（工商管理专业论文）宝钢机械厂冶金机械市场营销策略研究.pdf

论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除了 特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的研究成 果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均己在论文中作了明确的声明并表示了谢 意。 作者签名，埤日期：j 孕叫 论文使用授权声明 本人完全了解复旦大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留送交 论文的复印件，允许论文被查阅和借阅：学校可以公布论文的全部或部分内容，可以 采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此规定。 作者签名：导师签名： 日期；垡z ：f 之：翠 0 5 2 0 2 5 3 4 5 王琦宝钢机械厂冶金机械市场营销策略研究 摘要 宝钢机械厂是较早与钢铁主业分离，按照市场化运作的冶金机修企业之一。 在市场化的过程中，宝钢机械厂取得了一定的发展，积累了一定的技术优势。随 着社会的进步，市场的发展，宝钢机械厂为之服务的钢铁冶金行业即将发生重大 变化，钢铁冶金机械市场的竞争将更加激烈。在这样的背景下，宝钢机械厂如何 正确认知自我与竞争对手，制订科学的营销策略，从而实现企业的发展目标，作 者在本文中分六个部分进行了阐述。第一部分介绍了纂写本文的背景、目的以及 研究方法，第二部分对宝钢机械厂的营销环境进行了分析，第三部分分析了钢铁 冶金机械市场的态势，第四部分阐述了宝钢机械厂的营销战略，第五部分阐述了 宝钢机械厂的营销组合策略，最后阐述了营销策略的保障措施以及实施本文所研 究的营销策略后，预期达到的目标。 本文作者运用攻读船a 期间所学企业战略管理、营销管理、管理经济学以及 其他学科的理论知识，对宝钢机械厂所处的营销环境进行了深入科学的分析。作 者没有完全按照4 p s 理论的模式进行营销组合策略决策，而是根据营销科学的基 本原理，运用理论知识并结合宝钢机械厂的实际情况，以及作者对钢铁冶金机修 行业发展的认识，科学地提出了宝钢机械厂在新的发展时期的营销组合策略。 关键词：宝钢机械厂冶金机械营销组合策略品牌 0 5 2 0 2 5 3 4 5 王琦宝钢机械厂冶金机械市场营销簧略研究 1 前言 1 1 选题背景 在不同的社会经济历史条件下，企业管理表现为不同的型态。而在企业的发 展过程中，企业管理型态依据其对外部环境反映的不同，经历了从初级到高级的 发展过程。随着经济社会的快速发展，任何企业最终都将走上以市场导向为中心、 以满足顾客需求为中心的高级管理阶段。进入二十一世纪，中国经济进入了新的 发展阶段，国民经济保持平稳较快发展。中国经济增长促进和带动了中国钢铁工 业发展。总的来看，中国钢铁工业发展态势良好，正朝着中国国家宏观调控的预 期目标方向变化。而钢铁工业的发展又促进了机械制造业的蓬勃发展。2 0 0 0 年 2 0 0 6 年，和宝钢机械厂有着相类似产品的企业在这几年中取得了迅猛发展， 而宝钢机械厂虽然也取得了较快发展，但却远远落后于竞争对手，原先在市场上 处于领先地位的产品甚至被对手远远甩在身后，为什么? 2 0 0 5 年7 月，国家发 改委发布钢铁产业发展政策，对钢铁产业发展规划提出了纲领性要求。冶金 成套设备的需求将逐渐趋缓，冶金机械市场的竞争将更加激烈。宝钢机械厂选择 什么样的营销策略，如何应对所服务的钢铁冶金宏观调控下备件市场的变化，从 而重新取得市场竞争优势，是一个值得思考的问题。 1 2 研究的目的 作者1 9 9 4 年毕业后至2 0 0 4 年一直在宝钢机械厂工作，见证并亲身经历了宝 钢机械厂的发展历程。宝钢机械厂作为一个主要为钢铁企业提供备件制造和维修 服务的企业，如何在国家对钢铁发展政策导向的宏观背景与市场环境下重新获取 市场竞争优势，取得更进一步的发展，从而实现在服务宝钢、服务钢铁企业的过 程中，实现自身作为市场独立主体企业的价值，是作者研究此课题的目的。作者 希望通过研究，能够为宝钢机械厂制订新形势下的市场营销策略提供一些具有实 践参考价值的建议。 1 3 研究方法及内容、意义 本文采用定性与定量相结合的研究方法，运用作者在复旦读姗a 期问学习的 企业战略管理理论、营销管理理论以及其它知识，对宝钢机械厂的主要产品，结 晶器、冷轧工艺辊等在国内冶金机械市场上的营销环境进行分析研究，提出营销 策略建议。 