（技术经济及管理专业论文）烟草营销渠道终端控制及其效果评价研究.pdf

重庆大学硕士学位论文 中文摘要 摘要 在市场经济发展的早期，商品供不应求，生产商由于能够为社会提供稀缺的 产品而在渠道中处于支配性地位。人们较多的从生产商的角度来看待渠道系统。 如今市场格局已经发生了变化，产品供过于求使得顾客成为稀缺资源。渠道系统 的权力转向了零售商户，尤其是超市、连锁店、大卖场成了产品流向市场的“守 门人”。因此渠道理论也应更多的从销售终端的角度去分析。 在专卖行业领域，多年来由于专卖的存在，形成了专卖品制造商和中间销售 企业不重视销售终端，认为产品进入零售店后就与自己无关，与跨国公司对渠道 终端的强力投入形成了鲜明的对比。我国加入w t o 后，对于专卖行业来说，既是 机遇又是挑战。营销的发展已经由最初的渠道争夺战，转变为现在的渠道终端争 夺战。如何在现有的国情下，充分利用现有的专卖制度加紧对渠道终端的控制， 已经是摆在我国专卖行业面前亟待解决的问题。 本文在查阅相关文献资料，了解国内外营销渠道理论的研究现状的基础上。 从专卖的角度出发，以烟草行业为例对渠道终端控制现状及存在问题进行了分 析，并运用博弈论对烟草行业的产业集中、渠道冲突及建立工商联盟进行渠道终 端控制的动因等问题从经济学的角度进行了阐释，提出了一系列的对策建议；然 后，根据渠道控制效果理论，构建了烟草营销渠道终端控制效果评价指标体系， 并运用实例进行了验证性分析。最后，得出结论及展望。 本文具有一定新意之处是： 分析了烟草专卖行业营销渠道终端控制的影响因素及存在问题，并运用博 弈论对渠道终端控制存在的“产业集中”、“终端冲突”和“渠道联盟形成动因” 等问题进行了分析和经济学解释。 提出了改善烟草营销渠道终端控制应当采取的对策和措施。 建立了一套评价烟草营销渠道终端控制效果的指标体系，并运用实例进行 了验证性说明。 本文的研究，对改善烟草行业的渠道终端控制有一定的参考价值。 关键词：烟草行业，营销渠道，终端控制，对策措施，效果评价 重庆大学硕士学位英文摘要 a b s t r a c t i nt h ee a r l ys t a g eo ft h em a r k e t i n ge c o n o m y , c o m m o d i t i e s d e m a n de x c e e d e d s u p p l y , p r o d u c e r sd o m i n a t e dt h em a r k e tb e c a u s et h e yc o u l dp r o v i d et h es p a r s eg o o d s f o r t h es o c i e t y p e o p l ea l w a y sa n a l y z e dt h ec h a n n e ls y s t e mf r o mt h ea n g l eo f p r o d u c e r s t o d a y sm a r k e th a sc h a n g e d c o m m o d i t i e s s u p p l ye x c e e d i n gd e m a n d m a k e sc u s t o m e r st ob e c o m et h es p a r er e s o u r c e t h ep o w e ro ft h ec h a n n e ls y s t e m t r a n s f e r r e df r o mp r o d u c e r st or e t a i l e r s ，e s p e c i a l l yt h es u p e rm a r k e t s ，c h a i ns t o r e s t h e yb e c a m e “g a t e k e e p e r s o fg o o d sf l o w i n gt om a r k e t s t h e r e f o r e ，c h a n n e lt h e o r i e s s h o u l db ea n a l y z e df r o mt h ea n g l eo f m a r k e t i n gt e r m i n a l s i nt h ef i e l do fm o n o p o l y , d u et oi t se x i s t e n c ef o rs e v e r a ly e a r s ，t h ep r o d u c e r so f m o n o p o l i s t i cc o m m o d i t i e sa n dm i d d l er e t a i l e r sd i dn o tf o c u so nt h em a r k e t i n g t e r m i n a l s t h e yt h o u g h tt h a tg o o d sw e r en o tr e l a t e dw i t l lt h e mw h e nt h e ye n t e r e d r e t a i ls t o r e s i tf o r m e di n t e n s ec