（工商管理专业论文）客户关系管理在市级供电公司应用研究——以江苏LYG供电公司为例.pdf

客户关系管理在市级供电公司应用研究 一以江苏l y g 供电公司为例 研究生：孙汝成导师：吴斌东南大学 摘要 客户关系管理，被描述为利用现代技术手段，是客户、品牌等要素协调运作并实现 整体优化的自动化管理系统，其目标定位在提高企业的市场竞争力、帮助企业避免经营 风险、实现顾客价值的最大化和企业收益的最大化之间的平衡。随着电力体制改革的深 入，电力企业的经营观念也在从销售观念向营销观念、社会营销观念不断转变。一定程 度上，供电公司建立良好的客户关系成为企业改善服务，提高效率，扩大销售，降低成 本的重要手段。论文从客户关系管理的理念入手，结合江苏l y g 供电公司的客户满意度 测评，提出了完善并推进l y g 供电公司营销服务实践的具体建议。论文认为，l y g 供电 公司可以通过改进电力营销业务流程，进一步建立完善的营销与服务体系和提高营销信 息系统的实用化应用能力来达到客户关系管理的基本目的。 论文共分六章：第一章为导论，提出了论文的研究背景、目的及意义，说明了本论 文的研究思路和研究方法；第二章对客户关系管理理论和方法进行了文献回顾和评述； 第三章对于供电企业营销现状进行了必要的分析；第四章结合问卷调查对l y g 供电公司 客户满意度现状进行了测评；第五章为案例研究，提出了基于客户满意度的改善江苏l y g 供电公司客户关系管理系统的方案和建议：第六章为本文结论。 本文的创新之处表现在以下两个方面：第一，对于l y g 供电公司进行了客户满意度 的测评，该统计调查对于了解客户现状以及提出完善营销管理有一定的借鉴价值；第二， 结合l y g 供电公司的实际，通过导入客户满意度提出了l y g 供电公司客户关系管理的具 体措施与建议，这一研究对于同类型的供电公司有一定参考价值。 关键词：供电企业客户满意度顾客价值业务流程 t h e a p p l i c a t i o ns t u d y o fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t o fe l e c t r i cc o m p a n ya tc i t yl e v e l t a k et h ej i a n g s ul y ge l e c t r i cp o w e rc o m p a n ya sac a s e g r a d u a t e ：s u n r u - c h e n g s u p e r v i s o r w ub i n s o u t h e a s tu n i v e r s i t y a b s t r a c t t h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ti sd e s c r i b e da sa u t o m a t i ca d m i n i s t r a f i v es y s t e m , w h i c hu t i l i z em o d e m t e c h n o l o 西e a lm e a n st oa c h i e v ek e yd e m e n t sc o o r d i n a t eo p e r a t i o n ，s u c h a sc u s t o m e r , b r a n d ，e t c ，a n do v e r a l lo p t i m i z a t i o n i t sa i mi se n h a n c i n gt h ee n t e r p r i s em a r k e t c o m p e t i t i v e n e s s ，h e l p i n ge n t e r p r i s ea v o i do p e r a t i n gr i s ka n dr e a l i z i n gt h eb a l a n c eb e t w c e l l c u s t o m e rv a l u em a x i m i z a t i o na n dt h em a x i m i z a t i o no f e n t e r p r i s ei n c o m e w i t ht h er e f o r mo f e l e c t r i cp o w e rs y s t e md e e p e n i n g , t h ee l e c t r i cp o w e re n t e r p r i s em a n a g i n gc o n c e p ti ss h i f t i n g f r o ms e l l i n gi d e at om a r k e t i n gc o n c e p ta n ds o c i a lm a r k e t i n gc o n c e p t ，t os o m ee x t e n t , e s t a b l i s h i n gg o o dc u s t o m e rr e l a t i o n s h i ph a sb e e nb e c o m i n gt h ei m p o r t a n tm e a n sf o re l e c t r i c e n t e r p r i s