在长期的计划经济体制下，与钢铁企业有产权关系的冶金机修企业，绝大多 0 0 2 0 2 5 3 3 k 譬穗 运描潦瞄，产巍雀漕瞄搿猎毽搐强望董硪 要鋈耋垂蠢鋈羹鋈囊囊萋妻 囊、| 鋈霎羹薹羹壤霪薹塞耋霎 毫。；| i 薹萋薹雾雾羹羹囊霎霉 ；的研究将会对上述冶金机 修企业制震胃销茬喧缉金砖鳍甄耗l 长酗必驵非錾蛆醚ii ! & ni 鬈铺蛾 0 5 2 0 2 5 3 4 5 王琦 宝钢机械厂冶金机械市场营销策略研究 理体系完善的运行模式，在行业内居于领先地位。新的e r p 项目的实施完成将进 一步提升企业管理水平。 由宝钢集团允许使用的工厂标识“；笔寝。j l i 懑”依靠宝钢的声誉背景， 树立起了良好的工厂品牌形象。 2 ) 宝钢机械厂的劣势 a ) 营销网络不够健全营销队伍的技术素质较弱 工厂2 0 0 1 年开始将市场从宝钢集团扩展到社会市场，和主要竞争对手相比， 营销网络不够健全，营销人员对技术、价格及用户需求等把握不够，尚不能满足 开拓市场的要求。主要竞争对手已在重点用户处建厂或设置办事处，从营销到服 务均显出“区位”优势。 b ) 战略产品原材料资源控制力差 对战略产品原材料( 包括铜板、辊类件毛坯和大型铸锻件) 的控制力不够，制 约了工厂成本和交货期满足市场竞争需要或用户的特殊要求，并对工厂战略产品 的稳定生产造成威胁。 c ) 战略产品的战略合作体系没有系统建立 工厂战略产品要做大市场除了直接将产品销售到用户外，还要根据产品特点 与相关科研设计院所、成套设备制造单位建立配套关系，形成战略合作伙伴。目 前，工厂还没有建立系统的战略产品合作体系，制约了工厂扩大战略产品社会市 场的开发。 d ) 员工队伍结构不合理 随着市场竞争的日趋激烈和工厂的不断发展，现有员工队伍的素质和能力还 不能适应工厂快速发展的要求。 e ) 成本劣势在社会市场竞争中愈来愈突出 针对不同市场、不同用户以及不同的介入目标( 目的) ，需要采取相应的价 格策略。尤其当前在连铸成套设备市场，价格几乎成了唯一的竞争标准。为此工 厂应克服改善成本劣势，并建立标准成本核算体系。 由上述能力分析可知，宝钢机械厂的主要优势在于技术及装备水平领先，有 宝钢品牌作为后盾，同时在为宝钢多年服务的过程中，积累了较为丰富的工业企 业用户服务经验。主要劣势在于营销渠道建设薄弱、产品成本较高。因此，宝钢 机械厂下一步的营销策略应以发挥技术领先、装备领先、具有一定的品牌知名度 为突破口，根据工厂现有资源制订合适的销售渠道策略及价格策略，避免价格战 的不利形势，实施切合宝钢机械厂实际的营销策略。 0 5 2 0 2 5 3 4 5 王琦宝钢机械厂冶金机械市场营销策略研究 2 1 3 宝钢机械厂业务组合分析 冶金机修是钢铁企业的配套服务行业，通常在装备或技术上是“大而全”或 “小而全”，缺乏内在的发展动力和规模优势，产品结构“散”、“杂”，难以形 成核心技术和拳头产品。 宝钢机械厂要超越常规意义上的冶金机修企业，建设一流的冶金机械企业品 牌就必须走有自主特色的发展道路，逐步从一个传统意义上的冶金机修企业转变 为既有机修功能又有专业特色的冶金机械制造企业。 根据宝钢机械厂多年来各种业务的赢利能力和业务增长率，利用波士顿矩阵 分析法将企业的业务分为四类( 见图2 1 ) ，每项业务的销售情况以及发展趋势 见图2 2 。 ( 图2 1 ) 2 0 0 6 年主要产品的波士顿矩阵图 3 0 5 2 0 2 5 3 4 5 王琦宝钢视械厂冶金机械市场营销策略研究 ( 图2 2 ) 业务分析图 1 ) 明星业务：结晶器铜板、喷涂辊类、连铸设备备件 2 0 0 2 2 0 0 6 年，结晶器铜板业务增长约1 倍，年平均增长率超过2 0 9 6 。国内 市场总量约为5 亿元左右，宝钢机械厂约占1 6 的市场，从目前竞争态势分析， 还有很大上升空间，所以该项业务理所当然是明星业务。 喷涂辊类业务5 年来增长1 6 倍，年平均增长率3 0 ，利润可观，宝钢市场 占有率约7 0 9 6 。近两年随着国内冷轧项目投资激增，外部市场空间巨大，也是明 星业务。 连铸设备备件业务保持快速增长，5 年增长2 2 倍，年平均增长率3 7 。社 会市场连铸项目的成功进一步提升了工厂能力。宝钢2 c c 改造的成功奠定了工厂 在宝钢设备制造厂中的地位，这些都决定了其为工厂的明星业务。 2 ) 现金牛业务：滚筒法钢渣处理设备 该业务属于宝钢专利技术，2 0 0 3 年刚开始推广，2 0 0 5 年销售额仅有1 0 0 0 多 万元，2 0 0 6 年的业务量已经达到2 0 0 0 万元。