i c h d i s c u s s e st h ec o s ta n a l y s i s ，b u d g e t ，a n dc o s tc o n t r o l ；a n dc o n c l u d e st h ec o r r e s p o n d i n g m a r k e t i n gs t r a t e g ya n dc o n d u c t i o n , a r r a n g e m e n t s ，a n dc o n t r o li nm a r k e t i n gp r o c e s s ， w h i c hr e a l i z e st h e o r g a n i ci n t e g r a t i o n o fm a r k e t i n gm a n a g e m e n ta n dc o s t m a n a g e m e n t k e y w o r d s ：m a r k e t i n g - c o s tm a n a g e m e n t ，a c t i v i t yb a s e dc o s t ，c u s t o m e rv a l u e ， p r o d u c tl i f ec y c l e 目录 第1 章引言1 1 1 问题的提出1 1 i 1 选题背景1 1 1 2 营销成本管理1 1 2 研究的意义2 1 2 1 理论研究的意义3 1 2 2 实际运营的意义3 1 3 研究方法和思路4 1 3 1 研究方法4 1 3 2 研究思路4 第2 章营销管理过程及成本管理的相关概念5 2 1 概念界定5 2 1 1 营销管理的界定5 2 1 2 营销成本管理的界定5 2 2 营销管理的过程及成本管理6 2 2 1 营销管理过程6 2 2 2 营销过程的成本管理8 2 3 营销成本管理的方法9 2 3 1 传统营销成本管理方法的局限性9 2 3 2 作业成本法与营销成本管理1 1 第3 章营销成本管理1 3 3 1 营销成本分析1 3 3 1 i 基于产品生命周期的营销成本分析1 3 3 1 2 基于市场推广的营销成本分析1 5 3 1 3 客户价值与作业成本分析1 6 3 2 营销成本预算2 1 3 2 1 营销成本预算的内涵及程序2 1 3 2 2 运用需求拉动的作业成本计算确定营销费用的预算2 2 3 3 营销成本控制2 2 3 3 1 营销成本控制的内涵2 2 3 3 2 营销成本控制的具体表现2 3 第4 章营销成本管理框架构建和案例分析2 5 4 1 借鉴战略成本管理思想，改进企业营销成本管理体系2 5 4 1 1 营销成本管理目标2 5 4 1 2 营销成本管理观念2 5 4 1 3 营销成本管理方法2 6 4 2 营销成本构成元素管理2 6 4 2 1 内部成本管理之管理2 6 4 2 2 市场拓展成本之管理2 7 4 3 营销成本预算管理2 9 4 3 1 营销预算管理指标的确定2 9 4 3 2 营销成本预算的关键环节2 9 4 3 3 编制营销成本预算应注意的问题3 0 4 4 营销成本控制管理3 0 4 4 1 采用适宜的控制方法3 0 4 4 2 管理运营机制的控制3 0 4 5 案例分析3 l 4 5 1 案例背景3 l 4 5 2 营销成本管理的现状3 1 4 5 3 营销成本管理的对策3 2 第5 章结论与展望3 9 5 1 结论3 9 5 2 展望3 9 致谢4 0 参考文献4 1 个人简历4 2 第1 章引言 1 1 问题的提出 1 1 1 选题背景 当前，由于激烈的市场竞争，企业内部条件和外部环境之间已水乳交融、息 息相关，但是传统的管理会计本身是为企业内部决策提供会计信息的，对企业的 外部环境以及外部数据的收集显得无能为力，这就要求我们必须突破传统观念的 束缚，从更广阔的视野来考虑和分析问题。