（工商管理专业论文）客户关系管理（CRM）在制药企业的应用.pdf

摘要 一、研究目的和意义 随着中国加入w t o 和知识产权的保护以及新药品管理法领布 实施，国内制药公司缺乏研发能力，产品竞争力不强的局面短期内难 以改变。客户是当今企业最重要的资源之一，在竞争呈白热化状态的 制药业，尤其能够体现到客户之珍贵。因此如何在短期内提高对客户 的服务能力是制药企业提高竞争能力的另外一个途径。客户关系管理 ( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，简称c r m ) 既是一种改善企 业与客户关系的新型管理机制，也是一套先进的信息技术系统。客户 关系管理为企业带来的利益已经在国外引起制药企业的共识。尽快了 解并借鉴国外这一先进的管理经验将有利推进我国制药企业的腾飞 和发展。面对问题、机遇与挑战我国制药企业关键是要加速企业从“以 产品为中心”到“以客户为中心”的经营理念的转变，实施客户关系 管理战略，为客户提供优质、贴心的个性化服务，加强企业信息应用 能力的培养，实现管理职业化、技术信息化、客户服务个性化、信息 一体化的经营理念。 ， 因此本文就通过阐述客户关系管理( c r m ) 的核心管理思想和产生 背景，并结合我国药品销售模式及医药产品市场营销特点，指出实施 c r m 对我国制药企业的意义，重点探讨如何在制药企业成功地实施 c r m 。首先在战略层面制药企业需要运用c r m 中所体现的思想，推行 管理机制、管理模式和业务流程的变革，然后在技术层面部署c r m 应 用系统来实现新的管理模式和管理方法。为了实现预期的r o i 目标， 制药企业要在严格而周密的项目规划和项目准备的基础上，分步实 施。在实施过程中选择适合本企业的解决方案和供应商，并在实施过 程中和实施后从“策略”、“人”、“流程”、“技术”和“客户”五个方 面对c r m 的实施进行评测，及早发现和解决问题。 二、研究方法和主要内容 本文采用系统分析的方法。论述了客户关系管理( c r m ) 概念、中 国制药企业实施c r m 的意义、实施c r m 策略、实施c r m 的障碍及应对 建议等。 本文的结构为： 第一章客户关系管理( c r m ) 概述。介绍了客户关系管理( c r m ) 的概念、产生背景、客户关系管理( c r m ) 的架构。 第二章中国制药企业实施c r m 的意义。从我国药品销售模式及医 药产品市场营销特点着手分析了制药企业的客户关系管理( c r m ) 概 念，c r m 对制药企业客户信息整合、销售过程控制、市场活动评估、 主动服务体验、价值客户挖掘等作用以及实施c r m 对制药企业的意 义。 第三章c r m 在制药企业的实施策略。分析了c r m 在制药企业的 实施中的战略部署、规划、步骤、系统架构、评测。最后对西安杨森 制药有限公司成功实施c r m 的案例做了个案分析，论证了成功实施 c r m 的关键因素。 第四章中国制药企业实施c r m 的障碍及应对建议。指出了中国制 药企业实施c r m 的障碍，并提出了应对建议。 三、论文主要贡献 本文的研究一方面是总结和利用权威机构的有关研究成果，另一 方面结合西安杨森制药有限公司的c r m 实施和运用案例。始终将管 理理论与信息技术相结合以保证内容的可行性和实用性战略的部署。 以客户为中心的企业文化、工作流程的重组、正确的团队、技术的灵 活运用和分步的实施是制药企业成功实施c r m 项目的必要保证。 关键词：c r m 市场营销，战略，实施，隐私，制药企业 a b s t r a c t w i t hc h i n ae n t e r e dw t o ，i n t e l l e c t u a l p r o p e r t yp r o t e c t i o na n d e n a c t m e n to fn e w p h a r m a c e u t i c a l a d m i n i s t r a t i o n l a w ) c h i n e s e p h a r m a c e u t i c a lc o m p a n i e s c a n tc h a n g et h e i rs i t u a t i o n so fl a c k i n g c a p a b i l i t i e s o f p r o d u c tr e s e a r c h i n g& d e v e l o p m e n t a n d c o m p e t i t i o n t h e r e f o r e ，h o wt oi m p r o v ec u s t o m e rs e r v i c ec a p a b i l i t yi n s h o r t - t e r mp e r i o di sa n o t h e ra p p r o a c ht oe n h a n c ec h i n e s ep h a r m a c e u t i c a l c o m p a n y sc a p a b i l i t i e s