由于该技术目前处于国际领先水平， 并已在宝钢成功应用，因此具有很好的市场前景，所以将其列为现金牛业务。 3 ) 瘦狗业务：轴承座 由于机械制造行业装备技术水平的进步而使轴承座的加工门槛降低，利润急 速下滑，近两年工厂已经不将其作为市场主攻产品，所以销售量已经小到2 0 0 多 万元，且无利润可言。 4 ) 问号业务：卷取机 卷取机业务是宝钢机械厂2 0 0 2 年刚刚开展的业务，介入的原因是中国钢铁 9 0 5 2 0 2 5 3 4 5 王琦宝钢机械厂冶金机械市场营销策略研究 2 ) 喷涂辊主要竞争对手比较 喷涂辊行业还处于起步阶段，技术水平同国外相比差距还很大。国内厂家目 前主要有两家，厂家竞争主要反映在垄断和价格方面。随着国内冷轧产线的增加 和产能的扩大，冷轧喷涂辊市场处于一个高速发展期，在今后三年内预计将达到 3 5 亿元左右。 ( 表2 2 ) 喷涂辊竞争者分析表 比较项目君山表面工程技术公司 宝钢机械厂 国有，宝钢集团子公司，经营范 企业属性私营，专业从事喷涂堆焊表面加工 围包括冶金设备、备件，属于机械 加工综合性企业 市场份额 5 0 5 0 技术研发较弱，解决产品综合技术 建成了国内一流的表面工程技术 技术能力研究所，解决产品综合技术难题的 难题能力差 能力强 营销能力 营销方式灵活、能力强，通过与有 营销人员少，能力弱，未能与辊 及 实力的辊体制造厂联盟配套，在工程体制造厂建立牢固的配套关系，以 项目中取得大量定单，以工程带动维维修带动工程项目，市场很难短期 营销方式 修，取得较好的效果内打开局面 品牌影响以在宝钢建立的业绩，辐射全国，局部市场( 华东市场) 有较强影 力在国内冶金行业内有一定知名度响力 成本优势成本低，成本优势大成本高，成本优势小 在高温段炉辊产品上具有领先优在锌锅设备产品及中低温段炉 产品质量 势辊产品上具有领先优势 在专业上市场短期规模扩张具有 发展潜力在高端客户市场上有很大潜力 相当大的潜力 依靠宝钢市场的业绩以及灵活的 通过服务好宝钢获得专业经验 营销目前扩张很快，按照专业服务特 和技术，打造工厂在专业领域的品 综合评价点目前已开始围绕用户属地化布局， 牌，才能在市场竞争中获得工厂稳 北方市场已开设分厂，更具有规模和 固和应有的市场份额。 地理条件优势。 3 ) 板坯连铸设备主要竞争对手比较 随着近年国内钢铁企业大规模投资板材，国内板坯连铸设备制造行业迅速发 0 5 2 0 2 5 3 4 5 王琦 宝钢机械厂冶金机械市场营销镶略研究 展。国际上主要板坯连铸机型目前国内基本都有应用，大都采用技术引进、设备 国内合作制造的方式，从而使国内连铸机制造水平迅速提高。但各企业水平差距 较大，目标用户各不相同，竞争层次清晰。其中宝菱重工已累计制造了6 0 多流 连铸生产线，年产能达2 万余吨。成为“全球连铸机制造冠军”。 ( 表2 3 ) 连铸设备竞争者分析 比较项目 宝菱重工一重宝钢机械厂 国有，宝钢集团子 企业属性合资企业 国有 公司 “十五”及“十一五” 二期及三期连铸项目中 以连铸备件制造、 市场份额规划连铸项目中占据垄占据垄断地位，目前地位不 修复为主在外部市 场有成套业绩后开始 断地位，地位不断加强断被宝菱重工削弱 介入技改成套 技术能力较强强较强 营销能力 营销系统健全，专门设 营销系统健全，专门设有宝 及 有宝钢办事处；与设计钢办事处；与设计部门及工 与工程设备采购 部门及工程设备采购部程设备采购部门有多年合 部门合作只是刚 营销方式刚起步 门关系密切 作关系 品牌影响 成为了全球产能最大、在连铸设备制造 质量最好的连铸机制造 影响力由于其他单位的崛 力起而减弱 领域刚开始建立 “冠军”。 影响力 成本高，成本优 成本优势配套完善，成本优势大 配套完善，成本优势大 势小 外协较多，质量问题日 产品质量一般稳定，有优势 益突出 合资以后出口产品是新 依靠老牌重型加工企业的宝钢股份一体化 发展潜力 实力依然具有较强的发展后有更加宽广的 方向 后劲 发展前景 以宝钢连铸设备制造业 近几年在连铸 绩为突破口，在国内连铸设与宝钢的合作有相当长 成套设备制造上 备制造业创立品牌。凭借装的历史，随着宝菱重工的堀进步很快，哥前要 综合评价 备、合作制造业绩以及地理 起，在宝钢连铸设备制造市在有限的业绩机 条件优势，在宝钢市场上占 场上影响力已下降。会上注重品质扩 有垄断地位。 大影响力。 通过对上述产品主要竞争对手的比较，可以初步得到下面分析结论： 1 4 0 5 2 0 2 5 3 4 5 王琦宝钢机械厂冶金机械市场营销燕略研究 完全满足应用需要，在此市场上的两家知名企业各占据着市场份额的半壁江山。 宝钢机械厂是国内最早进入该领域的企业，无论在技术开发还是市场份额都成为 了名副其实的市场领导者。