o m p a r i s o nt om u l t i n a t i o n a lc o m p a n i e sw h od e v o t e d t h e m s e l v e si n t om a r k e t i n gc h a n n e lt e r m i n a l s f o rt h em o n o p o l yi n d u s t r y , e n t e r i n g w t ow a so p p o r t u n i t i e s ，b u tc h a l l e n g e sa sw e l l t h ed e v e l o p m e n to fm a r k e t i n g t r a n s f e r r e df r o mt h ec h a n n e lc o n t e s t st oc h a n n e lt e r m i n a lc o m p e t i t i o n s h o wt ou s e t h et o d a y sm o n o p o l ys y s t e mt os t r e n g t h e nt h ec h a n n e lt e r m i n a lc o n t r o li sd e s i d e r a t e t 0t ，es o l v e di nt h es i t u a t i o no f c h i n a f i r s to f a l l ，a f t e rr e a d i n gm a n yr e f e r e n c e sa n du n d e r s t a n d i n gt h ec h a n n e lt h e o r i e s i na n do u to fc h i n a , t h ea u t h o rc o n c l u d e st h er e s e a r c hs t a t u s t h e na c c o r d i n gt ot h e f e a t u r e so fm o n o p o l yi n d u s t r y , t h ec h a n n e lc o n t r o lt h e o r i e so fm o n o p o l i s t i c c o m m o d i t i e sa r ea n a l y z e d ，a n dt h ev a r i a b l e so fc h a n n e lc o n t r o lr e a s o n s ，s y s t e m ，a n d e f f e c ta r es u m m a r i z e d n e x t ，t h ec h a n n e lc o n t r o lt h e o r i e so ft h em o n o p o l yi n d u s t r y a r ea p p l i e dt oa n a l y z et h er e a s o n so fc h a n n e lt e r m i n a lc o n t r o l ，t a k i n gt h et o b a c c o i n d u s t r y 船a l le x a m p l e g a m et h e o r i e sa r ea l s ou s e dt oe x a m i n et h ec o n v e r g e n c ea n d c h a n n e lc o n f l i c to f t h et o b a c c oi n d u s t r yf r o mt h ea n g l eo fe c o n o m y a tt h es a m et i m e ， t h er e a s o n so fe s t a b l i s h i n gt h ec o o p e r a t i o nb e t w e e np r o d u c e r sa n dr e t a i l e r sa r ea l s o d i s s e c t e d s u b s e q u e n t l y , w i t hr e s p e c tt ot h ec h a n n e lc o n t r o lt h e o r i e s ，t h ee v a l u a t i n g i n d e xs y s t e mo ft h em a r k e t i n gc h a n n e lt e r m i n a lc o n t r o lf o rt h et o b a c c oi n d u s t r yi s b u i l tu pt h r o u g ht h eg r o u pc o m m u n i c a t i o n sa n dd i r e c ti n t e r v i e w s a ne x a m p l ei st h e n 1 1 1 重庆大学硕士学位 英文摘要 e m p l o y e d t od e m o n s t r a