et oi m p r o v es e r v i c e ，i n e r e a s ee f f i c i e n c y , e x p a n ds a l e sa n dl o w e rc o s t s t h et h e s i s , f r o mt h ei d e ao ft h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c o m b i n i n gt h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o n t e s to f j i a n g s ul y ge l e c t r i cp o w e rc o m p a n y , h a sw o p o s c dt h ec o n c r e t es u g g e s t i o no f p u s h i n g f o r w a r dt h ec o m p a n y sm a r k e t i n gs e r v i c ep r a c t i c e t h et h e s i sh o l d st h a t , t h r o u g ht h e i m p r o v e m e n to fe l e c t r i cp o w e rm a r k e t i n gb u s i n e s sp r o c e d u r e ，l y ge l e c t r i cc o m p a n ym a y f u r t h e re s t a b l i s ht h ep e r f e c t m a r k e t i n ga n ds e r v i c es y s t e m a n de n h a n c et h ep r a c t i c a l a p p l i c a t i o na b i l i t yo f m a r k e t i n gi n f o r m a t i o ns y s t e mt oa c h i e v et h eb a s i cp u r p o s eo f c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t t h et h e s i st o t a l l yi n c l u d e ds i xc h a p t e r sa sf o l l o w s ：t h ef i r s tc h a p t e ri st h ei n t r o d u c t i o n , i n t r o d u c i n gt h er e s e a r c hb a c k g r o u n d ，p u r p o s ea n ds i g n i f i c a n c eo ft h et h e s i s ，a n de x p l a i n i n g t h et r a i no ft h o u g h ta n dr e s e a r c ha p p r o a c ho ft h i sp a p e r , t h es e c o n dc h a p t e roh a sm a k e dt h e l i t e r a t u r er e v i e w sa n dc o m m e n t so nt h et h e o r ya n dm e t h o d so fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t ；i nt h em i r dc h a p t e r ，w eh a v ea n a l y s e dt h ec u r r e n ts i t u a t i o no fm a r k e t i n gi n e l e c t r i cp o w e re n t e r p r i s e ；t h ef o u r t hc h a p t e rh a sa s s e s s e dc u r r e n ts i t u a t i o no fc u s t o m e r s a t i s f a c t i o nd e g r e ei nl y ge l e c t r i cc o m p a n yc o m b i n i n gq u e s t i o n n a i r e s ；t h ef i f t hc h a p t e ri s t h ec a s es t u d y , w h i c hh a sp u tf o r w a r ds c h e m ea n ds u g g e s t i o no fi m p r o v i n gc u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ts y s t e mo fj i a n g s ul y ge l e c t r i cc o m p a n yb a s e do nc u s t o m e r s a t i s f a c t i o nd e g r e e ；t h es i x t hc h a p t e ri st h ec