此市场态势下的市场先驱者必须保持开拓精神，不断 开发新产品，以保持其市场领导者地位。 1 7 0 5 2 0 2 5 3 4 5 王琦宝钢机械厂冶金机械市场营销策珞研究 ( 图4 1 ) 2 0 0 5 年中国板材分布图 从图4 1 ，2 0 0 5 年中国板材地区分布图来看，华东、华北板材产量为6 0 7 6 万吨，约占中国板材总量的5 5 ，且这一区域的板材产量在未来几年仍然处于结 构调整和快速增长的状态，调整的重要特点之一是提高板材比，这无疑会促进结 晶器铜板使用量的增加。根据作者2 0 0 7 年9 月赴北京首钢调研获得的资料，首 钢与唐港合资成立的首钢一京唐钢铁公司河北曹妃甸项目已经进入项目建设的 攻坚阶段，2 0 0 8 年底一期工程建成投产，将具备年产9 0 0 万吨板材的生产能力。 二期、三期规划，总产能将达到2 0 0 0 万吨，8 0 以上为板材。 2 ) 根据钢铁企业的年产钢量，可以把钢铁企业分成小型、中型、大型和特 大型。中国是钢铁大国，但钢铁行业的集中度非常低，产量在5 0 0 万吨以上就可 以称为大型钢铁企业，产量在1 0 0 0 万吨以上就可以称为特大型钢铁企业了，而 产钢量在2 0 0 吨以上，5 0 0 吨以下，属于中型钢铁企业。2 0 0 吨以下属于小型钢 铁企业。根据钢铁行业备件需求的一般规律，设备维修备件的费用是和产钢量有 关系的。一般来说钢产量越高的企业，越重视设备运行的稳定性，其设备维修备 件费用也越高。根据统计数据，2 0 0 6 年粗钢产量超过5 0 0 万吨的钢铁企业有2 1 家。 3 ) 根据钢铁企业所生产的产品品种，可以将钢铁生产企业分为线材、棒材、 管材、型材和板材。线材、棒材、管材、型材生产所使用的多为管坯、方坯、异 型坯结晶器，与宝钢机械厂战略产品板坯结晶器、冷轧沉没辊、稳定辊的发 展方向不同，故不作详细考虑。生产板材的企业当中，由于各企业设备能力、技 术工艺能力的不同，其所生产的产品档次也各不相同。一般来说，可将其分类为 家电板、汽车板、压力容器板、造船板、集装箱板、电工钢以及一般建筑、机械 制造用板材等。其中，生产家电板、汽车板、电工钢等均属于高档板材。 1 9 0 5 2 0 2 5 3 4 5 王琦宝锅帆壤厂冶金机械市场营销簧略研究 4 ) 根据与钢铁企业有资产关系的机械制造企业是否有表面处理技术能力， 可将对应的钢铁企业分为可以自给自足、外购国产或者进口备件，以满足生产需 要。其中能够自给自足的大型钢铁企业主要有宝钢、鞍本钢铁集团、首钢、攀枝 花钢铁集团等。通过外购国产或者进口备件满足生产运行需要的企业主要有武钢 ( 部分使用自己所属机械制造企业产品，绝大部分外购) 、唐钢、沙钢、济钢、 马钢、莱钢、柳钢等。 4 3 目标市场选择 根据前述的营销环境、市场细分等深入分析，宝钢机械厂目标市场应确定为： 华东、华北地区具有板坯连铸生产线、冷轧热镀锌生产线，生产高档板材的大型 钢铁冶金企业。该目标市场包括宝钢、南钢、马钢、莱钢、济钢、包钢、邯钢、 唐钢以及首钢一京唐曹妃甸项目。 4 4 市场定位 菲利普科特勒认为：定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标 顾客心目中确定与众不同的有价值的地位。宝钢机械厂向宝钢外目标市场推出的 是结晶器铜板、冷轧热喷涂辊，其产品本身的内在质量远高于国内竞争者。在上 述目标市场，竞争者的产品是以低价格以及较强的分销渠道获取了一定的市场份 额，但其提供的产品在线使用周期远没有达到宝钢机械厂的产品具有的水平，使 得用户的设备定修周期缩短，定修时间延长。另外，上述产品与目标市场用户的 生产产能、产品表面质量直接相关，因此，宝钢机械厂应定位成为高端用户提供 高品质的产品，延长其在线使用周期，从而能够为用户创造更多的生产时问、生 产更好的产品提供专业设备技术支撑，并能够为用户提供该产品应用的整体解决 方案。 高 价 格 低 低 品质高 图4 1 宝钢机械厂市场定位图 0 5 2 0 2 5 3 4 5 王琦宝钢机械厂冶金机械市场营销策略研究 入运转使用。因此，过度包装并非用户所需要，宝钢机械厂应采取便于起吊、运 转，又起到防护作用的包装，具体可采取向用户无偿提供专用运转工具的方式。 延伸产品是为用户提供的服务及其它。宝钢机械厂可利用自己掌握的热解析 技术及结晶器操作使用维护技术，为用户提供故障分析、使用操作指导，以最大 限度延长备件在线使用周期，提高设备利用率。 