市场营销学与管理会计可被视为现代 企业管理的左右手，以“左手为向导的市场营销关注于外部的市场，而以“右 手 为导向的管理会计则更多的关注企业自身的信息，如果可以“左右开弓， 将市场营销策略与更相关的会计信息相结合，将对提高企业竞争力起到重要的作 用。再者，营销支出在多数行业的成本结构中占有重要的地位，然而，成本管理 和管理会计对营销成本领域的研究关注甚少，甚至在营销界对营销成本的关注程 度也不高，虽然两者师出同门，都属于管理学领域，但是对两者的研究却仿佛是 两个毫不相干的学科1 。然而，随着经济环境的变化，现代营销已经从生产、销售 导向转向顾客导向，仅仅将重心停留在企业内部制造成本管理与控制方面的管理 会计显然无法胜任复杂的经济环境，无法为营销决策提供充分的信息支持，现代 营销日益要求新的成本管理模式出现，于是便有了本文的写作初衷，对营销成本 管理的探讨。 1 1 2 营销成本管理 营销成本管理是企业营销管理的一个重要组成部分，同企业其他管理一样， 也需要管理会计。管理会计的核心在于成本，将成本与管理密切结合在一起，内 容往往是服从管理的需要，并随着管理的发展而发展。为了适应新形势的发展要 求，为使企业获得和保持长期的竞争优势，企业必须进行成本分析和管理的改进， 于是将营销战略与成本管理相结合，形成了营销成本管理2 。营销成本管理是营销 管理会计运用专门方法，提供企业本身、竞争对手及其客户的分析资料而进行的 成本分析和管理。从前面的论述中，不难发现营销成本管理的优势在于更加注重 企业外部信息的收集与分析，以寻求企业长久的竞争优势。一般而言，企业以获 得的利润来衡量其经营业绩，而利润只有通过营销，将产品或劳务在市场上成功 林升栋、李健仪、姜建华，营销管理会计：个跨学科的议题，贵州财经学院学报，2 0 0 5 年第3 期 2 谢刚、张燕、陈蕾，浅析传统管理会计与营销管理会计，技术经济，2 0 0 5 ( 1 0 ) 销售出去才能获得。企业运营的整个阶段( 包括购货、生产、营销、服务等) 都 会发生成本，但只有营销阶段才能产生收益。营销成本往往比产品制造成本要大 得多，很难控制，因此，科学的制定出营销战略和加强营销战略管理，将成为具 备强有力竞争优势的关键，而这其中将要充分发挥营销成本管理的作用。借鉴西 方有关学者的研究，结合我国企业管理的实践，营销成本管理有以下几个方面内 容：3 1 、预测营销前景。根据市场细分的情况，以产品、顾客、地区等为对象计 算成本和分析产品的盈利能力，分析竞争者的产品在市场上的地位和所占的份 额，提供目标市场上现有产品的品牌、成本、价格和盈利水平等方面的信息，进 而分析市场容量和结构，预测未来市场前景。 2 、参与营销决策。营销管理人员借助营销成本管理的方法，分析评估市场 机会是否适合于企业现有资金状况，能否使企业现有的资源发挥其最大优势，进 而指导营销管理人员做出符合实际的营销决策。 3 、规划营销策略及目标。借助产品生命周期成本法，描绘出产品在整个生 命周期内的成本和收益，使企业在整个生命周期内以最低的成本使用企业的各种 资源，指导企业的战略营销策略，同时，利用营销成本管理的方法对营销策略方 案进行效益和成本的衡量及分析。 4 、营销成本动因分析4 。营销成本管理的动因，包括结构性成本动因和执行 性成本动因。结构性成本动因是指影响公司成本的、深层次的公司经济结构基础 因素，该动因主要有：企业规模、业务范围、经验、技术等因素，这些因素既决 定了企业的产品成本，也会对企业的产品质量、人力资源、财务、生产经营等方 面产生极其重要的影响。执行性成本动因是在结构性成本动因决定以后，在生产 运营过程中，非量化性质的软控制活动成本动因，它对成本的影响因企业而异。 主要包括员工参与、全面质量管理、生产能力利用率、联系等。 1 2 研究的意义 企业的一切经营活动都离不开成本，成本是衡量企业经营管理水平高低和经 济效益好坏的一个重要指标。是否拥有一个有效的、能够为企业产品定价、生产 决策、市场定位以及成本控制等决策提供准确成本信息的成本系统，对企业来说 非常重要。