o n c l u s i o n t h ei n n o v a t i o n so ft h i sp a p e ri n c l u d et h ef o l l o w i n gt w oa s p e c t s ：f i r s f l y , c a r r y i n go u t a s s e s s m e n to nt h ed e g r e eo fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni nl y ge l e c t r i cc o m p a n yw h i c hh a v e r e f e r e n c ev a l u ef o ru n d e r s t a n d i n gc l l s t o m e rc u r r e n ts i t u a t i o na n dp r o p o s i n gi m p r o v e d m a r k e t i n gm a n a g e m e n t ；s e c o n d l y , c o m b i n i n gt h er e a l i t yo fl y g e l e c t r i cc o m p a n y , t h ep a p e r h a sp r o p o s e dc o n c r e t em e a s u r ea n ds u g g e s t i o no ft h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ti n l y ge l e c t r i cc o m p a n yt h r o u g hi n t r o d u c i n gt h ed e g r e eo fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n , w h i e hh a s i i c e r t a i nr e f e r e n c e v a l u e f o r t h ee 1 e c t r i cc o m p a n y o f t h e s a l v e t y p e b u s i n e s sp r o c e d u r e c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nd e g r e ec u s t ( l ：n e rv a l u e i l l 东南大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发 表或撰写过的研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育机构的学位或证书而使用 过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明 并表示了谢意。 研究生签名李甾蛐一日期： 东南大学学位论文使用授权声明 东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位论文的 复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内 容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可 以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权东南大学研 究生院办理。 研究生签气1 眦导师签名：_ 0 勉立日 期：- 二坐如 东南大学硕士学位论文 第一章导论 第一章导论 1 1 问题的提出 随着电力体制改革的深入，买方市场的逐渐形成，以及市场竞争的日益激烈，电力 企业的经营观念也在从销售观念向营销观念、社会营销观念不断转变。销售观念以卖方 需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；营销观念认为，实现企业诸目标的关键在于 正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效，更有利地传送目标市场所期 望满足的产品和价值，它考虑的是如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品 有关的所有的事情，通过顾客的满意获得利润，企业在结构和功能上也发生了根本性变 化，把顾客置于企业的核心地位，把营销作为企业的整体功能，这是一种战略性的变革； 社会营销观念则认为，企业的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或 者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效，更有利地向日标市场提供所期待的 满足。营销观念是从企业自身利益出发，而社会营销观念考虑的是营销活动中的社会与 道德问题，平衡公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系。 在经历了“产值中心论”、“销售中心论”、“成本中心论”后，“客户中心论”终于 浮出水面。