c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( c r m ) i s n o to n l yan e wm a n a g e m e n tm e c h a n i s mt o i m p r o v ee n t e r p r i s ea n d c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p ，b u ta l s oa na d v a n c e di n f o r m a t i o n t e c h n o l o g y s y s t e m m a n yf o r e i g np h a r m a c e u t i c a lc o m p a n i e sa l ec o n v i n c e do fc r m b e n e f i t st o t h e m u n d e r s t a n d i n ga n du s i n gt h i sa d v a n c e df o r e i g n m a n a g e r i a le x p e r i e n c ef o rr e f e r e n c ea ss o o na sp o s s i b l ew i l lg i v ei m p e t u s t oc h i n e s ep h a r m a c e u t i c a lc o m p a n i e st od e v e l o p i nt h ef a c eo f p r o b l e m ， o p p o r t t m i t ya n dc h a l l e n g e ，p h a r m a c e u t i c a lc o m p a n i e sa l ep i v o t a lt os p e e d u pt r a n s f o r m a t i o no ft h e i r b u s i n e s sp h i l o s o p h yf r o m p r o d u c t - c e n t r i c t o “c u s t o m e r - c e n t r i c ”，t o i m p l e m e n t c r m s t r a t e g y t o p r o v i d e p e r s o n a l i z e dk n i g h ts e r v i c e ，a n d t oe n h a n c e e n t e r p r i s ei n f o r m a t i o n a p p l i c a t i o nc a p a b i l i t i e s t h ea r t i c l ee x p o u n d sc o r em a n a g e m e n t p h i l o s o p h ya n dd e v e l o p m e n t h i s t o r y o f c r m , a n d d e m o n s t r a t e st h e s i g n i f i c a n c e o fc r m i m p l e m e n t a t i o nt oc h i n e s ep h a r m a c e u t i c a le n t e r p r i s e s ，c o m b i n i n gt h e a n a l y s i so fc r mi m p l e m e n t a t i o np r a c t i c e si nf o r e i g np h a r m a c e u t i c a l e n t e r p r i s e sa n dc h i n e s ep h a r m a c e u t i c a li n d u s t r yc h a r a c t e r i s t i c sa n d m e d i c i n ed i s t r i b u t i o np a t t e r n sa n dm a r k e t i n gc h a r a c t e r i s t i c s t h ea r t i c l e e m p h a s i z e st l l ed i s c u s s i o no f h o w t oi m p l e m e n tc r m s u c c e s s f u l l y a b o v e a l l ，p h a r m a c e u t i c a lc o m p a n i e s n e e dt o a p p l yc r mm a n a g e m e n t p h i l o s o p h yt od e p l o yc h a n g em a n a g e m e n ti nm a n a g e m e n tm e c h a n i s m 1 m a n a g e m e n tm o d ea n db u s i n e s sp r o c