结晶器铜板业务对内以宝钢市场为基础；对外充分发挥工厂的技术和区位优 势，以高端客户为目标，包括华东、华北、华中、西南地区的钢铁企业，将结晶 器铜板业务从宝钢内部延伸至社会钢铁企业。在延伸拓展过程中，以产品的高品 质为卖点向用户宣传。由于除宝钢外的其它目标市场目前并不需要宝钢机械厂为 宝钢开发的最新c o - n i 结晶器产品( 因其价格很高) ，在将结晶器产品引入上述 目标市场时采取产品创新策略，为上述客户开发与其目前设备状态相适应的 n i - c o 镀层，既满足了其增加生产时间的需求，又降低了其采购成本。 2 ) 冷轧热喷涂辊类 热喷涂：热喷涂是一种用专用设备把某种固体材料熔化并加速喷射到机件表 面上，形成特制薄层，以提高机件耐蚀、耐磨、耐高温等性能的新兴材料表面科学 技术。由于采用热喷涂技术，可以使基体材料在耐磨性、耐蚀性和绝缘性等方面 的性能得到改善。因此目前，包括航空、航天、原子能设备、电子等尖端技术在 内的几乎所有领域内，热喷涂技术都得到了广泛的应用，并取得了良好的经济效 益。热喷涂成为金属表面科学领域中一个十分活跃的学科。由于国内冷轧项目投 资激增，市场需求逐渐形成。主要需求集中在国内前1 0 名钢厂内，因此工厂要 以前述目标市场作为重点，在华东市场保持绝对领先，力争华北市场。热喷涂技 术应用的产品是冷轧锌锅沉没辊、稳定辊、连续退火炉炉辊，目前使用该产品的 目标市场用户正着力于解决产品使用周期问题，对价格并不敏感。因此，宝钢机 械厂的该产品可采取直接延伸镱略引入目标市场。 热喷涂产品主要应用于冷轧，技术和产品目前国内发展还处于起步阶段。热 喷涂冷轧沉没辊、稳定辊的功能产品是要满足热镀锌产品的工艺需要，要求内在 质量抗腐蚀、耐磨、具有合适的表面粗糙度。宝钢机械厂通过引进日本t 0 c a l o 技术，在国内已经处于绝对领先地位。延伸产品是要满足防护需要，以防止转运 过程中的划伤、碰撞剥落等。宝钢机械厂为辊类产品设计了各种形式的专用辊架， 较好地解决了沉没辊稳定辊运转防护问题。延伸服务则是通过对备件上机使用的 不间断跟踪，为用户使用的每一根辊子建立生命周期档案，为用户制订更换计划 0 5 2 0 2 5 3 4 5 王琦宝钢机械厂冶金机械市场营销策略研究 5 3 价格策略 企业定价目标，就是每一产品的价格在实现以后应达到的目的。企业定价总 的要求是追求利润的最大化，在具体定价时都要明确其目标，企业制定营销价格 的目标主要有两个：获取利润目标和占有市场目标。 企业传统的定价方法很多，有成本导向定价法：有需求导向定价法；有竞争 导向定价法等。 5 3 1 产品定价 宝钢机械厂生产的五大类战略产品，各个产品相对应的市场竞争状况、工厂 自身所掌握的技术、专利情况、生产成本等都各不相同。因此，不同的产品将采 取不同的定价策略以实现不同的营销目标。主要的定价方式有四种：成本导向定 价、需求导向定价、竞争导向定价、吨钢( 产线) 消耗总包定价。 1 ) 结晶器铜板 由于竞争企业处于领导者地位，且其分销渠道健全，产品生产成本低，宝钢 机械厂与其相比在技术方面处于领先，产品内在质量领先，具有更长的使用周期。 因此，宝钢机械厂必须坚持走高端市场，对于宝钢集团可采取吨钢费用总包的结 算模式，既保证用户增加生产时间，又实现本企业利益，实现双赢。对于不具备 按照吨钢消耗总包结算的用户，采取竞争导向定价策略，以优先保证市场占有率。 2 ) 冷轧热喷涂辊 此类产品宝钢机械厂在国内的技术上处于垄断状态，且其最终产品的要求很 高，目标市场用户关注的是如何延长使用周期和改进钢材的产品质量，对价格并 不敏感，因此该产品定价采取需求导向定价策略，同时要大力推进按产线总包的 结算模式，实现用户产能增加、产品质量稳定，本企业利益保证的双赢定价模式。 3 ) 连铸设备 在目标市场内竞争激烈，宝钢内用户实施设备状态负责的总包结算模式，通 过不断提高设备稳定运行的时间间接提高设备备件单价。宝钢外社会用户采取竞 争导向定价策略，以掌握预测的竞争对手平均销售价格参与用户招标。 4 ) 卷曲机设备及备件 该产品制作难度大，技术含量高，但目前工厂的产品价格处于较低的水平。 在目标市场内宝钢机械厂属于追随者，因此，对于宝钢用户采取与产量挂钩的定 价策略，宝钢外用户采取成本导向定价策略。产品单价应提高到一定水平，但应 低于宝菱重工等专业制造厂。 0 5 2 0 2 5 3 4 5 王琦 宝钢机械厂冶金机械市场营销策略研究 5 ) 滚筒法钢渣处理设备 该产品制造难度低，但由于其产品应用含有专利，用户购买该设备还需向宝 钢支付专利费用，因此定价必须考虑专利费用，采取成本导向定价策略，以宝钢 机械厂可接受的最低价格( 不亏损) 向用户提供产品，任务承接后可采取拆解后 外包方式生产，以降低机械厂制造成本。 