成本信息的使用始终贯穿于企业经营管理的整个过程，对成本信息的 3 万修亮，刍议管理会计在企业营销中的应用，现代商业，2 0 0 8 ( 1 1 ) 4 王广宇、丁华明，作业成本管理：内部改进与价值评估的企业方略，清华大学出版社，2 0 0 5 2 管理决策和行为将影响到企业的盈利能力和生存。然而，在实际经济生活中，由 于传统的成本核算方法存在缺陷，以及企业内部提供的成本信息的相对性较差， 导致了企业经营管理时对成本信息使用效率的降低5 。基于此目的，本文对成本信 息和企业营销管理进行思考，试图通过现代成本管理的方法，以此揭示更有效更 有针对性的成本信息，进而提高营销效果，提升企业整体竞争优势。 1 2 1 理论研究的意义 本文在理论研究上意义表现为以下几点： 1 、本文拓展了传统管理会计的视角，将成本管理与营销管理相结合，提出 了新的概念营销管理会计。传统管理会计主要将目光放在企业内部的生产过 程，而对企业的营销环节考虑不多，无法满足营销管理层对相关会计信息的了解 和使用，不可避免的会出现会计人员与营销管理层站在各自的职业立场上按各自 的行业标准来操作的现象，两者脱钩必然导致严重后果。而营销管理会计提供的 信息却可以很好的弥补这一缺陷。 2 、本文在第二、三章中关于营销成本管理分析，采用了作业成本法这一管 理会计成本核算方法，实现了管理会计与营销管理两门学科的自然融合，使之服 务于企业价值最大化这一共同目标。这不仅可以帮助管理层获得正确全面的营销 成本信息，又为改进营销管理开创了新的思路，使其能科学的做出营销决策，指 导营销战略的建立，评价正在实施的营销策略。 1 2 2 实际运营的意义 营销是企业生存的中枢，营销系统的稳健运营对企业的发展起到至关重要的 作用，同时，在新产品推广或提供服务时，借助的手段也以营销为主，但是在实 际运作中，却常常发现难以控制营销成本的现象，对营销成本的管理值得探讨。 因此如何进一步科学的管理营销运营成本，对企业来说也是非常重要的。 l 、营销成本管理的实施是保证企业完成既定成本目标的重要手段。 2 、营销成本管理的实施是降低产品成本、增加盈利、提高经济效益的重要 途径。 3 、营销成本管理在企业诸多控制系统中起着综合的控制作用。 4 、营销成本管理作为一个信息系统，为营销管理者提供有利于预测和决策 的会计信息；作为一项管理活动，参与营销管理活动，对各种会计资料信息的处 理进行预测分析、决策分析和全面预算等。 5 李来儿，成本信息供需论，中国财政经济出版社，2 0 0 6 年p 1 1 1 1 3 研究方法和思路 1 3 1 研究方法 本文采用归纳与演绎相结合的方法，在收集和阅读大量相关资料的基础上， 总结了营销成本管理的内容和基本原理以及对营销成本管理做了理论分析，探索 性的构建了适合现代市场经济的营销成本管理的框架。 1 3 2 研究思路 本文将从营销活动本身出发，阐述了与营销管理、营销成本管理相关的几个 重要概念，之后，按照营销成本管理的内容对营销成本、营销预算和营销控制分 别进行了分析，在分析的基础上，试探性的提出了构建适合现代市场经济的营销 成本管理框架。以下是本文的结构图示： 基本概念 成本分析 及对策 结论 图1 1 论文结构图 4 第2 章营销管理过程及成本管理的相关概念 2 1 概念界定 2 1 1 营销管理的界定 按照p k o t l e r 营销管理一书第1 2 版( 2 0 0 6 ) ，营销管理的最新定义是： 营销管理是选择目标市场，通过创造、传递和沟通更高的顾客价值而获得、维系 和发展顾客的艺术和科学。这一定义明确了以下三个要点：( 1 ) 营销管理的目标 是维系和发展顾客。( 2 ) 赢得顾客靠的是顾客价值。营销管理的主要流程是战略 选择、创造、传递和沟通顾客价值( 3 ) 营销管理的性质既是科学又是艺术6 。满 足需求是营销活动的起点，创造价值是营销活动的核心。如果把所有企业利益相 关要素看作一个需求价值链，那么营销管理就是要针对这个需求价值链进行管 理。对整个价值链中所涉及的相关个人、群体和组织进行全面深入的研究，从而 准确把握实际需求以及潜在需求，在此基础上来确定企业的营销策略，在尽量满 足各相关要素需求的条件下，尽可能的创造企业价值最大化。