e s s t h e nt h e yd e p l o yc r ms y s t e m i nt e c h n o l o g yl e v e lt oc a r r yo u tt h en e wm a n a g e m e n tm o d ea n dm e t h o d t oa c h i e v ee x p e c t e dr o io b j e c t i v e so fc r m ，t h e ys h o u l dp r o g r a m s t r i c t l yt h ep r o j e c ta n dm a k ec o m p r e h e n s i v ep r e p a r a t i o n , a n di m p l e m e n t c r ms t e p b ys t e p ，i n c l u d i n gs e l e c t i n g t h es u i t a b l es o l u t i o na n d v e n d o r p h a r m a c e u t i c a lc o m p a n yc a ne v a l u a t ec r m i m p l e m e n t a t i o nb ya m e a s u r e m e n tm e t r i c i n c l u d i n g s t r a t e g y ， p e o p l e ”， “p r o c e s s ”， t e c h n o l o g y a n d c u s t o m & m o r e o v e r d i s t i n g u i s h i n gd i f f e r e n tt y p e so f c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ta n da d o p t i n gc o r r e s p o n d i n gp r i v a c y p r o t e c t i o np o l i c i e sa r en e c e s s a r yf o rp h a r m a c e u t i c a lc o m p a n yt or e s o l v e p r i v a c yp r o t e c t i o np r o b l e m s ，a n dt ow i n c u s t o m e r sf a v o r t h er e s e a r c ho ft h ea r t i c l ei n c l u d e st h er e s u l t sa n dc o n c l u s i o n so f a u t h o r i t a t i v ei n s t i t u t i o n sa n dar e a lb u s i n e s sc a s eo fc r m i m p l e m e n t a t i o n i nx i a n - j a n s s e np h a r m a c e u t i c a ll t d i tc o m b i n e sa l la l o n gm a n a g e m e n t t h e o r ya n d i n f o r m a t i o n t e c h n o l o g y t oe n s u r et h e f e a s i b i l i t y a n d p r a c t i c a b i l i t y o ft h ec o n t e n t s c r m s t r a t e g y d e p l o y m e n t ， c u s t o m e r - c e n t r i c c o m p a n yc u l t u r e ， b u s i n e s sp r o c e s sr e e n g i n e e r i n g ， e x c e l l e n tc r mt e a m ，f l e x i b l et e c h n o l o g yd e p l o y m e n ta n ds t e p - b y s t e p i m p l e m e n t a t i o n a l ee s s e n t i a lf a c t o r st oc r mb q j c c c s si nc h i n e s e p h a r m a c e u t i c a lc o m p a n y k e y w o r d s ：c r m ，s t r a t e g y ， i m p l e m e n t a t i o n ，p r i v a c y p h a r m a c e u t i c a lc o m p a n i e s 2 t _ - j 刖吾 目前，全球药品市场竞争日益激烈，医药企业要想获得持续性的 赢利取决于其是否能够赢得和保持相当的客户的满意度。