t ei t s v a l i d a t i o n f i n a l l y , t h e a u t h o r p u t sf o r w a r d t h e c o n c l u s i o n sa n de x p e c t a t i o n s t h e r ea r cs o m en o v e lt h o u g h t si nt h i sd i s s e r t a t i o n ： t a k i n gt h et o b a c c oi n d u s t r ya s a l le x a m p l e ，t h ev a r i a b l eo fa f f e c t i n gt h e c h a n n e lt e r m i n a lc o n t r o la r eo u t l i n e da n de x p l a i n e du s i n ge c o n o m y as e r i e so fm e a s u r e sa r ee x p l o r e dt ob u i l d u pt h ec o o p e r a t i o nb e t w e e nt h e p r o d u c e r sa n d r e t a i l e r sa n dt op u tm a r k e t i n gc h a n n e lt e r m i n a lc o n t r o li np r a c t i c e a ni n d e xs y s t e mo fe v a l u a t i n gt h ec h a n n e lt e r m i n a lc o n t r o lf o rt h et o b a c c o i n d u s t r yi ss e tu pa n dt h e na ne x a m p l ei su s e dt os h o wi t sv a l i d a t i o n m sd i s s e r t a t i o nd o e sc e r t a i nc o n t r i b u t i o n st ot h ec h a n n e lt e r m i n a lc e n t r e la n d e v a l u a t i o n sf o rt h et o b a c c oi n d u s t r y k e y w o r d s ：t o b a c c oi n d u s t r y , m a r k e t i n gc h a n n e l ，t e r m i n a lc o n t r o l ，m e a s u r e s e 位e te v a l u a t i o n 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取 得的研究成果。据我所知，涂了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文 中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得重麽盔堂 或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本 研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：取书勤 签字日期： 弦年z 月7 日 学位论文版权使用授权书 本学位沦文作者完全了解重废塞堂有关保留、使用学位论文的 规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许 论文被查阅和借阅。本人授权重鏖态堂可以将学位论文的全部或部 分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段 保存、汇编学位论文。 保密() ，在年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密( ) 。 ( 请只在上述一个括号内打“”) 学位论文作者签名：弭批秽勤 签字日期：w 6 年i 月 日 导师签名：乃秒“ 签字目期：一年门月9 日 重庆大学硕士学位论文i 绪论 1 绪论 1 1 研究背景及意义 1 1 1 关于专卖的一般阐述 “专卖”即垄断经营，是指由国家专门的行政主管部门，把某种关系国计民 生的特殊商品，以法律的形式规定为专卖品，实行独占经营和产、供、销、人、 财、物垂直统一的行政管理【l 】。专卖有时也指经济行政管理手段或体制，即在一 定的社会经济制度下，国家对某种或某些商品实行的具体管理方式或制度，包括 组织专卖品生产、流通、分配的具体形式，以及相应的管理制度、管理机构、管 理方法和手段等构成的整个行政管理体系 2 1 。专卖的主要特征是管理权限由国家 集中，国家直接运用行政管理那些生产、经营专卖商品的企业、个人及其市场秩 序。 实施专卖的目的都是要加强宏观调控，控制生产和经营。调控的目的都是为 了避免重复建设，盲目发展和总量保持平衡，提高企业效益。