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汽车4 s 店销售模式存在的问题及对策研究 摘要 随着我国汽车工业的飞速发展，中国的汽车市场成为世界上最具发展 潜力的市场。从2 0 0 0 年起，国内的汽车市场经历了数年高增长期，产销 量一年一个台阶，平均每年递增1 0 0 万辆，到2 0 0 6 年销售量已经达到 7 2 1 6 万辆，而2 0 0 7 年达到了8 8 8 2 4 万辆，市场呈现出前所未有的生机。 但在产销量巨增的情况下，汽车经销商的状况并不是全都欣欣向荣。 与产销量的大步奔跑相比，国内汽车的营销还处于起步阶段，整体的 水平正在提高之中，有些品牌的经销商在这样的发展中取得了很高的收 益。随着私车消费时代的到来，中国的汽车销售模式也在迅速转变，一夜 之间，各品牌的4 s 店、汽车大道等汽车销售渠道纷纷兴起，但是4 s 店巨 大的投资成本和众多的经销商在亏损，表明现在的汽车销售模式也存在一 些问题，需要认真研究。 本文简要地回顾了我国汽车工业的发展历程和汽车销售模式的演进， 分析了各种汽车销售模式的优缺点；指出了汽车4 s 店销售模式本身存在 的问题和运营中存在的问题，如：汽车生产厂和经销上地位不平等，经销 商对汽车品牌依赖程度高，4 s 店的投入和利润不成比例等问题。最后指 出了汽车生产商和经销商建立“共赢共损”关系，合理布局区域内汽车销 售服务网点，加强经销商间的联合等进一步完善汽车4 s 店销售模式的对 策。 关键词：汽车营销4 s 店销售模式 t h ep r o b l e m sa n dc o u n t e r m e a s u r e si nt h e4 sp a t t e r no f a u t o m o b i l em a r k e t i n g a b s t r a c t w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fc h i n a sa u t o m o b i l ei n d u s t r y c h i n a sa u t o m a r k e th a sb e c o m et h ew o r l d sm o s tp o t e n t i a lm a r k e t s i n c e2 0 0 0 t h ed o m e s t i c a u t om a r k e th a se x p e r i e n c e dan u m b e ro fh i g h - g r o w t hp e r i o d s ，p r o d u c t i o na n d s a l e say e a rt oah i g h e rl e v e l ，w i t ha na v e r a g ea n n u a lr a t eo fl ，0 0 0 ，0 0 0 ，s a l e si n 2 0 0 6r e a c h e d7 , 2l6 ，0 0 0 ，a n di n2 0 0 7r e a c h e d8 ，8 8 2 ，4 0 0 t h em a r k e th a ss h o w n u n p r e c e d e n t e dv i g o r b u tt h eh u g ei n c r e a s ei np r o d u c t i o na n ds a l e s ，a u t od e a l e r s i nt h es i t u a t i o no fa l l i sn o tt h r i v i n g c o m p a r e dw i t hp r o d u c t i o na n ds a l e st or u n n i n gf o r w a r dt h eb i gs t e p ，t h e d o m e s t i cc a rm a r k e ti ss t i l li ni t si n f a n c ya saw h o l ei st or a i s et h el e v e lo fs o m e b r a n d so fd e a l e r si ns u c had e v e l o p m e n th a sb e e nv e r yh i g hi n c o m e w i t ht h ee r a o fp r i v a t ec a rc o n s u m p t i o n ，t h em o d e lo fc h i n a sa u t os a l e sa r er a p i d l yc h a n g i n g ， o v e r n i g h t ，t h es a l e sc h a n n e l sa r ee m e r g i n gs u c ha sb r a n d4 ss t o r e s 、r o a dv e h i c l e a n ds oo n ，b u tt h eh u g ei n v e s t m e n tc o s t sa n dal a r g