（管理科学与工程专业论文）基于商圈理论的城市商业地产开发策略研究.pdf

摘要 近几年，商业地产逐渐成为房地产开发商、投资者和经营者追逐的热点。然 而随着开发热潮的到来，商业地产也伴随出现了许多问题。在新兴商业物业不断 涌现的同时，商业物业空置率也不断提高，究其原因在于开发商对商业地产开发 的市场条件缺乏足够的认识，许多项目在尚未进行详细论证的情况下即投入建 设，陷入困境成为必然。本文根据商圈理论，参考国内外商业地产开发理论的研 究成果，论述了商圈分析在城市商业地产开发中的作用，并试图从商业物业的产 品策略、营销策略和招商策略等方面对商圈理论如何指导城市商业地产开发进行 探讨。 文章采用了理论研究与实证分析相结合的方法，具体内容分为两大部分。 第一部分着重于商圈理论与城市商业地产开发的基础理论研究。首先论述了 商圈的概念、分类、构造及其影响因素：接着在论述商圈分析的内容及研究方法 的基础上，对商圈分析在城市商业地产开发中的作用进行了探讨；最后总结出城 市商圈划分对城市商业地产开发的影响及相互作用机制，指出商圈划分有利于商 业地产开发的合理布局、提高商业地产开发类型的市场适应性、有效引导消费客 流，而商业地产的开发又反过来促进城市商业的繁荣和发展、改善传统中心商圈 的形象、推动商圈内零售业的升级换代。 第二部分主要对广州市零售商业地产发展现状及空间布局，结合北京路光明 广场项目进行实证研究。首先在论述了广州市商业地产发展状况及空间分布的基 础上，构建了商圈测算模型，分别对广州市天河体育中心、北京路、上下九路、 农林下路四大核心商圈进行吸引力范围测算，并评价测算结果，分析其对商业地 产丌发的指导意义；接着进一步分析四大核心商圈中的零售商业地产分布及特 色，提出广州市零售商业地产开发存在的问题，并根据广州市商业网点发展规划 分析了广州市未来商圈划分对零售商业地产开发的影响；最后结合商圈理论对北 京路光明广场项目进行了实证分析。 关键词：商圈理论；商圈分析；商业地产；开发策略 a b s t r a c t i nt h ei a s tf e w y e a 懵，t h eb u s i n e s sr e a ie s t a t eb e c o m e st h eh o tp o i n tt h a t t h er e a | - e s t a t ed e v e i o p e r s ，i n v e s t o ra n dm a n a g e r sp u 惜u eg r a d u a u y h o 、 e v e r a i o n gw i t ha r n v a io fl h ed e v e i o p m e n tf e v e lt h eb u s i n e s sr e a le s t a t e a l s o a c c o m p a n i e dw i t ht oa p p e a rm a n yp r o b l e m s a tt h et i m eo fn e w c o m m e r c i a i p r o p e r t i e sf l o w i n go u tc o n t i n u o u s ly i t h ee m p t yr a t ea i s or a j s ec o n t j n u o u s l y w h a tc a u s e st ot h i si st h a tt h ed e v e i o p e rd i dn o tg i v ee n o u g ha t t e n t i o nt ot h e b u s i n e s sr e a ie s t a t ed e 、，e l o d m e n to fm a r k e tc o n d i t i o n t h e r ea r eal a to f p 订。j e c tb e e np r o c e e d e do nb e f o r ead e t a i l e dd e m o n s t r a t i o na n df a 针i n gi n t oh o t 1 怕t e ri sc e r t a i n b a s e do nt h et r a d i n ga r e at h e o r l e s ，t h er e s e a r c hr e s u i to ft h er e f e r e n c e d o m e s t i ca n di n t e m a t i o n a lb u s i n e s sr e a ie s t a t ed e v e i o p m e n t ，t h et e ) ( t d i s c u s s e st h ef u n c t i o no ft r a d i n ga r e ai nc i t yb u s i n e s sr e a ie s t a t ed e 、，e l o p m e n t t r yf r o mt h ep r o d u c ts l 限t e g y ，t h em a r k e t i n gs t 陷t