（工商管理专业论文）宾德公司亚太区销售渠道的研究.pdf

上海交通太堂婴硕论文 塞德公司亚盘区销售渠道的班宜 摘要 ( 随着全球贸易和国际竞争的日益增长，销售渠道的设计与管理已 成为许多产品成功营销的关键因素，畅通的销售渠道能保证企业的产品顺利 到达客户的手上，实现企业的经营目标，有效的销售渠道管理能使企业获得长 期的竞争优势，因而其没计关系到企业的生存和发展，但是销售渠道的设计和 管理没有一个严格的定义可以遵循，要受到很多方面的因素影响。 美国宾德水泵集团是世界上十大水泵制造商之一，产品销售遍及全球， 他们较为成功地利用销售渠道进入亚太区市场。) 本文旨在研究该公司亚太区 的销售渠道，从渠道的结构及功能等方面分析现有渠道中存在的问题与冲突， 并寻求如何有效地解决这些问题与冲突的对策，本文从分析中间机构需求欲 望开始，再从中间机构的选择及如何对中间商进行支持方面结合宾德公司的 具体情况进行研究，找出解决问题的对策，以帮助该公司的亚太区销售渠道更 加畅通，充分发挥其优势，增加企业产品在市场中的竞争力，并使公司获得长 期的竞争优势。 关键词 ：销售渠道，中间机构，代理商，市谚 ：匕渔交通太堂迥硒论文 塞德公司亚盘区销售盗监毯l 班究 s t u d yo fp e n t a i r a s i ap a c i f i c d i s t r i b u t i o nc h a n n e l a b s t r a c t i nt o d a y sc o m p e t i t i v em a r k e t ，i ti sv e r yi m p o r t a n tt oh a v ea ne f f e c t i v e d i s t r i b u t i o nc h a n n e la n dm a n a g ei tw e l li no r d e rt ob es u c c e s s f u li nt h em a r k e t a n e f f e c t i v ed i s t r i b u t i o nc h a n n e lw i l lg e tt h ep r o d u c t st ot h ec u s t o m e r w i t ha ne f f e c t i v e d i s t r i b u t i o nc h a n n e l ，t h em a n u f a c t u r e rw i l le n j o ya nc o m p e t i t i v ea d v a n t a g eo v e ri t s c o m p e t i t o r s t h ed i s t r i b u t i o nc h a n n e ld i r e c t l ya f f e c t s t h em a n u f a c t u r e r sa b i l i t yt o s u r v i v ea n d d e v e l o p m e n t p e n t a i ri so n eo f t h et e nl a r g e s tp u m pm a n u f a c t u r e r si nt h ew o r l da n di t sp r o d u c t s a r es o l da l lo v e rt h eg l o b e p e n t a i rd e p e n d so ni t sd i s t r i b u t i o nc h a n n e lt om a r k e ti t s p r o d u c t s t h ep u r p o s eo f t h i sp a p e r i st os t u d yt h ed i s t r i b u t i o nc h a n n e lo f p e n t a i ri na s i a p a c i f i cr e g i o n t h es t r u c t u r ea n df u n c t i o no f t h ed i s t r i b u t i o nc h a n n e la r es t u d i e da n d p r o b l e m sa n d c o n f l i c t sa r el o c a t e d t h i st h e s i sw i l ls t u d yt h ed e s i r eo ft h ed i s t r i b u t i o n c h a n n e la n d a n a l y z eh o w p e n t a i rd e s i g n sa n ds e l e c t si t sd i s t r i b u t i o nc h a n n e l r e c o m m e n d a t i o ni sm a d et or e s o l v et h ec o n f l i c t sa n dp r o b l e m si no r d e rt oi m p r o v et h e e f f e c t i v e n e s s & t h ed i s t r i b u t i o nc h a n n e li nt h em a r k e tp l a c ea n dt ob e t t e rm a n a g ei t s d i s t r i b u t i o ne h a n n e l tk e yw o r d s ：d i s t r i b u t i 。