en u m b e ro fd e a l e r si st ot h e b a d ， t h i sa r t i c l er e v i e w e do u rc o u n t r ya u t o m o b i l ei n d u s t r yd e v e l o p m e n tp r o c e s s a n dt h ea u t os a l e p a t t e r ne v o l u t i o nb r i e f l y ，h a sa n a l y z e da d v a n t a g e sa n d d i s a d v a n t a g e so fe a c hk i n d o fa u t os a l ep a t t e r n ；a n di th a dp o i n t e do u tt h e a u t o m o b i l e4 ss h o ps a l e sm o d e li t s e l fe x i s t si nt h eq u e s t i o na n dt h eo p e r a t i o n e x i s t sq u e s t i o n f o re x a m p l e ：t h ea u t o m o b i l ep l a n ta n dt h es a l eo nc o m m i s s i o n t h es t a t u si sn o te q u a l t h ed e a l e ri s h i g ht o t h ea u t o m o b i l eb r a n dl e v e lo f d e p e n d e n c y ，t h e4 ss h o p 。si n v e s t m e n ta n dt h ep r o f i td i f f e rs om u c ha st ob e b e y o n dc o m p a r i s o na n ds o o nq u e s t i o n s 。f i n a l l yh a dp o i n t e do u tt h ec a r m a n u f a c t u r e r sa n dd e a l e r st oe s t a b l i s ha ”w i n w i nt o t a ll o s s “r e l a t i o n s h i p i nt h e r a t i o n a ld i s t r i b u t i o nr e g i o nt h ea u t os a l es e r v e st h em e s hp o i n t ，s t r e n g t h e n su n i o n b e t w e e nd e a l e r sa n ds oo nt of u r t h e rc o n s u m m a t et h ea u t o m o b i l e4 ss h o ps a l e s m o d e lt h ec o u n t e r m e a s u r e k e y w o r d s ：a u t o m o b i l e sm a r k e t i n g4 ss t o r e s s a l e sm o d e l 插图清单 图4 - 2 员工分层图2 9 图4 - 2 培训流程图3 2 表格清单 表卜l1 9 9 4 年一1 9 9 7 年中国汽车车型销售量对比表3 表卜22 0 0 1 年一2 0 0 7 年轿车销量增长情况表3 表卜32 0 0 8 年8 月3 1 日畅销车型4 s 店在主要城市数量oo w 5 表4 一l 影响关键员工的十大因素2 9 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。 据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写 过的研究成果，也不包含为获得金壁工些盍堂 或其他教育机构的学位或证书而使 用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明 并表示谢意。 学位论文作者躲杠蹿 签字日期：力霄辛，t 7 月l r 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解金目曼互些太堂有关保留、使用学位论文的规定，有权保留 并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授雌 胆王些太堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名： 妒罕 签字日期：) q 释，明曲 黜名：锄循导师签名：终纠多y 纠 签字吼酵陬岁日 嗡：o 川一8 州壮8 邮编：纠弓d 川一 o 杆 ：投路 后引、矧 崎州p靴孵叶祥和秒睹劳毒 特别声明 本学位论文是在我的导师指导下独立完成的。在研究生学习期间， 我的导师要求我坚决抵制学术不端行为。