客户关系管理是“客户中心论”的代表，微观方面，它将企业的各职能部 门如销售、市场、客户服务、技术支持等实现业务自动化，打造了一个面对客户的前沿 平台；宏观方面，它成功地奠定了实现电子商务的基础，并帮助企业顺利实现以电子商 务为基础的现代企业管理模式的转化。客户关系管理，被描述为利用现代技术手段，是 客户、品牌等要素协调运作并实现整体优化的自动化管理系统，其目标定位在提高企业 的市场竞争力、建立长期优质的客户关系、不断挖掘新的销售机会，帮助企业避免经营 风险、获得稳定利润。因此客户关系管理成为当前研究的重点。 1 2 本论文的研究目的 当前国际上很多知名机构都在研究客户关系管理，他们也纷纷提出了自己的研究成 果。而现阶段由于社会需求是从“产品”导向转向“以客户满意为中心”的导向，国 内外很多企业也都在运用客户关系管理理论来指导和或改善与其客户之间的关系。实际 上本文主要是按照提出问题。分析问题和解决问题的这种思路来铺开的，它是从江苏 l y g 供电公司的角度，通过分析其目前与客户之间关系中存在的问题，针对江苏l y g 供电公司的现状和特点，运用当前国际上最流行的客户关系管理理论的新的研究成果， 东南大学硕士学位论文 第一章导论 设计了江苏l y ( 3 供电公司客户关系管理系统，并采用理论和实证相结合的方法，提出 了些适合江苏l y g 供电公司客户关系新发展的具体策略。 表1 - i 我国电力发展形势的最新预测表 年份 2 0 0 02 0 0 32 0 0 42 0 0 52 0 1 02 0 2 0 总装机容量 3 1 9 3 2 03 9 1 4 1 04 4 0 7 0 0 5 1 0 0 0 0 6 6 6 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 ( m w ) 火电( 燃煤机 7 4 3 9 7 4 0 3 57 3 7 27 5 2 6 0 4 0 组) 火电( 燃煤) 2 3 7 5 4 02 8 9 7 7 03 2 4 9 0 03 8 3 5 2 03 9 9 6 0 04 0 0 0 0 0 容量0 稃) 火电机组年产 6 9 7 02 7 2 2 9 1 5 2 7 1 7 96 7 0 0 07 1 0 0 07 0 0 0 0 量( 姗) 本论文以江苏l y g 供电公司为背景，通过对江苏l y g 供电公司与现有国外客户之 间的现状进行罗列和分析，找出其存在的问题和根源，运用当前国际上流行的客户关系管 理的理论和相关研究成果，对江苏l y g 供电公司的客户关系进行了设计，并希望通过 这种设计能够达到下列一些目标： 1 、提高客户忠诚度。 客户是企业发展最重要的资源之一。在人类社会从“产品”导向时代发展为“客户” 导向时代的今天，客户的选择决定着企业的命运。企业在市场上的竞争，其实质就是争 夺顾客。在技术壁垒降低的今天，传统的竞争手段很容易为竞争对手模仿或复制，已经 失去了往日的竞争力。企业通过加强客户关系管理，吸引、培养大批忠诚客户，与客户 间建立长期稳定的关系，以形成企业独特的资源优势和竞争优势。这种资源优势很难被 其他企业复制或轻易夺走，从而使企业拥有稳定的市场。正是由于这一特性，所以客户 关系管理越来越成为新经济时代市场竞争取胜的法宝。 2 、提高客户保持率，降低企业运营成本。 实施客户关系管理，可以大大降低企业的交易成本和客户发展成本。有研究表明， 客户保持成本仅为客户获得成本的1 0 到2 0 。客户关系管理的实施，可以大幅度降低 广告宣传等营销成本，从而使企业整体交易成本下降。客户关系的稳定，还会促使老客 户主动引来新客户，企业发展客户总成本也会不断降低。另外，企业全面了解客户需求， 有利于企业做出正确的生产和营销决策，从而避免了因为决策失误而导致的巨额成本支 2 东南大学硕士学位论文第一章导论 出。从另一个侧面讲，成本降低，使企业有更多的资金投入到客户需求的研究和客户关 系的改善。这些举措迸一步加强客户的忠诚度，使企业的发展进入一种良性循环，从而 使企业打造和进一步强化核心竞争力 3 、实现客户与企业的良性即时互动。 通过c r m 系统中的客户信息获取子系统和用户互动网站，实现潜在客户的业务咨 询，和现有客户的服务回报、质量投诉、业务受理的自动化，积极培养企业与用户良性 互动的习惯，不断提高客户满意度，从而进一步达到强化客户忠诚度的目的。 1 客户关系管理在中国起步很晚，但已显示出它强烈而持久的魅力，引起社会各界的 广泛关注，企业界和管理界一直看好其发展的广阔前景。加强客户关系管理的研究，将 有助于企业在今后的经营中获得进一步的健康发展，有利于企业赢得市场竞争，因而具 有十分重要的现实意义。 论文从客户关系管理的理念入手，结合江苏l y g 供电公司的客户满意度测评，提 出了完善并推进l y g 供电公司营销服务实践的具体建议。论文认为，l y g 供电公司可 以通过改进电力营销业务流程，进一步建立完善的营销与服务体系和提高营销信息系统 的实用化应用能力来达到客户关系管理的基本目的。 1 3 本论文的研究方法和创新之处 1 3 。1 研究方法 笔者一直在江苏l y g 供电公司市场部门工作了十几年，对该企业与客户之间的关 系有较为深切地认识和体会。希望能通过个案研究，提出相应的解决方案。本论文是在 对江苏l y g 供电公司当前与客户关系之间存在问题进行分析的基础上，广泛阅读各类 客户关系管理文献，结合江苏l y g 供电公司的客户满意度测评，提出了完善并推进l y g 供电公司营销服务实践的具体建议。