e g ya n d t h em e r c h a n ti n v i t i n g s t r a t e g ye t ct oa n a i y z eh o wt h et r a d i n ga r e at h e o e sg u i d et | 1 ec i t yb u s i n e s s r e a ie s 协t ed e v e l o d m e n t c o m b i n e dw i t ht h et h e or | e sr e s e a r c ha n ds u b s t a n t i a ie v i d e n c ea n a l v s i s 廿1 ec o n t e n t sa r ed i v i d e di n t ot w op a 心 t h ef - r s tp a r tp u tg r e a te m p h a s i so nt h e f o u n d a t i o nt h e or | e sr e s e a r c ho f t h et r a d i n ga r e aa n dt h ec i t yb u s i n e s sr e a ie s t a t ed e v e i o p m e n t f i r s t ，d i s c u s s t h ec o n c e p t ，s t r u d u r ea n dc l a s s i f i c a t i o no ft h et r a d i n ga 陀aa n di t si m p a c tf a c t o li m m e d | a t e i ya f t e ri nd i s c u s s i n gc o n t e n t so ft h et r a i d i n ga r e aa n a l y s i sa n d t h er e s e a r c hm e t h o d s ，a n a i y z et h ef u n d i o no ft r a d i n ga r e aa n a i y s i si nt h e u 由a nb u s i n e s sr e a le s t a t ed e v e i o p m e n t f l n a y is u mu pt h eu r b a nl r a d i n g a r e ad e m a r c a 廿o ni m p a c to nb u s i n e s sr e a je s t a l ed e v e l o p m e n ta n di n t e r a c t i o n m e c h a n i s m p o i n to u tt h a tt h et r a d i n ga r e ad e m a r c a t i o ni sc o n d u c i v et ot h e r a t i o n a ld i s 州b u t i o no fc o m m e r c i a ir e a ie s t a t ed e v e i o p m e n t ，c o m m e r c i a ir e a i e s l a t ed e v e l o p m e n tt oi m p r o v et h et y p eo fm a r k e ta d a p t a t i o n ，e f f e c t i v eg u i d e c o n s u m p t j o ns p e n d i n g b u tt h ed e v e j o p m e n ta f ”1 eb u s i n e s sr e a le s t a t ea g a j n t u mo v e rt op r o m o t et h ec i t yc o m m e r c i a lp r o s p e n t ya n dd e v e l o p m e n t ，i m p r o v e t h ei m a g eo ft h et r a d i 村o n a lc e n t e rt r a d i n ga r e aa n du p g 陌d et h er e t a i nt h e t r a d i n ga 怕a t h es e c o n dp a r ta n a i y z e st h ep r e s e n tc o n d i t i o na n ds p a c ed i s t b u t i o no f g u a n g z h o ur e t a t y p eb u s l n e s sr e a le s t a t ed e v e l o p m e n t g i v ea s u b s t a n t i a l e v i d e n c er e s e a r c ho nt h ep e k i n gr o a dg u a n g m i n gs q u a r ep n d j e