在此，我郑重声明，本论文无任 何学术不端行为，如果被发现有任何学术不端行为，一切责任完全由本人 承担。 3 6 学位论文。枷幸，蹿 作者签名：杜仲华 l 签字日期：2 0 0 8 年1 0 月1 5 日 致谢 在本文接近尾声之际，我要衷心地感谢我的导师骆正清教授 对我辛劳而孜孜不倦的指导工作，他渊博的学识、严谨的治学态度和认 真细致、高效务实的科研工作作风对我产生了极其深刻的影响，特别是 他严以律已、胸怀宽广、谦以待人的为人处事方式，是我今后工作和生 活的楷模。 在研究和本文写作过程中，我的导师自始至终给予我悉心的指导和 关怀，论文的顺利完成凝聚了他大量的心血和辛劳。在此谨表示我衷心 的感谢和崇高的敬意。 在论文的调研和写作期间，常州联创的同事给了我很大的帮助，提 供了很好的建议和宝贵的资料，在此，向他们表示真心的感谢。 借此机会，感谢我的所有m b a 同学在这两年多来对我帮助和支持， 才伎我顺利的完成学业。感谢父母的支持和严格要求，使我能够不断的 努力，不断追求更高的目标，我人生路上的每一步都凝聚着父母辛勤的 汗水。 最后，感谢合肥工业大学管理学院全体老师和m b a 中心全体工作人 员，感谢你们三年多来对我的教育和帮助。 作者：杜仲华 2 0 0 8 年1 0 月15 日 第一章绪论 1 1 我国汽车工业的发展历程 经过5 0 多年的发展，我国汽车工业从无到有，并且逐渐壮大，目前整车生 产厂家达到1 0 0 个，汽车经销商超过i 0 0 0 0 家。 回顾我国汽车工业的发展史，最早可以追溯n - 战以前：1 9 2 9 年，在张学 良将军的推动下民生工厂从1 9 2 9 年5 月开始国产汽车的研制工作。在设各和技 术条件十分简陋的条件下，经过两年多的时间，至1 9 3 1 年6 月，终于试制成功 了中国第一辆民生牌7 5 型2 5 吨国产载货汽车。其后由于日本侵华战争的爆发， 我国的汽车工业被迫停止。建国后，在我国政府的大力发展下，新中国的汽车 工业开始了从无到有、从小到大、从弱到强，经历了计划经济到社会主义市场 经济两个不同的历史时期。 纵观我国汽车工业的发展历程，从汽车营销的角度，可将其划分为1 9 5 3 1 9 8 0 年的“中央统一分配式流通【1 】”阶段、1 9 8 1 一1 9 9 4 年的“双轨制转型”阶 段和1 9 9 5 年以来的“市场经济下全面发展”阶段。 ( 1 ) “中央统一分配式流通”阶段( 1 9 5 3 一1 9 8 0 年) 中国汽车工业的起步是通过国家集中投资和全方位技术引进的方式实现 的，其标志是第一汽车制造厂( 现一汽集团，简称一汽) 的建设及投产【2 】。新 中国的成立，为开创中国汽车工业提供了时机和条件。 1 9 5 0 - - 1 9 5 3 年，在中央政府的主导下，我国展开了建设一汽的一系列筹备 工作，1 9 5 3 年7 月1 5 日举行第一汽车制造厂奠基典礼。经过短短的三年时间， 一汽便建成投产，成为中国第一个汽车生产基地。成立后，在前苏联的帮助下 和全体人员的努力，经过三年的奋力拼搏、艰苦创业，终于在1 9 5 6 年7 月1 4 日从一汽总装配线开出第一批1 2 辆“解放”牌载货汽车。一汽的建成投产，标 志着中国汽车工业的诞生。通过一汽的建设，中国的汽车工业取得了经验、培 养了人才，实现了“出汽车、出人才、出经验 的建厂目标，为中国的汽车工 业的发展做出了巨大贡献。 在这一时期，汽车流通不是以“市场经济”而是以“中央统治的计划经济 的路线来运行【3 】。当时，汽车被分类为“统配物资”，其生产和流通是按照计划 经济的模式来运行，作为当时的紧俏物资，个人是不可能购买汽车的，就是单 位要购买汽车，必须先到当地物资部门去申请，得到批示后才可以拿到车。解 决汽车生产和销售的信息沟通的途径是由物资部门和汽车生产厂举办的“供销 大会( 一般一年两次) 。生产厂家需要按上级下达的生产计划任务进行生产， 不存在销售的问题。 ( 2 ) “双轨制转型”阶段( 1 9 8 1 1 9 9 4 年) 进入1 9 8 0 年代，在改革春风的推动下，中国的社会发生了根本性的变化， “计划经济体制”开始向“市场经济转化 ，市场经济的原理被引进到中国的经 济改革中。汽车产业也进入了新的历史阶段。 1 9 8 3 年国家成立了对整个汽车产业进行管理和监督的组织机构：中国汽车 工业公司，中国汽车产业的管理得到了巩固强化。到1 9 8 8 年，汽车年产量达到 了6 4 万辆，并在1 9 8 5 年，成立了中国最大规模的汽车合资生产厂家一上海大 众有限公司，这标志着中国汽车产业，特别是小轿车市场快速发展的时代到来 了。 这一时期，汽车开始作为大众所消费的“商品 来被人们认识了，人们开 始意识到汽车不仅是国家的“生产物质”，而且也是国民消费中的“商品 了。 在汽车流通领域，和其他物资一样，国家为了使经济的平缓过渡，出现了具有 中国特色的“双轨制”的运行模式：汽车企业生产的产品，由国家统一分配其 中的一部分车，剩下的汽车都通过自由市场的买卖方式来流通销售，这是一种 半计划经济半市场经济的混合型经济模式，这两种渠道销售汽车数量的比率随 着改革开放的进程逐渐变化，从最初的统一分配的数量占绝对多数演变为基本 消失，标志着“双轨制”经济的完成历史使命。