但不同的专卖品调 控的意义不同：对于烟酒行业，由于其对人的身体有一定影响，主要是限制生产 数量，价格和生产经营单位；对于盐业的宏观调控还包括产销失衡时的社会安定， 居民健康问题以及资源的合理配置与利用等。 专卖包括完全专卖和不完全专卖、国家专卖和地方专卖。完全专卖就是在全 国范围内，对某种商品生产经营的各个环节均实行专卖管理；不完全专卖，是对 生产经营的部分环节，主要是销售环节实行专卖管理。地方专卖是相对于国家专 卖而言，即地方政府根据本地区情况，决定对某种商品实行专卖。比如，我国对 烟草实行的就是完全专卖、国家专卖形式。 专卖制度反映了国家与社会、中央与地方两组利益关系。专卖品生产领域的 制造业利润和流通环节的巨额商业利润，历来都是国家财政收入的重要来源。对 商品质量和合法经营、商人资格、物价以及税收等方面的严格管理和控制，有利 于市场稳定和政府税收，进而增加财政收入、养国裕民1 3 1 。历史上有的朝代专卖 收入曾占全国财政年收入的一半。以烟草行业为例，我国烟草行业向国家提供的 税收总额连年居国民经济各产业之首。 专卖和专营既有区别又有联系，有的学者将专卖与专营等同起来1 4 j ，本文还 是将二者的细微区别加以罗列。专营就是特许经营、并由国家给与这个主体一个 经营许可，排斥竞争。专营不能像专卖那样，形成全国范围的垂直领导、统一经 营、统一管理：不能像专卖那样威慑走私贩运；专营体现的管理手段主要是行政 手段，即依靠政府和主管部委指定的诸如条例、规定或通知等行政法规， 来规范市场和营销行为，而专卖拥有司法保护，不准有随意性，任何单位、任何 重庆大学硕士学位论文l 绪论 人、任何时候、任何情况都必须无条件执行，如有违法，即以触犯法律论处。 对某种商品实施专卖。这种商品就被称为专卖品。作为一种特殊的商品，专 卖品有其存在和发展的特殊轨迹。具有一般商品和特殊商品的两重属性，即它与 其他商品一样受市场经济及其价值规律的影响和支配：同时又在经营活动中受到 制约，对其计划管理的程度和宏观控制的力度要强于其它商品。历史上曾纳入专 卖的有盐、铁、酒和烟草等。对酒类实施专卖至今已有两千余年的历史，烟草行 业的专卖大约有3 0 0 年的历史，至1 9 8 0 年停止烟草和酒类专卖( 烟草于1 9 8 2 年恢复专卖，酒类至今尚未恢复专卖) 。对盐、茶、矾、铁等商品实施专卖也有了 上百年的历史。我国目前仍实行专营、专卖的行业主要有烟草、食盐、药品等。 1 1 - 2 研究意义及目的 在市场经济发展的早期，商品供不应求，生产商由于能够为社会提供稀缺的 资源而在渠道中处于支配性地位。学者们较多的从生产商的角度来看待渠道系 统。如今市场格局已经发生了变化，产品供过于求使得顾客成为稀缺资源。渠道 系统的权力转向了零售商户。尤其是超市、连锁店、大卖场成了产品流向市场的 “守门人”。因此渠道理论也应更多的从销售终端的角度去分析( 吴小平，2 0 0 5 ) 。 整合营销传播学说的创始人舒尔茨博士认为，在产品同质化的今天，唯有渠 道和传播能产生差异化的竞争优势。其核心是渠道资金的争夺，而落脚点则是对 终端零售网点的占领【5 1 。伯特罗森布罗姆认为，零售终端在营销渠道中是一支 不断增长的力量，对其他渠道成员的影响也越来越大1 6 】。 渠道终端，即企业分销渠道系统的末端，也就是产品进入消费领域的最后环 节零售商。迈克尔利维等人在所著零售学精要一书中指出：零售商从 事的活动，是把产品和服务出售给消费者，从而使产品和服务的价值得到增加的 商业活动。包括：提供各种产品和服务组合；分装货物；保有存货；提 供服务。这些活动所形成的价值占顾客从零售商手中购买的商品的最终成本的 2 0 - 5 0 。 零售终端对渠道的影响主要有以下几个方面： 零售终端就是市场。零售商与消费者直接接触并提供服务，其业务素质、 服务水平和经营成败，对渠道吸引潜在顾客达到整体目标有决定性影响。另一方 面，由于直接接触消费者，零售环节对消费者的需求及消费倾向最了解、反应也 最为灵敏，可以把消费者的信息及时反馈给制造商和中间销售公司，以便更好地 适应市场需要组织经营活动。 是实现渠道成员经营目标的重要节点。消费者的生活必需品绝大部分都是 通过零售环节获得的。这意味着零售商适应人口分布和需求特征的多样化零售网 点，是制造商、批发商实现其市场覆盖、差异或聚焦经营、顾客服务等目标的基 本依托。 2 重庆大学硕士学位论文1 绪论 调整和管理渠道的基本力量。一方面，适应消费者不断变化的需求，零售 商不断调整业态，把握商机改善经营，使达到消费者的“出口”通道更加顺畅。 另一方面，随着渠道汇总“零售权力”不断壮大，零售商组织和参与渠道整合的 作用日益提高。零售商已经成为渠道协调和管理的主要力量。 高度激烈的市场竞争进一步强化了零售终端的地位，从零售终端对渠道的影 响可以看出，只有实现了对渠道终端的有效掌控，才能控制和主导销售通路、占 领更大的消费市场、构筑强大的竞争优势和获取丰厚的利润。对终端的掌控有很 多种形式：“自建网络”、“直控终端”、“消减层级”都是一些形式，最实质的是 管理，通过良好的管理来控制市场，实现对渠道终端的有效控制，才能帮助企业 获得有效的市场反馈，提高产品质量与服务水平”1 。 在对渠道研究的过程中，只重视研究渠道成员自身的竞争、冲突、合作以及 关系等，忽视了宏观环境( 如政治、经济、法律、文件、社会价值等) 的研究。 