c r m 系统的 实施可以帮助医药企业增强核心竞争力，确定关键客户，缩小覆盖面， 在将业务做大做透的同时为巩固顾客满意度打下基石。目前，国内的 外资医药企业在c r m 方面做得较好，而国有医药企业则相对比较落 后。2 0 0 6 年国家发改委连续发出三次药品降价令，是近几年来降价 力度最大的一年，2 0 0 7 年针对整类药品的降价政策仍将延续。医药 市场的运作越来越规范，企业进入市场的门槛也越来越高，中国的医 药行业面临更大的压力与挑战，必然会导致整个行业的重新洗牌。 2 0 0 7 年越来越多的制药企业将加大i t 投入力度以进行管理创新、经 营模式创新。计世资讯( c c wr e s e a r c h ) 研究认为1 ，2 0 0 7 年面对制药 行业并购重组日益加剧的局面，制药企业迫切需要整合自身资源，强 化企业内部各个方面的管理能效，制药企业战略重点不得不从“以产 品为中心”向“以客户为中心”转移。特别是加强客户关系管理极其 重要，因此2 0 0 7 年制药企业采用c r m 系统固化先进的管理理念，无 疑是应对激烈竞争并制胜的有效途径，并购重组加剧促使c r m 系统快 速增长，制药行业内部并购重组竞争加剧为c r m 系统带来更多市场机 会。 竞争获胜需要条件，为减少竞争的复杂性，聪明的竞争者一方面 总是希望抬高竞争门槛来规避其他竞争者；另一方面武装自我，以期 比竞争对手具有更大的优势，而取得竞争的胜利。c p o _ i 已逐步成为众 多制药企业在市场竞争中的杀手锏，成为企业提高市场竞争门槛的工 具，相信在这一轮的激烈的市场竞争中，那些较早实施c r m 的企业将 争得先机，因为c r m 给企业带来的改变首先是认识和思想上的，其次 才是显现在管理、销售、市场、服务等多个方面。 本文将用客户关系管理( c r m ) 的有关理论，根据具体的行业特点， 1 计世资讯，常疆编著。2 0 0 7 5 1 5 ，h 恤p ：l l s e r v i c e z 0 1 o o d , z a j , 1 l 结合中国最成功的制药公司c r m 实施案例，找出制药企业实施c r m 的共同点提出一套制药企业c r m 系统实施方案。 本文的研究一方面是总结和利用权威机构的有关研究成果，另一 方面笔者考察西安杨森制药有限公司的c r m 实施和运用情况，经过与 业务部门和信息部门的充分交流，笔者加深了对c r m 理念和解决方案 的认识和理解。因此本文将管理理论和信息技术相结合对制药企业实 施c r m 进行讨论和设计，以保证内容的可行性和实用性。 第一章c r m 的概述 一、客户关系管理( c r m ) 的定义 ( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，简称c r m ) ，即客户关系 管理。目前，学术界还没有对客户关系管理的统一定义，不同的研究 机构有不同的定义2 。 g a r t n e rg r o u p 认为，所谓客户关系管理就是，为企业提供全方 位的客户视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益 率。 a m t 对c r m 的理解为c r m 是一种以客户为中心的经营策略， 它以信息技术为手段，对业务功能进行重新设计，并对工作流程进行 重组。 总结如上定义，一般认为客户关系管理包含3 个方面的含义： ( 1 ) 、客户关系管理是“以客户为中心”的战略，这是解决管 理理念的问题；它体现为新态企业管理的指导思想和理念3 。 ( 2 ) 、是创新的企业管理模式和运营机制；企业通过研究客户 的需求和购买行为来加强与他们的关系，达到客户收益率最大化的活 动和方法。 ( 3 ) 、是企业管理中信息技术、硬件系统集成的管理方法和应 用解决方案的总和。 c 砌v i 要达到的目标，就是在正确的时间通过正确的渠道为适当 的客户提供适当的产品和服务，这不是凭一种技术手段就能够实现 的。管理理念的问题是客户关系管理成功的必要条件，这个问题解决 得不好，客户关系管理就失去了基础。c r m 真正的价值在于保留客 户、增强客户的忠诚度。 2 孟凡强等c r m 行动手册一策略、技术和实现，北京。机械工业出版社，2 0 0 2 ，第6 页 1 邵家兵等，i 客户关系管理：理论与实践，北京清华大学出版社，2 0 0 4 ，第2 页 成功的客户关系管理离不开三个关键因素的支持4 ：人、流程和 技术。它需要公司内从c e o 到每个客户服务代表的全员支持，实施 客户关系管理战略需要重组企业工作流程，还必须选择正确的技术来 推动工作流程的改进。这三个环节哪个出了问题就会使整个c r m 项 目崩溃。 二、客户关系管理( c r m ) 产生的背景 在瞬息万变的市场环境中，企业要立于不败之地，必须依托现代 化管理思想和手段，对企业内外部资源进行有效地整合，形成客户对 企业的认知度、美誉度和忠诚度。在企业之间的竞争从产品的竞争转 向对“客户的争夺”的同时，企业管理的重心随之也从传统的生产、 物流、财务等内部管理转向全面的客户关系管理。国内外很多软件商 推出了以客户关系管理命名的软件系统。有一些企业开始实施以客户 关系管理命名的信息系统。