这一段时期汽车市场还是以卖 方市场为主，汽车销售渠道以物资机电部门和汽车工业销售部门为代表的国有 汽车销售体系为主，同时以整车厂为主建立的自销体系逐渐壮大，营销方式以 店铺营销和人员推销为主【4 1 。在这样的模式下，汽车企业开始了建立、开拓自 己的流通渠道的工作，他们所制定的汽车流通销售权也得到了国家的认可，当 然国家为了对此进行控制，在全国大型城市建立了8 家汽车交易市场，并成立 了管理这8 家市场的公司) 一“中国汽车贸易总公司”。实际上由于汽车生产量 和改革开放带来的巨大需求量之间的差距，这一时期，汽车流通还是处于卖方 市场，生产厂没有机会来学习面向消费者的汽车营销，只是有了建立渠道的尝 试和经验。 ( 3 ) “市场经济下全面发展 阶段( 1 9 9 4 年以后) 。 从1 9 9 4 年开始，汽车工业产业政策的颁布实施，对指导、规范中国 汽车产业发展具有重要意义。汽车工业重复建厂，乱上项目的势头得到遏制， 规模经济效应开始呈现，汽车产销总量也超过1 0 0 万辆。产品结构进一步得到 改善，汽车消费市场结构发生重大变化，汽车企业竞争的重点开始转向产品水 平、性能和质量的竞争，而且开始实行以分期付款购车为核心的汽车消费信贷 制度。“小轿车成长为汽车消费主体”这种观点已经被整个汽车产业界所接受， 其后的几年载货车辆的销售逐渐减少，轿车的销售量开始稳步增加，到1 9 9 7 年 轿车的销量已经占到汽车销售量的3 1 ，见表1 - 1 。 2 表1 - 11 9 9 4 年一1 9 9 7 年中国汽车车型销售量对比表 年份载货车( 万辆) 客车( 万辆) 轿车( 万辆) 1 9 9 4 芷7 7 4 23 1 2 42 5 0 8 1 9 9 5 短7 1 3 04 0 6 03 2 2 8 1 9 9 6 定6 8 5 83 8 6 23 8 6 7 1 9 9 7 年6 6 5 94 2 0 44 7 5 3 资料米源于中国汽车网站【”，经作者整理而得 从2 0 0 0 年起，国内的汽车市场经历了数年高增长期，产销量一年一 个台阶，平均每年递增1 0 0 万辆，到2 0 0 6 年销售量已经达到7 2 1 6 万辆， 而2 0 0 7 年达到了8 8 8 2 4 万辆，市场呈现出前所未有的生机。在这样的快 速增长步伐里，轿车的增长速度是另人惊讶的：从2 0 0 1 年的年销量7 2 2 万量，到2 0 0 7 年已经达到了4 7 2 6 6 万辆，见表1 - 2 ，已经超过汽车总量 的5 0 。中国汽车工业协会信息部主任朱一平透露，“2 0 0 7 年我国汽车产销双 双达到8 8 0 万辆，创历史新高”。“汽车工业的良好发展态势表现在连续九年 增幅保持两位数快速增长，2 0 0 0 年销量突破2 0 0 万辆后，在2 0 0 2 年、2 0 0 3 年、 2 0 0 4 年、2 0 0 6 年和2 0 0 7 年，每年销量均跃升到新的百万辆级规模，2 0 0 7 年销 量水平比2 0 0 3 年翻了一番。这在其他国家是从来没有过的现象。” 表1 - 22 0 0 1 年- 2 0 0 7 年轿车销量增长情况表 年份轿车销售量( 万辆)比上年增长( ) 2 0 0 1 年 7 2 2 01 9 4 2 2 0 0 2 年 1 1 2 6 0 5 5 9 6 2 0 0 3 年1 9 7 1 67 5 1 0 2 0 0 4 短2 3 2 6 51 8 o o 2 0 0 5 定2 6 5 0 61 3 9 3 2 0 0 6 年3 8 2 8 94 4 4 5 2 0 0 7 笠4 7 2 6 62 3 4 5 资料来源于中国汽车网站【5 1 ，经作者整理而得 和产销量的快速增长相联系的是市场经济对汽车营销的巨大影响力，随着 改革开放步伐的逐步深入，中国加入w t o 的进程，外资汽车资本的蜂拥而至， 产品的销售渠道中计划经济的痕迹基本消失，取而代之的是个汽车品牌自己的 销售渠道，在营销理念上从原来的产品为中心转变为以顾客为中心，在营销渠 道上从地区代理到区域4 s 店各种模式百花齐放，并且逐步演变。 1 2 我国汽车销售模式的演进 与产销量的大幅度奔跑向适应的是，国内的汽车营销也在快速的学习和改 变之中。在过去漫长的公车消费年代，汽车企业一直是“坐商”，不需要也不会 什么营销，随着国外品牌、合资品牌的大举进攻，汽车营销也被提到了所有汽 车生产厂主要的工作内容中，国外先进的营销经验也被逐步引进和拷贝。汽车 经营已经由过去的“产一供一销”经营模式，用指令性计划、行政命令、以产 定销的运作方式向社会主义市场经济体制下的“销一供一产经营模式转变1 6 j 。 各种汽车的销售模式也在学习、讨论、实践中百花齐放。 上世纪8 0 年代以前，由于国家实行严格的计划经济，汽车生产厂不需要营 销，也不可以自己建立销售渠道。到8 0 年代开始，改革开放带来的各项生产的 迅速增长，经济流通环境逐步放松，国家统一分配的计划已经不能完全消化企 业的生产量，国家也允许汽车生产厂自行销售一部分汽车，汽车生产厂开始建 立自己的服务网点和销售网点来满足市场覆盖的需要。这一时期网点的建设主 要是以直营形式出现。 8 0 年代末期和9 0 年代初期，随着经济改革的进一步深入，私营经济的出现 和大量“红帽子”企业的诞生，扩大了市场容量和市场通道。