营销管理过程包括 营销战略制定、营销战术部署、营销策略实施、营销过程控制四个环节7 。 2 1 2 营销成本管理的界定 营销成本管理从广义上来说是战略成本管理的重要内容。战略成本管理是在 考虑企业竞争地位的同时进行成本管理，也就是说战略成本管理要求在进行成本 管理的同时还要关注企业在市场上的竞争地位，借助于成本管理以使企业更有效 的适应外部不断变化的市场环境。从狭义的角度来看，营销成本管理涉及到营销 过程，营销过程包括市场调研、产品开发、价格确定、销售渠道、促销策略、售 后服务等一系列与市场有关的企业经营活动，也可以总结为营销战略制定、营销 战术部署、营销策略实施、营销过程控制四个环节，因此，营销成本管理相对应 的内容就是营销成本预算、营销成本核算、营销成本分析和营销成本控制四个方 面。 ( 1 ) 营销管理过程的前两个环节营销战略制定及营销战术部署属于策略制 定层面，因此该层面涉及的成本问题集中在预算，即营销成本的预算。成本的预 算控制具有综合推进成本降低的积极功能，企业要实现目标利润，必须把预算控 制放在成本管理的重要地位。 ( 2 ) 营销管理过程的第三个环节，即营销策略实施，属于策略实施层面，该层 6 卢泰宏，营销管理演进综述，外国经济与管理，2 0 0 83 0 ( i ) 7 来自互联嘲：h t t p ：w i k i m b a l i b c o m 面是产生营销成本的主要环节，必须考虑营销成本核算及营销成本分析，这也是 本文的分析重点所在。营销成本核算方法及分析方法的选择恰当与否将直接影响 对不同成本对象的成本一效益考虑的合理性，进而也会影响到资源的合理化配置 及成本的最优化控制问题。 ( 3 ) 营销管理过程的第四个环节营销过程控制是一个循环过程，通过对营销策 略执行过程的不断监控、比较、反馈、修改、再执行、再监控，这样一个周而复 始的过程控制。这个层面涉及到了营销成本控制问题，当然这个方面的内容不仅 仅局限于营销成本管理的某个环节，而是涉及营销活动的众多环节。 上述营销成本管理内容中各部分的关系可用以下图示表明： 图2 1 营销成本管理内容 营销成本管理的目的主要有两个，一是为企业营销决策提供成本信息的支 持，二是促进营销目的的实现。企业创造价值的过程就是不断强化营销管理的过 程，是评价、改进与完善营销管理的过程，而这个过程也恰恰就是营销成本管理 的过程。 2 2 营销管理过程及成本管理 2 2 1 营销管理过程 营销管理过程就是分析市场机会，研究和选择目标市场，制定营销战略，设 计部署营销战术和控制营销过程。战略计划确定了公司的宗旨和总体目标，营销 部门帮助公司完成战略目标。下图给出了营销部门的整个营销过程以及影响公司 营销战略的因素，通过图示可以清晰的看出目标消费者位于中心，营销组合的因 6 素包括了产品、价格、分销和促销，为了能找到最好的营销组合并付诸实施，公 司致力于营销分析、计划实施和控制8 。 一入 图2 2 营销过程及影响营销策略因素 1 、分析市场机会 分析市场机会是营销管理活动的第一步骤。市场机会是指市场上存在的尚未 满足或尚未完全满足的显性或隐性的需求。市场机会存在于社会生活的各个方 面，是多种多样的。但对某一个企业来说，众多的市场机会中仅有很少一部分才 具有实际意义。在现代市场经济条件下，由于市场需求不断变化，任何产品都有 其生命周期，因此没有哪个企业永远依靠现有产品或服务保持持久竞争力，每个 企业都要积极的寻找和发现新的市场机会。企业的营销人员应该利用专业的市场 内外分析、营销环境分析，来发现尚未满足的需求，以便企业能根据自己的实际 情况，找到内外结合的最佳点，从而组织和配置资源，有效地提供相应产品或服 务，达到企业的营销目的的过程。 2 、选择目标市场 著名的市场营销学者麦卡锡提出了应当把消费者看作一个特定的群体，称为 目标市场。通过市场细分，有利于明确目标市场，通过市场营销策略的应用，有 利于满足目标市场的需要。