从各个层面f 如理论基础、软件技术、案 例探讨等) 来看，客户关系管理的产生和发展源于三方面的动力：需求 的拉动、信息技术的推动和管理理念的更新，其示意图如图l 所示 图1 客户关系的形成动力5 4 王广宇著，客户关系管理方法论。北京，清华大学出版杜，2 0 0 4 ，第5 4 页 5 王广宇著客户关系管理方法论北京，清华大学出版社，2 0 0 4 ，6 页 4 l 、需求的拉动 2 0 世纪8 0 年代中期以来，企业资源管理( e r p ；e n t e r p r i s er e s o u r c e v l a n m n g ) 、供应链管理( s c m ，s u p p l yc h a i nm a n a g e m e n t ) 等的建设和应 用，帮助企业理顺了内部的管理流程、削减了成本、实现了事务处理 的自动化，为企业全面电子化运营打好了基础。但在企业的销售、营 销和服务等部门的信息化却没有得到相应的重视，很多企业的销售、 营销和服务部门的信息化程度越来越不能适应业务发展的需要。为了 解决现实和需求之间的矛盾，愈来愈多的企业提出了对销售、营销和 服务等部门日常业务自动化和信息化的需求。 其次，激烈竞争的市场要求企业尤其是拥有庞大而接触频繁的客 户群的企业，必须积极实施客户关系管理。人们在不断的探索和实践 中逐渐认识到：建立和维持客户关系，已成为获取独特竞争优势的唯 一也是最有效的途径。“以客户为中心”的管理理念的确立，使各企 业将实施客户关系管理提上了日程。 再次，因市场的变化，企业在目前的制度体制和业务流程中出现 了种种难以解决的问题。如业务人员无法跟踪众多复杂和销售周期长 的客户：在处理大量重复的工作中常常出现人为的错误；因人员或职能 分工的阻碍导致客户信息的交流不畅，或与客户沟通口径不统一；由 于业务人员的离职而丢失重要的客户和销售信息等等。因而，企业必 须考虑并回答以下问题：如何准确地了解和把握客户的个性化需求? 如何才能留住老客户、争取新客户? 如何实现对客户信息和资源统一 有效的管理，让企业各职能部门和员工都能快捷、方便地共享信息? 如何减少大量重复性的工作而造成人为的错误等等，这一系列的问 题，通过实施客户关系管理都可以得到圆满的解答。 2 、技术的推动 客户信息是客户关系管理的基础。近年来，网络和数据库技术的 应用发展及数据仓库、商业智能、知识发现等技术的发展，使收集、 整理、加工和利用客户信息的质量大大提高，信息技术和i n t e r n e t 成 为日渐成熟的商业手段和工具，并被广泛应用于各个行业领域的信息 系统构建。其应用种类也从传统的办公事务处理发展到在线分析、决 策支持、i n t e m e t 内容管理、应用开发等等。这些先进技术的支持使 得c r m 的实现成为可能。 3 、管理理念的更新 在网络经济的浪潮冲击下，企业运营的模式将发生深刻的变革， “知识管理”将成为现代企业适应网络经济需要的管理新模式。主要 表现在以下几个方面： ( 1 ) 管理环境的变化。首先是基础要素发生了变化，网络经济是 典型的知识密集型经济形态，以不断创新的知识为要素基础；其次是 主导型要素的变化，知识经济中主导型要素不再是能源、设备和金融 资本，而是具备知识、管理技能和创新的人才。 ( 2 ) 竞争焦点的变化。网络经济中竞争的焦点在于如何创造符合 人们新的需求的产品和服务，由此可见发现并满足顾客的需求被提到 了前所未有的高度。 ( 3 ) 经营战略的变化。企业的产品战略发展到既要注重满足营销中 发现的需求、还要加强研发和科技投入；管理战略的重点要转移到人 才的吸引、培训和激励上，同时生产和营销的重点要向知识产品及服 务倾斜；竞争战略和成长战略则要调整到提高核心竞争力、超速度地 实现企业的发展等方面。 在这种背景下，企业必须主动对业务流程进行优化，对组织架构 进行重组，同时有必要也有可能对面向客户的各项信息和活动进行集 成，组建以客户为中心的企业，实现对客户活动的全面管理。 三、客户关系管理( o r m ) 的架构 c i h m 系统应能实现对客户销售、市场、支持和服务的全面管理； 能实现客户基本数据的记录、跟踪，客户订单或合同的追踪；能进行 数据挖掘和在线联机分析以提供决策支持；进行客户市场的划分和趋 势研究，以及客户支持服务情况的分析，并能在一定程度上实现业务 流程的自动化。从整体架构上来说，它包括三个层面的应用，分别是 客户接入、业务流程处理、决策支持。见图2 所示 呼叫中心( 魄l lc e n t e r ) 交互式两站( - e b ) 销售管理( s f a j 客户服务管理 市场营销管理( 娜s ) 客户数据摩 数据分析 知识管理 客户接入业务流程决策支持 图2 客户关系管理整体架构图 ( 1 ) 、客户接入 客户接入是企业与客户的接触手段和平台，具体来讲有多种形 式，比如：呼叫中心【c a l lc e n t e r ) 、交互式网站( w e b ) 等。 ( 2 ) 、业务流程处理 业务流程处理是指当客户以任何方式接入到企业时，企业满足客 户要求进行处理的一系列流程。具体来讲包含销售管理、客户服务管 理、市场营销管理三个方面。 ( 3 ) 、决策支持 ， 决策支持是指为管理层提供决策分析的信息系统。包含统一共享 的客户数据库、数据分析、数据挖掘、知识管理等分系统。 