本文就是在考虑宏观外部环境的基础上，对专卖行业的渠道终端管理问题展开研 究。 在专卖行业领域，多年来由于专卖的存在，形成了专卖品制造商、中间销售 企业不重视销售终端，认为产品进入零售店后就与自己无关，这与跨国公司的终 端强力投入形成了鲜明的对比。日本加入w t o 后，曾迫于美国的压力，取消了专 卖，放开了分销权管制。但由于之前对品牌发展和终端销售的重视，通过建立强 大的连锁网络系统，实现了终端的有效控制，致使日本烟草能够雄居世界三大烟 草巨头之列。 我国加入w t o 后，对于专卖行业来说，既是机遇又是挑战。随着医药管制的 逐步放开，烟草专卖也面临很大的威胁。在关税减让、配额和许可证管制放松等 因素的影响下，国内卷烟市场将进一步放开，中国烟草行业必将受到很大的打击。 烟草工业正加紧兼并、重组、进行品牌整合，商业也加紧营销网络的建设，并取 得了明显的成效，但对终端的建设与控制却缺乏足够的重视。随着全国范围内买 方市场的逐步形成，对烟草行业来讲，营销的发展已经由最初的渠道争夺战，转 变为现在的渠道终端争夺战。如何在现有的国情下，充分利用现有的专卖制度加 紧对渠道终端的控制，已经是摆在我国烟草行业面前亟待解决的问题。 烟草商品作为一种专卖品，其行业的发展一直是世界范围内受政府管制较多 的一个行业。但我国学者对管制行业的研究主要集中在一些“基础部门”，诸如 电信、航空、铁路、电力等自然垄断产业，在烟草行业和专卖制度这一领域目前 来说仍然很少涉及。本文正是基于此而展开的研究，希望可以对这个研究领域作 出一点补充。 本文的研究目的主要有以下三个方面： 根据营销渠道控制理论和专卖行业特点，探讨影响专卖行业的渠道控制、 重庆大学硕士学位论文1 绪论 渠道控制机制和效果的因素； 探讨按照专卖行业渠道控制理论，运用实例进行分析的方法； 根据渠道控制效果理论，寻找评价渠道终端控制效果的变量，探讨对渠道 终端控制效果进行综合评价的方法。 1 2 研究思路及研究内容 本文在查阅相关文献的基础上，对国内外营销渠道理论的研究现状进行综 述，探讨了学者们对营销渠道理论从营销渠道结构理论研究到渠道行为理论再到 渠道关系理论的研究过程，总结出了现在的研究现状及热点；接着，对渠道控制 理论的研究文献进行综述，并根据专卖行业的特点，分析了专卖行业渠道控制理 论，对渠道控制影响因素、渠道控制机制、渠道控制效果的变量进行归纳总结。 第三章，利用专卖行业渠道控制变量理论，对引起烟草行业渠道终端控制的 因素进行了分析，总结归纳了烟草行业渠道终端控制的主要问题； 第四章，运用经济学知识对烟草行业渠道终端控制存在的主要问题进行了分 析，并提出了进行终端控毒4 应当采取的对策建议： 第五章，根据渠道控制效果理论及小组访谈、直接询问的方式设计了烟草行 业渠道控制效果评价指标体系，运用实例对渠道终端控制效果进行综合评价，得 出专卖行业终端控制的启示。 第六章，结论及展望。 本文的研究思路如图1 。1 所示。 4 重庆大学硕士学位论文1 绪论 图1 1 研究思路 f i 9 1 1a n a l y s i so f t h i sp a p e r 1 3 本文具有一定新意之处 本文具有一定新意之处有： 分析总结了烟草专卖行业营销渠道终端控制的现状及存在问题，并运用博 弈论，对渠道终端控制存在的“产业集中”、“终端冲突”和“渠道联盟形成动 因”等问题进行了分析和经济学解释。 提出了改善烟草营销渠道终端控制应当采取的对策和措施。 建立了一套评价烟草营销渠道终端控制效果的指标体系，并运用实例进行 了验证性说明。 重庆大学硕士学位论文 2 文献综述及理论基础 2 文献综述及理论基础 2 1 营销渠道的定义 市场营销组合策略，即4 p s ：产品、定价、渠道和促销。其中营销渠道是作 为市场营销组合策略的一个基本工具而存在，并对其他工具的使用，发挥着决定 性的作用瞵j 。 斯特恩( l o u i sw s t e r n ) 和考夫兰( a n n et c o n g h l a n ) 认为，营销渠道是 促使产品和服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织 9 1 。夫和斯蒂尔认 为，分销渠道是产品所有权由生产者向最终消费者或产业用户直接或间接转移过 程中所经过的多种途径，即商品的流通渠道。b e r m a n 认为营销渠道是为了完成 营销任务，执行所有将产品通过相互联系的行为的代理或机构所组建的网络系 统。尽管营销渠道的定义有很多种，但一般认为其中最具有代表性的是美国著名 营销学家菲利普科特勒( p h i l i pk o f l e r ) 博士的描述。k o t l e r 博士认为，营销渠 道就是指某种货物或劳务从生产者( 制造商) 向消费者( 用户) 转移时取得这种 货物或劳务的所有权的所有组织和或个人【1 0 l 。 k o t l e r 认为，市场营销渠道( m a r k e t i n gc h a n n e l ) 和分销渠道( d i s t r i b u t i o n c h a n n e l ) 是两个不同的概念1 1 0 l ，前者包括后者，或者说前者是一个系统，后者 是一个子系统。市场营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的 某些货物或劳务的一整套所有企业和个人。