nc h a n n e l ，d i s m b u t o t , a g e n t ，m a r k e t 2 上海交通太堂迎砸论文 痘德公司亚盘区销岱装道盟盟究 一前言 进入二十一世纪的今天，市场以令人难以置信的步伐变化着，全球一体 化和技术进步，开创了许多新的机遇，市场上也经常出现新观念以迎接新挑 战，今天的公司日益注重建立战略联盟和网络，因为一个公司无论多么强大， 它都缺少获得成功的全部资源和条件，它们需要和其他组织合作，今天的公司 还日益追求在国境外的交易，它们必须与当地的代表合作，因为这些代表更熟 识当地的经济、政治、法律和社会关系。于是销售渠道的设计和渠道管理变 得日益重要，成为企业能否成功地销售产品的最关键因素，良好的销售渠道也 是绝大多数产品取得成功的必要保证。 在当今竞争日益激烈的时代，人们的营销意识日益增强，对企业的营销 管理人员来说，为本企业的产品设计出合适的销售渠道并加以管理和控制，已 成为一项非常重要的职责，许多公司已开始注重利用销售渠道进入市场，但在 实际操作中，由于销售渠道的设计和管理要受到多方面因素影响，一些公司的 渠道并没有充分发挥其作用，本文将介绍美国宾德水泵集团在亚太区的销售 渠道，分析渠道中存在的问题和冲突，并结合渠道设计、管理的理论知识来研 究解决宾德公司实际问题的策略，以帮助该公司的销售渠道更加畅通，增强产 品在市场中的竞争优势。 土连交通太鲎迦亟论玄 虚德公盈韭盔直生削茎装篮崖皿 1 宾德总公司简介 二宾德公司简介 宾德公司是在世界范围内为三种核心商业领域中的用户服务的一家多 样化的制造厂：专业工具和设备，水和流动技术及电气和电子的附件。公司 拥有接近三十亿美元的年销售额和大约1 4 ，0 0 0 名雇员，宾德公司向电子、木 制品、水条件、建筑及工业市场提供各式各样的不断更新且优质的产品，宾 德商标是行业范畴中承认的市场领导者。 宾德的制造、销售、和技术专长使公司能够把高价值的产品传送给其 用户并为其投资者带来良好的收益。公司总部设在美国明尼苏达州，操纵着 北美、欧洲和亚洲等5 0 个不同位置的机构，尽管宾德的操作被分散，但是他们 富有经验的管理组织制定了明确的目标和目的，且全公司享用一个通用的代 码以实施指引发展组织并管理其商业事物。 在过去的五年中，销售额以平均每年百分之1 6 5 的速度增长，年收入也 以每年百分之2 4 3 的速度增长，宾德的股票已在纽约证券交易所上市。 公司下属三个专业公司，分别是专业工具和设备，电气和电子附件，水和流动 技术。 宾德总公司 专业工具和设备电气和电子附件水和流动技术 水处理集团水泵集团霖控工业 本文将讨论宾德水泵集团在亚太区的销售渠道。 2 土渔銮通太堂迪亟论文 塞德公亘埋_ 韭型盎詹耋邕殖蔓皿盈 2 宾德水泵集团简介 ( 1 ) 水和流动技术公司 水处理和运输，废水及流动是水和流动技术公司的工作重 点。这个公司由宾德水处理集团，宾德水泵集团以及霖控工业所组成。他们 共享制造程序，应用技术和销售分配通道。 宾德水泵集团是世界上顶尖的l o 家水泵制造商之一，并r 在北美的水 和废水市场中名列第二，在行业领域巾被誉为出类拔苹的品牌。它的产品从 普通家用泵到为市政设计的高流量汽轮机泵，应有尽有。1 9 9 9 年，它增加了 泳池和温泉附件的一条完整的产品线。 宾德水处理集团在世界范围的水处理控制阀市场中名列第一。它为民 用、商业和工业界制造各式各样的控制阀、油罐和压力阀。 霖控工业集团是润滑油泵和分配系统的一家领先的制造厂。公司在全 球的自动润滑市场排名第一。 】9 9 8 年，水和流动技术公司完成五亿三千七百万美元的销售额，比1 9 9 7 年增加了3 3 1 。年收入达到七千一百万元，比1 9 9 7 年增加了5 5 2 。 ( 2 ) 宾德水泵集团历史 宾德在1 9 8 6 年进入水产品商业领域并购入梅业水泵公司。梅业是一间 建立于1 8 7 0 年并且在产品质量和客户服务方面有着良好信誉的企业，梅业的 成功激励宾德考虑在该行业中追加投资。 1 9 9 5 年，宾德开始评估全球的水产品市场一 包括泵、水系统、水条件和过滤产品及市场的年度增长率。由于发展中国家 对饮用水需求的增长和更加迫切的对饮用水质量要求的提高，标志着这是一 个极好的机会。 上连交通太芏迪亟主纶塞 塞德公司堡五堙醴削茎装蔓型l 班宜 在1 9 9 7 年八月，宾德购买通用信号水泵集团。这给宾德带来四种著名 商标品牌：a u r o r a 、l t y d r o m a t i c 、f a i r b a n k s m o r s e 和l a y n e 这四种商标的结合与梅业水泵公司共同加强了宾德水泵集团，使得宾德水泵 集团能够在一个较广的范围内满足顾客的需要。宾德将会继续其积极的增长 策略并且不断补充著名品牌和有良好信誉的产品，以扩大在世界范围内的分 销能力。 ( 3 ) 宾德水泵集团的产品和市场 产品包括民用住宅和市政服务泵、商业用泵、工业用泵和消防用泵， 批发和零售给民用住宅的用户、商业用户及消防水泵市场用户、市政泳池设 施和市政废水处理设施以及工业公司。 泵已发明了超过一个世纪，形成宾德水泵集团的公司中有两个已有1 2 0 岁，该产品已处在产品生命周期的成熟阶段。而只要有需要将水从一个地方 输送到另一个地方，泵就是一种不可取代的必需品。在现今的世界市场上，发 达和发展中国家都对水泵有着巨大的需求。 对于水提供系统，分为便携式的水和非便携式的水。对于便携式的应 用，韭奉上所有的建筑物都需要水泵将水从城市的主要水源输送到建筑物的 顶端水槽中：对于非便携式，最普遍的应用之一就是h v a c 系统，对于这项特殊 的应用，世界上有众多的竞争厂家，但由于宾德的泵在美国制造，因而是市场 上最昂贵的品牌之一。 对于废水处理系统，宾德水泵集团拥有品种繁多的污水泵以满足不同 类型的污水处理计划的要求。同水提供市场相比较，该市场的竞争不算激烈。 但仍然存在竞争者，而宾德是市场巾出类拔萃的品牌之一。 对于水灾控制系统，宾德提供一系列特殊设计的泵以满足这项应用， 例如，在雨季期间需要用到特大型水泵把水排出城外以防止城市被淹没。在 这个市场中的竞争者不多，宾德是优良品牌之一。 4 土海交通太堂婴亟论文亘盘垒盈亚太区篮渲逆目塑龇 存在的分销通道： 宾德水泵集团在3 0 年前开始向全啦界销售产品，早期，产品出售到美国 和世界各地的贸易行，而且大多数是美国人投资的项目，现在，宾德种类繁多 的泵产品已在世界各地打开销路。 的国际部，国际部又划分为三个组 场则由美国国内的销售部门负责。 公司设立了由区域经理和应用工程师组成 南美洲、欧洲及巾东、亚太区。北美的市 本文将重点讨论亚太区的营销渠道。 ：匕渔交通太堂妲砸论文互盔盟违亚叵盘区销售望篮堂l 茴e 盈 三宾德水泵集团亚太销售渠道 1 宾德水泵集团的产品 宾德公司在亚太市场中销售的产品包括工业用泵、商业用 泵、消防用泵和民用住宅及市政服务泵。 下面显示了部分产品的名称及应用范围 泵类型 单级和双级再生涡轮泵 近耦合单级再生涡流泵 单级和双级凝结水系统 单级凝结水和锅炉给水系统 单级和双级锅炉给水系统 6 应用范围 锅炉给水 凝结水作业 冷却系统 增压系统 传送作业 热水循环泵 冷却塔补加水 锅炉给水 传送作业 凝结水作业 锅炉给水 通向高架存储器的循环系统 锅炉给水 凝结水作业 锅炉给水 凝结水作业 空气分离器作业 上渔交通太堂迪硕论文定德么重四_ 亚监酣釜基遵盟丑院 泵类型 单级端抽吸泵 单级端抽吸泵 双级端抽吸泵 单级管线水泵 单级双吸双级 单吸对分机壳泵 双级单吸 对角分离机壳泵 单级立式 下水道污水泵 变速泵送系统 恒压增压系统 应用范围 凝结水作业 传送作业 热水锅炉泵 冷却水 采暖和空调 冷却塔作业 水增压系统 锅炉给水 凝结水作业 低n p s l i r 泵送需求 管线作业 增压作业 冷却采暖和空调 锅炉给水 凝结水作业 高压水作业 锅炉给水 高压传送 凝结水传送 凝结水作业 轻型污水坑作业 污流作业 冷却水系统 热水系统 增压系统 恒压增压系统 7 上海交通太堂迪亟i 金文 塞德公盈亚太区趟篮篮篮噬出弱院 泵的技术方面有着复杂性。它要与其他的组成部分一起构成一个完整 的系统而有效的工作。下图显示了泵买卖中的决策过程。 项目所有者 设计单位 ，承包单位 对于任何一项既定的项目，都由三个主要部分来完成：项目所有者， 设计单位，和承包单位。项目所有者将雇佣一个设计单位根据给定的标准做 工程设计，工程设计包括制定机械设备的明细说明表( 包括泵) 。对于项目所 有者来说，希望花最少的钱买到最好的设备，而设计单位希望做出最好的没计 使雇主满意，他们不参与实际的施工和购买设备，其功能是提供设计并且提出 设备的使用说明。此外，为了确保设计者需要的产品可以从市场中买到，他们 还需指定产品的品牌，重要的一点是，为了保证对设备制造商的公平，设计者 至少要在明细表中推荐三种商标品牌。通常，设计者会推荐最好的设备而让 雇主满意。在承包单位争取投标工作以前，设计者提供的设备明细需得到项 目使用者的批准。在项目进行过程巾真正施工和购买设备的是承包单位，他 们希望用最便宜的价钱购买到符合设计者要求的产品。 宾德公司的产品要想成功地在市场中立足，就必须很好地和项目所有 者、设计单位、承包单位合作，要让设计者感觉到使用公司产品的可靠和便 年。每一个不同的品牌都有自己的特色，如果设计者在工作中采用公司的产 t 晶并使它成为指定的品牌之一，承包单位就不得不考虑这项产品，这必然会火 大提高公司产品取胜的机会，对于项目所有者来说，如果他倾向于一些固定品 牌，那么他也会向设计者推荐，同样，如果他有曾经使用某些晶牌不好的经验， 他也可以要求设计者不采用该品牌，毕竟他是项目的经济来源，因而会对制定 设备明细表有一定的影响力。对于承包单位，他只需在第一和第二年的保证 期巾对项目负责，并且他们大多以低价标得项目，因而他们会选用撮便宜的设 土渔交通太堂迪亟论文 塞德公司亚太逐销篮蘧蓝崧衄宜 备，当然，为了保护项目所有者的利益，他们要取得设计师的许可，承包单位在 选择过程中还会考虑售前和售后服务、技术支持、等候时间等方面因素，所 以，被设计师选为指定品牌之一还只是第步而已，作为水泵生产商，必须和 承包商密切合作，提供技术支持和售前服务以取得设计者的许可，并且在交货 以后继续提供售后服务。 