第二章中国制药企业实施c r m 意义 近几年，中国的制药行业可以说是经历了关、停、并、转等重大 的转变，据有关部门统计，我国的制药企业每年以1 0 的速度递减， 个别省市的降幅达到了1 4 ，虽然制药企业的数量在快速减少但市 场规模却在不断扩大，总量在不断增加，说明企业数量的减少正是我 国制药企业快速发展的具体表现。回顾中国制药行业这几年的发展之 路，可以看出，在中国加入w t o 以前的几年，在国家主管部门的指 导下，制药企业正在忙着“做大”、“做强”、“做新”，而市场竞 争的加剧直接导致了大量企业走向重组和兼并。 除了加入w t o ，激烈竞争同样是很残酷的；同时新医保制度也 不同程度地影响药品销售，新药品管理法颁布实施，在广告上对o t c 6 药品进行了诸多限制，而在处方药上，越来越多的医院禁止医药代表 进入科室，新的药品管理法还对于回扣销售明文规定限制。如何在这 样复杂的环境中获得竞争优势提升自身的利润空间是摆在中国制药 企业面前一个非常严峻的问题。 未来企业的竞争就是客户的竞争，而客户的竞争就是信息的竞争 7 。因此，建立以客户为中心的信息体化的制药企业，提高企业信 息处理和运用能力将是企业获得竞争优势的根本。 一、我国药品销售模式 我国药品销售模式大体可以根据其医药产品分为新特药、普药、 o t c 、保健品等模式( 见表l 所示) 6 0 t c x o v e r t h e c o u n t e r ) ，即非处方药，是指临床上广泛应用、安全性大，疗效确切、质量可控因此不需要 处方即可出售的药物 7a m e e l 与药物管理。2 0 0 3 年3 月 表l 药品销售模式一览表8 销售模式目标客户销售特点 医药代表进行医院推广和医生教育，有商业公司配合 进行销售，其销售过程比较漫长 1 新特药模式 医院和医生 但是收益比较稳定，其关注的问题在于市场占有率及 增长在重点医院客户中的占有率、重点推广产品指 标的完成等 委托其他制药公司进行终端操作，追求利润与效益， 2 普药模式其他制药公司其关注的问题在于总体销量、总体 费用、每个客户每笔交易的利润等。 强调通路概念，o r c 与处方药最大的区别在于前 者以消费者为中心，后者以医生为中心o t c 药品 3 0 r c 模式消费者必须通过市场营销手段进行推广，对消费者行为进行 细分，寻找出自己的目标消费群体，分析其消费心理 类型，并针对不周的消费类型采取更有针对性的定位 和宣传策略。 4 保健品模式消费者药店和超类似于o t c 模式但是其终端大多在药房通路，超市 市商场专柜。 二、医药产品市场营销特点9 制药企业的组织架构大多趋向于采用矩阵式组织结构，有统一的 市场部、销售部、商务部、客户服务中心等，同时根据销售模式和销翻b 售产品的不同划分产品线或者品牌线经营。这些决定了医药产品市场 营销有着以下特点： ( 一) 医药产品的同质性 随着我国医疗体制改革的不断深化和医药产品市场竞争的加剧， 具有相同或类似功能的药品越来越多。但客户在获得更大产品选择余 地的同时，也面临着用错药、用假药、高成本的风险，因而对医药营 销服务的针对性提出了更高的要求。 8 颜顺棠著医药卫生市场学。广州广州科技出版社，2 0 0 1 ，6 第9 6 页 9 c i t m 助力制药行业通路建设。中国计算机报2 0 0 3 - 0 3 1 7 ，总期号l1 9 8 ，本年期 号1 7 ( - - ) 医药服务的同步性 基于以上原因，客户在购买药品的同时可能需要为其提供药品购 买和使用的咨询服务，产品的购买和伴随的使用指导和咨询具有时间 地点上的同步性。 ( 三) 医药服务的超前性 在医药服务行业，最为普遍的就是个性化需求表现的特别突出， 同样的需求在不同的客户身上体现出来的个性化特征尤为明显。在产 品上市之前的市场调查、客户需求调研以及把握客户的消费心理，满 足客户的人性化消费意识等服务性工作非常重要，这就体现出了医药 服务的超前性。 ( 四) 医药营销盈利的不合理性 目前我国药品营销的高利润、销售方式和机构的垄断性，从一定 意义上对提高客户满意度构成了较大的阻碍。因此如何通过与客户的 交流和关怀过程理解和把握消费者，使产品的价格与客户的满意度之 间建立起合理的互动关系将成为制药企业盈利的关键。 三、客户关系管理( g r m ) 在制药企业的作用 那么医药行业，准确地说医药制药企业需要什么祥c r m 呢? 就这个问题，一般的回答是，医药制药企业需要能解决使其销售药品 量和销售额最大化的c r m ，需要建立一套完整指标体系来指导和验证 经营和销售模式是行之有效的c r m ，需要能对销售及市场、服务的全 过程进行管理和监控的c r m ，需要能达成企业目标而标准化企业流程 的c r m 。 客户关系管理伴随着它强大的作用越来越受到制药企业的重视， 也成为了一些制药企业打造自己企业核心竞争力的武器和整合企业 资源的平台。实施客户关系管理战略，在制药企业的作用可分为五个 方面。即：客户信息整合、销售过程控制、市场活动评估、主动服务 体验、价值客户挖掘。 ( 一) 客户信息整合 对于处方药，企业销售的对象是医院和医院里的医生，因为当病 人在医院看完病后，是根据医嘱进药的，病人吃什么药通常由医生决 定。对于非处方药，企业销售的对象是药店和医院的药房，患者是通 过到药店或者医院药房买到所需药品的。