5 3 2 定价模式创新 宝钢机械厂的产品成本构成决定了相对于竞争对手，有较高的人力成本，因 此，在进入一个新的市场前或者在一个已经占领的市场有了新的进入者，宝钢机 械厂不应采取低价竞争策略。宝钢机械厂的优势是高品质的产品、领先的技术， 因此，采取差异化进入新目标市场的方式之一，可以采取吨钢消耗总包这一新的 定价结算模式。可以以上一周期该产品的消耗总量为基础，经双方洽谈确定一个 新周期的消耗总基数，并采取略有下降的方式与用户签署合同。这样的定价策略 就很好地回避了宝钢机械厂产品单价高的不利因素，而且使用户切实地感受到消 耗总成本的降低。宝钢机械厂也可实现通过高品质的产品，降低使用消耗的数量， 从而实现保证自身的利益，双赢的局面就会出现1 5 4 渠道策略 分销渠道是企业将产品销售给用户的途径。由于宝钢机械厂营销网络落后于 竞争对手，可供使用的资源又有所限制。因此，宝钢机械厂采取的销售渠道需要 采取以直接销售为主、间接销售以及与竞争对手合资建厂或者共同营销为辅等三 种分销方式。 1 ) 直接销售是宝钢机械厂直接向用户销售产品，提供服务的销售方式。宝 钢机械厂采取的直接销售方式包括展览会、竟标、营销人员与技术人员一起直接 上门介绍等方式。宝钢机械厂应采取集中营销人员、集中服务于重点区域的方式 实施重点突破。直接销售可以减少由于增加中间商而产生的费用，降低用户成本。 同时，采取直销模式可直接增加营销人员、技术人员与最终用户面对面交流的机 会，从而更好弛了解和把握用户的需求以及产品在最终用户处的使用状况、最终 用户对产品改进的建议。通过直接销售，还可在与用户不断的服务与交流中逐渐 推广吨钢消耗总包与产线费用总包、设备状态总包等定价结算方式，实现用户的 价值提升和本企业效益最大化。 2 ) 间接销售是宝钢机械厂通过中间代理商向用户提供产品，或者是宝钢机 0 5 2 0 2 5 3 4 5 王琦 宝钢机械厂冶金机械市场营销策略研究 械厂从冶金设备设计院以及其它工程技术总包企业承接宝钢机械厂战略产品范 围内的分包任务，从而实现向用户间接提供产品的销售模式。由于近年内，前述 目标市场用户还将继续进行大规模的新增产线建设和现有产线的技术改造，为便 于管理，用户不会将项目分拆，自行分别组织设备备件采购和安装j 项目往往是 整条产线一起招标。由于宝钢机械厂目前尚不具备整条产线生产制作的能力，因 此无法参与钢铁企业建设期成套设备的竞争。按照设备管理维护的一般经验，成 套设备由哪家企业生产，今后的消耗备件一般也由其提供。因此，为了占领目标 市场的备件市场份额，宝钢机械厂必须采取通过冶金设备设计企业向用户间接提 供产品，即用户在进行新产线设备设计、技术改造设计时，通过营销人员的努力， 使冶金设备设计企业在图纸设计时就指定采用宝钢机械厂的产品。通过这种指定 生产企业的方式，从项目总包企业中获取分包任务，从而为最终向用户提供备件 打下基础。 除了通过冶金设备设计企业、工程技术总包企业间接向用户提供产品的间接 销售模式外，宝钢机械厂还采取通过中间代理商向用户提供产品的间接销售模 式。由于在企业发展的过程中，企业的采购业务已经与一些中间商形成固定的模 式。中间商与企业的采购决策者、管理者、使用者都建立了相当紧密地关系，没 有中间商，钢铁企业就不向备件制造企业购买设备备件。因此，在进行市场营销 活动中，宝钢机械厂必须采取依托中间商向此类企业提供产品。 3 ) 在华北以及东北地区，由于存在着一些很小的竞争企业、以及钢铁企业 所属的制造企业为钢铁企业提供前一代技术的设备与备件。多年的合作，这些企 业彼此间已经形成较为紧密地关系。宝钢机械厂具有核心技术优势的战略产品最 主要的竞争对手又是民营企业，具有较为灵活的营销手段，因此可采取相互合作 共同营销的方式打入该地区。0 7 年8 、9 月间，本文作者随同宝检公司领导一同 走访调研了两家最主要的竞争对手，与两家企业领导人进行了对话，表达了上述 想法，竞争对手给与了积极的回应，印证了随着社会发展，企业间从市场竞争已 经发展成为市场竞合。 5 5 促销策略 现代营销理论认为，酒香也怕巷子深。再好的产品，如果不被用户所了解、 所认知，或者说用户根本就不知道存在这样一个企业，生产这样的产品，可想而 知，用户是否会购买企业的产品。因此，促销就是实现营销目标的一种手段。 0 5 2 0 2 5 “5 王琦宝钢视被厂冶金机械市场营销繁略研究 是因为浇注过快造成的。找到了问题的原因后，工厂技术人员与南京钢厂一起研 究设定了新的连铸工艺参数，既实现了提高产能的目标，又提高了结晶器铜板的 使用寿命，消耗大大降低，为用户降低了生产成本。 