包括资源供应商( s u p p l i e r ) 、生产者 ( p r o d u c e r ) 、商人中间商( m e r c h a n tm i d d l e m a n ) 、代理中间商( a g e n tm i d d l e m a n ) 、辅 助商( f a c i l i t a t o r ) 以及最后消费者或终端用户( e n d - u s e r ) 等。而生产商、商人中间 商和或代理中间商、终端用户则构成一条分销渠道，它不包括供应商和辅助商 等。 尽管二者严格意义上存在上述区剐，但事实上，很多情况下，二者经常被混 合等同使用。从上面定义不难看出，营销渠道实际上是为了使产品或服务能够被 使用或者消费而配合起来的一系列独立组织的集合体。包括制造商、渠道中介( 批 发商、零售商和特殊中介) 等等有着独立所有权的组织。该集合体有以下特征： ( 1 ) 渠道中成员的目标包括集体目标和个体目标：( 2 ) 渠道功能分工决定了渠 道成员之间相互依赖；( 3 ) 实现集体目标过程需要协调渠道成员的行为。在共同 完成集体目标时，这些为了实现各自独立的利益目标而相互依存在一起的渠道组 织成员之间，存在着既认同又对抗的相互作用关系，这种关系被称为是渠道关系。 渠道关系是一种组织间的关系，是跨组织的关系，一般包括控制、合作、冲突、 权力等内容。当渠道成员和其他成员相互作用时，这个事实始终存在。这种交互 7 重庆大学硕士学位论文2 文献综述及理论基础 影响着营销渠道的绩效和渠道成员的行为方式。 2 2 营销渠道研究进展文献综述 2 2 1 国外营销渠道研究进展综述 营销渠道研究是营销学研究的中心之一【l o j ，在实际市场运作中已经成为企 业逐鹿高原的制高点( 黄丽薇等，2 0 0 3 ) 。一般认为韦尔德( 1 9 1 6 ) 是渠道研究 的奠基人( 刘伟宇，2 0 0 2 ) 。w i l k i n s o n ( 2 0 0 1 ) 按照学者们在营销渠道研究中所关 注重点的差异，将营销渠道管理研究分为3 个阶段【l l j ：一是渠道的结构研究阶段， 主要是探讨渠道是怎样构成的以及寻求渠道管理的效率和效益的优化途径；二是 研究渠道管理行为阶段，在于揭示渠道管理中出现的权力与冲突现象；三是渠道 管理关系阶段，通过探讨渠道成员之间的相互承诺和信任，以减少或者消除渠道 管理成员之间的机会主义行为。在后两个领域里，渠道成员如何建立和利用权力， 如何处理冲突，如何通过合作获取竞争优势，是西方行为理论研究的重点【1 2 1 。 渠道结构的研究 关于渠道结构理论的研究主要有韦尔德( 1 9 1 6 ) 、巴特尔( 1 9 2 3 ) 、布瑞耶 ( 1 9 3 4 ) 关于渠道效率的研究，康弗斯、胡基( 1 9 4 0 ) 关于渠道纵向一体化的研 究以及奥德逊( 1 9 5 4 ) 和麦克马蒙( 1 9 6 5 ) 关于渠道设计的研究。他们用经济学 分析渠道的产生、结构演变、渠道设计等问题，基于与效率有关的经济学概念， 而对营销渠道中的行为变量缺乏相应的研究。 渠道管理行为的研究 之后由斯特恩( 1 9 6 9 ) 带头开始了关于渠道权力、冲突、合作和谈判的研究， 开创了渠道管理行为研究的新阶段【1 3 1 。拉斯切布朗( 1 9 8 2 ) 、弗雷兹耶( 1 9 8 3 ) 、 布朗戴( 1 9 8 1 ) 研究了渠道权力的来源、使用和衡量。拉斯切布朗等认为渠道 管理领导者非经济权力来源的使用质量越高，受影响的渠道管理成员对渠道管理 领导者权力的认同程度也就越低；k a u s u l i s 等( 1 9 8 0 ) 认为，管理者应培育认同 系统价值观和目标的渠道管理成员，并使用能够长期合作的渠道成员。g a s k i 等 ( 1 9 8 5 ) 发现供应商使用强制权力比仅仅主张这些权力对经销商满意和渠道管理 冲突产生的影响更强烈。 权力研究派学者们将渠道看成是渠道成员之间既有合作又有竞争的联合体， 按照权力的来源和基础将渠道中的权力分为六种：奖励权力、强迫权力、法定权 力、认同权力、专家权力和信息权力。西方行为理论倾向于将六种权力重新组合 划分为强迫性权力和非强迫性权利。指出强迫性权力和非强迫性权力渠道来源分 别会强化和降低渠道内的冲突。 随着经济全球化浪潮和买方市场的出现，导致了同质化的产品供过于求，企 业难以形成持久的竞争优势。为了应对这种困境企业越来越重视不易被对手模仿 s 重庆大学硕士学位论文 2 文献综述及理论基础 的营销渠道的开发与管理，强调通过渠道成员合作来集成核心竞争力。然而渠道 成员之间的合作与冲突是并存的，并且，随着环境的激烈变化及渠道新成员和新 渠道形式的出现，渠道冲突的问题日益突出【1 4 1 。渠道冲突是指某个渠道成员意 识到另一个渠道成员正在从事会损害、威胁其利益或者以牺牲其利益为代价获取 稀缺资源的活动，从而引发他们之间的争执、敌对和报复等行为【1 5 】。冲突的根 源在于渠道成员之间所固有的相互依存关系，冲突可以分为现实冲突和潜在冲 突、病态冲突和建设性冲突等。导致冲突的主要原因是：目标不一致、角色不互 补、资源稀缺、认识差异、决策领域无共识和沟通不够等【1 6 1 。随着企业问依赖 程度的加大和全球化的到来。西方学者们开始认为：渠道间的关系更多的是建立 在组织间合作的基础之上，而不是权力和冲突。 