汽车生产厂的产 量也大幅上升，轿车的产量逐渐上升，呈现汽车消费市场逐步向乘用车过渡， 消费主体也由单位消费向个体消费逐步转变。这一时期为了迅速占领市场，各 个汽车生产厂开始在全国各地建立自己全面的销售渠道，当时由于各个渠道里 经销商的资金实力不足，因此渠道的建立模式是以代理制为主。 1 9 9 8 年广州本田和上海通用引进了国外的汽车销售模式，在我国开始了4 s 店的销售模式。统一的店面形象，统一的销售价格，高质量的维修质量和人性 化的服务，很快使得这种模式很快被广大消费者接受。4 s 店销售模式的引进， 被认为是我国汽车销售模式和国际接轨的标志【7 】。在那以后到2 0 0 4 年，汽车销 售究竟应该采取什么样的模式一直是学者、汽车生产厂讨论的话题。 随着2 0 0 5 年汽车品牌销售管理办法的出台，政策的规定使得全中国所 有的汽车销售模式的讨论被终止，品牌专卖店逐步的建立起来，没有经过生产 厂授权的汽车经销商失去了销售汽车的资格 8 】。但是由于品牌力量的不同，区 域市场具体情况不同，在统一的汽车品牌销售管理办法规定下品牌专卖店 的建设中也出现了各种各样的问题。 终端销售模式的表现被统一了，一座座豪华的专卖店为城市增添了一道靓 丽的风景线，同时也大幅提升了消费者的购物环境，但没有对不同的品牌进行 品牌力分析，盲目的投入品牌专卖店的建设，造成投入和产出的巨大悬殊，连 年产量不足万台的品牌车型也在建设自己的4 s 店。有些品牌在建店时表现良好， 但仅短短时间，品牌遭遇“寒冬”，而生产厂却没有后续的新车型支撑。好的品 牌，由于关系平衡、利益争夺，纷纷在同一区域建设第二、三家店，有的城市 4 同一品牌的4 s 店甚至建立3 0 多家，见表1 - 3 ，总体销售量是上去了，但每家都 吃不饱。如此种种不成熟的市场行为，造成品牌专卖店建设投入的巨大浪费。 表1 - 32 0 0 8 年8 月3 1 日畅销车型4 s 店在主要城市数量 晶牌：j 匕京上海，州 深圳 广州本田 2 72 0l ll o 广州阜田 2 01 185 一汽丰田 2 9j93 7l l 东风本嘲 1 31 l64 东风日产 1 52 31 86 北京现代 2 1864 长安福特 1 31 266 通j h ；j 别兜 1 93 52 06 数据来源于汽车之家网站f 9 】，经作者整理而得 为了创造良好的市场表现，各品牌专卖店也进行各种营销方式的突破：连 锁经营，进大卖场、进汽车超市。但汽车营销在根本观念上没有很大的改变， 所有汽车市场的营销还只局限于完成销量目标，没有理解汽车的市场营销应该 是立足于客户创造价值的过程来达到为企业创造利润的过程。在汽车营销的具 体操作中，在“市场经济规律”的头衔下，利用资源垄断、信息垄断的条件， 强制加价销售、搭配装潢销售、维修黑幕等损害客户利益，各销售商在加快回 收投入的过程中，也加快了客户忠诚度的降低和客户流失率的提高。 1 3 本文研究的目的和意义 面对国内繁多的汽车品牌的4 s 店，在经历过市场的辉煌、萧条、再辉煌、 再萧条的历程之后，各种品牌之间的分化逐步明显，但很多品牌还在苦苦支撑， 他们在等待，等待自己经营品牌的辉煌。但等待的过程就是亏损的过程，有些 无法坚持下去的，被迫转让或转型。在这个过程中浪费了大量的社会资源，也 使许多经销商的投资“打了水漂”。 本文通过对中国汽车产业的发展和汽车销售模式的演变，从生产厂和经销 商的关系这个角度，分析各种汽车销售模式存在的环境和各自的优缺点，重点 破析目前的汽车销售模式的主要存在形式一“4 s 店”模式存在的问题，寻求在 汽车品牌销售管理办法下建立的品牌4 s 店完善办法，给国内的汽车经销商、 汽车生产厂、国家管理部门提出未来的改进建议。 1 4 本文研究的内容和方法 本文通过对中国汽车业的发展的各个阶段下对应汽车销售模式的演变，分 析各个汽车销售模式产生的背景和存在的合理性。源于欧洲的汽车4 s 销售模式 给中国的汽车销售带来了新的发展，但随着市场的成熟，竞争的进一步加剧， 4 s 模式如同“鸡肋”。中国汽车界需要反思新的办法。 本文内容分为四章论述，具体的章节安排如下： 第一章为绪论部分。首先回顾了中国汽车工业的发展，汽车销售模式 的现状，以此引出了本文的研究重点。 第二章对汽车销售模式进行简要介绍，对各销售模式的优点和不足进行 分析，并对未来的汽车销售模式的发展趋势进行探讨。 第三章重点对在汽车品牌销售管理办法规范下的目前的汽车销售 模式一4 s 模式中存在的问题进行分析，为探求完善方法提出思路。 第四章根据作者两年来的4 s 店从业经验和对行业的分析，提出4 s 模式的完善办法。 本文采用理论与实践相结合，通过行业的亲身实践，查阅相关文献， 并在导师悉心指导下开展应用研究工作，确保研究的真实性、科学性与可 操作性。 6 第二章汽车销售模式概述 2 1 汽车销售模式的概念 模式，即p a t t e r n 。其实就是解决某一类问题的方法论。你把解决某类问题 的方法总结归纳到理论高度，那就是模式【1 0 】。模式是在特定场景下，对各方面 关切进行平衡后，得出的解决方案。值得注意的是，解决一个问题可能有多个 可选择的解决方案，这些解决方案各有偏重，针对不同的关节可能有不同的选 择，没有那个方案是万能的，可以解决一切问题。