即：目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应 的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。选择目标市场包括预测市场需 求、市场细分并选择目标市场和实行市场定位。为了在当今激烈的市场竞争中取 。王艳，试论管理会计在营销管理中的应用，机械管理开发，2 0 0 6 ( 5 ) 7 胜，公司必须以消费者为中心，通过提供更大价值以便从竞争者处赢得客户。不 过在能够满足消费者之前，公司首先应了解他们的需要与要求。所以，优秀的营 销部门会对消费者进行认真的分析，因为一个公司不可能满足整个市场中所有消 费者的需求，所以每个公司都必须对整个市场进行细分，根据细分情况，以产品、 顾客、地区等作为对象计算成本和分析盈利能力，选择最佳子市场，然后再为所 选择的子市场设计营销策略，以便比竞争者更好的提供服务。 3 、确定营销组合 市场营销组合是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况 对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。 是对包括产品质量、包装、服务、价格、渠道、广告等营销手段的综合运用和优 化组合。市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量： 产品、价格、地点和促销。营销组合是制定企业营销战略的基础，做好市场营销 组合工作可以保证企业从整体上满足消费者的需求。市场营销组合是企业对付竞 争者强有力的手段，是合理分配企业营销预算费用的依据。 4 、设计部署营销战术和控制营销活动 这一步骤实际上就是管理市场营销活动的过程，通过对市场营销活动进行进 化、实施和控制，编制营销预算，再以营销预算为起点，编制企业全面预算。在 营销预算执行的过程中，还要及时了解实际执行情况与计划目标的差距，找出原 因并揭露差异以便采取必要的措施。这个过程是实现企业战略使命和目标，完成 市场营销目的的关键环节。 2 2 2 营销过程的成本管理 1 、营销过程成本管理的几个概念 营销过程的成本管理，就是营销成本管理，这里所说的营销成本也就是营销 费用，是指营销过程中发生的一切费用，为了更清晰的解释营销过程的成本管理， 首先说明两个问题 ( 1 ) 成本与费用的区别 成本是可以直接归结到产品中去的生产耗用，一般包括有直接人工，直接材 料、直接费用等。费用不可以直接归结到某个产品上去，因为它的耗用是在产品 生产过程中因为管理、财务费用、销售费用等产生的消耗。之所以两者之间有区 别是因为基于传统的核算方法基础上产生的，以产品为唯一的成本对象，以数量 为唯一的成本动因。所以和产品没有直接关系的费用也就没有成本动因被分配到 8 具体的产品中去。但是需要说明的是，在本文的成本分析中，借助于作业成本法 核算成本，把成本对象和成本动因多元化，从而使得费用与产品有了联系，因此， 在本文的讨论中，将营销费用视同于营销成本来对待。 ( 2 ) 营销成本的构成 为了使逻辑关系清晰化，以营销过程的主体、客体、载体、辅体为划分标准， 将营销成本的构成可以分为以下几个部分9 ： 营销主体管理成本 营销主体顾名思义就是指营销人员，那么营销主体管理成本就包括了营销人 员募集费用、培训费用、管理费用以及日常管理费用等与营销人员相关的费用。 营销客体管理成本 营销客体指的是营销对象，包括了中间商和终端用户，营销客体管理成本包 括售后服务费用、退货成本、客户管理费、中间商管理费等费用。 营销载体管理成本 营销载体就是指像广告、促销等营销工具，那么这部分的管理成本主要就是 包括营销方案设计费用、展览费、广告费、促销费用等等。 营销辅体的管理成本 营销辅体是指营销辅助活动，比如营销信息系统支持、物流、资金支持等， 这部分的管理成本就是相对应的物流费用、信息费用、财务费用等。 