通过运用当前国际上流行的客户关系管理理论的新 研究，并参照相关客户关系管理的成功案例，结合江苏l y g 供电公司的实际状况和特 点，提出了个人关于江苏l y g 供电公司客户关系管理系统和策略，为江苏l y g 供电公 司提出了一套较为可行的解决方案。 本论文采用理论和实际相结合的方法，运用理论观点进行个案分析，并提出相应的 解决方案。在提出解决方案的同时，运用m b a 所学的知识，结合实践所成，尽可能注 重论文的实用性、可操作性，以期达到提高管理能力，改善工作绩效的目的，这也是本 论文的特点所在。 3 东南大学硬士学位论文第一章导论 1 3 2 创新之处 本文的创新之处表现在以下两个方面： 1 、对于l y g 供电公司的进行了客户满意度的测评，该统计调查对于了解客户现状 以及提出完善营销管理有一定的借鉴价值。 2 、结合l y g 供电公司的实际，通过导入客户满意度提出了l y g 公司客户关系管 理的具体措施与建议，这一研究对于同类型的市级供电公司有一定的实际参考价值和理 论指导意义。 1 4 本论文的结构安排 本论文共分六章： 第一章，导论。本章提出本论文的研究背景、目的及意义，说明了本论文的研究思 路和研究方法，界定了本论文涉及的主要概念，指出本论文的创新之处，最后介绍了本 论文的框架结构和内容安排。 第二章，相关理论与文献评述。 第三章，供电企业营销现状分析 第四章，问卷调查：供电企业客户满意度测评 第五章，案例研究：基于客户满意度的江苏l y g 供电公司客户关系管理系统的构 建 第六章为结论与建议。 本文的框架结构具体如图卜l 所示。 圈1 - 1 论文结构 4 东南大学硕士学位论文第一章导论 1 5 本论文主要概念的界定 1 供电企业 供电行业：( 1 ) 供电企业的产品电能具有单一性、无形性、标准性，从使用功能上 说是无差异的。( 2 ) 供电企业是资金密集产业，投资巨大、回报稳定，而且建设周期长， 从建设到投产，火电一般需要3 年，水电时问更长。( 3 ) 供电企业属于政府管制产业， 发电投资和上网电价都受到政府的管制。由于发电设备使用功能具有专一性，因此产业 投资规模需要受到政府的管制，否则恶性竞争会带来整个产业的巨大损失；由于上网电 价影响到整个电力产业的价格直至终端用户的电价，电力能源是国家基础能源，因此供 电企业上网电价受到政府的监管。 2 客户管理关系内涵 “以客户为中心”是客户关系管理的核心所在。它通过满足客户个性化需求、提高 顾客忠诚度、缩短销售周期、降低销售成本、增加收入、全面提升企业竞争能力。客户 关系管理内涵主要包括三方面内容：顾客价值、关系价值和信息技术。 3 f o r n e l l 模型 美国f o m e l l 逻辑模型是世界上最广泛采用的顾客满意度指数理论模型。该模型是 一种多元线性回归模型，把顾客满意度测评看作是一个具有多目标、多层次和多因素影 响的复杂决策系统，把影响顾客满意度的多个因素嵌入因果关系模型中，从而实现对顾 客满意总体度的测评。这个理论模型与顾客满意度指数的含义相一致，具有多重指标( 变 量) 间相互关联，成为一个整体逻辑结构，借助于计量经济学中的有关方法将此逻辑结 构转换为数学模型，继而将有关测评数据输入此数学模型，便能得出准确的测量结果一 一顾客满意度指数。 4 期望一实绩模型 上世纪8 0 年代前，顾客期望被研究人员认为是导致比较差距产生的唯一标准，由 此产生的“期望一实绩”模型一度主导了对顾客满意度的认识。“期望一实绩”模型认 为当感知实绩同消费前期望之间的差距为正时，顾客就会因消费了超出事先期望的产品 或者服务而感到满意，差距越大顾客就越满意；反之亦然。 东南大学顶士学位论文 第二章相关理论与文献评述 第二章相关理论与文献评述 2 1 市场营销理论的演变 市场营销的英文为m a r k e t i n g ，美国市场营销协会( a m a ) 于1 9 8 5 年对市场营销下了 完整和全面的定义：市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计 划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。 2 1 1 传统市场营销理论 市场营销学于2 0 世纪初期产生于美国，后来传播到西欧和日本等地。传统市场营 销理论的发展主要是从产生初期到第二次世界大战之前。 表2 - 1 传统市场营销理论的发展及特征 时间标志性发展特征 1 、1 9 0 2 年，美国的密执安、加州和伊利诺 1 、侧重流通领域的广 斯三所大学的经济系开设了市场营销学的课程。 告推销 1 9 0 0 年- - 1 9 2 0 年( 萌2 、1 9 1 2 年，美国哈佛大学教授j e h a g e r t g 2 、同生产观念相适应 芽阶段)在深入调研的基础上，出版了第一本以 3 、还没有形成独立完 。m a r k e t l n g ”命名的教科书，它是市场营销学 整的体系。 作为一门独立学科出现的里程碑。 1 、美国成立了若干个市场营销的研究中心， 既显示了市场营销学的实践性特点，又加速了市 场营销学的发展。1 、形成市场营销的原 2 、1 9 3 2 年，f e c l e r k 和l d h w e l d 出版理及研究方法。 1 9 2 0 年一第二次世界 了美国农产品营销一书，对美国农产品营销2 ，同产品观念、推销 大战结束( 应用并得到发 进行了全面的论述。 观念相适应。 