对于某些特效药，企业销售 对象是最终患者，是那些真正的病人。另外，药品在从企业到达客户 的流通过程中，是经过医药商业渠道的，要通过医药批发商、经销商 才能使药品达到患者手中。由此可以看出，制药企业的客户可分为六 大类对象。即：医院、医生、药店、联系人、医药商业企业和最终患 者。每个制药企业有多少客户数是由企业生产的药品种类和销售网络 决定的。企业客户性质不同、责任不同，管理的方法、方式也不同； 企业客户对企业贡献度不同、客户价值不同，客户关怀和客户重视也 不同。企业客户作为企业的战略资源是需要得到尊重和保护的。伴随 着企业的成长，企业的客户会变的越来越多，并最终维持在一个特定 的水平上。 客户关系管理的一项重要作用就是将客户细分、客户信息分类， 找到客户静态数据之间的关联关系，找到客户动态数据之间的关联关 系，从而达到有序、标准、规范管理客户信息的目的。 客户关系管理在客户资料数据层面上最彻底的作用就是将企业 过去零散的、无序的、利用率极底的客户资料，转化成了集中管理的、 标准规范的、系统性极强的、企业各部门人员可共享的企业资源。同 时，客户关系管理指导和解决了企业如何收集客户资料、收集何种客 户数据资料、收集客户资料给企业带来的帮助在哪里等许多基础性问 题。企业只有将客户资料作为企业战略资源管理起来后，企业才可能 在此基础上真正做到客户关系的管理。 制药企业发展的原动力来自于客户的实际需求，来自于对不同渠 道信息的分析、判断与决策。销售市场的变化左右着企业的产品市场 占有率，左右着企业与企业客户之间的关系程度，左右着企业销售额 和回款周期，在整个企业经营链模式中，信息充斥在各个环节和方面。 当我们仔细分析销售市场时，会发现其实它是由几个因素组成和决定 的。既一定量的客户群体；在这些客户群体上体现出的客户需求；在 需求驱动下进行的价值交换和传递的一套规则及遵循规则后产生和 出现的物流、资金流、信息流。所以信息的整合对现代化生产企业来 说是至观重要的，特别是客户信息的整合，包括信息的细分，对企业 来说尤为重要。 ( 二) 销售过程控制 对于大多数企业来说，目前的销售管理通常只是做到了事后销售 结果的统计管理，即销售客户、销售数量及销售金额的管理，很难做 到销售过程的控制与管理，不是说这些企业不想进行销售过程之中的 管理，而是苦于没有很好的手段和工具。c r m 系统在销售管理套件 中提供了销售过程的控制与管理，很好地解决了企业在销售中感到棘 手和头痛的问题。 对于制药企业来说，由于采用的销售模型的制约，要求不但要注 重售后的数据技术统计，更要在售前对客户做出科学的评估和销售预 测，要对售中的各种状态做出正确的分析，采取正确的方法推动销售 工作可持续地进行，销售药品绝不是一单生意的问题，而应该是长期 的稳定的供货问题。要实现长期稳定的目标，就要与企业客户保持良 好的长期稳定的关系，要与医院的主管院长、药事委员会成员、药剂 科主任、各科室主任、大量的主治医师保持良好的关系。企业维持这 些关系靠的是医药代表或学术专员、靠的是各地办事处的主任和分公 司经理，靠的是合作伙伴的营销渠道和销售网络。 o r m 系统为什么要对售前、售中、售后进行控制与管理呢? 回 答这个问题，我们先看一下售前、售中、售后分别要做什么。 ( 1 ) 售前分析与管理 销售前期企业在明确销售额度和销售期望增长率后，主要的工作 就是锁定客户，进行销售额度分派。先将销售额度根据药品的特点按 大区进行百分比分派，再在大区内按地区进行二次任务分派，直到管 辖范围内的各医院销售额度指定1 0 。分派的原则是依据医院的分类原 则进行的，医院的分类原则又受到医生的分类原则和医生处方量及同 类药品年销售量几个因素的制约。由此看来销售计划的分派工作是整 个销售任务的基础，而分派的科学性、有效性、可靠性、可调整性则 是保证销售任务完成的关键。在这可以看出，制定销售计划任务分派 的关键要求能够提供一套数据准确的结构体系，它可以直观、准确、 科学地将销售业绩及销售发展预测展现在销售人员面前，将医生、医 院不同的药品需求量、药品需求增长量及药品销售上升空间的比例清 晰地以图表形式报告给销售人员。帮助销售人员制定销售计划和销售 分派计划，是c r m 系统在销售前期的主要工作内容，也是售前分析 与管理的重要任务。销售预测体系的建立与评估是销售前期的另一项 主要工作，体系的建立是系统自动完成的，它要求基础数据准确可靠， 因为预测模型和评估模型、预测算法和评估算法都是在统计数据基础 上进行的，数据的误差将导致预测和评估的有效性、真实性、科学性 受到质疑。 ( 2 ) 售中控制与管理 销售中客户情况总是在不断变化的，客户需求在变化、客户负责 的人员在变化、客户的投资预算在变化、竞争对手与客户的关系程度 在变化、客户的项目时间表在变化，如果在销售过程中不考虑这些变 化因素，如果不分析客户的这些变化，就会出现很大的问题。c r m 系统为了达成成功，提醒企业要注意客户的变化，并且提供一整套方 法控制、跟踪、管理销售过程中的变化因子，目的是出现这些变化时 有及时的应对，可以将出现变化的影响减到最小。 ( 3 ) 售后服务与管理 1 0 顾顺棠著，医药卫生市场学，广州，广州科技出版社，2 0 0 1 ，6 ，第1 6 9 页 大多数的销售人员是不注重销售后的工作的，可是往往销售后的 服务却决定了销售的深层次发展。