9 上海交通太堂婴砸论文 塞德公司亚厶区l 雌錾篮删啦 2 宾德水泵集团的市场 公司致力于设计和制造各种型号的输送水、废水和污水的泵，同一类 型的泵可以有多方面的应用并且可以用在不同的市场领域内，例如，输送水的 泵可以用在水提供、空调系统、消防、水利及控制水灾等方面。当然，对于 同一个泵来说，不同的应用要求不同的设计及装置。 虽然水泵已被发明了一百多年，但是它在产品生命周期中还没有接近 衰退阶段，对于发达国家，泵在产品生命周期中处于成熟阶段，对于发展中国 家，泵处于产品生命周期的增长阶段中。在现实社会中的发达国家，泵在所有 的市场领域中有广泛的用途，至于发展中国家，很多方面还没有应用到泵。 例如，在发达国家，污水在排放以前都要经过处理，这就要用到大量的污水泵， 而在发展中国家，污水排放前的处理工作还没有很普遍。一个国家要进步， 它必要提高生活水平并且增强环保意识，这将给污水泵的销售带来良好前 景。 尽管水泵技术没有突破性的发展，但是如前所述，水泵市场的开拓潜力 仍然非常广阔，近年来，由于电脑高科技的发展，水泵工业中又有两个比较大 的应用发展机会，首先是使用计算机软件设计泵，这改变了水泵的性能并且缩 短了设计泵的时间，另一个是利用由电脑控制的机器制造泵，缩短生产时间的 同时也提高了质量。 在亚太区有许多发达国家和发展中国家，他们在各种各样的应用中都 需要用到泵。如只要有建设项目的地方就一定要用到泵。此外，世界银行、 亚洲发展银行、国际货币基金蛆织已经积极地与许多政府合作致力于诸如水 灾控制、水利、废水处理场等方面的工作以提高发展中国家的生活条件，所 有这些项目都将需要用到泵。因而，水泵市场是巨大的，据估计，亚太区中的 泵市场将达到1 0 0 t f 7 , 美元并且将以每年双倍的比例增长。目前，宾德已在澳大 利亚、香港、韩国、印尼、马来西亚、泰国、台湾等国家和地区占领了一定 的市场份额并且取得了良好的信誉。 1 0 上渔交通太堂迎硒论文 塞德公司堡盔匡篮渲趁臣勤塑既豇 3 宾德水泵集团的销售渠道 目前，宾德水泵集团在亚太各国和地区使用代理商作为销售渠道进入 市场，由于亚太区不同的国家都有他们各自的特点，因而根据他们的实际情况 来特别地选择中间机构，宾德在不同国家把中问商根据两种标准进行划分和 选择：一种为根据产品的不同应用划分，一种为根据地理区域划分。 ( 1 ) 根据产品的不同应用划分代理。 由于泵产品可以被应用在不同的方面，所以宾德在不同领域内采用三 种不同的代理商专攻市场：建筑业代理、工业用代理和市政用代理。建筑业 代理负责销售给应用在建筑方面的客户，如购物中心、会议中心? 酉店医院等， 这些项目通常都为私人所有。工业用代理代表宾德进入工业市场，负责把产 品销售给不同的工厂。市政用代理负责把产品销售给政府部门如水管局、废 水和污水处理机构等，这方面的项目所有者通常是当地政府和国际货币基金 组织、亚洲发展银行、世界银行以及当地政府基金等，目前，世界银行计划 2 0 0 l 美元用予水利及水处理项目上，其中5 6 会用于亚太区。 例如，宾德在亚洲最大的市场之一的泰国，设有两个代理，一个负责建 筑用市场，另一个负责工业用市场。虽然公司已经在建筑和工业用市场中完 成了很多项目，但许多新的项目如购物中心、酒店、办公楼、工厂等不断涌 现，并且许多大的设计单位、承包单位、项目所有者都把总部设在曼谷，主要 的商务活动也集中在那里，为了更好地为客户服务，公司的两个代理都设在曼 谷以负责不同应用领域的市场。 ( 2 ) 根据地理区域划分代理 在一些国家，公司则根据国家面积的大小在不同的地理位置采用不同 的代理。 例如，在澳大利亚，世界上历史最悠久且最大的水泵制造商在宾德之前 已经进入且占据了大部分的市场，宾德只有有限的市场份额( 消防水泵) ，此 土洼交通太堂妲砸论空 塞德公固亚太区魈篮墓道盟皿宜 外，欧洲的制造商在澳大利亚市场也非常活跃，因为他们的制造标准是统一 的，而宾德作为美国制造商所遵循的制造标准为美国标准，这形成了另一个弱 点，因为这些方面的限制和弱点，公司不必在当地寻找建筑用和工业用代理， 只要专注于消防器材市场的销售，因而公司根据地理区域划分代理，根据澳大 利亚的国家面积，采用三个代理机构，一个在柏斯负责西部市场，一个在墨尔 本负责维多利亚省和t a s m a n i a 的市场销售，还有一个在悉尼代表公司负责新 南威儿士和昆士兰的市场。 其实，宾德选择和管理代理商不是一个简单的过程，甚至比选择何种类 型的销售渠道更为复杂，这是一个美国制造厂商在外国寻找销售代表，必须要 考虑到多方面因素，如不同国家之间显著的地理环境区别，但是不同国家对产 品的需求不仅因为地理环境的因素，还要考虑到他们的法律、经济、文化、 竞争以及基础环境等存在的因素。贸易规则能直接或间接地增加交易中的价 格，经济环境永远对于产品的需求存在着冲击，个国家政治的稳定需要从近 期和长远的角度考虑，文化体系( 价值、信念和标准) 对商业市场的影响，所有 这些都是宾德在设计销售渠道时必须要考虑到的。 