c t a f t e r d i s c u s s i n gt 1 1 ep r e s e n tc o n d i t i o na n ds p a c ed i s t n b u t i o no fg u a n d z h o ur e l a t y p eb u s i n e s sr e a le s t a t ed e v e l o p m e n tf i r s t ，s e tu pt h em e a s u r em o d eo ft h e t 旧d i n ga 陀a c a l c u i a t et h ea t t r a c t i o ns p eo ft h ef o u r r et 旧d i n ga r e aw h i c h i s1 1 a n h e l l y uc e n t e p e k i n gr o a d ，s h a n g x i a j i ur o a d ，n o n g l i n x i ar o a d ， e v a i u a t et h er e s u l to fc a i c u l a t i o na n da n a l y z et h eg u i d i n gm e a n i n gt o 廿1 e b u s i n e s sr e a le s t a t ed e v e l o p m e n t t h e nf u r t h e ra n a l y z et h ed i s t b u t i o na n d s p e c i a lf e a t u 怕so ft h er e t a t y p eb u s n e s sr e a le s t a t ei nt h ef o u rc o r et r a d i n g a r e a p u tf o r w a 州l h ee x i s t e n tp r o b i e mo fg u a n g z h o ur e t a t y p eb u s i n e s sr e a l e s t a t ed e v e i o p m e n ta n da n a i y z et h ef u t u r ei n f l u e n c eo fg u a n g z h o ut r a d i n g a 旧ad e m a r c a t i o na n di t si n 删u e n c eo nt h er e t a t y p eb u s i n e s s 怕a le s t a t e d e v e | o p m e n ta c c o r d i n gt ot h eb u s i n e s sn e tp r o g 旧m m i n go fg u a n g z h o u f i n a y ，c o m b i n e dl h el r a d i n ga r e at h e or | e s ，g i v e sas u b s t a n t i a ie v i d e n c e r e s e a r c ho nt h ep e k i n gr o a dg u a n g m i n gs q u a r ep r o j e c t i ( e yw o r d s ：t r a d i n ga r e at h e o e s ：t h et r a d i n ga r e aa n a l y s i s ；b u s i n e s sr e a i e s t a t e ：s t r a t e g yo fd e v e i o p m e n t 第一章绪论 第一章绪论 1 1 研究的背景和意义 1 1 1 研究背景 商业地产在近几年来，逐渐成为房地产市场的热点话题，受到市场的极大关 注，而且国际、国内机构投资在商业房地产上的资金近年来也在持续增加。据资 料显示：2 0 0 4 年，以商业地产投资为先导的流通产业布局调整出现了快速发展 态势。全年全国商业地产投资达到1 7 2 3 亿元，在全部房地产投资比重中超过1 3 。 随着中国城市化进程的不断加快和消费结构的快速升级，城市商业将以较高速度 发展，其中，城市商业营业设施和流通基础设施将成为投资热点。2 0 0 5 年城市 流通领域固定资产投资将达到1 4 0 0 亿元，增幅达到3 0 ，商业地产投资规模将 达到2 0 0 0 亿元，增幅有望达到2 0 。2 0 0 5 年可以说是商业地产的峰谷年，商业 项目纷纷出炉，投资气势一飞冲天，“一铺养三代”的消费理念催生了人们对商 业地产投资的无限钟情。而商业地产在我国热潮兴起的缘由大致如下： 1 城市社会经济发展的需要。随着新一轮城市规划的修订和落实，许多城市 的性质更加明确，追求的发展目标也更高大，而商业繁荣便是众多大中城市所选 择的目标之一。 2 商业竞争及其格局调整的必然。入世以来，许多国际商业巨头为抢摊中国 市场，纷纷在国内各大、中城市建立分支机构，从而对大型主力店的需求明显增 加。而国内大型商业企业为保住其市场份额也加紧扩张，构成了对商业物业需求 的另一主力。