2 、营销过程的成本管理 目前很多企业将营销过程中发生的费用在对外的报表中列为期间费用，直接 计入当期损益处理，在对内的财务分析中，这部分费用也只是简单的按销售数量 ( 销售额、销售件数) 或毛利在产品、客户等成本对象中平均分摊。很显然，这 样的计算方式存在缺陷，比如营销费用中很大一部分是用于促销，而促销并非销 售产生的结果，而是销售发生的原因，再者，在不同产品的市场环境和产品生命 周期的不同阶段，实现一定的销售额或毛利所需要的销售费用高低差别很大，即 使是相同的产品，不同地区的客户结构不同，也将导致实现单位销售额和毛利所 需营销费用的差别。可见，这种传统的营销成本管理方法存在弊端1 0 。 2 3 营销成本管理的方法 2 3 1 传统营销成本管理方法的局限性 上面已经分析了传统的成本管理方法存在弊端，主要表现在以下几个方面： 9 孙永军、王维，企业营销成本风险控制模式探讨，商业时代，2 0 0 6 ( 4 ) 旧王耕、郑晓枫、王志庆等。战略成本管理在营销过程应用的探索，会计研究，2 0 0 2 ( 3 ) p 2 4 3 0 9 l 、传统成本管理的内容片面 传统成本管理把降低产品的生产成本作为决定企业生存和发展的重要因素， 其研究对象主要是企业内部的生产过程成本，而不是内部的价值链，单纯依靠内 部的信息很难在激烈的市场竞争中保持优势，激烈竞争的市场迫使企业不断寻求 竞争优势，而竞争优势归根结底来源于客户创造的超过成本的价值，因而企业不 得不通过优化和创新销售体系、减除非增值作业，提高运营质量，以降低运营成 本，做到供应与销售等价值链环节相结合。面对这样的新格局，传统的成本管理 体系已经无法为企业提供可靠的信息支持。 2 、传统成本管理忽视了成本动因 现代企业管理提倡经营性管理而非生产性管理，传统的成本管理只有材料、 人工和制造费用才是构成成本的主要因素，却忽视了企业的产品开发、市场开拓、 内部结构调整等活动对成本的影响，现代成本管理应该考虑企业各个方面的成本 动因，比如企业的经营管理应着眼于销售，那么就不能单纯的将销售额的确定作 为成本预测和控制、利润规划和控制以及资金规划和控制的前提，这样会影响到 营销管理的效果。而企业做出正确的决策是必须要以可靠的信息数据为基础的， 现行的营销费用核算和控制体系，确实难以满足企业管理中更高的决策要求。 3 、传统成本管理所提供的成本信息失真，给管理者传递了不完全的，甚至 是错误的成本信息，从而降低了企业的决策质量。8 0 年代以来，企业面临的制造 环境发生了很大变化，传统的成本计算系统提供的产品成本信息被严重扭曲。不 合理的营销费用信息会使管理者无法得到有关客户盈利能力和产品盈利能力的 准确信息，单纯以毛利作为评判盈利能力的标准是片面的，这会影响企业在客户 结构、产品服务结构等方面的决策质量。在成本控制方面，过多的按销售结果来 管理和控制营销成本的发生，会使管理者忽视对营销过程的管理，对于短期成本 控制而言，直接人工成本在制造成本中所占的比重较小且基本上属于固定成本， 对直接人工成本进行差异分析的意义不大。大多数制造费用与短期的业务量变动 不具有相关性，因此属于传统的标准成本差异分析并不能为短期成本控制提供特 别有用的信息u 。而延误了对企业销售渠道和销售队伍配置的调整和优化。按销 售额一定比例来确定销售费用预算的方法，会导致销售人员更愿意销售那些市场 成熟的产品，而忽视了新产品、新客户的开发和推广，因为成熟的产能在短期内 无须投入太多的精力和费用就可以实现相对稳定的销售额，但是新产品的推断只 谢刚、张燕、陈蕾，浅析传统管理会计与营销管理会计，技术经济，2 0 0 5 ( 1 0 ) 1 0 会在短期内产生高额的费用，相对应的销售额以及毛利的增加往往不能当期实 现，因此这样的核算方式势必会增加销售人员的短期销售行为，这对企业长期或 整体的营销战略产生不利影响。 2 3 2 作业成本法与营销成本管理 成本管理是现代企业可持续发展的核心动因。由于传统的成本管理是以企业 能否节约为依据，片面的从降低成本甚至力求避免某些费用的发生入手，将成本 管理的重点放在了降低产品成本上，这使得企业陷入单纯的为降低成本而管理成 本的滞后状态，不能为决策提供所需要的正确信息。