土连交通太堂地砸i 金文 宜德尘亘四_ 娅韭酗昱涩道地皿宜 四宾德水泵集团亚太销售渠道中的问题及对策 1 宾德水泵集团亚太销售渠道中的问题 ( 1 ) 什么是营销渠道 在现代市场经济中，大多数生产者都不是将其产品直接出售给最终用 户的，他们通过各种不同的营销中间机构将其产品出售给j 2 , _ l k f h 户或最终消 费者。 大多数生产厂商都要和营销中介机构打交道，以便将其产品提供给市 场，营销中介机构组成了营销渠道( 也称贸易渠道或分销渠道) 。例如，一家食 品制造商生产出食品后，其产品可能要通过食品批发商、零售商以及运输公 司等一系列辅助机构，才能最后到达顾客手里。服务产品也是如此，例如，医 疗服务就是由医院、救护中心、医生、实验室、保险公司和药房等联结成了 一条渠道，才能提供必要的医疗服务所有这些机构相互依存，从而有效地满 足了消费者的需求。 斯特恩和艾尔一安塞利对营销渠道所下的定义为： 营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的 组织。 可以说：营销渠道是商品从生产者手中到消费者手中的整个中间环节 ( 见图4 1 ) 制 7 i 零售商 l 7 最 造 绻 厂 7 l 批发商 l7 i 零售商 l 7 用 商 i 代卿商 l | 批发商 l - l 零售商 i 户 图4 1 销售渠道示意图 营销渠道不仅可以通过在适当的地点用适当的价格提供适当数量和质 量的产品来满足需求，而且还能通过营销中介机构的促销活动来刺激需求。 土蓬交通太芏g 丛亟淦文塞德公司亚太区铠售装道鲍娅究 营销中介机构具有不同的名称和执行不同的功能，有的中介机构，如批发商和 零售商，买进商品，取得商品所有权，然后再出售商品，他们就叫做买卖中间商 ( 或中间经销商) 。其他，如经纪人、制造商代理人和销售代理人，则寻找顾 客，有时也代表生产厂商同顾客谈判，但是不取得商品所有权，他们就叫做代 理中间商。还有一些，如运输公司、独立仓库、银行和广告代理商，则支持分 配活动，但是既不取得商品所有权，也不参与买或卖的谈判，他们就叫做辅助 机构。 因而，渠道应被视为一个协调统一的网络，它能通过创造形式、占有、 时间和地点效用，为用户和消费者提供价值。 ：连变通太堂婴亟士淦室 宸德公司亚太匿镫鱼壤道曲皿究 附表：营销渠道术语 经纪人一个中间机构，其工作是把买卖双方汇集在一起，它没有存货 但需要参与融资和承担风险。 服务商一个中间机构，它参与分销过程，但不拥有商品所有权，也不谈 判采购或销售。 制造商代理个公司，他代表儿家制造商并销售商- 孙它受数个公司雇佣， 代替或增强它们的内部销售力量 经销商一个中问机构，它购买商品，取得所有权并再出售。 零售商 一个商业企业，它直接向自用和不是商业用途的最终消费者出 售商品或服务。 ( 销售) 代理商 一个中问机构，它为顾客寻找对象和谈判，维护生产商的利益， 但对商品没有所有权。 ， 销售队伍 直接受公司雇佣的一群员工，根据公司要求出售产品和服务。 批发商( 分销商) 一个商业企业，它为j ，冉出售或商业用途两出售商品或服务。 在宾德水泵集团的亚太营销中，采用代理商作为营销柒道，他们只代销 产品而不拥有该产品的所有权，代销产品的利益来自佣金。使用代理商有许 多好处，他们对当地市场比较了解，对客户的信誉状况也比较了解，可以帮助 公司迅速打开市场且回避交易风险与投资风险。宾德亚太区代理商主要由四 种类型的公司和机构组成：国际市场贸易机构、当地大型贸易公司、当地大 型生产厂商和小型贸易公司生产商。 上海交通太堂迪砸论文 塞德公重埋_ 韭醛削茎鋈道曲亚究 国际市场贸易机构：公司在多年前刚开始向海外销售产品时，采用国际 市场贸易机构，国际市场贸易机构大多源于欧洲，建立于十九世纪末或二十世 纪初的殖民地时期，他们有着雄厚的财务背景，丰富的营销知识和经验，可以 提供大量的人力和物力去开拓国际市场。 多年前，当公司的海外销售经验很有限时，采用国际市场贸易机构是很 明智的决定，他们懂得西方市场的销售方式，这对于公司来说非常重要，经过 多年的合作，公司的经验和市场份额都有了大幅度增长，而国际市场贸易机构 也发展成为跨国多元公司，向房地产投资、零售业、航运、保险和制造业等 方面多元发展，他们不再能够专注地工作于已开发的市场，而且宾德公司在被 忽略的同时还需和同一间代理公司的其他产品竞争，使得公司的产品销售受 到严重影响，也引发了公司同代理商之间的矛盾。由于公司已经对各地市场 的了解有了很大程度的提高，并且产品也有了一定的知名度，许多当地公司希 望成为宾德的代理商，促成了宾德同同际市场代理商逐步终l 卜合作，转而采用 当地公司作为亚太区的代理商。 当地大型贸易公司：较早肘期的亚太区市场，宾德采用当地大型贸易公 司作为代理商，他们都是当地公司，有着很好的财务背景，对当地市场情况非 常了解，善予利用关系而不是按西方的模式去销售产品，他们愿意承担财务风 险并且全力以赴地去争取一切机会，相对于国际市场贸易机构，后者不愿意冒 财务风险，且因机构庞大而产生官僚作风降低工作效率。 当地大型生产厂商：在很多领域中，区域贸易公司的日益活跃也带动了 地区制造厂商的发展，这些制造厂商有很多是信誉良好的大公司且大部分都 由家族拥有或控制。这些公司通常具备很好的技术支持尤其专长于他们的行 业领域，他们常常愿意甚至是热忱希望为一些生产互补产品的外国生产厂商 做代理，因为这样不仅可以促进他们本身的产品销售而且还能在国内及国际 市场中提高他们的声望。 