另外，许多中小投资者也看好商用物业的投资潜力，成为小型商铺 与写字楼的强有力需求者。三股势力的强烈竞争，改变着大、中城市商业的原有 格局，形成了对商业地产的巨大需求。 3 住宅地产竞争白热化的结果。住宅业经过多年的发展，暴利时代己经结束， 平均利润日趋减少。房地产开发商需要找到新的利润增长点，而商业地产由于兴 起的时间较短，利润空间较大( 销售价一般是住宅物业的2 3 倍) ，对开发商无 疑是一种凸现的商机。 4 居民消费能力的增加给商业地产的发展带来了良好的机遇。随着人们的消 费能力和消费水平的提高，逐渐形成了对商业物业的需求，以满足人们日益增长 的在物资生活方面的需要。 广东工业大学管理学硕士学位论文 5 城市土地供应的相对短缺。近年来，国家不断收紧地根，用于房地产开发 的土地供给受到政府的严格控制。对于许多开发商来说，随着住宅产品的开发销 售完毕，企业为了继续生存和发展就不得不再找地块开发，但在国家严控土地供 给的大政策背景下，拿地已经是越来越困难的事情，没有了土地储备，开发企业 就没有了发展的基础，成了断源之水。形势迫使开发企业必须开发一种能在有限 的土地资源上产生持续收益的房地产产品，而商业地产因其占用土地资源相对住 宅地产较少，并且能产生长期稳定收益的特性，正好满足了开发企业的需求，因 此，开发企业都逐渐把投资策略转向商业地产的开发。 与此同时，目前我国在城市商业地产的开发中又存在供需错位、空问布局规 划混乱、盲目开发、重复建设、商铺空置率高、投资风险大等隐患，这些问题无 不与城市商圈密切相关联。因此，对城市商圈的研究有助于指导城市商业地产的 开发，为城市商业地产可持续发展提供依据。 1 1 2 研究意义 目前对房地产的研究大多数集中在住宅方面，而对城市商业地产开发中的布 局与选址、建筑规划设计、营销策划等研究比较少，特别是在城市商圈分布对城 市商业地产开发的影响及其相互作用机制方面进行系统研究还处于起步阶段。伴 随着我国城市化进程的加快和城市商业的日益繁荣，许多城市都纷纷提出了建设 经济强市、经济大市的目标，而这又与城市商业繁荣为主要标志。城市商业地产 作为城市商业发展的物质载体，其发展程度对城市经济的拉动与城市形象的提升 具有举足轻重的作用。实践上的这种迫切需求和理论上的不足，使该问题的研究 具有重要的理论与现实意义。 1 2 国内外研究现状和发展趋势 1 2 - 1 国外对城市商圈及城市商业地产开发的研究现状 1 商业空间结构研究。商业活动的空间结构的研究模型大致分为两大类，一 是关于商业活动的区位模型，二是关于商业活动的地域分布和职能结构模型。 r 0 1 p h ( 1 9 2 9 ) 对b a l t i o r e 市的零售贸易进行研究，提出了五个层级的商业空 间系统。马歇尔( m a y e r ) 、贝利( b e r r yb j l ，1 9 6 3 、1 9 6 7 ) 分别对商业地域 进行了研究。贝利把商业地域空间分为三种类型：中心型商业区( 从i e r a r c h yo f b u s i n e s sc e n t e r s ) 、带状分布的商业区( r i b b o n s ) 、特殊商业区( s p e c i a l i z e d 2 第一章绪论 f u n c t i o n a la r e a s ) 。其中每一类型商业区下，又细分数种商业空间。如带状又 分为公路指向商业( h i g h o r i e n t e dr i b b o n s ) 和城市干道商业( u r b a na r t e r i a l c o m m e r c i a ld e v e l o p m e n t s ) ，此外，贝利还对芝加哥的商业空间结构进行了深 入研究。戴维斯( r l d a v i e s y ，1 9 7 2 ) 对英国城市的研究中发现由于汽车的广 泛使用，商业中心具有一定的带状特点，交通工具的改善和普及使城市商业中心 等级出现减少或缺失现象。n e i lc a r n ( 1 9 8 6 ) 则将商业区分别分为地区、社区、 邻里、无差别四大类型商业区。 2 零售区位研究。在当前高度竞争的零售业发展环境中，微小的区位差异 可能对企业的市场份额和赢利能力带来重要影响，学者们纷纷对各种条件下零 售网点的区位分布进行了研究。如s i 衄o n s ，j a m e s ( 1 9 6 4 ) 分析了零售网点的 空间分布模式m 。c l a u s ，r j 锄e s 分析了汽车广泛使用背景下的零售网点的区位 选择。m e l a n i p h y ，j o h nc ( 1 9 9 2 ) 对饭店和快餐店的区位布局进行了分析。诺 斯顿( r u s h t o n ) 通过模式图晚明了人口密度与中心职能区位的关系。k e nj o n e s 和j i ms i 衄o n s ( 1 9 9 3 ) 对零售业区位分布特点及影响因素进行了详尽的分析m 。 