德瓦耶沃奥克( 1 9 8 1 ) 和葛雷玛( 1 9 8 7 ) 进行了组织合作和谈判的研究， 认为为了实现组织间和组织内部的目标，渠道成员的共同行为需要资源，组织间 的合作和谈判是对资源对等交换的一种期待。认为渠道成员构成一条完整的分销 渠道。其基础是共同合作并形成一个统一的目标，因此绝大多数营销学者都将合 作与冲突的化解作为分销渠道管理的重要内容，大体涉及了权力分配、精诫合作、 冲突化解、道德与法律制约等方面的内容。经过研究还得出权力、依赖和合作满 意度的关系。( 图2 1 ) + 图2 i 权力、冲突、合作关系图 f i g2 1 t h er e l a t i o n s h i po f p o w d e r , c o n f l i c ta n dc o l l a b o r a t e 渠道管理关系的研究 西方学者认为，尽管利益之争使组织间合作常以失败告终，但是在渠道内建 立一定的渠道关系能够增加交流、协商以解决渠道内和渠道所面临的问题。营销 渠道关系理论的研究始于2 0 世纪9 0 年代以后，由一些欧美营销管理学家提出， 对营销渠道的认识和管理逐渐深入( 薛求知，1 9 9 9 ) 。渠道关系是指渠道组织间 的关系，而不是组织内的关系，发生在不同的法人之间( 庄贵军，2 0 0 0 ) 。渠道 关系理论是以关系和联盟为重心的研究，认为由于利益之争，组织间合作常以失 败告终，为此渠道战略联盟关系形式应运而生。其间有辛古瓦贝克尔( 1 9 9 8 ) 9 重庆大学硕士学位论文2 文献综述及理论基础 关于渠道关系绩效的研究、克雷玛( 1 9 9 9 ) 关于渠道关系目的的研究、斯特恩 ( 2 0 0 1 ) 关于渠道关系实质和选择合作者的研究，还有关于渠道关系日常互动行 为和渠道关系生命周期等的研究。经过研究得出：渠道关系经过知晓、探索、拓 展、忠诚和衰退及解散等生命周期不同阶段的发展，可能进入忠诚阶段。联盟是 渠道关系中最高、最好的形式( 刘伟宇，2 0 0 2 ) 。 1 ) 建立联盟的实质、目的和续效。c o u 曲l a n 等( 2 0 0 1 ) 旧认为渠道管理联 盟实质是承诺和信任，k r a m e r ( 1 9 9 9 ) 认为信任是社会资本，是重要的资本项目。 s i g u a r ( 1 9 9 8 ) 的研究表明，一些分销商与市场导向的供应商结成联盟，使自己 差异化，在财务绩效上获得了相当大的改进。m a c l e l i n ej o h n s o n 和b e t s y d g c l b ( 1 9 9 9 ) 从零售商的角度研究如何与供应商建立和维护良好的关系，以便在 企业危机的时刻，供应商可以提供必要的支持。他们将影响供应商合作意愿和程 度的因素归为四类：沟通、权力，依赖关系、组织间氛围和领导风格。从多角度、 全方位分析了如何建立和维持渠道成员之间的关系( 吴小平，2 0 0 5 ) 。 2 ) 联盟的连续性、忠诚、双向沟通及日常互动行为与渠道管理联盟。h e i d e 等( 1 9 9 2 ) 认为渠道管理成员都希望联盟具有连续性，建立联盟的下一步是获彳导 对方的忠诚。c o u g h l a n 等( 2 0 0 1 ) 认为双向沟通是建立忠诚的重要因素。m o h r 等( 1 9 9 8 ) 认为，企业应与其知晓的企业发展商业往来，并不断延伸，拓展商业 网络，增进业已深植的社会资本。a n d e r s o n ( 1 9 9 5 ) 的研究表明，实际商业活动中， 渠道管理成员通过重复的互动行为，经历足够的关键性事件，交易关系就发展到 真正的合作关系。 s t e m 和e l - a n s a r y ( 1 9 9 2 ) 根据组织间相互协调的水平和有无法定合同将离散 的渠道系统分为常规型、管理型和契约型。这种分类方法的局限性是不能理清不 同渠道系统中复杂的内在联系及协调和管理渠道系统。k e y s u kk i m 和g a r y l f r a z i e r ( 1 9 9 6 ) 根据环境的不确定性、下游企业附加值的高低及供应商的可替代 性将渠道系统情景分为8 类。并指出了每一种情境下供应商和中间商所应维持的 连带强度。 低附加值的下游企业高附加值的下游企业 供应商的可替代性 供应商的可替代性 高低高低 环 市场交换 供应商支配中间商支配 长期关系 境 低供应商：很低供应商：低供应商：中等 供应商：高 不 中间商：很低中间商：中等中间商：低中间商：高 确 短期关系供应商主导中间商主导伙伴关系 定 赢供应商：低供应商：中等供应商：偏高供应商：很高 性 中间商：低中间商：偏高中间商：中等中间商：很高 图2 2 渠道系统情境图 f i g2 2t h es t a t u ss y s t e mo f m a r k e t i n gc h a n n e l 1 0 重庆大学硕士学位论文 2 文献综述及理论基础 他们认为，在下游企业附加值高的渠道系统中更适用强连带而且供应商也更 不容易被替代，此时中间商正在专业化、差异化等方面已经作了一定程度的投资， 一旦退出或关系终止会导致较大的损失。而在市场环境不确定的情况下，强连带 也更为有效，因为渠道成员只有在强连带基础上合作才能应付多变的市场环境。 