随着经济的发展和市场由卖 方向买方的转变，为了获得经济效益并保持持久性的竞争优势，企业不得不重新 思考成本管理。作业成本法( a c t i v i t y - b a s e dc o s t i n g , 简称a b c ) 正是顺应了新 的形势，提出了新的核算观念和管理方法，很好的解决了传统成本核算的局限性。 作业成本法是一种通过对所有作业活动进行动态追踪反映，计量作业和成本对象 的成本，它以作业为中心，根据作业对资源耗费的情况将资源成本分配到作业中， 然后，根据产品和服务所耗用的作业量，最终将成本分配到产品与服务。通过对 所有作业活动进行动态地追踪反映和作业分析，为尽可能消除“不增值作业 ， 改善“增值作业 ，提高“顾客价值”，提供及时有用的信息，促使损失、浪费减 少到最低限度。 1 、成本管理对企业管理的重要性 美国会计学会在成本概念与标准报告中这样定义成本：成本是为了实现 一定的目的而付出( 或可能要付出的) 、用货币测定的价值牺牲。这一概念充分 考虑了成本的内涵和外延，因为它不仅仅局限在某个具体的成本计算对象上，而 是扩展到企业生产经营目的上。从这个定义内容上不难看出，企业成本的规划是 为企业的成本控制服务的，所提供的成本信息也是紧紧围绕企业生产经营管理目 的展开的。再说到，根据迈克尔波特的竞争优势与竞争战略理论，企业可持久 的战略性竞争优势有两个方面：一是低成本，二是差异化。由于当前全球竞争环 境的加剧，产品的生命周期越来越短，竞争者之间产品的差异化程度越来越小， 通过差异化以获得竞争优势的难度是越来越大。由此可见，现代企业的竞争核心 集中到低成本策略上，也就是说企业的生存与发展，关键在于企业成本的竞争。 成本管理在现代企业管理中已经成为一个重要的组成部分，也是企业日常管理的 一项中心工作，在企业生产经营实践中起着重要的作用。现代成本管理不再是孤 立的削减成本，更多的是通过成本管理所展示的成本信息以获得尽可能多的使用 价值的目的。 2 、成本管理对营销策略的影响 众所周知，营销活动在企业中的地位是相当重要的。随着营销活动观念的 不断变迁，营销活动所面临的环境也越来越复杂，在这样复杂激烈的环境下，要 想保持企业的营销能力，就必须做到合理配置资源，找准市场，迅速占领目标市 场，通过营销策略的转换，在市场竞争中求得生存和发展。可要想达到如此的营 销效果需要多方面的支持，本文所提出的仅仅局限于现代成本管理所提供的成本 信息对营销策略的作用。因为对成本的管理已经成为现代企业管理越来越重要的 部分，最终通过成本与效益的权衡，帮助管理者作出有利于企业资源配置的最优 决策。在成本管理过程中，不仅局限于产品生产过程成本的降低，而是将视角向 前延伸到产品的市场需求分析、产品的设计，向后延伸到产品售后服务上，满足 顾客在质量、价格、交货期等方面的要求，通过对产品成本进行科学、细致、综 合的管理，增强产品在市场中的竞争力1 2 。营销活动作为企业一项重要的经营管 理活动，它必须进行科学的分析、测评和控制，只有科学利用成本管理所提供的 成本信息，并指导进行营销活动，才能更好的平衡和协调企业营销活动的创新和 控制，也才能极大的提高营销活动的效果。 3 、营销成本管理的优势 营销成本管理突破了传统成本管理的明显优势在于其更加注重企业外部信 息的收集与分析，来寻求企业长久的竞争优势。一般而言，企业以获得的利润来 衡量其经营业绩，而利润只有通过营销，将产品或劳务在市场上成功销售出去才 能获得。企业运营的整个阶段都会发生成本，但只有营销阶段才能产生收益。营 销成本往往比产品制造成本要大得多，而且较难控制，存在较大弹性。这就要求 充分发挥营销成本管理的作用，营销成本管理是营销管理会计运用专门方法，提 供企业本身、竞争对手及其客户的分析资料，为使企业获得和保持长期的竞争优 势而进行的成本分析与管理。