随着信息化、全球化的兴起，新商业空间的发展，大型购物中心( s h o p p i n g 脑1 1 ) 、 零售公园( r e t a i lp a r k ) 、能量中心( p o w e rc e n t e r ) 、大盒( b i g _ b o x ) 等新 型零售业态逐渐占据主导地位，对零售区位研究的重视程度有所减弱，正如 c r e w e ( 2 0 0 0 ) 表明，商业地理从传统的区位研究到了商业调整和导致的相应的 调控，以及商业空间的改变等w 。有学者还对沃尔玛( w a l m a r t ) 和卡尔玛特 ( i ( a r t ) 的区位分布和空间扩张策略进行了对比研究( t h o m a sog r a f f ，1 9 9 8 ) 发现，前者主要布局在中等城市社区中心，而后者则主要分布在大都市的郊区m 。 3 从商圈角度进行研究。城市中的商业项目选址在哪里，能吸引多少顾客来 店购物，辐射半径有多大等问题一直是商业企业最为关心的，也是决定了项目成 败的关键所在。针对这些问题，西方许多学者开始研究商业企业进行销售活动的 空间范围，即“商圈”。其中较为典型的关于商圈的研究有：引力模型、中心地 带理论、饱和理论。 ( 1 ) 引力模型。其最早由美国学者雷利于1 9 2 9 年发表，它的中心思想是两城 市从中间地带吸引顾客的数量与两城市的人口数量成正比，与两城市距中心地带 的距离成正比。1 9 4 8 年，保罗康维期进一步修正了该模型，以确定在两城市之 间的顾客到任何一个城市购物的分界点。1 9 6 4 年，荷夫以大型零售店而非城市 广东工业大学管理学硕士学位论文 为研究对象，测算特定地点的每个消费者到某个零售店购物的可能性。1 9 8 7 年， 布莱克推出了多因素作用模型，即一个零售店的商圈，随着其吸引力的增加或者 多种阻碍因素的减少将有所改变。 ( 2 ) 中心地带理论。由德国德沃特科里斯特勒提出，它指的是零售机构簇拥 的商业中心，可以是一个村庄、一个城镇或城市。 ( 3 ) 饱和理论。该理论主要揭示某商圈或服务吸引投资者的程度。 4 从城市化与人均g d p 的角度研究。按照西方商业业态发展规律与人均g d p 的关系，当一个国家和地区的人均g d p 在l l o o 美元以下，城市化水平在2 5 以 下时，商业处于与农业经济相匹配的原始状态；当人均g d p 从l l o o 到2 0 0 0 美元， 城市化在4 5 以下时，商业形态出现第一次升级，百货商场、商业街、批发市 场等传统商业取代了农业时代的庙会、地摊、集贸市场，商品为工业化下的城市 生活提供基本保障；当人均g d p 从2 0 0 0 到4 4 0 0 美元时，为适应城市的发展，商 业形态开始出现质的飞跃，多样化、规模化的现代商业应运而生，如大型购物中 心、超市、专卖店、精品店等；当人均g d p 在4 4 0 0 美元以上，城市化水平在7 0 以上时，超越商业范畴的广义商业如s h o p p i n gm a l l 、旅游地产、商务地产、 物流等综合商业开始涌现，此时商业成为推动城市发展和区域进步的新动力”1 。 因此，不同的城市化水平与人均g d p 所对应的商业地产形态是不一样的，通过调 查分析，可得出它们之间一一对应的关系。 5 从商业地产开发模式、投融资、项目评价方面研究。西方成熟商业地产开 发以租为主，其背后是遵循房地产信托基金的模式，通过基金进行融资；开发商 本身对商业地产持有产权，并聘请专业管理公司介入经营；开发商更看重商业地 产相对住宅地产的较大升值空间，通过收取租金而获利0 1 。 而从项目后评价( e e c r e ) 角度，着重分析了在项目建设完成并达到一定设 计能力之后，对项目的前期工作、项目建设、建成后经营管理情况等进行调查研 究，从而判断项目的实施结果与计划目标的差距，以确定项目策划和判断的正确 性，找出产生偏差的原因m 。 1 2 2 国内相关研究动态 国内关于城市商业地产方面的研究起步较晚，现在还处于探索阶段，没有形 成系统的理论，大多数是从城市规划、商业布局、营销等方面来研究，具体包括： 从城市规划与商业空间布局、零售区位等宏观方面的研究。如周安伟( 1 9 9 4 ) 4 第一章绪论 对市场经济下城市商业设施的规划进行了研究，提出了“自上而下与自下而上互 动理论”“。吴次芳等( 1 9 9 5 ) 对城市零售商业用地的区位评价方法进行了探讨， 提出按繁华系数、道路系数、宅地系数评价不同路线段区位优劣的原理与方法“。 杨瑛( 1 9 9 8 ) 以广州市为例研究了百货商店的发展与分布情况，并对影响百货商 店空间布局的城市规划与建设、经济发展、政策、消费者、历史等五方面因素进 行了研究“。许学强等( 2 0 0 2 ) 运用g i s 对广州市大型零售网点的分布进行了研 究，广州市大型零售商场在空间上主要由市中心区向外围呈圈层结构分布，逐步 向多中心发展，交通因素起主要作用“。阎小培( 2 0 0 0 、2 0 0 2 ) 等系统研究了广 州c 肋的功能特征与空间结构，包括c b d 范围界定、c b d 功能的总体特征和分区 特征、c b d 平面结构和垂直结构及空间结构的形成，并探讨了我国特大城市c b d 功能与结构演变的一般规律以及c b d 的交通特征和交通组织“1 。孙鹏、王兴中 ( 2 0 0 2 a 、2 0 0 2 b ) 介绍了西方国家社区环境中零售业微区位论的一些规律“1 “。 