因此，从模式的定义可以看 出，只有在相关内部条件和各种外部因素完全符合时，模式中的解决方案才是 最优方案。可以这样说，模式一种在权衡了各种利弊后的解决方案，一旦作用 力间的平衡被打破，这个解决方案就可能不再成立。 a l e x a n d e r 给出的经典定义是：每个模式都描述了一个在一定的环境中不断 出现的问题，然后描述了该问题的解决方案的核心【l0 1 。按照这样的定义，通过 设计的模式，我们可以重复地使用那些模式化的解决方案，大大的减少不必要 的重复工作。 不同的领域，不同的环境，都存在不同的模式。建筑领域有建筑模式，软 件设计领域也有设计模式，食品销售行业也有自己的销售模式。当一个领域逐 渐成熟的时候，自然会出现很多模式。销售模式就是将产品销售出去所采用的 有效方法和方式。对于汽车销售模式也一样，是众多汽车生产厂家为了使自己 的产品能够很顺利的进入终端并能够被消费者接受而采取的渠道模式。这里的 销售模式，和一般意义上的销售模式不同，一般意义上的销售模式是在“4 p 或“4 c ”的基础上产生的。而汽车行业里所称谓的销售模式是基于汽车厂商的 渠道策略而定义的。 汽车不同于一般的商品，由于它的技术含量比较高，单位价值比较大，售 后服务的因素是每一个汽车生产厂必须考虑的。因此，汽车生产厂的渠道既要 考虑到商品车的市场渠道，同时也要考虑备件、维修等售后服务的市场渠道。 因为售后服务的技术和硬件因素，在发展初期，这两个渠道是分别建立的，那 时的汽车市场是销售汽车的销售店大多数没有维修服务的功能，售后服务的功 能都是在一些维修厂基础上设立的特约维修站的形式来承担。但由于消费者逐 渐的成熟和竞争的进一步加剧，良好的售后服务对新车的销售促进作用逐渐成 为决定一个品牌影响力的重要武器，因此从生产厂开始，就把售后服务部门划 并到汽车营销部一并管理，为了加强对终端销售的控制，也逐步要求经销商也 要同时承担起售后服务的责任。所以，目前汽车行业的销售模式里就包含了商 品车销售和售后服务这两方面的内容。 7 2 2 汽车销售模式的分类 从计划经济时代的“统配”销售，到过渡时期的物资贸易公司的“代理”销售， 再到现在的“4 s 专卖店”销售，在每一步转变中都体现出汽车制造商、汽车贸易 商、客户三者之间博弈的结果。对于汽车制造商和汽车贸易商来说，谁掌握了 客户，谁的销售模式更容易被客户接受，谁就将在市场竞争中获得优势。 汽车销售模式的组成至少包括三个要素，即营销理念、营销组织和营销技 术【l 。上述三个组成部分是相互影响和相辅相成的。作为一种“模式”，应该是 一个有机的整体，不能以简单的市场组织形式的更新或销售方式的改变而代替 销售模式的全部。如果单从任何一个要素确定某种销售模式的合理性和先进性， 很难得出全面和正确的结论。对于某一种具体的销售模式而言，营销组织和营 销技术往往取决于营销理念【1 2 1 。因此，判定销售模式的孰优孰劣，关键在于为 用户提供什么样的营销服务理念。从这个意义上讲，销售模式没有定式，因为 每个企业在其发展过程中，它的营销理念也会因为主观、客观环境的变化做出 相应的调整。由于营销理念的不确定性，使它不适合作为研究销售模式的分类 依据，而营销组织就成了最直观的分类依据。 行业里通常是按营销组织的终端表现形式来分类的：汽车专卖店、汽车超 市、汽车交易市场、汽车园区四种具体模式。 上述的分类标准虽然代表了目前市场上大多数汽车销售模式，但各种模式 上存在模糊的界限，例如汽车超市、汽车交易市场、汽车园区中经销商的主体就 有可能是汽车专卖店，没有考虑各种销售模式产生的根本原因和主导销售模式营 销策略的关系。先有策略，后有模式。策略是目的，模式是过程。由于各品牌 生产厂的产品力的不同，对于汽车销售商的吸引力也不同，因此，汽车生产厂会根 据自身情况确定自己的渠道策略，大致有以下几种销售模式：一般代理店、买断代 理店、直营( 合营) 店、品牌专卖店。 2 2 1 一般代理店销售模式 ( 1 ) 一般代理店销售模式的概念 一般代理店就是作为汽车生产厂在某一区域寻找的汽车销售商在该区域代 理销售自己品牌汽车的形式，利用该经销商担当自己品牌代理销售的角色，来完 成自己的销售网络布局。一般来说，这种经销商不承担售后服务工作，汽车生 产厂需要在该地区另外建立特约维修站来解决售后服务问题。这种模式适用于 品牌吸引力较差的汽车生产厂，汽车销售量不稳定，获利难度大，经销商不愿 意投入大量资金。在上世纪9 0 年代中期，像哈飞等老的国营企业就采用这样的 销售模式。 ( 2 ) 一般代理店销售模式的特点 这种销售模式下，作为销售的客体商品车的所有权和终端销售权是分离的， 经销商只要支付一定量的保证金就可以获得生产厂的商品车资源，代理店负责 提供销售场所，妥善保管好汽车生产厂提供的商品车，拥有商品车在本区域的 销售权，根据完成的销售任务获得自己的佣金。 ( 3 ) 一般代理店销售模式的优点 第一，汽车生产厂能迅速建立自己的销售网络。由于这种销售模式，经销 商不需要有很多的资金投入，一些有销售能力但资金实力不足的经销商也有机 会成为代理店，因此汽车生产厂可以选择的经销商的数量很多。 第二，经销商风险小。作为汽车经销商常常面临的风险是大量资金的积压 造成资金链的断裂和库存车辆的降价风险。在这种模式下，经销商的经营风险 就很小，只有营业利润能否弥补营运费用的风险。 