这一类的代理商对于需要快速市场反应的产品可能是一个不错的选 择，但是在实际操作中他们往往注重于自身产品的销售而把代理产品放在第 二位，宾德的产品与代理商自身产品之间有着潜在的冲突。 6 上海交通太堂墅砸淦奎 塞i 基金丑亚盔区挡篮墓堕盥皿盈 小型贸易机构生产商：近期的亚太区- i j 场巾，宾德采用了更小型的地 区市场代理商，因为小型的机构可以对公司的产品高度重视，而且因为机构 小，运作灵活度和进取性都很高，这些对于开发新的市场有很大的好处，另外， 小型公司可以接受宾德在市场和分销方面的很多决定。 ( 2 ) 营销渠道的构成 营销渠道是由参与推动商品从生产点向消费点转移的一组相互依赖的 机构和组织构成，这些机构和组织是代理商、批发商、零售商等。 a 渠道的流程 营销渠道中的流程体现了商品、信息、所有权等从生产者向消费者的 流动，有些是正向流程即从生产点流向消费点，如实物流、所有权流和促销 流：有些是反向流程，如汀货流、付款流：另一些是双向流程，如信息流、谈 判、筹资和风险承担。 一个销售实体产品的制造商至少需要三个渠道为它服务：销售渠道，交 货渠道和服务渠道。这些渠道不可能由一个公司组成。一般一个公司不会全 部承担三项功能服务。汽车制造商如果要将汽车卖出去，就要决定是自己承 担所有功能还是将一部分功能转由分销商或顾客承担。 在营销渠道的结构中，渠道中的某些机构可以被取消或替代，但这些机 构所执行的功能是不能取消的，当某些机构被取消后，它们的功能便转向渠 道的上游或下游，由其他柒道成员执行这些功能。要保证商品在柒道巾顺利 流通，每一项功能至少有一个机构承担，执行不同功能的机构必须分工不分 家，完成销售实体分配的物流过程和售前、售时、售后服务，其间还包括了信 息流及资金流。 b 渠道的级数 每个中问机构只要在推动产品及所有权向最终买主转移的过程巾承担 工作，就是一个渠道级，渠道的长度由中间机构的级数来表示( 见图4 1 ) 。 零级渠道( 也叫直营销渠道) 是由生产者直接销售给消赞者，当中没有 中间机构介入，其主要方式是上门推销、家庭展示会、邮购、电子通讯营销 和厂家自设商店等。如雅芳公司的推销代表基本上是上门推销化妆品。 1 7 。渔蛮通盍堂婴殛i 金文 塞德公盈亚盔区销售盗篮堪啦 一级渠道包括一个中间机构，在消费者市场，这个中间机构通常是零售 商。 二级渠道包括两个中间机构，在消费者市场，一般指一个批发商和一个 零售商。 三级渠道包括三个中间机构，如在肉类包装行业中，批发商出售给中间 商，它再售给零售商。级数更长的渠道也有但是不多，因为级数越高，控制越 难，制造商一般只和最近的一级打交道。 在工业营销渠道中，零级、一级和二级营销渠道颇为常见。工业市场 生产者可利用其销售人员直接销售产i j 给j ：业品顾客：或销售给j ：业品经销 商，再由他销售给工业品顾客：或通过生产商的代表或自属的销售分支机构直 接销售给工业品用户，或者通过工业品经销商销售给工业品顾客。 此外，由于工业用户和最终消费者在产品所有权转移的过程中也承担 了工作，因而也是柒道的组成部分。有些时候，柒道功能在前后移动时，工业 用户和最终消费者能够并且愿意参与。如美国一家公司在它的7 0 0 0 个汽油零 售点停止使用信用卡即公司不再对它的零售顾客提供财务功能，这样，该公司 的顾客就面临两个选择：一是自己承担这项功能，而后从低价中得到回报：二 是转向其他接收信用卡的汽油零售商。使用信用卡购买汽油的顾客实际就是 将财务功能在渠道上往后移到零售商，他们也因而支付较高的价格。因此，只 要顾客能比渠道中其他机构以更低费用执行有关功能，他们是愿意接收渠道 功能移动的，并且有些顾客主动地在寻找能通过执行一些渠道功能而省钱的 营销渠道。所以，在设计营销渠道时，不仅要考虑制造商、批发商、零售机构 等，最终用户也是一样重要。 土渔交通太堂迪砸论塞塞盈丛亘地堕q 呈销售墓型噎啦 c 宾德的亚太区销售渠道构成 宾德属工业品一级营销渠道，产品通过代理商销售给工业品用户，渠道 构成如下图所示 i 宾 l 德 代理商 客 公 户 司 图4 2 宾德公司营销渠道 前面已经介绍过，宾德的代理商由四种类型的公司和机构构成，由于产 品的应用范围很广，销售渠道需要深入不同的应用领域，又把中间商的职责范 围根据应用领域和地理区域进行划分。因为亚太区每个国家都有自己的特 点。宾德在没计销售渠道时根据不同的划分标准来选择代理商以适应各个国 家的实际情况，下面列出了部分国家的销售渠道概况。 澳大利亚 公司根据地理区域划分代理的职责范围，根据澳犬利亚的国家面积，采 用三个代理机构，一个在柏斯负责西部市场，一个在墨尔本负责维多利亚省和 t a s m a n i a 的市场销售，还有一个在悉尼代表公司负责新南威儿士和昆士兰的 市场。柏斯的代理商属小型贸易机构，而另外两间代理商是当地人型生产厂 商。 香港 公司只设立了一个代理商以负责全香港的业务，代理商属国际市场贸 易机构。 韩国 r 公司设立了两间代理机构，一个为当地火型生产厂商，负责对大型企业 的销售工作( 如现代、三星等) ，另一个为当地大型贸易机构，负责对小企业的 销售工作。 