林利敏( 2 0 0 2 ) 以杭州市西湖区商业房地产为例，运用城市商业地产优化理论， 对商业布局的形成和空间布局进行分析“。林耿、闫小培等( 2 0 0 3 ) 对广州市商 业功能区形成演变进行了研究，认为广州市商业功能区的特征是形成了典型的功 能圈层结构、核心城区商业功能区数量占主导地位，但商业空间呈向东向南发展 的趋势，历史的区位格局、人口的空间格局、交通的空间格局是影响商业功能区 形成的主要因素，地租杠杆和极化效应是城市商业功能区形成的主要机制“。何 晓兵( 2 0 0 4 ) 则提出对于城市商业地产开发的规划，各城市必须立足于本市制订 商业发展规划，通过城市规划来调控商业网点的发展速度、业态、区域及规模， 消除商业地产泡沫m 。 从微观层面看，目前主要从城市消费者购物行为、商业地产的开发模式、商 业项目的选址、营销策划、投融资等方面进行研究。如林耿等( 2 0 0 2 ) 研究了消 费者因素对百货店发展与布局的影响”“。王德( 2 0 0 1 ) 从上海市消费者购物出行 角度对商业空间结构进行了分析，指出上海市商业空间结构具有等级序列明确、 空间分布不均和强中心线型结构的特征”。何艳、吴丰( 2 0 0 4 ) 对只售不租、只 租不售、又租又售、不租不售这四种商业模式进行了比较分析，并提出商业地产 经营模式选择的依据”“。梁龙男( 1 9 9 8 ) 运用g i s 构建了商圈分析模型，科学、 合理地对市场需求进行分析，进而指导商业企业区位的选定。“。张效春( 2 0 0 4 ) 提出投资者、开发商、经营者、专业运营商、终端消费者、政府六方结为一体， 广东工业大学管理学硕士学位论文 共同参与的“六位一体”运作模式，全面兼顾相关各方利益，实现相关各方利益 平衡，达到共赢。吴翔华( 2 0 0 2 ) 以商用物业的策划特点为基础，总结出商用 物业营销策划流程，即把流程中构思决策、投资决策、阶段性决策作为重点，把 握好策划条件与策划环境的动态评价与反馈，并在各阶段运作中将商业物业自身 的特殊性体现出来”。王学兵( 2 0 0 4 ) 提出将项目融资与商业房地产开发结合起 来，采用组建项目公司进行融资的方式，包括通过项目公司、项目子公司、合伙 制结构三种模式”“。 1 3 论文结构 本论文在分析城市商圈划分对城市商业地产开发的影响及其相互作用机制 的基础上，探讨在商圈理论指导下，城市商业地产开发中的商业布局与选址、商 业业态组合、开发模式、营销策划的方法。 全文共分为6 章，各章的内容安排如下： 第一章，绪论。在阐述本文的研究背景及意义的基础上，剖析了国内外研究 现状，提出了论文结构。 第二章，商圈理论概述。论述了商圈的概念及其分类、商圈的构造及其影响 因素以及商圈理论的研究对象和方法，并提出了商圈分析的内容。 第三章，城市商业地产开发中的商圈分析。在明确了商业地产的概念及其市 场特征的基础上，论述商圈分析在城市商业总量测定及在商业物业的营销与招商 策划中的作用，探讨城市商圈划分对城市商业地产开发的影响及相互作用机制。 第四章，商圈理论指导下的城市商业地产开发策略。论述了商业物业开发的 产品策略及营销策略，分别就商业物业开发的选址、规模定位、商业业态组合规 划、营销模式的选择进行详细的分析。 第五章，广州市零售商业地产发展研究。论述了广州市零售商业地产发展的 历程及其现状，提出其存在的问题；在运用荷夫修正模型测算广州市四大核心商 圈的吸引半径基础上，对广州市四大商圈零售商业地产的分布及特色进行分析， 阐述广州市未来商圈划分及其对零售商业地产开发的影响。 第六章，实证分析。以广州市北京路光明广场为例，运用商圈理论的有关内 容，重点分析光明广场的项目商圈分析、市场定位及营销与招商策略。 结论，指出了论文的刨新点和有待进一步研究的问题。 6 第一章绪论 图1 1 论文结构 f i g 1 1t h e s i ss t r u c t u r e 广东工业大学管理学硕士学位论文 第二章商圈理论概述 2 1 商圈的概念及其分类 2 1 1 商圈的概念 所谓商圈，是指以商店所在地为中心，沿着一定的方向和距离扩展的，能吸 引顾客的范围。简单地说，就是来店顾客所居住的地理范围，如某店能吸引多远 距离的顾客来店购物，这位顾客到商店的距离范围就称为该企业的商圈。日本商 圈研究权威石井铁卫认为：“所谓商圈就是现代市场中，企业市场活动的空间范 围，并且是一种直接或问接地与消费者空间范围相重迭的空间范围。”。商圈具 有层次性、重叠性、不规则性、流动性四个特征”。 至此，我们可以把商圈的概念归结出三个要点：首先，商圈是一个具体的区 域空间，是一个大致可以界定的地理区域；其次，商圈是一个具体的销售空间， 同时又是一个具体的购买空间，商圈是一个由销售力所拓展的辐射空间广度和购 买向心力所控制的空间广度构成的具体地理区域空间，而且这个地理区域空间很 容易在地图上标出来；最后，商圈内各种销售辐射力和购买向心力构成一个类似 于物理学中“场”的“商业场”，商业活动就是在这样的“商业场”中进行。1 2 1 2 商圈的分类 商业圈根据在一定经济区域中的地位，可以划分为三个部分：中心商业圈( 核 心商圈) 、周围商业圈和边缘商业圈。“。它们之间的差异主要表现在车程、占总 销售额的比例、吸引到目标零售设施的消费者比例等方面o “。 一般在中心商业圈内，包括一些本区域重要的大商场和以这些大型商场为核 心的小型商场。