3 ) 加强与产品使用人员的技术交流与沟通 自从亚当斯密提出了劳动分工的概念，工业社会便开始飞速发展，与此同 时，社会分工也越来越细，每个人所掌握的知识技能也越来越专业化。因此，产 品的最终使用者往往并不真正了解产品的性能与正确使用方法，加强与产品使用 人员的技术交流与沟通是消除这种障碍的最好办法。 4 ) 在具有一定市场容量的战略用户周边建厂，提高服务响应速度 结晶器铜板、冷轧沉没辊、稳定辊在循环修复使用过程中，由于备件需要循环使 用，从下线修复到重新上线使用，需要一定的周期，在用户周边建厂，为用户提 供修复服务，可减少运输时间，就可以极大地减少备件周转量，降低库存，提高 用户资金利用率。 5 ) 为用户充当“设备管家” 钢铁冶金企业的设备管理对其产能以及效益有着极其重要的作用，在一个宝 钢机械厂产品还没有介入的新市场，宝钢机械厂的营销与技术人员如果能通过持 续地与潜在用户使用部门的人员交流，并且在不断交流、获取信息的过程中，整 理出目标市场的产品装机量、年消耗量、更换周期、现在存在的问题等基本设备 管理档案，那么在于采购决策人员洽谈合作意向时，抛出整理的档案资料，无疑 会使其对宝钢机械厂的服务之细致刮目相看。由此获得用户采购使用的成功机率 将会更大。 在成功进入新市场之后，则应继续通过售中与售后服务的机会，继续完善细 化营销产品所对应设备档案，并记录每次周期性更换或者故障更换的有关数据， 从而实现“我比用户还要清楚他们的设备状态”。 6 ) 与用户相关部门建立虚拟团队 钢铁冶金设备在投入运行生产的过程中，总是会面临着设备从投入使用时就 可能存在的设计、制造、或者安装缺陷，开发新产品时设备功能达不到要求等中 问题，由此而来的是企业不断实施的所谓“设备消缺”活动。宝钢机械厂可以借 助设备缺陷带来的服务机会，主动与用户企业的使用部门、技术部门、采购部门 等联系，并提出建议，与上述部门形成虚拟团队，共同进行设备消缺公关。这样， 一旦设备消缺攻关成功，则用户企业可获得产能的提高与产品档次的提高，用户 使用部门、技术部门、采购部门又可获得企业内部的奖励，而宝钢机械厂则可获 得用户的认可，获得更多的市场机会。 0 5 2 0 2 5 3 4 5 王琦 宝钢机械厂冶金机械市场营销策略研究 3 ) 企业门户网站 在信息化时代，企业门户网站是优秀企业、知名品牌必不可少的宣传工具。 建立界面独特，使用便捷、逻辑性强的门户网站是企业能力的e 化体现。建立宝 钢机械厂门户网站，在网站中以简洁明了的方式向浏鉴者传递尽可能多的信息与 内容，使检索该类信息的使用者能够迅速了解宝钢机械厂是一个什么样的企业， 生产什么样的产品，能够提供什么样的服务等。 4 ) 新闻事件 发挥表面技术应用领域的优势，不断进行技术创新、产品创新，关注并参加 国家级的技术、管理评比，通过在评比中的获奖报道提高宝钢机械在公众领域的 知名度。 5 ) 参加行业协会 凭借领先的技术优势和汇聚的优秀专业人才，参加行业协会，并争取获得理 事、理事长成员单位，通过行业协会内的信息交流提高企业在专业领域的知名度。 6 ) 高层营销 在这里，高层营销有两层含义：一是借力于宝钢集团的高层领导，对宝钢机 械厂进行一定程度的宣传。二是宝钢机械厂的直属公司宝钢检修公司高层领导走 访前在用户，与用户高层的直接对话，宣传宝钢机械厂。 a ) 借力宝钢高层宣传宝钢机械厂 现代企业的发展已经从相互敌视的市场竞争发展到市场竟合，钢铁冶金企业 也不例外，各钢铁企业的高层交流与互访一直不断，尤其是国家钢铁产业发展政 策颁布实施后，企业间的交流与合作日益密切。宝钢先后与马钢、包钢、邯钢等 钢铁企业签署了战略合作协议。我们知道，产品在企业组织间买卖时，企业的领 导层起着决定性作用。因此，在宝钢与国内各大钢厂日益密切合作交流的同时， 如果能够借助高层领导相互交流的机会宣传宝钢机械厂的产品，就会收到事半功 倍的效果。 宝钢机械厂是宝钢国有企业体制改革的产物，经过多年的发展实现了企业发 展的第一阶段，成为了市场经济下自负盈亏的经济实体。作为钢铁冶金企业中一 块并不重要的非主营业务，要想借助集团高层领导扩大目标市场的市场占有率， 必须要让高层领导关注这个企业。在历年的春节慰问活动中，宝钢高层领导都会 到各个生产一线进行慰问，这时是很好的展现宝钢机械厂发展变化的机会。在最 近的0 7 年春节慰问中，宝钢高层到宝钢检修公司的第一站就是到宝钢机械厂。 