第三，同品牌区域内销售的竞争小。一般来说采用这种销售模式的企业， 不会在该区域重复选择第二个代理店，因此就减少同品牌竞争的局面。 第四，能够在短时间提高销售量。由于不受经销商资金规模的限制，经销 商在生产厂的许可下可以铺设比较多的二级网点，以广大的覆盖面来换取销售 量的提升。 第五，代理店地理位置选择灵活。由于不需要售后维修服务，代理店也不 需要很大的店面要求，因此在代理店的地理位置选择上，可以更多的考虑集客 的便利的因素。 ( 4 ) 一般代理店销售模式的不足 一是汽车生产厂大量的商品车资金积压。由于采用的是代理店销售完车辆 后，将车款付给汽车生产厂，因此汽车生产厂在各代理店的大量商品车的资金 占用是巨大的，如果出现销售形式不好，容易导致生产厂的资金链问题。 二是经销商动力不足。因为这种模式对于经销商的风险比较低，对于无进 取心的经销商来说，有可能出现无压力导致无动力的状态。要求厂家的区域负 责人对经销商的掌控力很高。 三是售后服务对销售的促进作用低。由于这种销售模式下商品车的销售和 售后服务是分离的。售后服务很难作到和销售行动的一体化。 2 2 2 买断代理点销售模式 ( 1 ) 买断代理店销售模式的概念 买断代理和一般代理相同的是也是作为汽车生产厂在某一区域代理销售的 形式，这种经销商也不承担售后服务工作，汽车生产厂需要在该地区另外建立特 约维修站来解决售后服务问题。不同的是经销商需要对商品车预先付款。这种 代理的品牌的销售量比较稳定，有一定的利润保证来弥补经销商垫付的商品车 资金。 ( 2 ) 买断代理店销售模式的特点 9 这种销售模式下，作为销售的客体商品车的所有权属于经销商所有，经销 商独占该品牌在本区域的销售权。 ( 3 ) 买断代理店销售模式的优点 第一，经销商利润比较高。由于这种买断代理的行为承担了多于一般代理 的风险，因此生产厂给予买断代理店更多的折扣，在销量一定的情况下，保证 了代理店的利润。 第二，同品牌区域内销售的竞争被排除。采用买断代理的，一般要求厂方 对该区域的销售要严格保障，在区域内，该品牌的销售权是被同时买断的。 第三，减少了厂方的资金风险。在买断代理的销售模式下，代理店的商品 车资金由代理店支付了，因此厂方把大量商品车的资金占用分摊到各区域的代 理店。 第四，代理店地理位置选择灵活。由于不需要售后维修服务，代理店也不 需要很大的店面要求，因此在代理店的地理位置选择上，可以更多的考虑集客 的便利客户的因素。 ( 4 ) 买断代理店销售模式的不足 一是代理店大量的商品车资金积压风险。虽然代理店需要的商品车资金不 是很多，但对于资金实力不高的代理店来说，如果店内库存的商品车车型不合 理，资金积压的风险也是不可忽视的。 二是售后服务对销售的促进作用低。由于这种销售模式下商品车的销售和 售后服务是分离的。售后服务很难作到和销售行动的一体化。 2 2 3 直营( 合营) 店销售模式的概念 ( 1 ) 直营( 合营) 店销售模式的概念 这种销售模式，是厂家为了更紧密的联系市场或者为了给区域经销商一定 的信心，采取的生产厂出资金建立区域销售网络的一种销售模式。 ( 2 ) 直营( 合营) 店销售模式的特点 直营( 合营) 店销售模式的特点是在终端渠道的建设中厂方拿出全部( 或 部分) 资金。和一般代理不同的是，经营的利润和风险也都( 或部分) 由厂方 来承担。作为出资人，厂方会全面参与销售店的经营管理。如果是合营体制， 一般来说在基本收回投资后，厂方都会把占有的股份出售给合营的另外一方， 在这种情况下，合营的另外一方看到了实际的收益也乐于接受。 ( 3 ) 直营( 合营) 店销售模式的优点 第一，渠道建设速度很快。对于一些品牌的生产厂来说，虽然产品不错， 但对于经销商的吸引力还不够的情况下，出于快速打开市场局面的需求，在资 金允许的范围内，建设终端网络的速度会很快，谈得成就合作，谈不成就自己 建。 1 0 第二，对终端网络的掌控力强。由于汽车生产厂对销售店的出资行为，必 然导致汽车生产厂参与销售店的经营管理，因此更能理解生产厂的商品开发理 念和贯彻经营理念，从而加强终端销售能力。 第三，对区域市场的控制能力强。在利用厂方的市场信息基础上，区域间 都会固守自己的区域，不会产生经销商之间为了自己的利益而出现的“越界 行为。 ( 4 ) 直营( 合营) 店销售模式的不足 一是生产厂人力资源难以满足。汽车生产厂虽然汽车的营销能力要高于一 般经销商，但大规模的建设直营( 合营) 店，需要的人力资源不是短时间能够 解决的。 二是厂方派遣人员的水土不服。作为一个区域的销售店，必然涉及和区域 内的各方面打交道，一方面要求厂方派遣人员的营销能力，同时也要求具备一 些交际能力。各个地区有文化的差异，作为厂方统一标准的派遣人员，难免出 现水土不服的现象。 三是直营店由于人员全部都是厂家派遣的，总是面向总公司，这些由厂家 派遣的管理者往往采取只顾眼前利益的经营态度，存在着“对待经销店经营无 长远目光”的缺陷【。 2 2 4 品牌专卖店销售模式 ( 1 ) 品牌专卖店销售模式的概念 该销售模式通常是汽车生产商与汽车经销商签定合同，授权汽车经销商在 一定区域内从事指定品牌汽车的营销活动。其特点是专卖店只能在本地区销售 授权品牌的汽车，禁止经营其他公司产品，但不限制汽车生产厂在该地区建立 其他专卖店【1 3 】。