中心商业圈占据该经济区域顾客总数比例最高，每个顾客平均购 买额也最高，商业物业的收益最高，价格自然也最高。这个商圈内的商业物业由 于价格较高，一般经营的商品档次也相对较高。 周围商业圈是指核心商圈外围的商业区，它一般拥有该经济区域2 0 左右的 顾客，顾客较分散，商业物业的价格水平一般应该低于中心商业圈。由于距离和 分散的原因，便利品对这一区域的顾客无多大吸引力，只有选购品才能吸引他们。 边缘商业圈是指位于周围商业圈以外的商业区，其拥有顾客的比例又低于周 围商业圈。 第二章商圈理论概述 区域商业密度随中心商业圈向外依次递减，中心商业圈顾客密度最大，约占 商店顾客的5 5 一7 0 9 6 ，周围商圈顾客占1 5 一2 5 ，边缘商业圈顾客密度最小。 由于非中心商业圈的商业密度较小，其商业适合经营那些挑选性不强的商品，商 业物业经营的商品档次不能够太高。 2 2 商圈的构造及其影响因素 2 2 1 商圈的构造 商圈理论认为：一个具体商圈由“点、线、面、流”四个方面构成“1 。 1 点：指作为市场区域的中心点，是商圈的核心部位，具有足够的吸引力。 一家商店，或一个具体的集中交易的活动场所就是商圈构造中的“点”。 2 线：是指市场区域内的各种买卖依存关系。显然，依存关系越高，依存程 度越高，这种线也就越多和越强，商圈也就越大。当然，由于交易成本( 空间的 运输成本、信息成本等) 的存在及其差异，随着空间范围的扩展，这种依存度一 般总是递减的。所以，一个具体的商圈会有它自己的边界。 3 面：指市场区域的广度，具体是指中心点吸引力所能达到的范围，是由消 费者行为的类似性形成的。由于商圈构造中“线”的辐射空间范围的扩展呈现衰 退，因此，商圈构造中的“面”呈现层次性。 4 流：是指市场区域职能的动向和变化。这种变化既受诸如产业格局、需求 结构、竞争格局、交通条件变化等外在因素变化的影响，也受包括市场管理方法、 市场经营方针、市场硬件设施、市场服务功能等内部因素变动的影响。 2 2 2 影响商圈的因素 由上述商圈构成分析我们可以看出，商圈构造中的“点、线、面、流”这 四个方面存在着许多的变动因素，这些因素的变化可直接影响到商圈的形成与发 展。因此，影响商圈的因素是复杂多样的，如下表所示。 表2 1 影响商圈的主要因素 t i b 2 1m a l ni m p a c tf a c t o ro ft h et r a d i n ga r e a 总规模、年龄分布、平均教育水平、个 人口的规模与特点 人可支配收入、职业分布 送货费用及时问、制造厂商与批发商数 货源供应的近便程度 目、获得供货的可能性与可靠性 经济基础 占优势的企业、企业多样化程度、经济 9 广东工业大学管理学硕士学位论文 增长预测、免受经济波动与季节波动影 响的可能性、获得银行信贷支持的可能 经济基础 性与金融机构的情况 现有竞争者的数目与规模、企业内在的 竞争优劣势分析、对一切竞争者的实力 竞争优势 和弱点的评估、企业吸引力分析、短期 与长期展望、零售企业饱和程度分析 街道体系的可达性、地块的出入口、沿 地理方面 途的环境和出行感受 资料来源：据文献 3 5 、3 6 j 另外，零售商品的性质与零售商品的形象也将对商圈产生影响。零售商品有 各种截然不同的种类，这些商品种类包括耐用商品和日用商品，其中耐用商品多 多见于消费者需要广泛的商品选择余地以便做出选择的市场里，而日用商品或低 档商品多出现在商品的选择余地或多样性对消费者而言不重要的市场里”“。而消 费者对自身和对商店印象的比较也有可能影响商圈，有这样一句话：“消费者倾 向于光顾那些他们感觉和自己有些相似的商店”，“其次，消费者对商店的印象是 对该商店各方面态度的结合”。“ 2 2 3 商囤重叠 商圈的重叠是消费者对商品的反应以及消费者为获得该商品而出行的函数。 消费者首先寻求价格、质量、服务，以及出行的金钱成本和非金钱成本的相关信 息，以决定其购物地点。此后，尽管同一区域里的消费者都选择前往附近的购物 设施，仍有某些消费者根据对以上因素的比较结果，前往一个较远的购物设施。 随着购物设施之间实际距离的增加，商圈的重叠将减少，但它将随着消费者商品 选择范围的增加而增加。 购买耐用商品时，消费者需要广泛的选择余地，因此竞争性零售商店的商圈 可能重叠。事实上，这些零售设施通常互相接近，以便从被吸引到零售设施聚集 的较大量的潜在消费者中获益，即所谓的“累积的吸引力”。大多数情况下，出 售类似商品的竞争者的市场区域是相连的：它们从相同的地理区域中吸引客户。 而对于日用商品的购买者而言，在货架上选择某个特定商品不是非常重要， 而且在其心目中该类商品也并没有显著的差别，因此日用商品的零售机构通常相 距较远。日用商品的特征造成了提供该种商品的零售机构之间的相互排斥。但是 1 0 第二章商圈理论概述 在相同的地理区域里经常可以发现不止一家出售日用商品的机构，且其零售商圈 也经常重合。这种现象显然与存在排斥力的情况下预期出现的结果相反。日用商 品零售机构的商圈重合现象可能的原因在于：首先，尽管日用商品被视为没有差 别，但消费者仍然可能区分出商品的零售机构：其次，该地区的购买力必须足以 使这些零售机构达到其市场下限，即人口密度和收入水平都应足够高，从而使该 地区的购买力足以支持商圈内两家以上相同类型的机构。 