展阶段) 3 ，1 9 4 2 年，f e c l e r k 出版了市场营销3 ，传统市场营销学已 学原理一书，在功能研究上有创新，并提出了经形成。 推销是创造需求的观点，实际上是市场营销的雏 形。 资料来源：本研究整理 2 。1 2 现代市场营销理论 第二次世界大战之后，市场营销学从基本的概念体系到核心思想发生了根本性的变 化，5 0 年代以后，是市场营销革命时期，市场营销学日益广泛应用于社会各领域，同时， 也从美国拓展到了其他国家。 6 东南大学硕士学位论文第二章相关理论与文献评述 表2 - 2 现代市场营销理论的发展及特征 时问 标志性发展特征 1 、出现了若干个新概念：市场营销组合( 尼 尔鲍顿，1 9 5 0 ，产品生命周期( 乔尔迪安， 1 、市场营销学得到了 1 9 5 1 ) 市场细分( 温德尔史密斯，1 9 5 6 ) 丰富和发展。 2 、1 9 6 0 年，杰罗姆麦卡锡提出了最具名 第二次世界大战结束2 、观念上呈现出以客 声的4 p 营销组合 一1 9 7 0 年( 变革和最终确 户为中心的思想，是市场营 3 、p h i l i p k o t l e r 教授也陆续提出了。扩大 立阶段)销观客质的变化 的营销”、。社会营销”，。低营销”等概念。 3 、是现代市场营销学 1 9 6 7 年，出版了市场营销管理；分析、计划、 的第一场革命。 执行与控制一书，全面、系统地发展了现代市 场营销理论。 i 市场营销学逐渐从 1 、1 9 8 1 年，克里斯琴格罗路斯发表了论 经济学中独立出来，同管理 述“内部市场营销”的论文；1 9 8 3 年，西奥 科学、行为科学、心理学、 多莱维特对。全球市场营销“问题进行了研 社会心理学等理论相结合。 1 9 7 0 年册八十年代中究；1 9 8 5 年巴巴拉本德杰克逊提出了“关 2 ，体现出社会营销的 期( 理论成熟阶段)系市场营销”、“协商推锖”等新观点。 观念。 2 ，1 9 8 4 年，k o t l e r 教授提出了大市场营销 3 、是现代市场营销学 理论。将营销组合从4 p 扩展为6 p 、l o p ，1 1 p ， 的第二次革命，市场营销进 从战术营销转向战略营销。 入成熟期。 i 、现代市场营销理论的核心已经由原来对 内部可控因素研究的4 p ，发展演变为对外部不可 1 、市场营销逐步从“以 控因素研究的4 c ，实现了真正意义上的以客户为 市场为中心”转移到“以客 中心的思想 八十年代中期一九十户为中心”。 2 、客户理论和市场营销战略也相应而生： 年代初( 丰富和扩展鼢段)2 、市场营销学显现了 客户满意，客户忠诚，客户挽留战略，客户价值 延伸和分化的趋势，其应用 管理，一对一市场营销，个性化营销，数据库营 范围在不断地扩展。 销，最有价值的客户分析，客户终生价值客户 关系管理等。 资抖来源：本研究整理 综上所述，市场营销经历了近一个世纪的发展，营销观念也先后经历了生产和产品 观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念等几个阶段，至今各种新型营销理论仍 东南大学硕士学位论文第二章相关理论与文献评述 层出不穷。现代营销观念特别强调从客户的需要出发，协调各种可能影响客户最终购买 的活动，通过满足客户需求来实现企业的利润。从管理思想看，也大体经历了一个由产 品中心论、销售中心论、利润中心论向客户中心论演进的历程。“客户中心论是通过不 断地认识、发现、开发和满足客户的需要，与客户建立一种互动关系，从而实现企业的 经营目标【1 】”。市场营销理论的发展主要集中在2 0 世纪7 0 年代以后，到9 0 年代，随 着r r 技术的冲击，市场营销理论了新的发展、新的含义。 2 1 3 i t 技术对市场营销的冲击 2 0 世纪9 0 年代以来，随着r r 技术、通信技术的日益发展与融合，特别是i n t n e t 在一系列技术突破支持下的广泛应用和日益完善，信息技术革命的影响已由纯科技领域 向市场竞争和企业管理各个领域全面转变。这一转变直接对市场营销中的传统观念和行 为产生了巨大的冲击【2 】。 1 1 r 技术具有传播速度快、信息共享全面、高效率、联络方便等特点，它推动着市场 营销在营销技术、营销决策、营销手段等各方面的发展，新的市场营销革命正在孕育之 中。未来新的市场营销理论将在充分体现“以客户为中心”的理念下，通过客户分析， 运用针对性的、具有i t 特色的数据库营销、一对一营销、网络营销、关系营销等手段， 进行高效而个性化的营销。 r r 技术对市场营销产生的冲击涉及到许多方面，结合本文研究的内容，笔者提出凡 方面的影响： 1 、i t 技术改变了消费方式。通过r r 技术和网络的发展，客户获取信息的渠道增强， 同时，可以通过网络进行消费，消费的自主权充分掌握在客户手中，使客户在双方的地 位增强，消费方式发生了改变。 2 、客户细分更加趋向精细化。通过i t 技术的使用，建立数据仓库，可以采集大量 数据并进行分析，改变了原来人工的做法，使客户的分析更加科学化、合理化，海量数 据完全可以通过r r 技术及时分析和调用，客户细分更加精细，同时，使客户理论的应 用能够具体化。 3 、营销成本有了一定的降低。客户信息的及时掌握，使营销工作能够有的放矢， 降低了人工成本和攻关成本；1 1 r 技术的广泛运用有利于实现市场网络建设的低成本扩 张，使网络营销成为可能，增加了营销的渠道。 4 、营销模式得到了丰富。通过i t 技术，产生了许多新的营销模式，同时，对原有 的营销模式付予了新的内涵，营销渠道也产生了许多新的通路。 