1 9 ；匕渔交通太堂婴亟i 佥文j 盈金圄里丛止盟削茎渠道曲皿究 印尼 公司设立了两间代理机构，他们都是当地小型生产厂商，其中一个负责 商业用途市场，另一个负责工业和市政用途市场a 马来西亚 设立了两间代理机构，他们都是当地大型生产厂商，一个负责市政用途 市场，另一个负责商业和工业用市场 泰国 宾德在亚洲最大的市场之一的泰国，设有两个代理，一个负责建筑用市 场，另一个负责工业用市场。虽然公司已经在建筑和工业用市场中完成了很 多项目，但许多新的项目如购物中心、酒店、办公楼、工厂等不断涌现，并且 许多大的设计单位、承包单位、项目所有者都把总部设在曼谷，主要的商务 活动也集中在那里，为了更好地为客户服务，公司的两个代理都设在曼谷以负 责不同应用领域的市场。 宾德亚太区的销售渠道尽管注意到了不同国家分别对待，但是销售渠 道中的问题不容忽视： 代理商之间的矛盾 虽然公司竭力地仔细划分代理商的责任范围( 根据应用性或根据地理 位置) ，同一个国家的代理商之间还是存在很多冲突。建筑市场代理和工业市 场代理经常向公司投诉对方侵入他们的服务领域，这样的情况实在难以避免， 如承包单位有可能与建筑市场代理很熟悉而决定同他们在工业应用市场的项 目进行合作，在这种情况下，建筑市场代理应该把承包商引荐给工业市场代理 商，当然，对于代理商来说有生意不做是很困难的，并且这样做还有可能会影 h 向承包商同他们之间很重要的良好关系，使得代理商免为其难。 同样的情形也会发生在代理商和设计单位之间。如果设计单位需要公 司代理协助提供技术支持丽将公司产品列入设计明细说明书的指定品牌中， 代理商必然会竭尽全力同设计单位保持良好的关系，他们不愿因为服务范围 问题而让设计单位感到他们不合作。因而当代理商与设计单位在设计阶段进 行合作，或与承包商在投标阶段进行合作时，由于他已经付出了努力，他是不 ；匕渔交通太堂迪亟：l 金文 虚德公司堡盔坦篮箍整翻自塑e 宜 会因为该项目不属他的市场范围而放弃的，对于大部分代理来说，作为企业经 营者，有生意不做也不是他们的本性。 以地区划分销售渠道的国家中也同样存在类似的问题。承包商可能设 于一个地区而参与另一个地区的投标。根据宾德的协议规定，水泵最终安装 地区的代理商享有市场权力。很多时候，代理商和承包商属于同一地区，但是 项目却在另一地区且该地区有另一个代理商，通常，代理商都不去理会水泵的 最终安装地点是否属于他的市场地区范围。 更大的问题是，许多国际性的承包商在世界各地进行投标，例如韩国现 代公司曾经在泰国和巴基斯坦投得项目，众所周知现代公司会回去韩国购买 设备，世界上有很多贸易公司也在购买或再出售宾德的产品去其他国家，那些 国家也可能有宾德的代理商，这就制造了更多的问题，因为大部分的贸易公司 对宾德的产品缺乏专业知识，当地的代理商就要承担信后服务的责任，售后服 务会带来一笔不小的开销，但足当地代理阿为了不影响他在当地f l i 场叶1 的信 誉，无论如何也不能拒绝承担售后服务的责任。 代理商和宾德公司之间的冲突 宾德作为一间美国公司，不能完全理解不同国家问的文化差异，并且还 要遵照不同的政府规则，会产生一系列的问题。尽管公司不直接和客户打交 道，但是总部设在美国，就要受美国法律和法舰的约束，很多在一些国家可以 接受的做法和习惯在美国却是不合法的。另一方面，英语作为很多国家的第 二语言也导致了沟通方面的问题，这些误解常常带来很大的损失。不同的公 司都有各自的工作方式和处理问题的方法，要让他们在不同的文化背景下合 作不是一件简单的事。美国公司喜欢严格遵照合同及条规做事，但是在亚洲， 建立良好的关系是非常重要的，很多商业交易的达成是基于良好的个人关系， 而不是仅仅靠好的价格及品质，这种情形使美国人难以理解，他们习惯于公开 的竞争体系，对于亚洲国家关系网及个人关系在商业活动中的重要性不甚了 解，他们总是喜欢按照一定的规则及模式做事，很难理解为什么亚洲人要在商 业交易中依赖关系。 付款也是存在的问题之一。公司给予比较大的代理商一定额度( 前一 年销售额的2 0 ) 的3 0 天延期付款，从公司的角度来说，3 0 天是一个十分长的期 2 1 土连交通太堂迎硬论文 一塞德公司亚盔区盥茧塞煎盟皿盔 限，但是从代理商的角度看，他们需要至少3 0 天时间才能收到货物，再加上把 货送到施工现场的时间就要达到9 0 天，包就是说，公司要求代i 翟商在货物在美 国装船后的3 0 天付款，意味着代理商实际是在收到货物的时候就付款，他们需 要为买家预先支付大笔货歉，这无形中会增加产品的售价，影响在市场中的竞 争力，另一方面，为了督促代理商承诺保质期期间的责任，许多客户把货款的 5 “2 0 延迟到产品安装完工的一年后才支付，很多时候，代理商还要承担合同 中的赔偿责任( 如延迟交货等) ，这意味着宾德保证可以收到全部货款，而代理 商要承担不能按时或按量收到货款的风险，如果宾德耽误了交货时问，代理商 还要承担赔偿的责任，而这些都不是他们所能控制的。所以，代理商认为，宾 德应该给予他们较长时期的付款期限。 在过去的三年中，发生过一些代理商已经付了全部款项而项目所有者 破产的事件，由于产品是定做的，很难再转卖给别人，使得代理商蒙受损失。 代理商认为价格昂贵也是问题之一。