另外，零售商圈的重合可能源于消费者对出行的态度以及其对特定购物目的 的出行的反应。许多消费者对于1 分钟和5 分钟的行驶，或者1 5 分钟和2 0 分钟 的行驶不会感觉到多大的差别。因此，如果一个商店相对较近，消费者就可能跳 过这家零售机构。 2 3 商圉理论的研究对象及研究方法 2 3 1 商圈理论的研究对象 商圈研究以零售商店为研究对象，主要研究商店的顾客来源、分布、特征， 确定商店选址，比较商圈内各零售店的竞争地位等n 。大致可分为宏观与微观两 个方面。宏观方面主要包括区域经济发展水平及其未来发展状况，人口总量与特 征、交通条件、城市规划、行业发展状况等；而微观方面主要有：消费者的购买 行为、商品的种类及数量、商品的年销售额、商业物业的营业面积及租售价格等。 2 3 2 商圈理论的研究方法 商圈理论的研究方法是定性与定量研究相结合。定性研究是根据商圈构成及 其影响因素的分析与判断，对商圈进行客观和较全面的描述。而这种分析与判断 更多地借助定量研究，即运用各种商圈定量分析模型进行测算。下面就简要介绍 各种商圈研究模型。 1 雷利( r e i | i y ) 的零售引力法则。该法则由美国学者威廉雷利通过对1 5 0 个城市商圈调查分析后于1 9 2 9 年提出的，它证实了城市人口越多，规模越大， 商业越发达，对顾客购买的引力就越大。其内容可表达为：具有零售中心地机能 的两个城镇，对位于其中间一城镇的零售交易的吸引力与相应两城镇的人口成正 比，与两城镇的距离平方成反比“。 现在假设有a 、b 两都市，其中间地带有c 城镇，居住在c 城镇的消费者分 别会有多少去a 、b 两都市购物呢? 假定人口比例通常就可以代表销售额( 交易 广东工业大学管理学硕上学位论文 生：墨缱 p b 瑗 式中：丑。为流向a 都市的销售额 玩为流向b 都市的销售额 只为a 都市的人口 只为b 都市的人口 见为a 都市中心区距离c 城镇的距离 见为b 都市中心区距离c 城镇的距离 小南 式中：d 。为分界点到城市a 的距离 最为城市b 的人口 第二章商罔理论概述 从住宅区吸引的客流量，大致与零售区的规模成正比，而与每个住宅到该零售区 的距离的平方成反比“”。艾尔沃德用零售区的规模来取代城区的人口，并用车程 来取代用英里数衡量的距离。经过这些改动后，经艾尔沃德修正的雷利定律的形 式为： 毒= 斛时 其中： = 1 ，l = 2 s = 零售区域的规模( 面积) 丁= 车程( 分钟) n ，6 = 两个购物区域 4 荷夫( h u 什) 的概率公式。该模型是美国零售学者荷夫提出的，描述在 城市区域内商圈规模预测的空间相互影响模型。他认为，在数个商业集聚区( 或 商店) 集中于一地时，顾客利用哪一个商业聚集区( 或商店) 的概率是由商业集 聚区( 或商店) 的规模和顾客到该区( 或商店) 的距离所决定的，即一个商店对 顾客的吸引力取决于两个因素：商店规模和距离“4 4 。其数学表达式为： 弓= s ，f 0 。) 芝s ，0 。) f 0 。) = d ； j = l ，人，n j = l ，a ，m 式中：b 为i 地区消费者到，商店购物的概率 s ，为j 商店的规模( 由营业面积、商品种类多少等决定) d ，为i 地区消费者到，商店的距离( 时间或空间距离) a 为距离衰减系数( 根据经验确定或由回归分析推算出的消费者对距 离敏感性的参数) 荷夫模型表明：一个零售店与其竞争店相比规模越大，在消费者看来，规模 大的店铺有更多的商品可供选择，购物时间越长或距离越小，其来店购物的可能 性越大。 广东工业大学管理学硕士学位论文 5 布莱克模型。随着零售业的变化发展，以雷利法则为基础的引力模型有了 更进一步的突破，1 9 8 7 年美国学者布莱克提出了多个因素作用模型。： 珞= 鹄 式中：匕为区域n 内顾客到零售店购物的可能性 a 。为零售店七吸引区域d 内顾客到零售店七的因素总和 d 。为阻碍区域口内顾客到零售店女的因素总和 ，n 为经验作用指数 该模型表明：吸引顾客来店购物的因素，除了商店规模外，还包括商店的形 象、商誉、购物气氛、服务等，阻碍顾客来店购物的因素包括交通时间、交通成 本、机会成本及其它费用。尽管商誉、机会成本等因素很难定量化，但该模型的 提出使人们对商圈有了更深层次的认识，即一个零售点的商圈随着其吸引力的增 加或者阻碍因素的减少将有所变化。 6 零售饱和指数理论。该理论主要揭示某商圈中某类商品或服务吸引投资者 的程度，通过计算零售市场饱和指数来测定市场饱和程度。饱和指数的计算公式 为： i r s ：c r e | r f 式中：c 为某地区购买某类商品的潜在顾客数 尺e 为某地区每一顾客平均每周购买额 兄f 为某地区经营同类商品商店的营业总面积 椰值反映了特定商圈内零售商店单位时间内单位营业面积的潜在需求，决 定了该地区商店的盈利空间的大小，侬s 值越大，意味着市场饱和程度越低，零 售潜力越大，反之亦然。 7 中心地带理论。2 0 世纪3 0 年代中叶，德国的著名经济学家克里斯泰勒根 据资产阶级经济学家亚当斯密提出的“绝对成本学说”和大卫李嘉图提出的 “相对成本学说”的基本观点，吸取了农业经济学家冯杜能的“农业区位论” 和工业经济学