营销成本管理不仅要熟悉营销系统，还要懂得核算 成本的合理方法，运用科学方法，收集、加工和整理与营销战略管理相关的各种 信息，帮助营销管理层制定出有效的营销决策。它的最终目标与企业的最终目标 相一致，都是要使企业价值最大化。 1 2 刘红霞，企业成本管理前沿问题研究，中国工商出版社， 2 0 0 8p 2 1 1 2 第3 章营销成本管理 营销成本信息对于营销决策的作用不仅在于它可以帮助企业营销人员合理 预算和控制、进行客户盈利能力和产品盈利能力分析、制定价格策略，还在于它 能重新认识和评价企业的各种促销手段、销售渠道等的价值，对营销决策起到较 大的支持作用，从而提高营销管理水平和决策质量。 3 1 营销成本分析 3 1 1 基于产品生命周期的营销成本分析 产品生命周期是指从产品的产生直至消亡整个过程所经历的期间。通过计算 产品生命周期各阶段发生的成本，并与目标成本相对照，可以判断产品投产销售 后所获得的收入是否足以弥补企业在设计、生产、销售和售后服务等各阶段的耗 费，从而针对不同的生命周期所采取的营销策略是否有效可行做出全面的评价。 1 、产品生命周期成本内涵 产品生命周期成本有狭义和广义两种认识”。狭义的产品生命周期成本是指 在企业内部及其相关联方发生的由生产者负担的成本，具体指产品策划、开发、 设计、制造、营销与物流等过程中的成本。广义的产品生命周期成本不仅包括了 狭义概念下的内容，而且要把消费者购入产品后发生的使用成本、废弃处理成本 等也包括在内。基于产品生命周期的营销成本分析就是在通过产品设计阶段和生 产阶段的成本控制后，对销售及售后服务阶段的成本进行控制分析。 企业为了取得竞争优势，要满足用户在质量、价格、交货期等方面的要求， 需力求使用户的使用、废弃处置成本尽可能低，因此不得不重视产品生命周期成 本。 2 、产品生命周期成本的构成 整个产品生命周期可以区分为与生产制造者相关的和与消费者相关两个阶 段，因此，可以将产品生命周期成本划分为生产者成本和消费者成本两个部分1 4 。 3 余绪缨、王怡心，成本管理会计，立信会计h ：版社，2 0 0 4 1 4 余绪缨、王怡心，成本管理会计，立信会计出版社，2 0 0 4 1 3 开发设计j 戎本 制造j 豸弘怔 夺勿锅e 向轴# 物罚j j 貅 腑三篓： 图3 1 生命周期成本的构成 如果用c m 表示每单位产品的生产者成本，用c u 表示每单位产品的消费者成 本，用c l 表示每单位产品的生命周期成本，则每单位产品的生命周期成本可以 表示为： c l ：c m + c u 生命周期成本计算就是生产者成本计算与消费者成本计算两部分内容，以生 产者成本为基本立足点，重点针对消费者成本加以计算，并由此进行权衡，力求 实现总体上的优化，这也是生命周期成本计算的基本职能。 3 、产品生命周期成本分析 一种产品投入市场就能够存在生命周期，在市场生命周期里营销成本的成本 动因就受到产品寿命周期成本的直接影响。随着产品投入市场经历投入期、成长 期、成熟期和衰退期，营销成本随着产品投入市场不同时期的变换，也会出现周 期性的成本变化。按照希里奇( r o b e r td h i s r i c h ) 的研究，产品在寿命周期内的 营销成本和价格的一般规律如下图所示b ： 图3 2 销售成本生命周期变化图 1 5 夏宽去，战略成本管理，立信会计出版社，2 0 0 0 0 2p 7 3 1 4 可以看出，产品在投入市场初期，企业处于试制或小批量生产阶段，由于缺 乏生产和管理经验，制造成本高，产品在生产初期的质量不稳定、价格高，为了 让投入市场的产品能较快的进入市场并被消费者接受，企业必须投入大量的营销 成本与之配合。随着产品逐渐被市场所接受，销售量增加，制造成本也相对减少， 产品投入的营销成本也会随之相对减少使总成本呈不断降低的趋势。当产品需求 逐渐趋于饱和而出现衰退迹象时，企业尚未退出市场，但是此时企业不得不重新 投入较高的营销成本以维持市场地位，营销成本又开始上升。因此，整个营销成 本随着产品的生命周期变换而呈现出规律性的成本变化。 产品处于不同的阶段营销的成本也有所不同，营销的成本主要包括