汽车生产厂通常会对汽车经销商的销售方式、宣传方式、服务 标准、销售流程、专卖店的c i 做出要求。这种模式符合汽车生产厂建立品牌营 销的营销策略。 ( 2 ) 品牌专卖店销售模式的类型 品牌专卖店通常有4 种表现形式：l s 店，这种专卖店只负责新车销售；2 s 店，这种店具备新车销售和维修服务两个职能；3 s 店是在2 s 店的基础上增加 了备件销售的职能；4 s 店则包含了新车销售，维修服务、备件销售、信息反馈 这四项职能。目前汽车生产厂在渠道建设上的主要方向是建立4 s 店，并利用在 返利和折扣上的不同来限制非4 s 店的建立。 采用4 s 店的模式本身符合市场营销的理念：汽车生产厂把符合消费者需求 的商品通过销售商投放到市场，同时通过销售商为消费者提供维修和备件的服 务，并对市场反馈的信息通过销售商反馈到厂家来改进或生产新的符合消费者 需求的商品。 ( 3 ) 品牌专卖店销售模式的特点 品牌专卖店销售模式有如下两个特点： 一是具有品牌同一的c i 形象。由于品牌专卖店在各地展现给客户同一的品 牌形象，贯彻汽车生产厂的品牌营销战略。容易获得客户的信任度。 二是销售和售后的一体化。品牌专卖点一般都要求具备新车销售、维修服 务这两个功能。这两个功能由同一个销售店来完成，容易达到销售和售后的一 体化，售后维修服务能够给新车销售带来促进。 ( 4 ) 品牌专卖店销售模式的优势( 以4 s 店销售模式为例) 第一，容易提升企业信誉度。4 s 店有一系列的客户投诉、意见、索赔的管 理，给车主留下良好的印象，而普通销售店由于人员素质、管理等问题，经常 是出了问题找不到负责的，相互推委，互相埋怨，给车主留下非常恶劣的形象。 以前4 s 店没有经营汽车用品，车主如果有这样的需求，只有去零售改装店，现 在4 s 店有经营这方面业务，客户就不会舍近求远，4 s 店将是他们的第一选择。 第二，给客户专业信赖的感觉。从消费者角度来说，4 s 模式可以给消费者 提供由厂家和商家直接负责的产品售前、售中、售后的全程服务，消除了消费 者的后顾之忧，而且其精良的装备和高档整洁的服务环境也可以使用户对品牌 产生信任感 1 3 】。由于4 s 店只针对一个厂家的系列车型，有厂家的系列培训和技 术支持，对车的性能、技术参数、使用和维修方面都是非常的专业，做到了“专 而精”。生产厂制定的各项服务流程也非常规范。而一般经销商接触的车型多， 对每一种车型都不是非常的精通，只能做到“杂而博”，在一些技术方面有时 是只知其一，不知其二。所以在售后服务方面的原厂技术支持和原厂备件方面， 4 s 店是有很大的优势。 第三，提供一体化的售后服务保障。以前是卖车为主业，随着竞争的加大， 4 s 店商家越来越注重服务品牌的建立，而且4 s 店的后盾是汽车生产厂家，所以 在售后服务方面可以得到保障。特别是汽车电子产品和汽车影音产品在改装时 要改变汽车原来的电路，为以后的售后服务带来麻烦。笔者曾经看到一家改装 店改装一台奥迪轿车的汽车影音，影音改装好了，结果车不能点火了，因为没 有专业的技术人才和服务保证，改装时把奥迪车的电脑程序破坏了。有的汽车 制造商甚至严厉规定：不允许汽车电子方面的改装，如果改装了，厂家不进行 保修。如果在4 s 店改装的车能对车主承诺保修，消除车主的后顾之忧，那将是 吸引车主改装的重要手段之一。 第四，人性化的服务。在4 s 店让车主真正的享受到“上帝”的感觉，累了 有休息室，渴了有水喝，无聊可以看杂志、书刊、报纸、上网，如果急着用车 还有备用车供你使用，整个流程有专门的服务人员为你打理，不用自己操心就 完成整个业务。而非4 s 店由于受到资源的限制，无法在这些方面和4 s 店竞争。 ( 5 ) 品牌专卖店销售模式的不足( 以4 s 店销售模式为例) 1 2 一是要求高，投资大，风险大。目前，我国的汽车经销商获得品牌专卖权 市场，是一个严重的卖方市场。厂家要求高、可选择的对象多。每个专卖店都 要按照汽车制造厂商有关店内外品牌设计的统一要求来建造，同时，还要具备 物流、库存和修理的软、硬件条件。因此，专卖店的占地面积和投资金额都十 分巨大，而且有的汽车厂家还要求交纳数量不低的保证金【1 4 1 。经销商投资过大， 导致终端在面临市场竞争激烈时捉襟见肘，特别是市场行为不规范，也使得经 销商争夺代理权时对生产企业分销部门行贿受贿。而在投资建店的过程中，厂 家不承担任何风险。南京汽车市场曾发生过这样的怪事，某经销商2 0 0 3 年投巨 资建成天津丰田汽车的4 s 店后流动资金却无着落而不得不打出转让的广告。因 此有人说4 s 店模式成了汽车制造商从渠道“圈钱 的利器。某些品牌的4 s 专 卖店完全按照外国人提供的图纸来建设，甚至销售展厅及维修的设备也从国外 采购。奇怪的是，这些外国公司在自己国家却不要求建这么豪华的专卖店。例 如全日本3 8 9 家各类品牌专卖店、5 0 0 0 多家汽车经销商中，有8 0 达到3 s 标准， 但对其占地面积、工位数量并无要求。欧洲汽车专卖店也没那么高的门槛，并 不是非得4 s 不可，2 0 0 2 年还以立法的形式禁止汽车销售采取特许经营的模式， 打破垄断，容许多品牌同店销售。因此有经销商说，建4 s 店是用中国人的血汗 钱给外国汽车打品牌。换句话说，就是外国人用中国人的钱建自己的销售网络。 二是经销商