随着竞争的日益激励，许多宾德 的竞争对手开始在亚洲通过合资或独资的方式设生产厂，以降低成本，为了同 他们在价格上竞争，宾德和代理商都要作出利润的牺牲，这使得代理商非常不 满，另外，代理商还要面对汇率波动的问题，宾德要求以美金结算，这对于亚太 区的代理商来说很不容易，自9 7 年以来的汇率波动，使得宾德的产t 吊在亚太区 显得尤为昂贵，目前，宾德在亚太的竞争力及利润率都已不如往日。 ( 3 ) 渠道中间机构的功能 生产厂家为什么愿意把部分销售工作委托给中间机构呢? 看起来好象厂家把命运放在巾问机构的手里，因为这意昧着放弃如何推销，t 品及销售给谁等方面的某些控制并要让利，但是从另一个角度看，使用中间机 构可以使得生产厂商获得高效运营主打业务好处。许多生产者缺乏进行直接 营销的财力资源而采用中间商。例如，人众汽车想在德国建立零售网络，但却 发觉难以筹措如此巨资，在自己国内都是如此，更别谈到其他欧洲国家或全世 界去设立零售网了。同样的，德国的消费电子公司百灵( b r a u n ) ，也在世界各 地利用销售渠道推销，这些渠道中间机构也必须同时贩售许多竞争者的产品。 才能吸引消费者，使零售商有足够利润继续运作。 土连銮通太茎避亟淦玄 塞德公丑耍盘区销篮监煎盟皿究 代理商、批发商、零售商以及其他渠道成员部在渠道系统中发挥着各 自的功能，弥合了产品、服务和使用a - 2 间时问、地点及持有权等方面的缺 口营销渠道的成员执行了一系列重要功能： 信息：收集和传播营销环境中有关潜在与现行顾客竞争对手和其他 参与者及力量的营销调研信息。 促销：发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客报价的沟通 材料。 谈判：尽量达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有 权或持有权的转移。 订货：营销渠道成员向制造商进行有购买意图的反向沟通行为。 融资：收集和分敞资金，以负担渠道工作所需费用。 承担风险：在执行渠道任务的过程巾承担有关风险。 占有实体：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。 付款：买方通过银行和其他金融机构向销售者提供帐款 所有权转移：物权从一个组织或个人转移到其他人。 中间商( 机构) 的功能表现在集聚、平衡和扩敞三方面，如下图所示 制造商a制造商b制造商c 中间商 歹刁心 i 用户- i 【用户z il p 3 li 用户al 用户sll 用户6 l 图4 3 中间商的功能示意图 ：e 渔交通太堂避硒i 金塞塞德公圄亚盘匡躺篮盗叠毯l 匿盈 使用中间商的主要优点包括： 降低配销成本。 因为中间商对众多不同供应商的产品可使用共同的运输及仓储设备 以降低成本。 易于进入偏远、分散的市场。 对于这些市场服务的成本极高，而且必须了解其个别特殊状况，由当 地中间商担当以较合适。 降低财务上或设备上的问题。 如果中间商可以用买断的方式( 货到马上付款而非等中间商卖了货 才付) ，并在当地有相当的仓储设备，则供应商不但有资金通融之便， 更可省下设备费用。 增进服务速度。 中间商较接近顾客，并对当地客户的需求较为了解，可提供较 快速而适切的服务，使销售渠道畅通。 + 中间商可用多种不同的方式来提升对消费者的价值。 方法包括：一次购足、系统整合、特殊包装或把大包装分装成小包 装来贩售。 综上所述，营销中间机构的作用就在于它们能够更加有效地推动商品 广泛地进入最终市场，实现商品的价值，使供应部分与需求部分相匹配。 宾德的中间机构即代理商在发挥中间机构的优势方面超到了一定的 作用： 首先，通过代理商进行交易，减少了宾德自设销售网络所必需的高昂的 固定成本，如办公室租金、办公没备、通讯没备赞等：同时也减少了可变成 本，因为代理商的佣金比推销员的工资低得多，丽通讯工作的减少及邮电、照 明等费用的减少都使得销售成本降低。 其次，代理商承担了交易风险，由于代理商对当地市场较为熟悉，对客 户的信誉状况也较了解，因此宾德可以获得较多的订单，并且收回货款也较为 容易。 第三，代理商为顾客提供售后服务，促进了产品销售。 上连蛮通太堂迪殛论塞 塞德公司亚太匡销垡渠道殴皿究 因此，对于宾德公司来说，代理商的存在是必要的，如前所述，营销中间 机构的作用就在于它们能够更加有效地推动商品广泛地进入最终市场，因而 在实际操作中，宾德希望代理商向每一个客户积极宣传和推销公司的产品并 且尽最大努力去取得成功，但是宾德的代理商并不是对于每一个项目都尽量 去争取，没有完全发挥他们的作用。这种状况出现的原因应该是多方面的，可 能如前面提到过的宾德付款期限太紧，对于付款条件苛刻的客户，代理商不愿 付出太多努力；可能由于宾德的价格昂贵导致代理商的利润太低，对一些项目 失去吸引力：可能代理商没有足够的能力应付同时进行的几个项目等等，代理 商是一个独立的公司而非宾德的一部分，要控制他们象自己公司的推销员一 样积极进取是不容易的，但是，在竞争口益激烈的今天，如果代理商不能充分 发挥作用，公司的业绩将会受到严重影响，如何激励代理商，使他们充分发挥 各自的潜能，是宾德需要解决的应该重要问题。 土连銮遵太堂坦殛论塞 塞盈公壹蚀_ 韭韭勘茔基遁盟i 宜 2 解决宾德水泵集团亚太销售渠道中问题的对策 ( 1 ) 制造厂商与中间机构需求欲望分析 由于中间商都是独立的经营者，他们要考虑自身的利益，有权在无利可 图或不满意时拒