分销渠道形成机制的研究 路易斯w 斯特恩( l o u i sw s t e m ) 在与人合著的市场营销渠道( 第 五版) 一书中，分析了营销渠道形成与演变的内在原因，认为营销渠道是由相互 依赖的渠道成员组成的处于自然、社会、文化、经济、政治和法律环境之中的系 统，并受所处环境的影响与制约，最终出现渠道成员之间的利益分配的均衡和使 各方都能够接受的分销渠道形式【1 3 1 。劳论斯g 弗里德曼和帝莫西r 弗瑞二人 认为决定分销组合方式的基本因素有三个：需求、产品和利润l l 卅。被誉为营销 渠道和分销系统管理一流专家的伯特罗森布罗姆( b e r tr o s e n b l o o m ) 认为影响 分销渠道形成的最主要的变量有：市场、产品、企业、中问商、行为和外部环境。 它们从不同方面影响并决定着营销渠道的类型和结构【6 】。另外科特勒、布拉星顿、 埃文斯和凯特奥拉等也分别对分销渠道的相关变量做了分析( 李飞，2 0 0 3 ) ，得 出中间机构变量和企业变量不是影响分销渠道规模的相关变量，环境变量是通过 产品变量影响市场变量的，因此只有市场变量和产品变量是影响分销渠道规模的 基本变量。同时提出了分销渠道的组织类型选择以及分销渠道的管理内容等方面 的观点。 2 2 2 国内关于营销渠道的研究综述 近年来营销渠道理论与实务正越来越成为我国学者关注的焦点，他们的研究 主要集中在渠道的效益渠道组织体系及渠道模式、渠道行为、渠道新型关系、网 络与渠道创新等方面( 王朝辉，2 0 0 3 ) 。 张庚淼等从消费者立场出发，提出了五项营销渠道绩效评价指标。陆忍波根 据我国2 7 个省市区7 5 个城市家电产品消费需求状况调查情况指出，各种渠道效 益差异明显已经成为我国家电生产企业市场营销中最具有决定性的影响因素。 庄贵军研究了西方渠道理论的权力、冲突和合作；夏文汇等前工商企业营销 渠道的矛盾冲突与对策；吴冠之分析了渠道网络的竞争与合作：王朝辉研究了营 销渠道冲突的原因、形式与对策。从不同角度对渠道行为进行了讨论。 同时还有从对跨国公司的成功经验总结基础上进行的渠道设计创新研究，提 出了渠道运作和模式的创新途径。 在网络经济和全球化发展中，以顾客为中心的新型渠道关系是重要的变化， 苏勇、陈小平提出了“关系营销渠道”；鲁怀坤等比较了分销渠道的各种控管模 式；高树辉等人提出“联合销售”形式；王芳华等提出“无缝营销渠道”；还有 重庆大学硕士学位论文2 文献综述及理论基础 “整体渠道”、“空中运行、地上辐射模式”等渠道模式；此外更多的课题进行个 案研究，提出了诸如代理销售体系、特许连锁经营等销售模式。 2 3 营销渠道控制研究文献综述 营销渠道不对产品本身进行增值，而是通过服务，增加产品的附加值；对企 业来说，起到物流、资金流、信息流和商流的作用【1 1 】。市场竞争日趋增强的激烈 性和对抗性要求企业经营更加深入化和细致化，提高市场资源的可控程度。营销 渠道作为一项重要的资源之一，其“自我意识”和不稳定性对企业的经营效率、 竞争力和经营安全形成的局限和威胁却逐渐显现。因此对营销渠道的控制，不仅 是企业生存的重要条件，也是企业实现其战略构想的重要保证。 渠道控制即通过渠道鼓励、解决渠道冲突等措施对整体渠道系统进行管理， 使整体渠道系统达到最优。要实现对渠道的有效控制就应该把渠道看成是一个系 统，进行统一整合管理、消除渠道成员之间的冲突、增加服务效率，以提高市场 覆盖率 2 0 l 。 渠道控制是管理控制在渠道管理领域的具体应用，但是它与一般意义上的管 理控制却有很大的不同。它是一种跨组织控制，控制往往不是基于层级系统的命 令、指挥与规范，而是一个渠道成员对于另外一个渠道成员在某些决策问题上的 成功影响【2 ”。不同的组织结构、不同时期、不同的外部环境和发展目标，对渠 道的控制内容和方式也有很大不同。 2 3 1 渠道控制定义及研究角度 有的学者认为，双赢或多赢是渠道管理中的一个伪真理，真正的真理是控制。 早期对渠道控制问题的研究是经济学研究的延伸，直到2 0 世纪7 0 年代初，s t e m 等学者将行为科学方法引进到渠道研究领域后，对该问题的研究才逐渐转向行为 科学范式。s t e m ( 1 9 6 7 ) 是最早对渠道控制问题进行研究的营销学者之一，他认为 渠道控制问题是一个渠道成员就某一特定产品( 或品牌) 为其他渠道成员制定营 销政策的能力。这一概念没有明确渠道控制的本质内涵，并且将渠道控制归结为 一种能力的观点直接导致了该概念与渠道权力概念的混淆；受e 1 - a n s a r y 和s t e m ( 1 9 7 2 ) 的影响，渠道控制与渠道权力一度认为是可以互用的两个概念。 b u c k l i n ( 1 9 7 3 ) 直接借用了组织学者t a n n e n b a u m 三维控制定义，将渠道控制定义 为“个人、群体或组织行为的过程”。这个定义虽然明确地将渠道控制的内涵界 定为对行为的控制，但却没有在渠道关系背景中对渠道控制进行定义。e 卜 a n s a r y & r o b i n c h e a r x ( 1 9 7 4 ) ，e t g a r ( 1 9 7 7 ) 对渠道权力和渠道控制的概念进行了区 分，他们认为渠道权力是一个渠道成员影响另一个渠道成员决策变量的能力：而 渠道控制是指一个渠道成员对另外一个渠道成员行为和决策变量成功影响的观 重庆大学硕士学位论文2 文献综述及理论基础 点得到了大