客户的不满及抱怨往往是在销售后 期出现的，因为在这时对于销售人员来说，他认为他的主要工作已经 完成，对客户的态度和责任出现了极大的削弱，不倾听客户的反馈， 不注重客户的感受、不调整和协调双方合作过程中出现的不和谐音 符，由于忽视售后服务与管理而造成的损失的案例举不胜举。正是有 这样许多的问题出现，c r m 系统才强调售后的服务与管理。将售后 服务工作看作是销售工作的延续和整体。对于客户的投诉采取快速反 应，不但将投诉进行分派和处理，而且还将处理结果报告客户，同时 征求客户对处理过程和结果的意见，以满足客户的需求，提高客户的 满意度和忠诚度，提高客户对企业的服务、销售欲望，使销售工作持 续地进行下去。在售后服务中，c r m 系统还强调的是将过去的被动 式售后服务模式，改变成为主动式的服务模式。并为主动式提供效率 分析，使主动式不是盲目的主动，而是客户心中所想，企业行动所及。 总之，c r m 关于销售管理的理论一定是将销售工作分成：售前、 售中、售后三阶段而管理。强调每个阶段的重要性，在销售阶段中， 给出具体的指导，以帮助销售人员进行销售和销售管理工作。 ( 三) 市场活动评估 任何的销售过程和事件都离不开市场活动支持与配合，制药企业 的销售更是这样。除了每年企业参加的药交会及各种大型统一促销推 广活动外，产品广告、产品白皮书、企业内刊、针对药品组织的学术 会议、在专业技术刊物上发表专著文章等都是很有效的市场宣传活动 形式。市场活动的开展一定是配合企业的发展战略目标，要做一件事 情，就首先要有计划，而计划的制定对于负责市场宣传和推广的人员 来说，却不是一件容易的事情。市场活动有多种形式，其侧重点不一 样，带来的效果也不一样，如何在有限的资源配备下，制定、组织行 之有效的市场活动是每个做市场营销策划人员关心的主要问题之一。 那么，如何制定市场活动计划? 各种形式活动之间的差异如何判 定? 有没有更好的方法来帮助市场营销人员从事这方面的工作呢? c r m 管理系统可以很好地解决这些问题。在市场营销人员制定市场 活动计划前，他可以借助系统参考上一年度各种市场活动的过程及效 果分析，了解竞争对手市场活动内容、方式、措施和规模。了解已举 办过的市场营销推广活动费用的预决算，了解客户对不同活动的反 响、反应，使得勾勒出过去组织过的市场活动的概貌。 了解过去的目的是为了评价活动本身的效果，了解市场活动与销 售之间相辅相成的关系偶合程度，从而找到最佳市场活动效果点，确 定新市场活动的形式、规模、实施方法、投入的资源比例和份额、市 场活动的对象群体，使制定的新市场策划活动有明确的目标和依据， 有丰富的经验积累，有完善的应变手段和措施。 对于制药企业来说，计划还好制定，执行过程通常难以把握。 这是因为在执行的过程中缺少必要的协调管理和一致的目标导 向。要想将制定的市场营销活动计划贯彻执行并达到预期的期望 值，企业组织结构的配合与企业市场营销的流程是保证的关键。 要建立完善合理的企业市场营销体系，要制定一套规范的、标准 的市场营销流程。今天，企业的任何工作已不再是可由某个行政 业务部门自由独立完成的了，都需要企业内部门间的通力协作， 以往许多不成功和失败的案例，总结经验教训就是企业部门之间 的配合差、相互推卸责任、没有明确的边界定义，以至造成谁都 在管，又谁都管不了的局面，久而久之，问题积压成堆，矛盾越 来越深。 执行市场营销活动的过程也是实现企业整体经济目标的过程，也 是企业产品推广销售过程，也是检验企业产品结构和产品组合的过 程。市场营销活动的展开通常都以事件销售为基础和单位进行，这是 因为单一事件具有目标明确、任务清晰、操作简单、影响巨大、控制 容易等特点。 c 砌订管理系统提供完善的过程控制功能，对于市场营销活动过 程中涉及的企业经营目标定义和划分、营销对象的选择和分析、市场 费用的预算和调整、促销方式的选择和评价、媒体宣传规模确定及选 择、市场营销活动评估、营销过程控制点设置和检查、活动过程控制 和调整、活动后持续的统计分析等等都提供了作业方法，将它们贯穿 为一个整体，形成完整的闭环。 随着以客户为中心的企业管理思想的引入，也随着企业成本的增 加，对于企业来说，越来越重视营销效果的评估，这样做有两方面的 作用，一方面是真正使企业知道有限的经费如何使用，另一方面是总 结哪些市场营销活动对企业更有效果。市场营销活动的评估至少从以 下几个方面进行： 1 ) 成本投入评估 对于企业来说，经费总是有限的，如何有效地使用有限的财 务资源，达到最大化的效果确实是需要认真决策的。任何活动都 需要代价，都需要以消耗企业成本为代价，如果这样的代价是值 得的，还可以接受代价的发生，如果这种代价是企业承受不起的， 那为什么还要投入呢? 成本评估包括：企业人员成本，企业资金 成本，企业科技成本和企业物力成本。对于资金成本和物力成本 来说，因为它们是显形存在的，所以容易被计算，而对于企业科 技成本和人力成本计算起来就费点周折。这其中需要企业期望在 什么周期内回收投资，即投资回报率的确定等因素决定。 2 ) 营销过程效果评估 营销一方面需要看结果，另一个重要的方面就是应注重过 程。营销过程的效应不但决定着营销活动本身的成败，而且影响 着营销结果的好坏。营销过程