8 东南大学硕士学位论文第二章相关理论与文献评述 2 2 客户关系管理理论和方法评述 客户关系管理产生于1 9 9 0 年的美国，最初由g a r t a e rg r o u p 提出这个概念，经历了 “销售自动化系统( s f a ) 到客户服务系统( c s s ) 再到呼叫中心( c a l lc e n t e r ) ” 的三次变迁，综合了现代市场营销( m a r k e t i n g ) 和现场服务( f i e l ds e r v i c e ) 的理念， 并结合了现代i t 技术特别是c t i ( 计算机电话集成技术) 和h n t e m e t 技术，客户关系管 理的目标是通过满足客户的个性化需求而使企业长期获利。 2 2 1 客户关系管理概念 对于客户关系管理定义，不同研究机构有不同的表述，主要有以下几种； g a r t n e r g r o u p 认为，客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更 完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。 英国的斯通和伍德科克给出的定义：客户关系管理是市场营销学、销售学、营销沟 通和客户关系管理技巧与过程在以下方面的广泛应用：找到你所列出的每一个客户，建 立公司与这些客户间的关系一种在许多交易中都存在的关系，管理这些事关客户和公司 利益的关系。 卡尔松营销集团给出的定义：客户关系管理是通过培养公司的每一个员工，使经销 商或客户对该公司更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提升公司业绩的一种营销策 略。 n c r 的史威福特给出的定义：客户关系管理是指企业通过富有意义的交流沟通， 理解并影响客户行为，最终实现提高客户获得客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。 i b m 公司的理解：一是企业的商务目标，即通过一系列技术手段了解客户目前的需 求和潜在客户的需求；二是企业要整合信息流程，使企业对所有顾客的信息的了解达到 整体和一致性。 h u r w i t zg r o u p 认为，客户关系管理的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客 户服务和支持领域的客户关系有关的商业流程。 综合以上几个定义特点，可以将其定义为：客户关系管理是一种以客户个性化需求 为中心的经营策略，它以信息技术为手段，对业务功能进行重新设计，并对工作流程进 行重组，创造新型的企业与客户的关系，最终实现企业的持久赢利。 2 2 2 客户关系管理内涵与特点 l 、客户管理关系内涵 9 东南大学硕士学位论文第二章相关理论与文献评述 “以客户为中心”是客户关系管理的核心所在。它通过满足客户个性化需求、提高 顾客忠诚度、缩短销售周期、降低销售成本、增加收入、全面提升企业竞争能力。客户 关系管理内涵主要包括三方面内容：顾客价值、关系价值和信息技术。 客户关系管理的目的是实现顾客价值的最大化和企业收益的最大化之间的平衡。任 何企业实施客户关系管理的初衷都是想为顾客创造更多的价值，实现“双赢”。为顾客 创造价值越多，就越会尽可能多地增强顾客满意度和忠诚度，从而实现与顾客的维系有 利于增加顾客为企业创造的价值，使企业收益最大化。 企业是一个以赢利性为目的的组织，建立和维护特定顾客的关系能够为企业带来更 大的价值。这种关系价值高，创造的利润就高。所以可以说，关系价值是客户关系管理 的核心。 信息技术是客户关系管理的关键因素，没有它的支撑，客户关系管理还可能停留在 早期原始阶段。信息技术的出现，使得企业能够有效地分析顾客数据，积累和共享顾客 知识，根据不同顾客的偏好和特点提供相应的服务，从而提高顾客价值。同时，信息技 术也可以辅助企业识别不同关系价值的客户关系，针对不同的客户关系采用不同的策 略，实现顾客价值最大化和企业利润最大化之间的平衡。 2 、客户关系管理特点 客户关系管理是企业为了提高核心竞争力，通过改进对客户的服务水平，提高客户 的满意度与忠诚度而树立的一种以客户为中心的经营理念；是通过开展系统化的理论研 究，优化企业组织体系和业务流程，实施于企业的市场营销、销售服务与技术支持等与 客户相关的领域，旨在企业与客户之间关系的新型管理机制。客户关系管理具有以下特 点： ( 1 ) 客户关系管理是一种管理理念 客户关系管理的核心思想是将企业的客户视为最重要的企业资产，通过完善的客户 服务和深入的客户分析来满足客户的个性化需求，提高客户满意度和忠诚度，进而保证 客户和企业双方的价值提高。它吸收了“数据库营销”、“关系营销”、“一对一营销” 等最新管理理念和技术，通过满足客户的个性化产品和服务需求，最终实现企业和客户 的双赢来建立和保持长期的客户关系。 客户关系管理是一种倡导企业以客户为中心的营销管理思想和方法，是企业运用网 络技术进行营销管理的创新。 客户是企业生存和发展的基础，市场竞争的实质其实就是争夺客户资源，企业要想 1 0 变堕查兰堡主兰些丝苎 ；墨三茎塑苎墨丝皇苎堕堡堕 获得长远而稳固的客户资源，就必须要致力予客户满意度、忠诚度的建立和维持，只有 这样企业才能拥有源源不断的利润源泉。据美国公司满意度索引( a c s i ) 的数据显示， 一般具有最高客户满意度的公司增长的市值是具有最低客户满意度的公司增长市值的 两倍多。 ( 2 ) 客户关系管理是一种管理机制 客户关系管理通过向企业的销售、市场和客户服务专业人员提供全面、个性化的客 户资料，加强其跟踪服务、信息分析的能力，为客户提供更快捷和周到的优质服务，提 高客户的满意度和忠诚度。同时，还通过信息共享和优化商业流程来有效降低企业的营 运成本 客户关系管理通过不断地改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关 系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而缩短销售周期、降低销售成本、 扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、客户份额、寻求新的市场机会和销 售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使企业在激烈的竞争环境中立于不败之 地。客户关系管理将先进的思想以最佳的实践具体化，通过客户识别、差异分析、与客 户保持互动、定制化服务并使用当前多种先进的技术手段最终帮助企业来实现以上目 标。它整合了管理、营销、销售和客户服务以及技术支持等等与客户相关的对外业务， 使客户在和企业沟通时能够感觉到企业是作为一个整体在向他提供标准的、协调一致、 个性化的服务，这种服务不会因为个别工作人员的个人偏差而发生变化。 ( 3 ) 客户关系管理是一种管理理念和技术的融合 客户关系管理通过将最佳的商业实践与数据挖掘、工作流、呼叫中心，企业应用集 成等信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个 智能化的解决方案。它集成了i n t e m e t 电子商务、多媒体技术、数据仓库、数据挖掘、 专家系统和人工智能等当今最先进的信息技术。 ( 4 ) 客户关系管理并非等同于单纯的信息技术或管理技术，它更是一种企业商务 战略。 客户关系管理目的是使企业根据客户分段进行重组，强化使客户满意的行为并链接 客户与供应商之间的过程，从而达到优化企业的可赢利性，提高利润并改善客户的满意 程度的效果。具体操作时，它将看待“客户”的视角从独立分散的各个部门提升到了企 业整体角度，各个部门负责与客户的具体交互活动，但向客户负责的却是整个企业。以 一个面孔面对客户是成功实施客户关系管理的根本。为了实现客户关系管理，企业与客 东南大学硕士学位论文第二章相关理论与文献评述 户链接的每一环节都应实现自动化管理。 2 3 结论和启示 实践证明，对客户进行有效的管理，给予重点客户群体以按需定制的个性化服务和 客户关怀，将会极大提升这部分客户的忠诚度和满意度，从而确保企业主要利润来源的 长期性和稳定性。要使每一客户满意，需要花费巨大成本，实施过程中也很难达到，使 企业关键客户满意才是一个最好的企业经营理念。因此，越来越多的企业开始以客户当 前和未来的利润作为客户价值分析和细分的变量，对客户进行分层分级，建立“客户金 字塔”，从而向不同的细分客户群或单一客户提供不同的服务，即“分而治之”，用最 小的成本和最有效的方式，尽可能多的使客户( 包括潜在客户) 在客户金字塔上升级。 对高价值客户，强化客户关怀、交叉销售和向上销售、提高客户转换成本；对于低价值 客户，企业要么努力升级，要么逐步放弃他们( 比如提高价格) ，要么减少服务成本， 将企业有限的资源重点投资到关键客户上。 1 2 东南大学硕士学位论文第三章供电企业营销现状分析 第三章供电企业营销现状分析 3 1 供电企业管理现状分析 国家电网公司成立于2 0 0 2 年1 2 月2 9 日，是经国务院同意进行国家授权投资的机 构和国家控股公司的试点单位。供电企业作为电网公司的核心组成部分，是关系到国家 能源安全和国民经济命脉的国有重要骨干企业，以投资建设运营电网为核心业务，为经 济社会发展提供坚强的电力保障。 供电营销管理作为供电企业的主营业务，是供电企业深化改革、走向社会主义市场 经济的核心工作，是供电网络中的关键工序、关键路线，是电力市场中的交易机构、操 作机构、执行机构。电力企业的整体效益要依赖用电营销来实现：电力企业的资金要靠 电费回收来运营；电力市场的占领要靠报装接电去拓展；电力的社会效益、公共效益， 都要通过供电营销来体现。 电力企业如何提高竞争优势，依赖于企业的管理现代化程度和对客户提供的电能质 量及优质服务水平。电力营销的开展应立足于“电网是基础，技术是支撑，服务和管理 是保障”的原则。在电力经营体制的转变和电力供需矛盾缓和的新形势下，在国家关于 可持续发展策略的指示下，可将电力营销管理总体策略定位为环保能源扩张策略。总体 策略的实施规划包括首先建立新型营销体制，实施向市场营销体制的转变。其次运用灵 活的电价政策、推广用电、增加电能的使用、实施重点市场等措施扩大市场份额。第三 要完善技术支持系统。 目前，我国电力市场已从卖方市场逐渐转为买方市场，供电企业的工作重点应同时 由生产管理向营销管理转变。供电企业要适应这一转变，必须努力做好供电营销管理工 作。所谓市场营销( m a r k e i n g ) 观念，就是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企 业、顾客和社会三者利益时所持的态度、思想和观念。从市场营销学来看，供电企业市 场营销，应是有效利用供电企业的资源( 即优质二次能源) 最大限度提供比其他竞争者更 能满足用户需求的能源，