慰问结束后，集团董事长说了这样一句话：我看国外最好的冶金机修企业也不过 0 5 2 0 2 5 3 4 5 王琦 宝钢机械厂冶金机械市场营销策略研究 6 宝钢机械厂营销策略的保障措施 6 1 技术保障措施 1 ) 表面技术 已形成成熟稳定的冷轧工艺辊类热喷涂技术、硬面辊堆焊技术、连铸结晶器 铜板电镀技术等，目前在国内处于领先地位，部分技术在国际上处于先进行列。 喷涂技术方面完成现有产品( 连退炉辊、热镀锌沉没辊、结晶器短边铜板等) 技术标准化，探索过程闭环控制及涂层升级换代；完成热喷涂技术在其他行业( 能 源、造纸、印刷等) 的应用研究。为工厂热喷涂技术向其他领域拓展提供技术支 撑；完成冷喷涂技术在结晶器铜板应用的前期研究，初步具备产业化生产能力。 电镀方面完成现有镀层机理研究，探索工艺优化，实现高效生产；实现电镀 工艺及装备的集成设计和技术输出。掌握激光熔覆技术；建成国内一流的表面技 术专业应用实验室，为工厂技术研发提供有力支撑；在若干领域形成自主知识产 权。为此，首先，培育一支由3 5 名技术带头人产品工程师及3 5 名外聘专家 的组成的专家技术队伍，从事该领域的技术人员占技术人员总数的2 5 ，同时 建立一支技师3 5 名、主操作手5 7 名的技能队伍，使技术与操作形成有机的整 体。 其次，增加相应的喷涂设备，对电镀设备进行改造，以适应工厂产能的扩充； 同国际认证的各项标准对标，不断加强表面工程实验室建设，增添必要的实验设 备，提高人力资源素质，不断提升质量监控、产品研发和技术创新的能力，充分 满足国际认证的要求。在知识成果方面，每年形成2 3 项技术专利，5 6 项技术 秘密，在专业行业协会起主导地位，保持工厂在表面技术领域的国内领先、国际 先进地位。在提升生产效率方面，发展现有的喷涂、电镀、硬面堆焊技术，实现 高效多产；在电镀领域，形成电镀工艺、电镀工艺设备的设计能力。在知识平台 建设方面，形成实现辊类管理系统与表面工程数据库系统有机结合，使加工工艺 与现场工况相适应，达到工厂产品对用户最终产品负责的目标。 2 ) 精密加工技术 通过自身力量的培育、以及装备不断更新换代，目前工厂的精密加工已发 展成为在行业内颇受尊重的技术力量，具备较强的市场竞争和攻坚能力。依托 c i m s ( 计算机集成制造系统) ，实现数控机床群的集成化应用；推进c _ d c a l l 应 用，形成c i m s 环境下的结晶器铜板等战略产品的柔性制造单元；积极应对市场 竞争，跟踪新技术、新工艺的发展，大量采用先进加工刀具，实现高速高效加工。 为此，首先，培育该领域2 3 名的技术带头人产品工程师，从事该领域的技术 0 5 2 0 2 5 3 4 5 王琦宝钢机械厂冶金机械市场营销策略研究 人员占技术人员总数的2 5 ，并建立一支技师6 8 名、主操作手1 5 2 0 名的技 能队伍，从而保证工厂精密加工技术在国内的优势地位。其次，逐步增添相应的 先进加工设备，同时加强技术创新，每年形成卜2 项技术专利，5 6 项技术秘密， 积极发展c a d c a m 技术及数控设备集群化( c i m s ) 技术，并通过不断运用新技术、 新工艺、新刀具，努力提高生产效率、降低制造成本、提高产品质量、缩短交货 周期，达到用户满意的目标。 3 ) 冶金设备设计技术 不断提高连铸设备技术合成及自行设计能力，特别在连铸设备长寿命攻关上 有所突破。工厂将紧密围绕宝钢连铸设备改造、宝钢罗泾工程等项目，积极与国 际、国内知名设计院所合作，从而形成连铸成套设备制作的集成能力。 进一步开发拥有自主知识产权的钢渣处理设备，并与宝钢分公司一起积极拓 展市场；在宝钢分公司的设备改造、维修、本土化等设计开发方面，形成具有影 响力的设备设计技术；积极推进。通用设备系列化、专业设备标准化”技术研 究，形成技术成果并推广运用；为此，在未来几年内，形成一支以3 4 名技术带 头人产品工程师为技术领军的、2 5 3 0 名专业工程师为中坚的、约5 0 人左右 的设备设计队伍。同时加强在有限元分析、三维设备建模、专业设计模块等方面 的研究和应用，每年形成3 4 项技术专利。 4 ) 领军人物培育 按照核心技术的发展要求，培育具备战略思维、团队合作、沟通能力、分析 能力的领军人物。培育在宝钢乃至国内具有一定知名度的四大核心技术的领军人 物4 6 名( 领军人物在技术带头人中产生) 。同国内外著名企业、科研院所建立 联合实验室及技术互访，为领军人物把握国内外前沿技术创造条件；形成领军人 物内部系统的培育机制，不断提升领军人物理论水平和综合能力；通过大型、重 点项目的组织和技术攻关和组织，使领军人物在实践中得到锻炼。 5 ) 新技术的培育 新技术的培育是工厂应对市场竞争、走可持续发展之路的重要举措。工厂将 积极跟踪宝钢集团公司产品发展战略，紧跟宝钢钢铁主体的发展，利用工厂表面 工